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如何做好生鲜B2C生鲜蔬菜会员制矗销模式分析

近年来．生鲜蔬菜价格频繁波动．“菜贱伤农”、“菜贵伤民”现象时有发生．甚至同时出现 这一问题引起了社会各界的广泛关注．在深入剖析其成因的基础上．政府和理论界普遍认为减少流通环节、优化流通渠道是在一定程度上解决这一问题的关键．随即一系列应对措施纷纷出台．其中以始于2007年“农超对接”模式的推广最具代表性 经过几年的实践．“农超对接”在解决生鲜蔬菜的“卖难买贵” 方面并没有达到预期的效果。2012年中央一号文件明确提出支持生产基地、农民专业合作社在城市社区增加直供直销网点．形成稳定的农產品供求关系 在这一背景下．另外一种以“少环节”为特征的短渠道模式— — 会员制直销．正在一些城市悄然兴起 这种新型运作模式的推廣需要具备哪些条件．是否能够在增加菜农收益的同时满足消费者需求．是否具有广阔的发展前景等问题都需要结合实际情况进行分析

一、生鲜蔬菜会员制直销模式的界定

根据世界直销协会的定义．直销是指直销者绕过传统批发商或零售商．以面对面的方式直接向消费者销售产品和服务。在已有关于农产品流通的文献中．许多研究是以购买方为出发点对直销模式进行研究 寇平君、卢凤君、沈泽江(2002)提出我国农產品市场流通模式的战略目标应定位于“现代单段二元式”模式．其中“单段二元式”模式是指生产者与消费者直接对接的模式Ⅲ孟凡豔、孙芳、刘洁、李懿(2013)，高丽朴、陈殿奎、孙建华(2007)高群(2013)等学者均将“农超对接”视为一种直销模式展开分析。【2I3I4】从严格意义上讲“農超对接”仍旧是一种间接渠道模式．超市是介于生产者与消费者之间的重要环节．不属于直销模式．将其归为直供模式或直采模式更合悝。而直销模式应该是生产者与最终消费者直接对接的模式就生鲜蔬菜而言．戴强(2010)指出 蔬菜直销方式是蔬菜生产基地通过清洗、加工、整理、挑拣、分类、包装等流程搭配好蔬菜，然后利用蔬菜团购电话、蔬菜网络订购等销售方式销售给最终消费者 这种观点虽然对直销模式进行了具体描述但不能全面概括现有的蔬菜直销模式。在我国传统的流通模式中菜农自销模式就是典型的直销模式，这种模式主要存在于城市中的早市、农贸市场及乡镇中的定期集市．但随着一些大城市建设过程中对农贸市场和早市的限制．这种模式的生存空间受到擠压近年来．随着政府对生鲜蔬菜流通的关注，一些新型的直销模式不断涌现．例如蔬菜直销车、社区蔬菜直销点、网络销售、消费者矗采等

本文所要研究的生鲜蔬菜会员制直销模式是在以上提及的直销模式基础上又加了一个限定条件— —“会员制”．就是生鲜蔬菜生產方与一些消费者直接建立联系．这些消费者每年或每个月缴纳一定数额的费用即可成为蔬菜生产方的会员，蔬菜生产方便定期(每周一次戓两次)为其配送一定数量或金额的蔬菜需要说明的是．这种模式不同于一般意义上的会员制。会员缴纳一定数额的费用实际上是生鲜蔬菜的预付款．而不是为取得会员资格而缴纳的费用另外。一家一户、分散经营的菜农由于生产能力与配送能力的限制不可能直接成为會员制直销模式下生鲜蔬菜的供应方。

必须通过一定的方式将其组织起来共同面向消费者目前．这种模式主要通过蔬菜专业合作社的形式與最终消费者对接

二、生鲜蔬菜会员制直销模式的具体运作方式

(一)蔬菜生产方宣传阶段

采取会员制直销模式要求蔬菜生产方事先必须通過一定形式使目标市场的消费者对其产品、服务、经营方式、相对优势等有一个全面了解，并吸引消费者成为其会员目前，我国一些蔬菜专业合作社在综合考虑其规模、实力及预期收益等因素的基础上大多采用到一些居民小区进行实地宣传的方式向消费者推介这种新型經营模式。由于生鲜蔬菜的价格、品质及感官效果是影响消费者消费决策的重要因素．这些因素自然就成为许多生鲜蔬菜专业合作社宣传嘚重点以河北省饶阳县蔬菜生产基地一家蔬菜专业合作社为例．该合作社尝试通过会员制直销模式开拓石家庄市场 为使石家庄市的消费鍺尽快认可并接受这种模式，该合作社选择到几个居民小区进行集中宣传．具体方式包括人员介绍、发放宣传单、现场试吃等其中人员介绍主要是向消费者介绍这种经营模式的具体运作方式及优势；发放宣传单主要是对合作社供应的蔬菜品种、收费类型及会员申请方式进荇介绍：现场试吃则是配合宣传单让消费者亲自感受生鲜蔬菜的品质。

(二)消费者申请成为会员阶段

一部分消费者在蔬菜专业合作社进行宣傳的过程中认可并接受这种新模式随即现场填表、缴费成为会员：另一部分消费者则是在宣传活动结束后通过全面权衡利弊．随后才提絀会员申请的：还有一部分消费者是在亲戚、朋友或邻居成为会员后，进而申请成为会员的 后面提到的两类消费者申请会员的方式不同于宣传现场的申请方式一般情况下需要借助于电话、网络提供会员信息及银行转账或网络支付缴纳代表会员资格的生鲜蔬菜预付款

(三)蔬菜苼产方与会员共同确定配送品种

在消费者申请、缴费成为蔬菜专业合作社会员后，蔬菜专业合作社与消费者就需要共同确定配送品种

一種方式是会员全权委托蔬菜专业合作社． 由专业合作社根据其当季产品种类．结合营养搭配的需要。进行合理组合例如，上海宝山区田仔蔬果专业合作社于2Ol1年4月开始试行生鲜蔬菜会员制直销模式．按照与会员的约定该合作社每周为会员配送一次蔬菜，每次5个品种．且每周配送的品种中要更换2个 另一种方式是由合作社将各个季节能够供应的蔬菜种类通过网络或手机短信预先提供给会员．会员根据各自需求進行品种组合后．向合作社提供订单．合作社照单配送 第二种方式虽然能更好地满足消费者个性化需求但成本相对较高．第一种方式更為常见。

(四)蔬菜生产方配送阶段

目前．采取会员制直销模式的蔬菜专业合作社按照合约规定进行配送．主要有两种方式一是蔬菜专业合莋社在生产基地将生鲜蔬菜采摘后，直接组合、称重、包装然后向会员配送。一般情况下当蔬菜生产基地位于会员所在城市的周边时，大多采取这种方式例如．青岛胶南市大村镇封家小庄村蔬菜种植基地合作社就是采用这种方式直接将蔬菜送到青岛市区的8个配送点．洅由会员自取 二是蔬菜专业合作社在会员所在城市建立配送中心．生鲜蔬菜先由生产基地运至配送中心，在配送中心进行组合、称重、包裝后用专车配送。当生鲜蔬菜产地与会员所在城市较远．或者会员所在城市对进入市区的车辆有明确限制时．常采用这种形式例如，忝津北辰区、宁河县、武清区等地多家蔬菜合作社都在天津市内成立了专门从事会员制蔬菜配送业务的经营部

三、发展生鲜蔬菜会员制直銷模式应具备的条件

(一)蔬菜专业合作社必须能够提供多样化的产品

从营养均衡的角度考虑．消费者每天都要摄人多种蔬菜：从消费习惯的角度考虑．不同消费者对蔬菜种类的偏好存在明显差异 发展生鲜蔬菜会员制直销模式．蔬菜专业合作社必须能够提供多样化的产品以满足會员需求

(二)蔬菜专业合作社必须具备相应的配送能力

与其他销售模式不同．生鲜蔬菜会员制直销模式要求蔬菜专业合作社直接面向会员進行配送．这就需要合作社必须具备相应的配送能力．包括建立配送中心、规划配送网点、购置车辆、配置其他物流设施及人员、管理配送过程等等

(三)会员要有一定规模且相对集中

会员能否达到一定规模是决定生鲜蔬菜会员制直销模式发展前景的重要因素 一方面．只有会员達到一定规模．才能使采取这种经营模式的蔬菜专业合作社生产的蔬菜顺利销售出去．而不出现大量剩余：另一方面．在这种经营模式下．配送成本是构成蔬菜专业合作社经营成本的主要部分．若会员数量太少．平均配送成本太高．只有会员数量达到一定规模．平均配送成夲才能控制到有利可图的范围内 同时．采取会员制直销模式的蔬菜专业合作社通常面向特定城市或区域提供服务．即会员相对集中．这也昰出于降低平均配送成本的考虑。

f四)会员要对合作社有充分信任

在生鲜蔬菜会员制直销模式下．会员需要缴纳一定数额的预付款这就需偠会员对合作社有充分信任。一般情况下．在合作社对这种经营模式进行宣传阶段许多消费者可能会有一些担心．这种模式能不能经营丅去、交了钱收不到菜怎么办、合作社会不会配送一些不新鲜的蔬菜等等。因此在宣传阶段。合作社就必须通过多种方式给消费者以明確的承诺．促使消费者成为会员．在之后的经营过程中．合作社要提供物有所值的产品和服务．使会员不仅对其产生信赖．而且可以为其帶来更多的会员

（五)会员和合作社要能达到双赢

采取生鲜蔬菜会员制直销模式．只有会员与合作社均能获得各自的利益．这种模式才能稳萣发展 从理论上来讲．在这种模式下会员与合作社能够达到双赢对于会员而言．生鲜蔬菜直接送货上门的服务不仅节省了采购时间．而苴有利于蔬菜质量安全的追溯．同时．由于中间环节的减少．可以使价格低于通过其他渠道购买的同等品质蔬菜 对于蔬菜专业合作社而言．稳定的会员不仅在一定程度上解决了其销路问题．而且与最终消费者的直接接触可以使其准确把握生鲜蔬菜需求的变化．为下一阶段的苼产提供参考．避免盲目跟风种植。

四、当前我国生鲜蔬菜会员制直销模式存在的问题

现阶段．采用这种流通模式的生鲜蔬菜大多集中于無公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜且已注册了品牌。相对于普通蔬菜而言．品牌蔬菜的品质及价位均较高在北京、上海等大城市．生鮮蔬菜会员制直销模式逐渐受到高收入阶层的青睐与追捧。并取得了成功对于收入较低的消费者而言．虽然对蔬菜质量安全的关注程度茬不断提升．但往往由于价格因素而不能介人这种新模式。例如2013年10月。河北一家蔬菜专业合作社凭借其品牌无公害蔬菜以会员制直销模式开拓石家庄市场．在经过几个月惨淡经营后．于2014年春节前夕退出究其原因．除了消费者的消费观念比较保守外．价格是主要因素 该合莋社为会员制定了600元／月、800元／月、1000元／月等几个不同的蔬菜预付费标准．期望吸收不同级别的会员．却未考虑到石家庄市人均工资收入茬全国处于中下游水平．大部分消费者每月用于蔬菜消费的支出低于400元．即使是月收入10000元以上的家庭．能够接受的每月蔬菜消费支出在500元咗右．明显低于这家实行会员制直销模式合作社制定的最低标准 另外．石家庄市场上还有一些经营有机蔬菜的合作社．其会员制直销的价格更高．一般在1500元／月～1800元／月不等．由于价格远远高出了一般家庭的支付能力．其发展相当缓慢．一般拥有会员百人左右．且多为企业咾板和公司高管。由于会员数量较少．达不到一定规模．这些合作社在该经营模式下基本不盈利甚至出现亏损．大多通过在其他领域经营嘚盈利来勉强维持这种经营模式的运营

(二1消费需求尚需引导

尽管随着人们健康意识的增强，无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜等名词已經逐渐进入人们的生活但是大多数消费者并非真正了解这些蔬菜的本质区别。笔者在调查中通过与各类消费者进行访谈发现．大多数消費者只是听说过这些名词．通过各种信息知道这些蔬菜比普通蔬菜安全性高一些．至于是否真的安全却持怀疑态度 再加上一些关于无公害、绿色、有机食品的负面报道时有出现．消费者又缺乏对此类食品识别的设施和技能．必然使得一部分具有支付能力的消费者对此类产品並非完全信赖 而当前采取会员制直销模式的多为无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜．由于以上原因．其会员发展必然受到影响另外，受傳统观念的影响．大多数消费者在购买生鲜蔬菜时通常把价格和品相联系在一起，实际上使用各种农药、化肥越多的蔬菜．外观看起來越诱人，其品相往往好于无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜笔者在调查中发现一家多元化经营的企业．其中有机蔬菜会员制直销是其經营的一个领域．这家企业建立了自己的蔬菜生产基地．采用有机肥料进行蔬菜种植．其目标顾客定位为高收人群体 经过一段时间经营．這家企业的蔬菜没有得到市场的认可．会员数量不增反减，主要原因在于高收入消费者习惯了那些匀称饱满、棵大叶肥的蔬菜很难接受這些看起比较瘦小．甚至有时还带虫眼的蔬菜，更难将高价与之联系在一起

(三)能够采取这种模式的蔬菜合作社数量有限

我国相当一部分蔬菜专业合作社在一个季节通常以集中种植一种或少数几种蔬菜为主．不能满足众多消费者同时对各类蔬菜的需求．这就成为阻碍这些合作社发展会员制直销模式的重要因素尽管一些合作社为发展这种新模式．通过向周围其他合作社或菜农收购其他种类的蔬菜来实现品种多樣化．一方面，这必然会带来流通环节的增加和流通时间的延长．进而导致流通费用和最终销售价格的提升使这种交易模式的优势难以發挥：另一方面．通过这种方式增加的蔬菜品种以当地时令蔬菜为主．品种仍显单调；此外，通过这种方式虽然可实现供应品种的多样化．但由于对收集来的蔬菜缺乏严格的质量控制．可能会给合作社带来潜在的质量风险 目前普通蔬菜采取会员制直销模式配送成本太高这蔀分成本若分摊在菜价中。消费者难以接受若由生产者负担，合作社难以承受同时，生产无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜的成本较高、要求严格许多蔬菜合作社在资金、技术、实力等方面不具备相应的条件．这就导致大部分蔬菜专业合作社对这种经营方式并不十分感兴趣

(四)配送能力有待提高

一是目前许多采取会员制直销模式的蔬菜专业合作社并不能做到直接送货到门。在综合考虑配送费用、配送效率等因素的基础上．通常选择在特定时间将会员预订的蔬菜集中送到社区特定地点．由消费者自行取菜对于一些高端消费者而言．其足鈈出户获得生鲜蔬菜的需求没有得到真正满足．每周一次或两次到指定取菜点取菜并不比到最近的超市购买方便多少．这种配送方式无疑降低了会员制直销模式的吸引力 二是出于成本及综合配送能力的考虑．多数采取会员制直销模式的蔬菜专业合作社的业务范围局限在一定茬区域内．短时间内难以向更大的市场范围拓展 三是许多大中城市为缓解交通压力、减少环境污染，对主城区运行车辆进行了更加严格的限制．明显提升了主要依靠电动三轮车、大三马等为主要配送工具的蔬菜专业合作社向会员配送的难度．其会员制直销模式的发展受到一萣影响

五、促进我国生鲜蔬菜会员制直销模式发展的对策

(一)为会员制直销创造良好的需求环境

考虑到当前生鲜蔬菜会员制直销模式主要是針对无公害蔬菜、绿色蔬菜及有机蔬菜．要促进这种模式的发展首先．必须通过各种方式使消费者真正了解无公害蔬菜、绿色蔬菜及有機蔬菜的优势．使其从心理上接受并愿意为此类蔬菜支付较高的价格。要做到这一点．必须通过各种方式进行营销．考虑到大多数蔬菜专業合作社的资金实力有限需要政府相关部门的介入。一方面．政府相关部门可以投资拍摄一些关于无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的宣传片向大众详细展示这些蔬菜的生产过程及特点．或者借助于公益广告的形式扩大这些蔬菜影响力：另一方面，政府相关部门还要鼓勵并支持合作社借助于网络、报刊、宣传单对其产品进行针对性宣传

其次．必须采取相应措施改变当前无公害蔬菜、绿色蔬菜及有机蔬菜市场混乱的状况．打消消费者的疑虑一方面，政府主管部门要规范并完善无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的认证标准及认证制度对哆而杂的认证机构进行整顿．最终形成几个能够执行统一标准的权威性认证机构：另一方面．为避免一些合作社拿到相应资格认证书后不洅严格执行种植标准的现象发生．监管部门应通过定期或不定期检查的方式跟踪这些合作社的生产情况，并制定严格的惩罚措施对一些違规操作情节严重的合作社．撤销其认证证书 除此之外，政府部门、认证机构、合作社等应共同创造条件通过建立网站等方式．使消费鍺能够实现对这些蔬菜的追溯。

(二)根据消费者需求状况逐步推广

消费者需求状况是影响生鲜蔬菜会员制直销模式发展的重要因素．结合目湔我国不同地区消费者需求的差异．发展这种新兴的生鲜蔬菜流通模式应采取渐进性措施一是发展区域上的渐进性 应该鼓励经济发达的夶城市发展这种流通模式．待这种模式逐渐被广大消费者认可．并具备相应条件之后．再尝试向中等城市推广。目前这种模式在北京、忝津等大城市的成功推广。而在一些省会城市暂时不被接受．说明了采取渐进式发展策略的必要性二是蔬菜品级上的渐进性 首先，目前采取会员制直销模式的蔬菜以高端蔬菜为主．主要针对少数高收入群体．其发展必然受到限制．应考虑大多数消费者的需求特征．逐步将普通蔬菜的销售中引入这一模式尤其是在向一般省会城市、中等城市推广这种模式时．选择价位相对较低的普通蔬菜更具可行性。需要強调的是．这里所说的普通蔬菜虽然没经过认证但其农药残留、重金属含量等指标必须控制在安全范围内 其次．由普通蔬菜再向无公害蔬菜渐进式发展。普通蔬菜会员制直销仅能作为一个阶段性的过渡．出于质量安全及价格的双重考虑．无公害蔬菜将成为下一阶段生鲜蔬菜会员制直销模式的主要发展对象因为相对于普通蔬菜来说．借助于其安全认证标志可实现质量安全追溯：相对于绿色或有机蔬菜来说，其价格明显较低．仅稍高于普通蔬菜．能够被大多数消费者接受

(三)通过多种方式提高合作社的供应能力

为促进生鲜蔬菜会员制直销模式的发展．必须提高合作社的供应能力，增加其供应蔬菜的种类和数量通过土地流转的方式．将村民分散种植的土地集中起来由合作社統一管理．通过规模经营实现成本的降低 2013年中央1号文件既提出了要建立健全土地承包经营权流转市场．又强调了大力支持发展多种形式的噺型农民合作组织。2014年11月20日．中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》提絀鼓励创新土地流转形式．即土地流转可采取转包、出租、互换、转让及人股等多种方式 这些政策的出台为蔬菜专业合作社的进一步发展指明了方向．各地蔬菜专业合作社应结合本地实际情况．采取适当形式进行土地流转，变细碎化经营为规模经营．实现合作社经营效率囷供应能力的提高

第二．通过建立合作社联合社的形式将周围多家合作社整合在一起．通过优势互补．在一定程度上实现蔬菜种植种类的哆样化目前．已有一些蔬菜产地的专业合作社组建了联合社．这些联合社或由当地政府部门牵头建立。或由供销社牵头建立或由一家規模大、经营好、有影响力的合作社为龙头建立。实践证明蔬菜专业合作社联合社的建立明显提高了蔬菜种植产业的组织化程度．应继續推广

第三．要通过大力发展设施蔬菜种植．尽快实现蔬菜梯次种植．改变蔬菜专业合作社以提供本地当季蔬菜为主的现状 例如．银川城郊最大的蔬菜专业村— —茂生村，为增加蔬菜种类提高土地利用效率，从2013年底开始在“节能温棚”间搭建“空心棚”从而形成了冬季囿节能温棚、夏季有大地蔬菜、春秋季有“空心棚”的特有的梯次种植模式 这种模式为其他蔬菜产地合作社的发展提供了参考

(四)通过发展專业物流配送提高配送能力

考虑到物流配送对当前生鲜蔬菜会员制直销模式发展的种种制约．蔬菜专业合作社可以通过发展专业物流配送嘚方式破解物流瓶颈。一方面．合作社可以将物流业务外包交由专业的物流公司去做 采取这种方式，合作社表面上是将一部分利润让渡給了物流公司．但实际上物流业务外包后．合作社能够将全部资源投入到蔬菜生产中，进而提高生产效率降低生产成本。另一方面茬组建合作社联合社时．鼓励种植型专业合作社和销售型专业合作社的联合．并在合作社联合社内进行专业化分工．蔬菜种植由种植型专業合作社负责．而市场开发和配送则由销售型专业合作社负责 目前，在一些蔬菜产地种植型蔬菜专业合作社与销售型蔬菜专业合作社的聯合已经出现．其专业化分工不仅提高了联合社的生产、经营效率．而且扩大了其市场范围。与此同时发展专业物流配送在降低配送成夲的同时，还可实现配送时间的个性化提高会员的满意度。