有时候，不是家里的东西用旧之外就只有丢掉一条路了，其实也许你通过一点点的加工就可以让它们重新幻发出生机。而所要用的手段非常简单，只需要借助家中常见的几种便宜的物品就可完成。下面小编为你分享四个生活小窍门，讲的就是废物利用方面的事情，大家一起来看看吧。第一：米放入废油中冷冻冰箱内可成一块香皂香皂是人们平时最常使用的清洁用品，时代到了今天，人们更加崇尚起纯天然的东西起来，因此，有许多人开始尝试着制作手工香皂。相信大家都知道，在古时候，香皂就是用动物油脂加上具有去污功能的一种植物；皂角制成的，有些讲究些的人还会添加进一些花瓣的精华或植物的精油类的，就算是比较精美与高档的了。当然，小编在这里不可能为大家介绍那么讲究的做法，而是你只需要把一些米放入废油中再冷冻进冰箱内就可得到一块天然的香皂。第二：柠檬水可清除微波炉中异味大家都知道柠檬是一种天然的调味料，也是一种具有清新味道的不可直接食用的水果品种，它的柠檬酸太过刺激了，需要进行稀释过之后才能用来饮用，或者是在煮制食物之中滴入几点原汁进行去腥提味增鲜。小编喜欢喝柠檬蜂蜜茶，它的美白作用相当好，里面含有大量的维生素。大家不知道的是，有时候冲多了柠檬水也不需要倒掉，你还可以用来清除微波炉中异味。方法就是用干净的抹布沾上柠檬水对微波炉进行擦拭，就是平时做菜时挤完剩下的柠檬皮也可以用来煮水再拿来擦微波炉，保证一点也不会浪费。第三：用棉布加牙膏可清除电熨斗污垢小编家里有一个用旧了的电熨斗，虽然用的时间有点长了，它的外观也有些不流行了，可是一直以来都还保存得干干净净，看起来清清爽爽，从来没有沾上半点污垢过。要想做到这种程度，用一般的方法可不好达到，某些清洁剂可能会腐蚀电熨斗的金属部分，导致它生锈；而只用清水又难以达到清除污渍的效果，难么有没有什么好方法呢？小编告诉你只需要家里的一块废弃没用的旧棉布再加上一点点的牙膏就可清除电熨斗里里外外的污垢，保证不留下任何死角，还不会发生锈蚀。第四：醋和布料可清除电熨斗污渍除了上面这个办法以外，还有一种也非常简单地去除电熨斗上面的污渍的小妙招，同样也可以通过只借助家中的一点废旧物品再利用，再加上一点人人家中都有的调味品醋就可以达到相当好的作用。这件废旧物品就是任何一块吸水性良好的干净布料。没错，只需要这两样东西，就可拿来擦拭电熨斗上面的污渍了，醋是一种非常天然的物质，它的去污效果相当不错，特别是针对金属物品上面的污渍更是如此，此外还有增加亮度，去除锈迹的功效，不会伤害金属物品本身的作用。
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作者：萧剑　　前言　　世界上，成功总是最吸引人的事情。成功带来财富，财富展示着成功。每一个成功的财富故事，其背后都隐藏着很多鲜为人知的真实细节。了解了它，你就会学习到赚钱的思维与摸式，发现适合自己的赚钱商机，领悟到独特的赚钱小窍门。　　在21世纪，经济全球化已成为一个不争的事实。现代商业蓬勃向前发展，没有人会怀疑企业的经营管理不是-门科学。现代企业管理理论经过二三百年的发展历程，已经形成了丰富而严谨的体系。　　《生活中不可或缺的赚钱智慧》一书着重介绍了企业管理的基本理论、企业经营战略、企业经营决策、企业生产管理理念这四个方面的有关理论。毫无疑问，在企业管理过程中，思想是先导、观念是先锋。一切企业管理的更新都是在思想更新的基础上形成的。为此本书着重介绍了一些与众不同的管理理念，这些观点代表了时代最先进的思想，值得每-个企业管理人员深入研究。　　当然，企业管理的领导艺术也是企业走向成功的重要原因之一，本书介绍的事例既有典型性又有一定的普遍性，更折射出某些规律性，希望对广大大读者能够有所受益。　　本书汇集了古今中外经典的赚钱小故事，生动详尽地介绍了生活中所蕴含的智慧。读懂了一个个赚钱的小故事，学会了一种赚钱的智慧，或许人生就会因此而改变！
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第2节：目录　　目录　　第一章博弈：赚钱游戏　　1．分蛋糕--谈判博弈 / 2　　2．不出头战略--智猪博弈 / 5　　3．"拥挤"的位置--归聚效应 / 8　　4．骑虎难下--斗鸡博弈 / 11　　5．猴子和帽子--信息不对称 / 13　　6．检察官与罪犯--囚徒困境 / 16　　7．猎人分财--合作博弈 / 19　　8．泡酒吧--少数人博弈 / 21　　9．"海盗分金"--先手优势 / 24　　10．隐蔽的秩序--机制设计原理 / 27　　11．漂亮女孩没人追--逆向选择的困境 / 30　　12．丧气结论--骗子、傻瓜和小气鬼博弈 / 33　　13．堵车的故事--非合作博弈均衡 / 35　　14．道德的产生--猴群博弈 / 37　　15．"公共地"的悲剧--哈定理论 / 39　　16．食堂里的合谋--收益分析 / 41　　17．苏格拉底与麦穗理论--最优结果 / 43　　18．"小猪"抢食--后动优势 / 46　　第二章消费：会省就是赚　　1．老太太买房子--消费观 / 50　　2．天天平价--规模的力量 / 52　　3．旭日升冰茶现象--冲货战略 / 55　　4．"面子"的消费--精神产品 / 57　　5．水和钻石的区别--价值反差 / 60　　6．口红里的学问--昂贵有理 / 63　　7．赌徒口袋没有钱--储蓄的作用 / 65　　8．哪家电视机好--价格歧视 / 68　　9．马屁股和现代铁路--锁定现象 / 70　　10．娃哈哈和超级解霸--联合促销 / 72　　11．姚明的广告合同--光环效应 / 74　　12．"水分"过多--打折的秘密 / 76　　13．8分钱的机票--总利润 / 79　　14．以情动人的启事--情感销售 / 81　　15．与众不同的广告--逆向心理 / 83　　16．培养顾客的忠诚度--品牌信赖 / 85　　17．"无为"胜"有为"--口碑营销 / 87　　18．别让好奇心蒙骗--悬念营销 / 89　　19．价格的"猫腻"--信息决胜 / 90　　20．为难的电视--多角度分析商品 / 92　　21．眼见不为实--心里偏差 / 94　　22．高手过招--信号传递 / 96　　第三章投资：赚钱的"法术"　　1．"拿"钱不还--股份制的诞生 / 100　　2．哥伦布的契约--潜在收益 / 102　　3．婚姻"四大收益"--分析收益 / 104　　4．奇怪的高尔夫球--机会成本 / 106　　5．"一枚子弹"的效用--专注效益 / 109　　6．鸡和蛋--倍增原则 / 111　　7．投资亚马逊--风险投资 / 113　　8．时间就是金钱--时间成本 / 115　　9．"美女投票"--财富效应 / 117　　10．萨缪尔森打赌--理性投资 / 120　　11．一只狮子和四只兔子--"缝隙"市场 / 122　　12．杨东哲学--"滚雪球"效应 / 124　　13．钢铁大王的原则--成本控制 / 126　　14．贝克汉姆的魅力--抓住注意力 / 128　　15．计算风险--报酬线 / 130　　16．"郁金香"投机--狂热跟进 / 132　　17．彩票、赌博与投资--参照点 / 134　　18．把鸡蛋分放不同的篮子--投资组合 / 136　　19．"股神"的投资--投资理念 / 139　　20．特殊胜利--成本平均法 / 142　　21．"大猪"和"小猪"--动态思维 / 144　　22．"投资天才"的警告--供求关系 / 146　　23．"华尔街教父"原则--灵活策略 / 149　　第四章用人：用集体智慧赚钱　　1．伯乐的反思--用人的难度 / 154　　2．事情的表面和实际--栽培人才 / 157　　3．骡驴之争--长效观察 / 159　　4．弥勒佛和韦陀--扬长避短 / 161　　5．认可与赞美--真正的方法 / 163　　6．九头牛的价值--加强部属信心 / 166　　7．以身作则--墨菲定律 / 168　　8．大裁员--"帕金森"效应 / 171　　9．发现"不拉马的士兵"--听取意见 / 173　　10．齐桓公与管仲--大局为重 / 175　　11．神奇的"笑脸"--微笑管理 / 177　　12．伯乐"训"马的本领--习惯的力量 / 179　　13．找到"把信送给加西亚"的人--选材标准 / 181　　14．解决"上船心态"--关注于人 / 184　　15．两只刺猬的距离--亲密关系 / 186　　16．杜拉克原则--木桶理论 / 188　　17．猎人、猎狗和兔子--定位的意义 / 190　　18．优秀与普通--执著的理念 / 193　　19．骆驼与目的--目标的作用 / 195　　20．迪布的成功之路--建立新目标 / 197　　21．根深蒂固的执著--勇气之价 / 199　　22．勇于说"不"--敢拒绝才能成功 / 202　　23．半杯水的学问--发挥潜能 / 204　　24．老牛的条件反射--重视细节 / 206　　25．油漆工的儿子--一切要求尽善尽美 / 208　　26．钻石就在你家后院--脚踏实地 / 210　　27．狼的"作战"精神--集体荣誉感 / 212　　28．狼群的合作战术--寻求合力 / 214　　29．雁群的精神--凝聚力 / 216　　30．微软的百万富翁--团队吸引力 / 218　　31．随机试验--高情商团队 / 220　　32．王安的错误--变动型团队 / 222　　33．OK组合的悲剧--大"家庭"意识 / 224　　34．索尼的决策--团队精神 / 226　　35．施乐的失误--经营无边界团队 / 228　　36．三个石匠盖房子--目标的力量 / 231　　37．司马穰苴的惩罚--"热炉"法则 / 234　　38．沙丁鱼和鲇鱼--团队气氛 / 237　　39．体育馆计划--尊重人才 / 239　　40．将军与马--元老问题 / 241
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第一章 博弈赚钱游戏　　第3节：分蛋糕--谈判博弈(1)　　第一章博弈赚钱游戏　　"博弈"究竟是什么？通俗地讲，博弈论是一种"游戏理论"。其准确的定义是：一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。现代经济学就是建立在"博弈"论的基础上的。　　1．分蛋糕--谈判博弈　　有一家外企招聘员工面试时出了这样一道题：要求应聘者把一盒蛋糕切成八份，分给八个人，但蛋糕盒里还必须留有一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法完成；而有些应聘者却感到此题很简单，把切成的八份蛋糕先拿出七份分给七个人，剩下的一份连蛋糕盒一起分给第八个人。应聘者的创造性思维能力从这道题中就显而易见了。　　分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大"蛋糕"。　　这块大"蛋糕"如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，这就是最后通牒博弈。　　但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想象切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想象，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。　　在现实生活中，收益缩水的方式非常复杂，不同情况有不同的速度。很可能你讨价还价如何分割的是一个冰激凌蛋糕，在一边争吵怎么分配时，蛋糕已经在那边开始融化了。　　因此，我们在生活中经常会看到这样的现象：桌子上放了一个冰激凌蛋糕，小娟向小明提议应该如此这般分配。假如小明同意，他们就会按照成立的契约分享这个蛋糕；假如小明不同意双方持续争执，蛋糕将完全融化，谁也得不到。　　现在，小娟处于一个有力的地位：她使小明面临有所收获和一无所获的选择。即便她提出自己独吞整个蛋糕，只让小明在她吃完之后舔一舔切蛋糕的餐刀，小明的选择也只能是接受只舔一舔，否则他什么也得不到。在这样的游戏规则之下，小明一定不满足于只能分到1/9的蛋糕，他一定要求再次分配。这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。　　事实上，当分蛋糕博弈成为一个"动态博弈"时，就形成一个讨价还价博弈的基本模型。在经济生活中，不管是小到日常的商品买卖还是大到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。　　古时候有个破落贵族的后代甲，穷困得实在没有办法过下去，不得不将家中祖传的古字画拿到一个大财主乙家去卖。这幅字画在甲看来至少值200两银子，财主乙认为这幅字画最多只值300两银子。　　这样看来，如果顺利成交，字画的成交价格将在200～300两银子之间。这个交易的过程不妨简化为这样：首先由乙开价，甲选择成交或还价。这个时候，如果乙同意甲的还价，交易顺利结束；如果乙不接受，则交易结束，买卖没有做成。这是一个很简单的两阶段动态博弈的方案。
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第4节：分蛋糕--谈判博弈(2)　　我们应该用解决动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。首先看第二轮也就是最后一轮的博弈，只要甲的还价不超过300两银子，乙都会选择接受还价条件。　　回过头来，我们再来看第一轮的博弈情况，甲拒绝由乙开出的任何低于300两银子的价格，这是很明显的。比如乙开价290两银子购买字画，甲在这一轮同意的话，只能卖得290两；如果甲不接受这个价格反而在第二轮博弈提高到299两银子时，乙仍然会购买此幅字画。两项比较，显然甲会还价。　　细心的读者可以发现，这个例子中的财主乙先开价，破落贵族甲后还价，结果卖方甲可以获得最大收益，这正是一种后出价的"后发优势"。这一优势在这个例子中相当是分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。　　事实上，如果财主乙懂得博弈论：他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价，但是不允许甲讨价还价。如果一次性出价，甲不答应，就坚决不会再继续谈判，来购买甲的字画。这个时候，只要乙的出价略高于200两银子，甲一定会将字画卖给乙。因为200两银子已经超出了甲的心理价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。　　在博弈理论中已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有"先发优势"；它是双数阶段时，后开价者具有"后发优势"。　　谈判博弈的一个重要因素在于"时间就是金钱"，假如谈判越拉越长，谈判的对象--分割的"蛋糕"就会开始缩水。不过，这时各方仍然可能不愿意妥协，暗自希望只要谈成一个对自己更加有利的结果，那么好处将超过谈判的代价。　　狄更斯的文学名著《荒凉山庄》就描述了极端的情形：围绕贾恩迪斯山庄展开的争执变得没完没了，以至于最后整个山庄不得不卖掉，用于支付律师们的费用，而争执的双方由于各不相让什么也没有得到。　　按照同样的思路，假如不能达成工资协定就会引发罢工，那么公司将会失去利润，工人将会失去工作，也是两败俱伤。同样，假如各国陷入一轮旷日持久的贸易自由化谈判，他们就会在争吵收益分配的时候赔上贸易自由化带来的好处。　　专家指点：谈判是一种像跳舞一样的艺术，参与谈判的谈判者应该尽量缩短谈判的过程，尽快达成一项协议，以便减少耗费的成本，从而避免损失，维护各自的最大利益。　　第5节：不出头战略--智者博弈　　2．不出头战略--智者博弈　　笼子里有两只猪，一只比较大，一只比较小，它们每天要为吃食问题"奔忙"着。因为这是个奇特的笼子，笼子很长，一头有一个按钮，另一头是饲料的出口和食槽，想要好好吃顿"饱饭"，就得从笼子的一头跑到另一头。按一下按钮，将有相当于10个单位的猪食进槽，但是按按钮以后跑到食槽所需要付出的"劳动"加起来要消耗相当于2个单位的猪食。现在的问题是按钮和食槽分置笼子的两端，按按钮的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。如果大猪先到，有可能大猪已经吃到9个单位，小猪只能吃到1个单位；如果同时到达，大猪吃到7个单位，小猪吃到3个单位；如果小猪先到，小猪可以吃到4个单位，而大猪吃到6个单位。　　如果两只猪同时按钮，同时跑向食槽，大猪吃进7个单位，付出2个单位，得益5个单位，小猪吃进3个单位，付出2个单位，实得1个单位；如果大猪按按钮，小猪先吃，大猪吃进6个单位，付出2个单位，得益4个单位，小猪吃进4个单位，实得4个单位；如果大猪等待，小猪按按钮，大猪先吃，吃进9个单位，得益9个单位，小猪吃进1个单位，但是付出了2个单位，实得－1个单位；如果双方都懒得动，所得都是0。　　比较一下，我们发现无论大猪选择什么策略，小猪选择按按钮，对它都是一个劣势策略，应该加以剔除。因此，小猪只有等待一个选择，而大猪则有两个可供选择的策略。在大猪这两个可供选择的策略中，选择等待对大猪是一个劣势策略。再一次剔除后，新博弈中只有小猪等待、大猪按按钮这一个可供选择的策略。这样，就得到大猪与小猪博弈的结局：小猪只是坐享其成地等待，每次都是大猪去按按钮，小猪先吃，大猪再赶来吃。这就是智者博弈的最后均衡解，从而达到重复剔除的占优策略均衡。"智者博弈"的结论似乎是，在一个双方公平、公正、合理和共享竞争的环境中，有时占优势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性。　　"智者博弈"听起来似乎有些滑稽，但在现实中却有很多这样的例子。　　例如：在股份公司中，股东都承担着监督经理的职能，但是，大小股东从监督中获得的收益大小不一样。在监督成本相同的情况下，大股东从监督中获得的收益明显大于小股东。因此，小股东往往不会像大股东那样去监督经理，而大股东也明确无误地知道小股东会选择不监督（这是小股东的占优策略），大股东明知道小股东要搭大股东的便车，但是大股东别无选择。大股东选择监督经理的责任、独自承担监督成本是在小股东占优选择的前提下必须选择的最优策略。这样一来，与智者博弈一样，从每股的净收益来看，小股东要大于大股东。　　这种情况在现实中比比皆是。比如：在某种新产品刚上市，其性能和功用还不为人所熟识的情况下，如果进行新产品生产的不仅是一家小企业，还有其他生产能力和销售能力更强的企业。那么，小企业完全没有必要做出头鸟，自己去投入大量广告做产品宣传，只要采用跟随战略即可。　　在发达国家，除了东京和纽约这样人口稠密的区域以外，大部分家庭都有自己的汽车。人们出行，都要自己开车。在这些地方，公共交通一般不很发达，如果你没有自己的汽车，往往就会寸步难行。你早就想到一个地方去，因为没有车子一直未能成行，碰巧某一天你的一位有车的朋友要去那个地方，并且车子有空位，你就可以搭他的"顺风车"了结你的夙愿。这就是"搭便车"说法的由来。　　在我们的一些企业中，什么都缺，就是不缺人，所以每次不论多大的事情，加班的人总是越多越好。本来一个人就可以做完的事，总是会安排若干个人去做。这时，"三个和尚"的现象就出现了。　　在一个组织里，如果大家都耗在那里，谁也不动，结果是工作完不成，挨老板骂。这些常年在一起工作的同事，彼此对对方的行事规则都了如指掌。"大猪"知道"小猪"一直是过着不劳而获的生活，而"小猪"也知道"大猪"总是碍于面子或责任心使然，不会坐而待之。因此，其结果就是总会有一些"大猪们"过意不去，主动去完成任务。而"小猪们"则在一边逍遥自在，反正任务完成后，奖金照样拿。　　智者博弈用句通俗的话来形容就是"枪打出头鸟"。实际上，作为一个有理性的人，谁都不愿意甘冒风险而为他人带来好处。如果是这种情况，"智者博弈"便无法形成。在"智者博弈"的模型中，要摆脱大家都无法生存的困境，就要让双方的期望值不同，然后由一方作出现象上的让步。实际上，让步的这一方，只是在表面上看起来是谦让的。但不是无原则无目的让步，绝不像孔融让梨那样是出自道德心，而是出自自己理性的盘算和对期望值的估计，然后才采取看似让步的举动。这样一来，别人看来你是让步了，而你在不违背自己意愿的基础上，打破了困境，实现了自己的期望。这看似愚蠢，实则智慧至极。　　在"智者博弈"里，利用他人的努力来为自己谋求利益的智者是最大的受益人，因为他不必付出什么劳动就能获得自己想要的东西。因此，关键在于如何让对手心甘情愿地按照自己的期望去行动。　　由此看来，"各家自扫门前雪，莫管他人瓦上霜"的立身处世的态度，其结局必然是整体利益受到损害。尽管人们只希望自己的行为对自己无害，并不想对他人有利。　　专家指点：在生活中，不管是"先发制人"还是"后发制人"，不过是一个策略的选择，而非根本的原则分歧。到底是选择先发还是后发，在博弈论中，要先分析形势，按照风险最小利益最大的原则，把风险留给对手，把获益机会把握在自己手中。
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第6节："拥挤"的位置--归聚效应(1)　　3．"拥挤"的位置--归聚效应　　爱看电视的人会发现一个很有趣的规律：绝大部分电视台总是将最精彩的节目放在相同的时间段里进行播放，甚至有些时候是在相同时间段播放类似的节目，比如你播"焦点访谈"，我就播"今日看点"；你播"超级女声"，我就播"莱卡我行我秀"。在同一个时间段里，几乎所有的电视台演播的节目都雷同。　　和这个现象类似的就是各种商业区的分布。细心的人会发现，在每个大大小小的城市街道上，经常见到一些地段上的商店十分拥挤，形成一个繁荣的商业中心区，但另一些地段却十分冷清，没有几个商业店铺。好像大家都挤在一个地方做生意似的。　　更有意思的是，同类型的商家往往总是聚集在比较近的地方，比如肯德基、麦当劳之间总是紧紧相邻。还有人注意到，如果在一条街上有2～3家超市的话，这几家超市经常会"彼此为邻"，倘若它们稍微分散地布置于街上，无疑会对市民的购物提供相当的便利。据此，有人认为超市"拥挤"在一起是一种浪费资源的不合理布局。　　在中国，很多地区已开始形成这种归聚区，比较著名的有浙江义乌小商品市场、山东寿光的蔬菜批发市场、浙江绍兴的纺织产业群等。　　我们来看看广东中山小榄的音响产业归聚区。小榄镇已经建立了中国音响制造基地，拥有音响企业30多家，年销售额达到20亿元，创汇近1亿美元。其中"爱浪"已经建成超大规模音响生产基地，"名氏风"、"见龙"、"大欣丰"、"雅声"、"国光"、"威发"等一批国内外知名的音响企业也已落户小榄。再加上小榄是个传统的五金产品基地，聚集了DVD、激光头、数字音频高科技企业10余家及扬声器、线路板、铝面板等配套企业150多家，因此形成了一个配套的音响产业链。　　江苏昆山市充分利用现有的产品、技术优势和完善的产业环境，培育IT产业，精心打造中国IT产业基地。仅2002年上半年昆山市引进的171个外资项目中，IT产业项目就占了近一半。而素有"鹿城"之称的昆山市政府所在地玉山镇更是以拥有"台资IT企业一条街"而闻名遐迩。如今，投资IT企业一条街上的16家企业中有5家已开工投产，不少企业正在抓紧施工，总投资1亿美元的台湾劲佳光电股份有限公司最近也正式动土奠基。昆山留学人员创业园、昆山高科技工业园也呈现出吸引IT项目的良好势头。这些归聚区的兴起是中国经济的一大亮点。　　那么，博弈理论又是怎样看待这种"聚居"现象的呢？我们以麦当劳和肯德基在一条公路上的选择开店地址来说明。　　首先可以叙述一个简单的博弈模型：我们假设有条完全笔直的公路，连接城市A到城市B之间的交通。这条公路上每天行驶着大量的车辆，并且车流量在公路上是均匀分布的。假设有两家快餐店，不妨假设为麦当劳与肯德基，它们要在这条公路上选择店址。再作一个合乎逻辑的假定：通常情况下，车辆总是乐意到距自己最近的快餐店购买食物。根据这个原则，从资源的最佳配置来看，麦当劳、肯德基应该分别开在1/4、3/4处为最优。　　第7节："拥挤"的位置--归聚效应(2)　　在这种均匀散布的情况下，每家快餐店都拥有1/2的顾客量，同时对于开车的人们总体来说，这种策略的选择，使得车辆到快餐店的总距离最短。　　但是，肯德基与麦当劳都是百年老店，自然是精明之至，他们只要手段合法，总是希望自己的生意尽可能地红火，至于其他人的生意的好坏则与己无关。出于这种理性，肯德基的分店经理在选址时肯定会想到：如果我将店铺从3/4点处向左移一点，那么1/4点之间的中点不再是1/2点处，而是位于1/2点的靠左边一点。这等于说，这一移位，肯德基将从麦当劳夺取部分顾客，这对于肯德基单方面来说一定是一个非常好的主意。当然麦当劳也不甘示弱，自然也应该想到将自己的店铺从1/4点处向右移动以争取更多的顾客。　　不难想象，双方博弈的结果将使他们的店铺设置在l/2中点附近达到"纳什均衡"状态，肯德基与麦当劳相依为邻且相安无事地做起快餐生意。如果我们放宽条件，不是两家快餐店，而是很多家快餐店，很容易分析得到结果：这些快餐店仍然会在1/2处设店达到"纳什均衡"。　　同样的道理，如果地段的繁华等其他原因在一条路上都可以认为到处相同的话，没有一个商家会将自己安置于某条路的一头，只要条件许可，超市将几乎趋向于相依为邻，这种现象完全是公正的市场竞争所形成的合理结果。这就是很多城市商业中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈。　　电视台之间在时间段上的重叠问题在本质上就是位置博弈。事实上，我们只要将时间设想为上述案例中的公路，就不难分析出：市场竞争的结果就是，观众青睐的精彩节目将集中在同一黄金时段。在这种情况下，电视台之间的竞争会更加激烈，为了获得收视率，电视台只能在制作质量上下工夫，最终获得实惠的仍然是广大观众。　　专家指点：位置博弈的最终结果，受惠的是商家和顾客两个方面，实现了一种双赢的局面。市场经济不但是竞争经济，它还是合作经济。现代市场经济不意味着大家在竞争中都拼个鱼死网破，而是可以互赢。
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第8节：骑虎难下--斗鸡博弈　　4．骑虎难下--斗鸡博弈　　某一天，在斗鸡场上有两只好战的公鸡发生遭遇战。这时，公鸡有两个行动选择：一是退下来；一是进攻。　　如果一方退下来，而对方没有退下来，对方获得胜利，这只公鸡则很丢面子；如果对方也退下来，双方则打个平手；如果自己没退下来，而对方退下来，自己则胜利，对方失败；如果两只公鸡都前进，那么则两败俱伤。　　因此，对每只公鸡来说，最好的结果是：对方退下来，而自己不退，但是此时面临着两败俱伤的结果。　　不妨假设两只公鸡均选择"前进"，结果是两败俱伤，两者的收益是-2个单位，也就是损失为2个单位；如果一方"前进"，另外一方"后退"，前进的公鸡获得1个单位的收益，赢得了面子，而后退的公鸡获得-l的收益或损失1个单位，输掉了面子，但没有两者均"前进"受到的损失大；两者均"后退"，则均输掉了面子获得-1的收益或1个单位的损失。当然这些数字只是相对的值。　　如果博弈有唯一的"纳什均衡"点，那么这个博弈是可预测的，即这个"纳什均衡"点就是事先知道的唯一的博弈结果。但是如果博弈有两个或两个以上的"纳什均衡"点，则无法预测出一个结果来。斗鸡博弈则有两个"纳什均衡"：一方进另一方退。因此，我们无法预测斗鸡博弈的结果，即不能知道谁进谁退，谁输谁赢。　　由此看来，斗鸡博弈描述的是两个强者在对抗冲突的时候，如何能让自己占据优势，力争得到最大收益，确保损失最小。斗鸡博弈中的参与者都是处于势均力敌、剑拔弩张的紧张局势。这就像武侠小说中描写的一样，两个武林顶尖高手在华山之上比拼内力，斗得难解难分，一旦一方稍有分心，内力衰竭，就要被对方一举击溃。　　庄子讲过一个故事，说斗鸡的最高状态就像木鸡一样，面对对手毫无反应，可以吓退对手，也可以麻痹对手。这个故事里面就包含着斗鸡博弈的基本原则，就是让对手错误估计双方的力量对比，从而产生错误的期望，再以自己的实力战胜对手。　　然而，在实际生活中，两只斗鸡在斗鸡场上要作出严格优势策略的选择，往往要通过反复的试探，因为哪一方前进，不是由两只斗鸡的主观愿望决定的，而是由双方的实力预测所决定的。当两方都无法完全预测双方实力的强弱时，那就只能通过试探才能知道了，当然有时这种试探是要付出相当大的代价的。　　在现实社会中，以这种形式运用斗鸡定律，却比直接选用严格优势策略的形式要常见的多。这也许是因为人有复杂的思维、更多的欲望。　　斗鸡博弈进一步衍生为动态博弈，会形成这样一个拍卖模型；卖规则是轮流出价，谁出的最高，谁就将得到该物品，但是出价少的人不仅得不到该物品，并且要按他所叫的价付给拍卖方。　　假定有两人竞价争夺价值100元的物品，只要双方开始叫价，在这个博弈中双方就进入了骑虎难下的状态。因为，每个人都这样想：如果我退出，我将失去我出的钱；若不退出，我将有可能得到这价值100元的物品。但是，随着出价的增加，他的损失也可能越大。每个人面临着是继续叫价还是退出的两难困境。　　这个博弈实际上有一个"纳什均衡"：第一个出价人叫出100元的竞标价，另外一个人不出价（因为在对方叫出100元的价格后，他继续叫价将是不理性的），出价100元的参与人得到该物品。　　专家指点：一旦进入骑虎难下的博弈，尽早退出是明智之举。然而当局者往往是做不到的，这就是所谓"当局者迷，旁观者清"。　　第9节：猴子和帽子--信息不对称(1)　　5．猴子和帽子--信息不对称　　有一个卖草帽的人，一天，他叫卖归来，到路边的一棵大树旁打起瞌睡。等他醒来的时候，发现身边的帽子都不见了。抬头一看，树上有很多猴子，而且每一只猴子的头上都有顶草帽。他想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把自己头上的帽子拿下来，扔到地上；猴子也学着他，将帽子纷纷扔到地上。于是卖帽子的人捡起地上的帽子，回家去了。　　后来，他将此事告诉了他的儿子和孙子。很多年之后，他的孙子继承了卖帽子的家业。有一天，他也在大树旁睡着了，而帽子也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷告诉自己的办法，他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但没照着做，还把他扔下的帽子也捡走了，临走时还说："我爷爷早告诉我了，你这个老骗子会玩什么把戏。"　　再来看一个故事：有一个古董商，他发现一个人用珍贵的茶碟作猫食碗，于是假装很喜爱这只猫，要从主人手里买下。猫主人不卖，为此古董商出了大价钱。成交之后，古董商装作不在意地说："这个碟子它已经用惯了，就一块送给我吧。"猫主人不干了："你知道用这个碟子，我已经卖出多少只猫了？"　　古董商万万没有想到：猫主人不但知道，而且利用了他"认为对方不知道"的错误大赚了一笔。这才是真正的"信息不对称"。信息不对称造成的劣势，几乎是每个人都要面临的困境。谁都不是全知全觉，那么怎么办？首先，为了避免这样的困境，我们应该在行动之前尽可能掌握有关信息。　　这和我们前面所说的那些博弈是不同的，所谓"智者博弈"、"斗鸡博弈"、"囚徒困境"等各种模型都有一个前提条件--这些博弈都没有信息不对称的情况。　　在实际生活中，很多情况下并不都是这么理想化的。人寿保险公司并不知道投保人真实的身体状况如何，只有投保人自己对自身健康状况才有最确切的了解；求职者向公司投递简历，求职者的能力相对而言只有自己最清楚，公司并不完全了解。最常见的例子就是买卖双方进行交易时，对交易商品的质量高低，自然是卖方比买方更加了解。　　之所以有这些信息不对称的情况，是因为存在"私有信息"。如果某一方知道信息而对方并不知道，这种信息就是拥有信息一方的私有信息。相反，如果一则信息是大家都知道的，或者是所有有关的人都知道的，它就叫做"公共信息"或者"公共知识"。"私有信息"的存在导致了"信息的不对称性"，也就是某些人掌握的信息要多于其他的人。　　私有信息的存在是信息不对称情况发生的根本原因。比如一个女孩面对好几个追求的男生，这些男生的人品、上进心等信息对于这个女孩来说都是私有信息，女孩与追求的男生之间就存在着信息不对称的现象，因此这个女孩到底选择哪一个男生往往带有很大的不确定性。　　还有一种信息不对称是在一定的环境下，博弈的一方无法判断并观察到另一方未来的行为。在信息经济学中，这种使别人难以判断或观察到的行为称为隐蔽信息。　　事件（合同）前已经发生的和已经存在的有关事实，就叫做隐蔽特征；是事件（合同）后发生的有关事情，就叫做隐蔽行为。　　比如，一个民营企业雇用了一个职业经理人，并授予此人极大的权力，然而这个资本所有者无法判断并观察到将来这个经理上任之后是否会偷懒甚至是将公司的利益据为己有。雇员并不能被全天候监督，他会欺骗雇主或偷懒，这样的行为是不可避免的。这种行为就是隐蔽行为。　　正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全，往往有很多私有信息的存在，其决策结果必然会有很大的不确定性。所谓不确定性，不管是对未来、现在或过去的任何决策，只要是我们不知道确切的结果的都具有不确定性。　　不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性。主观不确定性是指，决策者由于有关资料的缺乏，而不能对事物的态度作出正确的判断。客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。　　当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确，不确定性的存在就越显著。　　风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前作出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之所含不确定性的大小，而且还取决于收益的性质。所以通俗地说，风险就是从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。　　对个人来说，拥有信息越多，越有可能作出正确决策。对社会来说，信息越透明，越有助于降低人们的交易成本，提高社会效率。在绝大部分情况下，我们根本无法掌握影响未来的所有因素，这使得作确定性的决策变得困难重重。
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第10节：猴子和帽子--信息不对称(2)　　比如：一个消费者买一部二手手机需要花1000元，而这部手机的真实价值也许只有500元，如果消费者购买了这部手机，就净损失500元。如果他和二手手机老板很熟，请老板吃顿饭支出100元，老板决定给这个消费者一部价值1200元的二手手机。　　很自然，获取这部手机真实信息的价值或信息成本就是100元，但是不仅没有亏掉500元，反而赚了200元，一反一复投入100元的信息成本所得到的收益是500 200＝700元。　　专家指点：市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性。准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益。信息的价值可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。6．检察官与罪犯--囚徒困境　　有一天，一位富翁在家中被杀，财物被盗。警方在此案的侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人，斯卡尔菲丝和那库尔斯，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点儿东西。于是警方将两人隔离，由地方检察官分别和每个人单独谈话。检察官说："由于你们的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判你们1年刑期。但是，我可以和你做个交易。如果你单独坦白杀人的罪行，我只判你3个月的监禁，但你的同伙要被判10年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判10年刑，他只判3个月的监禁。但是，如果你们两人都坦白交代，那么，你们都要被判5年刑。"这样，检察官给斯卡尔菲丝和那库尔斯构造了一个博弈。不妨假设，斯卡尔菲丝和那库尔斯都是极其精明的不讲"江湖义气"的人，斯卡尔菲丝和那库尔斯该怎么办呢？他们面临着两难的选择--坦白或抵赖。显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判1年。但是两人处于隔离的情况下无法串供。　　从每一个人都是从利己的目的出发，他们选择坦白交代是最佳策略。因为坦白交代可以期望得到很短的监禁--3个月，但前提是同伙抵赖。这种策略是损人利己的策略。不仅如此，坦白还有更多的好处。如果对方坦白了而自己抵赖了，那自己就得坐10年牢。太不划算了！因此，在这种情况下还是应该选择坦白交代，即使两人同时坦白，至多也只判5年，总比被判10年好吧。　　所以，两人合理的选择是坦白，原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）就不会出现。他们两人都是在坦白与抵赖策略上首先想到自己，这样他们必然要服更长的刑期。只有当他们都首先替对方着想时，或者相互合谋（串供）时，才可以得到最短时间的监禁的结果。　　两人都选择坦白的策略以及因此被判5年的结局被称为"纳什均衡"，也叫非合作均衡。因为，每一方在选择策略时都没有"共谋"（串供），他们只是选择对自己最有利的策略，而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。也就是说，这种策略组合由所有局中人（也称当事人、参与者）的最佳策略组合构成。没有人会主动改变自己的策略以便使自己获得更大利益。　　"纳什均衡"的思想其实并不复杂，在博弈达到"纳什均衡"时，局中的每一个博弈者都不可能因为单方面改变自己的策略而增加获益，于是各方为了自己利益的最大化而选择了某种最优策略，并与其他对手达成了某种暂时的平衡。　　这种平衡在外界环境没有变化的情况下，倘若有关各方坚持原有的利益最大化原则并理性面对现实，那么这种平衡状况就能够长期保持稳定。　　第11节：猴子和帽子--信息不对称(3)　　现在我们经常会遇到各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会"没事儿偷着乐"。在这里，我们可以看到厂家价格大战的结局也是一个"纳什均衡"，而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是0。竞争的结果是稳定的，即是一个"纳什均衡"。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。　　从这个案例中我们可以引申出两个问题：一是竞争削价的结果或"纳什均衡"可能导致一个有效率的零利润结局，二是如果不采取价格战，每一个企业都会考虑采取正常价格策略，或是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润。从这一点，我们又引出一条基本准则："把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上。"事实上，完全竞争的均衡就是"纳什均衡"或"非合作博弈均衡"。在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的经济效益就会遭到破坏。　　专家指点："纳什均衡"在社会中有着广泛而深刻的意义。"纳什均衡"首先对亚当·斯密的"看不见的手"的原理提出挑战。按照斯密的理论，在市场经济中，每一个人都从利己的目的出发，而最终全社会达到利他的效果。而"纳什均衡"则对"看不见的手"原理提出一个悖论：从利己目的出发，结果损人不利己，既不利己也不利他。　　第12节：猎人分财--合作博弈　　7．猎人分财--合作博弈　　在古代有两个猎人。那时候，狩猎是人们主要的生计来源。　　为了简单起见，假设主要的猎物只有两种：野猪和兔子。在古代，人类的狩猎手段还是比较落后的，弓箭的威力也颇为有限。在这样的条件下，我们可以进一步假设，两个猎人一起去猎野猪，才能猎获1头野猪；如果一个猎人单兵作战，他只能打到4只兔子。从填饱肚子的角度来说，4只兔子只能维持4天的生活，1头野猪却差不多能够解决一个月的问题。　　打到1头野猪，两家平分，每家管15天；打到4只兔子，只能供一家吃4天。表格中的数字就是这个意思，每个格子里面，第一个数字是甲的得益，第二个数字是乙的得益。如果他打兔子而你去猎野猪，他可以打到4只兔子，而你将一无所获，得0。如果对方愿意合作猎野猪，你的最优行为是和他合作猎野猪。如果对方只想自己去打兔子，你的最优行为也只能是自己去打兔，因为这时候你想猎野猪也是白搭，一个人单独制伏不了一头野猪，所以你将一无所获。　　我们知道，这个猎人博弈有两个"纳什均衡"：一个是两个人一起去猎野猪，得〈15，15〉，另一个是两人各自去打兔子，得〈4，4〉。两个"纳什均衡"，就是两个可能的结局。那么，究竟哪一个会发生呢？是一起去猎野猪还是各自去打兔子呢？比较〈15，15〉和〈4，4〉两个"纳什均衡"，明显的事实是，两家一起去猎野猪的营利比各自去打兔子的营利要大得多。　　按照长期进行合作研究的两位博弈论大师美国的哈萨尼教授和德国的泽尔滕教授的说法，甲乙一起去猎野猪〈15，15〉的"纳什均衡"，比两人各自去打兔子〈4，4〉的"纳什均衡"，具有帕累托优势。猎人博弈的结局，最大可能是具有帕累托优势的那个"纳什均衡"：甲乙一起去猎野猪〈15，15〉。　　专家指点：合作是存在于我们现实生活中的一种普遍现象。合作能实现双方的最大利益，实现双赢。
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第15节：隐蔽的秩序--机制设计原理(1)　　10．隐蔽的秩序--机制设计原理　　博弈论中有一个机制设计原理，就是设计一套博弈规则，令不同类型的人作出不同的选择，尽管每个人的类型可能是隐藏的，别人观察不到，但他们所作出的不同选择却是可以观察到的。观察者可以通过观察不同人的选择而反过来推演出他们的真实类型。更专业一点地说，就是委托人通过制定一套策略，根据代理人的不同选择，将代理人区分为不同的类别，这就是"信息甄别"。　　人们都知道垄断企业可以获得垄断的超额利润，然而许多垄断厂商并未如人们所料想的那样高价格销售商品，而是以低价长期销售某种产品。譬如，发达国家的私营铁路、航空、海运码头等的价格都长期远低于按照其垄断定价方法定出的价格。其实，这个问题的解决方法就是信息甄别，比如在飞机、轮船里设置头等舱、经济舱的差别定价方法。　　无论是买票乘飞机、火车还是轮船，不同的人所愿意支付的价格实际上是不一样的。有的人收入高一些，或对花钱看得比较松一些，就可以支付较高的价格。相反，收入低的人或对花钱看得比较紧一些的人，就只愿支付较低的价格。但是，如果你问他们愿意支付什么样的价格，他们都必定说愿支付较低的价格，因为即使有钱人也会觉得在同样服务下以低价购买划算一些。　　飞机或轮船公司为了将这些具有不同支付意愿的人区分开来，让支付能力较高的人支付较高价格，就设计了一种信息甄别机制。这是减少逆向选择的又一种途径。通过这种机制在飞机、轮船上就设立了头等舱、二等舱、三等舱……　　头等舱比其他较低等级舱位的价格高许多，这并不表明相应的服务一定比其他舱位好很多。真正的原因在于：选择头等舱的旅客，支付能力要远高于其他人。说白了，就是坐头等舱的人比坐其他舱位的人更有钱或更能花钱而已。旅客支付能力无法观察，但买什么舱位的票却能够观察。这样，航空公司可以识别出不同的顾客，来赚取更多利润。　　比如，有两位旅客A和B乘飞机。A的最高支付能力为1000元，B的最高支付能力为1500元。经济舱的服务成本为800元，头等舱的服务成本为1200元。　　经济舱带给A和B的消费满足感为1000元，头等舱带给A和B的效用为1800元。如果没有头等舱，航空公司最多把票价定到1000元，利润为2（）=400元。因为票价一旦高于1000元，A和B就不会买票了。但当设立头等舱后，航空公司将经济舱票价定为1000元，将头等舱票价定为1500元。此时，A以1000元买经济舱。　　B如果买经济舱，则其净效用（也就是获得的消费满足感减去付出的代价的净值）为，但当B买头等舱票时的消费者剩余或净效用为0元，所以B会买头等舱。这时，航空公司的利润增大为() ()=500元>400元。　　这样，航空公司通过机制设计提高了公司利润。　　大家都知道，很多消费者在购买商品时，会非常谨慎，他们为了某些自身利益会隐藏私人信息。这种情况下，消费者信息在买卖双方间便会产生不对称。航空公司的这种定价方法就是解决信息不对称的工具之一，可以应用于各行各业。　　第16节：隐蔽的秩序--机制设计原理(2)　　就拿推出一本新书来说，通过提供精装本和平装本两种版本，出版商可以将读者分为两大类：一类对书的评价较高，另一类对书的评价较低。这种情况下，对该书评价较高的读者会购买精装本，对该书评价较低的读者则购买平装本。出版商的利润因此而大大提高。　　电信提供服务时，服务商也是对手机用户提供多种收费标准：有的是单位时间通话费用较低，但需交纳一定的月租费；有的是单位时间通话费用较高，但不需交纳月租费。根据用户使用手机频率的高低，服务商可以将用户区分为高频率用户和低频率用户两类。这种情况下，电信服务商赚得的利润最高。　　对于前面提到的保险困境的问题，也可以采用差别保险合同的方式解决。如果有高风险和低风险两种类型的潜在投保人，保险公司却无法辨别。为了获取投保人的信息，保险公司可以提供给投保人两种可供选择的合同，一种是"高保费高赔付"，一种是"低保费低赔付"。　　显然，高风险投保人更愿意选择前一种合同，而低风险投保人则愿意接受后一种合同。这样一来，保险公司就可以从投保人的挑选中获得潜在投保人的类型信息，将两类投保人区分开来，从而降低了逆向选择的难度。　　专家指点：客户的需求信息，在公司与客户之间是不对称的。客户知道自己的需求，公司则不完全知道。高需求客户为了以更低的价格成交，往往会隐藏"自己急迫想要购买这种商品"的心理。在这种情况下，差别定价方式可以甄别出不同需求程度的客户。这样，公司对于高需求客户要价可以提高，对于低需求客户要价则可以降低，结果自然是得到更多的利润。　　第17节：漂亮女孩没人追--逆向选择的困境　　11．漂亮女孩没人追--逆向选择的困境　　日常生活中经常见到"巧妇伴拙夫"的奇特现象。漂亮女孩身边的男孩总是貌不出众、能力平常，而那些普通女孩倒是不乏优秀男生与之相伴。经济学家认为造成这种情况的真正原因就是信息不对称下的逆向选择。那些对漂亮女孩向往已久的崇拜者相互之间，以及和漂亮女孩之间都不能沟通信息。　　漂亮女孩的追慕者会这样想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我有钱的阔佬，比如巴菲特去追求她。于是长叹一声，转而追求其他女孩去了。而巴菲特在华尔街上巧遇来纽约观光的漂亮女孩之后，也颇为心仪，但是巴菲特转念一想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我年轻的阔佬，比如比尔·盖茨去追求她。于是巴菲特长叹一声，转而与结发老妇相伴去了。　　漂亮女孩去微软公司面试时，巧遇比尔·盖茨。面对如此佳人，比尔·盖茨可能再也不能正襟危坐了，心中一阵激动，但比尔·盖茨转念一想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我更强壮的阔佬，比如乔丹，去追求她。于是比尔·盖茨长叹一声，继续埋头工作。　　漂亮女孩去观看篮球比赛时，邂逅飞人乔丹。面对如此佳人，乔丹岂能等闲视之，脑海中翻起千层浪，但乔丹冷静下来一想：这么漂亮的女孩，怎么轮得到我来追？肯定有哪些比我更英俊的小伙，比如她的什么同学或同事，早就已经把她追到手了。于是乔丹长叹一声，转身来个空中走步。那些想追求她的人相互之间都不能互通信息，也不了解漂亮女孩的尴尬处境和真实想法。结果是每个想追求她的男人都根据自己的预期来决定是否要去追求漂亮女孩。由于大家都预期追求漂亮女孩一定是极高的门槛，最后造成大家都退缩不前。　　在这个困惑中，大家只观察到了女孩的美貌，只发现了自己的不足之处，而根本不知道其他任何信息。最后每个人都相信追求漂亮女孩的代价将是很高的，因而大家都不采取行动。最后反而是那些不知天高地厚、懵懵懂懂的普通男生追到漂亮女孩。　　"逆向选择"理论是美国经济学家阿克洛夫于1970年提出的"旧车市场模型"这个理论的基础上形成的。　　在旧车市场上，买者和卖者之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。卖者知道所售汽车的真实质量。一般情况下，潜在的买者要想确切地辨认出旧车市场上汽车质量的好坏是困难的。他最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等，来获取有关汽车质量的信息。　　然而，从这些信息中很难准确判断出车的质量。因为车的真实质量只有通过长时间的使用才能看出，但这在旧车市场上又是不可能的。　　在这种情况下，典型的买者只愿意根据平均质量支付价格。但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出旧车市场，市场上只留下质量低的卖者。结果是，旧车市场上汽车的平均质量降低，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的汽车退出市场。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易。　　这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则。平常人们说选择，都是选择好的，而这里选择的却是差的，所以把这种现象叫做逆向选择。　　在保险市场上，逆向选择现象也相当普遍。以医疗保险为例，不同投保人的风险水平可能不同。有些人可能有与生俱来的高风险，比如他们容易得病，或者有家族病史。而另一些人可能有与生俱来的低风险，比如他们生活有规律，饮食结构合理，或者家族寿命都比较长。　　这些有关风险的信息是投保人的私人信息，保险公司无法完全掌握。如果保险公司对所有投保人制定统一保险费用（这属于总体保险合同），由于保险公司事先无法辨别潜在投保人的风险水平，这个统一的保险费用，只能按照总人口的平均发病率或平均死亡率来制定。所以，它必然低于高风险投保人应承担的费用，同时高于低风险投保人应承担的费用。　　通过这种方式，低风险投保人会不愿负担过高的保险费用，退出保险市场。这时，保险市场上只剩下高风险的投保人。简单地说，这时，风险投保人驱逐低风险投保人的逆向选择现象发生了。其结果是保险公司的赔偿概率，将超过根据统计得到的总体损失发生的概率。保险公司出现亏损甚至破产的情况必然发生。　　资本市场上也存在着逆向选择。比如对于银行来说，其贷款的预期收益既取决于贷款利率，也取决于借款人还款的平均概率，因此银行不仅关心利率，而且关心贷款风险，这个风险是借款人有可能不归还借款。　　一方面，通过提高利率，银行可能增加自己的收益；另一方面，当银行不能观测特定借款人的贷款风险时，提高利率将使低风险的借款人退出市场，从而使得银行的贷款风险上升。　　结果，利率的提高可能降低而不是增加银行的预期收益。显然，正是由于贷款风险信息在作为委托人的银行和作为代理人的借款者之间分布并不对称，导致了逆向选择现象。　　专家指点：逆向选择对经济是有害的。高质量的卖者和需要高质量产品的买者无法进行交易，双方效用都受到损害；低质量的企业获得生存、发展的机会和权利，迫使高质量的企业降低质量，与之"同流合污"；买者以预期价格获得的却是较低质量的产品。
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第18节：丧气结论--骗子、傻瓜和小气鬼博弈　　12．丧气结论--骗子、傻瓜和小气鬼博弈　　生物学家运用经济学的博弈论，证明了一个道理，即不求报答、绝对利他的种群，即使一开始存在，但是随着博弈的多次进行，也将走向灭绝。　　假定某个组织中的所有成员都不能自己抓自己头上的虱子。假定B头上有一只虱子，A为他剔除掉。不久以后，A头上也有了虱子，A当然去找B，希望B也为他除掉，作为回报。结果，B嗤之以鼻，掉头就走。B是个骗子。　　假设一个生物种群中的个体采取两个策略--傻瓜策略和骗子策略中的任何一种。傻瓜可以为任何人梳理头上的虱子，而不问对象是谁，只要对方有需要。骗子只接受傻瓜的利他行为，但却不为别人服务。在这两种策略的博弈中，傻瓜基因很快就要被挤掉。如果生物种群中骗子所占的比例达到90%时，因为只有很少的人为别人梳理头部而导致寄生虫的大量繁殖，那就没什么东西能够阻止傻瓜的灭绝，而且整个生物种群大概也难逃覆灭的厄运。　　现在让我们假设还有第三种称为小气鬼的策略。小气鬼愿意为没有打过交道的个体抓虱子，而且为他抓过的个体，他更不忘报答。可是，哪一个骗了他，他就要牢记在心，以后再不肯为这个骗子服务。生物学家证明，小气鬼策略是一种生物进化上稳定的策略，小气鬼优越于骗子或傻瓜，因为小气鬼占多数的种群中，骗子或傻瓜都难以逞强。同样，在骗子占大多数的生物种群中，小气鬼或傻瓜也难以逞强。　　生物学家道金斯对三种策略的博弈进行了计算机模拟。开始模拟时，傻瓜占大多数，小气鬼占少数，骗子也属于少数，与小气鬼的比例相仿。骗子对傻瓜进行无情的剥削，先在傻瓜种群中引发了剧烈的崩溃。骗子的激增随着最后一个傻瓜的死去而达到高峰。这时，骗子还要应付小气鬼。在傻瓜急剧减少时，小气鬼在日益取得优势的骗子的打击下也缓慢地减少，但仍能勉强地维持下去。在最后一个傻瓜死去之后，骗子不再能够跟以前一样那么随心所欲地进行剥削。小气鬼在抗拒骗子剥削的情况下开始缓慢地增加，并逐渐取得稳步上升的势头。接着小气鬼突然激增，骗子从此处于劣势并逐渐接近灭绝的边缘。由于处于少数派的有利地位，所以受到小气鬼怀恨的机会相对地减少，骗子这时得以苟延残喘。不过，骗子的覆灭是不可挽回的。它们最终慢慢地相继死去，留下小气鬼独占整个种群。　　根据以上模型，只要一个骗子，利他主义的"傻瓜"的存在，将带来组织内骗子的繁荣和组织的覆灭。小气鬼策略是组织的稳定策略，它的含意"互惠"，是相互报答和感恩，因此也可以说是互惠利他或互惠自私，就像市场中的那种情况一样。假如大家把相互清除寄生虫作为"宪法"固定下来，那么，可以说，这个组织就有一个道德共识。　　"傻子"在这个世界一定是无法生存的，因为"傻子"代表"利他"，而"利他"必须"损己"，在一个资源稀缺的世界，任何"利他"行为都是以"损己"为代价的，可以说"利他"的机会成本就是"损己"，而"损己"的极致便是让出你的生存空间给别人。所以，最后的结局，一定是"利他"的"傻子"逐渐地消失，而"骗子"在"傻子"消失之后由于没有了其生存的依托也将自然地走向消失。最后这个世界的生物种群就构成了一个由"小气鬼"所组成的"食物链"--现实存在的世界。当然，"傻子"和"骗子"并非完全消失，即便"小气鬼"有时也会偶尔地充当一回"傻子"和"骗子"，比如说，有人对你说"你应该'利他'"，那么你一定是碰到了一位"骗子"，他无非是想占你的便宜而已，如果你信了他的话，你也就充当了一回"傻子"。
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第19节：堵车的故事--非合作博弈均衡　　专家指点：在这个博弈模式中，由于小气鬼把握的原则是"互惠"，他给出的"无偿"机会只有一次，不会有第二次，这就迫使其对手也不得不采取同样的交易规则，否则，交易就会中断，不可能延续。于是，这社会或市场就出现了走向公正、有序的转机。　　13．堵车的故事--非合作博弈均衡　　堵车，每一个人可能都经历过了，并且充满了抱怨。其实，在经济学家看来，这个故事大多是由一些简单的事情导致的。为此，经济学家以一段高速路上的经历为例清晰而简单地阐明了它所内涵的博弈理论。　　有一天，一位经济学教授从演讲处返回住处，经过一段高速路时，却发现原先快速行驶的车辆一下子慢了下来。原来在南向的线路上发生了一起反常的交通事故，而结果却是自己（向北）道路上的汽车车速比发生事故的道路上的汽车车速下降了还多。因为人们纷纷减慢车速，想看看车道另一边发生了什么。好奇心在这里起到了关键的作用。甚至一个晚了10分钟到达事故现场的司机可能会感觉他已经为此付出了代价，即使他眼前的道路已经没有拥堵了，但如果没看上一眼，他会不甘心的。　　最后大多数司机为了看10秒钟事故现场而多花了10分钟的开车时间。（更可笑的是，现场可能已经被清理干净了，他们仅仅因为前面的人可能在看什么，而觉得好奇，于是放慢车速。）这是一种什么样的现象呢？一些本来可以快速通过的司机，可能出于好奇稍慢了一会儿。当然，多数司机凭借多年的开车经验，知道当他们到达现场时，他们看一下大概要耽误10秒钟的开车时间。然而当他们到达出事现场的时候，10分钟的延误已经是沉淀成本了；而他们仅花了10秒钟匆匆看了一眼。在他后面慢慢爬行的几十辆车上，所有人也额外多花了10秒钟时间。　　每个人都花了10秒钟时间看了一眼，但是他们为自己的行为总共花去了10分钟，其中为前面司机的好奇心多花了9分50秒。　　这真是不划算。　　专家指点：这个不好的结果是因为没有讨价还价的余地。作为一个整体，司机们绝对会作出的选择是不损失这么多时间，如果每个人少看这10秒钟，那么每个人都能在高速路上节约10分钟。然而因为不存在组织协调，他们都受一种分散体系的约束，在这种体系下，司机对他后边的人造成的损失并不在意，这就是一个在现实当中典型的非合作博弈均衡的例子。　　第20节：道德的产生--猴群博弈　　14．道德的产生--猴群博弈　　有一群猴子被关在笼子里。在笼子里的上方有一条绳子，绳子上拴着一根香蕉，绳子连着一个机关，机关又与一个水源相连。　　猴子们发现了香蕉，有猴子跳上去够这根香蕉。当猴子够到时，与香蕉相连的绳子带动了机关，于是一盆水倒了下来，尽管够到香蕉的猴子吃到了香蕉，但其他猴子被淋湿了。这个过程一直重复着。　　猴子们发现，尽管有猴子吃到香蕉，但吃到香蕉的猴子是少数，而其余的大多数猴子都被淋湿。经过一段时间，有一伙猴子自觉地行动起来，每当有猴子去取香蕉，就有其他的猴子因愤怒而自动地去撕咬那只猴子，久而久之，猴子们产生了合作，再也没有猴子敢去取香蕉了。　　我们可以看到，在这个故事里，猴子间产生了"道德"。如果这群猴子构成一个社会，它们也繁衍下一代，那么会将自己的经历告诉下一代，渐渐地猴子们便认为取香蕉的后果对其他猴子不利，从而认为去取这根香蕉是"不道德的"，它们也会自动地惩罚"不道德的"猴子。　　虽然这只是一个故事，但这个博弈故事却反映了人类道德的产生过程。　　经济学家霍布斯认为人类在没有任何约束的自然状态中，就是"人与人之间像狼与狼一样"，是"每个人对每个人的战争"。在这种状态中，每个人都力图保护自己的利益，并企图占有别人的东西，此时，每个人都是对方的敌人。此时没有任何规则，没有财产，没有正义或不正义，只有战争。武力与欺诈是战争中的两大基本德行。因此人类在自然状态下无法产生文明。　　那么，经济学中的博弈理论又是如何解释道德产生的呢？　　与国家一样，道德也是对某些不合作行动的惩罚机制。这种机制的出现使得人类从"囚徒困境"中走出来。人的正义与非正义的观念产生了道德感。　　道德感自然地使得人们对不道德的或不正义的行为谴责或者对不道德的人采取不合作，从而使得不道德的人遭受损失。这样，社会上不道德的行为就会受到抑制。因此只要社会形成了道德或不道德，正义或非正义的观念，就自动地产生了调节作用。笼子里的一只猴子A在无意中碰到了香蕉，理所当然地会受到其他猴子的殴打，因为它违反了猴群的道德标准。　　道德可以打破"囚徒困境"的难题，化解个人理性与社会群体理性的矛盾，维系整个社会经济体系的稳定与发展。　　专家指点：道德约束也有其自身的局限性。它对不道德的行为的抑制是有限度的，当不道德的行为带来的利益大于道德的满足时，道德约束的作用便会失效。因此，在道德之外，又产生了法律来约束人们的行为。　　第21节："公共地"的悲剧--哈定理论　　15．"公共地"的悲剧--哈定理论　　1968年美国经济学家哈定发表了一篇著名的文章《公共地的悲剧》，提出了著名的"公共地悲剧"理论，即哈定悲剧。　　在《公共的悲剧》里，哈定描述了这样一个具体故事：有一片茂盛的公共草场，政府把这块草地向一群牧民开放，这些牧民可以在草场上自由地放牧他们的牛。随着在公共草地上放牧的牛逐渐增多，公共草地上的牛达到饱和。此时再增加一头牛就可能会使整个草场的牛的单位收益下降，因为这会导致草场供应给每头牛的平均草量下降。但是面对这个情况，每个牧民还是都想再多养一头牛。因为多养一头牛其增加的收益归这头牛的主人所有，而增加一头牛带来的每头牛因草量不足的损失却分摊到了在这片草场放牧的所有牧民身上。于是，对于每个牧民而言，增加一头牛对他的收益是比较划算的。在情形失控后，每个牧民都会不断增加放牧的牛，最终由于牛群的持续增加使得公共草场被过度放牧而造成退化，从而不能满足牛的食量，并导致所有的牛因饥饿而死，因此成为一个悲剧。　　一块公用的牧场通常会发生放牧过度，一块公共绿地通常会出现一条小路，公共场所的坐椅通常会被人弄得又脏又破……这是什么现象?这就是公共地悲剧，也称哈定悲剧。哈定悲剧是经济学中的经典问题。这个悲剧其实是生活中很多故事的缩影，而对这个故事的深思将使我们得到很多领悟。这一点，在我国沙漠治理上尤为明显。　　据中央电视台的新闻报道，2001年新年的第一天，北京市和银川市发生沙尘现象，沙尘像雾一样笼罩在这两个城市的上空。生态警钟再次敲响。　　河北境内的沙漠直逼北京，河北的怀来县离北京只有60公里！专家预测，如不想出有效办法对沙漠进行治理，过不了多长时间，北京将被沙漠掩盖，像消失的楼兰文明。　　土地荒漠化是中国重大的生态问题。中国土地的荒漠化集中在中国的西北部，即内蒙古、新疆、黑龙江、宁夏等省份。来自北面的风沙侵袭着北京，以至于北京的风沙一年比一年大。1999年就发生了两次沙尘暴！　　现在普遍的观点是：荒漠化的原因，是由于人类对土地资源的过度利用，对土地的利用超过了它的承受能力。在北方，雨水量小，土地上的生态系统脆弱，为了维持人口的过度增长对粮食等的需求，人们对土地的索取呈加速趋势。对土地的"滥垦"、"滥牧"、"滥伐"、"滥采"是土地荒漠化的主要原因。　　据调查：在牧区，草原上的牲畜严重超载已成普遍现象，牧区一般超载50%～120%，有的地区达到300%！　　发菜是宁夏"四宝"之一的"黑"宝，宁夏的农民为了多赚钱，大规模地采集发菜，以销往南方，以至于当地政府不得不明令禁止这种行为，并将发菜从宁夏"四宝"中去除。而在甘肃挖甘草已成致富之路，据估计每挖10公斤甘草要破坏5.3公顷～7.3公顷的草地。这与哈定的公共资源悲剧何其相似。　　这个悲剧的产生实际上是由于在多个利益主体的博弈中，每个博弈方都以最大化自己的利益为目的，最终损害了大家的公有利益，也损害了自己的利益。这个悲剧故事证明如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用，从而造成资源的浪费。　　专家指点：对公共资源悲剧的防止有两种办法：一是制度上的，即建立中心化的权力机构，无论这种权力机构是公共的还是私人的--私人对公共地的拥有即处置便是在使用权力，通过对草场的管理，通过对牧民放牧的管理，通过牧牛成本控制数量，最终提高草场的资源效率，最后最大化所有牧民的利益。二是建立起一套价值观来进行道德约束，将道德约束与非中心化的奖惩联系在一起。　　第22节：食堂里的合谋--收益分析　　16．食堂里的合谋--收益分析　　一日，同宿舍的小强、小明与小力去学校食堂吃饭。饭至中途，忽感无味，于是商量买点猪头肉，解解馋。然而，由谁出钱？由谁排队？这是一个不小的难题。一番议论之后，决定玩"剪刀、石头、布"游戏，由前两个输者出钱，最后获胜者排队。　　经过几轮激烈的角逐，小强和小力先后败下阵来，于是无奈地从口袋中掏出饭卡，交给笑容满面的小明。不久，诱人的猪头肉和牛肉端上桌来，众人一阵疯抢，转眼间只剩两只空碗。这时小强提议再来一次，输者请喝饮料。小明犹豫了一下，终于点头同意。就在这一瞬间，小强悄悄地伸出两根手指头，小力心领神会。一声"开始"，两把剪刀齐刷刷落下，剪向小明那只宽大的手掌。他虽然满腹疑惑，但还是乖乖地买饮料去了。　　这个故事蕴藏着不少经济学的道理。为什么小明在犹豫之后加入了游戏？为什么游戏规则最后会失效？为什么小强和小力的预谋能够成功？这些都可以从经济学的角度加以解释。　　首先，小强、小明和小力敢于参加这个游戏，是基于自身的成本--收益分析。在游戏尚未进行时，每个人的预期收益--猪头肉，是基本固定的。根据平时的相处，每个个体对其他人的性格都了如指掌，判定不会出现某个人抢占所有猪头肉的情况。三个人平分猪头肉，这是众人日常博弈的最优结果。至于成本，在没有决定由谁出钱之前，是不确定的。每个人在游戏时都假设出钱的不是自己，因而在成本--收益分析时，得出了自身会得到收益的结论，游戏因此得以进行下去。　　其次，在第二回合的游戏中，小明认为自己在第一回合获得了全胜，继续参加游戏，最坏的结果也不过是出钱买饮料。若不参加比赛，可能会被定性为没胆量。这对于一个男生来说是非常不能容忍的，它可能造成名誉上的损失和心理上的压力。事实上，小明忽略了一个问题：排队等候也是一种成本，不过不以金钱的形式存在。他在计算自身成本时没有加上这部分成本。　　其三，小明在参加第二回合的游戏时，曾假设游戏中各主体的信息是不完全的和不对称的。不完全，是指每个人都不可能获知游戏的结果如何。不对称，是指每个人都不可能获知其他人出什么手势。这时候，任何个人拥有了完全信息，或任何两个人知道了对方的出牌，将获得超常收益。小强和小力达成了协议，修改了既定的游戏规则，在博弈中就处于优势地位。游戏规则本来是公平的，由于在执行中产生了机会主义行为，结果就出现了偏离。　　其四，在小强和小力的合作中，存在着一种相互信任的关系。小强在向小力出示手势时，已经假定小力是可以信赖的。反之，小力看到他的手势，可以认同，也可以反其道而行之，出示其他手势。这个契约能否达成，关系到游戏中谁胜谁败。在博弈中，小力和小强站到了同一立场，这和他们利益的一致性不无关系。　　专家指点：在博弈中的进行合谋，是需要一定的条件的，即合谋双方的利益是一致的，只有这样，合谋才有成功进行的可能。
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第23节：苏格拉底与"麦穗理论"--最优结果　　17．苏格拉底与"麦穗理论"--最优结果　　"麦穗理论"来源于这样一个故事。古希腊哲学导师苏格拉底的三个弟子曾求教老师，怎样才能找到理想的伴侣。苏格拉底没有直接回答，却让他们走麦田埂，只许前进，且仅给一次机会选摘一支最大的麦穗。　　第一个弟子没走几步就看见一支又大又漂亮的麦穗，高兴地摘下了。但是他继续前进时，发现前面有许多比他摘的那支大，只得遗憾地走完了全程。　　第二个弟子吸取了教训。每当他要摘时，总是提醒自己，后面还有更好的。当他快到终点时才发现，机会全错过了。　　第三个弟子吸取了前两位的教训。当他走到三分之一时，即分出大、中、小三类，再走三分之一时验证是否正确，等到最后三分之一时，他选择了属于大类中的一支美丽的麦穗。虽说，这不一定是最大最美的那一支，但他满意地走完了全程。　　西方的择偶观里有一个和这个故事相似的"麦穗理论"，是说一个人在寻找伴侣时如同走进了一个麦田，一路都看见麦穗，很多人不知道摘取哪一支，因而就会有踌躇与彷徨、遗憾与悲伤。而正常人再花心，他或她也得选择一支来陪伴自己的旅程。当然并不排除有极少数人会在短短的一生里一换再换。　　我们不妨假设有20个合适的单身男子都有意追求某个女孩，这个女孩的任务就是：从他们当中挑选最好的一位作为结婚对象。从这20个里面选出最好的一个并非易事，该怎么做才能争取到这个结果？　　首先要考虑的是约会时对对方真实性格、人品的判断。　　约会时，男女双方一开始都是展示自己的优点，掩盖自己的不足。当然，他们都想了解对方的一切，不管是优点或是缺点。然而，每个人都是理性的，任何一方在约会时都会掩藏自己的缺点。　　对于一个女孩来说，男朋友赠送的鲜花是相对廉价的，而贵重的钻石、金表、项链等礼物也许更能代表一个人的真心。这并不是因为值多少钱的缘故，正如有句话说得好："一个男人爱一个女人有多深，就会为她掏出多少钞票。"而是表明一个人乐意为你奉献多少的可靠证明。　　然而，礼物值多少"钱"对于不同的人是有差异的。对一个身价亿万的有钱人来说，送上一颗名贵钻石可能比带你游山玩水的价值要低得多。反之，一个穷小子，花了大量时间辛勤工作，买上一颗钻石的价值就要高得多。　　很明显，最好的方法是和这20个人都接触一遍，了解每个人的情况，经过对比筛选，找出那个最适合（当然并不一定是最优秀）的人。　　然而在现实生活中，一个人的精力是有限的，不可能花大把大把的时间去和每个人都交往。不妨假定更加严格的条件：每个人只能约会一次，而且只能一次性选择放弃或接受，一旦选中结婚对象，就没有机会再约会别人。　　那么最好的选择方法存不存在呢？事实上是存在的。好的方法可以增加达到目标的机会，当然不能否认还有运气的成分。　　不如我们就用模型来模拟实战一下。显然，你不应该选择第一个遇到的人，因为他能成为最适合者的几率只有1/20。这种几率可以说是非常渺茫的，直接把筹码放在第一个人身上，也是最糟的赌注。同样地，后面的人情况都相同，每个人都只有1/20的几率成为最适合者。　　可以将所有的追求者分成组（比如分成5组，每组4人），首先从第一组中开始选择，在第一组中每一个男性都约会，但并不选择第一组中的男性，即使他再优秀、再完美都要选择放弃。因为，最合适的对象在第一组中存在的几率不过1/5。　　如果以后遇到比这组人更好的对象，就嫁给这个人。在现实生活中，人们往往就是这么进行选择的，通过总结从前恋爱的经验与心得体会，作为评估后来者的基础。　　当然这种方法就像"麦穗理论"一样，它并不能保证选择出的是最饱满最美丽的麦穗，但却能选择出其中相对美丽的麦穗。　　专家指点：无论是选择爱情、事业、婚姻、朋友，最优结果只可能在理论上存在。不把追求最佳人选作为最大目标，而是设法避免挑到最差的人选。这种规避风险的观念，对我们在作人生选择时非常重要。　　第24节："小猪"抢食--后动优势　　18．"小猪"抢食--后动优势　　在"智者博弈"中，小猪的优势策略就是坐等大猪去按按钮，然后从中受益。换句话说，小猪在这个博弈中具有后动优势，大猪按不按钮，小猪的损失都不如大猪的多。大猪不按，双方都没有吃；大猪按按钮，小猪可以多吃。这样的后动优势在历史上也是屡见不鲜的，朱元璋接受谋士朱升的"高筑墙、广积粮、缓称王"的策略就属于一种后发制人的策略，也是"智者博弈"的生动再现。　　为什么这短短的9个字竟能使颇有心计的朱元璋如此折服呢？我们不妨来仔细分析一下这9个字。"高筑墙"，看似保守，其实它有两个好处：第一可以成功地防住敌人的进攻，保存自己的实力；第二可以使敌人望而生畏，而不到急需之时是不会来轻易攻城的，这样自己就可以在城里养精蓄锐，有足够的力量来击败对手。"广积粮"，在战乱年代，它的作用就更大了。它至少有三大好处：第一，能够守城，古人早就说了，兵马未动，粮草先行，没有粮草，这仗就无法打下去了，这城也就无法守下去；第二，能战，有了粮草，军心就会稳定，将士也就能够安心打仗了，士气和军队实力就会大为提升，特别是当对手的粮草不足时，这就是不战而胜的最有效的根本；第三，能够及时扩充自己的势力，招收更多的将士，这样自己实力也就会随着战争的推进而逐步提高。"缓称王"，这是制敌的妙招儿，看似是承认自己的弱小，或者是在向其他反元势力和割据势力示弱，但这种示弱却为自己赢得了多种好处。　　首先，能够让对手轻视自己而使他们产生骄傲自满的情绪，这样在真正进行对阵的时候就使对手无法估计自己的实力，而自己却能够看清对手的实力，从而更有利于寻找克敌制胜的计谋。至元二十年闰五月，陈友谅在采石仓促称汉后，率舟师顺流而下，锋芒直指应天。陈友谅认为这场战争很快就能够结束，因为光从兵力对比来看，他的军队是朱元璋守城军队的十倍，所以很轻视朱元璋。面对气势汹汹的敌人，朱政权内部也出现意见分歧。"献计者或谋以城降，或以钟山有王气，欲奔据之，或欲决死一战，不胜而走未晚也。"朱元璋采纳刘基的意见，用计谋战胜了陈友谅。朱元璋的部将康茂才曾经是陈友谅的故友，朱元璋让他致书陈友谅，愿意做陈友凉的内应。陈友谅不知是计，应约到江东桥，连呼"老康"，见没有答应的人，这才明白中计了，立即与他的弟弟友仁率舟千余向龙湾逃奔。但为时已晚，朱元璋的伏兵四起，内外合击，陈友谅的军队大败溃逃。恰在这时又正值退潮，陈友凉军队的船搁浅不能动了，这样被杀溺死的不计其数，被俘的就达到两万多人。　　专家指点：先发制人还是后发制人，不过是一个博弈策略的选择，而非根本的原则分歧。到底是选择先发还是后发，在博弈论中，要先分析形势，按照风险最小利益最大的原则，把风险留给对手，把获益机会掌握在自己手中。
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第二章 消费会省就是赚　　第25节：老太太买房子--消费观　　第二章消费会省就是赚　　未学会赚钱前，先要学会花钱。不要小看花钱，里面的学问可不小。狄更斯曾说过："省了一便士就是赚了一便士。"用一倍的钱得两倍的利，何乐而不为！　　1．老太太买房子--消费观　　有一个故事曾经很流行，故事的主角有两个：一个中国老太太和一个美国老太太。　　中国老太太一辈子都在攒钱中度过，目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年奋斗，最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了，临死时她幸福地说："终于有了自己的新房子了……"中国老太太无牵无挂地走了。　　而那位美国老太太在临死时也幸福地说："终于还清了房屋贷款……"同样也是无牵无挂地走了。不同的是，那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子，但是却住了一辈子好房子。　　两个老太太，代表着中美两种不同的消费观。　　现如今，这种差别在新一代年轻人身上已经不大。在中国，已经有"城市新贫族"和"百万富翁"等说法，"富翁"是对负债消费人士的一种戏称。调查表明，现在中国年轻人的消费观念愈来愈超前，有57％的人表示"敢用明天的钱"，48％的人不为自己成为"富翁"担忧。专家指点说：随着越来越多的人触摸到小康的生活水平，超前消费已水到渠成地来到中国都市居民身边。大到商品房、汽车，小到家电，年轻人都可以通过贷款的方式买了再说。　　但是也有人说，这些"富翁"是在高消费"享受资料"，这些具有破坏性的享乐主义和不切实际的消费文化，是必须用制度加以约束的。　　那么，经济学家怎么看呢？　　经济学基本的行为假设是人人追求约束条件下的利益最大化。在经济学看来，人都是一样的聪明、一样的理性，行为和结果之所以不同，完全是因为约束条件不同所致。　　所以，经济学家认为：这不是中国老太太蠢，而是美国老太太聪明。首先是因为以前中国经济不发达，利率高昂；市场不发达，交易费用高昂。过去，我们搞计划经济，就算老太太想贷款买房子，她上哪里去贷款呢？又从哪里能买到房子呢？市场化改革的初期，老太太可以贷款了，也有地方买房子了，但我们的经济还不发达，利率高昂，我们的市场还不发达，坑蒙拐骗、不履行合约的事情时有发生，老太太还是不会贷款买房子的。　　今天，经济发展了，利率降下来了，市场发达了，合约履行程度提高了，我们开始贷款买房子车子了。今天的年轻人有几个不是贷款买房子买车子的呢？　　专家指点：人的行为总是会对经济环境做出最好的反应。今天，中国老太太"聪明"起来了，这是市场发达的结果，也是中国经济有希望的突出表现。　　第26节：天天平价--规模的力量　　2．天天平价--规模的力量　　在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。　　如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。这就是沃尔玛的"天天平价"。　　每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是"天天平价，始终如一"。这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。　　古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的"天天平价，始终如一"吧。　　实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折，而且是轮流打折--今天是日用品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。　　先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？　　再说厂家吧。沃尔玛的"天天平价"虽然使得商品的平均单价降低了，但由于"天天平价"吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为着吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是"天天平价"表现为轮流打折的由来吧。　　可想而知，"天天平价"是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起"天天平价"考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。　　其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。　　其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。　　其三，以强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。　　其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。　　其五，提供高品质的服务。"保证满意"是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。　　当然，"天天平价"要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。　　专家指点：只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。大型连锁超市大都在不同程度上实行了"天天平价"营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置和专业化售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存。　　3．旭日升冰茶现象--"冲货"战略　　人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪儿来的回哪儿去。有的人把它叫"冲货"，旭日集团则把它叫"窜货"。冲货，指的是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。　　有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把货迅速出手，并要再次进货。这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了。那么货又到哪儿去了呢？回答是给冲走了。冲到哪里去了?没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手--当时，冰茶的价格一度跌到了33元一件，而出厂价是41．6元一件。　　以上只是"旭日升"经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去