“赖茅”品牌之乱
　　《企业管理》关键字：
贵州“赖茅”酒，历史悠久，但目前受困于“赖茅，一商标之争与品牌之乱，却始终处于三线酒类企业行列。“赖茅”品牌之乱，全国其他酒类品牌，甚至其他非酒类品牌无一出其右。赖茅酒因其与贵州茅台酒之间的历史渊源，使其具有独特的品牌价值。现在全国生产与“赖茅”相关产品的企业很多，市场上打着“赖茅”旗号的白酒产品多达700多种。但是没有一家年销售额超过10亿元，规模小、品牌乱、厂家乱、产地乱成为赖茅酒类产品的典型市场特征。市场上‘多的“赖芋”，一旦某家企业的产品质量出了问题，其不仅仅对“赖茅”品牌产生毁灭性打击，而且整个黔酒也会受到牵连。作为茅台之源的“赖茅”酒‘本拥有良好的品牌资源却逐步没落.赖茅品牌及黔酒正处在一个危险的边缘。赖茅是贵州发展酱香型白洒产业过程中的一个沉重教训。
一、赖茅品牌乱象之源
根据茅台酒的发展历史，“赖茅”是茅台酒的前身，为解放前贵州茅台镇赖氏家族所有的恒兴烧坊产品商标。解放后，政府作价将恒兴烧坊划归国有，恒兴烧坊是合并成为茅台酒厂的三家烧坊之一。改革开放后，赖氏后代纷纷自创品牌，推出各自的“赖茅”酒，一度受到消费者的追捧。1982年，《中华人民共和国商标法》频布实施后，赖氏后人赖贵山曾向国家工商局提出申请注册赖茅商标，但被否决。1988年，由茅台酒)注朋了赖茅商标。自此，“赖茅”商标争夺大战展开。虽然贵州茅台酒厂中请往册了“赖芋”商标，后因三年未使用，被撤销。贵州茅台酒厂于2UU5年再度中请注册“赖茅商标，由于国家工商总局收到两次异议中请，因此，确权“赖茅”商标一事暂无定论山于商标权悬空，目前不存在“赖茅”商标专用权保护问题，任何厂家都可以使用该商标，使用的赖茅酒商标在国内都不受保护。
“赖茅”商标之争的核心在于赖氏后代与茅台酒厂之间的权属之争。而与五粮液股份的16口“尹长发升”明代酒窖的后人均无人做酒不同，茅台酒厂前身“成义”、“荣和”和“恒兴”三家私营作坊划归国有后，恒兴酒厂所涉及的赖氏家族几乎人人卖酒。因此，存在同业竞争问题。而且，在赖氏家族内部也存在赖芋商标之争，均称自己才是“正宗赖茅”，但商标权也迟迟未拿到，谁是“赖茅鼻祖”已经无法也无需考证了，这也让外人乘虚而人，使得赖茅酒产品极其杂乱，如今上百个打着“赖芋”旗号的厂家，生产着几千种“赖茅”，品牌、价格极为混乱，使消费者逐渐离它而去，一个历史悠久的民族品牌危在旦夕。
一个商标成为众商家争抢的对象，是由于该商标所附带的无形资产的品牌价值。商标权具有排他使用权，品牌产品的商标这一无形资产能够赋予产品增值或者溢价，控制了该品牌的商标权就是控制了企业获取超额利润的资源。“赖茅”酒作为一款历史文化名酒，又是茅台酒之源，逐步被消费者认同为品质卓越恒久的民族品牌，特别是伴随着最近几年，酱香型白酒的崛起，给这一无形资产带来巨大价值。
从“赖茅”商标之争的历史可以看出，“赖茅”品牌乱像的根源在于“赖茅”商标之争导致商标权悬空，给非法商家以可乘之机。而且，面对众多的假“赖茅”洒，赖氏后人和茅台酒厂均没有动力也没有权力去维权。又正逢酱香型白酒的高速发展期，在利益的驱使下，形成了目前‘赖茅”品牌混乱局面。
二、品牌管理混乱的危害
“赖茅”品牌没落与“杜康”品牌的没落卜分相似，“陕西杜康”和“河南杜康，’由于商标纠纷问题，导致“杜康”酒业错过了中国白酒发展的黄金时期，至今两家企业均没有进人国内白酒行业第一梯队。“杜康”商标之争，导致双方在杜康品牌运作力面没有投人全部的精力，并一度品牌管理失控，各种与杜康商标近似的商标泛滥，市场上假酒横行，而这也最终导致了“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元缩到了1亿元。
“赖茅”品牌之混乱程度远超出‘'杜康”品牌。为了防止“赖茅”品牌的没落，“赖茅”酒生产厂家及地力政府应该重视，加强品牌管理，实施品牌整合。品牌管理混乱，最终会导致品牌价值贬值，危害巨大。具体表现为:
1.由于商标是品牌资产的重要载体，当商标使用权被共用时，会导致品牌运作管理投资不足。据不完全统汁，赖氏后人经营的赖茅酒企业约四家，而非赖氏后代生产赖茅酒企业近30家.使得赖茅品牌主休不唯一，所有企业均担心被搭便车，那么将不会有任何一家企业会在品牌管理方面如产品广告、品牌形象策划、产品质量管控、打假等进行全力投人，因为这些投资收益存在溢出效应，会无偿被其他企业获取。
2.由于“赖茅”商标无法确权，造就了赖茅酒鱼目混珠和良莠不齐的状况。如前所述，在生产赖茅酒的企业中、既有赖氏后代，也有打着赖茅的商标的假赖氏后人;而且绝大部分企业采用贴牌生产，没有自己的酿洒厂，品质无法保证。众多厂家良芳不齐.消费者甚至经销商不能识别谁是正宗;由于无商品标权，就无法打假，导致假赖茅酒充斥市场。那么消费者的理智选择将是转投其他品牌这会导致客户的流失与品牌价值的贬值。
&3.茅台镇是黔酒的主要聚集地，赖茅品牌管理失控，将扰乱黔酒市场秩序，损坏黔酒在省外的美誉度。贵州白酒产业，除了茅台一枝独秀外，黔酒在省外市场品牌影响力弱，而且黔酒是在茅台酒的光环下，以贵州白酒的整休形象开疆拓土。因此，如果不及时加强对赖茅品牌的管理，任由其混乱发展，将会影响到贵州白酒的整体品牌形象，不利少贵州白酒产业整休复兴。
因此，可以说，不仅是茅台酒厂，而且赖氏后代家族企业也希望赖茅商标之争问题早日得到解决。
三、“赖茅”品牌重生之路
面对复杂的赖茅品牌之争，如何重整赖茅酒，是地方政府及赖氏家族企业需要解决的难题。赖茅酒发展之路遵循如下解决逻辑:
1.商标确权
如果个品牌不由一家企业所有，就很难做人。因此，当前应尽决完成“赖茅”商标确权工作，是赖茅酒重生的第一步。商标，是品牌的重要属性，是品牌运作之根，是一个企业缎重要的知识产权。“赖茅”商标权明确归属后，品牌持有者才有动力去实施品牌管理。
从经济学的角度来看，商标权归属谁更有利于地方一经济的发展呢?或者说能够实现社会最优呢?商标权利归属可能存在三种结果:茅台酒厂、赖氏家族、政府托管。
第一种情况，如果茅台酒厂获得商标权，那么根据茅台酒厂历史决策，将不会生产赖茅酒，则一代民族品牌，将从此真正成为历史不复存在。现有赖氏家族企业将不得再打‘赖茅”产品商标。
第二种清况，赖氏家族获得商标权，则赖氏家族将获得该商标所带来的超额收益。由丁赖氏家族后几乎人人都投资酒业，据不完全统计约19家企业，但不是每家企业都拥有自己的酿酒厂，贴牌较多前提条件是赖氏家族内部不应存在商标争夺问题，否则，赖茅商标之争将仍然得不到最终解决。
第三种清况，政府实施商标权托管。可能方案是由行业协会成立赖茅品牌管理公司托管一授权管理赖茅品牌，这种情次发生的概率较少，因为集体管理下各方利益存在纷争，监管执行不到位，所以并不是根本解决之道
因此，本文重点比较分析前两种情况下的品牌整合效果。
2.品牌重塑
在完成商标确权后，即需要实施品牌重塑，包括加强品牌维权，市场形象宣传、品质管控等。不同的商标处理结果，品牌重塑策略会有所不同。
第一种情况下，芋台酒厂最终获得商标权。则现有赖氏家族企业将不得使用“赖茅”商标，需要利用赖氏家族文化重新实施品牌化战略，包括商标设计、品牌言传、品质管控等工作。该品牌仍然具有价值。在具体运营方面，理想模式是赖氏家族企业整合为一家赖氏酒企，统一运营赖氏品牌，但是将众多的赖氏后代企业整合为一家企业，又不会存在利益之争。是一件十分困难的事情，可以采用家族中企业规模实力雄厚的主要厂‘家合并在一起，再吸引规模小的企业参与，家族企业抱团参与市场竞争，有利于赖氏酒业尽快重塑辉煌。次优模式是赖氏家族企业各自为战，创建自己的品牌，但是由于不能形成合力，会导致市场竞争力弱的问题。
第二种情况下，赖氏家族企业获得“赖茅”商标，则赖茅商标得以延续。但如前分析，如果赖氏后代不能抱团组建成一家品牌企业，将会形成新一轮的商标之争，赖茅乱像就不会得到根本解决。因此，从经济学社会最优的角度来看，如果赖茅企业不能组建企业集团的话，最好的商标确权结果是第种确权方式，最有利于“赖茅”品牌的发展。
3.品牌运行策略选择
对于赖氏家族企业来说，目前的经营策略该如何选择昵?本部分将进行初步探讨。
根据上述分析，不管最后“赖茅”商标的确权结果如何，对于赖氏家族企业来说，当前的经营策略可以是:
第一，赖氏家族企业的最佳选择是，通过股权联合形式组建企业集团，积极争取获得“赖茅”商标权，重塑赖茅辉煌。&第二，如果不能实现第一条所述的目标，则企业应利用赖茅酒的历史文化及品牌影响力，积极开发自己的商标。部分企业已经开始行动了一如赖水初、赖贵山等均已创建了自己的品牌。目前来看，这些企业受困于商标之争，在品牌推广力度、品质管控等力面投人不够，在消费者心目中的品牌认知度还不高。因此需要进一步加强品牌运作管理，深耕细作。
第二，地方政府从扶持地方经济发展的视角来看，建议支持赖氏家族企业组建企业集团，并将赖茅商标确权给赖氏家族企业。有以下几方面的好处，首先，如果赖氏家族企业抱团组建企业集团.并获得赖茅商标，则重现“赖茅”品牌辉煌指日可待，并且如果运作管理得当，可能成为贵州又一个进入全国白酒二线品牌，冲击一线品牌的白酒企业，而对茅台酒厂来说，如果茅台酒厂不会继续使用“赖茅”商标的话，则几乎没有多大影响。其次，赖氏家族企业通过组建集团企业，将有利于集中赖茅历史文化资源、资本资源，规范管理‘赖茅”酒类产品线，可以结束赖茅品牌杂乱无章的局面，这也是“赖茅”重生的前提。
文/刘清海& 作者单位：贵阳学院&& 文章来源： 《企业管理》
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五家川酒联手反对茅台注册“国酒”商标
　　四点质疑
　　●商标描述质量和特点，不符合法律规定
　　●消费者可能将“国酒”与“茅台”形成唯一关联，导致不公平竞争
　　●诱发抢注“国”字号，导致资源重新分配
　　●“国酒茅台”商标已连续9次注册失败，此次成功或导致审批公正性的质疑
　　我国白酒具有明显的地域特点，形成了川酒、黔酒、皖酒等，任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵调侃
　　以后是否还会有“省酒”、“市酒”、“县酒”、“乡镇酒”、“街办酒”呢？烟、牛奶、大米等是否也可能仿效呢？
　　不论茅台的“国酒”能否最终审核通过、声讨有多么激烈，茅台的此次“国酒”风波都可以算得上是一次完美的事件营销
　　7月20日，贵州茅台酒公司申请注册的“国酒茅台”商标通过了国家商标局初审，此事一出立即引发了各方的广泛关注。而就在近日，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家名酒企业宣布将于近日联合向国家商标局递交异议报告。
　　昨日记者多方调查后发现，从酒企到专家再到普通网友，都对茅台注册“国酒”商标一事充满了质疑与反对。
　　五川酒首次对“国酒”表态
　　长期以来以“国酒”身份进行宣传的贵州茅台，其实并没有取得“国酒茅台”商标。就在7月20日，国家商标局官网发布的初审公告显示，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。该消息一发布在业内掀起轩然大波，如果茅台申请注册成功，就意味着其他白酒品牌不能使用国字头。从7月20日开始，该初审结果进入为期3个月的公示期。根据规定，公示期间，任何个人和企业都可向商标局提出异议，如果无异议或异议不成立，贵州茅台将成为法理意义上的“国酒”，也是我国首个有“国酒+通用名称”商标的商品。
【编辑:王安宁】
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直隶巴人的原贴：我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
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