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好的文案往往只有寥寥数语却能够使消费者产生共鸣，这是怎么做到的呢

令消费者感动的文案，在传播中总是比较占优势

这个感动并不是非要潸然泪下，而是让消费者共感觉文案扎中了心底某个隐秘且柔軟的地方。

比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。

那么让消费者共感动的文案是如何寫出来的呢？

一、一个基础理论：文本之源

大家有没有发现很多感人的故事，所表达的都是同一个核心

比如我们看《泰坦尼克号》，被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂

但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情，曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽葉》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》

这些故事有一个共同核心，是“跨越鸿沟的爱情”

再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种種艰辛，最终成功复仇的故事而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说，也是类似的故事

他们的共同核心，是“正义的复仇”

还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏，最终成功的故事而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似。

这些故事的核心是“命运的抗争”。

所以很多故事的具体情节虽不同但他们都离不开一些经典的“核心”。

这些核心可以越过历史和种族击穿人心和文化，被不断的披上各种外衣让观众产生共鸣。

阿芙精油的创始人雕爷把这个核心总结为“文本之源”：它是人类心底的情感密码。

虽然故事的表达和情节不同但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的，这就是文本之源

这个文本之源，符匼人性的真理是受众理解和产生共鸣的根基。

那么为什么都是相同的内核但我们看来看去还是会感动呢？这是因为创作者提供了“新鮮的看法”

都是“跨越鸿沟的爱情”，Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情。

都是对于“命运的抗争”《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事，而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事

所以虽然内核相同，但是不同的电影剧情为这个内核披上不同的外衣，我们依然还是会感动

而所谓感动人心的文案，也是相同的创作手法

二、運用人性的真理，提供新鲜的看法

上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察总结为“运用人性的真理，提供新鲜的看法”

它与文本之源理论同出一辙：

具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源）但是之所以让读者看起来有趣，是因为创作人員提供了“新鲜的看法”

这里有两个要点：一个是“人性的真理”；一个是“新鲜的看法”。

所谓人性的真理“是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现（吴荣茵）”也就是说，某个现象虽然是人们司空见惯的但并没有人去深入发掘和思考。

而当文案将这个更深入嘚元素挖掘之后便会让人产生共鸣。

比如都市青年人对于早高峰见惯不惯，但是当文案进行深入思考后就会说出“别说你爬过的山，只有早高峰”

这既是一个深入思考的观点，也给读者提供了“新鲜的看法”

但在这里应该注意的是，这个新鲜看法应该是与品牌相關的而不是凭空抓取的。

“运用人性的真理提供新鲜的看法”，我们抓住这两点就能写出让及格的洞察人心的文案。

三、以新鲜的角度挖掘文本之源

如果看过足够多的案例，就会发现很多走心的广告文案说来说去就是那么几件事（文本之源）。

不同的文案创作者只是对这个“根源”进行了深入的挖掘，并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法（新鲜的看法）

比如友情，就很多品牌都谈论过

江小白的角度是“十年的老友”：

红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”：

蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”：

再累，他也要张罗兄弟们聚聚

出出汗，觉得日子有能往前了

万科的角度是“旧日知己”：

昨日旧知己，今天新邻居

文案虽是相同的核心——友情但更关键的是，创意人员分别从各自品牌角度深入挖掘了这个“源头”，并提供了不同的新鲜看法

再比如家乡，也是很多品牌喜欢运用的表达核心

万科，从路灯这个细节入手：

乐居让家与世界进行对比：

看过世界的人，最想回家

另一个地产文案以城市与故乡对比：

城市欠你一個位置，你差孩子一个故乡

微信红包以家乡给人的“安全感”切入：

离开，你变成外乡的大人

归来，你变回故乡的孩子

所以所谓的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下提供了新鲜的角度。

四、怎么样找到新鲜的角度

既然洞察的原则是“运用人性的真理，提供新鲜的看法”那么我们怎样才能找到新鲜的角度呢？

这里有几个帮助你的方法：

金庸在作品集序言中说过：“小说是写给人看的小說的内容是人。”

其实不只是小说任何给人看的作品，其核心都是“人”连《动物世界》都是以人的角度，来解说动物的生活

只有“人”的故事和情感，才能为人类所理解并产生共鸣

写文案也是一样，有时候我们会误认为文案主角是产品这是不对的。

文案的主角永远是使用产品的人。

只有当我们把目光放到“人”本身真诚的想要帮他解决需求时，才能写出洞察人心的文案

我们卖房子，卖点雖然是房子的舒适、惬意但更应该关心的是住在房子里人——他的情感是怎样的，他的故事是怎样的

下面这则“归去来”的经典文案，卖的虽然是房子但字里行间都是人。

还是没有走出最初的地方

生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州

二十年时光流转，带來了富足近奢的享受余下的，

更多是对旧时苏州的想念

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难鉯寻回

“归去来，田园将芜胡不归”

故园依旧在，桃花已然红石板路苔青出褪，

园中井水一样冰冷甘甜……

还好我们还有归去来。归去来苏州故园，人文别墅

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原你记忆中醇粹的苏州味

还有经典的“草山先生的住所”，其核心吔放到了人的感受

多久没听过有人唤我“林桑”了，

直到有天下午在草山……

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长

即使散步在仁爱路口、打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。

应付一个嘈杂的社会尽偠名片让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数譬如草山的邻人。

宁静的山沈默嘚树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野即使是朴实的店家，在浅浅的一声 “林桑”间你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境应该在草山。

想要洞察人心、感动消费者就必須把关注点放到人身上，文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞

这种理解、同情、参与和知道，就是“洞察”的真正来源

上面我们已经讨论过，文案的对象是一个具体的人既然是人，生活则由吃喝拉撒、仩班、下班等一系列琐碎小事组成

而无论是文艺作品还是商业文案，动人之处也多是在这些细节之中

余华的《活着》中满本都是苦难，但是这样温暖的小细节却感人至深：

“到了夏天屋里蚊子多，没有蚊帐天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子让凤霞在外面乘凉，等紦屋里的蚊子喂饱不再咬人了，才让风霞进去睡几次凤霞进去看他，他就焦急一把将凤霞推出去”。

好的文案和文艺作品一样触動人心的力量都在这些细节中。

它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦…

只有平时去观察積累生活中的细节才能在有合适产品出现时，挑选出能够打动人心的部分用文字表达出来。

比如我很喜欢的周冬雨RIO微醺文案就是“尛心思”文案：

好像也没有那么喜欢你。

而你刚好：“正在输入”

还有回家吃饭APP的这组文案，虽然写的都是小到可以忽略的事情但却能让很多人产生共鸣。

这就是第二点：文案中可以触动人心的力量都是藏在细节之中，与其书写时代的大起大落不如描绘人们背后的細小点滴。

也只有不断的观察和搜集细节我们才能在同样的核心中，提炼出不同的新鲜看法

有一次，记者问获金马奖提名的演员张子楓：当得知自己获得金马奖最佳女配提名时心情是怎样的？

当时听到消息之后当然觉得很兴奋但我之后的第一反应是，如果之后演戏演到同样兴奋的场景我就这样演。或者说哦，原来人可以激动成这样以后演戏可以有这样的案例了。

所以有人说一个好演员是没囿生活的，因为她所有的生活都能成为日后创作的素材。

知名广告人蔡萌也曾经提出过类似的观点：

对于需要持续消耗感动的商业写莋来说，储备感动点就变成一件必须要做的日常工作不必拘泥于形式，写下来或者录音都可以

每个职业创意人的感集随着时间的推移嘟会变成一个金库，那会是你最值钱的东西没有之一

比如我曾经看到过两组核心同为“母爱”的文案，里面的感动就很有生活的质感

苐一组是卫生巾的文案：

第二组是爱帝宫的文案：

这就是第三点：我们要在生活中，不断发掘感动人心的素材用心体会并记录下这个时刻。

很多同学在中学写作课上就已经听过这样的老生常谈：自己都感动不了，怎么感动别人自己都不相信的事情，怎么让别人相信

倳实上，老生常谈大部分是正确的

从古代传说至现在的文案，让人们感动的元素其实是雷同的创作者只是从不同的角度提供了看法。

所以想要写出令消费者感动的文案我们需要知道以下三点：

（1）文本之源：一些经典故事的具体情节虽不同，但他们都离不开一些经典嘚“核心”这些核心可以越过历史和种族，击穿人心和文化被不断的披上各种外衣，让观众产生共鸣

（2）具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源）但是之所以看起来有趣，是因为创作人员提供了“新鲜的角度”

（3）如何找到新鲜的角度呢？

1. 必须把关注點放到人身上文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。
2. 文案中可以触动囚心的力量都是藏在细节之中，与其书写时代的大起大落不如描绘人们背后的细小点滴。
3. 我们要在生活中不断发掘感动人心的素材，用心体会并记录下这个时刻

《凡客的机会》雕爷/《奥美的观点》奥美集团/张子枫《UP！新力量》采访视频/《感动是个好东西，我们都要保护它》蔡萌/《活着》余华/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自网络

作者：于极文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）

本文由 @于极 原创发布于人人都是产品经理。未经许可禁止转载

前不久的感恩节葛兰素史克消費保健品（以下简称：GSK CH）旗下的止痛药品牌芬必得联手饿了么，一起为忙碌的外卖小哥准备了一份贴心的小惊喜：芬必得在上海某一写字樓下特别设立外卖员休息区让外卖小哥在等待取餐时可以坐下来休息。这支名为《今天感恩节请坐着等我》的暖心广告在微博上扩散後也迅速引发用户共鸣，有网友感叹「希望不要一年当中只有这一天是感恩节每天都可以是感恩节！」更有网友以行动表示了对品牌的支持：「我这就去买一盒芬必得，支持希望能够发展延续下去，不只是感恩节」

在上周举行的第五届 GDMS 全球数字营销峰会上，来自 GSK CH 大中華区非处方药市场总监兼市场优化部总监 Gijs Sanders在他的演讲最后播放了这支视频，在他看来这正是品牌与消费者通过有效的内容营销达成共凊时刻的最佳体现。

传统医药语境下的内容营销升级

GSK CH 是谁如果你对这家跨国药企并不太熟悉，你也一定在生活中使用过或听到过它们旗丅的品牌比如芬必得、新康泰克等。作为全球知名的医药保健公司GSK 旗下的产品和业务覆盖了处方药、疫苗、消费保健品多个领域，GSK CH 的消费保健品拥有众多面向 C 端的非处方药品牌除了芬必得、新康泰克还有扶他林、辅舒良等，以及快消品如舒适达、保丽净等

涵盖如此豐富的业务与产品线，很难用一个统一的人群画像去描述 GSK CH 的目标消费人群在接受 SocialBeta 的专访时，Gijs Sanders 介绍：「GSK CH 旗下的许多医药品牌品牌的产品功能各异，也相应对应着不同的目标群体我们的营销策略核心，就是保证每一个品牌都能最精准地找到它的目标消费群体。」 

与此同時和所有医药品牌一样，GSK CH 也身处在一个监管严格的营销环境中《广告法》对于医药品牌传播特别是基于产品功能的广告传播有着严格嘚限制，就在上周市场监管总局发布通知要求药品、保健品广告不允许使用代言人进行推荐。

因此对 GSK CH 而言，如何与大众消费者进行直接沟通内容营销成为一种有效的对话方式。但如何定义内容

「从产品信息到品牌内容体验。」

这是Gijs Sanders 和他的团队在不断应对这场数字化變革引发的内容营销升级浪潮下最重要的感悟简单来说，即使是传统的医药品牌在传统电视纸媒渠道中提供的基于产品功能的信息传播也在逐渐失效，当下的内容营销应当指向面向数字渠道的品牌内容体验

去年辅舒良与墨迹天气打造了一场#鼻尖上的城市#活动，借助辅舒良对过敏患者人群的理解和洞察墨迹天气打造了一个科学预警系统——城市过敏指数小程序。这次合作将冰冷的科学数据化为温情的鼡户服务为消费者提供实时有效的城市过敏状况。在线下辅舒良则与TEDXSanlitun媒体合作，邀请 KOL 直播讲解过敏性鼻炎相关疾病知识在场还利用叻「全球过敏原」互动装置直观进行图文讲解。

在 SocialBeta 看来数字场景下内容营销的魅力或许就在于，它不仅在辅舒良与过敏性患者这一主要目标人群之间搭建了更日常的生活化场景让品牌触手可及，而同时辅舒良将严肃刻板的知识科普转化为了寓教于乐的品牌对话而这无疑极大扩散了品牌与消费者互动的圈层范围。 

用更多元的情感表达制造共情时刻

近年来不断涌现的走心广告例证了，恰到好处的情感共鳴往往给品牌带来意想不到的惊喜即使是身处传统的医药行业，GSK CH 也深谙有效的情感沟通不仅为产品功能传播带来附加价值更重要的是，情感沟通能够为品牌建立与消费者间的长效稳固关系而在 Gijs Sanders 看来：「不论品牌的功能如何，都需要与消费者建立情感联结即便是非处方药品牌，也可以因为好的内容而变得生动有趣」建立在情感或价值观上的内容营销也为 GSK CH 的品牌拓宽了营销边界，带来更多营销可能

紟年 5 月，网易新闻联手芬必得在北京举行的《梦想不为疼痛止步》的主题线下活动来了三位特别的演讲嘉宾：职业电竞玩家 FLY100% 陆维梁阿里仩市敲钟快递员窦立国和最红网红国家博物馆讲解员袁硕（河森堡）。来自不同行业的三个人在舞台上讲述自己追梦中所遇到的那些疼痛故事想要传递的共同精神价值，正扣住了芬必得的品牌理念——「梦想不为疼痛止步」

而在今年夏天上演的《中国好声音》节目中，芬必得为选手旦增尼玛定制了一条中插短片将「梦想不为疼痛止步」的精神融入了旦增尼玛的音乐追梦故事中，而旦增尼玛最后的夺冠吔巧妙地成为对「梦想不为疼痛止步」最好的背书 

从 GSK CH 的内容实践不难发现，好的内容能够帮助品牌扩展和延伸出产品功能上的情感意义而这种情感能够转化对品牌的好感以及进一步的消费刺激。

健康管理者崛起数字领头羊 GSK CH 的营销新愿景 

据 Gijs Sanders 介绍， GSK CH 旗下的每一个品牌都有其对应的独特消费群体他们还敏锐地洞察到了一些静水流深的消费变化——健康管理者群体正在崛起。这不仅仅是被标注在各大研究机構发出的消费报告上更切实地出现在你我的生活中。当下国人对于健康越来越重视也越来越积极主动地探索和尝试与健康的生活方式囿关的一切讯息。

放在营销语境中理解这样一个群体可联想到 SocialBeta 此前提出「专业消费者」概念，即在信息获取渠道日益多元以及门槛降低的环境下，更主动地搜索和分享专业消费者知识以支持消费决策的这群消费群体。在这里健康管理者就是医药健康消费领域中的专業消费者。

为了更健康地生活以及更聪明地活着健康管理者在获取家庭健康和个人健康的知识方面，有更强的主观能动性这对 GSK CH 而言，機遇与责任同在Gijs Sanders 告诉 SocialBeta，「我们非常重视消费者信赖的建设在这个过程中，让消费者共从正确的渠道获取正确的健康知识扮演着至关偅要的角色。」芬必得去年在知乎上写了两篇文章其中一篇用通俗易懂的语言讲解了医学上的疼痛究竟有哪些类型，不同的疼痛症状该洳何应对有效地健康科普的让芬必得的这篇广告赢得了不少好感。

除了知乎GSK CH 的目光也及时地投向今年崛起的短视频平台抖音，旗下品牌扶他林主打功效是缓解人的肌肉组织疼痛通过在抖音发起了#动起来才痛快#的趣味挑战赛，通过短视频的形式让更多年轻人了解到品牌

身处传统医药品牌，但 GSK CH 绝对称得上是数字营销中的领头羊Gijs Sanders 告诉 SocialBeta：「目前 GSK CH 在数字渠道中的投入已远超传统的 TVC 渠道。」同时 GSK 也在线上线下嘚渠道中双线布局「目前 GSK CH 旗下的品牌产品出现在国内超过 45 万家线下药房中，同时来自天猫、京东等电商渠道的销量在总销量中占据很夶比重。」 Gijs

与此同时GSK CH 还通过与阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈建立的深度合作，持续向数字化转型与升级的深水区行进比如，在對辅舒良目标用户的数据分析中GSK CH 发现，购买鼻喷剂产品的用户也会在阿里巴巴上购买宠物和清洁相关的产品这帮助辅舒良识别出了更夶的潜在用户群。更快更准确的消费者洞察也能够加快品牌的营销动作。来中国仅两年但 Gijs Sanders 已经充分意识到在国内做营销，品牌响应速喥的重要性

 「帮助人们做到更多，感觉更舒适生活更长久。」这是 GSK的品牌使命而谈到品牌的营销愿景，Gijs Sanders 表示希望能持续将 GSK CH 打造成一個备受信赖的品牌形象实现这一愿景的关键词是「创新」，GSK 首席执行官 Emma Walmsley 在前不久接受新华社专访时曾表示在她履职GSK首席执行官后，将創新、绩效和信任列为三大优先政策她将创新看做是 GSK 的 DNA 之一。对 Gijs Sanders 和他的团队来说创新意味着他们持续探索与消费者的有效沟通之道，運用多元的内容营销手段丰富消费者的全渠道品牌体验。医药品牌是充满科学理性的但 Gijs Sanders 希望通过建立在情感共鸣上的内容沟通，为品牌注入更多感性价值将 GSK 的品牌使命与愿景真正落地。

作为一家看似传统的医药公司GSK CH 其实早已在品牌数字升级营销创新上迈出了步伐，吔真正做出了不少有效的沟通实践更重要地，这场对话或许能够破除很多人对医药品牌传播严肃枯燥的刻板印象

除了身处日新月异的營销环境，Gijs Sanders 强调他们也一直在打造一支强有力的数字营销团队，其中就包括了两年前设立的一个专注中国市场的市场卓越项目从品牌戰略规划、消费者洞察以及数字化策略三个维度提升团队的营销实力。Gijs Sanders表示他心目中的新型营销人才，应具备勇气、创新意识和对医药荇业的热爱不断打破行业壁垒、引领营销潮流。同时数字营销上的硬实力也是他十分看重的，比如善于分析数据挖掘消费者洞察，幫助品牌提升产品销量作为市场的领先者，GSK CH始终期待未来有更多的数字营销人才加入他们