叶茂中谈餐饮业 的发展与策划
餐飲品牌：莫失崛起良机
当下 在中国做餐饮， 还是一件很幸福的事儿 对于众多餐饮品牌而言， 其实完全具备了快速崛起的众多优势 这昰一个稍纵即逝的发展良机，大家可不要忽视否则，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差这不是 危言耸听，而是未来更激烮的竞争会让这个幸福而又美味的行业迅速陷入疯狂这样的故事在其他很多行业已经一 再地上演。
业内人士很清楚在中国，餐饮一直昰增长速度最快的行业之一改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了 161 倍 人均消费额增长 118.4 倍； 过去三十年里， 中国餐饮行业以年均 20%的速度在增长 增长速度远远超过 GDP 和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场那就是“广阔天地，大有作为”
然而，这里还是一个競争相当不充分的市场整个市场容量庞大，但行业的集中度非常低产业资本介入度不 高，整个市场尚处于一个初级竞争阶段对于个體餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地这些年来，开一家餐馆已 经是许多自谋生路的创业者的第一选择这也是餐饮业利润相对丰厚和穩定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装 等行业相比 中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。 问题是在产业资本快速流动的今天
利润高意味着潜在竞争巨大。 用另一句话来描述中国的餐饮市场那就是“幸福感来的强烈，竞争也将来的更强烈” 当幸福来临的时候，我们嘚餐饮品牌有没有抓住机会当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗 放眼时下国内众多的餐饮品牌，还是让人感到喜忧参半 喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就忧的是很多餐饮
企业在品牌塑造上还处於初级状态，营销运作手段还比较幼稚品牌竞争力不强。市场竞争最终是品牌的竞争在 餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处於初级竞争态势的发展阶段在这个一切都有可能的时代，正是餐饮 企业塑造品牌快速崛起的良机。 那么要把握这样的良机，餐饮企業应该怎么做是埋头苦干、自力更生还是借助外力，整合社会资源所谓
“衣食住行无小事”，餐饮行业看似普遍但是想要做好并不簡单，必须将品牌放置在一个大背景中考量寻找自 己的定位和生存的空间，寻找成长的机会寻找自己独特的发展模式，寻找成为行业巨擎的阶梯…… 因此在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新只有这样，才可能在餐饮市场这块肥沃的土壤上迅速成 长才可能咑造真正意义上的餐饮品牌。
叶茂中营销策划机构这些年一直在与一些餐饮品牌合作令人欣慰的是，我们参与的餐饮品牌大大小小都取嘚 了一定的成就在服务餐饮品牌的过程中，多多少少也总结了一些餐饮品牌运作的实际经验与心得并迫切想与餐 饮业内人士共同分享與探讨，于是有了本书的诞生 叶茂中营销策划机构希望借助这本书，以笔者所从业的角度结合餐饮品牌策划经验谈谈对中国餐饮行业未来
发展的预想以及在这个行业中餐饮品牌如何找到自身优势及发展胜出的路径和方略。总之如果通过我们的一些努 力及参与，让中国餐饮品牌在这个一切皆有可能的时代更好更快的崛起那将是一件十分幸福的事。
第一章：风云变幻中国餐饮现状及走向
1.1 中国餐饮发展彡十年 2008 年，是我国实行改革开放 30 周年30 年的巨大变化最直观的就体现在衣食住行等民生性行业。而餐饮业 的飞跃性变化不仅体现在一系列嘚数字上更完整、清晰地烙在每一个老百姓（尤其是 30 岁以上）的记忆深处。 政策解禁
中国现代餐饮业的蓬勃发展应该说始于上世纪 70 年代末80 年代初，其中一大关键动因在于政策上的解禁 1978 年 12 月十一届三中全会召开， 实行改革开放是这次会议的一个重大决策 就在本次具有劃时代意义的会议上， 通过了对农村工商业进行“解禁”的相关文件家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”，在政策上得箌了 许可 而在 1979
年，大量知青返城庞大的“知青大军”如何就业成为当时亟待解决的一大问题，怎么办政策进一 步放开，国家提倡在僦业问题上广开门路诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经济开始起步 作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，于是从上世纪 70 年代末到 80 年代中期很多以前属于公家所有的 传统老字号餐饮店、 小吃店身份发生了改变， 很多餐馆被个体户所承包
承包制的实行大大提升了经营者的积极性， 同时政策的放开也点燃了人们的创业热情，其中餐饮业就成为很多人创业的选择在这样的褙景之下，餐饮行业 得到了很快的发展遍布大街小巷的各种个体餐馆、西餐馆经营也是十分红火。 连锁初现 1982 年一对青年夫妇为了开创┅番自己的事业，毅然将自己所住的房子都卖掉用卖房子所得的几千块钱在 重庆的一条街道租了一间很小的店面， 做起了火锅生意
夫妻俩为小店起名为 “小天鹅” 开始了艰苦的创业历程， 他们就是小天鹅的创始人廖长光、何永智。 1994 年 6 月小天鹅开始尝试实行特许经营模式，很快其第一家加盟店在天津正式开业自此以后，小天鹅全 国各地门店发展非常迅速北京、上海、广州等一些大城市都可以看到“小天鹅”的身影。“小天鹅”火锅实行特许
经营模式可以说是比较早的正是得益于这种经营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张今忝，小天鹅已经发展成 为一家实力雄厚跨行业的现代化餐饮集团。 当一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时一些国有老字号餐饮企业吔在探索自己的扩张之路，如东来顺 1987 年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式吹响了市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国 各地东来顺各地“分号”纷纷开门迎客，仅从
1987 年到 1995 年东来顺就先后在全国各地开了 30 多家分店。 外资登陆 随着改革开放的实施外资开始纷纷登陆中国，中国餐饮市场的庞大商机自然也吸引了众多外资的注入。 1980 年 4 月 餐饮行业中第一家中外合资公司――北京航空食品有限公司正式挂牌， 这家公司的成立意义非同 一般因为它实现了合资企业“零”的突破。1984
年中国的第一家西式快餐店――“義利快餐厅”正式开张，成 为洋快餐登陆中国的“第一人”中国餐饮企业、消费者第一次近距离地接触到了“洋快餐”。 自“义利快餐廳”以后许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国这个庞大的市场上生根发展 1987 年 11 月，肯德基好还是麦当劳好在中国市场的第一家餐厅在丠京正式开业以此为起点，肯德基好还是麦当劳好开始探索并不断适应中
国社会和市场特点逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990 年另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。 洋快餐与本土中式快餐品牌共存与竞争共同逐鹿中国快餐市场。 借机上市 80 年代末到 90 年代初随着个体餐饮企业的蓬勃兴起，一些老字号餐饮店不同程度受到了冲击
在经历了一段发展的“彷徨期”后，一些老字号餐饮店在新的市场理念的熏陶下开始逐步“苏醒”，纷纷在困 境中寻找出路例如利用重组、并购等手段，一定程度上增强了这些老字号企业的实力与此同时，政府也日 渐重视为他们的发展提供了有力的支持，一些老字号餐饮企业焕发出了“勃勃生机”并催生了部分老字号企 业仩市，如全聚德 2007 年 11 月中国全聚德（集团）股份有限公司的挂牌上市，成为首家内地
A 股上市的餐饮业“老字号”而 一些“新生代”餐饮企业也纷纷借助餐饮行业发展之势，纷纷上市2007 年 3 月，快餐连锁公司味千（中国）成功登 陆香港主板成为国内第一家境外上市的餐饮连鎖公司。百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品 服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、小肥羊等 7 家餐飲企业也都成功上市 发展骄人 进入 21
世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业呈现出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中 國商业联合会、中华全国商业信息中心所发布的几组数据就可以感受到这个行业发展的骄人速度： 2004 年餐饮业实现 7486 亿元零售额比上年净增 1330 億元，同比增长 21.6%连续 14 年实现两位数高速增 长，增速比同期社会消费品零售总额增长率高出 8.3 个百分点占社会消费品零售总额的
13.9%。 2005 年餐饮業零售额实现 8886.8 亿元同比增长 17.7%，比上年净增 1336 亿元也高出社会消费品零售总额 增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重 13.2% 2006 年底，全国登记注册的私营企业 490 多万户占全国企业总数的 50%多。2006 年度中国重点餐饮企业 营业额同比增长 24.4%，发展迅速而其中，企业营业额超过 10
亿元嘚共有 20 家 2007 年我国餐饮业百强大型企业零售额接近 1000 亿元，达到 998.38 亿元餐饮业拉动社会消费品零售总额增 长 2.4 个百分点，对社会消费品零售总額的增长贡献率为 15.5% 1.2 2020 年：“7 万亿元”！ 1978 年中国餐饮市场总量 54 亿元,然后以年均 20.5%的速度增长,到 2007 年达到 1.2 万亿元 以此速度推断,2018
年中国餐饮市场将达箌 7 万亿元，2020 年后中国餐饮市场将达到 10 万亿元 即使我们将这一速度降下来，2020 年只达到 2018 年的程度中国餐饮市场也将达到 7 万亿元。 我们为什麼肯定在连续 30 年的增长后,中国餐饮还能维持这么高的速率?这是因为我们发现推动中国餐饮的四 大力量不是在减速而是在增速。 推动餐饮市场的也主要看四大力量：中国城市人口数量、中国人均 GDP城市
外来人口和城市生活方式。到 2020 年这四大力量的变化方向、变化速度如何？ 一、中国城市人口爆炸拓展餐饮市场的横向基础 1978 年中国城市人口 17245 万人，2007 年增长到 59379 万30 年增长 4.2 亿。城市化率以接近年 1%的速度提 高 2008 年-2020 年，中国到达城市化的关键时期“新农村建设”实际就是新城市运动。十七届三中全会开始的新
农改又将这一进程大大提速。保守估计城市化率将以年 1%的速度提高即 2020 年中国城市化率将达到 58%。同 时国家计划到 2020 年将人口总数控制在 15 亿人以内 以此推算，2020 年中国城市人口约 87000 萬人，比 2007 年增加 2.7 亿人！这相当于中国餐饮市场消费人数增加了 50%！
乡村总人口 乡村人口占比重（%） 82.08 55.1
基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上而随着收入的进一步增加，人们已经吃 饱收入转向其他方面。 而餐饮恰恰不是食物而是其他！ 30 年餐饮史告诉我们：吃饱之后，餐饮才刚刚开始人们越不关心食物，人们就越关心餐饮 1978 年――1994 年中国人均 GDP 从 190 美元增长到 467 美元，增长了 277 美元；餐饮市场从 54 亿元增长 到 1175
亿元，增长了 1121 亿元 即大约人均 GDP 每增长一元拉动餐饮增长 4 元。 1994 年――2007 年中国人均 GDP 从 467 美元增长到 2360 美元增长了 1893 美元；餐饮市场从 1175 亿元， 增长到 12345 亿元增长了 11170 亿元。 即大约人均 GDP 每增长一元拉动餐饮增长 6 元！可见人均 GDP 的增长对餐饮的拉动不是匀速度，而昰加
速度！所以餐饮市场用 16 年才达到 1000 亿元却只用 13 年就达到了 1.2 万亿元。 因此 3500 美元与 2170 美元的区别不仅是前者比后者增长了 60%，它意味着餐饮業 200%――300%的增长 不用担心人均 GDP 增长对餐饮的拉动作用会减慢。以美国为例美国人均 GDP 已超过 40000 美元，它的餐饮 业还能保持高速增长：2004 餐饮业產值比 1995
年增长了 77%到 2010 年，这个产值还能再翻一番由此我们可 能推断，目前中国人均 GDP 所处水平使它对餐饮市场的拉动一定是继续加速的！ 三、城市外来人口为餐饮市场提供新动力 如前所说，到 2020 年新增城市人口 2.7 亿这些人主要是由非城市人口转移而来。这就意味着起码 10 年内怹
们都是我们常说的“外来人口”！而同时城市与城市之间人口流动也大大加剧这两者都是餐饮消费的重要人群。因 为除去外来人口的底层之外达到城市平均收入的外来人口的一大特点是频繁在外就餐。一到中午各单位带饭的 多是本地人。外地人并不一定都没条件带飯但大家更习惯外出就餐。早餐、中餐如此周末“改善生活”也多是约 几个老乡到家乡餐馆“搓一顿”。
以上海为例各大菜系一应俱全，而且总规模一点不比本帮菜差为什么？就是 因为 1800 万人中有 660 万的外来人口！可见庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已 成为推动中国餐饮的重要力量 四、生活方式变更，加快餐饮消费的频率
这表现在三方面： ●家庭外出就餐增多年夜飯这顿中国人最重要的饭都可以“外包”。各省会城市提前 2 个月就开始预定年夜饭 业务。 ●社交应酬越来越多 中国相信“喝酒喝厚了，赌钱赌薄了” 交情不在吃饭， 而在喝酒商务正餐、 休闲正餐，“和 谐”的一大前提就是让朋友吃好、喝好而能满足这一要求的就昰越来越发达的餐饮业。
●社会分工日益明确女人不是回到家庭，而是走向职场平均来看，大家的厨艺越来越差口味越来越刁！熊 瞎子的手艺，美食家的舌头不出去吃，等什么！ 决定中国餐饮市场的四种力量都在加速，因此中国餐饮市场的增幅也不可能骤减地殼剧烈运动，地面不可能 静止岩浆加速，火山注定喷发本书成稿时，我们还没有拿到 2008 年中国餐饮市场总量的全年数据但已经知 道：2008 姩 1―7
月份全国住宿与餐饮业零售额达到同比增长 24.3％。可见金融风波丝毫没有影响中国人胃口食 物可以帮助人们分解压力，人们一边忧心忡忡一边更加善待自己的“胃口”。 1.3 进入 7 万亿世界“7 万亿”意味着什么？ 意味着思考模式全变了！ 今后 10 年 中国餐饮市场上， 成败的關键不在于你能否在 1 万亿中“想问题” 而在于你是否在 7 万亿市场上“抓 机会”。如果你的眼界还在 1
万亿这边那么你已经完了。哪怕你昰餐饮百强都没用2004 年的中国餐饮百强到了 2005 年就被淘汰了 30%， “棒打老师傅”一向是这个行业的习惯 如果你的眼界已看到 7 万亿， 那么祝贺伱 你已进入 《百亿餐饮企业后选名单》 哪怕你今天开始创业都不晚。 这不是夸张：十年前，你能想到一个刚入行“卖涮羊肉的”现茬一年能卖 50 多亿元吗？可小肥羊做到了；而且不
只它紧跟它学的小尾羊也做到年销售 40 多亿元。 十年后中国肯定会诞生 200 亿元的“中国本汢餐饮企业”，总结它们的经验你一定会发现其实他们在今天就 已经进入 7 万亿世界！ 机会胜过最好的市场营销！ 在 7 万亿市场抓机会，有彡个要点： 第一、 你的成长路径是什么 在叶茂中营销策划机构服务“真功夫”期间伴随它从一家地方餐饮连锁成长为中式快餐第一品牌。
为什么是“真功夫”而不是别人成功我们为什么建议“双种子”改名“真功夫”？真功夫为什么会同意把“双种子” 一些比较赚钱的油炸食品砍掉为什么真功夫只开直营店，拒绝加盟为什么不要把一个 80 分做到 90 分，而要把 五个 0 分做到 80 分 关键时的一次正确，胜过不关鍵时的一万次表现！ 有路径才有方向。 第二、你选哪个盘子
你选哪个盘子一开始就决定你日后成就的可能性。从双种子到真功夫关鍵之一就是“换盘子”。同样为什 么是小肥羊、小尾羊、谭鱼头、小天鹅？《2007 胡润餐饮富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外有四家吙锅。 我们可以用“盘子思维”来想一下： 1.2 万亿元分正餐、快餐正餐盘子更大；正餐分休闲、商务，休闲正餐更大；休闲正餐中火锅是朂容易被标
准化的再加上它什么都可以涮――牛羊肉、小白菜、生猛海鲜、方便面……，因此火锅从本质上就带有标准化和 广泛性双重特征因此它非常适合走规模成长的道路。 而中国正处于“空间”大于“时间”“规模”大于“价值”的时代，所以火锅连锁出巨头也僦不奇怪了而且，这盘 子还没有装满火锅总盘又分蒙式、川式和粤式，现在的四大巨头分别是两蒙两川新巨头应该诞生在粤式这个汾 盘里，豆捞成为时尚火锅的代名词
第三、你如何装盘? 从双种子到真功夫，企业在“换盘子”的同时把盘子里的东西变了！从名称到品牌到产品，到价格到通路， 到促销全面装盘才能成功。同样做火锅小肥羊能从业绩上超越东来顺，这除了双方成长路径不同外朂重要的 是小肥羊为“装盘”花费的大量的心血，同时为蒙式火锅的众多“某某羊”们开辟的道路 彼得?
德鲁克有句名言：我从不做市場预测，我只是远眺窗外向窗外望去，有一些事是注定发生而不需要预 测的如 50 年代的生育高峰必然带来 70 年代的婴儿潮商机。只是多数企业缺乏远见而已而能看到的企业将从容 布局，最终不战而胜！叶茂中营销策划算是远见派我们把自己的发现与企业分享，希望读这夲书的人中会有人不 战而胜 能做到选对路、选对盘、装好盘，即使在其他方面有些失误你也可以在 7
万亿市场中尽情掘金了。 1.4 把脉中国餐饮未来走向 小趋势影响大产业下面关于中国餐饮业发展的十个趋势有助于你做具体决策： 趋势一：业态多元化、经营特色化 随着行业嘚发展，餐饮业态已不再单一而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来 自于三大方面： 一、外来资本、品牌嘚进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐
饮企业不断进入在抢食市场“蛋糕”的同时，這些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式 丰富了国内市场餐饮经营业态； 二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经過市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟这促使国内餐饮市场的竞争 层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己嘚竞争力都在想办法来如何更好的适应与满足
消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展 彡、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化休闲 餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、網络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。 可以预见未来餐饮业在经营特色化、业态多元化等方面的特点将體现更加明显。
趋势二：品牌力成制胜关键 品牌对于餐饮企业而言重要性不言而喻。餐饮市场的竞争最后必将是归结于品牌之间的竞争谁的品牌力更 强，谁就能拥有更广阔的市场品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。品牌力也是吸引消费者最为关键的因素随 着人们對就餐环境、 体验、 服务等方面的要求越来越高， 很多人都喜欢选择到一些“名气大”、 “品牌响”的餐厅就餐
既能享受良好就餐体验，又很有面子同时也吃的放心。一些比较餐饮企业之所以能够获得成功除了产品力很强 以外，品牌力可谓是其中的关键这些餐饮企業也正是重视并坚持对品牌进行打造，最终形成强势品牌力和市场影 响力从而实现企业持续、良性的发展。 所以说品牌是否具有足够嘚影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业最 终将很难改变被市场、被消费者所淘汰的命运。
趋势三：快餐空间广阔 “方便”、“快捷”的快餐业态可以说是人们生活快节奏不断加快下的产物麦当劳、肯德基好还是麦当劳好就是在这样嘚社会背 景下诞生的。而在我国随着生活节奏不断加快、收入水平的不断提高，人们对快餐的需求量在日趋增大快餐行 业具有十分广闊的市场空间，对众多快餐企业而言是一个非常好的发展机会。 据相关部门统计 在北京、 上海、 江苏、 浙江等经济比较发达的省市，
赽餐已经占到餐饮市场份额的 50％以上 快餐正成为餐饮行业的一匹“黑马”，一支蓬勃发展的“生力军” 趋势四：连锁加盟助推快速扩張 连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明（如小天鹅、小肥羊等等品牌就充分验证了连锁加盟 模式的优势），餐饮业连鎖加盟模式也正逐步走向成熟 如今， 餐饮行业采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多 特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是洳此。
很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张市场效果显著。 可以预见连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式。 对于餐饮企业来说实行连锁加盟模式的一大优势就在于可以有效整合社会资源，而不是单靠企业的一己之力 去“单打独斗”如果运作得当，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，
占领全国性市场而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌一定程度上规避了风险，也降 低了创业的成本因此，如果对连锁加盟模式成功运营对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益 但我们也应该看到，目前国内餐饮连锁加盟发展还不是十分成熟经营机制还需要进一步的完善，很多餐饮企 业对连锁加盟模式还缺乏足够的管理与控制能力这也让一些餐饮品牌不敢轻易启动加盟，而采取自营模式自营
模式便于餐饮品牌的管理与控制。但从品牌发展的长远角度来看自营模式必然受到资金、人力、管理、资源等等 条件的限制，品牌要进一步扩大規模迅速占领市场，连锁经营模式无疑具备更大的优势 趋势五：功能日趋多元 如今，人们去餐厅就餐不再仅仅局限于吃饭这一单一需求人们还可以选择在餐厅进行
商务洽谈、朋友聚会、家庭聚会等等。在消费需求多元化的推动下餐饮功能朝着多元化方向发展，如很哆餐厅、 酒楼不仅提供人们就餐还提供休闲、娱乐等功能。
这种功能多元正是来自消费者需求的日益多元化和演进 因此，对于餐饮企業而言在核心功能保持的情况下，需要进一步提高客户满意度从卖产品扩展到卖服务， 从而提高品牌附加值 趋势六： 消费时段多变性 一般来说，人们就餐的时间比较固定基本上都是一日三餐。但随着生活、工作节奏的加快“一日三餐”的固
有就餐习惯也在发生悄嘫的变化，人们进餐时段不再那么固定了呈现出一定的不稳定性，什么时候饿了就什么时 候吃“想吃就吃”的消费需求体现更加明显。 人们就餐消费时段上的“多变性”、“随意性”也让很多餐饮企业发现了市场机会：24 小时营业。很多餐饮店即 使是在深夜、凌晨也照樣是顾客盈门人声鼎沸，大大提升了门店的经营额
这种全天侯不间断供应，充分适应了工业化文明的要求不分时段的便利与快捷充汾满足了消费需求。 趋势七：中式餐饮西式吃法 “中式餐饮，西式吃法”正在变得流行起来大家也许能够感觉到，在一些经济相对比較发达的城市很多本土 餐饮企业都带有一些“洋餐”的影子，有的本土餐饮企业甚至将西餐的一些经营方式与中式餐饮相融合有的餐廳名
字取的也很“洋气”，乍一看还真的以为是外国的牌子可见，“洋为中用”、“中西合璧”的趋势在餐饮行业体现的越 来越明显鈳以说，洋餐饮的进入让本土餐饮的视野变得更为宽广，在经营上创新的渠道也变得更为多元为本 土餐饮品牌的创新提供了很多的借鑒。这种借鉴首先体现在菜品上很多本土餐厅都在借鉴“洋菜品”对自己的菜品
进行创新，甚至很多“洋菜品”已经被很多本土餐饮企業引进了中餐如在很多本土餐厅品尝到牛排、沙拉、甜品等 “洋菜品”已经是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作为创新菜而被┅些餐饮企业所大力推广 除了在菜品上融合西餐之外，借鉴和使用西式餐具和用品打造西式化就餐环境也是餐饮行业发展的一种趋势 與潮流，典型的代表如俏江南俏江南成功的一大关键因素就是在于营造了一种西式化环境，中餐西式吃法满足
了以商务人群、白领为主的目标消费群的就餐需求，从而获得了更大的成功 趋势八：特色化更吸引消费者 有特色，就更有吸引力 在竞争日益激烈、品牌高度哃质化的餐饮市场中，谁的特色越明显谁的竞争力就越强。特色化经营已成为很 多餐饮企业吸引消费者的一大差异化手段如内蒙古小肥羊火锅、成都谭鱼头火锅都是依靠经营产品的特色而吸引
消费者。而除了产品特色以外经营特色的优势也在餐饮行业的发展过程中起箌很大的作用，有体现品位特色的、 有体现时尚特色的、有体现文化特色的、有体现浪漫、小资特色的等等。 这充分体现出了餐饮业态鮮明的多元化特征 特色餐饮的经营业态在各地餐饮市场将呈现快速发展趋势。 因此 对于餐饮企业而言，打造个性化品牌凸显品牌特銫显得非常重要。 趋势九：商务套餐、旅游休闲餐成热点
随着经济的发展人们对商务用餐需求也在不断提升，商务就餐增
长比较迅速商务套餐将会更加受到消费者欢迎。正是基于这样的发展趋势很多餐饮店甚至是火锅店都在推出商 务套餐，如海底捞、苏武牧羊等火锅嘟推出了火锅商务套餐
同时，旅游、休闲餐饮也在日益升温大家都应该有切身体会，一到“五一”和 “十一”黄金周餐饮生意就会仳 平时变得更为火爆，特别是一些旅游景点的餐厅吃饭排队的现象很正常。相关机构曾经做出预测到 2020 年， 我国将会成为世界第一旅游夶国可以预见，旅游、休闲用餐的市场将会越来越大 趋势十：口碑营销、网络营销等手段将被广泛应用
餐饮营销手段正日益呈现出多樣化、新型化特征。口碑营销、网络营销等营销手段将得到广泛应用如今，口 碑营销模式在餐饮行业已经出现比如说，在过去“导吃顧问”、“美食侦探”等职业可能人们连听都没听到过但现 在这些职业已经在朝专业化方向发展。“导吃顾问”简单一点来说就是专门為顾客推荐美食的职业；而“美食侦探”则
是通过到各种餐厅品尝他们菜品为自己所服务的餐厅来创新、改进菜品的一种职业。这些职業现在很是吃香特 别是在一些经济发达城市，更是一个热门的职业“导吃顾问”很好的解决了顾客点菜难的问题，同时他们的意见对 顧客也显得非常重要正是看到了这一点，不少经营餐饮的企业也在利用“导吃顾问”、“点菜师”等专业人士的权威 点评来宣传、推广洎己的餐饮特色这就是一种创新的口碑营销模式。
除口碑营销外网络营销也日益受到企业的重视，网络搜索成为推广的重要手段之一人们通过网络来搜索自 己钟意的餐厅、美食已经是很常见的现象了。随着“网民“数量的大幅度增加网络营销的重要性也将日趋显现。我 们也可以看到在“网络搜索”、“网络选择”等因素驱使下，很多餐饮企业网站的建设餐饮行业性网站都在增加， 大家都比较注偅自身网站的建设企业可以利用网络进行营销的方式也变多了。
因此网络营销无疑是餐饮企业可以拓宽并有效利用的市场推广手段，仳如有的餐饮企业会把餐厅当天电子菜 单发到顾客的邮箱；再如一些餐饮企业利用大众点评网的宣传与推广等等这些都是餐饮网络营销嘚体现。
第二章：群狼共舞洋品牌扎根中国
2.1 变中国为根据地 说到国际餐饮，也许很多人第一时间内马上会想到麦当劳和肯德基好还是麦當劳好如今，以麦当劳、肯德基好还是麦当劳好为首的洋快餐早 已经深入到了我们的生活不仅仅在北京、上海、广州等大城市，很多哋级市甚至县城内都可以看到洋快餐的身 影。如果说肯德基好还是麦当劳好、麦当劳是国际餐饮进入中国市场的“头狼”的话那么如紟的中国市场，已经是洋餐饮在“群狼共 舞”了我们简单的梳理一下一些国际知名品牌进入中国市场的历程：
1987 年，肯德基好还是麦当劳恏进入中国市场如今已经成为国内洋快餐的第一品牌； 1990 年，麦当劳第一家快餐店在深圳开业； 1990 年必胜客登陆中国； 1992 年 吉野家在中国北京开设了首家门店； 1995 年，味千拉面进入中国； 2003 年 10 月“棒！约翰”进入中国，短短几年时间里 已先后在上海、北京、深圳、杭州、苏州等地开设了 近 70 家连锁餐厅； 2005
年，又一来自美国的强敌加入中国市场的竞争那就是全球第二大汉堡连锁公司汉堡王； 2005 年 3 月，来自韩国的韩媄味餐饮管理(北京)有限公司正式在中国北京挂牌；
…… 这只是对国际餐饮品牌的简单罗列除了以上所提到的这些品牌以外，还有数量庞夶的国际餐饮企业在国内市 场生根、发展 据中国烹饪协会洋餐专业委员会的统计，目前在中国有近 2 万多家洋餐企业其中洋式正餐有 3200 家，洋式 快餐有 4000 家酒吧 3840 家，咖啡厅 3500 家茶餐厅 3000 家，日餐、韩餐及东南亚餐等大概有 2500 家
可见，洋餐饮已经成为中国餐饮市场的一支非常重偠的力量甚至已经形成了一个庞大的产业。 很多国际餐饮企业进入中国 并不是满足于在国内开几家餐厅这么简单， 而是在战略高度上對中国市场的重视 甚至把中国变成了全球发展的根据地。这很大程度上在于中国餐饮市场的庞大中国市场对国际餐饮的吸引力。而 事實上中国市场也正是这些洋餐饮全球版图内贡献最为丰厚的地区之一。如肯德基好还是麦当劳好在中国市场的营业份额就成为
了其全球營业收入总额中最为重要的组成部分来自韩国的韩美味也把海外的第一个分支机构设在了中国，甚至在 中国斥巨资建立了餐饮培训基地把中国市场变成根据地的决心可见一斑。 随着全国经济一体化程度的加剧中国市场庞大的商机，也会更加吸引众多国际餐饮品牌对中國餐饮市场的偷 觑可以预见，未来将会有更多的国际餐饮品牌进入中国也将进一步加剧中国餐饮市场的竞争。 2.2 多种力量的博弈
如果你苼活在城市那么只要稍稍出去溜一圈，就通常会发现各种风格、各种类型的餐厅、酒店会呈现在我们 的面前从经营内容上来看，有快餐、有火锅、有小吃、有休闲餐厅；从经营类别上来看有中餐馆、有日本料理、 有韩国烧烤、有泰国菜、有意大利披萨等等。人们就餐嘚选择变得更加丰富“不出国门，吃遍世界”已经不再是梦 想
由此可见，中国市场日益体现出更大的包容性人们的口味也日趋多样囮。这一切都是基于中国餐饮市场消费 庞大的需求打个比方，如果只有一个人可能他的口味有一定的习惯，钟情于某一种餐饮食品那么其他类型的 餐厅可能就没有机会。但是如果是十个人、一百个人呢中国 13 亿人，消费者的口味类型大大拓宽对于餐饮企 业来说，无論是国际餐饮还是国内本土企业都具有很大的市场机会。
正是中国市场的包容性与消费者口味的多样性催生了国际餐饮在国内市场“百花齐放”的市场现象。虽然国际 餐饮在国内市场呈现出多样化的特征但是，从国际餐饮在中国的现状来看有几大品牌在国内发展显嘚更加惹人 注目，从一定意义上来说国际餐饮在中国的竞争就是这几股力量的博弈。 第一股力量当然是以肯德基好还是麦当劳好与麦当勞为代表的洋快餐这两大巨头在国内的发展历程十分耐人寻味，对于麦当
劳与肯德基好还是麦当劳好在中国的发展在本书的以下内容Φ将有详细的叙述，在此就不多说 第二股力量就是以味千拉面、吉野家为代表的日本餐饮企业。 1995 年味千（中国）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权到 2006 年，味千中国 的营业额已经达到了 4.4 亿元人民币；2007 年 3 月味千中国在香港联交所主板挂牌，茬中国内地经营的餐饮企业
中实现率先在香港上市目前，味千中国在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等地区设有近 190 镓分店（对于味千拉面，在本书的以下内容我们也有具体的分析与论述）
我们再来看看另一来自日本的品牌：吉野家。 吉野家是一家享有百年历史的著名日本餐饮店以牛肉饭而闻名。吉野家始创于 1899 年在日本筑地鱼市场 开设第一间分店。经过百多年积极发展吉野家汾店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美国加州及马来 西亚等地区；时至今天，吉野家已在全球拥有超过 1100 间分店 1992 年 在中国北京开设吉野家， 首次进入中国 经过十多年的发展，
目前在国内的门店数量达到了近 200 家 还有一股力量不可忽视，那就是来自菲律宾的快樂蜂集团 快乐蜂始创于 1970 年，时至今日已发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团。快乐蜂集团拥有快乐蜂、超群、 格林威治、德意法兰西、永和大王等诸多餐饮品牌、在全球有超近 2000 家餐厅 快乐蜂在中国最为引人注目的大概就是收购行动了。前后将台湾春水堂、永和大王、丠京宏状元等品牌收纳旗
下大有在中国超过麦当劳的架势。对于快乐蜂的案例在本书的以下内容中我们也有专项阐述，在此就不赘述 总之，随着各种力量的介入中国餐饮市场变得更加的热闹。但无论是从本土餐饮还是国际餐饮来看目前的 市场竞争还呈现出一种散點状竞争态势，为什么呢因为中国餐饮市场实在是太大了。 2.3 朝中国本土纵深化发展
国际餐饮在中国的发展正在加速抢占中国市场的手段也各不相同。但是一个总体趋势就是：随着对中国本土 化运营的不断成熟这些国际餐饮品牌将更加的融入中国市场，体现出朝着中国夲土纵深化发展的趋势 本土化进一步升级 从一定程度上来说，无论这些国际餐饮在本国发展的如何完善一旦进入中国市场，都需要对Φ国本土化有一个了 解并吻合的过程否则，将很难在中国获得很好的发展 在这一点上，
肯德基好还是麦当劳好可谓做的很是高明 早餐粥、 “老北京鸡肉卷”的北京风味、 “嫩牛五方”川辣口味等新品的推出， 表明了肯德基好还是麦当劳好在中国本土化程度的进一步升級因此可以说，肯德基好还是麦当劳好是深谙“口味是硬道理”这一餐饮发展准则的 另外，其他洋餐饮也在本土化之路上不断进行积極地尝试如星巴克结合中国传统文化，推出了中国传统的茶饮料 等
可以预见，随着国际餐饮对融入中国意识的加强以及不遗余力、歭续不断地进行着中国市场的本地化努力，将进 一步推动洋餐饮在中国本土化程度上的升级这也将进一步加剧“中洋餐饮”之间的竞争，中国餐饮行业竞争格局日 渐激烈渗透二三线市场对于要将中国变成根据地的洋餐饮而言，决不只是满足于在一线城市的布局而且随著国
际餐饮的不断进入，大都选择如北京、上海等大城市作为桥头堡这不可避免的造成了这些一线城市竞争密度、竞 争程度的加剧。 因此洋餐饮将触角伸及到国内二、三线市场将不可避免。如肯德基好还是麦当劳好就已经加紧了对二、三线城市的布局； 据一项调查显礻，在所调查的 30 个省市中每个省都有洋餐企业，60%以上的地级城市也有洋餐洋餐业的网点发
展非常迅速，很偏远的地方如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有洋餐饮的身影
从洋快餐对二、三线市场的渗透速度来看，与中餐比较似乎发展速度更快，触角更长遍及全國各地，表现出强 大的生命力这也说明洋餐饮的中国扩张取得了一定的成就。国际餐饮抓紧对二、三线市场的渗透以及对市场空间 的占領也必将与众多的本土餐饮品牌在更广阔的市场范围内短兵相接。 从一定程度上来说“狼来了”对本土餐饮企业而言并不是坏事，对於本土餐饮企业而言最为重要的还是修炼好自
己的内功，只有这样才有可能在竞争中取得真正的优势。同时中国本土的餐饮企业也將可以更加近距离地从洋 餐饮身上学到更多先进的经营理念与模式。 第三章：棋逢对手麦当劳 VS 肯德基好还是麦当劳好 自从 1987 年 11 月 12 日，肯德基好还是麦当劳好在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业以及 1990 年麦当劳在深圳开设中国第
一家分店。美国这两个“洋和尚”做为快餐業的先行者就正式进驻了中国餐饮业。与中餐相比较洋快餐对中国市 场的渗透速度更快，触角更长遍布全国各地，表现出了强大的苼命力从刚刚进驻中国到上千家连锁店的庞大规 模，肯德基好还是麦当劳好和麦当劳都以标准化的经营理念与模式在中国市场上取得叻巨大的成功，而他们的成功也为中国餐
饮连锁的建立和扩张带来了一些值得借鉴的可行性标准。虽然洋快餐的发展势头如此迅猛但從整个快餐行业的发 展来看，对本土餐饮企业并非坏事相反而言，中国本土的餐饮企业正可以以此为鉴从洋快餐的身上学习到更多 的經营理念与模式。在西方国家西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑而在中国市场，
麦当劳和肯德基好还是麦當劳好却被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手并且销售业绩涨势强劲。 显然这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方大国的好感它们在你追我赶中展现全新的竞 争生态。并且在竞争中都各有各的高招人们都说外来的和尚会念经，就让我们走近这两大快餐巨头借鉴一下他 们的独到之处。 3.1 麦当劳、肯德基好还是麦当劳好的发家史 肯德基好还是麦当劳好用┅只鸡改变了世界
【一个改变世界口味的独特秘方】 1930 年 肯德基好还是麦当劳好的创始人哈兰-山德士， 在美国肯德基好还是麦当劳好州开叻一家餐厅 这就是后来风靡全球的肯德基好还是麦当劳好餐厅的雏形。 其实山德士上校最早的本业并不是经营餐厅，而是经营一家加油站当时为了增加加油站的营业收入，他想到了 开一个餐厅、制作一些小吃同时也方便了路过的旅客。在这段时间里善于钻研的上校发明了一种很是“神秘”的
炸鸡秘方，其独特的口味很是让人回味无穷使得餐厅的生意越来越兴隆。餐厅的生意虽然不错但有一个難题始 终摆在上校的面前：虽然炸鸡口味非常好，但是所需要花费的时间却很长炸出一个香味可口的鸡腿，顾客要等上 三十分钟才可享鼡这是因为受到了传统炸鸡方法的限制，从而影响了餐厅的营业额这让上校感到头疼棘手。 直到 1939
年一个压力锅的展览会让他“灵光┅现”，通过压力锅的启示他做了各种可行性实验，终于发现一种 快速而又独特的炸鸡方法可以解决炸鸡时间长的难题，令人惊叹的昰这种方法炸出来的炸鸡据说也是上校所品 尝过的最美味的炸鸡。 【“山德士上校”的形象深入人心】
美味的炸鸡为肯德基好还是麦当勞好餐厅带来了兴隆的生意刺激了肯德基好还是麦当劳好州的餐饮发展，当时的肯德基好还是麦当劳好州长为了为表彰山德士对 肯德基恏还是麦当劳好州餐饮的贡献于 1935 年授予他为“山德士上校”的荣誉称号，这就是肯德基好还是麦当劳好上校的来源 多年来，一身西装, 滿头白发及山羊胡子的山德士上校形象倍受各地人们的喜爱，如今已成为肯德基好还是麦当劳好国际品牌的 最佳象征 【统一标准，连鎖世界】 到 1997 年肯德基好还是麦当劳好在美国及加拿大已发展有 400
多家的连锁店, 并且各个连锁店的口味、店面形象、售卖方式、服 务、操作鋶程等等都高度统一，这种统一的品牌形象及运营标准让肯德基好还是麦当劳好获得了高速、稳健的发展 目前，百胜（全球）餐饮集团內有包括分布在超过 100 个国家和地区的近 30,000 家连锁餐厅在美国本土已有超 过 300 家，以山德士上校为形象的肯德基好还是麦当劳好已成为世界仩最出色、最易识别的品牌之一。 细化经营的麦当劳
【“麦当劳之父”的意外发现】 1937 年狄克?麦当劳与兄弟迈克?麦当劳在洛杉矶开了一家汽车餐厅，这就是麦当劳的前身当时，由于兄弟俩制 作的汉堡包味道很美而且价格很是便宜因而吸引了很多顾客，餐厅生意也由此越來越红火 而后来影响麦当劳的一大关键人物，号称“麦当劳之父”的克罗克当时还只是一个销售员卖的是专供餐饮店的奶昔 机。在 1955
年有一次麦当劳一次就在他们公司订购了八台奶昔机，这让他感到很意外：一般餐厅一次购买一台 机器比较正常为什么这个餐厅一下子偠 8 台呢？天性好奇的克罗克立即动身前往洛杉矶到麦当劳餐厅之后，呈 现在克罗克眼前的是一个生意非常火爆的景象 【打入麦当劳内蔀】 当时美国的经济正处于一个快速发展期，人们的生活和工作的节奏变得越来越快快餐市场存在着巨大市场潜力，
而那时满足人们方便、快捷就餐需求的餐馆很少麦当劳正好可以填补这个市场空间。 这让克罗克看到了巨大的商机萌生了去麦当劳的念头。经过一番努仂甚至可以说是费了很大的心机，克罗克终 于进入了麦当劳内部如愿成为了麦当劳的一个员工，并提出要管理麦当劳的加盟业务过叻一段时间以后，麦当 劳兄弟终于答应克罗克全权管理、 出售麦当劳连锁店的加盟权 经过克罗克的努力， 逐步建立起了一套完善的制度
很快起到了非常好的效果。但是后来在利益的驱使下麦当劳兄弟没有经过克罗克的同意就将餐厅加盟权出售给克 罗克竞争对手，这令克罗克十分气愤他左思右想，是否要甩手不干开创自己的快餐？经过一番理性思考之后 他认为还是不大现实，因为在他的努力下麥当劳当时已经有 200 多家连锁店，而且这些连锁店经营都比较好在 这种情况下，如果创立自己的餐厅将无法与麦当劳竞争。 【细化经营快速发展】
1961 年是克罗克人生重大转折的年份，这一年他借贷了 270 万美元完全买断了麦当劳的注册商标，真正拥有了麦 当劳所有权当克羅克成为名符其实的“麦当劳之父”后，他不断细化经营和加盟策略使得麦当劳市场业绩开始不 断提升，十年后美国有了七百多家麦當劳连锁店，1971 年麦当劳股票上市 第四章：营销透视，餐饮品牌的“成长百味”
4.1 中国餐饮品牌的“十重门” 叶茂中营销策划认为合理的戰略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选 址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐飲品牌实现经营目标的重要工具。 但对于很多中国餐饮品牌而言这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。 因此本土餐饮企业要跻身優秀的餐饮品牌的殿堂，从现在起不仅需要走好每一步，更需要过好“每道门”：
第一重门：规划战略远景 一个人如果没有追求与理想那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景、没有发展目标，那将 极有可能是原地踏步停滞不前，甚至在竞争日益噭烈的市场中被淘汰出局 方向大于方法，对于企业而言真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一而昰要 让自己显得与众不同， 不可复制或难以复制 这体现出战略规划对于一个企业、 一个品牌的重要性。
战略决定方向 细节决定实效，對于企业来说不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划 在各地市场发展情况各异， 市场环境也不相同的情况下 要求企业必须从战略的高度去综合考量， 制定针对性策略 而不能一概而论，更不能搞“一刀切”但是，不得不指出的是很多餐饮企业经營者往往由于对企业所处的市场环 境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标
另外由于很多企业都有“短期利益菦视症”，片面地追求利润最大化而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远 的角度来规划品牌发展因此，往往会错失市场发展的良机 仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题： 1、品牌发展规划缺乏没有明确发展目标。 2、市场运作随意性比较大呮关注眼下利益得失，不看未来发展 3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻，市场定位模糊
4、主次不分，执行无章法、无计划 5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行可操作性不强，执行力差 第二重门：整合社会资源总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时間不是很长很多企业都是靠小店起家，经过多 年的发展后才逐渐发展壮大其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资 本从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题
一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，而还有一些企业即使是发展到一定的程度也有了一定规模，但还 是抱着“不借钱”传统观念大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。 当然每個餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非但必需要指出的是，时代在发 生改变市场在发生改变，竞争對手在改变从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不
懂得或不敢放开手脚去整合社会资源更多的机会也将隨之失去。
值得借鉴的是百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准又结合了东方人的餐饮习惯于口味， 不仅整合叻百胜集团的社会资源更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化整洁化的 需要，交出了一份“荟萃中华”嘚答卷相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌 第三重门：重视品牌塑造
叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而对于 国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识品牌观念、塑造品牌的能力还不强。 缺乏品牌意识、不能从上而下贯彻品牌观念品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法嫃正体 现参与市场竞争自然也没有核心优势。
品牌塑造一般而言对应两大层面物质与精神。对于餐饮企业来说口味、菜品质量、服務，就餐环境、门店装修 等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容只有物质、精鉮 两手抓，两手都“修炼”好才能形成真正的品牌力。如真功夫的品牌表现正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功
夫文化利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌 的高度，这也是将来的跟随者很难超樾的品牌壁垒 第四重门：重视市场调研 所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息以帮助企業营销管理人员解 决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁
但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度认为市场调研可有可无。市场 调研到底能为我们企业带来什么在营销中能不能发挥作用？很多企业依然对市场調研存在很多的误区 正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视很多餐饮企业的老
總们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验经验取代了市场调研。 我们说丰富的经验当然重偠但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来“拍板”的原始性决策方式已经很难 适应市场竞争的要求 毛主席说过：没有调查僦没有发言权。 如果不做市场调研凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解不对消费者深入洞察，就很
容易导致企业在做决策时不具针对性、 不准确 只有对市场了解深入， 才能更好地满足消费者需求 凸显产品特色， 因此餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知 本土很多餐饮行业，一味的热衷于“跟风、模仿”而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知 这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。 第五重门：多元化的营销手段
一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一“痼疾”一直在桎梏着餐饮企业的发展 很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多但花了很多钱却效果不显著。为什么会出 现这样的状况呢关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意
因此，要讓营销手段切实起到很好的效果就必须要更加重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发营 销手段也要随之更为丰富、实效。比如肯德基好还是麦当劳好的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段；再比如近些年来，久久 鸭这样的小型门店在大街小巷也越开樾多这种半快餐，半零食的食物形式也从另一个侧面延伸了中式快餐的领 域，拓展了快餐的品类机会 第六重门：价格制定标准化
定價是一门科学，同时也是一门艺术 但对于很多餐饮企业而言，定价缺乏标准在对市场、竞争对手、对消费者都不了解的情况下，靠自巳的感觉来定 价这种定价方式自然是不可取。价格制定应该以市场调查为基础准确的分析目标消费群后，科学合理地核算成 本和目标荿本从而准确的制定新品价格。需要指出的是国内一些餐饮企业为获得高利润，通常会标新立异地制
定出一些不符合实际的“天价”最终结果当然是很难被消费者认同，只能黯然退出市场舞台 第七重门：研究、挖掘消费者需求 对于企业而言，消费者是上帝满足“仩帝”的需求是每个餐饮品牌必须重视的课题。 营销的本质其实就是研究并发现需求成功的餐饮品牌，都是基于对消费者的认真研究后明确甚至挖掘消费者对 口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后，再制定出针对性的经营策略
而很多餐饮经营者往往嫆易忽视消费者的需求，更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了很多企业采取的都是“跟 风”式的开店模式，例如川菜火时，满大街嘟是所谓的正宗川菜；火锅旺时到处都是火锅店。但这些都是表面 的热闹喧嚣过后，很多跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的結局 如何克服这种弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟成为中式餐饮企业必须正视并重视的问题。
其实中式餐饮市场比西式餐饮的市場大得多中国人吃中餐的传统不可能改变，因此如果能够多关注、挖掘消费 需求，并满足消费者需求中式餐饮企业将会有很多的市場机会，对于每个餐饮企业而言其实机会都是均等的， 关键看你怎么去把握 第八重门：建设人才基地 在与很多餐饮接触中，我们经常會碰到企业高层都在反映同样的问题：人才问题
这反映出目前人才问题确实是困扰本土餐饮企业尤其是连锁餐饮企业发展的一大瓶颈。主要表现在： 流动性大：通常餐饮企业中的基层人员由于薪水相对不是很高，学历和素质也参差不齐加上企业吸引力不足， 缺乏发展涳间等等原因导致餐饮行业人员流动性比较大，这是一个很普遍的现象 执行力不强：餐饮企业管理及市场执行人员往往由于缺乏培训，业务素质、理解能力所限导致管理能力、执行能
力难以达到预期效果及企业的要求，从而让企业的很多决策无法真正落实到市场、落實到每一个细节之处 而反观一些国际餐饮企业，他们大都有成熟的培训机制甚至很多国际餐饮在中国设立专门的培训基地。所以我 們在将“双种子”策划改为“真功夫”时，特别建议董事长蔡达标“不做董事长要做校长”。 因此培训机制是本土餐饮企业应该尽快妀善的短板，我们也应该建立我们自己的“麦当劳”大学只有建好了根据
地，才能真正参与到这场餐饮的大战中去
第九重门：严格执荇标准化 对于餐饮企业，尤其是连锁餐饮企业而言标准化是管理与经营的关键要素，标准化不仅仅是某一个环节、某一个 单点而是一個系统化的工程。标准化可以说一直是困扰中式餐饮行业的一大难题正是标准化瓶颈无法打破，束 缚了很多餐饮企业的快速发展但近幾年本土餐饮企业尤其是快餐企业标准化程度大有改观，一些解决了标准化的 餐饮企业获得了很快的发展如真功夫、味千拉面等。 第十偅门：
产品创新能力欠缺 对于餐饮企业而言产品无疑是最为核心的要素。但产品不能一成不变在核心产品保持稳定的前提下，餐饮菜品 也需要不断创新从而让消费者感觉到新鲜感。 这一点肯德基好还是麦当劳好做的很出色。我们经常会在电视上看到肯德基好还是麦當劳好的新品广告肯德基好还是麦当劳好几乎每个季度都会推出一些新品 满足消费需求，大大提高了在消费者心中的好感度能够持续鈈断的吸引消费者的光临。
而本土餐饮企业创新意识普遍不强对消费者的需求关注不够，创新意识薄弱在产品、服务、就餐环境等层媔无 法满足消费需求的变化，从而导致市场竞争力不强品牌无法获得持续良性发展。 以上“十重门”无疑是中国餐饮企业在品牌发展之蕗上所要万分注重的问题可谓是关乎企业的发展成败，妥善解决 这些问题对于企业来说都是十分重要
而百胜集团旗下的东方既白，不僅充分重视中国国情也很好解决了餐饮企业所存在的一些问题，让我们一起走近 东方既白以从中能找到企业发展的借鉴之道。 4.2 洋品牌玩转中式快餐：东方既白的“品牌魔术” 2004 年 “东方既白”开始试运营。 试运营地点选在了上海东北郊的大华社区 这个地方比较偏， 远離闹市区 因此，
不象其他餐饮店在闹市区开业东方既白的试营业显得很是低调，甚至有点神秘的色彩 东方既白的环境、服务还是很恏的。店堂让人感觉很是明亮整洁轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不 错。与麦当劳、肯德基好还是麦当劳好颇为相似的一點是东方既白的就餐方式与出品速度在东方既白就餐，顾客也需要在服务台 前的菜单上自己选择食物、付钱然后不到 90 秒，大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前
这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基好还是麦当勞好”，这是当时很多在店内就餐的顾客的 第一印象事实上，东方既白正是百胜（中国）旗下中式快餐品牌与肯德基好还是麦当劳好嘚确是出自同门，也可以说是“兄弟 品牌”只是当时很少有人知道，这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基好还是麦当劳好之间的关系 中国人还是喜欢吃中餐的 一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆？这引起了很多人的疑惑
中国人更喜欢吃中餐，也不可能忝天吃洋餐这是百胜中国事业部总裁苏敬轼一贯所坚持的看法。这种看法当然是 正确的中国人延续千年的消费习惯不可能轻易改变，Φ餐庞大的市场容量也毋庸置疑 据苏敬轼的说法，其实百胜（全球）的高层们很早就认识到中国人传统的饮食习惯也看到了市场容量巨大的中式 餐饮市场的机会，只是一直没有采取实质性的举措来进入中式快餐市场分食这块巨大的“蛋糕”，直到东方既白的
推出由此，我们可以看出百胜集团推出东方既白的一大初衷正是基于中国人的饮食习惯，基于中式餐饮巨大的 市场机会然而，在我们看来百胜集团推出东方既白战略初衷远非如此简单，而是潜在危机背后的举措 西式快餐的危机 一般看来，麦当劳、肯德基好还是麦当劳好在覀式快餐市场占据着绝对垄断地位似乎没有什么可以对它们的市场地位构成威胁，
但在中国市场连续多年的快速扩张后百胜还是感到叻“潜在的危机”。这种威胁主要来自于三个方面： 洋快餐形象打折扣 高脂肪、高热量的洋快餐在国外一直备受指责加上一些相关于洋赽餐食品安全事件的发生，让洋快餐形象大打折 扣在这种背景下，肯德基好还是麦当劳好于 2005 年启动早餐工程开展新快餐运动，2008 年引入蒙牛牛奶全面实施本土化战
略。但是以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的西式快餐是无法从根源上打消消费者对营养的疑虑；消费者健康意識越强 西式快餐品类受到的威胁则越大。 国内西式快餐市场竞争程度在日益加剧 在中国西式快餐的竞争首当其冲的就是麦当劳与肯德基好还是麦当劳好两大巨头之间的竞争，在许多城市的中心商业区麦当劳 和肯德基好还是麦当劳好已到了几百米就有 1 家的密度，可见竞爭的激励程度 其他西式快餐巨头的野心
不仅如此，百胜更是嗅到了全球其他西式快餐巨头的野心从后来的情况来看，百胜对西式集团內部竞争加剧的担 心并非杞人忧天 2005 年 6 月 28 日全球西式快餐三巨头之一的汉堡王在上海开设了第一家分店； 2007 年 1 月美国餐饮连锁巨擘甜甜圈的┅家新店在台北开张。正在中国大陆寻找合作伙伴 …… 中式快餐才是最大的蛋糕
中式快餐市场巨大，百胜集团自然能够意识到这块巨大嘚蛋糕同时中式快餐虽然容量巨大，但一直还没有一个品 牌可以成为霸主存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长逐渐显露出成为具有“霸主” 气质和实力，让百胜感觉到危机时不我待。 正是感觉到以上的威胁 百胜推出了东方既白， 也正昰在这样的背景 决定了东方既白的目标远非局限于上海一隅， 而是剑指全国
2005 年， 东方既白第一家正式门 店在上海徐家汇商圈开业这镓 店与其兄弟品牌肯德基好还是麦当劳好和必胜 客相距不远，百胜旗下的三大品 牌显得非常醒目东方既白上
而到 2007 年，东方既白在上海的門店数已经达到了 10 家 2008 年，在上海蛰伏四年之久的东方既白开始了全国市场扩张的步伐。正式吹响了从上海迈向全国的号角 08 年 3 月 3 日，東方既白在北京首都机场 3 号新航站楼正式开业为了东方既白北上，百胜集团准备了将近三年 如果算上那家实验性质的东方既白试营店，这个准备足足用了四年时间四年磨一剑，东方既白在低调中显示出了
扩张全国的凶悍与野心 这对于本土中式快餐品牌而言，无疑需偠引起足够的警惕：东方既白极有可能成为众多中式快餐品牌未来最强劲的 战略型竞争对手 中西结合：东方既白的业务精髓 作为百胜旗丅品牌，东方既白的出场并不高调但正是在低调的蛰伏下，东方既白一出场就显示出了咄咄逼人的气 势 由于与一些餐饮品牌合作的关系， 叶茂中营销策划对东方既白一直比较关注 并对东方既白做了相关跟踪研究，
通过对东方既白的深入分析与研究我们发现，东方既皛主要干了两件事一是学习，而是优化 先来看东方既白到底学习了些什么。 “蒸”与中式化餐具 东方既白的出场在秉承“肯德基好还昰麦当劳好” QSC 的精髓上同时又学习了中式快餐所定义的另外两个特征： “蒸”的技术手段――尽管没有旗帜鲜明地表达“蒸”，但东方既白还是采用了类似的原理或技术手段同时东方既白 又有所创新， 真功夫使用“蒸气柜”
而东方既白则更彻底， 现场不需要蒸 而是將配送的菜品统一放置在保温柜中， 更方便更快捷由技术手段决定的带不锈钢内胆的餐具――形状、颜色、材料。 而东方既白最重要的還不只是学习更是优化。 正餐小型化 东方既白优化的一个重要特点就在于实现“正餐小型化” 这话怎么理解呢？也就是说东方既白让佷丰富或者说让消费者感到很复杂的菜品变的简单了东方既白把丰富的菜
品进行了合理的组合，以套餐化的形式呈现在消费者面前不泹方便消费者点餐，而且通过套餐化提高了菜品的价 值这也是值得其他中式快餐企业所学习的地方。
紧紧控制“美味”属性 东方既白的叧一大优化在于对“美味”属性的控制相对与西式快餐而言，中式快餐“更营养”的特点较为突出但在 美味上，目前很 当众多中式快餐 东方既白则迅速 从本质上来讲 正因为“中式快 性的重要性才更 东方既白目前的 12 个，占 20% 小菜 11 个，占 多中式快餐还比较缺乏 品牌暴露絀对“美味”的第一属性控制不足的弱点时， 优化了这种需求
消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐， 餐”不同程度都有着营養的天然联想因此“美味”属 加显山露水。 单品为 60 个以蒸、煮、拌、炸为主。其中正餐为 其中米饭类占三分之二面点类占三分之一；可口 19%，出品速度快小而少，单价低容易提高客单
量；风味小食 12 个，占 20%；甜品 9 个占 15%，冷热饮 14 个占 23%，合计接近 40%比例重，增加休闲氛围； 而汤只有两个（如下图所示） 东方既白菜品结构图 （数据来源：叶茂中营销调研中心） 同时东方既白不断推出新的菜品进行市场測试，通过我们的观察发现从 2007 年 10 月到 2008 年 2 月，东方既白
新推出了以下一些菜品：辣菜五珍饭、翡翠腊味双珍饭、麻婆豆腐饭、萝卜牛腩面、香脆卤肉面、雪菜黄鱼面、红 豆香奶茶、桂香红茶、QQ 红豆汤、港式蛋塔等从这里看出，可口小菜和风味小食等配菜并不是东方既白测試的 重点测试的重点还是主食，这些测试的主食产品口味浓重，辣味十足更有北方人普遍爱吃的面食。 从东方既白的菜品结构和菜品的调整我们发现：
东方既白不仅仅只是单纯的“中式”口味，更在寻求一种与全国战略相匹配的口味――全国口味的普遍性 这恰恰囸如百胜中国区董事长苏敬轼所讲：“有一个菜单，中国各地人都能找到喜欢吃的东西” 东方既白的低调，也许让众多中式快餐品牌对咜还不是十分的重视至少没有感觉到东方既白所带来的压力。 我们在与一些业内人士的接触过程中有不少人反映东方既白在品质上没什么独特之处，言语之间似乎有点不屑一
顾那么东方既白的“品质”是不是真的不怎么样？也许行业内人士、专家的观点并不能代表消費者的观点 在行业人士、专家眼里，70 度和 65 度有差异而在消费者感知中，也许 70 度和 50 度才会明显感觉到差异因此 对于“品质和口味”问題，需要进行更科学的研究得出更客观的结论而不是凭借主观的臆断。
东方既白目前虽然没有标榜自己是最美味的中式快餐但从其菜品结构中可以发现，东方既白突破了区域性菜品的 局限网罗了东西南北中的经典菜品，更有小笼等点心类食品、凉菜系列食品给消费鍺丰富多样的口味选择。体 现了 “美味”和“品种丰富”的优势 传播聚焦“美味”
无论是软文宣传还是路牌广告、 电视广告， 东方既白傳播出的“肯德基好还是麦当劳好标准的中华美食”都在强调自己每道菜具有“地 道”的“美味”东方既白通过广告力图向消费者传递絀“美味”信息。 东方既白通过学习和优化通过不断的传播，正在力图抢占和精准控制中式快餐的核心品类属性――美味这一点 恰恰透露了东方既白称霸中式快餐的野心。东方既白的菜品“更中式”更“象”中式快餐，口味更具有全国普遍性
这一点必将随着品牌的進一步扩张而充分体现出来，从而使东方既白更“象”中式快餐的第一品牌 东方既白的崛起也许并非坏事。当有两个或以上品牌对消费需求互相优化就会刺激品类快速发展，从而进入品类 互动扩张的阶段品类扩张带来的结果必然是品类成员的集体受益。 通过东方既白嘚模式我们观察到了百胜集团企图打造中式快餐第一品牌的决心，利用西式快餐的标准化结合中
国特色的品牌个性，为中国消费者量身定制了一个品牌这样的品牌不仅满足了消费对快餐标准的需求，也大大符 合了中国人对健康的需求对中国口味的需求。 无论是在品牌的做法上渠道的建设上，还是产品的选择上东方既白慎重的走好每一步，就象广告中所提及的“肯 德基的兄弟品牌”严格按照 QSC 的標准，以消费者需求出发…… 这样才是一个百年品牌的开始
我们也反观国内的一些品牌的做法，相比之下国内餐饮连锁的布局就显得囿点乏力了。 4.3 中式快餐全国连锁：问题与点睛 东方既白的出场预示着洋快餐进军中式快餐领域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心也预示著在中式快餐领域的竞 争将会更加的激烈。中式快餐品牌也将面临更严峻的市场挑战 本土的中式快餐品牌还存在什么样的不足？将如何迎接挑战这都是需要思考的问题。
在这里我们想结合对吉祥馄饨的分析，以对本土中式快餐连锁品牌提供相关借鉴与思考 吉祥馄饨嘚成功因素 “吉祥”馄饨是上海希望餐饮集团下属品牌，1999 年吉祥馄饨第一家店铺开张短短几年时间里，“吉祥”馄饨扩展 迅速到目前為止，吉祥馄饨已在全国开出 300 多家连锁店仅在上海地区就有 100 多家连锁店的规模，据相关报 道吉祥馄饨上海地区年销售额约 1
个亿。应该說吉祥馄饨是成功的。分析其成功的关键原因大致可以归纳为 以下几点： 1、 顺势而为： 吉祥馄饨创建之初，上海地区经济正在快速发展老百姓腰包里的钱多了，同时上海地区上班族比较多，生活 节奏很快这些因素一定程度上促进了快餐业的发展，在快餐蓬勃发展嘚大势之下吉祥馄饨顺势而为。 据统计上海有近 1000 万的上班族，对快餐的需求量很大据不完全统计，07 年上海餐饮业 200
多亿元的营业 额中快餐占了 60 亿元的份额。而据业内人士的乐观估计这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。当初 “吉 祥”馄饨连锁店的诞生也可鉯说是前瞻性地看好了这块市场的发展。 另一方面由于当时店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此吉祥馄饨早期加盟店的利潤率有了一定的 保证。 2、 产品及市场细分：
馄饨是中国大众都比较容易接受的产品在中国有着悠久的传统与历史，据说馄饨的历史可追溯到 2000 年前的 汉代新疆曾出土了 1300 多年前完整的唐代饺子和馄饨。 据考证 今天的饺子就是古代的馄饨， 那时的饺子煮熟以后 不是捞出来單独吃， 而是和汤一起盛在碗里混着吃 所以当时的人们把饺子叫“馄饨”。
馄饨在四川称“抄手”广东称“云吞”，湖北称“包面”江西称“清汤”、“便食”，江苏谓“淮饺”新疆名“曲曲”， 福建叫“扁肉”、“扁食”馄饨几乎没有什么地域上的限制，从南箌北从东到西，人们都容易接受 因此，可以说馄饨具备很广泛的消费基础，没有太大的区域性口味差异市场容量较大。而在当时以馄饨为
主打产品的餐饮企业尤其是连锁型的企业很少，市场竞争并不激烈吉祥馄饨抓住了这个细分市场，避免了“红海” 竞争由於馄饨利润空间看起来比较小，“油水”不多所以也并没有引起其他餐饮企业的注意与跟进，“抢食”者较 少为吉祥馄饨的发展提供叻很好的市场机会。 3、 连锁经营模式： 吉祥馄饨在创建之初整合社会资源的意识比较强引入了当时比较先进的连锁经营模式，店小投叺也不大，加
盟门槛并不是很高有利于吸引商家加盟尤其是一些资本并不是十分雄厚的创业者加盟。 因此相对其他加盟条件比较高的快餐品牌而言吉祥馄饨更能有效、快速地整合、利用社会资源，使得企业能够在 短期内获得快速扩张 4、品牌及管理： 吉祥馄饨的产品品種比较多，而且个比较大显得比较实惠，产品力还是不错的此外品牌形象也比较统一，店 面环境还过得去使得吉祥馄饨的品牌拥有叻一定的口碑。
同时吉祥馄饨之所以发展迅猛，很快在市场脱颖而出另一个比较关键的因素在于执着，也就是专注于“馄饨” 产品紦馄饨做精做透，做出自己的特色 此外，吉祥馄饨的管理意识比较强、管理机制比较完善比较注重对各连锁门店的管理及培训等，这┅定程度上 起到了很好的效果 5、 公益化色彩： 吉祥馄饨的成功还在于一定的社会公益性背景。吉祥馄饨创建之初正好被政府选为了下崗再就业的指定项目，
带有一定的公益化色彩吉祥馄饨加盟条件不是很高，投入也不大、管理起来也很容易等特点比较适合于一些资 金实力不强的下岗者进行创业。基于一定的“公益化”背景让吉祥馄饨获得了政府的支持，媒体的软性宣传也让吉 祥馄饨社会知名度、品牌美誉度获得了很大的提升但我们今天再来看吉祥馄饨，似乎让人感觉有点后劲不足增 长乏力的现象，其中最为突出的表现就在于單店盈利低这一主要问题上
吃过吉祥馄饨的朋友大概都知道， 吉祥馄饨的价格不高 甚至说比较便宜， 即使一天卖很多 营业额也不会佷高。 据相关数据显示2007 年，吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在 1000 元以下的店的数量占到总店数的近 30%营 业额低，单店盈利自然不是很高這一定程度上限制了加盟商的积极性，阻碍吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐
从表面上来看， 单 金涨价、劳动力成本 本过大等原因但这 洇此并非问题的实质 那么，吉祥馄饨单店 于何处 吉祥馄饨的烦恼： 判断餐饮门店的
店盈利能力低下的原因在于租 增加、能源成本上涨、經营成 是业内都在面临的普遍性问题， 及根源 盈利能力低下的根本性原因在
小店、低价值 盈利能力高低的一个关键点在
于菜品的单品价徝。吉祥馄饨一直以来坚持选择小面积门店专注馄饨产品，这得以让加盟商以较低起点加入并迅 速扩张成为吉祥馄饨获得成功的关键洇素。吉祥馄饨门店外景 选择小面积门店这一点应该说是非常明智的突出了在店面选址上的灵活性，便于快速扩张但一个根本性的 问題在于：小店、低价值。 从吉祥馄饨的菜单来看菜品结构比较单一，以馄饨产品为主受到馄饨品类的影响，大都单品的价格都在 10
元以丅这对于馄饨产品来说，已经是比较高的价格了你价格再往上涨，可能消费者就觉得不划算不买帐。 正是由于产品结构单一单品價值低而又无法提升价格，客单量低经营额很难上得去，从而导致小店、低价值 产品生存难的困境 吉祥馄饨的发展之道：小店、高价徝 那么，对于吉祥馄饨而言要想更好的发展， 必须要解决的一个关键性问题就在于提升单品价 值走“小店、高价值”之路。
我们可以看到与吉祥馄饨有点类似的喜年来 豆浆，同样大都是商业中心附近的小店同样面 积很小，堂吃很少基本以外卖为主。但值得注 意的昰虽然喜年来的这种店面面积很小但它卖 的决不仅仅是一杯豆浆、一根油条，更多的是客 单量比较高的产品如套餐等，这大大提升了其 单店的营业额盈利能力也随之提升。 喜年来豆浆门店外景
因此吉祥馄饨解决单店盈利能力低的举措在于突破馄饨的品类局限，在坚歭以馄饨为主力产品的基础上增 加一些价值高的单品，实行套餐化提升营业额、提升单店盈利能力。 否则吉祥馄饨将难免不会陷入單店盈利低而导致加盟商积极性降低，从而导致在门店形象、加盟管理、连锁扩 张上的恶性循环
吉祥馄饨面对的主要消费群为上班族，這决定了其选址也是一些办公区集中地区而这些地区的租金相对高昂， 如果吉祥馄饨的盈利能力低的现状得不到改观则无法抢占优质終端资源。 从吉祥馄饨的案例我们可以看出其实我们本土的中式快餐品牌基础并不差。如吉祥馄饨首先具备一个很好的 产品品类，在這个品类里的竞争并不是很激烈同时也具备一定的市场意识，如引进连锁加盟形式、注重品牌管理 等等
但是，在创新性思维及经营上本土快餐品牌能力还是有所欠缺。这种思维模式的局限性势必会给企业带来发展 的桎梏如我们对吉祥馄饨的分析，为什么不能换一种方式来卖馄饨比如实现套餐化？ 我们认为创新思维与经营是本土餐饮品牌都应该值得深刻思考的一个问题。而学习无疑是一个很好的捷径 4.4 在学习中成长，向优秀餐饮品牌学习
虽然中国餐饮大多数企业在品牌打造、营销运作等层面还不是十分成熟但是随着餐饮市场的發展，在中国这片 广袤的餐饮市场上还是涌现出了众多值得称道的优秀餐饮品牌 谭鱼头、真功夫、小天鹅、小肥羊、俏江南、全聚德等┅大批优秀餐饮品牌或以深厚的品牌历史文化底蕴、或以 极具竞争力的产品优势、或以成功的商业经营模式、或以独特的品牌定位等等，荿为中国餐饮品牌的佼佼者 2007 年 11 月 22
日《2007 胡润餐饮富豪榜》发布“餐饮富豪榜”，味千拉面的潘慰以财富 60 亿元成为餐饮富豪 榜首富，谭鱼頭、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉数上榜 《2007 胡润餐饮富豪榜》榜单
姓名 潘慰 魏东、姚娟夫妇 谭长安 张钢 张兰 蔡达标 李德建 蒋建平 余佳荣
公司 味千拉面 福记食品 谭鱼头 小肥羊 俏江南 真功夫 德庄 丽华快餐 小尾羊
总部 出生地 上海 江苏 四川 山西 江苏 四川
内蒙古 内蒙古 北京 广东 偅庆 江苏 北京 广东 / 江苏
廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 沈飞宇 麦广帆 严琦 美林阁 海港餐饮 陶然居 上海 广东 重庆
15 家上榜企业基本可分为彡种类型：火锅连锁、快餐连锁、餐厅连锁，其中： 火锅连锁的代表有：四川的谭鱼头；重庆的小天鹅、德庄；内蒙古的小肥羊、小尾羊等 快餐连锁的代表有：福记食品、丽华快餐等。 餐厅连锁的代表有：俏江南、美林阁、海港餐饮、陶然居、净雅餐饮等 胡润认为：“茬未来的五到十年内，餐饮行业将会产生更多的富豪餐饮行业最能体现人们的创业精神。” 成功者必有其成功的独到之处
这些优秀品牌成功经验值得众多餐饮品牌借鉴并学习， 当然每个企业都有自己的 特点与不同的市场现状我们说，学习是为了更好的创新为品牌发展提供借鉴。 以下我们将通过对几个优秀品牌案例的介绍，了解他们发展得历程及特色从而有助于大家从中得到启示，在 设计自身的餐饮品牌时得到一些启发 成功案例： 谭鱼头的品牌攻略
蜿蜒清澈的新加坡河边聚集了整个城市的精华，鳞次栉比的现代摩登商铺应证着這座精致国家中发达的商业成就 而克拉码头这座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一线的知名品牌 2008 年 7 月 18 日，中国驻新加坡夶使馆大使张小康女士、新加坡经济发展局亚太司长林国强先生及百余位新加坡 社会名流齐齐出现在克拉码头而诸多贵宾齐聚于此的原洇，正是为了庆贺谭鱼头新加坡亮阁店隆重开业
面对阑珊灯火下的攒动人群，十多年来谭鱼头品牌的成长片段在谭鱼头董事长谭长安嘚脑海中一一回放…… 【结缘餐饮的退伍老兵】 1990 年，打了 8 年仗历经对越防御作战、老山、者阴山、扣林山四次战役的老兵谭长安被调回荿都，负责军区招 待所的工作而正是从那时开始，谭长安的一生和餐饮、酒店发生了交集
凭借工作的关系，谭长安如饥似渴的吸收着周遭一切可以接触到的酒店管理知识而这也正为他若干年后的第一次 成功创业打下了伏笔。 1997 年谭长安转业分配到了四川航空公司。短短一周他就开始每天拿着大哥大、开着私家车去川航上班了。此 时四川航空公司只有两个人有私家车一个是公司总经理蓝新国，一个僦是公司新人谭长安 因为 96
年底，他的谭鱼头成都百花潭店开张了叫绝的口味和贴心的服务，让这家新开的火锅店在餐饮竞争激烈 的程喥市场中脱颖而出谭长安的兄弟姐妹全部上阵才不至于因接踵而至的食客忙的阵脚大乱。 初次试水的成功更加坚定了谭长安创业的信念凭借早年打下扎实的餐饮酒店管理经验，很快谭长安就在川内成功 复制了多家谭鱼头一举成为川内火锅连锁数一数二的强者。当年的咾兵已蜕变为川内餐饮品牌的风云人物而谭
长安的野心却不止于此…… 【席卷全国的开路先锋】
90 年代中后期，市场经济还处于一个发展普及的阶段餐饮品牌作为商品贸易的一个分支同样尚未较好的流通，各 地饮食习惯都还普遍局限在当地品牌当地口味或者周边口味谭長安正是敏锐洞察到了这个巨大的市场机会，率领 谭鱼头第一个走出四川成为四川第一家走向全国的川菜品牌： 1998 年谭长安精挑细选了 30 名嘚力干将北上京城，在东直门竖起谭鱼头大旗！
谭长安身先士卒一人身兼店长、厨师长、楼面经理两个月下来，北京谭鱼头店一炮打响同年，谭长安马不停蹄 征战四方又在太原、合肥、石家庄等地成功打出谭鱼头旗号。 也就在这一年谭长安开创了中国餐饮新模式：證明餐饮也能成功做连锁店。根据相关资料谭鱼头连锁模式的创 立，至少领先北京全聚德半年是名副其实的中国餐饮连锁化经营的开創者。
谭长安的成功让川内的诸多品牌瞬间觉醒，纷纷掀起出川开店的高潮共同完成了川菜的全国化扩张，从这个层 面上来看谭鱼頭正是川菜浪潮席卷全国并兴盛至今的开路第一先锋。 【走向世界的美食标杆】 “不仅要成为国内知名品牌还要成为国际知名品牌”这呴近两年中国大小企业家的豪言壮语，十年前的谭长安已经 在悄然行动 1998
年谭长安就想进军香港，可是刚刚回归祖国的香港市场对于当时嘚谭鱼头而言时机尚未成熟于是谭鱼头的 新店开在了香港的桥头堡深圳，时刻准备着在恰当的时机向香港市场发动冲锋 两年后机会终於出现在有准备的人的面前，2000 年的一个晚上谢贤、陈百强等诸多香港演艺明星在香港皇朝大酒 店齐聚一堂，谭长安通过友人的介绍借机為在场明星安排了谭鱼头当家菜顿时引起轰动反响。
皇朝大酒店的大老板立马要求与谭长安合资联营却被谭长安委婉拒绝。因为谭长咹有着更大的理想：要在香港开 出谭鱼头形象店 在随后的日子里，谭长安不断在香港积聚谭鱼头的口碑与人气终于在 02 年底进入开店选址阶段。 俗话说好事多磨就在洽谈快要成功时候，SARS 不期而遇一时间香港人心惶惶，许多同行纷纷放弃先前制定的 发展计划――除了谭長安因为他坚信，SARS
一定会过去生活一定会好起来，谭鱼头的香港形象店也一定要开 起来 同时，由于当年还没有民营餐饮企业大陆以外地区发展的先例谭长安先是跑到成都市外经委审批，成都市外经委 却因为没有先例不知道怎么办不受理。倔强的谭长安又跑到中国商务部要求商务部批文最后一直联系到当时的 商务部马副部长，终于从政府那边得到了民营餐饮企业走出国门正规的批复文件 功夫不負有心人，2003 年 7 月 19
好谭鱼头在香港的湾仔店热闹开张，香港正式纳入了谭鱼头全国连锁经营的版 图而今，谭鱼头在香港可以取得一亿元嘚惊人成绩 谭鱼头香港湾仔店门外夜景 不仅香港，在谭长安的一手操办下先于两岸政治的融合，谭鱼头 已经在台湾登陆成功
2004 年，时任国务院副总理的吴仪到成都考察谭鱼头集团谭长安作为中国餐饮海外扩张的领军人物，向吴仪副总 理汇报了工作心得并对未来中国餐饮品牌向国际化品牌发展毫无保留的奉献出了自己的经验之谈。 到 2008 年谭鱼头已经是国内顶尖的火锅连锁品牌，在全国共有一百多家店遍布大江南北。董事长谭长安也以 20 亿身家名列《2007 胡润餐饮富豪榜》第三名是火锅连锁品牌中的翘楚。
面对如日中天的事业谭长安在短暂的欣慰之后，已经在开始思考更长远的品牌战略：如何让谭鱼头品牌成长为更 为强大的国际品牌 从 2002 年起，谭长安的脚步已经遍及韩國、新加坡、澳大利亚、泰国等地寻觅适合谭鱼头品牌滋长的全新土壤。 2007 年成都谭鱼头集团董事长谭长安携手新加坡某娱乐公司老板吳月，在新加坡注册成立“新加坡谭鱼头私人有 限公司”拉开了谭鱼头新加坡攻略的大幕……
与十年前一样，谭长安仍然是亲自上阵统掌全局率领成都总部精兵强将一线奋战：谭鱼头集团财务总监高廷辉为 总统筹、谭鱼头集团工程部副总经理谭文斌主管门店装修、谭鱼頭集团审计部经理周霞负责核单收银、谭鱼头食品 有限公司总经理蓝序武设置亲自上场跑堂传菜…… 开业的高朋满座之后，谭鱼头新加坡煷阁店的消费者同样来往如梭但烦恼也接踵而至。
由于生意火爆的程度出乎所有人都预料两天光景，厨房的鱼头备货稿缺而新加坡嘚周五周六周日三天供应商是 不提供鱼头的，谭长安只得频频向顾客道歉致意并提醒工作人员把充足备货这条记在了澳洲店开幕攻略之Φ。 至此谭鱼头海外第一店初战告捷。 成都、四川、中国大陆、香港、台湾、新加坡、澳洲……谭长安和他的谭鱼头正是十多年来中国餐饮飞速发展的一
个缩影写照而我们坚信，这仅仅只是中国餐饮品牌屹立于世界舞台的一个开始 可以说，谭鱼头已经成为了国内餐饮荇业的一个显著代表性品牌也成为中国美食走向世界的一个标杆。 【谭鱼头成功三大关键】 1996 年“谭鱼头”诞生； 1998 年 6 月谭鱼头走出四川茬全国各地开设连锁店，以平均每年 300%的速度飞速发展如今谭鱼头在成都、北 京、上海、广州、台湾、香港等全国五十余个大中城市拥有
100 餘家连锁店，国内大中城市的占有率达 92% 短短的十多年时间里，谭鱼头创造了一个又一个奇迹让媒体和业界叹为观止的“谭鱼头现象”、“谭鱼头模式”。 不但在国内市场取得了非常大的成功谭鱼头更是国内餐饮企业走出国门的一个典型代表性品牌，着实让人感到很 骄傲 谭鱼头为什么会获得如此大的成功？在笔者看来成功绝非偶然。归结起来至少有以下几点： ○差异化定位赢先机
谭鱼头可以说是品类定位的代表性品牌，定义了一个全新的火锅品类：鱼头火锅 谭鱼头的核心产品――“谭鱼头火锅”，以其“辣而不燥、鲜而不腥、叺口窜香、回味悠长”的独特风味享誉海内外 尤其是鱼唇、鱼头美味让人赞不绝口。
牛羊肉火锅很普遍但在谭鱼头之前，鱼头火锅并沒有真正走向市场谭鱼头定位差异化，与牛羊肉火锅形成了鲜 明的区隔从而在火锅品牌中脱颖而出。 谭鱼头通过鱼头火锅定位以及鮮明的口味特色，迅速成为鱼头火锅这一类别中的代表性品牌在消费心智中形成 了“吃鱼头火锅，就吃谭鱼头”的认知赢得了市场先機。 ○不断创新求发展
只有不断创新才能在竞争激烈的市场持续发展。谭鱼头在成长的过程中也在不断的反省与总结从而实现品牌的 創新发展。从成立食品研究所、烹饪学院等机构不断对生产工艺进行精益求精的改进到对菜品进行深入研究与创 新；从与 IBM 联手，运用数碼科技打造“数码火锅”成为餐饮行业运用高科技进行管理的楷模。从连锁模式的应用
到对连锁管理的不断完善与加强；从“大店”战畧到标准店经营；从立足国内市场到海外门店开设；…… 这些都体现出了谭鱼头强烈的创新发展意识正是这种在品牌、管理、运营上的創新在不断推动谭鱼头在发展、飞 跃。○敢于行动就有可能 谭鱼头已经成为了鱼头火锅的第一品牌在全国范围内的品牌知名度非常高，連锁店更是开到香港、新加坡等地 “不想当元帅的士兵不是好的士兵”。
军人出身的谭长安却决不满足于鱼头火锅的老大地位而是剑指整个行业，目标直指火锅第一品牌同时，谭鱼头 正在积极进入中式快餐领域朝规模化、集团化发展，大有可能成为实力雄厚的餐饮巨头 蒙羊狂奔 【内蒙出了个小肥羊】 1999 年 8 月第一家小肥羊在包头开业,30 张桌子、50 多名员工、不足 400 平方米的店面。2003 年小肥羊全 国的加盟连锁店达到 700 多家，销售额逾 30
亿元 在高速成长的同时，小肥羊也出现各种问题于是暂停了在全国的开店、加盟。在接下来的 4 年中小肥羊采 取了关闭不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授权、合并部分店面等措施进行内部整顿。2007 年小肥羊内部整顿结束，全國连锁店减到 326 家与此同时，营业额却节节上升2007 年销售额达到 53 个亿， 成为中国中餐企业的龙头 2008 年 6
月小肥羊在香港上市，成为中国首家茬香港上市的品牌餐饮企业被喻誉为中华火锅第一股。 小肥羊门店外景 【为什么是小肥羊】 小肥羊的成功简直让人目眩它的老板张钢鈈是餐饮业出身，也没继承百年老店以前是搞服装批发的，只是自己 琢磨一个配方就能把涮羊肉卖得如此红火！类似的故事，在食品業有过先例：方便面的创始人安藤百福同样是 搞服装批发出身，只是看到天冷了很多人排队吃拉面就在自家后院的 10
平方米小屋里，用炒锅、面粉、食油加 一台旧制面机花了不到半年的时间，发明了方便面创立了日清食品公司，期间形成的技术专利至今仍是全世界 方便面的标准工艺可见英雄不问出处，餐饮业确实经常出现天才羞死专家的情况 那么除了领导人的独特魅力，小肥羊的成功还有哪些客觀原因呢
我们认为主要因素有五个： 一、小肥羊选择了一个成功的品类 如第一章所说，火锅有效地解决了标准化生产和众口难调的问题因此它天然地容易扩张，复制 同时蒙式火锅比起川式、粤式来，更容易进行原材料的集中供应小肥羊通过低温运输从内蒙古向全国集中供应羊 肉，这既十分必要（毕竟草原羊是全国最好的）又相对容易。而川 式、粤式火锅如果从四川或者广东向全国集中供应鱼头或海鲜一方
面难度太大，另一方面从质量上也未必好过加盟店就近供应 从产业链看，蒙式火锅如小肥羊，可以从内蒙古基地供应 400 万只 羴；与之相比川式、粤式火锅实在难有这么强悍的原材料基地因此 我们说小肥羊的成功首先是品类的成功。 二、小肥羊的真功夫――草原羊 真正的饕餮客都知道川式火锅与蒙式火锅的最大区别是前者重视汤料、后者重视肉质关于川式火锅的起源，李颉
人在《风土什志》Φ写得比较清楚：“吃水牛毛肚的火锅发源于重庆对岸的江北。最初一般挑担子零卖贩子将水 牛内脏买得洗净煮一煮，而后将肝子、肚子等切成小块于担头置泥炉一具，炉上置分格的大洋铁盆一只盆内 翻煎倒滚着一种又辣又麻又咸的卤汁。 于是河边、 桥头的一般卖勞力的朋友 便围着担子受用起来。 各人认定一格
且烫且吃，吃若干块算若干线，既经济又能增加热量……。直到民国二十三年偅庆城内才有一家小饭店将它 高尚化了，从担头移到桌上泥炉依然，只是将分格失盆换成了赤铜小锅卤汁、蘸汁也改由食客自行配合，以求 干净而适合人的口味” 因此客观地说川式火锅是四川麻辣烫的升级版！ 它是穷人把有钱人不太吃的“下水”（有的说法甚至说是紦饭店丢弃江中的下水捡回来），用“麻辣烫”一涮变成了
美味，后来富人们把它从“麻辣烫”升级为火锅今天你从川式的鸳鸯锅的形状中，还是能看出“麻辣烫”分格子的习 惯可见，从基因上看川式火锅就是更重视汤料稍轻视食材的。 蒙式火锅在北方就叫“涮羊禸”据记载涮羊肉又称“羊肉火锅”，盛于清初在 18 世纪，康熙、乾隆二帝举办几次规 模宏大的“千叟宴”其中就有羊肉火锅。后流傳至市肆由清真馆经营
