导读：男色消费时代，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致男孩。作者丨李惠琳、陈秋燕很多人都认为爱美是女人的天性，然而在你喊着要做精致的猪猪女孩，却屡屡被懒惰打败时，精致的猪猪男孩已经悄然上线。不久前，热门综艺《偶像练习生》席卷中国，人们舞台上男孩的才艺折服，他们精致的妆容和穿着也曾多次引发讨论，让屏幕外的女性自叹不如。《偶像练习生》中练习生周锐的妆容曾引发网络大量讨论不久前，一名97年的男孩每晚花2小时化妆，双十一花万元买化妆品事件上了微博热搜，又不少女孩自嘲“是我粗糙了”。更早之前，关于男生护肤化妆的消息已经多次引发讨论。去年，一个广州五年级的男孩边上自习边敷面膜，秒杀所有猪猪女孩，堪称为精致boy本人了。在我们的传统印象中，国内男生对待自己的“面子”问题，多数只用洁面、面霜和剃须产品，起床到出门只用5分钟，不能再多了。近年来，我们也发现，精致的猪猪男孩越来越多了，他们在脸上花的心思一点不输女孩。当男生拿起化妆刷用粉扑将BB霜均匀拍在脸上打底，接着用蜜粉定妆，之后开始画眼妆，换着不同刷子和眼影颜色，将眼睛周围涂成橙棕色，最后描出眉毛，用浅色唇膏涂满整个嘴唇。在一位知名男性时尚美妆博主发布的打造“犬系男友妆”的视频教程下，吸引了60多万人观看，他自己的微博粉丝则有191万，其中多数是女性粉丝。打开社交媒体上，可以看到关于男性化妆、变妆教程及相关的讨论内容非常丰富。在知乎上，一条关于“男人如何护肤，该用哪几样护肤品？”的问题，被浏览了315万次；在知乎live上，一名男性化妆师推出的40分钟“男生裸妆入门”课程，售价19元，有3626人参与进来。从男性成为拥有百万粉丝的美妆时尚博主，到日益增多的男性化妆话题，似乎可以看出年轻一代对男性化妆接受度的增加。而男生敷上面膜，拿起化妆刷在挑战人们曾经对于“男人味”的定义。唯品会大数据显示，年，95后男性美妆消费增长了60%，面膜、护肤、洁面是他们最常购买的前三大美妆品类，同时，BB霜和口红成为95后男生的新宠，眉部和眼部化妆也开始流行。《天猫2017双11权威发布》里也有一组数据特别瞩目：“消费趋势榜单”显示，“男士彩妆”的搜索量比2016年提升了157%。“化妆给我最明显的感觉是感觉自己变得自信了。”一位90后男生表示，BB霜和唇膏是他日常使用最多的化妆品。当女生们还在感叹自己活得太粗糙时，猪猪男孩已经开始走向精致生活，而且他们一旦精致起来，基本就没女生什么事了。不服就来看看这些男生的化妆桌：看到满桌的神仙水，有没有觉得自己是个假女生？下面这位自称“伪精致男孩”的网友，护肤品、面膜和药品分开放，最前面单独放置的是贵妇级Sisley黑玫瑰面霜，面膜收纳上还有一大叠的雅诗兰黛“钢铁侠”面膜，这一叠就是上千大洋。从钢铁直男到猪猪男孩曾几何时，中国男人把使用护肤品和化妆品看成阴柔表现，将其视为女性专利，脸上日常只顶着一层“大宝”。如今的男生，为什么现在都开始变精致了？1.爱美之心人皆有之美国一项研究表明，无论什么年龄，男性都比女性更自恋。在这个看脸的时代，自恋的男性怎么会忽视“帅气”的脸？其实与女生爱化妆的理由并无区别，多数男生化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目。一般喜欢护肤、化妆的男生，在穿着和生活习惯上也往往更讲究，他们可能会常买奢侈品，爱好健身、注重健康和卫生，他们的精致是来源于对生活和自我的热爱。这一切，看起来似乎都没什么毛病。2.男色消费时代到来不论是在综艺节目上，还是在影视剧中以及品牌的宣传片中，“花美男”形象总是大行其道，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”、“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠，也改变了“老阿姨”们对于“理想男友”的想象力。当前人气“小奶狗”明星之一刘昊然就曾说过，他担心练出腹肌之后会减弱自己的少年感。女生愿意为男士化妆后的行为买账，男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞，于是，出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“实验者”。黄子韬眼线3.化妆不再是耻辱的事在韩国，基础护肤产品早就在男性中就得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。中国家庭对男生的教育大都属于“粗犷型”，强调男生要有男子气概，不拘小节。在大多数人眼里，“化妆”是一个“女性化”的行为，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。不少美妆品牌也开始采用男性明星，男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不是一件令人耻辱的事件。一些男性网友在网络上说：“既然女生可以穿帅气的西装和皮鞋，女生可以剪酷酷的男生的发型，女生可以做很多是男生才能做的事情，那为什么男生不可以化化妆呢。我们来到这个世界是为了成为更好的自己而不是更好的别人。而化妆可以让自己变得更帅气，更精神，为什么不可以呢？”21君小伙伴们，对此你怎么看？你身边精致男孩多还是精致女孩多？本期编辑 陈思21君老铁们，给21君点个赞再走呗~
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在日常生活里自称“钢铁直男”的马子垠，平时出门也是素面朝天，但有时候去见朋友他也会涂上BB霜、再做个发型，让自己看起来更精致一些。“我觉得化妆的男生并不能用伪娘来形容，这只是一种习惯、一种个人爱好。”而父母因为了解他的职业，对他化妆这件事情也表示理解。同为95后的北京学生小刘目前就读于首经贸，他说有舍友平日里都是跟他一样的糙汉子，但晚上一起“吃鸡”的时候，会施施然拿出一片面膜贴在脸上补补水。“我刚开始觉得大男人搞这个有点娘炮”，小刘直言：“但试了一次之后觉得还真的有点效果，感觉也不错。所以现在我们寝室都开始敷面膜。”不仅如此，他们还会像女生那样趁着打折囤货，他的抽屉里就放着两盒没拆封过的面膜，以备后用。但也小刘表示自己的接受程度仅限于敷面膜，再进阶一些如口红一类的化妆品，他还是无法接受。为啥95后男生偏爱美妆？越来越多的95后男生们开始迈入美妆领域，其中BB霜和眉笔成为他们的新宠，眉部和眼妆也正成为流行趋势。在传统的观念里，男女之美的界定是“郎才女貌”。对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”。使用化妆品的男性往往会给人女性化的感觉，甚至被讥讽为“娘娘腔”。因此在这种文化背景下，很多男性下意识地对化妆产生抵触心理。
然而，爱美是人的天性。不论男女，出门在外，谁不讲究一个清爽干净有面子呢？社会经济水平的提高，以及人们观念的开放，束缚在男性身上的传统刻板印象也随之慢慢剥落。作为年轻蓬勃的一代，“95后”男生们在这个相比较为宽松的社会环境中成长，爱美的天性受到的阻力已大不如前。同时从小处于社会上升期的“95后”男性们，生活水平普遍高于前代，北京尤甚。因此作为巨大的潜在消费市场，商家们也开始主动唤醒并积极培养年轻男性对于“美”的消费意识和消费习惯：超市的货架上随处可见的男士洗面奶、水乳套装都是他们触手可及的商品，甚至百货商场里已经有专门的男士护肤品牌。流行文化的影响则是另一推手。
受日韩流行文化潜移默化的影响，“95后”的男性似乎已经对皮肤光滑白皙的日韩偶像见惯不怪。而北京作为包容性的国际大都市，更有利于这种流行文化扎根生长。由于流行文化产业批量生产和不厌其烦推销着精致的“小鲜肉”，并推崇像这般“32岁却靠每天用牛奶洗脸保持脸部鲜嫩”的“典范偶像”，整个社会的时尚和审美发生巨大变化。电视里的男明星们也慢慢开始在化妆上大下功夫。
不仅电视里的偶像化妆，现实中的男孩子们也越来越多人走上美妆之路。身边的男性化妆开始化妆了，你能接受吗？“95后”的男性开始大大方方地消费化妆品了，但人们对这一现象看法不一。80后的杨今毫不犹豫地表达对这一现象的抵触：“可能我这个人比较传统，我一直觉得男人不该把心思花在化妆上。”在他看来进入到社会的男人压力往往很大，挣钱养家才是本职。而且“化妆”这个词本身就让他觉得非常女性化，不适合出现在男性身上。而在微博上一个男性美妆视频下，一众网友却大多对男性化妆持支持态度：@流氓先森i：我觉得化妆是对生活的热爱，管他男女呢！@夜0紫：男生化妆我觉得OK的，修饰仪表是好的~但是我觉得我对妆容偏女性化的实在接受不能！精致不等同于娘好吗？@IMNooooobody：平时就是带个淡妆出门的（本人性别男） ，身边有很多朋友，特别是男性朋友，一开始都是没办法接受男生化妆的，可是看了我这种就觉得还好，慢慢就习惯和接受了。一开始可能是因为生活中突然出现一些自己从没接触过的事情没办法立刻接受吧，其实带妆出门也是为了让自己看起来更加得体（烟熏妆之类除外）。
在这个爱美之心人皆有之的时代，化妆或许可以重新定义男子气概——除了一个服帖的底妆外，夏天擦擦防晒霜可以防止皮肤被晒伤；眉毛每周修理一下，干净利索的剑眉也很有男子气；粉底可以选择比脸部皮肤色号稍深的颜色。在日常生活里通过化妆来提升自己的容貌，本身并不是一件令人羞耻的事，而是一种新时代背景下的生活方式，或许不被所有人认可、接受，但绝无对错之说。也许妹子们还没换上裙子，95后的精致小哥哥们可能已经买好了防晒霜，正式备战即将来临的炎炎夏季！对于男生爱美妆这事儿，你怎么看？欢迎跟帖说出你的想法！参考资料：1.环球网，《韩国“军人专用男性化妆品”风靡 男生何以流行涂脂抹粉？》2.界面新闻，杨秋月，《中国男性化妆品市场正在高速增长》3.中新网，《北京95后消费报告：男生也美妆5人中就有1人用BB霜》，4.36氪，《95后消费大数据报告：40页PPT揭秘5大趋势和3大特征》，
(&#x8D23;&#x4EFB;&#x7F16;&#x8F91;&#xFF1A;尤园园_NO4712)
http://cms-bucket.nosdn.127.net/afc.png为什么95后男生越来越爱化妆了？
“编者按：
从2017年开始，消费升级、新零售开始成为创业者口中的一个热词。人们在买东西的时候，不再只看商品，而是开始重视商品之外的附加值，体验、耗费时间、品牌，这些都正成为消费者买单的理由。
但，除了购买对象的改变，消费升级还有一个角度是人群的改变和升级。
今天这篇文章详解的就是，在消费升级的大势中，95后男性开始频繁的出现在美妆市场的有趣现象，以及我们应该如何玩转花美男的新生意？
来源／青山资本（ID：cyanhillvc）
十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。
现在，从电视荧幕上化妆的小鲜肉们流行，到微博与弹幕视频网等平台涌现的大批男性美妆博主，网络直播、短视频中的“高颜值”的网红『小哥哥』。
一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆群体受到关注。
在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。
越来越多95后男孩爱化妆了
随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域，男妆消费也迎来了新增长点——更加精致化的细分消费市场。
电商平台消费者日趋年轻化，这使得品牌在开设男性相关的产品线也会有所考虑。
“线下试妆，线上下单”的美妆购物模式已然成为消费升级下年轻人的典型消费特征。其中95后男生异军突起，成为美妆方面的消费新贵。
多数处于学生阶段的95后男生，在美妆护肤方面线上消费金额虽不及90后，但是随着美妆护肤相关意识的提升，护肤成为95后男生的首要美容任务，并且他们在线上彩妆相关消费已经超越90后男生，预示着一个新的美妆年轻群体正在觉醒。
数据来源：CBNData X 天猫美装《2017中国美妆个护消费趋势报告》
随着年轻人不断成长壮大，根据CBNData数据显示，美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡。
其中，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。
数据来源：QQ大数据《95后审美观》
另一方面，社会对于男性使用美妆的态度更加软化，根据QQ大数据调研，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。
数据来源：京东&南都传媒《2017美妆消费报告》
化妆品消费中男女销售差距从去年的266亿元（约合40.2亿美元）下降至137亿元，年轻的男性，特别是年龄在18至26岁之间的男性，成为这一增长的动力。
数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》
据Euromonitor预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。
数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》
据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱，此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品；
而对于护肤产品他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。
为什么男生更爱化妆了？
曾几何时，男人化妆一直被视为阴柔的体现，如今为什么变成精致了？
消费升级为根本驱动力
马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。
支撑起颜值经济迅速发展的，还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求。
国家统计局公布的最新数据和尼尔森11月发布的2017年第三季度中国消费者信心指数来看，全国居民人均可支配收入较去年同比增长7.5%，中国消费者信心指数稳步提升至114，消费意愿空前高涨至58，双双到达自2014年以来的最高值。
此外，前三季度人均支出同比增长7.5%，”生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。
其实与女生爱化妆的理由并无区别，多数男生化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目。
男色消费时代到来
不论是综艺节目，还是影视剧、品牌宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。
95后喜欢的明星排行 数据来源：腾讯QQ×城市画报:95后兴趣报告
白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”、“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠。
信息来源：百度《2017年男士化妆品行业报告》：吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了男士美妆打板面部妆容的首选。
女生愿意为男士化妆后的行为买账，男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞。
于是，出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。
社会包容度越来越高
在韩国，基础护肤产品早就在男性中就得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。
还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。
以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。
美宝莲品牌有史以来第一个男性代言人Manny Gutierrez
不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。
不少美妆品牌也开始采用男性明星，男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不是一件令人耻辱的事件。
看脸的社会，男女都一样
『看脸的社会』虽然只是人们的调侃，但在碎片化信息飞速传播，消费只需一次点击的今天，这句话却逐渐成为真金白银的现实。
各式拥有美丽外表的网红活跃在各个社交平台，把粉丝们的追随，迅速转化成一笔笔可观的收入。
数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》
著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中表示：
颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。
同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。
| 数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》
颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求。
《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。
颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的00后从出生就感到颜值压力。
如何玩转花美男的新生意？
市场细分和多样性的机会
男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但还处在初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。
从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放;进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化;
而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。
男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男性美妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。
年轻人群对品牌依附度更低
虽然青少年更具品牌指向，但这并不说明他们更具品牌忠诚度。尤其是18-22岁人群，不论是对店铺还是对品牌，他们的忠诚度都是最低的。
他们的个性更加的张扬，更需要体现自己的与众不同，产品是什么品牌可能并不关注，重要是要符合这类消费人群的特点，要的是时尚有趣。
这对于新品牌而言意味着机会，当然，随着年轻人年龄的增长，品牌忠诚度会随之变高，如果等到消费者养成品牌使用习惯后，再去亲近消费者就已错过了窗口期。
▼今日讨论
你身边有爱化妆的花美男吗？
他们一个月会花多少钱在化妆品上？
来源：青山资本（公众号ID：cyanhillvc）
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