近几年来，国内电商在政策利好形势下纷纷兴起，经过数轮洗牌，已然处于相对稳定的局面。有天猫国际、网易考拉海购、京东全球购等依靠大型集团公司的综合性跨境电商平台，也有小红书、唯品会等在激烈竞争中生存下来的创业型公司。

本文选取了小红书与网易考拉海购（以下简称考拉）进行简单的竞品分析，挖掘各自的异同点。

从图1可发现，小红书比考拉早成立2年，但两者的经营模式和物流模式是一样的。最主要的区别是小红书自身定位是海外购物笔记分享社区，从2013年上线直到现在，这已成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制无法超越的地方。从笔记分享逐渐演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”（现已改名为更通俗易懂的“购买”），并通过非常高效的社交网络推广方法，吸引了大批量的用户。而考拉则更倾向于传统电商的做法，利用其强大的集团背景和雄厚的资金支持，主打自营直采的理念，打造了一个以跨境电商为主的综合型的电商平台。并通过网易游戏、网易新闻客户端等网易全系列产品做流量导入，同样吸引了大批量用户。

1、从地域角度来看，小红书和考拉的用户主要集中在上海、北京、江苏、广东、浙江等一线发达城市（省份），但由于公司地点的原因，在上海、广东、浙江有较为明显的差距。总的而言，这些区域皆是中高端白领人群分布区，相对程度上与产品定位吻合。（见图2）

2、从年龄角度看，小红书和考拉两者用户集中在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%左右（见图3）。两个年龄段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，购买能力足，消费欲望强，追求生活品质；另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生（留学生），接受新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接受事物能力较差，消费习惯较为传统等原因，导致用户占比较低。

其中，因为考拉在发展前期的是以母婴类商品为主打产品的，在年纪稍大25-34岁的区间中用户占比比小红书高。而小红书则是主打时尚女性喜爱的美妆护肤品类，因此在18-24岁区间用户占比比考拉更高。

3、从性别角度看，两者用户多以女性为主，小红书的女性用户占比82.3%，考拉的女性用户占比69.4%（见图3）。女性对逛街购物的热衷度比男性更强，且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

综合而言，小红书与考拉的用户皆有共性，以18-34岁的一线城市女性为主，主要特点是爱吃爱逛爱美，乐于分享，追求高品质生活，对高品质商品有强烈欲望，且收入能力较强，具有较高的忠诚度。

数据来源：iiMedia Research(艾媒咨询)《中国跨境电商市场研究报告》

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%市场占比居于首位，而小红书占6.5%（见图4）。从销售份额可以看到，考拉和小红书的差距还是相对比较大的。这其中有个很重要的原因，就是考拉的品类和商品丰富度远大于小红书，小红书一直主打“不要全世界，只要全世界的好东西”，两者的差别可以归纳为，考拉是大而全，小红书则是小而美。

相比较个人海淘、国内网店等形式缺乏有效监督、性价比较低、无正品保障等劣势，跨境电商平台的兴起有着较大的相对优势。报告显示，在用户选择跨境电商而非国内电商和实体店的重要原因中，正品保障是绝大部分用户首要关注的选择。

报告显示，36.7%中国手机海淘用户表示最为信赖网易考拉海购，小红书取得25.2%中国手机海淘用户信赖（见图5）。

报告中显示，2016年中国跨境电商自营平台用户满意度满分5分的调查中,网易考拉海购得分3.99分，以微弱优势领先小红书（见图6）。

艾媒咨询分析师认为，用户满意度对跨境电商自营平台盈利状况及健康发展产生重要的影响。提高用户满意度有利于增加用户粘度、促进平台品牌传播。

综合而言，虽然小红书比考拉更早进入跨境电商市场，但考拉自进入以后，以强势的姿态奋起直上。目前，从市场份额、用户信任度和用户满意度都稍强与小红书，但是考拉能有如此成绩离不开强大的网易爸爸的影响，而小红书作为一个小平台，能在众多平台中脱颖而出，占据市场第三的成绩，离不开其独特的社区型电商模式。

（一）小红书：社区型电商

适时转型：工具——社区——社区电商

2013年10月，以PGC（全称：Professional Generated Content，专业生产内容）为主的小红书购物攻略产生，面向爱好出境旅游及购物的女性用户，为其提供购物指导，主要以日本、韩国、美国等旅游人群为主。

2013年12月初，鉴于工具型攻略在反映境外潮流、打折等信息上具有一定的滞后性，“小红书购物笔记”应用上线，定位于境外购物体验分享社区，面向具有境外购物习惯的女性用户，以文字+图片UGC（全称：UserGeneratedContent，用户生成内容）内容为主。

2014年10月，小红书上线购物功能，将社区与电商相结合，实现品牌商授权、海外直采、保税仓保货的进口跨境电商自营平台模式，实现信息和商品流通闭环。

4、小红书 —— 社区运营

小红书凭借“优秀的社区功能”弯道超车众多跨境电商，相比考拉，其内容质量与活跃度是重要法宝。虽然无法挖掘到小红书社区运营的精髓，但通过产品体验的方式，猜测小红书社区运营的一二。

一，图片拍摄质量高且真实感强，皆已第三视角或自拍视角为主，可以看出小红书的运营应该以主要从两个反面进行管理内容，真实完整（不包含广告）和图片精美（人美、物美、构图美），另外从图片浏览发现，用户上传图片的质量皆不错，这无外乎有两部分原因，用户本身拍摄技巧较高或幕后教授图片处理技术程序过滤质量不佳图片。经测试，主要是运营干涉导致的，用户每一篇分享都会被审核，质量不佳会被打回，同时会教授你如何拍摄出高质量的照片，这些都是有运营在其后做跟进。

二，统一“调性”，强化对内容的重要性，弱化用户的因素。利用“去中心化”的思路，凭借用户的内容取胜，营造一种高逼格、令人向往的生活方式，将这些情绪作为推动消费欲望的动力。

（二）考拉：媒体驱动型电商

考拉一直定位于媒体驱动型电商（这离不开网易是做新闻类产品起家的原因），将海外优秀产品介绍给柜内消费者，并且利用媒体属性帮助国外品牌商进入中国，实现从销售商品到推广生活方式的转变。

和众多跨境电商平台不一致的是，考拉自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，这意味着考拉在国外众多尖货直供地设立分公司和办事处，直接与海外品牌商和大型商超合作，直采海外优质洋货带给国内用户，这种模式受到了用户的认可，这也是考拉在用户信任度中排第一不可或缺的因素。

在2016下半年，考拉主打“跟着考拉买全世界”的口号，丁磊和网易考拉海购CEO张蕾分别前往不同的国家，跟不同的海外品牌商或大型商超签署战略合作协议，并通过视频的形式展示在考拉APP上，给用户造成了强烈的冲击，提高了用户的信任感，为其在下半年几个大促中的出色业绩打下了夯实的基础。

小红书，重内容，重需求。在内容上重视口碑上的传播挖掘女性用户的需求，而不是简单的粗暴输出，去中心化经验分享和以此为基础的商品选择有利于加快销售节奏和提升用户粘度。网易考拉海购，重媒体，重商品。清晰的自身定位及对上游供应链和中游仓促物流质量的把控，推动整个平台的稳定发展。

综合而言，小红书和网易考拉海购的成功都是因为其清晰的平台定位。小红书在内容上的不可替代性使其始终在跨境电商领域占据一定份额。近期小红书应该是在往商品个性化推荐方向走，此次的结果让我们敬请期待一下。网易一直主打正品保证，也向用户强势展示了其正品的雄心和能力。

因此，要做一个成功的产品，清晰且强势的产品定位很重要，做不到大而全，何不学学小红书做小而美，盯紧某一个点，发挥最大价值，终会有所收获。

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本文作者选取跨境电商中发展较为不错的三款APP（红书、网易考拉和达令APP）进行了分析，指出了各自的不足，且提出了自己的建议。作为彼此的竞品，三款软件的侧重点不同，值得一阅。

• 小红书海外购物神器（小红书）：社区 + 跨境电商典型代表在垂直海淘电商领域综合第一。
• 网易考拉海购（网易考拉）：网易大矩阵中脱引而出，的黑马，短时间飞速攀升至跨境电商前列，跨境进口销售额现排名第一。
• 达令全球好货（达令）：诞生于中国第一时尚门户 yoka，首家获得当红一线明星投资的海购平台。

随着 2015 年 ” 互联网 +” 时代的来临,跨境电商已经站到了资本市场的风口上。跨境电商有望成为对冲出口增速下台阶的利器。近年来，随着国际贸易条件的 恶化,以及欧洲、日本的需求持续疲弱,中国出口贸易增速出现了下台阶式的减缓。而以跨境电商为代表的新型贸易近年来的发展脚步正在逐渐加快，并有望成为中国贸易乃至整个经济的全新增长引擎。

2015 年，中国跨境电商交易规模为 5.2 万亿元，同比增长 30%。其中跨境出口交易规模达4.49 万亿元，跨境进口交易规模达 9072 亿元。中国跨境电商的进出口结构比例中出口电商占比 83.2%，进口电商占比 16.8%。可见进口电商整体还有很大的提升空间。

根据 Analysys 易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 》数据显示，2016 年第 2 季度,中国跨境进口零售电商市场规模为 686.4 亿元，同比上涨 68.9% 环比降低 4.1%。或受新政影响，今年第 1、2 季度跨境进口电商市场规模较 2015 年第 4 季度呈下降趋势。但相较于 2014 和 2015 年，跨境进口电商的市场规模还是相当可观。

根据 2016 年 7 月份跨境电商数据中，自营跨境电商小红书、网易考拉、 达令分别排在该领域的第 1、第 2 和第 4 名。小红书月活为 572.77 万,网易考拉为 282.86 万,达令为 91.56 万，用户渗透率小红书为 0.68%、网易考拉 0.33%、达令 0.11%。比起平台型电商，自营型跨境进口零售电商而言较为分散，竞争更为激烈。

热衷于使用这三款产品海淘的用户性别构成和地域构成较为相似，以二线及以上的 女性为主（尤其是一线城市），三款软件女性活跃用户占比均达到 70% 以上，女性用户活跃时长占比也都在 75% 以上。

根据《2016 年中国跨境网购用户研究报告》热衷海淘的人群有以下几个特征：

1. 学历整体较高，本科及以上学历占比 74.6%
2. 收入较高,个人月收入万元以上的最多，占比超 1/4，平均月收入达 11043.9 元
3. 企业员工最多，占比 55.6%
4. 有孩子的最多，占比 66.5%,有一个孩子的占比 56.1%

定位：二线以上城市高学历高收入的女性群体,尤其是企业白领和年轻妈妈。

1、移动端功能特色和亮点

对比其他两个 APP，小红书初期只是 一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区。当时，中国跨境旅游市场正处于高速上涨 阶段，旅游时购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，利用高质量的购物分享社区吸引大量用户，在此基础之上，建立了自营购物平台,进行用 户行为转化。小红书的购物分享平台是第一亮点，也是小红书核心功能，更是核心竞争力所在。

从电商产品角度出发，网易考拉一直在优化购物体验;从运营出发，网易考拉一开始就做了基础的运营性工作。偏向于典型传统的电商布局设计，网易考拉依托网易牢固的基础与优秀的企业气质，增加了自己的软实力。正品自营、 海外批发价、微利电商生态圈、商家保 姆式服务等都是网易大平台给予的特色，用户在使用或购买物品时的方方面面更为放心。网易考拉最大的核心功能与 心竞争力就是他在网易大矩阵下的自营模式。

达令最开始认准了人们购物时间的碎片化，且手机屏幕空间有限，所以要求商品以爆款为主,尤其是首发商品。达令高频次的电视营销，尤其是其他们的小鹿董 – 鹿晗的加入，在一年内狂拦了一千 多万的用户。达令的运营活动充斥着整个软件。毋庸置疑，达令强大的运营框架和丰富的运营内容已经成为了它的核心功能与核心竞争力。

2、主要功能对比分析电商购买流程

从打开 App 后的第一步 – 查找商品开始分析

查找商品主要分析功能：搜索、分类导航、活动推荐等

网易考拉的搜索功能最为全面，强大的关键字推荐可减少用户的输入，提升用户体验。

三款软件均有搜索历史功能，考虑到海淘商品价格较高的特殊性，用户在购买产品时较容易踌躇不定，重复搜索商品的频率较高，达令的搜索历史模块放在热门搜索下方，加上搜索时自动弹出的键盘覆盖，使搜索历史展示的面积特别小，不利于用户直接选择历史搜索内的商品直接进入，直接影响用户的搜索体验。

在输入关键字时，小红书的关键字推荐较为单一，给用户直观的商品品类单薄的感觉；达令则没有关键字推荐，用户在 输入了关键字词之后，无法直接筛选推荐直接进入，增加了用户操作输入的成本，不利于 用户体验。

1. 为了方便用户浏览及一步操作，达令的历史搜索模块放置在搜索框下方；添加关键字推荐，方便用户减少输入操作，提升用户体验。
2. 小红书可适当丰富关键字推荐，给用户更近一步的选择空间，减少用户搜索成本。

网易考拉的搜索结果和附属功能最为丰富排序和筛选功能能够帮用户更快、更便捷地找到所需要的商品；展示信息也以考拉海购的最为丰富，原价与现价还有折扣满减力度的展示更有助于激励用户，促进用户消费或进行下一步操作提升转化率。达令有疏有密的展示面有利于减少用户的视觉疲劳，结合超大图的商品展示,客观上或许可以提升页面转化及浏览时长。

小红书顶部筛选菜单相对比之下，比较不符合用户使用习惯，左右滑动的交互形式，不利于用户整块更精准地找到所需要的商品。可在原有基础上往层级更为明确的筛选框架进行优化。

小红书的商品详情页内容是三款软件中较为简单的，几张图片介绍和文字说明不易于促进用户转化率的提升。最底部菜单缺少直接购买的按钮，要购买该商品时必须进入购物车框架中，多了一个操作，可能会降低下单的转化率。

1. 丰富商品页面的图文详情，不宜过多，增加用户与产品之间的距离。
2. 添加直接购买框架，让用户想直接购买商品时简单便捷。

网易考拉的商品详情页是三款软件中最全面，内容最为丰富的。弱化商家入口和信息，突出商品价格。商品品牌和相似品牌的菜单，用户可以点击随意切换，切换的内容在屏幕中占位面积特别小，不会导致大面积切换而使用户在界面流程中迷失方向；还给出了相关搭配的产品推荐，刺激用户消费心，,增加用户转化率。

达令的商品详情页也相对较完善，框架较为传统，符合一般用户的使用习惯。丰富的图文展示和用户评价模块拉近用户与产品之间的距离。图文详情顶部的 tab 栏让详情框架层级更为分明。但是，当用户想浏览另外板块内的内容无法左右滑动进行切换，且顶部 tab 在视觉上效果并不突出，容易导致用户遗漏该部分内容。

增加顶部 tab 效果和滑动的交互功能,方便用户浏览。

以商家为展示模块，展示分类产品，并在库存量即将耗尽的产品上注明剩余数量。 在结算按钮上给出倒计时，增加用户紧迫感，提醒用户尽快付款购买。

商品以发货仓库为模块排列，商品栏有详细的产品信息、优惠减免金额、税率信息，商品模块下方有“猜你喜欢”商品推荐。保留底部 tab 栏，用户在准备购买多款商品，或比较即将要购买的商品时可较为方便切换页面。

商品以瀑布流形式排列，商品信息简洁，结算栏上方有活动信息。

丰富购物车板块内容和功能。例如，可以根据商品推荐算法制定出一套简洁的商品推荐模块，提高用户转化率。

相比较之下，网易考拉购物车的商品信息展示较为全面，展示与分类较为清晰，还有丰富的商品推荐。作为用户，我比较喜欢网易考拉的购物车。

小红书的支付流程步骤少，但是必须先添加购物车后进入购物车才能付款，容易造成用户付款转化率流失；比较之下，达令的支付流程无论是先添加购物车还是直接够买，步骤都较少，能够最低限度降低用户付费转化率。

三款软件的框架都存在一定的差异，但是五脏俱全。

从结构上看，小红书最注重社交分享模块，所占比重较大；网易考拉框架各个模块分布较为传统，也很全面；达令的框 架中，运营活动占了较大篇幅，再加上达令帮等社交元素的添加，为它的运营活动推波助力。

三个 App 均采用底部为 Tab 栏的框架形式，都有 5 个模块，每个模块的入口都特别清晰，能够让用户很便捷地操作。三款软件在导航栏下方均会有选择性地使用二级菜 单。网易考拉在分类页面使用了左侧栏的二级菜单,展现更加清晰。

三款软件均采用扁平风格的设计。

达令采用了日常生活中的紫色为主色调,紫色在中国传统里也象征着尊贵，高贵神秘的颜色，略带种忧郁的色彩，让人不忍忘记的颜色；小红书采用了红色的主题色调，页面设计简洁明了，给人予愉悦、热情的感受；网易考拉用色以枣红色和白色为主，用色偏暖，有助于刺激用户消费，产品界面简单明了，信息清晰，交互方便，体验很好。

三款软件的侧重点不同：小红书得益于其优质的 UGC 分享社区，拉近用户与用户、 用户与商品、用户与产品之间的距离，保持行业内活跃量与渗透率第一的成绩；网易考拉在网易的大矩阵中建立了自己稳固的自营直采模式，获得了行业销售额第一的佳绩；达令依托出色的运营模式名人效应，结合完善清晰的软件架构，紧随其后。

1. 小红书起源于解决境外旅游购物痛点,可以考虑向在线旅游扩展。
2. 在小红书上的购物体验上不好,一些购物操作不够简便,例如直接购买。
3. 在内容上可以采用 PGC+UGC 加强内容质量于用户体验。
4. 小红书目前产品推广方向只偏向于几个重点地区,比如在互联网营销,应重点选取北京上海等一线互联网金融发达的城市。

1. 增加特色功能,提高用户粘性。
2. 增加移动端在线客服和消息中心,降低与用户的沟通成本。
3. 增加消息中心等产品的细节调整。
4. 增加猜你喜欢和晒单等相似的板块,进一步挖掘用户需求。

1. 在分类筛选模块适度加强,进一步归纳整体架构,方便用户查找商品。
2. 增加商品品类与数量,进一步留住或吸引用户。
3. 充分发挥名人效应,将核心运营加深。
4. 优化搜索功能与商品页面视觉效果,提升用户体验。

作者：大大大表哥，馋贫锦鲤

本文由 @大大大表哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

　　消费升级时代背景下，女性消费市场是一个潜力巨大的领域，女性用户的购买力更是不容小觑。伴随女性收入及行业地位的提升，其对“美”的需求也与日俱增，在这一背景下，互联网造就了诸如美妆博主、美妆直播、美妆测试等各类的美妆内容传播形式。

　　在双11前日，网易美学做了一期《电商平台卖的美妆品是真的吗?》选题，并分别在天猫、亚马逊、京东、网易考拉海购、唯品会、聚美优品、小红书7个跨境进口电商平台买了雅诗兰黛的小棕瓶眼霜。通过外包装、盒身比较、瓶盖、瓶盖重量、瓶口塑料盖、瓶身等对比，评测过程中，7个不同渠道购买到的小棕瓶均存在不同细节的差异，称重环节中，小红书平台售出的小棕瓶瓶盖重量仅为5克，其他6个平台售出产品均为6克，存在较大差异。不少网友在评论区质疑小红书售出产品的真假，而网易美学发布两条相关微博，均被幕后“神秘力量”屏蔽而未显示。

　　目前，网易美学的每篇测评已经逐渐形成了当代时尚女性交流美学心得的社区品牌。通过网易美学，能让假冒伪劣产品无处遁形，还消费者一个良好的购物环境。

　　类似这种行业向的产品评测，更多是通过中立的身份和视角，对市面上现存、现售的商品进行公正、公开的测试，通常评测的产品品类涵盖面广，涉及渠道更加全面，为的是给消费者全方位的展示，传递真正有价值的信息，帮助消费者完成对美的追求。据了解，网易推出的网易美学正是这么一款产品。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊认为，恰逢双十一全面网购高潮和国家各部委加强电商监管的背景下，此次“网易美学屏蔽门事件”，折射出部分跨境电商平台售假、纵假现象，成为了不可忽视的一个行业性严重问题，成为制约。而《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》以及《中华人民共和国刑法》等实体法均适用于治理电商平台和入驻商家售假。

　　曹磊表示，现今电商平台假货泛滥已经成不争的事实，究其原因主要有以下几个方面：

　　第一、宣传语言形成思维错觉。国内的某些跨境电商平台“正品保障”、“假一赔五”等宣传语的深入人心，越来越多消费者对这些平台销售商品的质量深信不疑，久而久之导致用户对商品的优劣形成思维错觉。

　　第二、网络售假成本低。目前对于绝大多数通过自营渠道销售商品的电商，很难进行约束。一旦发现销售侵权商品、假冒伪劣商品等违法经营行为，对于商家的处罚力度非常有限，而电商平台对售假商家，也只是关店而已，并无法进行强有力的经济制裁和处罚。

　　第三、“商家入驻”经营模式。国内知名电商平台的自营产品，并不销售假冒商品，而销售假货的大多出现在以“商家入驻”形式进入平台的第三方卖家。但是，由于第三方电商平台，对这些入驻商家的资质缺乏严格审核和日常监管不力，致使很多入驻商家干着“挂羊头卖狗肉”的勾当。

　　对于电商平台尤其是跨境电商平台的售假现象，中国电子商务研究中心主任曹磊发表以下点评。

　　互联网领域有通用的“避风港”原则，平台在不知情的情况下可以免责。但是所有的数据和信息都掌握在电商平台那里，很难判断其是否知情。“有些电商平台为了维持品牌活跃度，可能对售假不作为，甚至默认。正品是电商平台的命脉，各大电商平台要严格把控自家商品的品质，遇到问题要积极解决;同时也热烈欢迎更多像网易美学这样的平台出现，帮助肃清电商行业造假售假的问题。

　　电商要杜绝假货首先需要解决的是货源问题，只有切实与品牌商、品牌国内代理、渠道商协调好利益平衡与纠葛，才有可能实现电商渠道与线下渠道代理商的良性合作与互利发展。

　　假货存在的原因是多方面的，需要多方联合治理。制假售假产业链在国内根深蒂固、利益盘根错节，任何人、任何公司都无法凭借一己之力将其根除，这需要从政府、电商平台、商家、消费者、社会机构五个维度来合力解决。(文/中国电子商务研究中心助理分析师 陈礼腾)

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