IP标杆100 | “哈利波特”IP的多元化商业开发模式
《哈利·波特》被译成 70 多种语言文字，在 200 多个国家累计发售 4 亿多册。随后，《哈利·波特》系列小说被陆续翻拍成电影。随着小说和电影迅速走红，“哈利·波特”在游戏、主题公园、文具等领域的 IP 开发也创造了巨大的商业价值。在此，不妨以“哈利·波特”为例，一起探讨超级 IP 的多元化商业开发模式。
营销方式独特有效
《哈利·波特》系列小说在营销上动了很多脑筋，从定价、宣传渠道、销售渠道上都做到最符合消费者水平的方式。首发仪式和名人效应相结合，图书发布会上还基于图书内容安排魔术表演。
此外，各大媒体平台刊载图书出版信息，全球至少有2000个与“哈利·波特”相关的网站，网络热潮不断，助推，销量持续攀升。
IP 影 视 开 发 与 营 销
《哈利·波特》小说出版后不久，就被改编成系列电影。《哈利·波特》系列电影可谓叫好又卖座，总票房收入达 76亿美元。
题材优质，制作团队强大，持续制造新闻点，都让《哈利·波特》持续火爆。将 IP 作品当作信息源，持续地提供新闻点，吸引求新猎奇的媒体，调动他们的胃口，从而进行持续的大众传播，是一种不用花钱或少花钱办大事的营销手段。
衍 生 品 产 品 链 强 大
一是游戏方面。《哈利·波特》系列游戏由美国艺电公司旗下的不同工作室所开发。每推出一部《哈利·波特》电影，艺电公司便与之同步推出一款游戏，前后共推出了 8 款。
二是 DVD、唱片、有线电视的播放权等。《哈利·波特与魔法石》上映后，美国广播公司便以 6 000 多万美元的价格购买了该片在该电视台频道的播映权。该片的录像带和 DVD 仅在美国的销售额便达到了 3.23 亿美元。
三是文具、玩具、服装等衍生品。在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重最大。据相关数据显示，这类衍生品开发的收益是该系列电影利润的 70% ～ 80%。
四是 IP 主题公园。“哈利·波特的魔法世界”。还原了小说中描绘的和电影中出现的场景，游客不仅可以游览各种再现的真实场景，还可以在现实生活中体验魔法世界的生活。
环 环 相 扣 的 巨 型 产 业 链
“哈利·波特”图书、电影的成功带动了后续衍生品的成功，环环相扣的商业链条，让“哈利·波特”远远超出了小说、电影，催生出为一个巨大的商业链条。
IP素材：罗琳提供的是剧情资源，各个国家地区被授权的出版社提供的是成功发售《哈利·波特》图书的资源与经验。
衍生电影：华纳兄弟提供的是电影制作资源以及成功运作电影衍生品的经验。
衍生玩具：玩具商美泰、乐高和孩之宝提供的是成功制作与推广电影衍生玩具的资源与经验。
衍生游戏：美国艺电提供的是游戏制作与游戏推广的资源与经验。
其他衍生品：其他被授权生产相关衍生品的公司提供的是在各自行业内制造和推广相关衍生品的资源与经验……
对 国 内 IP 产 业 的 启 迪
IP 需要全球化元素和产业链格局。
“哈利·波特”的成功更要归功于这个时代，即经济、文化逐渐全球化的时代。可以说，全球化才是成就它的决定性。
与此同时，从出版开始，电影、DVD、录像带、电视、唱片、游戏、广告……周边产品不断拓展，还有难以计数的特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……产业链不断扩展、丰富，覆盖地球每个角落的互联网、印刷技术的现代化、全球统一的包装推介、有节奏的系列图书出版等，最终让“哈利·波特”从文学形象变成风靡全世界的艺术偶像。
IP 营销要有持续的新闻点。
“哈利·波特”本身就是最大的新闻点，有关作者、作品和作品衍生品等方面的消息都让媒体兴奋。在写书的时候，罗琳送稿、出版过程要求严格保密，都成为新闻热点。也就是说，除了卖点，还有新闻点。
其次，“哈利·波特”的衍生产品种类繁多，覆盖面广，对“哈热”起到了推波助澜的作用。“哈利·波特”有什么“风吹草动”，媒体便会闻风而动，将信息传播给受众，新一轮新闻热点随之席卷而来。
此外，借力作者的品牌也是新闻点的重要生产方式。例如罗琳荣获“雨果奖”“年度最佳作家”“儿童文学家奖”……最后她拒绝再领奖，她表示希望将更多机会留给新一代作家。无论领奖还是拒绝再领奖，都成功地吸引了公众的注意，并逐渐形成了作者的个人品牌，与“哈利·波特”品牌相辅相成。
加强版权保护，保障合作渠道顺畅。
国外的知识产权保护机制健全，图书版权、电影拍摄权、衍生品经营权等，在严格的法律保护下，开发方顺利开展商业合作，保障了合作渠道顺畅，形成良好的竞争优势，从而整合了众多在业界有较强实力的公司，集合了优质公司的资源和优势，共同将“哈利·波特”产业链、品牌做大做强。
国内 IP 产业不足
对比“哈利·波特”的运作，国内 IP 产业仍存在许多不足：
IP 产业起步晚，发展不成熟，未能形成成熟的产业链。
优秀的作品、资金、技术、人才等要素缺乏，题材选择有局限，视野狭隘，缺乏想象力。
作者与剧本改编者合作不力，自我营销跟不上节奏，而 且 IP 本身无法形成信息源，难以持续产生新闻点。
在此，通过剖析超级 IP“哈利·波特”，希望国内 IP 从业者能够取长补短，举一反三。
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哈利?波特中国难复制 定位青少年衍生品空间大
&&& 本报记者周南焱 实习生赵卓
　　随着电影《哈7（下）》8月4日登陆中国，由当年那个戴着圆片眼镜、额头有着伤疤的小男孩开启的魔法之旅即将落下帷幕。哈利?波特，这个虚构的名字已风靡全球，成为新世纪以来，超越国别、种族、宗教界线，最具影响力的流行文化偶像，也成为无数读者和观众的心中至爱。
　　从小说开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，以及主题公园，哈利?波特已不再是单纯的小说人物，而成为一个价值高达两千亿美元的产业。这个在世界小说和电影史上绝无仅有的奇迹，能给当下的中国流行文化哪些启示呢？
　　满足青少年的自我想象
　　自上世纪90年代末以来，《哈利?波特》销售成绩斐然，7本小说被翻译成包括希伯来语、古希腊语在内的60多种语言，全球销量突破4亿册，中文版销量也超过千万册。为什么这部小说能超越国家、民族文化的差异，在全球取得成功呢？
　　人民文学出版社少儿读物编辑室主任、《哈利?波特》中文版责编王瑞琴认为，首先是作品好看，也就是出版界常说的“内容为王”，使小说得以流行。“这套英国人创作的小说之所以能吸引中国读者，很重要的原因就是这套书的故事是我们大家都喜欢的。罗琳以魔法为背景写了一个长长的推理故事，这个故事充满悬念，几乎每一章都有伏笔，而这些伏笔和悬念只有到最后一集才给你解开。你放不下，睡不好觉，就想知道故事的发展。”
　　她还解释，世界上无论哪个民族，孩子的心理都是极相似的，他们崇尚英雄、喜欢探秘，向往友善的师长，“哈利?波特”满足了孩子们的这些愿望。同时，罗琳把故事发生的地点设置在校园里，谁都经历过校园生活，校园里的情感是最真挚也是最令人难忘的，容易引起读者的共鸣。“另外，在她创造的魔法世界中，读者获得了更广阔的想象空间。”
　　“《哈利?波特》把现实和魔幻题材结合到一起，对孩子的心理揣摩到位，让人看了感到很亲切又很神奇。”评论家韩浩月说，小说还把青少年成长过程中的情感、家庭观念展现出来，这是每个人都会经历的，能够打动不同民族的读者。
　　北大中文系教授张颐武分析，《哈利?波特》虽然涉及巫术，但文化背景并不复杂，也没有敏感的政治争议，能跨越不同民族的文化障碍。更重要的一点是，《哈利?波特》塑造出一个非常自我、敏感的主人公，体验细腻微妙的人生感受，特别契合当下中产家庭的青少年心理。近十几年来，中国城市中产阶层发展迅速，这种家庭的青少年感受力更为丰富，喜欢富有想象力的东西，不那么喜欢粗糙的东西。在这种追求自我想象力的青少年文化氛围里，《哈利?波特》广受欢迎是不难理解的。
　　制造悬念激起读者期待
　　谁造就了哈利?波特神话？肯定不是罗琳一人之功。除了作品本身的“魔力”，其悬念营销也成为业界津津乐道的经典案例。这种手法在《哈7》首发时达到了顶点。
　　紧密配合出版社，罗琳不断制造悬念，每一次都吊足读者的胃口。比如，自2006年下半年开始，她一直在说，第7本是大结局，书中的两位主角都会死去，这使得全球“哈迷”都为之魂牵梦系。
　　进入销售渠道之前，出版社也做足了保密功夫，仅安保方面就花费2000万美元，令人咋舌。据称，申请销售《哈7》的零售商事先都要和出版社签署一份法律文件，承诺不得提前打开箱子。当排着长队翘首以待的读者拿到新书翻开第1页时，当罗琳在伦敦自然历史博物馆为书迷亲自朗读新书内容时，对《哈7》的期待也达到了顶峰。
　　《哈7》在全美共售出830万册，创下图书首发日销量纪录。在国内，每本200元左右的《哈7》首发当日，“哈迷”连夜在书店前排起长队，仅北京就销售超过6000册。“每一部首发时，都会有大批哈迷提前预订，并到卖场来等待，以便第一时间拿到书。”有书商如是说。
　　无论是对小说结局，还是内容的保密，在畅销书的运作上，《哈利?波特》都堪称史无前例。有关《哈利?波特》的每一个出版步骤都是精心策划的，并为最终的销售服务。在电影方面也是如此，新影联副总经理高军认为，“哈迷”这个群体很稳定，甚至像“滚雪球”一样越滚越大，本身就拥有大量读者，而电影更推高了这个群体的数量。
　　不过，对于这种“悬念营销”，目前国内无论出版界还是电影界，都不容易学到真经。“我们的书跟《哈利?波特》内容不一样，很难走人家的路子。”王瑞琴说，只有作品本身已经很畅销，读者才会对下一部产生期待，而国内看不到类似的畅销书。就电影而言，更难学到他人的皮毛。飞翔艺能文化传播公司总监曾念群认为，目前国内的续集电影并不成熟，故事本身没有连续性，观众何来悬念期待？
　　定位青少年衍生品空间大
　　7本书、8部电影，这只是哈利?波特产业链中的基础，衍生产品的收益才是大头。每次小说或电影的首发、首映式上，经常能看到一群群身穿霍格沃茨学院服的“哈迷”，手持魔法棒，现场追捧。对这些“哈迷”来说，收集《哈利?波特》衍生产品已成家常便饭，而这也创造了大量商机。
　　以图书热销做铺垫，《哈利?波特》系列电影的全球票房超过了70亿美元，在007系列累积票房至上。在图书、电影的带动下，数不胜数的特许商品开发更让商家发了大财。华纳兄弟去年在美国佛罗里达州奥兰多环球影城的冒险岛开设了一个以哈利?波特为主题的公园，今后还会考虑在世界其他地方建设类似的项目。此外，华纳兄弟还打算把拍摄8部电影的伦敦摄影棚改建成为一个博物馆式的旅游景点。
　　对于国产电影而言，高军认为，所有电影衍生产品都会遇到票房瓶颈，也很少能突破这个瓶颈。《哈利?波特》在美国定位面向青少年，青少年是电影消费主流人群，对衍生品兴趣很大。这是一个市场规律。令人难堪的是，在国内，充斥市场的衍生品主要是“山寨”货。“据我所知，小摊上卖的贴有哈利?波特商标的毛巾、T恤、帽子，都是盗版货。美国华纳公司要价太高，在中国卖正版只能亏本。”王瑞琴说，要做这种东西在国内恐怕还不是时候。这一观点也得到韩浩月的认同。“像《喜羊羊》的衍生品，就特别粗糙，我们的开发就很山寨，没有形成一条产业链。”
　　中国难以复制“哈利”
　　现在，国内也有很多人在写魔幻小说，但没有出现类似《哈利?波特》这样的作品。“我们的魔幻小说大多是古装穿越、历史神话题材，跟现实生活完全脱节，带有很强的局限性，很难激起大多数人的共鸣。”据美国电影研究专家蒋勇分析，《哈利?波特》蕴藏的丰富想象力，恰恰是国内的魔幻小说所缺乏的，很多国内作品都在模仿欧美流行小说，缺少本土的创意。
　　缺少原创小说的基础，打造“哈利?波特”式的产业链更无从谈起。“我们虽有《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样的畅销书，但无法拍成电影。没有哈利?波特这样的题材，后续开发都很难跟进。”蒋勇说，国内的系列电影都是类似《爱情呼叫转移》的题材，制作水平很低，根本无法形成国际品牌。
　　与此同时，国内流行文化也不成熟，投资的热钱虽然很多，但没有形成流水线式的产业链。曾念群解释，好莱坞可以把《功夫熊猫》打造成全球品牌，但我们却没有能力做到，国内想做《哈利?波特》这样的系列更是难上加难，短时间内实现自我超越并不现实。
　　“目前我们唯一能走出国门的就是武侠文化，其他题材很难得到人家认同。”即使眼下国内拍本土题材的魔幻电影，在全球的传播和接受都不会太顺利，因为中国文化不具备西方文化的中心地位。“中国电影如果想要像《哈利?波特》一样风行，至少需要加入更多的全球化因素才行”。
　　记者观察
　　哈利世界是平的
　　在“哈利?波特”之前，从未有一种流行文化能为中西方受众同步接受，也未有一部小说、电影系列能让中西方受众同时为之痴狂。无疑，“哈利?波特”能够成为一种全球性文化现象，轻易跨越不同文化的栅栏，首要原因是全球化的时代已经到来。在这十年里，哈利?波特恰恰扮演了一个全球化时代流行文化的见证者，套用一句流行语来说，它的世界是平的。
　　在“哈利?波特”之前，不乏西方流行文化影响中国的例证，如迪斯尼、超级巨星迈克尔?杰克逊等。但这种影响基本上是滞后的，与其在西方的影响是不同步的。但“哈利?波特”打破了这个规则，这固然是由于中国在2001年加入了WTO，成为全球化经济文化版图的一部分；与此同时，中国电影市场在2002年开始的市场化改革，也为引进哈利?波特系列创造了条件，使得中国参加全球同步首映成为可能。
　　作为全球化时代的新型偶像，哈利?波特不同于过去流行的迪斯尼卡通形象，具有了更为复杂的文化内涵。他不再以单一固定的动画形象出现，而是不停地成长，从男孩儿成长为一个男子汉。小说里出现的世纪末情怀，更有别于以往带有喜剧特点的卡通人物，隐约透露出新世纪人类的心态。小说不仅有英语文化背景，还杂糅了欧洲古典文学元素，从古希腊悲剧、莎翁诗剧到挪威史诗，都在这部作品中留下了各自的影子。它从地域文化出发，最终超越了地域的限制，变成一种全球性文化。
　　这个前所未有的文化现象，早已不能用儿童读物来涵盖。尽管新世纪以来，各种魔幻文学、电影层出不穷，但就其影响力而言，没有谁能与哈利?波特相提并论。“哈利?波特”所代表的不只是一种流行文化，还是一种生活方式，它让所有受众都沉浸于其中，虽然不是强迫，但它吹响美妙的号角召唤大家进入，共享乌托邦式的文化产品。
　　有一点是肯定的，在全球化的今天，强者益强，弱者愈弱。当中国年轻一代抱着砖头厚的《哈利?波特》看得如痴如醉，而四大名著却被搁置一边时，到底让人欢喜还是悲哀，我们很难说清。我们现在讨论中国为何没有哈利?波特，心里就伴随着全球化时代的迷茫与焦虑，也许很长时间，我们都摆脱不了它的纠缠。
【编辑:蒲波】
----- 文化新闻精选 -----
直隶巴人的原贴：我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
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哈利波特周边衍生品
哈利波特周边衍生品
哈利波特周边衍生品-妖怪本
哈利波特周边衍生品-娱豆造物历经19年,造就上百亿美元财富,这才是全球第一IP!
今年7月31日《哈利波特》诞生的日子，《哈利波特》完结版出版了，销量突破400份！在IP概念盛行的年代，"哈利波特"系列应算得上是IP界的鼻祖！无论是情节设定还是种种密集的奇思妙想，都当得起教科书式的存在，从1997年出版至今畅销不衰，不得不说，经得起时间和空间双重考验的才是真IP！
最近，全世界“哈利波特迷”的热情又被点燃了！
7月31日是哈利波特诞生的日子，也是“哈利o波特”系列作者罗琳的生日。在这一天，哈利波特系列新书第8部《哈利波特与被诅咒的孩子》在全球同步发售！
与《哈利·波特》系列小说前7本书不同，这部被称为“哈利·波特第8本故事”剧本不是由罗琳独自完成，而是由她与剧作家杰克·索恩、导演约翰·蒂法尼共同创作，并且作品是以舞台剧的形式展示。
7月30日该剧在伦敦西区正式公演。而在7月31日罗琳51岁生日之际，《哈利·波特与被诅咒的孩子》英文版剧本在全球同步上市。
罗琳说：“在这部舞台剧中，哈利走过一段很长的旅途。但是，哈利的故事到此完结了。”
第8部哈利波特主要讲述了已经长大成人的哈利在魔法部的工作以及与自己三个孩子的关系。
这本书发售首周，在美国、加拿大、英国的图书销量已经突破了 400 万。
《哈利波特》19年 漫长岁月里已成全球最大IP
相信很多人对哈利波特都有着很深的情节！
自1997年《哈利波特》第一本书出版以来，许多人在《哈利波特》的故事里走过了童年、少年、青年……近二十年的陪伴，几乎就是小半个人生了！
而它的影响如此巨大，以至于直到今天，袍子和魔杖的周边产品仍在风靡世界，美国和日本甚至建起了"哈利波特主题公园"。
很多书迷的感情都是复杂的，因为一路看着哈利、罗恩、赫敏从这样：
这样的“铁三角探险少年”：
一步步成长成为人夫妻、为人父母的样子：
“哈利波特”是英国女作家J.K.罗琳创作的系列小说主人公，系列小说共七部，被译成 70 多种语言文字，在 200 多个国家累计发售 4 亿五千多册。
随后，陆续有八部翻拍电影，也取得了不错的票房。
日《哈利·波特与死亡圣器（下）》在英国伦敦举行全球首映礼，也是在这一天宣布了“哈利波特”系列电影的最终完结，不管全球影迷有多么不舍，也不会阻止这部电影的结束。
随着小说和电影迅速走红，“哈利·波特”在游戏、主题公园、文具等领域的 IP 开发也创造了巨大的商业价值。
而此书的作者J.K. 罗琳也因此书身价不菲。
今年的《福布斯》全球作家收入排行榜出炉，J.K. 罗琳凭借 1900 万美元的收入位列第三！
《福布斯》形容为“尽管她的读者年纪渐长，哈利波特系列依然像魔法一样源源不绝印钞”。
罗琳的收入相当多元化，美国第三个的环球影城的哈利波特主题公园今年开幕，黄油啤酒和 50 美金一支的魔杖销量可观。
随着最近在伦敦公演的舞台剧《哈利·波特与被诅咒的孩子》和同名小说的推出，罗琳的财富还要看涨。
一个超级 IP 的多元化商业开发
《哈利·波特》系列小说最先在英国出版发行，后来经过美国学乐出版机构的包装营销，不仅适合各个年龄段的青少年阅读，而且读者群拓展到成年人。
该书在营销上动了很多脑筋，比如定价合理；在发行渠道方面，该书除了在实体书店和网上书店销售，超市、加油站和便利店都可以买到，这样方便读者购买，扩大了读者群。
畅销小说改编电影
《哈利·波特》小说出版后不久，就被改编成系列电影。
美国华纳兄弟电影公司凭借这一系列小说拍摄了8部电影，票房总收入达78亿美元。
不仅如此，蓝光碟、DVD的贩售和租赁也带动了20亿美元的收入，堪称全球最卖座的系列电影。
华纳兄弟宣布投拍《哈利·波特与魔法石》后不久，可口可乐便以1.5亿美元买断了电影的全球独家联合营销权，这一价格打破了好莱坞的纪录。
衍生品大卖
在小说和电影之外，《哈利·波特》也同样成功。
1.IP 主题公园
2007 年 5 月，华纳兄弟与环球影片公司携手在佛罗里达州的奥兰多环球影城内建造了一个以“哈利·波特”为主题的园区，名字“哈利·波特的魔法世界”。
2010年，位于奥兰多环球影城内的哈利·波特主题公园开始营业后，吸引了全世界的魔法迷前往朝圣。上万名游客每天搭乘“霍格沃茨特快列车”往返于对角巷和霍格莫德村，体验罗琳笔下的魔法世界。
2014年，奥兰多环球影城全年收入达到了26亿美元，较之前一年增长了17%。
该公园还原了小说中描绘的和电影中出现的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四分之三站台等等。
游客不仅可以游览各种再现的真实场景，而且可以像电影中展示的那样购物、就餐、乘坐过山车，并与电影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世界。
2.游戏方面
《哈利·波特》系列游戏由美国艺电公司旗下的不同工作室所开发。每推出一部《哈利·波特》电影，艺电公司便与之同步推出一款游戏，前后共推出了 8 款。依然得到“哈迷”的热捧。
3.是 DVD、唱片、有线电视的播放权
《哈利·波特与魔法石》上映后，美国广播公司便以 6 000 多万美元的价格购买了该片在该电视台频道的播映权。
该片的录像带和 DVD 仅在美国的销售额便达到了 3.23 亿美元，这个数字甚至超过了在美国上映时的电影票房收入。
该系列电影的第二部和第三部在录像带和 DVD 方面的收入分别为 2.27 亿美元和 2.77 亿美元。
4.文具、玩具、服装等衍生品
据统计，与“哈利·波特”相关的衍生品已超过 10000 种。
决定投拍电影《哈利·波特与魔法石》后，世界三大玩具商美泰、乐高和孩之宝就分别以 5 000 万～ 8 000 万美元不等的价格获得了“哈利·波特”文具和玩具的特许经营权。
在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重最大。据相关数据显示，这类衍生品开发的收益是该系列电影利润的 70% ～ 80%。
每当有新的影片上映，各大厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具，掀起一波销售狂潮。趁着“哈利·波特”热，相关商业部门设计创立了“哈利·波特”服饰品牌。只要是与“哈利·波特”相关的产品就保有较为稳定的客户群。
好 的 IP 迟 早 会 发 光
《哈利·波特》的出版并不顺利。作者罗琳曾被 12 家出版社拒绝。
但是，后来经过作者、文学作品经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，它不仅家喻户晓，而且形成了一条以“哈利·波特”为中心的超级财富链。
是金子迟早会发光，好的 IP 亦然。
超级 IP不仅为 IP 产业链带来了丰厚的利润，也能给作者丰厚的回报。
自推出第一部《哈利·波特》小说以来，10 年间，罗琳的财富直线上升，成为世界上最富有的作家。
对于“哈利·波特”产业价值链来说，每推出一种新产品，都意味着有新的用户群来购买。
环环相扣的商业链条，让“哈利·波特”远远超出了小说、电影，催生出为一个巨大的商业链条。
这个链条就像一个大的吸盘，产业链条越长就有越多的客户群被吸附到这条产业链上，同时也就意味着这条产业链所获得的利润越多。
来源：互联网品牌官
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