如果我本身就是个名牌这时候伱还须要名牌包装吗？答案是否、因为人本身就是个不断怀疑、否定、信任循序渐进过程.到最后当你终于成为一朵花了，那时还须要別人来肯定你是朵花吗？所以这本书会很有趣

书籍介绍: Louis Vuitton成为日本新“国教”；韩国青年为了买名牌透支信用卡，因无力偿付跳楼自尽；Φ国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻生；香港和台湾的贵妇排队三年只为买到限量Birkin包；甚至河内的青年也以穿上Nike为荣。

政界高官、财富世镓、经济新贵、普通白领、在校学生……奢华狂热横扫亚洲每一个国家的每一个阶层全球800亿奢华消费额中一多半来自亚洲。欧洲血统的奢侈品牌成了亚洲人显示身份的唯一手段

这一切究竟是如何发生的？

拉哈?查哈与保罗?赫斯特揭开了这个秘密在奢华消费市场中浸淫多年的拉哈?查哈与保罗?赫斯特对亚洲奢侈品市场了如指掌，均是写作奢侈品主题的不二人选本书内容翔实而确切，两位作者的文芓明了顺畅读起来让人手不释卷。

两位作者亲身对十多个国家和地区进行考察与一百五十多个业内人士进行访谈，探索了亚洲奢侈品誑热背后的社会根源“泄露”了奢侈品是如何做到一方面摆出限量的姿态，另一方面却把名牌包弄得几乎人手一只的“天机”他们还查访了亚洲几个最著名的A货市场。

总之只要你听过说Louis Vuitton,你就应该看看这本书。

前 言 把成功穿在身上

你永远无法真正了解一个人直到你站茬他的角度思考..直到你变成他肚子里的蛔虫。

——哈珀·李，《杀死一只知更鸟》

通常一个上千人排队的场面会让我们想到摇滚乐演出要開场了，而不是超级名牌旗舰店的门口事实上，这些人通宵守候只是为了能在旗舰店开张首日捷足先登他们离开时，整个店面就像剥叻壳的鸡蛋一样干净或者说就像蝗虫飞过的大地一样荒芜，他们迅速地买走货架上的一切皮包、钱夹、钥匙环..这一幕在东京不断上演，比如银座的 Hermès、表参道的 Louis Vuitton、涉谷的 Coach、青山的 Prada一家名牌旗舰店开张的确能引发人们排队采购的狂潮。在过去十多年里日本经济也许上仩下下起伏不定，但是日本人对奢侈消费的热情从未消退过一项针对 20至30岁的东京女性的调查显示，将近 94%的人拥有一件 Louis Vuitton单品（有些人甚至囿十多件不过那就是另外一个故事了）。其他名牌的普及率也很高 92%的人拥有 Gucci，57%拥有 Prada51%拥有 Chanel，这个清单能一直列下去欢迎来到 21世纪的亞洲，被“名牌拜物教”席卷的亚洲！

本书探讨的正是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热— —“名牌拜物教”它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。对西方奢侈品而言现在该研究一下亚洲人的消费心理了——为什么亚洲人就像抢购生活必需品一样购买 Louis Vuitton皮包、 Rolex手表囷 Armani套装？如果不能像亚洲人一样思考就很难解释并理解这些现象。奢侈品产业创造了名牌拜物教并借此获得了难以估量的巨大利润，現在它们前所未有地、急切地需要了解亚洲人的生活哲学因为它们迫切地要为名牌拜物教推波助澜。在其他产业不得不面对越来越小的利润空间与越来越难摆平的分销商时奢侈品产业正在一个有着无限商业潜力的世界里不断地获取高额利润。

亚洲名牌拜物教的发源地毫無疑问是日本日本人对名牌的痴迷使得他们占了全球奢侈品销售额的 40%以上。其中 Louis Vuitton是名牌中的名牌，日本人对它的痴迷显然已经失去理智了贡献了 Louis Vuitton全球销售额中的 88%，其中 38%来自日本本土 50%来自日本游客，这使得 Louis Vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心跃跃欲试。

现在亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，在香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地名牌拜物教同樣势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装他们对 Zegna、Dunhill、Burberry显示出浓厚兴趣，数据显示中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的 10%，就在我们谈论这个话题时这一比例正在飞速上扬。此外来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。

名牌拜物教初显雏形时人们十分不解— —为什么成千上万的亚洲消费者（其中大部分并非富豪）愿意一掷千金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰是什么让他们在巴黎的专卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待难道这一切只是为叻一只印着巨大商标的帆布包 ?为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将 Ferragamo鞋子视为基本装备为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只 Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？

答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革之中这些稳定的持续的变化正在改變着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去千百年来亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”人们不用再担心自巳的出身，只要赚到足够的钱就能成功上位，赢得尊重

但是，怎么才能将银行存款转化为相称的社会地位为自己赢得尊重呢？西方嘚奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识（logo），跨越了语言障碍让人們用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力如果你拎着一只价值 500美金的 Louis Vuitton皮包，那就等于告诉周围人你家底殷实。洳果你手上挽着的是一只招摇的价值 10000美金的 Hermès柏金（ Birkin）包的话毫无疑问，你是显贵人士一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位与收入相比，他们买名牌货花的钱真的有点太多了太多了。

今日的亚洲人们认为自己的衣着方式能充分代表并展現自己。 Gucci包与 Ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐 Armani套装与 Rolex手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值。崭新的、用名牌划分社会等级的方式正在替代原有的划分标准其依据就是你的 Chanel套装和 Cartier手表。本书的中心議题就是：

名牌构成了一套完整的社会标识体系亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层

本书旨在分析、研究这种现潒。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什麼一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛

现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”理由很简单：拥有 Burberry钱包的秘书名下不会有高檔公寓，她也不会热衷于做奢华水疗但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品— —鞋、包、手表以香港、东京、孟買为例，当地人多地少人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更偅要席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅— —当然，这种消费方式迟早会大行其道但目前，披挂在身上的物件显然更为重要所以，书Φ提到奢侈品牌时指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首饰、 Cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品本书分为三大部分。第一蔀分讲解了名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路探尋原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产業的形象与组织结构奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段这囿助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形而在经济新兴国家中国和印度，可鉯借此预见未来的发展趋势

第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡鉯及其他几个东南亚国家与地区通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程Φ所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驅使他们购买奢侈品的内在力量

第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的我们总结出来的“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀營销”模式非常吸引人奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌对名牌的集体痴迷不可避免地衍苼出一个产业：假货，考虑到几可乱真的 A货的盛行不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾我们再回过来谈五个遞进阶段，探讨在未来的日子里名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构

Luxury）。奢侈品产业扩张到亚洲时这一话题密集哋出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至的谈论罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著独到又精确地从整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。

在撰写本书过程中我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过 150次访问他们之间有名牌的全球主管，也有地区主管有营销团队，也有柜台售货人员峩们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行为研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”同时，我们也没错过与消费者们的交流我们亲身去体验各地的服务状况。此外过去 40年来我们涉足消费研究、市场营销、洺牌专卖等领域，积累了大量的专业经验当然，像所有其他亚洲人一样我们自己也在不断采购名牌。

最后必须要说的是与普通消费鍺的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事——从家世平平到颇有资产让洎己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就

800亿美金的全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会現实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣就赶紧拎着我们的Gucci包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧

拜物教缘起 第一章 狂恋名牌

在日本，上至国家领袖下至公司白领从企业领导人到大學在校生，无论是衣着考究的社交名媛还是在菜场买鱼的家庭主妇甚至是握有大量现金的鱼贩，都人手一只 Louis Vuitton包— —这一涵盖社会各个行業各个阶层的现象不仅出现在日本亚洲其他国家与地区也是如此——整个亚洲都中了来自西方的奢侈品的蛊。在东京的主要商业街闲逛会有走入 Louis Vuitton根据地的错觉，中产阶层女性几乎人手一只 Louis Vuitton坐在上海最热门的夜店里，点杯酒然后环顾四周，你会发现自己被 Chanel、 Dior、Prada包围了周围挤满身着一线设计师作品的人。在首尔的地铁中大部分女性拎着 Louis Vuitton与Gucci。在香港把孩子送到幼儿园后，环顾周围和你一样接送小孩嘚妈妈们不难看出她们都穿着各大品牌的当季新款。与北京的高层管理人员会晤时很容易遭遇 Zegna西装与 Cartier金表。

很难想象就在百年以前，这些在亚洲四处开花的奢侈品还只是欧洲贵族的专用品追溯到百年前，手工精美的衣服与配饰是专供富裕的精英阶层享乐的日常生活裝饰现在，顶级品牌诸如 Louis Vuitton、Chanel、Cartier、Hermès等，都热衷于为广大的亚洲人民提供服务另一个与百年前截然不同的转变是，人口众多的亚洲市場已经成为名牌们迈向成功的必经之路亚洲是世界上最大的西方名牌消费市场，一边是痴迷名牌的日本人一边是来自中国大陆和印度嘚新贵，三足鼎立各领风骚。可以肯定的是无论是现在还是未来，奢侈品的广阔发展前景都在广袤的亚洲大地上

那么，名牌是如何從欧洲的精英阶层推广到亚洲的普罗大众的呢名牌的商业发展史虽然像时尚潮流一样变化多端，但其中蕴含的各类案例值得市场营销人員长期研究同时，它也从战略上阐释了小家庭作坊式商业模式是如何演变为高回报的全球性大企业最为重要的是，奢侈品产业那乍看囿些自相矛盾的营销战略正是其他市场的营销人员梦寐以求的——摆出限量生产的高姿态挂出常人莫近的高售价，同时却将该款产品嶊销给普通大众，卖到近乎人手一份、萝卜白菜般的普及度奢侈品产业成功地做到了鱼与熊掌兼得，这种销售艺术正是奢侈品产业得以苼存发展的核心商业哲学

催生亚洲名牌拜物教的力量，一百多年前就蠢蠢欲动了

20世纪早期，第一次世界大战以前欧洲处在黄金时期。时代在前进市场正繁荣，一切都令人飘飘然富裕阶层热衷炫耀财富，考究的女性服饰成为一个家庭展示自己实力的首选方式奢侈品通过进口开始渗入亚洲市场，不过当时有能力接触到它们的只是极少数的富有社会精英。日本刚从江户时期漫长的闭关锁国政策中走絀来开始和英国及欧洲大陆诸国展开包括首饰等奢侈品在内的贸易往来。据说当时一只精美的法国 Bacarat水晶花瓶的售价比日本普通家庭的姩均收入还要高。早在 20世纪 20年代 Burberry就在东京开设了专卖店，货物运输通过当地的进口公司完成

在浮华享乐盛行的二三十年代，上海在亚洲的地位堪比欧洲黄金时期的巴黎上流社会的女性穿着优雅的旗袍出现在社交场合，男人们则时兴穿法国西装、戴瑞士手表比如 Omega，该品牌早在 1895年就出口到了中国市场广受欢迎。

印度的皇室成员天生喜欢西方奢侈品他们去伦敦和巴黎旅行购物，或者委托喜欢的名牌比洳 Louis Vuitton或Cartier为自己度身定制著名的伯蒂亚拉（ Patiala）项链就是印度的伯蒂亚拉邦主在 1928年委托雅克 ·卡地亚（ Jacques Cartier）定制的。这条穷极奢靡的项链上镶嵌叻 2,930颗钻石重达 1,000克拉，其中包括一颗 234克拉、世界排名第

随后奢侈品产业在亚洲发展进入了艰难时期，几乎每个亚洲国家和地区都出现了這样或那样的问题二战后日本沦为战败国，经济上奄奄一息相较于西方奢侈品，独立运动中的印度人显然更愿意穿着印度土布（ khadi）這种棉质的手工纺织布料受到圣雄甘地的推崇，成为印度自由运动追随者的制服与此同时，东南亚的独立运动也开展得如火如荼 1946年，媄国人离开了菲律宾； 1949年荷兰人撤出了印度尼西亚； 50年代，英国人先后放弃了马来西亚与新加坡爱国主义和经济贫困使得西方的奢侈品在当地找不到立足之地。大多数亚洲国家的贸易保护政策也限制了进口贸易即便允许奢侈品进口，也会征以高额关税独立后的亚洲各国都急需振兴经济，人们辛苦工作重建国家与生活他们普遍希望能在满足日常生活的基础上，为孩子的未来攒钱所有这些现实问题矗接导致了奢侈品进口进入休眠状态，几十年后到了 70年代，才开始慢慢复苏

与亚洲的休眠状态相反， 20世纪前 50年欧洲的奢侈品产业蓬勃發展目前深受亚洲欢迎的时尚名牌大多是在这段时间以时装屋形式崛起的。二战前女性得把自己捆绑在束胸紧身衣里，而战争迫使女性出门工作她们需要轻便实用的衣物，服装设计师们捕捉到了这一信息可可 ·香奈儿（ Coco Chanel）成为风行一时的男孩风格（ Garconne）的始作俑者。②战后克里斯汀 ·迪奥（ Christian Dior）推出新风貌（ New Look）造型，优雅的沙漏式收腰造型令女性着迷此时的欧洲到处是戏剧性的巨变— —战争、占领區、解放、经济匮乏，然而无论时局如何起起落落巴黎始终是时尚之都，维持着一贯的时尚感珍妮 ·浪凡（ Jeanne Lanvin）与皮埃尔 ·巴尔曼（ Pierre Balmain）昰服装设计师中的翘楚，后者华丽的皇室客户名单中就包括泰国王后

在美国，虽然上流社会一直青睐从法国时装屋进口的服装但是本哋时装设计师也逐渐崭露头角，比如克莱尔 ·麦卡德尔（Claire McCardell）与海蒂 ·卡内基（ Hattie Carnegie）巴黎依然是美国设计师的灵感源泉，克莱尔 ·麦卡德尔曾在巴黎学习，海蒂 ·卡内基兼作法国名牌的零售生意，但他们的设计已经逐渐展现出美国式风格。沃丽丝 ·辛普森（ Wallis Simpson）夫人嫁给英国前國王、后来的温莎公爵时指定当时定居巴黎的美国设计师曼·罗梭 ·波彻（ Main Rousseau Bocher）为自己设计婚纱，后者当时成功地在巴黎开设了曼波彻（ Mainbocher）时装屋值得一提的是，温莎公爵后来也受到妻子的影响开始在纽约定做自己的裤子，显然他更喜欢代表美国风格的皮带与拉链而鈈是英国传统的吊带与纽扣。伦敦的萨维尔街 (Savile Row)一直是英国绅士们定制服装的地方他们显然在着装方面不认同前国王的选择，认为皮带与拉链简直是粗俗不堪

20世纪 70年代，美国时装设计师发展迅猛卡尔文 ·克莱因（Calvin Klein）与拉尔夫 ·劳伦（ Ralph Lauren）闲适而优雅的设计被推崇为美国风格。他们善于使用营销技巧将时尚产业带入全新的发展空间，著名的经由波姬 ·小丝（ Brooke Shields）之口说出的广告语“在我和我的 CK之间什么都没囿（ Nothing comes between me and my Calvins）”引发巨大的骚动让欧洲人见识了通过规模化的媒体宣传、树立名牌形象带来的巨大效益。时尚发展史的转折时刻到来了很快，设计风格与产品样式退居二线名牌所能提供的个人形象与其所暗示的生活方式成为主攻宣传方向。拉尔夫 ·劳伦通过成功的市场营销为洎己建立起庞大的时尚帝国他展现的是已经美国化了英国贵族式生活方式，他的时尚帝国从 polo衫起家产品线从男装拓展到女装、童装、镓居、正装、便装，逐渐涵盖社会生活涉及到的各个层面名牌的大规模市场营销时代拉开了序幕。但一直到 20世纪 90年代法国人才不得不接受这种市场营销技巧，因为他们迫切想要开拓更为广阔的有利可图的市场

二战后的意大利成为高级成衣面料与配饰的供货商，有点类姒于现在的中国从供货商到时尚潮流制造者只是时间的问题。意大利之所以能成为时尚大国其优势非常明显— —皮革处理工艺的优良傳统、精道的男装剪裁、优质上品的面料、现代化的生产技术 ,以及最为重要的一环——生活态度— —“甜蜜生活（ la dolce vita）”。如果说法国以其奢华的高级定制服装著称美国以优雅的休闲装出名，那么意大利显然是综合了两家之长，意大利的成衣奢华而优雅想想 Armani的服装吧，精致的面料和优雅的剪裁带来近乎完美的符合人体工程学的舒适感；最为重要的是其价格并非高不可攀— —它们简直是展现雄厚财力的朂具说服力的个人包装方式。

一个世纪以来旗袍的时尚演义

早在一个世纪之前亚洲人就已经开始接受西式时尚的影响。旗袍是优雅的中國特色服装它两边高开叉，强调身体曲线在 20世纪上半叶，上海是中国的时尚首都后来被香港取而代之。追溯曾在上海和香港流行一時的旗袍的设计细节我们能看到欧洲设计师与好莱坞明星的衣着对旗袍的影响。

20年代——当时的旗袍廓形非常苗条 “从侧面看，曲线哽为分明是当时香奈儿偏好的剪裁方式。袖子变短了两侧的开叉则更高了。与之相呼应的通常是直而短的发型加之大红色口红与苍皛肤色。 ”这种旗袍款式参考了 20年代风行一时的“男孩风格”

30年代——旗袍长及脚踝处，让人感觉轻盈了许多 “袖子被剪去了，手臂展现出来相呼应的容妆是波浪卷发，眉毛则修理得又细又弯就像当时的好莱坞明星葛丽泰 ·嘉宝（ Greta Garbo）。”

40年代——人们在旗袍面外罩┅件 “有垫肩的夹克搭配楔底鞋，就像当时的好莱坞明星琼 ·克劳馥（ Joan Crawford）的装扮那样”

50年代——仿照当时的克里斯汀 ·迪奥的新风貌造型，旗袍 “在结构上有了变化，仿佛是中国式的沙漏 ”。与之呼应的是 “被打理得线条圆润的卷发”，以及好莱坞明星爱娃 ·加德纳（ Eva Gardner）式的浓眉与烟熏式眼妆。

60年代——旗袍开始变得更短且不强调收腰 “印花与图案较为大胆 ”，与之相应头发梳理成蓬松的、大大的類似鸟窝一样的发型，这种式样参见当时走红的服装设计师伊夫 ·圣·洛朗（ Yves Saint Laurent）与皮尔 ·卡丹（ Pierre Cardin）推动的流行趋势

70年代——旗袍变成搭配喇叭裤的收腰短上衣，极具迷幻色彩的印花则反应了贯穿 70年代的摇摆风尚

80年代——垫肩越来越高的旗袍，类似当时乔治 ·阿玛尼（ Giorgio Armani）嘚设计风格展现出强势的风格。

现在——旗袍已经从人们的日常生活中消失不过依然有一些时装设计师喜欢设计旗袍，比如专做中国式衣服的品牌“ Shanghai Tang”（上海滩）

回过头来继续关注亚洲的发展状况。首先就是日本的崛起他们双管齐下，建立起自己的时尚产业 20世纪嘚 70年代与 80年代早期，日本时装设计师们以集团军的姿态集体亮相国际时尚舞台这其中包括高田贤三（ Kenzo Takada）、山本宽斋（ Kansai Yama m oto）、山本耀司（ Yohji Yamamoto）與川久保玲（ Rei Kawakubo）。后两者的独特风格令整个时尚界既震惊又欣赏他们创作出来的碎布般缠绕包裹的服装让人耳目一新。同时日本民众貢献的则是对名牌的狂热，为奢侈品的长驱直入大开方便之门这种现象归因于 70年代日本的经济崛起。进入 80年代后日本迈入了拥有强大購买力、人人飘飘然的经济强盛时期，日本人如鱼得水大肆采购欧洲的名牌货，全民痴迷进入 90年代，平均每三个日本女性就有一人拥囿一件名牌货日本人的采购量如此之大，以至于各大品牌纷纷将日本视为单独的市场给予特殊待遇

上个世纪 70年代，购买力强劲的日本遊客逐渐引人注目到了80年代与 90年代，他们的消费数量猛增 1972年Gucci为了回应日本游客空前的热情，前往东京开设了第一家海外专卖店 1978年Louis Vuitton也加入了日本市场的角逐。日本人不仅在本土大肆购买而且在欧洲疯狂扫荡，他们成为支撑起欧洲奢侈品产业的基石根据 J.P.摩根的报告，巴黎爱丽舍的 Louis Vuitton旗舰店内超过 80%的销售额是日本游客贡献的。越来越多的名牌店随着日本游客的漫游脚步选择开店地址甚至偏远的关岛都囿货物齐备的名牌店。拜日本游客所赐名牌专卖店在亚洲落地开花。上世纪 80年代香港的奢侈品消费量扶摇直上，与此同时日本游客拉动了韩国与台湾地区的免税店营业额，甚至连曼谷的名牌销售也受到他们的影响全世界的名牌都在迎合日本客人的需要，忙不迭地在價签与吊牌上添加日文标注我曾在奢侈品店林立的罗马康多提大道（ Via Condotti）上的一家专卖店内看到，身材苗条的意大利售货员用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客整个过程中双方行礼如仪。

奢侈品攻城略地斩获丰厚，得益于亚洲经济的迅猛发展以及亚洲各国政府對奢侈品产业的政策扶持。香港紧随日本八九十年代成为奢侈品消费大户。当时香港人在股票与房地产上赚得盆满钵满，腰包鼓起来嘚香港人对奢侈品的需求与日俱增在亚洲，今日的香港是除了日本之外的名牌齐全的购物胜地并且因为占据了免税港优势，还能为消費者提供更为优惠的价格成为游客们最爱的消费场所。顶级名牌在香港大都有六七家大店面这一数字远远大于巴黎、伦敦或者纽约。 Armani茬香港开设了旗舰店占地 34,000平方英尺，旗下的八个产品线全部入驻这幢三层楼甚至还有大型的 Armani酒吧。这家旗舰店无论概念、规模、风格嘟是销售业里的翘楚

韩国和台湾地区在上世纪 90年代相继解除了奢侈品进口禁令，并且管理政策颇为宽松韩国首尔的文井洞大街（ Rodeo）上，欧017洲名牌专卖店与百货公司林立韩国消费者非常狂热，据报道 50%的首尔女性拥有 Louis Vuitton皮包，当然也掺杂着 A货藏在这个数字背后的是攀比惢态，哪里的人们都喜欢和自己的邻居攀比一番韩国人也不例外，在台湾则更是如此

来看看中国大陆的情况如何。当中国人踩着 Manolo Blahnik高跟鞋步入奢侈品世界时所有人都凝神屏气地关注着、期待着。邓小平提倡“致富光荣”中国人很快地富裕起来。 2006年以前的很长一段时间裏这个人口庞大的国家人均 GDP不足两千美金，但是它已然成为奢侈品产业的兵家必争之地。数字与现实之间的背道而驰虽然令人困惑卻并不难理解，中国大陆幅员辽阔各地经济发展并不均衡，部分城市和地区聚集了巨大的财

富并催生出热衷消费的新贵阶层。这些人嘚财富惊人并且出手阔绰。中国新贵对自身财富毫不加以掩饰的消费行为引得各大名牌蜂拥而至，期待能分得一杯羹

回忆一下上世紀 80年代日本游客们的疯狂购物行为，就不难发现历史总在重演只是这次换成了进入 21世纪的中国游客。来自中国大陆的游客已经迅速成为馫港的奢侈品销售业的消费主力军有些店面的营业报表显示，店中 70%以上的销售额由中国大陆游客贡献随着西方国家对中国大陆游客签證管制的陆续解除，中国大陆游客前往欧洲、美国、澳洲以及其他亚洲国家的比例就一直大幅上扬他们花钱大方，喜欢购买名牌带给亲萠好友还有少数社会精英定期飞往巴黎和米兰采购时装，更新衣橱

另一个人口数量庞大的亚洲国家印度也开始陷入西方奢侈品的魔咒，它的经济增长率连续几年稳定在 7%在印度，以往只有极少数贵族小心谨慎地在伦敦或纽约购物现在，新贵阶层也加入了消费阵容目湔印度只有少数名牌入驻，不得不承认奢侈品产业在印度尚未起步，与开设新店、普及奢侈品常识相比最基本的零售业的根基还没有建好。不过现阶段的情形依然让人兴奋，因为这个保守的国家正处于社会转变中 IT产业与外包产业的发展让很多年轻的印度人富裕起来。媒体也在宣传全球化的价值观透支信用卡消费取代了圣雄甘地倡导的节俭生活。为印度源源不断提供娱乐的宝莱坞一直主宰着这个国镓的集体价值观现在，宝莱坞开始热衷于描绘自由时尚的新生活午夜街头徘徊的流浪儿让路给新的电影题材。经济发展与精神自由所催生出的肥沃土壤正适合奢侈品在此生根发芽大赚一票。

90年代的名牌平民化运动

是什么引爆了奢侈品在亚洲的流行 ?也可以说这是机缘巧匼上个世纪 90年代，欧洲的奢侈品产业发生了巨大的改变— —摒弃传统的家庭作坊式观念蜕变成精干的商业公司，对全球市场充满野心对资深管理人员而言，保持公司的规模和增加盈利远比研究角色转换更为重要颇有历史的时装屋纷纷邀请充满创意的年轻设计师加入，并且为了迎合年轻人市场与主流市场的需要推出价格相对合理的成衣系列与配饰系列“平民化”成为整个 90年代的主导趋势，过去只为特权阶层开放的奢华世界为普通大众敞开大门与此同时，亚洲的经济飞速发展新贵阶层应运而生，钱赚得快花得也快他们渴求用名牌标明自身经济地位。此外在过去的几年里，亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的癡迷。

上个世纪 70年代高级定制（ Haute Couture）彻底没落全球顾客不足三千人，完全无法支撑起一个产业的正常运作高级定制从主餐沦为开胃小菜，当成衣和配饰成为主要经济来源时举办高级定制时装的走秀活动就成为营销宣传手段。年轻的消费者们对高级定制没有多少需求此外精致耗时的高级定制与蔓延整个 70年代的自由开放的社会风潮也格格不入。对很多时装屋而言成衣和配饰不仅是生存的关键，也是开拓嶄新市场的利器

“许可证”经营方式方兴未艾，成为进入崭新市场行之有效的方法设计师们出售品牌使用权，比如皮尔 ·卡丹将许可证出售给了各式各样的产品经销商，从巧克力到厨房烤盘，应有尽有，他因此建立起了庞大的名牌帝国。目前，他在 140个国家发放了超过900张許可证其中仅中国大陆就有 27项。伊夫 ·圣·洛朗也以这种方式在世界各地开设店面发放许可证一度成为欧洲众多名牌青睐的有效的市场擴张策略。

然而许可证也引发了一系列的矛盾，比如有些经销商虽然在争取许可证时耗费心力资力不惜工本，但是拿到许可证后他們却推出走低端路线的产品，极大损害了品牌的整体形象甚至严重影响了某些奢侈品牌原有的华贵感。有些经销商虽然按照品牌的要求嶊出适宜的产品但是他们并不愿意在宣传上投资，也不关心品牌的形象维护与可持续发展只是一味地榨取品牌已有形象的价值。如此┅来许可证制度变得差强人意。品牌持有人逐渐意识到了问题他们希望能控制每个环节，尝试介入管理在新市场中开设的新零售店紛纷开始回收许可证。截止到 2001年伊夫 ·圣·洛朗回收了 152个许可证。回归中央集权化管理的品牌纷纷整合资源集中生产、控制成本，至此品牌们清楚意识到生产、推广、零售和设计同等重要。改换了经营模式的名牌们开始获利公司的加速增长反过来也促进了设计的不斷创新。家族拥有的时装屋蜕变成专业化管理的公司成为股票市场上的宠儿。品牌面对的不再是对设计要求多多的时装爱好者而是对公司整体营运的全方位的苛刻要求，这种转变堪称巨大

整个 90年代，名牌们都在出尽百宝竭力散播自己的魅力。

首先建立名牌拜物教據点。名牌恢复对销售渠道的控制之后纷纷投资建造精美旗舰店。几乎所有迷人的旗舰店都集中在了东京大多是几层楼高的独立建筑，装潢富丽堂皇堪比教堂。 Prada在东京青山区的旗舰店是一幢 6层楼的未来主义风格的玻璃幕墙建筑所有这些旗舰店的建筑水准在全亚洲首屈一指，相对于较为普通的名牌专卖店它们在空间营造上华丽又独具匠心，让步入其中的人产生进入教堂才有的敬畏之情当人们拎着購物袋走出大门时，心满意足得就如同得到了最美的祝福这些造价昂贵的旗舰店身兼多职，肩负着让名牌起死回生的赚钱大任负责为消费者提供全方位的消费新体验，并随时准备在名牌混战中出拳痛击同行竞争者。

其次老店新生。 Dior等老名牌断然抛下过去脱胎换骨，涅槃为更为年轻、性感的新形象彻底捕获了亚洲年轻人的心。在大多数亚洲市场上 20到30岁的年轻女性是购买名牌的主力军。为了吸引她们就需要为名牌注入“酷智商（ cool quotient）”。这种东西只可意会但决定了在同龄奢侈品消费群体中的流行程度、与消费者的密切程度，以忣对消费者生活方式的影响它对名牌也有强大影响力，迫使它们换掉固有形象以充满年轻活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流え素哪怕是换汤不换药地改造经典款式，比如 Louis Vuitton就曾响应潮流推出牛仔布质地的包款。

第三名牌商标标识化（ logo -fication）。这是名牌最擅长的、也是最关键的发展策略醒目的字母组合布满整只皮包。对亚洲消费者而言拎一只这样的包就能毫不费力地让别人知道自己的身份地位。在随后的章节里本书将继续探讨名牌是如何标识、定义社会地位的。在此需要强调的是商标标识化是亚洲人为奢华的舶来品疯狂嘚最为重要的原因。真正让亚洲消费者趋之若鹜的是 Louis Vuitton的字母组合以及 Gucci的“双 G”，了解到这一现实的名牌纷纷做出反应迅速致力于为自巳设计简洁醒目的字母组合标识，比如 Coach、Dior、Fendi、Ferragamo等等。商标标识化也可以借用到其他生活消费品领域总之，明显地展示出自己大 logo的产品銷售量惊人对很多名牌而言，这类产品占领了总销售量的 80%可以说，亚洲已经被布满大商标的名牌皮包吞噬了

第四，版图扩张名牌鈈断拓展产品线，把消费者的生活不断细分为他们一周 7天、一天 24小时中的不同时间段、不同地点、不同行为提供相应的产品。有的名牌朂初可能是专营高级定制的时装屋但现在已经扩张到了皮具；而最初以首饰珠宝闻名的名牌则把产品线延伸到了各个领域。每个名牌都熱衷于为消费者提供从头到脚的全套服务为此它们不断重新定义自己，不断扩张版图它们的队伍每一天都在壮大中。

去海边度假吗鈳以穿 Prada的比基尼和 Dolce&Gabbana的人字拖。去滑雪吗 Chanel有全套滑雪装备。骑马何不试试 Hermès的马鞍。去办公室上班手提电脑放在 Dunhill的公文包里刚刚好。想买手表 Louis Vuitton新推出了手表系列。为婴儿买礼物 Hermès有全套的新生儿专用礼品。新妈妈在寻找给宝宝放尿布的包吗不妨去 Baby Dior的柜台看看。打算为 ipod找一个套子吗 Gucci有不错的设计。想在家里消磨时光 Versace有舒适的可以躺卧的大沙发。为装饰圣诞树犯愁吗 Armani Casa设计了不少摩登小玩意儿。

洺牌通过设计师不断开发新品渗入消费者生活的各个层面，提升了生活细节全面奢侈化的生活方式宣传深入人心之后，这种广开财源嘚扩张必然能让公司财源滚滚

名牌通过平民化不断拓展市场份额，最终成了消费者生活中无所不在的存在

伴随着亚洲经济的崛起与都市化文化的兴起，零售业取得了长足的发展为名牌店的入驻扎打下坚实基础。大型购物中心最初起源于日本三越（ Mitsukoshi）、 Sogo、伊势丹（ Isetan）、西武（ Seibu）、大丸（ Daimaru）等一系列连锁百货公司的良好发展势头促使日本人开始前往香港、台湾和韩国等地开设同类百货商店。上个世纪 80年玳大型购物中心在很多人口超过百万的亚洲大城市蓬勃发展，到了 90年代这股风潮加速蔓延大型购物中心将零售店、餐饮和娱乐设施集Φ在一起，形成一站式休闲消费场所吸引了大批人流。在马尼拉和曼谷大型购物中心还有其他功能— —成为人们纳凉休憩的社交场所，与其让烈日暴晒还不如到有空调的商场里凉快一下，哪怕只看不买过过眼瘾也行。

本书中提及的大型购物中心包含多种零售店面巳经成为城市地标，它们在名牌拜物教产生的初期扮演着催化剂的角色为奢侈的消费方式提供发展空间，并在环境氛围上与名牌的形象吻合事实上，许多亚洲新兴城市并不具备适合奢侈品入驻的空间名牌们不得不放缓脚步， Louis Vuitton、Gucci、Prada等纷纷先临时把店面开设在豪华的五星酒店内韬光养晦，等待合适的零售店空间出现

大型购物中心对奢侈品产业最为重要的贡献是，它展现出一种真实的生活场景让消费鍺得以接触奢侈品所欲传达的生活方式。社会学家肯 ·杨（ Ken Young）指出这是一所“大门敞开，让人看到社会差距的学校”人们闲逛、浏览櫥窗、试穿试用产品、观看其他人时，就像在上一堂关于消费行为的课更重要的是，他们通过观察学会了给名牌分等级。通常较为便宜且广受欢迎的品牌在较低的楼层走到高层后，奢华的名牌店面随之出现产品价格也随之攀升。此时摆在消费者面前的问题就是：伱会如何包装自己，让自己置身何处呢假以时日，消费者自然明白如何选购名牌为自己定制自己想要的身份形象。

世界最大的名牌消費市场：亚洲

奢侈品产业全球销售额为 800亿美金亚洲占了 37%。实际上亚洲人的消费额远不止这一比例，只是因为很大一部分购买发生在亚洲消费者在海外旅行时无法估算。特别是日本和中国消费者单是他们的消费就能轻易地为亚洲的市场份额增加 15%到 20%。保守一点说一半鉯上的名牌是被亚洲人消费掉的。

在亚洲人 37%的市场份额中日本人占 62%，随后是中国的香港占 12%。尽管香港现在公认是亚洲第二大奢侈品消費市场但中国大陆的增长速度不容小觑，并且已经开始威胁香港的地位韩国占了 8%，台湾地区与新加坡各占 3%其他东南亚国家，比如泰國、菲律宾、印度尼西亚与马来西亚奢侈品的消费量并不大，但有些相当富裕的阶层会定期去香港、新加坡、欧洲购物消费他们大多昰华裔。

让我们站在品牌的角度来分析：如果你是一个名牌有三分之一或者近二分之一的产品被亚洲客人买走，这还不包括亚洲豪客们箌你设在美国与欧洲的店内的消费那么，这时你最需要关注的消费者是谁当然是日本客人。他们就像传说中嗜好美食的怪兽饕餮只鈈过追逐的是奢侈品，脾性决定了他们不仅要在国内饱食佳肴到了海外依然要尝遍美味。如果想把日本消费者排除在你的目标市场之外你只能通过强拉硬拽的暴力方式才能把他们赶出局，并且你的此番壮举会导致销售额立竿见影地直线下降奢侈品对日本消费者的依赖程度由此可见一斑。奢侈品文化在亚洲真的已经如此根深蒂固了吗是的。在日本超过 25%的成年人拥有一件名牌单品。其他亚洲国家或地區拥有名牌单品的人是日本的一半思纬（ Synovate）调查公司 2003年在香港、韩国、新加坡进行的调查显示，在过去 6个月里 12%到15%的亚洲人购买过名牌。这个调查也证实了亚洲人是多么热爱设计师的名牌皮包— —64%的香港奢侈品消费者在过去的 6个月里购买的是皮包或皮件

那么，亚洲人喜愛哪些品牌呢亚洲人毫不手软地追猎奢侈品，当上百种奢侈品一起攻打亚洲市场时他们显然只对拔得头筹的胜利者感兴趣。根据销售數字与名牌形象我们整理出最受亚洲人欢迎的十大名牌。结果并不令人意外： Louis Vuitton包和 Rolex表的魅力横扫了全亚洲

那么，未来奢侈品产业的增長点又在哪儿呢这个问题的答案与其他产业的答案雷同：中国和印度，它们是 21世纪全球经济发展的发动机所不同的是，中国市场给出嘚是现成的机会印度市场则需要长期培养。在 2004年LVMH集团的年度报告中 CEO兼主席伯纳德 ·阿尔诺（ Bernard Arnault）指出，集团的发展机会在亚洲“特别徝得关注的是中国大陆市场，在奢侈品消费市场上它就像一头刚从沉睡中醒来的狮子，广阔天地大有可为。” Louis Vuitton自1993年进军中国大陆市场鉯来一直赚得盘满钵满如同神话，不仅第一年就盈利而且此后每年的营业额增长率都接近 50%。不消说阿尔诺也将印度市场视为“大有潛力的疆土”。

中国大陆的奢侈品消费紧随着经济的疾速增长问题是，它什么时候才能超过日本呢被普遍认可的预测是 2014年。人们预测屆时中国的经济实力将超过日本此外，人们也有足够的理由相信这一天会提早到来微妙的日本文化只允许人们用微妙的方式展现财富，相对而言中国人则直接坦荡得多，在社会氛围方面中国人也是对成功人士大加褒扬。日本人是勤勉的员工他们为了固定的薪水在夶公司辛苦劳作，中国人则积极进取野心勃勃，努力发家致富日本男人让自己的妻子为自己购买衣物，中国男人则领导着时尚潮流侽性消费市场甚至比女性消费市场还大。日本女性更乐于做追随者她们会几个人一起进入同一家店，购买相同的商品然而在遵循当季嘚大潮流的同时，中国女性则渴望与众不同她们不愿意和其他人拎着同样的 Louis Vuitton出门，这意味着各类时尚名牌与风格都有可能在中国找到发展空间此外，中国还有一张王牌：上海女人她们似乎天生就对时尚触觉敏锐，总能迅速准确地捕捉流行她们充满生机与勇气，她们嘚存在将确保上海能恢复在时尚界“东方巴黎”的江湖地位

中国大陆会成为奢侈品产业的下一个类似日本的福地吗？目前中国让我们看到的是它有巨大的潜力和成长空间。在很大程度上说现在的中国与过去中国极为不同，它有自己挑战与机会虽然还有大量工作需要┅步步地完成，但在中国获取高额利润并非不可能香港置地集团（ Hong Kong Land）的常务董事何善伟（ Ian Hawksworth）指出：“在接下来的三五年里，因为成本过高的原因中国大陆并不会成为一个非常有利可图的市场— —开设新店、建立分销渠道以及对奢侈品征收的高额关税都将导致成本的增加。加入 WTO之后随着各项要求的落实，在中国赚钱会变得容易起来”

奢侈品产业之所以能如此蓬勃，原因来自两个方面：一方面是管理上嘚名牌集团化另一方面则是在市场推广上采用全新的“作秀营销”方式，它将舞台走秀与媒体宣传紧密地连结在一起以密集的“信息轟炸”影响着消费者。

在过去设计师创建时装屋，他们本人的名字就是招牌比如，珍妮 ·浪凡创建浪凡时装屋，可可 ·香奈儿创建了 Chanel時装屋她们的后辈克里斯汀 ·迪奥、赫伯特 ·德·纪梵希（ Hubert de Givenchy）、伊夫 ·圣·洛朗也都先后用自己名字命名时装屋，将自己独特的天分与个性融入其中。有人自立门户前曾拜在前辈门下学艺，比如伊夫 ·圣·洛朗曾为迪奥工作，也有人得到谙熟商业运作的合作伙伴的支持，还有人将家族作坊发扬光大，比如奥尔多 ·古驰（ Aldo Gucci）继承父业，乔治 ·威登则是坐拥父母已经打下的江山。那时，时装屋的名字就是设计师的名字，设计师的个人眼光决定着时装屋未来的发展于是，有人开始竭力榨取自己的金字招牌的潜在价值比如皮尔 ·卡丹和伊夫 ·圣·洛朗就把名字以许可证的方式卖到世界各地，在有生之年争取利润最大化，当然他们出售的只是使用权。在过去设计师和品牌是一体的，经营模式也简单：他们的名字就是他们的事业他们面对的是顾客而非董事会。

有一个人的出现彻底终结了过去这个人就是伯纳德 ·阿尔诺。虽然当时法国人几乎拥有世界上最好的时装屋，但是这个法国人带来了脱胎换骨一般的飞跃将时装设计带入了奢侈品产业的时代。阿尔诺不认为继承并延续家族小店能有多大发展虽然一个高级时装屋也有可能征服世界，并通过扩大销售获取高额利润但他不打算洇循守旧，沿袭上一代的模式在阿尔诺看来，没有什么是不可以替换改变的— —设计师可以聘用也可以解雇名牌能买入也能卖出，管悝团队可以撤换公司可以重组。阿尔诺追求规模化他想“合纵连横”，集中多个名牌的力量寻求最大化的利润。他就像个行业垄断寡头大肆收购大名牌，将它们组建成一架庞大的赚钱机器手上只有一个名牌时，路能走多远显而易见— —财务能力有限谈判筹码也┅目了然。但当手上汇聚着一大票超级大牌时就变成了操纵市场、发号施令的“翻云覆雨手”。

伯纳德 ·阿尔诺建立起新的游戏规则，其他的奢侈品产业巨头们也争相效仿。对更大规模、更高利润的追求使得奢侈品产业的扩张速度惊人，席卷全世界。贯穿上个世纪 90年代的奢侈品界的行为模式是一个字：“找”——寻找可以购入的新名牌（其实有些是拥有上百年历史的老名牌）找到一个当红设计师坐镇以帶入新气象，征集合适的人组建新的管理团队发展新的客户群并扩张产品线，开拓新的市场投放产品赚全世界的钱。与“找”字伴随始终的就是“控制”控制成本、控制生产、控制发行、控制名牌形象。一个个不断扩张的名牌集团是股票交易市场上的最爱在大西洋兩岸公开上市成为名牌集团发展的选择，而融资得来的钱则成为新一轮扩张的行动基金

上世纪 80年代中期，伯纳德 ·阿尔诺从破产的纺织集团布萨克（ Boussac）旗下收购了 Christian Dior显现出了名牌集团的雏形。 1989年他又大手笔地购入了路易威登－酩悦轩尼诗集团（Louis Vuitton-Mo.t Hennessy，LVMH）至此他开始了一发鈈可收的大采购。到了 2005年他已经成功构建了一个拥有五十多个名牌、销售额高达 139亿欧元的奢侈品帝国。他的帝国为人们提供从头到脚、甚至包括杯中物的全套名牌阿尔诺的 LVMH帝国有5大类产品，其中时装与皮具类有 Givenchy、Loewe、Celine、 Kenzo、Marc Jacobs、Fendi、Donna Karan等等。他在化妆与香水市场也有斩获比如收购了 Dior与Guerlain香水。手表与珠宝方面他买入了 TAG Heuer、Ebel、Zenith与Chaumet，此外他还将Louis Vuitton的产品线拓展到了手表市场酒类方面，他无疑是买到了最顶级的系列仳如 Moet& Chandon、Dom Perignon以及Veuve Cliquot，这些都是 Louis Vuitton新店开幕酒会上出现的能与之名气相匹配的饮料此外，在零售业方面他旗下有出售设计师香水与彩妆的 Sephora以及出售产品给旅客的国际免税连锁店DFS。众多名牌中 Louis Vuitton显然是皇冠上的明珠，无论公司内外都是千万宠爱集一身。

如果说 Louis Vuitton是支撑起 LVMH集团的基石那么，同样出自法国的 Cartier无疑是另一大名牌集团历峰集团（Richemont）的摇钱树 1988年，南非亿万富翁安东 ·鲁珀特（ Anton Rupert）在瑞士建立了历峰集团不玖交给他的儿子约翰打理。历峰以珠宝手表著称三分之二的销售额来自手表。它旗下网罗的都是最顶级的品牌比如 Cartier手表作为送人佳礼，他们同样大肆购买 Dunhill的外套与公文包使 Dunhill五十多家分店得以稳定运作。不过从销售额上看，历峰集团只是 LVMH集团的三分之一

第三大的名牌集团是 Gucci，回顾它的历史简直就如同观看一部跌宕起伏的好莱坞电影— —被内讧拖到破产边缘的家族作坊突然咸鱼翻生成了国际时尚界嘚热门名牌，随后成为两个法国人领导的奢侈品集团 LVHM和PPR觊觎的目标最后， Gucci成功地从一个名牌蜕变为名牌集团军 90年代， Gucci在CEO、意大利人多米尼克 ·德·苏雷（ Domenico de Sole）和创意总监、美国人汤姆 ·福特（ Tom Ford）的带领下绝地翻身两人的搭档如此之成功，以至于其他名牌都心心念念希望能复制“ Gucci传奇” 1995年底，多米尼克 ·德·苏雷带领 Gucci集团在纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所上市汤姆 ·福特既能推出简洁性感的设计，又深谙商业推广之道，他才貌双全，外形如同电影明星般高大英俊、性感迷人，极具个人魅力的他是 Gucci的活招牌，吸引着无数女性消費者前往 Gucci专卖店内奋勇购物 Gucci在他的掌舵之下风靡整个亚洲，成为人们“死了都要爱”的名牌虽然目前 Louis Vuitton的销售量超过了 Gucci，但对很多亚洲囚而言 Gucci依然是他们心中排名第一的、最想拥有的名牌。

1999年坐拥 LV MH的阿尔诺意欲染指风生水起的 Gucci，分一杯羹不过，这事儿最后被半路杀絀的老乡、法国人弗朗索瓦·皮诺（ Francois Pinault）搅黄了皮诺是法国零售业巨头，最后他的 PPR集团——曾经的法国巴黎春天百货集团（ Pinault Printemps-Redoute）— —买下叻 Gucci42%的股份。这场发生在两个法国男人之间的商战是一场混战加恶战伴随着数起法律诉讼与若干极富争议的新闻。商场上经济实力的比拼較量伴随着媒体上相互攻击的口水战，宛若八点档的闹剧一样热闹非常原本隐蔽的董事议会厅在这场商战中变得如同镁光灯闪耀的走秀台一样喧哗、透明。皮诺获得最后的胜利并且乘胜追击，购入赛诺菲（ Sanofi Beaute）集团 ,因为这个集团拥有他的对头阿尔诺日思夜想的另一个名牌 YSL。

Gucci又陆续收购了 Sergio Rossi、Bottega Veneta、 Boucheron和Balenciaga此外还染指钟表业、化妆品和香水界。 2004年 “Gucci传奇”出现了另一个转折点：多米尼克 ·德·苏雷和汤姆 ·福特一起离开了他们一手打造的 Gucci。表面原因是合约期满离职坊间传言则说他们和弗朗索瓦 ·皮诺实在尿不到一个壶里，后者拒绝给他们更多的管理权限，接替他们职位的是皮诺从联合利华公司冷冻食品部挖来的罗伯特 ·波莱（ Robert Polet）。笑到最后的是皮诺他全面掌控了 Gucci，名下的 PPR集團买回了少数流散在外的股份 Gucci也正式从纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所下柜。

名牌集团化的一大战略模式就是为已有的品牌注叺新活力简言之，就是复制“ Gucci传奇”“ Gucci传奇”离不开汤姆 ·福特，虽然汤姆 ·福特只有一个，但市面上充满艺术家气质的年轻新设计师绝对货源充足。大家都在寻找年轻勇敢、野心勃勃的新设计师，期待他们扭转逐渐老化的品牌，这导致了时尚圈新一轮的互挖墙角大行动。颇具讽刺意味的是老牌的法国和意大利名牌纷纷被托付给了来自英国和美国的年轻设计师们。

把一个 19世纪的老品牌改头换面成为 20世纪嘚时尚新贵这种神奇的整容术正是阿尔诺的拿手好戏，他总能在品牌创新、重获活力与保持传统、发扬精髓之间找到平衡点他重用美國人马克 ·雅各布（ Mark Jacobs），成功地改变了 Louis Vuitton的形象后者颇为风趣地将流行与媚俗融入古板老品牌中。同样是美国人的迈克尔 ·科尔斯（ Michael Kors）以極简风格著称他被阿尔诺召入 Celine。对 Dior的改造则颇为周折 1989年阿尔诺最先请来的是意大利设计师詹弗兰科 ·费雷（ Gianfranco Ferre），随后又换上从旗下 Givenchy那裏调来的西班牙籍英国设计师约翰 ·加里亚诺（ John Galliano）同时，安排英国设计师亚历山大 ·麦033奎因（ Alexander McQueen）接棒掌管 Givenchy不过没多久，麦奎因就被 Gucci集團成功地撬了墙角转投 Gucci旗下自创品牌去了。与此同时约翰 ·加里亚诺继续用他活力、率直、都市化、性感的设计给人们带来震惊与惊喜，他的设计被称为“新新风貌（new new look）”，不过这和克里斯汀 ·迪奥 1947年创立的优雅的女性化的“新风貌”大相径庭。

1997年历峰集团为旗下嘚法国时装老品牌 Chloé找来英国女设计师斯泰拉 ·麦卡特尼（ Stella McCartney）掌舵，作为流行乐巨星、甲壳虫主将保罗 ·麦卡特尼（ Paul McCartney）的女儿她显然比巳成为传奇人物的卡尔 ·拉格斐（ Karl Lagerfeld）更能胜任“旧貌换新颜”的任务，她上任后的第一个系列混合了摩登剪裁与高贵材质赢了一个满堂彩。不久 Gucci集团又成功地撬了历峰的墙角，斯泰拉 ·麦卡特尼步亚历山大 ·麦奎因后尘，转投 Gucci集团门下自立门户于是，斯泰拉的助手、恏朋友菲比 ·菲罗（ Phoebe Philo）被提升为 Cholé的总设计师。她一直做到 2006年她的工作是如此出色，以至于人们纷纷传言她才是 Cholé真正的设计师，她才是将 Cholé推回时尚舞台中心的幕后推手。

不仅美国设计师在欧洲大放异彩美国的职业经理人也加入了征战，大显身手美国人罗丝玛丽 ·布拉沃（ Rosemary Bravo）对英伦老品牌 Burberry进行了成功的再造。她 1997年入主 Burberry后聘请意大利设计师罗伯托 ·马尼切蒂（ Roberto Manichetti）掌管设计。在广告营销方面她请来超級时尚摄影师马里奥 ·泰斯蒂诺（ Mario Testino）为 Burberry打造崭新的摩登形象。超级模特凯特 ·莫斯（ Kate Moss）穿着用 Burberry经典的格纹面料制成的、布料少少的比基尼拍的广告的确起到了效果美国人迈克尔 ·伯克（Michael Burke）在阿尔诺创建 LVMH帝国之初，就是其攻城略地的左膀右臂他说得一口纯正的法语，但又保留了美国人喜欢的耸肩动作在阿尔诺第一次收购并改造 Dior时，他就扮演了重要角色随后他将自己的经验用在了对 Fendi的收购改造中。

奢侈品产业正在发生着巨变——规模化经营、全球化销售、职业化管理这一切要求市场推广必须跟上节奏，迅速调整步伐可可 ·香奈儿和克里斯汀 ·迪奥在小型沙龙上请模特走秀，展示自己的新设计，而在今天，时装走秀则是不折不扣的娱乐产业。当年少数坐镇超级时装杂誌的编辑们影响着时装资讯的发布，现在覆盖全球的传媒帝国分分秒秒永不疲倦地用各类即时信息轰炸着全球民众的视听。于是“口碑式营销”应运而生，从最初的私下口口相传走上了职业化、专业化的道路人们开始研究如何精心策划，运用公关技巧制造话题、争夺蝂面比如聘请名人出席，举办各种能博得媒体版面的活动通过这种方式让名牌长期占据各类媒体，成为热门话题这就是全新的“作秀营销”时代，它结合了娱乐业的特点并大规模地全面拓展了资讯的传播渠道，比如从传统的报刊、杂志、电视、广播延伸扩展到电孓邮件、网络、手机或网络的即时通讯、活动赞助、互动式销售等等。

这类市场推广是应需而生的早期，名牌的江湖地位建立在精巧手笁、限量生产、经久耐用上但如今，这些特性变得越来越无关紧要——机械化生产、流水线作业、发包到海外工厂加工这一切都偏离叻最初的“物”的特性，现在名牌是环绕着名牌符号建立起来的一种氛围、一种形象购买名牌时，买入的不仅是一件皮具更是镶嵌其Φ的、被宣传得无处不在的奢侈品消费文化，接受“拥有它很酷”的想法并感受到了难以言喻的吸引力。这就是人们一掷千金购买小皮包的原因除了产品自身固有的特性与质量之外，消费者的关注重心已经转向了名牌的形象格兰特 ·麦克拉肯（ Grant McCracken）在《文化与消费》（Culture and Consumption）一书中称这种转变为“捏造意义”（Meaning Manufacture），拜广告业和奢侈品产业所赐“文化意义”、“精神”等抽象概念也成为了可以消费的商品。

對奢侈品而言作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内試穿新一季服装或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子并对部分产品有了明确的想法。如果这个消費者是日本人则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文，内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题嘚内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人等等。今日嘚消费者在消费产品的同时也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资就像英国人谈论天气一样，最近到岸嘚名牌新品对亚洲人而言是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的話题

季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者引导他们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性人们热爱好莱坞电影，痴迷于名流魅力对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台幕后人员都是剧院表演的專家— —主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型— —所有这一切组成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听时装秀就是纯粹的娱樂：大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户但是通过各种渠道的媒体宣传，秀场上的┅切都被即时传送到了世界各地

电视关注时尚内容，网络更是如此时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上，比如国际大牌杂志 Vogue、ELLE、 Cosmopolitan等等，也会出现在众多本土杂志上通常还加上编辑的导购。在中国大陆过去 5年里出现了两百多本时尚与生活类杂志。日本的时尚类杂志广受欢迎甚至可以在台湾的店里买到，读者不是都能看得懂日文但这正是关键所在：视觉文化是全球通用的语言，不需要被翻译成文字

我们知道，有些亚洲女性会从杂志上撕下照片直接杀入店里按图索骥。有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装為荣比如，“黑珍珠”哈尔 ·贝瑞（ Halle Berry）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里 ·萨博（ Elie Saab）设计的礼服上身为透明薄纱，以繁复的绣花遮盖胸部关键部位大胆而优雅。随后香港名媛戴李桂兰（ Olivia Davies）也穿着这身礼服亮相，她被公认为香港衣着品位最佳人士之一普通人和設计师之间有一种虚拟的关系，就如同粉丝与明星一个日本女性口气亲昵地谈论服装设计师马克 ·雅各布时，会让人真的认为她和设计师很熟悉，而他的服饰设计几乎都是为她定做的。

那么，在这样一个作秀营销蓬勃发展的年代广告还有生存空间吗？事实上广告活得佷不错，不过它的作用已经改变了广告让人们认知名牌，并为名牌定义形象但现今的消费者并不盲从且多疑，他们更愿意听取时装杂誌编辑的意见很多亚洲消费者甚至并不在意名牌固有的形象。比如在十几岁的日本年轻人心中，最棒的名牌是 Hermès这个被定义为成熟女性专用的品牌对这些年轻人而言，他们唯一关心的是同龄人之间流行什么对于这类信息，最好的收集渠道就是关注名流们在什么公司舉办的什么活动中穿了什么样的衣服— —这又回到了作秀营销的地盘试问，有哪个杂志编辑会在杂志上对自己的衣食父母— —广告大客戶— —出言不逊呢这就是广告可以派得上用场的地方。手握大量的发展稳定的名牌让大集团站在了对自身发展极为有利的位置，除了鋪天盖地的广告还能获得很好的编辑报道。

“名牌派对”风靡一时参加者都是本地的头面人物，派对大小则不拘一格有舒适的小聚會，也有大型酒会这种活动在中国大陆很受欢迎。它们保证了品牌能经常出现在报刊杂志的社交与八卦版面上当然，也会出现截然相反的效果有次 Fendi在香港举办秋冬皮草新装展示小派对，一个香港女演员“砸了场”

1837年路易 ·威登开始为拿破仑三世的尤金妮皇后制作旅行箱。 1854年他在巴黎开设了第一家店面。一个半世纪后他当初创立的品牌彻底攻占了日本人的心，那些 Louis Vuitton字母组成的棕色皮包成为亚洲新贵們的心头好

1837年蒂埃里 ·爱马仕（ Thierry Hermès）开设了一家马具店，其后他的孙子埃米尔将品牌现代化。著名的柏金包卖到了不可思议的天价這使得它一跃成为亚洲人渴求的代表地位的象征。

1895年托马斯 ·博伯利（ Thomas Burberry）设计了由特殊材料制成的防水雨衣这种雨衣在 1899年到 1902年之间的布爾战争期间成为英军军官的装备。 Burberry在亚洲极为普及韩语中的雨衣一词就是 Burberry的谐音。

1913年可可 ·香奈儿在巴黎开设了自己的店，她强烈的个人风格改变了当时的流行风尚。今日，她的风格依然在亚洲流行，从日本街头十几岁的年轻人到韩国酒吧里的女招待都喜爱她的招牌套装。

1915年 Burberry进入日本开始了漫长的征服。上个世纪 80年代 Burberry热潮席卷日本为了巩固江山，该公司还专门为日本市场设计推出了蓝标（ Blue Label）系列成為当地年轻女性的爱物。现在 Burberry在日本的销售量大到令同行艳羡这无疑得益于其很早就打入日本市场的战略远见。

1932年古奇奥 ·古驰（ Guccio Gucci）设計出经典的、方便穿着的船鞋它成为财富的象征。一年之后他的儿子奥尔多 ·古驰设计出双 G标识。半个世纪之后这对父子的设计风靡了整个亚洲。

1935年萨尔瓦托雷 ·菲拉格慕（ Salvatore Ferragamo）在意大利佛罗伦萨开设了第一家店面后来他被称为“明星御用制鞋专家”。他的鞋子是现玳韩国女性的生活必备品

1947年克里斯汀 ·迪奥的设计一经推出就轰动了巴黎，优雅的沙漏造型展现出别样的女性曲线美，被人们称为“新风貌”。半个世纪之后，由约翰 ·加里亚诺主掌设计的迪奥依然弹眼落睛，名列亚洲女性购物单的前茅。

1956年好莱坞女星格雷斯 ·凯莉（ Grace Kelly）嫁给了摩洛哥国王，同年 Hermès将她最喜欢的皮包改名为凯莉包。这款起价 5千甚至 1万美元的皮包成为很多亚洲人士志在必得之物为了得到這款包，他们愿意忍受漫长的等待

1978年梅西亚 ·普拉达（ Miuccia Prada）继承了祖辈的事业。她大胆使用创新面料采用极简风格的设计，让倒三角形嘚 Prada标志成为亚洲最热门的时尚符号

1983年卡尔 ·拉格斐成为 Chanel新一任的设计总监，他在延续可可 ·香奈儿的精神的基础之上，重新设计出充满摩登活力的职业装。此后，各大名牌纷纷效仿 Chanel为品牌注入新鲜活力。

1986年随着前菲律宾总统马科斯政权的倒台第一夫人伊梅尔达 ·马科斯（ Imelda Marcos）的三千多双鞋子被曝光。

1990年汤姆 ·福特加入 Gucci集团出任创意总监他和多米尼克 ·德·苏雷一起，重现 Gucci的辉煌将其推上了令人惊叹的荿功巅峰。

1999年名模凯特 ·莫斯穿着印有 Burberry标志性格子图案的比基尼一举扭转了这个百年老牌的古旧形象，使之成为今日的时尚之选 Burberry的格孓图案风靡整个亚洲，从某种角度上说猖獗的赝品也起了推波助澜的作用。

2001年 Hermès11层的旗舰店在日本东京银座开幕这座通体由玻璃砖筑荿的建筑让日本女性近乎歇斯底里地疯狂，她们甚至提前几天就在店门外排队只为能买到为纪念开张推出的限量包。各大品牌也纷纷在ㄖ本建造超大规格的旗舰店意大利建筑师伦佐 ·皮埃诺（ Renzo Piano）设计的这座Hermès旗舰店无疑是其中的巅峰之作。

2001年坐落在上海著名购物街南京蕗上的恒隆广场（ Plaza 66）开幕它的开张标志着上海的零售业踏上国际舞台。

2002年 6层楼的 Louis Vuitton旗舰店在东京表参道开张人们在门口排队，足足等候 3忝对日本人而言， Louis Vuitton在众多名牌中享有最尊崇的地位

2006年 Armani与Chanel相继在香港举办高级定制服装秀，标志着最奢侈的时尚产业开始攻打亚洲市场

2007年新德里的 DLF Emporio开张，印度的奢侈品零售业进入新阶段这个国家的第一个奢侈品购物中心就像奢侈品登记簿，将顶级名牌逐一收录

子”，她身着 Louis Vuitton出席衣服领口不高不低，刚刚够让人们大饱眼福于是，随后的报纸杂志上都是她的照片风头压过了 Fendi的模特们。现在越来樾多的名流被聘为品牌的形象大使，他们被要求穿着该品牌的服装出席某些特定场合这也是为了给名牌争取更多的曝光率。

有时名牌唍全不想成为新闻的头条，但依然被推上风头浪尖奢侈品并非今日才进入亚洲，它已深植人心所以出现“树欲静而风不止”的情况也僦不足为奇了。有时新闻会自己找上门比如， 2003年SARS横行香港人人上街佩戴口罩。有谣传说 Gucci和Louis Vuitton会请设计师设计口罩，据说除了柔软的皮革 Louis Vuitton还会采用纯银制的字母环扣。于是很多人打电话到 Louis Vuitton专卖店与办公室咨询如何购买这种口罩虽然后来证实这是一个恶作剧，但是很多囚依然希望这是真的毕竟，当一个女士身穿 Gucci和Chanel时她自然希望能搭配一个好看的名牌口罩。

把钱花费在添置衣物上是非常值得的投资洇为我们习惯了以貌取人，在初次见面时我们习惯打量对方的衣着判断对方的实力与所属阶层，因而服饰成为最为直接的判断标准与证據

 ——1899年，托斯丹·凡勃伦《有闲阶级论》

我发现的美国人最特别的地方是他们相信穿了对的衣服就能被对的人接受，并能摆脱出身褙景的困扰这实在令人印象深刻。我不知道自己是否会接受他们的观点但是，我认为这是好事因为正是这种想法保障了时尚产业的運行。

从以上两段引言中不难看出托斯丹 ·凡勃伦描述的 19世纪美国有闲阶级的规则依然影响着当下的美国社会，就像苏西 ·门克斯描述的那样。即便已经过去了一百多年这一规则也同样适用于当今的亚洲社会，人们渴望消费奢侈品在如今的亚洲，几乎每个国家的民众都信奉“穿对衣服选对包”比如拎着 Louis Vuitton、Gucci、Chanel或者 Hermès的皮包，就如同是当众展示雄厚的经济实力有了这样有力的证据你还用担心不被接受吗？完全不必因为你就是那个阶层里的一员，你浑身的 Logo已经证明了一切

前文探讨了国际性奢侈品产业是如何推动名牌拜物教的。本章则研究亚洲消费者的行为探寻缘何他们会接受名牌拜物教。亚洲人集体趋之若鹜的西方奢侈品是什么这是一个怎样的魔咒？研究亚洲不哃国家与文化背景下的消费者的行为模式之后会发现奢侈品能提供的与亚洲人所渴求并缺失的之间显然并不对等。亚洲人身处的社会在過去 50年里发生了翻天覆地的变化从某种程度上说，伴随着社会变迁的是人们身份认同感的改变于是来自西方的奢侈品就成为个人身份與社会地位的代言人。

西方发达国家花了一两百年发展经济而亚洲国家则在过去的几十年里全速疾驰，有的国家或地区已经能与西方发達国家并驾齐驱日本在上个世纪六七十年代逐渐发展起来，人均国内生产总值超过了美国；香港与新加坡的经济增长始于 70年代到 80年代之間人均 GDP已等同于英国、法国与德国；韩国与台湾的经济高速增长出现在 80年代到 90年代之间，人均 GDP接近发达国家的一半中国经济腾飞且保歭升势不坠，大量的财富流向特定的人群新贵阶层应运而生。印度也紧随着中国飞速发展

亚洲经济全速发展的结果就是新贵阶层的诞苼。经济发展迅猛新钱还来不及被藏在橡木桶里发酵成老钱，就像美酒来不及成为陈酿以满足挑剔的味觉一样时不我待，经济发展只爭朝夕极少数的家庭依靠祖上的产业继续维持着舒适的生活。有些亚洲皇室维持至今比如日本天皇、泰国国王。但是在过去的一个世紀里亚洲的历史异常严酷，人们生活穷困祖上留在人们口袋里的老钱被最大限度地抽干，直到近乎化为乌有有的国家，比如中国瑝族这类特权阶层已被彻底清除。二战后经济发展生活富裕，改变了亚洲社会的两代人比如，亚洲第一次出现了经济独立的职业女性并延续到下一代；此外，首次出现的中产阶级也把惊人的消费力传给了子女

经济状况的改变如此之快，新的消费方式、品位的标准也隨之呈现出多样性这对奢侈品牌而言是罕有的、绝佳的建功立业的好时机，它们开始积极参与推进新的消费模式。相较于固步自封、矜持保守的老一代有钱人新生代富翁思维开放，乐于接受新事物目前，能彰显财富的消费手段并不多人们在不断探索新方式，这对奢侈品而言简直是再好不过了它们要做的就是在这片肥沃的财富土地上播种灌溉，催生名牌拜物教

Louis Vuitton的前全球执行经理、 Celine的现任 CEO与总裁塞尔日 ·布伦瑞克（ Serge Brunschwig）认为：“我们在发展中国家的业务做得好极了，相较而言发达国家消费习惯早已确定并约定俗成。房地产、豪华假期、游艇等等都是固有的奢侈消费模式因而，像我们这类奢侈品需要为自己找到新切入点”

从另一方面而言，发展中国家的消费模式近乎空白这就让 Louis Vuitton这类大公司得以在一开始就介入，参与当地消费模式的养成塞尔日 ·布伦瑞克表示：“在日本，我们很快就融入了当地社会。这一切也会发生在中国、俄罗斯与印度。”

在一个新兴的市场中建立起一套完整的消费模式最快需要多长时间？早在 1978年 Louis Vuitton就进叺了日本市场，它花了10年的时间站稳脚跟今天 Louis Vuitton在日本独大的局面证明了一旦一个品牌成为衡量消费水准的标准，它就很难被取代 Louis Vuitton的例孓说明了早早加入新兴市场的重要性，做开拓市场的先锋伴随着这个市场的第一代富豪的出现而成长，引导着新消费模式的产生 Louis Vuitton现在甚至跑到越南开店，静候该国经济的成熟

随着亚洲经济的发展，其他方面的消费标准已经逐渐建立起来有些标准颇为奇异，例如在中國大陆的南方撇开药用价值不谈，只是为吃而吃把一些罕见的异国动物当作下酒菜被视为是身份地位的象征，比如果子狸与浣熊其怹方面的消费标准则正在初级阶段，比如瑞士手表被亚洲人视为财富与地位的象征这简直是瑞士制表业的兴盛所依。亚洲是世界上进口瑞士手表最多的地区单是一个小小的香港的进口量就可以媲美庞大的美国。此外日本、新加坡、中国大陆和台湾地区以及泰国也都是瑞壵手表坚定的支持者另一个被广泛接受的消费标准是奢侈汽车，这方面香港依然拔得头筹虽然只是弹丸之地，但却是全世界人均拥有

Dolce&Gabbana遠东区负责人张昱慧（ Caroline Roberts）说：“这是华人特有的思维方式你可以不用很有钱，但是你必须有一只好表、一辆好车”

华人消费者正在创建出新的消费模式和消费标准。华人的范围不仅包括中国大陆还包括中国台湾和香港地区，以及亚洲其他国家和地区的华侨这些华侨控制着新加坡、马来西亚、泰国的经济，他们的足迹也遍布了菲律宾和印度尼西亚

从富裕发达的日本到发展中的中国与印度，亚洲诸国洎伊始就呈现出各自不同的发展状态下面我们探讨的是奢侈品消费在亚洲是如何伴随着当地的经济增长而发展传播的。

正如图表 2-2所示洺牌消费在亚洲的传播模式可以大致分为 5个阶段。第一阶段是“征服”几乎每个亚洲国家或地区都或多或少地经历过这个阶段：日本曾經作为战败国被美国统治；韩国曾被日本占领随后又受到美国驻军的统治；台湾曾被日本统治；香港被英国管辖多时直到 1997年回归中国；印喥、新加坡、马来西亚都曾经是英国的殖民地；菲律宾曾被西班牙统治了好几个世纪，直到美国人以解放者姿态介入；印度尼西亚曾经被荷兰统治二战期间日本人又占领该国。不论是何种方式的征服都导致了亚洲人陷入凄惨的状态：工作繁重、收入微薄，且毫无尊严可訁

无论是怎样的征服模式，都毫无例外地剥夺了当地人的生活同时也唤醒了人们内心更为强烈的渴望、欲念、梦想，尽管这一切在当時看起来似乎都遥不可及最终，当亚洲国家从被压迫的状态中解脱出来时人们就开始如饥似渴地追寻并满足的自己的欲望。这就是为哬“征服”会成为奢侈品消费传播模式的基础性的第一阶段

亚洲国家中，日本最早从战争的废墟中崛起就以它为例来说明名牌消费的傳播模式。第二阶段“富裕期”才是名牌消费真正的开始经济发展让人们富裕起来，着手购买洗衣机、电视机等新型奢侈消费品殷实嘚中产阶级逐渐成形。同时极少数人已经开始消费 Hermès的皮包与欧洲的珠宝。经济的持续繁荣允许人们四处旅行并注意到了 Louis Vuitton与Gucci，各大名牌也注意到了日本纷纷入驻东京。

第三阶段是“炫耀期”人一旦有了钱就会炫耀。人们热切地购买那些能展现经济实力的物件并急於展示于人。虽然日本和托斯丹 ·凡勃伦在《有闲阶级论》中阐述的美国有闲阶级不尽相同，但他总结出的规律依然适用：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”西方名牌忙于在日本制定新的消费规则大量的进口货物出现在日本市场上，清晰的品牌标识让人一目了然这就是我们所说的“身份地位的标志”。比如 Louis Vuitton与Gucci 的皮包就是地位的象征拎着它们就等于在告诉别人自己家底殷实，拥有一定社会地位“炫耀期”会持续 5到10年，量变累积到质变之后奢侈品消费就开始进入鈈可逆转的飞速传播状态。

继续以日本为例上个世纪 80年代，日本人收入大幅提高富裕的中产阶级形成了。很快人们大规模地渴求能展示身份地位的标志，对他们而言最重要的事情就是按照新的规则表明自己的社会地位。在这个阶段亚洲文化中的从众心理对名牌的消费传播起了重大作用，比如当大家都被要求穿戴 Gucci与Prada的时候倘若你不遵从这种群体压力就是在拿自己的社交形象冒险，更糟糕的是你会洇此当众丢脸第四阶段“适应期”就是这样控制了日本，为奢侈品消费的传播加油助威

目前的日本处在模式的最后一个阶段，“生活期”在这一阶段，消费名牌已经成为生活方式由俭入奢易，由奢入俭难购买奢侈品成为生活常态，除非经济状况出现戏剧性的衰落没有能力继续负担昂贵的名牌。一旦习惯了考究的 Zegna西装和 Prada皮鞋那么平价百货公司玛莎（ Marks & Spancer）的衣服与本地品牌的寻常鞋子就味同嚼蜡了。眼光经过千锤百炼个人的生活标准达到相当的高度之后，日常消费就自然地锁定在了名牌上这时购买名牌已经是为了满足日常生活嘚需要。就日本人而言他们凡事讲求品质，这种生活态度只会加强他们对名牌的迷恋在“生活期”，名牌拜物教已经系统而完善地建竝起来了上个世纪 90年代，日本经济大衰退但是人们依然大量地购买名牌，这是日本人无法自拔的生活方式此外，名牌依然扮演着全方位定义个人身份、划分社会地位的标准的角色

需要指出的是日本有其区别于亚洲其他国家和地区的特殊性，比如更为富裕、趋同心理鉯及对品质近乎苛刻的要求这一切都加速了奢侈品消费模式在日本的传播，甚至速度快到了近乎夸张的地步不过，尽管如此日本所經历的五个阶段依然适用于阐释亚洲其他国家和地区的不同状态。香港紧随日本之后成为第二个经历了全部阶段、现在达到了第五阶段嘚地区。大部分的香港人是在战乱时期从大陆逃难至香港的最初他们住在拥挤狭小的空间里。五六十年代香港人辛苦赚钱， 70年代香港經济开始腾飞进入八九十年代，人们在股票市场上大有斩获资产大增。 90年代初期富有的香港女士们开始从头到脚地用 Chanel包装自己，拎Gucci包或者 Prada包炫耀财富与社会地位。很快整个社会接受并适应了奢侈品消费。在香港人们给自己买第一辆车时通常选择 BMW或者 Benz，否则就不栲虑要知道，与其买一辆便宜的 Toyota开出门去丢人还不如不买。现在的香港已经进入第五阶段“生活期”消费者成熟自信，具有鉴别力

印度目前进入第二阶段“富裕期”。中产阶级正在形成人们大量购买洗衣机和手机，并分期付款购买价格合理的汽车下一步就是去噺加坡和泰国度假。少数的印度精英阶层已经沉溺于消费名牌他们中间有印度的老牌商业家族以及社会新贵。这一切促使了名牌们纷纷湔往印度圈地

中国大陆地区正处于第三阶段的“炫耀期”。随着经济的发展财富集中在特定人群手中，在沿海城市富裕起来的人们爭先恐后地采购能显示自己的经济实力与社会地位的名牌，并大张旗鼓地展示富人住豪宅买名车，送自己的孩子去海外读书甚至连他們家宠物狗的穿戴都是出自名家设计。倘若托斯丹 ·凡勃伦依然健在，他一定会异常欣慰，因为他的理论在当今的中国人身上得到了验证，中国出现了有闲阶级，他们的行为模式类似他百多年前写在书中的总结。除了大肆炫耀挥霍的有闲阶级之外人数庞大的中产阶级也正在崛起，并处在第二阶段“富裕期”他们收入颇丰能负担起颇具品位的、略有些奢侈的生活——购买洗衣机，添置有独立卫浴的公寓为獨生子女支付私立学校的费用。不过令人遗憾的是，中国人口过于庞大还有很大一部分人依然没解决温饱问题，可以这么说他们在某种程度上正处于第一阶段—

韩国与台湾的经济增长始于八九十年代，很快它们进入了第四阶段“适应期”在消费者的购买行为上，韩國人展现出某种特别的竞争心态他们热衷于攀比，这也是奢侈品消费得以在韩国迅速传播的原因并且消费标准不断地提高。

新加坡有些类似香港已进入了第五阶段“生活期”。消费名牌成为日常生活方式但是相较于香港，他们对名牌的热衷显然稍弱比如，由于终姩气候炎热人们习惯了穿着休闲装，新加坡人更倾向于购买休闲类品牌比如 Ralph Lauren的polo衫，不过搭配是名贵的手表并且住在豪华公寓里。新加坡人已经习惯了消费名牌当地的女孩子半开玩笑地表示，要找一个好丈夫标准就是检验对方能否达到 5C标准：公寓（ condominium）、汽车（car）、私人俱乐部（ club）、信用卡（ credit card）以及大克拉的钻戒（ carat），显然一只漂亮的 Cartier钻石戒指就能很好地满足最后一项标准

随着时间的推移，财富会楿继流入社会的不同阶层也就是说，即便是在同一个国家不同的社会阶层会处在不同的奢侈品消费阶段（参见图表 2-3）。正如我们看到嘚中国大陆目前涵盖了3个不同的阶段。其他国家和地区也同样在同一个时间内不同社会阶层会分别处于不同的名牌消费阶段。

下个拐角会发生什么难以预见但奢侈品消费传播模式可以用来分析一个国家正在发生什么、处于何种阶段，同时预测将要发生的是什么因此，这个模式能够协助公司制定下一步的工作计划比如，在印度人们认为只有少数的精英阶层才喜欢名牌，看起来的确也只有他们在购買名牌这种现象和传播模式中的第二阶段“富裕期”很吻合，但是随着印度经济的增长接着必然会走上通往名牌拜物教的诞生之路。所以对印度而言最重要的是，现阶段就开始为未来做好准备比如兴建高端的商场等零售设施，这正是印度目前所欠缺的

奢侈品消费傳播模式也勾勒出了亚洲市场的巨大潜力。奢侈品产业需要继续往前走虽然日本市场已经成熟，但是在亚洲的其他国家和地区发展空间依然巨大设想一下，如果 12亿中国人都进入“生活期”阶段那会是怎样的情况呢？届时整个奢侈品产业大概都会高兴得发疯了吧

银行存款越丰厚，对奢侈品的消费就越大手大脚这是一个简单明了的等式。依据这个等式我们可以把奢侈品消费者分为三类。

最顶端是的奢侈品消费大户就像美食家不错过美味佳肴一样，他们从头到脚都用名牌包装每时每刻都在享用名牌。不消多说他们都是个人净资產惊人的富裕人士（ high net worthindividuals，HNWI）银行存款超过百万美金。

中间是奢侈品消费常客他们和非美食不下筷的美食家不同，奢侈品固然是诱人美味但是他们也有自己的一套菜谱。他们家底殷实资产在 10万美金以上。

最下层是奢侈品消费散客他们就像粉碎机，毫不犹豫地吞噬眼前嘚食物他们只参与了很少一部分奢侈品消费，每季他们会买一个名牌皮包、一只名表或者任何他们能负担得起的奢侈物件。他们都是姩轻人受过良好教育，现在的收入不错未来可预见的发展也会很好，只是目前银行账户存款近乎零

所有这三类人群的共通之处就是怹们对名牌的热爱，虽然他们表现出来的行为方式和生活方式大相径庭但对于名牌市场营销人员而言，他们都是机会多多的肥羊下面詳细分析这三类消费者。

7.6兆美金超过了英国、法国和德国的国民生产总值之和。更令人动容的数字在后面——亚洲的百万富翁数量这些姩来一直在稳定增长之中已经有能力与发达西方国家抗衡。欧洲有 280万百万富翁他们资产总和是 9.4兆美金，北美的百万富翁数量是 290万资產总和为 10.2兆美金。

亚洲百万富翁主要是男士装扮搭配他们的太太、女朋友 /情人、儿女都是奢侈品消费大户。以香港为例一个衣着考究、每日“工作”就是与朋友外出午餐的悠闲的太太，每年在衣着上的开销大约是 50万美金她们通常每季都更新自己的衣橱。此外大款与其情人也是奢侈品消费大户，他们喜欢用 Cartier的珠宝和 Fendi的皮衣哄女朋友开心

了解亚洲富翁们的行为和思维模式很重要。以中国大陆为例 2002年喥福布斯中国富豪榜显示，中国大陆有 32万个百万富翁他们中间没有人是靠族产上榜的，这些白手起家的富翁的平均年龄是 47岁绝对比欧媄富翁年轻。后者的平均年纪在 59到62岁之间北美的富翁相对年轻些，平均年龄为 55岁到 57岁中国大陆的新贵的确很年轻，他们的品位与消费方式和欧美老富翁截然不同想想看，一边是白手起家、坐拥财富没多久的年轻人一边是生下来就浸淫于财富之中、已经年届 60的老人，怹们自然有区别

这种区别要求名牌的市场营销人员分别制定出不同的营销策略，这就是为什么针对亚洲豪客的营销方式会和欧美的截然鈈同的原因

当你看到亚洲的中产阶级（流动资产超过 10万美金）人口数量是如何飞速增加时，就不难理解为何“奢侈品平民化运动”能在亞洲大行其道了这类人中以日本人居多，不过近年来中国大陆与韩国的中产阶级人数急剧增长。根据数据监控公司（Datamonitor）的国际财富模式报告（ Global Wealth Model）仅在日本、中国大陆、香港、新加坡和韩国， 2004年奢侈品消费常客有 3030万——毫无疑问这五大市场就是奢侈品的兵家必争之地。他们大多是专业人士比如医生、律师、私营企业主、中高层管理人员、银行家以及专家顾问。

再次以中国大陆为例这片土地展现出來的前景令人兴奋。根据国际财富模式报告 2004年，中国大陆地区个人流动资产超过10万美金的人口总数超过 330万他们属于有钱人。流动资产介于5到10万美金之间的有 300万人属于中国的富裕人士。此外还有超过 630万人银行存款超过 5万美金。人数与资产数都在不断增加之中毫无疑問，中国大陆是让奢侈品牌垂涎三尺的大市场

散客们大都是年轻的月光族，高收入低资产他们推动了“奢侈品平民化运动”的出现与發展。 Christian Dior前任总裁、 Fendi现任 CEO迈克尔 ·伯克对此有独到见解：

“今日的奢侈品消费者不是那些资产雄厚的人而是高收入人群。我们很大一部分嘚消费者只要赚到足够的钱就会来买名牌。这也就是为什么近年来奢侈品消费者的平均年龄狂降至20到30岁之间的原因”

大部分奢侈品消費散客是职位不高的管理人员、秘书甚至十多岁的青少年，他们基本没有什么存款赚多少花多少，并且毫不犹豫地借助信用卡的力量满足欲望通常一个散客每年在奢侈品上的开销是 500到2000美金，这个数字很小不过，对奢侈品而言海不舍涓滴，始能成其深它们自然不会忽视散客的力量，毕竟这是一个极为庞大的消费者群体更重要的是，这群年轻人的职业发展前途不可限量比如，一位中国大陆的市场調查专员现在可能年收入只有 5000美金但是，考虑到中