邮政贺卡推广广告策划书_甜梦文库
邮政贺卡推广广告策划书
邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划目录第一部分：市场分析??????????????????????3 一、营销环境分析 ???????????????????????3 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素??????????????3 2、市场营销中的微观制约因素??????????????????4 3、市场概况??????????????????????????5 4、营销环境分析总结??????????????????????7 二、消费者分析???????????????????????? 9 三、产品分析 ?????????????????????????13 (一)分析本公司产品 ??????????????????????13 1、产品的创意?????????????????????????13 2、产品的类型?????????????????????????13 3、产品的价值?????????????????????????13 （二）分析竞争者的产品???????????????????? 14 三、产品分析????????????????????????? 15 1、产品生命周期分析??????????????????????15 3、产品特征分析????????????????????????15 4、产品定位分析????????????????????????17 5、送邮政贺年卡的意义?????????????????????20 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 ???????????????22 1、竞争对手电子贺卡使用现状分析????????????????22 2、网民对竞争对手的电子贺卡的态度：环保、方便、时尚??????28 3、电子贺卡的相比贺卡的优势??????????????????28 五、企业与竞争对手的广告分析????????????????? 29 1、广告的市场?????????????????????????29 2 广告的目标市场???????????????????????29 3、特殊目标群体????????????????????????301邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 六、总结??????????????????????????? 31 第二部分 广告策略?????????????????????? 31 一、广告的目标????????????????????????31 1、企业提出的目标?????????????????????? 31 2、根据市场情况可以达到的目标???????????????? 31 1、目标市场策略??????????????????????? 32 （一）企业原来市场观点的分析与评价??????????????32 1.企业原来所面对的市场????????????????????32 2.企业原有市场观点的评价??????????????????? 32 （二）对企业最有价值的细分市场????????????????32 1.市场细分的标准???????????????????????32 2 市场细分分析???????????????????????? 33 2、产品定位策略。?????????????????????? 36 3、品质定位 ?????????????????????????37 四、广告诉求策略 ?????????????????????? 40 五、广告诉求策略???????????????????????41 （一）广告的诉求对象?????????????????????41 1、诉求对象的表述?????????????????????? 41 2.诉求对象的特性与需求????????????????????41 （二）广告的诉求重点?????????????????????41 1、对诉求对象需求的分析??????????????????? 41 2、对所有广告信息的分析??????????????????? 41 3、广告诉求重点的表述???????????????????? 42 （三）诉求方法策略??????????????????????42 1.诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好??????????????42 2.诉求方法的依据???????????????????????43 六、广告媒体渠道策划?????????????????????43 一 广告媒体渠道概述????????????????????? 43 1、邮政贺卡广告媒体渠道及其种类??????????????? 432邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 2、广告媒体渠道的特性比较?????????????????? 44二 广告媒体渠道策划的程序??????????????????50 （一） 、广告媒体调查????????????????????? 50 （二） 、确立目标??????????????????????? 51 1、明确传播对象??????????????????????? 51 2、明确传播时间??????????????????????? 51 3、明确传播区域??????????????????????? 51 4、明确传播方法??????????????????????? 51 （三） 、媒体方案分析????????????????????? 52 1、效益分析?????????????????????????52 2、危害性分析????????????????????????52 3、实施条件分析???????????????????????52 （四） 、组织的实施?????????????????????? 53 三 、广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合?????????? 53 （一） 、影响广告媒体渠道选择的因素?????????????? 53 1、产品特性因素??????????????????????? .53 2、媒体受众因素??????????????????????? 53 3、营销系统的特点因素???????????????????? .53 4、竞争对手的特点因素????????????????????..53 5、广告预算费用因素????????????????????? .53 6、媒体的成本因素?????????????????????? .53. 7、媒体的寿命因素?????????????????????? 53 8、媒体的灵活性因素????????????????????? .54 9、广告文本的特点因素???????????????????? 54 10、政治、法律、文化因素???????????????????54 （二） 、广告媒体渠道的优化组合???????????????? .54 1、媒体载体的组合?????????????????????? 54 2、广告单元的组合?????????????????????? 553邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 四、广告媒体渠道选择的方法与原则?????????????? 56 （一） 、广告媒体渠道选择的方法???????????????? 56 1、按目标市场选择的方法??????????????????56 2、按产品特性选择的方法?????????????????? 56 3、按产品的消费者层选择的方法??????????????? 57 4、按广告效果选择的方法?????????????????? 57 （二） 、广告媒体渠道选择的原则??????????????? 57 1、目标原则???????????????????????? 57 2、适应性原则??????????????????????? 57 3、优化原则???????????????????????? 57 3、效益原则???????????????????????? 57 第三部分 广告计划????????????????????? 60 一、广告计划????????????????????????60 1、广告目标???????????????????????? 60 2、我是广告时间?????????????????????? 60 3、市场细分???????????????????????? 60 4、广告目标市场：所有有感情诉求的群体。?????????? 60 5、广告诉求对象和诉求重点????????????????? 60 二 、广告发布计划????????????????????? 64 1、广告发布的媒介????????????????????? 64 2、广告媒介发布排期表??????????????????? 65 三 、 广告费用预算?????????????????????67 四 、广告效果估计????????????????????? 74 1、广告效果???????????????????????? 74 2、广告效果的特征????????????????????? 74 3、广告效果测评的作用??????????????????? 75 4、广告信息测评?????????????????????? 75 5、广告媒体测评?????????????????????? 75 6、广告活动效果测评???????????????????? 754邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 7、广告前测???????????????????????? 75 8、广告中测 ???????????????????????769、广告后测????????????????????????76 一、 广告效果测评概念与意义????????????????77 1 、广告效果测评的概念?????????????????? 77 2、 广告效果测评的意义?????????????????? 77 二、 研究背景???????????????????????78 三、研究目的??????????????????????? 79 四、 理论基础???????????????????????79 五、 研究方法与步骤???????????????????? 80 1、研究方法???????????????????????? 80 2、效果预测研究步骤?????????????????????81 六、 研究结果????????????????????????83 1 、样本描述???????????????????????? 83. 2、对广告的接触分析?????????????????????84 3 、对广告的记忆分析???????????????????? 86 4 、对广告的理解分析???????????????????? 88 5、对广告的态度分析?????????????????????89 七、消费者观看广告后的行为分析??????????????? 93 八、 研究局限????????????????????????95 附录?????????????????????????????95 市场调查问卷?????????????????????????955邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果， 以为后续 的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； ? 2008 年以来，A 股市场的投资者越来越关注宏观经济的走向，同样，政府的政 策取向也成为大家看重的一个层面。CPI、利率、汇率、外贸顺差等方面都牵动 着投资者的心，一些传闻也给证券市场带来不小的波动。 我们看待大势， 既要观察实体经济的运行情况，又要考虑到政府对于经济的 调控目标。 因为往往政府在政策上的轻重取舍，对于宏观经济运行的环境将起到 重大作用。所以敏感的投资者都在这些方面 “绷紧弦”。事实上，在市场化程 度更高的美国， 华尔街也极为关注美联储的言论，前美联储主席格林斯潘的公开 发言总会引起市场推敲琢磨，这就是一个例证。 其实， 政府在宏观调控上的决断，必然围绕着一个国家经济政策的主要目标 来进行。总体来说，现代政府制定经济政策的目标主要有四个：保持经济增长、 促进就业、稳定物价、平衡国际收支。这四个目标之间，有些是相互一致的，如 经济增长和就业，往往经济充满活力，增长速度较快时，社会就业情况也较为良 好。 但另一方面， 经济增长却可能会伴随着通货膨胀的情况， 或者国际收支失衡， 出现巨额外贸顺差或者逆差。 在这几大目标之间，政府会审时度势，根据特定时期内的特定情况，确定经 济工作的重心， 或者根据变动中的形势在财政、 税收及货币政策上进行一定调整。 2008 年以来，尽管我国南方遭遇罕见雨雪冰冻灾害及四川突发大地震，但在国 际原油、粮食价格涨幅较大，国内物价上行压力较大的情况下，国家把控制通货 膨胀放到了经济工作中的重要位置上。毕竟，通货膨胀一旦恶化，将极大地干扰 经济正常运行的秩序， 恶化企业未来预期， 甚至可能引发社会的动荡不安。 所以，-3-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 在严防通胀的情况下，我国经济增长将可能温和回落，回到与资源、环境等方面 相适应的水平上。此外，还有一些人士认为，人民币升值对于通胀有一定的抑制 作用，所以建议进一步加快人民币升值。 值得注意的是，海关总署 7 月 10 日公布的数据显示，今年上半年，我国累计贸 易顺差为 990.3 亿美元，同比下降 11.8%，净减少 132.1 亿美元。其中，6 月份 当月贸易顺差 213.5 亿美元，同比下降 20.6%，净减少 55.4 亿美元。这一现象 已引起部分人士的忧虑，他们认为，我国经济仍然对于出口倚重较大，原材料涨 价及人民币升值已使出口导向型的纺织等行业举步维艰， 而这些劳动密集型的产 业若遭遇生存危机， 所引起的失业问题也不容忽视。所以他们建议放慢人民币升 值速度，放宽从紧的货币政策。 （2）国内物流业发展形势 分析当前,隶属于国家经贸委、交通部、铁道部、外经贸部、民航总局等部 门的企业, 如仓储业、 运输业和企业内部的物流部等都拥有相应的物流资源, 为 适应形势发展,应对国外物流公司的竞争,已开始进行体制改革和资源整合,并且 正在逐步形成五条物流体系:以海洋、铁道、航空、公路运输为代表的运输物流 体系,如中铁快运、中外运等;以商品加工和配送为代表的仓储物流体系;以服务 型竞争战略为代表的制造商物流体系,如海尔;以海空港集散为代表的口岸物流 体系;以电子商务为代表的配送物流体系,如外资物流公司的进驻是大势所趋。 我 国加入 WTO ,按照我国与欧盟和美国的协议,在产品分销权及其辅助分销的服务 方面(具体包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析包装服务等) 3 年 内将取消法规限制,逐步开放部分物流和运输产业给外资公司。届时, UPS、 FEDEX、DPWN (德国邮政) 、 NIPPON、EXPRESS ( 日通) 、 PNANAL PINA 等国 际物流集团必将大举抢滩中国物流市场,对尚处于萌芽起步状态的国内物流企业 构成强有力的威胁。2、市场营销中的微观制约因素 中国邮政拥有许多物流公司梦寐以求的三网合一、 遍布城乡的营业网点和连 接千家万户的投递网络等资源优势,但由于现有体制并未使资源得以有效发挥。-4-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 邮政直递业务自 1998 年 6 月 1 日,我国邮政将直递业务作为主营业务以来,各地邮政部 门积累了发展 B2B 业务的经验,取得了一些收益,但是,从总体来看并不理想,其 原因:一是运作方式分散,没有联网运营,还基本处于各自为战的松散形式,没有 真正发挥邮政全程全网的资源优势和形成规模效益;二是邮件种类还仅限于低附 加值物件; 三是物流信息的匮乏、 回程率低导致的高成本也是困扰着邮政物流的 一大难题;四是居高不下的过路过桥费已在运输成本中占较大比例。电子邮政与配送、投递为抢占电子商务的制高点,中国邮政相继在一些省试点开办了电子邮政业 务。2000 年 5 月 30 日,国家局下发了《关于印发加快邮政投递改革的指导意 见的通知》,由此拉开了邮政投递改革(物流递送) 的序幕。一年多来,各地投递 公司依托现有投递网络资源,在满足信息社会化发展需要、方便公众用邮、提高 各类邮件投递和服务水平的基础上,向社会各界提供其它物品类递送方面,做出 了有益的尝试,取得了一定的经济效益和社会效益,但也并不理想。其原因:一是 国内开展网上购物模式的外部环境还不成熟。随着中国最大的电子商务网站 8848 的分拆和主业务转型,以及 Amazon 六年亏损 20 亿的壮举,已很难让人们 看到中国网上购物的前景在哪里, 特别是国人传统的购物习惯,配送商品的低附 加值已成了电子商务持续发展的制约因素。邮政 183 网站也莫不如此。二是此 项业务一般仅限于同城范围,并未发挥邮政实物运递网络的整体优势,没有为客 户提供一站式、 量身定制的物流服务, 以至在递送物品的品种和追求高附加值等 方面受到一定限制。4、市场概况 虽然过去的一段时间贺卡的销售不是很好，但是市场潜力还是很大的，我们 必须从思想上有这个概念，下面有几点我们必须知道的 第一，贺卡市场前景广阔，必须坚定发展信心。-5-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 日本邮政贺卡是新年企业和家庭的必备大餐，家庭普及率达 100%，在 2003 年就达到人均 38 枚； 而中国邮政贺卡人均拥有量为 0.49 枚，是日本平均水平的 1/76。日本邮政贺卡具有百年文化，经过 60 年商业运作仍生机勃勃，可见，中 国邮政贺卡的市场前景十分广阔，只要我们坚定发展信心，创新发展模式，就可 以迎来邮政贺卡更好的明天。 第二，坚定不移发展定制型贺卡，提升名址数据和打印支撑能力。 中国邮政贺卡还处于发展初期，发展定制型贺卡是现阶段扩大规模、坚定信 心、提升效益的必经之路。今后，我们要在产品创意设计、功能拓展和印制工艺 等方面不断满足企业需求，努力将邮政贺卡打造为企业年底公关、品牌宣传、产 品推广、维护客户的重要媒体，成为所有中国企业必吃的一道年夜大餐。 引入数据库营销理念， 分行业挖掘邮政名址资源，是进一步拓展定制型市场 和提升定制型贺卡使用价值的最佳途径。同时，要有计划提高各地贺卡打印服务 能力，最大限度方便企业使用好贺卡。 第三，顺应科技和个性化潮流，拓展个人市场。 日本邮政近 60 年的发展历程证明，贺卡产品只有紧随科学技术的进步和发 展才有生命力， 比如喷墨打印纸明信片和照相纸明信片的研制使用，极大满足了 消费者个性化的需求。这也是我国邮政贺卡今后需要认真思考的发展方向。 第四，创新发展模式，拓宽营销渠道。 日本邮政的销售渠道不仅有邮政窗口，更有投递员、社区代销员、商场、超 市等， 可以非常便捷地进入老百姓家庭。今后我们应当更多地考虑采取措施方便 人们购买和交寄邮政贺卡。 第五，利用社会资源，发展贺卡产业。 引入社会资源和竞争机制，加强与社会公司的合作。在产品设计、策划、宣 传及销售渠道等方面， 通过竞争招标等方式寻求最佳合作方，鼓励社会上更多企 业加入贺卡服务产品链中，共同做大贺卡市场。 第六，传承书信文化，营造贺卡氛围。 一要继续加大宣传资金的投入；二要延长宣传周期；三要针对不同营销阶段 开展不同内容的宣传；四要突出贺卡文化宣传，营造浓厚的贺卡文化氛围。 我局将团结一致，认清形势，努力把２０１2 年的贺卡揽收工作做好，以实现贺-6-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 卡业务的稳步增长，完成市局下达任务。灌南局有信心，有决心，有能力实现 2012 年贺卡业务在原有基础上有较大的发展。 4、营销环境分析总结。 自 1992 年起开始发行至今已有 19 年， 是目前国内唯一一种可以在全国范围 内邮寄并兑奖的明信片。 邮政贺卡每年的发行时间大致为 10 月初至次年正月初 十，在全国发行、销售。于每年的开奖， 结束兑奖。 2、邮政贺卡的特点 (1).信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设 计稳重大方， 富有节日内涵。 邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度； 遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在 邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。 (2).量身定做，有情推介 企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服 务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的 推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好 的品牌形象。 (3).新型邮品，彰显尊贵 邮政贺卡题材丰富、设计精美，设计三枚生肖邮 资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一 定的文化内涵；收藏价值高。 (4).中奖机率高， 兑奖方便 每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高， 使“贺卡“在送去一份祝福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国任何一个邮 政营业窗口兑奖。 3、 中国邮政贺卡的应用 传达理念， 稳定客户 通过邮政贺卡， 可以帮助传递企业对客户的祝福与关怀，拉近企业与客户之间的距离，稳定现有 客户资源 。 针对目标，直接促销 可以通过邮政名址数据库，选择企业的目标 客户及潜在客户，让“邮政贺卡”在客户与客户之间直接架起一座沟通的桥梁， 增强客户的忠诚度和重复购买率。 对外宣传，树立形象 制作印有企业形象的邮 政贺卡，不仅可以传递祝福，还可以帮助宣传企业的产品和形象。 增强交流， 加深感情 客户通过邮政贺卡送去对当地政府、合作伙伴、亲朋好友的节日问候， 加强合作，加深友谊。 慰问员工，增强企业凝聚力 邮政贺卡作为单位节日期间 的一种福利和慰问卡，体现企业文化，增强企业凝聚力。-7-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 SWOT 分析 优势： 1、邮政贺卡商务应用正式、 文化内涵高，与银行业品牌 形象重合度高 2、银 行客户数据丰富、具有呼叫中心、网上银行，具备多渠道多步骤的贺卡数据库营 销的基础条件 3、邮政贺卡在情感感染度 和保留性上具有其他形式 劣势 不可替代的优势 劣势：1 对银行的驱动力不强， 2 银行客户对收到贺卡体验不强烈 威胁： 1、短信、电话、网上拜年。 2、其他新年礼品替代客户回馈 3 社会贺卡竞争 机会： 1、年底个人资金活跃（奖金发放、理财 产品购买、以家庭为单位娱乐活动 、 异地存取款）使银行年底进行营销活动丰富 2、各行业金融业务促销需求 3、中间业务带来第三方资源整合（电力 3、社会贺卡竞争 、缴费业务、基金销 售、代发工资、公积 金中心） 4、中国传统观念（恭喜发财）和银行的 服务（理财和存款）相关度高 分析发现：首先，银行业各大商业银行之间竞争激烈，年底客户维护手段需要不 断创新！作为银行，他们更注重服务质量的提升，客户关系的维护，银行在努力 实现服务升级和客户升级。 对于邮政贺卡来说， 如果提供有新意的贺卡产品组合， 通过竞争分析找到银行需求或断点，再提供有针对性的多渠道、多步骤贺卡整合 营销方案，会为银行业客户带来满意的结果。 资源分析：邮政为银行业贺卡可提供的资源：1、名址库资源； 2、丰富的贺卡 产品及多年经营贺卡的经验； 3、投递渠道及 11185；4、拥有制作中心、直复 营销中心和设计中心等几大平台； 5、专业的营销策划分析团队。银行业自身使 用贺卡营销可提供的资源：1、成熟的互联网、无线技术等信息化的手段；2、具 备专业的营销企划：大多数银行都有关于客户获取 和产品生命周期方面的市场 策略； 3、完备的呼叫中心及银行网点； 4、拥有顾客数据库，并具有数据分析-8-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 及评估能力； 5、有良好的政府合作关系，拥有政府资源 （银监会、人行、教 育局、商务局等）。 银行的受众分析：1、 个人消费者：个人存款、信用卡、 个人贷款、理财业务、网上银行等 2 公司客户：对公存个人贷款、理财业 款、 对公贷款、电务、网上银行等 话银行、网上银行 、担保业务、代理 业务等。二、消费者分析1、全国商业零售机构客户 198.6 万家， 2005 年，实现收入 1370 万元，平均开 发单价 3.15 元/枚，开发客户数占全国组织机构库 0.1%，远远低于全国平均开 发比例。小批量客户开发 625 户占已开发客户 31.37%，该行业主要是以中小企 业为主，可主推小批量贺卡市场开发。 由于区域经济发展不同，各个商场、超 市、 卖场的市场定位存在一定的差异，但共同点是都拥有数量相当庞大的消费群 体，资金实力也较为雄厚。由于竞争激烈，往往通过“会员制（卡）”来维系高 端消费群体， 以形成比较稳定的客户群， 节日之际， 问候和回馈客户的要求突出， 对贺卡的需求量相对较大。 商业百货可以其现有会员名址数据为基础，也可使 用邮政名址消息，维护 VIP 客户，力争开发新客户，有助于联络企业与会员的感 情，培养会员的品牌忠诚度，进行邮政贺卡功能创新，如设计成代金唬劭 或礼品坏刃问剑笠挡废郏饫嗫突侵氐阌黄频男幸怠８骷吨 管部门及政府机关， 商品代理商之间寄发邮政贺卡，有助于维系企业于各相关单 位之间良好的关系。 2、现在我们就拿 2011 邮政贺卡特点来说吧 2011 年中国邮政贺卡创新产品工艺，积极拓展产品功能，不断丰富产品内涵， 极大地提高了邮政贺卡的核心竞争力，也为邮政贺卡的发展注入了新的活力。 2011 年中国邮政贺卡产品以“工艺创新，内涵创新”为突破，深入实施精品战 略，取得了辉煌成果。2011 年，中国邮政贺卡发行量再上一层楼，共发行 7.97 亿枚，比上年增长 8.4%。 我手写我心。作为中华民族的文化瑰宝，贺卡满载浓郁的民俗色彩，饱含传统的 东方韵味，广传真挚的人间情感。中国邮政一直以传承传统文化为己任，以贺卡 为媒，传播情意，服务政府、企业，繁荣文化、促进经济。近年来，中国邮政大-9-邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 胆创新产品工艺、积极拓展产品功能、不断丰富产品内涵，2011 年，中国邮政 贺卡产品就在内件工艺表现和信封创意、设计等方面取得了全面突破，极大地提 高了邮政贺卡的核心竞争力，为邮政贺卡的发展注入了源源不断的活力。 工艺的不断突破，是贺卡产品的灵魂。2011 年，邮政贺卡的贺卡型产品大量采 用特种纸与印制工艺巧妙结合的方式，大大提高了产品的受众接受度。特种纸的 广泛运用使得内容主题与特色纹路完美结合， 精湛的浮雕工艺让贺卡的画面立体 感变得更加突出；烫金、烫银工艺更加丰富、运用更为巧妙，如烫镭射金、烫蓝 金、烫绿金、烫粉金、烫古铜色金、烫镭射银等，增加了产品的趣味性和艺术感。 此外，2011 年中国邮政贺卡还大量使用了模切、镂空、微缩、UV、起凸等特种 工艺，大大丰富了贺卡产品画面的力表现和产品内涵的张力。水晶贴、光电、刺 绣贺卡产品首次附带小挂件， 这一创意的大胆使用，极大地提高了产品的趣味性 和生动性。 对于以情感诉求的文化产品而言， 内涵的广度和深度是决定产品吸引力和感染力 的关键因素。吉祥草、如意豆在外观形式上有较大创新，并且丰富了“喜羊羊”、 生日等主题题材。 另外， 光电贺卡与水晶贺卡在内容上还专门创意了世博吉祥物 “海宝”贺年这一热点题材，时尚新潮、精巧实用。影视贺卡首次引进了《长江 7 号爱地球》、《麦兜响当当》两部动画影片，加上励志影片《杜拉拉升职记》， 进一步丰富了客户对于市场热点的选择空间。值得一提的是，影视贺卡、吉祥草 贺卡、如意豆贺卡、刺绣贺卡、水晶贺卡、光电贺卡等均为专利保护产品，在中 国范围内享有独家使用权。 此外，2011 年邮政贺卡信封也一改之前固定的设计模式，放开了创意设计和色 彩范围，使贺卡内件与信封图案色彩更加和谐。从单一的普通贺卡到邮政信卡， 从气息明快、外观闪亮的光电贺卡到神韵绵长、工艺精湛的刺绣贺卡，从用心浇 灌、生机盎然的植物贺卡到满载祝福、影音俱全的影视贺卡，中国邮政贺卡产品 不断丰富、工艺不断创新、服务不断升级、功能不断拓展。 经过 20 年的发展，中国邮政贺卡受到了社会各界和广大群众的欢迎。作为书信 文化的倡导者、近代贺卡文化的缔造者，中国邮政正在用饱含意蕴的贺卡产品、 丰富详细的数据资源，为客户搭建一个沟通世界的桥梁。- 10 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 1） “封”度翩翩 邮政贺卡在内件创新不断取得突破的同时，邮资封创意设计也迈上了新台阶。 2011 年邮资封形式新颖、题材丰富、主题鲜明。一款款色彩亮丽的邮资封，宛 若一道有魅力的风景线， 匠心独具的设计将这道风景线装点得五彩斑斓、异彩纷 呈， 为邮政贺卡品牌发展带来了勃勃生机， 为邮政贺卡传递真情注入了浓浓爱意。2 ）“艺”不压身 2011 年中国邮政贺卡在工艺上又有了新的突破。贺卡型产品大量采用特种 纸，与印制工艺巧妙结合，大大提高了产品的竞争力和受众接受度。特种纸的广 泛运用使得内容主题与特色纹路完美结合， 精湛的浮雕工艺让贺卡的画面立体感 变得更加突出；烫金、烫银工艺更加丰富，运用更为巧妙，如烫镭射金、烫蓝金、 烫绿金、烫粉金、烫古铜色金、烫镭射银等，增加了产品的趣味性和艺术感。 此外，2011 年邮政贺卡还大量使用了模切、镂空、微缩、UV（普通 UV、七彩 UV）、起凸等特种工艺，大大丰富了贺卡产品画面的表现力和产品内涵的张力。 水晶贴、光电、刺绣贺卡产品首次附带小挂件，这一创意提高了产品的趣味性和 生动性。总之，2011 年邮政贺卡通过不断融入新科技、采纳新工艺，增强了邮 政贺卡的观赏价值和收藏价值， 使邮政贺卡更加贴近市场需求，不断满足市场日 趋多元化的需要。3 ）“涵”苞待放 对于以情感诉求为主题的文化产品而言， 内涵的广度和深度是决定产品吸引力 和感染力的关键因素。在 2011 年中国邮政贺卡中，吉祥草、如意豆在外观形式 上有较大创新，并且丰富了喜羊羊、生日等主题题材。另外，光电贺卡与水晶贺 卡还专门设计了世博吉祥物“海宝”贺年这一热点题材，时尚新潮、精巧实用。 影视贺卡首次引进《长江 7 号爱地球》、《麦兜响当当》两部动画影片，进一步 丰富了用户对于市场热点的选择空间。 值得一提的是，影视贺卡、吉祥草贺卡、如意豆贺卡、刺绣贺卡、水晶贺卡、光 电贺卡等均为专利保护产品，在中国范围内享有独家使用权。可以说，2011 年 邮政贺卡从形式和内容的创新上均得到进一步提升。- 11 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划4）“奖”心独妙 1、信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日 内涵。 邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度；遍布城乡的邮政通信 网络能按客户指定要求， 将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二 次传播，扩大发布面，增强广告效果。 2、量身定做，有情推介 企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做 企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企 业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。 3、新型邮品，彰显尊贵 邮政贺卡题材丰富、设计精美，设计三枚生肖邮资图专供邮政贺卡客户 使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价 值高。 4、中奖机率高，兑奖方便 每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高，使“贺卡“在送去一份祝 福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国任何一个邮政营业窗口兑奖。（2）现在纵观 2012 年，我们可以发现邮政贺卡的消费者购买贺卡的原因，送贺 卡是出于对朋友、 亲人的美好祝福！而购买贺卡的时间基本上都是重大而有意义 的节日， 在节日的气氛下， 把自己的美好祝福寄托于贺卡之中， 就那圣诞节来说， 圣诞节是一个宗教节。因为把它当作耶稣的诞辰来庆祝，因而又名耶诞节。这一 天，世界所有的基督教会都举行特别的礼拜仪式。每年 12 月 25 日，是基督徒庆 祝耶稣基督诞生的庆祝日，在圣诞节，大部分的天主教教堂都会先在 12 月 24 日的耶诞夜， 亦即 12 月 25 日凌晨举行子夜弥撒，而一些基督教会则会举行报佳 音，然后在 12 月 25 日庆祝圣诞节圣诞卡（圣诞卡片）在美国和欧洲很流行，也 是为维持远方亲朋好友关系的方式之一。 许多家庭随贺卡带上年度家庭合照或家- 12 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 庭新闻， 新闻一般包括家庭成员在过去一年的优点特长等内容。 而在中国送贺卡， 就附带着对亲朋好友的美好祝福。购买贺卡的频率不是很高，团体一次性购买的 数量很大， 购买的地点有专卖店和私营店。这些消费者基本上都是对邮政贺卡的 喜欢，习惯了使用贺卡来寄托自己的祝福。 大多数像我们这样的学生都属于潜在的消费者，在学生中使用贺卡的人是 少之又少， 但是学生的群体是庞大的，像我们这些年龄从 12 到 25 岁的潜在消费 者，只要能使这些潜在的消费者消费起来，那么不只是贺卡的销量会上升，而且 会是贺卡的品牌知名度上升。三、产品分析 (一)分析本公司产品 1、产品的创意 创意来源： 贺卡的创意概念来源于人的情感诉求， 人的感性思维， 人的感情需求。 人的感性思维是更自然的，更真实的，而感情的需求是人心灵的写照。此次贺卡 概念源于人的感性需求。给予人感情供给。 创意概念：将爱传递。 2、产品的类型 （1）、亲情――需要感恩：感恩于父母的贺卡 感恩父母的贺卡主要是在母亲节和父亲节期间进行推广。 （2）、友情――需要传递：传递给朋友的贺卡 友情来往需要贺卡来传递，让彼此更加贴近。 （3）、爱情――需要表达：表达给恋人的贺卡 天涯挡不住恋人之间的相思，一张小小的贺卡书写彼此的爱慕和思念。 3、产品的价值 贺卡的价值在于，用于联络感情和互致问候，之所以深受人们的喜爱，是因为它 具有温馨的祝福语言，浓郁的民俗色彩，传统的东方韵味，古典与现代交融的魅 力，既方便又实用，是促进和谐的重要手段。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福 的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。- 13 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划凡是文化，都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容 ――促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡 文化自身发展的客观要求。贺卡价值的事迹：《爱心让贺卡更有价值》3 月 9 日下午 2 点 30 分，在江苏省盐城邮政局剧场路营业厅内，一位 50 多岁、手拿邮政贺卡的男子被人群所 包围。经过一番了解，笔者得知这位男子姓郭，当天他要把领到的贺卡二等奖奖 金现场捐给朝阳社区的一位特困户。 “这枚贺卡是市图书馆黄馆长寄给我的。”郭师傅说着把一位个头不高、头 发有些花白的 60 多岁老人拉到面前，黄馆长手中拿着几个刚刚进行贺卡兑奖后 领到的邮折。“我们是多年的老朋友了，每年都互寄贺卡，这不但能增进感情， 而且还有收藏价值， 这次能够中奖真的感谢黄馆长，更感谢邮政让我有了这个中 奖的机会。”郭师傅高兴地说。“您真是个好心人，中了奖却要把钱捐出去。” 笔者说道。“哪里，这笔钱对我来说本来就是个意外惊喜，钱虽说不多，但对需 要帮助的人来说作用可大了。”郭师傅笑着说。“对啊，郭师傅心肠真的很好， 昨天就打电话给我， 要通过社区居委会把钱捐出去，我们社区正好有一户居民的 小孩得了重病，家庭经济十分困难，今天就让郭师傅直接把钱给他。”朝阳社区 居委会主任说着走到一位 40 多岁的男子身边。“真的谢谢郭师傅把钱捐给我家 孩子治病。”这位中年男子接过郭师傅递过的钱后激动地说。“不用谢，是邮政 贺卡为我献爱心搭建了平台。”郭师傅说。“每个好心的人都要感谢的。邮政贺 卡串起一颗颗爱心，而大家的爱心让邮政贺卡更有价值。”围观的一位大妈插了 一句。“对，今后我要继续寄贺卡，如果中了奖还要把钱捐给需要帮助的人。” 郭师傅动情地说。 其实，郭师傅是邮局的老朋友了，他从儿时就开始集邮，从 1992 年开始收 藏明信片。 （二）分析竞争者的产品 1、网络电子贺卡 网络电子贺卡对传统纸质贺卡的竞争是很大的，电子贺卡具有传递的方便性，- 14 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 制作成本的低廉，环保等优点，但是相对于传统的纸质贺卡，缺乏一定的人性温 情，并且收藏的价值远不如纸质贺卡好。 2、短信等现代问候、祝福 随着手机的普及，人们对于日常的问候和祝福，更加的方便，一条短信就能马 上传递祝福，方便而又高效率，但是在感情上不够浓郁。短信的快餐式祝福很难 表达出祝福的情谊。 三、产品分析 1、产品生命周期分析传统产品周期新邮政贺卡的生命周期预期： 第一阶段是介绍期，将新设计的贺卡小批量的生产，再投入到市场进行试销。这 一时期产品的研发生产费用高，批量小，宣传广告耗费大，在财务上可能出现亏 损。 在这个期间， 需要对贺卡进行创意设计和市场宣传。 为下一个阶段打下基础。 第二阶段是成长期，在贺卡被市场接受后，进行大量的生产和推广，增加市场份 额，开始盈利。 第三阶段是成熟期，贺卡已经占有了一定的市场份额，销量大而稳定，对于此时 的贺卡市场，必须进行新一轮的贺卡创意设计和新贺卡的市场推广。 第四阶段， 对于新贺卡的生命周期在原有的产品生命周期基础上，发展了它独有 的产品内涵，不再是走向衰退，而是充分利用贺卡的收藏价值，重新发挥贺卡的 价值。 2、产品形象分析- 15 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 贺卡的文化价值内涵就是贺卡的形象内涵， 贺卡文化的发展有时代相传的核心内 容――促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺 卡文化自身发展的客观要求。 贺卡的形象在表达上立足于亲情、友情、爱情上，使之更加具有感情色彩。 贺卡的外表形象， 在那一方小小的纸片上立足于贺卡的功能，用于联络感情 和互致问候，采取具有温馨的祝福语言，浓郁的民俗色彩，传统的东方韵味，古 典与现代交融的魅力，使之方便又实用，并且将贺卡的形象提升至文化领域。贺 卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了 人们之间的相互尊重与体贴。 3、产品特征分析 用料：邮政贺卡主要用料是较高档的纸张，其中包括铜版纸、白卡纸、特种纸 。 铜版纸： 高档彩色印刷最常用的纸张。大多数画册、海报、宣传单、书刊封面都是用 铜版纸印刷的。分单面和双面两种，单面铜版纸 （简称“单 铜”）可以印刷日 历、招贴画、手提袋、纸盒等单面印刷品，双面铜版纸 （简称“双铜”）可以 印刷书 刊画册。 另外，铜版纸还分有光和无光两种，俗称“光铜”和“哑粉”， 后者较昂贵. 白卡纸： 一种很厚的、表面经过压光的白纸，其中有一些已经可以算是纸板。用于 名片、请柬、书 封、日历、明信片等。由于它又厚又白，乍一看很像厚的铜版 纸，但区别是白卡纸的表面没有无机涂料，吸墨性比铜版纸强，印刷的颜色不是 那么鲜艳，能够承受的加网线数也没有那么高。 特种纸： 它们或有纹理， 或有特殊的质感， 运用得好可让印刷品具一格。 比如一本书， 如果采用铜版纸作封面，图像的清晰度和层次感又不太好，可能就是失败的，但 如果换成表面粗糙的特种纸， 效果反而意外地好。 特种纸不适于印刷精细的图文， 但简约的效果有时更好，另一方面，单调的版面如果采用特种 纸，可能会顿时 活跃起来。特种纸都比较昂贵，所以书刊画册都很少全部采用特种纸，要用也只 是在封面、衬纸或扉页上用。- 16 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划4、产品定位分析。 1、功效定位 邮政贺卡的新功效定位，首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。贺卡 在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人 们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价值的 收藏等。 2、品质定位 凡是文化， 都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容――促 进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自 身发展的客观要求。 邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国家，贺 卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相互拜访 的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们分身乏 术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住址和恭 贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上写“接 福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今的贺卡。 作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢新年，全 国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流传之远， 影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把亲情、友 情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之中。亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主要 包括子女爱父母、 父母爱子女。 一个人连家庭成员都不爱， 就很难想像会爱别人、 爱社会， 构建和谐社会也就无从入手了。 可目前的现状是， 子女随着年龄的增长， 逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达，只要用 心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表白的叠 加，要时常把爱传递给身边的父母，让他们感受到爱、体贴、挂念和关心。所以，- 17 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时，贺卡 就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！贺卡是一项伟大的发明。人们在交流中，情感的传递不仅需要心与心的沟通， 更需要靠实物来表现。因此，笔者呼吁：在生活节奏不断加快的今天，在节日到 来之际，子女们不妨拿起笔来，让爱和思念不仅仅隐藏在心中，还要跃然“卡” 上，这也许更能触动父母的心灵，使他们体会到“贺卡抵万金”的美好感觉。对 于父母来说，收到贺卡则是一种无可替代的天伦之乐。同样，父母对子女的关爱也要时常表露出来。父母不仅要教育孩子学习知识， 还要教育孩子如何“做人”。父母的教育在人的成长过程中起着关键作用，但现 在家长多忙于事业而忽略了对孩子的教育。他们望子成龙，只顾开发孩子的智力 而忽视了情感交流，让孩子感受不到温暖。那么，为什么不尝试用互寄贺卡的方 式沟通感情呢？笔者相信当孩子们收到父母的贺卡时，准会乐得合不拢嘴。其实，中国人的特点是不喜形于色。孩子爱自己的父母、父母爱自己的孩子都 不习惯当面表达，而是将生活中不便直接表达的话写在贺卡上，这对于孩子、家 长来说都是轻而易举的事。 用文字交流，更有利于静下心来把思绪梳理得条理清 晰，有利于挖掘出埋藏在个人心底的爱，有利于理性地表达自己的情感，这就是 贺卡的魅力所在，也是文字交流的优势所在。人的一生中有很多东西不曾被我们理会，很多时候我们总是在失去时，才明白 什么是需要的，而此时一切又都无法挽回了，这里面就有友情。其实，有些时候 只是因为缺少沟通， 才导致遗憾发生。 没有沟通， 就会产生误会和不必要的麻烦。 同事之间、朋友之间都需要沟通，此时，别忘了贺卡可以帮忙！朋友之间的交往，是一种发自内心的沟通。节日期间，收到朋友寄来的贺卡， 就等于收到了一份牵挂和关心，能加深友情。而给朋友寄送贺卡，则代表着一份 真心的问候。 令人怦然心动的祝福语， 是耐人寻味的思想火花和深刻哲理的闪现；- 18 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 是对生活、事业、命运的感悟；是嘘寒问暖，柔肠百转，能将心声传递到收卡人 的心里， 营造出一个温暖的港湾??美好的祝福， 不仅可以显示彼此的文化素养， 更深深地蕴含着温暖的情谊。而且，写在贺卡上的问候语是用心思考过的，充满 真情实感，也能勾起好友间美好的记忆。在心情惆怅的时候，收到一张温馨的贺 卡，感受一份浓浓的情谊，是一件让人十分快慰的事情。小小的贺卡在增进人际 交往方面具有不可忽视的作用。爱无需山盟海誓的诺言，无需海枯石烂的誓语。爱需要勇气、真情、理解、信 任、关怀，更需要沟通。在现代家庭中，夫妻双方最大的问题不是不能爱，而是 不能表达、沟通他们的爱。如果期望爱、想创造爱，就要尽量做好沟通。现在， 夫妻之间沟通普遍不多，彼此都不了解对方的感受。其实，此时可以用贺卡来沟 通，用书面语言来传递感情，毫不犹豫地写出你的爱。可见，贺卡是实现夫妻心 灵沟通的有效载体， 贺卡祝福让心灵之音从容飘出， 让对方感受自己的内心所想。贺卡是人类本能的需求和创造，凡有人群的地方，就会需要贺卡，不同的人群 又需要不同的贺卡。在商界，贺卡是商家与客户联系的桥梁。其实质则是一种融 入文化的超值服务， 为商家开启了财富的大门，是企业与客户传递感情的绝佳工 具。只要贺卡促进和谐的功能存在， 就会永远保持旺盛的生命力。 在许多发达国家， 寄递贺卡见证了人们之间的深厚情谊。 在节日收到的贺卡越多， 则说明朋友越多、 人缘越好。贺卡已经融入他们的生活，成为节日沟通感情的纽带、促进和谐的桥 梁。在日本，每年的新年贺卡邮寄量超过 40 亿枚，人均达 40 枚。随着社会的发展，人与人的交流方式变得多元化了，但寄递贺卡这种充满“人 情味”的沟通手段，依然具有不可替代的地位。毕竟，寄递贺卡体现出的是“和 谐家庭”、 “和谐社会”、 “和谐世界”的精神理念，是构建和谐的一个物化的、 生动有力的载体。中国的传统文化讲究整体和谐精神，强调人在家庭、社会中的 责任。我们每一个人都有义务尽到这份责任，千万不要因“善小”而不为。- 19 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划新年就要到了，寄些贺卡吧，给父母、亲人、朋友、同学，用你手中的笔述说 你心中的诸多感想和祝福。 因为寄贺卡就是给人以爱和关怀的过程，有助于稳固 家庭、调节身心、舒缓压力、改善人际关系，能以真实性、生活化、思想性、即 时性为特点，发现、记录和传播“和谐理念”，从而引起全社会对和谐社会理念 的共鸣。贺卡中的祝福表达了寄卡人真实的内心情感，是一种精神上的问候，在 文体上可以自如、随意发挥，其他的祝福形式很难与之媲美。节日期间互寄贺卡 不仅传递了彼此的情感， 而且是贺卡文化的自然回归，更能让人感受到传统贺卡 文化的魅力。 5、送邮政贺年卡的意义： 中国邮政贺卡作为中国邮政 1991 年起开发的专营品牌业务，是目前唯一一种可 在全国范围内邮寄并兑奖的邮资明信片。它是集贺年、幸运抽奖、广告、集邮赏 鉴和收藏为一体的特殊广告媒体。 邮政贺卡创造的是一种与客户交流的渠道， 是一种拥有人情味的新兴宣传媒体。 邮政贺卡不仅能在佳节来临之际带去您对客户的亲切问候， 还能针对客户的特点 将您的业务以“润物细无声”的方式传递出去，是宣传和问候的巧妙组合。 贺卡亦即礼品卡，既可以单独作为礼品，也可以作为礼品的附属物，许多人才承 认，贺卡是所有价廉物美的礼品中，使用得最多的礼品。通常，送礼的理由和对 他人的祝贺，都可以从贺卡中表达出来。 中国人可以说是制造和赠送贺卡的鼻祖。在古代，文人雅士喜欢互赠诗文和 书画，互相欣赏，相互切磋。这些写以纸上或绘在纸上的诗文书画，可以说是最 原始的贺卡。 现在，很多人都会运用自己的想像力，自制贺卡，表达对爱人、亲友的各种 情感。 专家们认为，贺卡比任何其他物品更能确切、更迅速地反映出社会的变化。 人们意识到不同风格、不同内容的卡片，能够赋予不同的人、不同的场合以意味 深长的情感。 送贺卡的场合很多， 如传统节日、 宴请、 搬入新的办公室、 第二次结婚典礼、 退休、收养甚至离婚等。但要注意的是，并不是每件礼物都需要附一张卡片。- 20 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 节日赠卡的习俗在美国相当流行。据说，每年母亲节前后，差不多有 1.5 亿张母亲卡销售一空，并且全部在母亲节前后寄送出去。仅在两周内，贺卡的销 售就高达 1.5 亿美元。这可是笔不小的生意。 赠送贺卡， 除了表达自己的心意， 更为了给对方带去快乐， 考虑对方的喜爱， 投其所好，才能达到目的。这就要依据接受贺卡对象的个性、爱好和职业等，来 选择贺卡的图案、色调以及样式。 色彩艳丽、图案活泼的，最好送给性格活泼的人；色调较冷、深奥的，适宜 送给性格内向的人。赠给一个文静、深沉的女学生，不妨选择白色或淡色、图案 雅致的；给儿童的贺卡，最好选择色彩和图案艳丽的，且以卡通形象为佳。 在赠送贺卡时，一般都要填写贺卡祝词，表达自己对对方的良好祝愿。写贺卡祝 词不能太死板，落入俗套，应根据对方的身份、年龄、职业特点，因人而异。 贺卡祝词还可选用名人名言。因为凡古今中外的名人名言，大多都有深刻的 哲理性和强大的感染力，有的能使人领悟人生的真谛，有的犹如警钟长鸣，恰似 心灵的净化剂，有的则能启迪思想，催人奋进。 6、邮政贺年明信片能够达到以下效果： 中国邮政贺卡是以中国邮政贺年 （有奖）明信片为载体为企事业单位量身打造的 一种实用价值很强的社交媒介， 它由国家邮政局统一制作、 含有邮资、 编号发行， 它集广告、贺年、集邮、鉴赏为一身，可参与中国邮政贺年（有奖）明信片开奖 等特点。既是企事业单位文化的浓缩，又是圣诞、新年和春节期间对外交往的桥 梁。 （一）亲和力强，保存时间长 与短信的“批发”传送、很快删除、不留痕迹的特点相比，邮政贺卡是“用心的 祝福”，正如我手写我心，见字如见人，亲切感强；特别是贺卡的兑奖功能，至 少要保存到公布兑奖日，而且在查询是否中奖时，会再翻看一遍。 （二）信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方、富有文化内涵。邮 政部门良好的公众形象保证了邮政贺卡的可信度； 遍布城乡的邮政通信网络能按 客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播， 扩大发布面，增强广告效果。- 21 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 （三）量身定做，有情推介 企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用 贺卡寄递给目标客户，以一种有情的方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个 人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。 （四）新型邮品，彰显尊贵 邮政贺卡题材丰富、设计精美，生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵； 作为一种新型邮品，具有一定的文化内涵，收藏价值高。 （五）中奖机率高，兑奖方便四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、竞争对手电子贺卡使用现状分析 45%的网民经常使用电子贺卡服务 在此次调查网民中，有 67%左右使用过电子贺卡，经常使用电子贺卡服务的 网民也达到了 45%左右，在经常使用各种网络服务的比较中列第五位，虽然与电 子邮件（94.8%）、浏览新闻（66.9%）、网上聊天室（60.4%）等的使用有一定 差距，但与网上下载或上传软件服务的使用率相当接近，同时其使用远高于 bbs （14.8%），以及参与网上炒股（12.6%）或网上购物（10.6%）的网民比例，以 上数据显示电子贺卡服务在网民中的地位逐渐上升， 已成为网上主要应用服务之 一，希望能引起还没有将其列为主要服务功能的网站足够重视。电子贺卡的使用者特征：18-24 岁经常使用者超过五成，女性经常使用者近 六成表1 不同性别网民经常使用网络服务 总体（%） 电子邮件 94.8 男性网民（%） 94.7 女性网民（%） 95.1- 22 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 浏览新闻 网上聊天室 66.9 60.4 68.0 59.4 55.9 63.4 63.5 38.2软 件 上 传 或 下 载 51.6 服务 电子贺卡 45.841.8 23.657.9 20.1网络电话/网上寻 22.8 呼 免 费 个 人 主 页 空 20.1 间 bbs（电子公告栏） 14.8 网上购物（包括拍 12.7 卖） 网上炒股 10.622.811.915.7 13.512.0 10.011.77.1由于网民群体的结构以男性占绝对主题， 因此使用电子贺卡的网民仍以男性 居多，但调查发现，女性网民中经常使用电子贺卡的比例达到 58%，在所有网络 服务中，列第四位，高出男性群体这一比例近 16 个百分点，可见女性网民更倾 向使用电子贺卡服务。 不同年龄段对各种网络服务的使用有一定差异，尤其是电子贺卡服务。 24 岁以下是使用电子贺卡的主要群体， 18-24 岁网民中经常使用电子贺卡的比例 达到 52%，18 岁以下中有 48%经常使用电子贺卡，在各种网络服务中排第四位， 仅次于电子邮件（95.6%）、网上聊天（67%）与浏览新闻（64%），24 岁以上群 体随年龄的增长其使用电子贺卡服务的比例逐渐降低，而 50 岁以上经常使用电 子贺卡服务只有 20%左右，远低于 18-24 岁左右群体。 网民对目前的电子贺卡服务满意度较高 在使用过电子贺卡服务的网民中，将近 58% 认为目前的电子贺卡服务比较 或非常满意，只有 5%左右对其不太满意或非常不满意，另有 37%认为一般，可见 目前的电子贺卡已经基本满足大多数网民的需要。- 23 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划节假日成为网民最经常发送电子贺卡的场合 74%的网民表示主要会在节假日发送电子贺卡以表示祝福，因此成为网民最 主要发送场合，这与普通贺卡比较一致。表2 贺卡种类 新 浪 贺 知名度（%） 卡 73.9 最经常使用（%） 25.6(card.sina.com) 网 易 贺 卡 72.7 18.6(card.netease.com) 搜 狐 贺 卡 58.3 12.6(card.sohu.com) 碧 海 银 沙 贺 卡 42.2 12.1(cards.silversand.net) 首 都 在 线 贺 卡 32.1 2.7(card.263.net) 中 华 网 贺 卡 31.7 3.0(card.china.com) Chinaren 贺 卡 20.3 1.9(card.chinaren.net) 多 来 米 卡 13.7 1.5(card.myrice.com)- 24 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 网 大 贺 卡 屋 11.6 1.0(ecard.netbig.com) 酷 毙 电 子 贺 卡 11.4 1.2(card.coolbi.com) 不知道 其它 2.0 23.4 3.5 8.4近七成的网民在平时通过贺卡表示问候、道歉或感谢，这类人发送场合不固 定，想发就发，这表明电子贺卡为平时的沟通提供了较大的便利，另外电子贺卡 传递比较迅速，而普通贺卡就不具备这些优势。图 1 被访者对目前电子贺卡服务的满意程度同时有 66%左右会在特别有纪念意义的日子发送，如朋友过生日，或结婚纪 念日时发送。 我们还发现，同时选择以上三种情况（即节假日发送、表示问候、道歉或感 谢时以及在特别有纪念意义的日子） 发送电子贺卡的网民占使用电子贺卡服务网 民的 40% 左右，这一使用频率较高群体的主要特征为：仍以男性为主体（男性 占将近七成），但女性网民比例已达到 31%，高于整体网民中女性比例 7 个百分 点。同时年龄也偏于年轻，18-24 岁占七成左右，18 岁以下占一成，从目前职业 看，近一半（47%）是学生网民。表3- 25 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 使用原因 网站提供的贺卡种类多 使用方便 网站所提供的贺卡服务功能多 该网站的知名度高 亲朋/网友推荐 该网站贺卡有特色 % 49.7 44.2 32.0 29.1 28.7 28.1互动及参与性比较强（如可亲自制作 16.5 等） 没有考虑，随便找一家 其它 14.2 8.2朋友是电子贺卡主要发送对象 九成的网民将电子贺卡经常发送给朋友（包括网友），可见发送电子贺卡已 成为了网民与朋友或网友主要沟通方式之一， 经常发送给亲戚或同事的网民有不 到三成，而发送给客户的比例最低，只有 7%左右，说明电子贺卡主要用来在有 较亲密关系的成员之间进行沟通，而与客户沟通是比较正式的场合，将主要依靠 电子邮件或电话联系。 新浪、网易、搜狐的贺卡服务知名度与使用率较高 目前提供电子贺卡服务的网站越来越多， 也成为网站吸引网民的主要手段之 一。究竟哪些网站的贺卡服务更吸引网民呢？表4 电子贺卡的影响 我不再邮寄普通贺卡 邮寄普通贺卡较以前有较大减少 邮寄邮寄贺卡较以前有一些减少 与以前一样 其它 % 19.9 18.9 34.5 24.2 3.5- 26 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划表5 非常或比较同意 发送电子贺卡比较环保 发送电子贺卡比普通贺卡更方便 电子贺卡比普通贺卡有更多的选择 发送电子贺卡是件很时尚的事 （%） 86.6 85.7 66.5 63.3普通贺卡比电子贺卡能更好表达人际 43.2 间的感情 我更愿意接到普通贺卡 30.5新浪、 网易、 搜狐三大综合门户网站的电子贺卡在网民中是知名度最高的三 大网站，尤其是新浪与网易，有七成以上的网民知道；同时对于最经常使用的贺 卡服务， 同样也是这三大网站使用率较高，有四分之一的网民最经常使用新浪的 电子贺卡，其次为网易，有 18%左右，第三为搜狐，12%左右。另外如碧海银沙 贺卡，在网民中的知名度与使用率也比较高，仅次于三大门户网站；相比之下， 首都在线与中华网、 中国人等网站在网民的知名度虽然较高，但最常使用率却不 高。 贺卡种类多与使用方便是网民使用该网站贺卡服务的主要因素图 2 电子贺卡的发送场合从本次调查结果，网民在选择使用电子贺卡网站有一定的考虑因素，只有 14%左右网民认为没有考虑什么原因，只是随便找一家就用，这部分网民对电子 贺卡没有很大的兴趣， 只是偶尔使用，绝大多数网民在选择时会考虑以下一些主 要因素： 网站提供的贺卡种类成为网民选择电子贺卡服务网站的最主要考虑因素， 有 将近一半的网民这样认为，其次为使用方便（44%），同时网站所提供的贺卡服- 27 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 务功能多（32%）也成为网民选择的主要考虑因素，另外网站的知名度与口碑推 荐有近三成的网民认为是其使用的主要原因，有 28%左右网民认为网站贺卡有特 色是吸引其使用的的主要原因， 对于网站的可参与定制贺卡等互动服务，网民认 可的比例较低，只有 16%左右。 近两成的网民将不再使用普通贺卡 网络的出现不同程度改变了网民的生活方式，电子贺卡也不例外，其不可避 免对传统邮寄贺卡产生一定的冲击。根据调查结果，有将近两成的网民认为在使 用了电子贺卡之后不再邮寄普通贺卡，同时有 19%左右网民认为邮寄普通贺卡较 以前有较大减少， 此两者的比例相加将近四成，可见在网民群体中电子贺卡对普 通贺卡产生了较大影响。另有 35%的网民认为邮寄普通贺卡较以前有一些减少， 只有 24.2%的网民认为使用电子贺卡后，普通贺卡的使用几乎没有变化。 2、网民对竞争对手的电子贺卡的态度：环保、方便、时尚 从网民对电子贺卡使用的态度看，有 86.6%的网民认为发送电子贺卡有利于 环保，可见网民的环保意识已经开始增强，电子贺卡的使用节省了大量的纸张， 同时也有利于环保。 网民中有 85.7%认为发送电子贺卡比普通贺卡更方便，对于其来说，只需简 单点击就可以轻易发送一个自己喜欢的贺卡， 相比邮寄省却了到商店去挑选以及 到邮局邮寄的麻烦。图 3 电子贺卡的主要发送对象 另外目前的电子贺卡种类繁多，样式新颖，因此有 66%的网民认为电子贺卡 比普通贺卡有更多的选择，象网易电子贺卡站里面有包括新年卡、生日卡、情人 卡、邀请卡、道歉卡等 14 大类贺卡。 而 263 首都在线提供了问候卡、圣诞卡、 鲜花卡、情人卡、新婚卡、道歉卡、声讨卡等 10 多种卡片。263 贺卡是带有音 乐背景的， 内容上可以使用 263 提供的图片和音乐，还可以用您自己的图片和音 乐，并且贺卡有&定时发送&的功能。 有 64%的网民认为发送电子贺卡比较时尚，这与目前的网民比较年轻，喜欢 追逐流行与时尚有很大关系。 虽然电子贺卡的使用更方便且已成为一种时尚，但仍有 43%左右的网民认为- 28 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 普通贺卡比电子贺卡能更好表达人际间的感情， 30%的网民更愿意接到普通贺卡， 这表明电子贺卡在人性化或表达情感方面不如普通贺卡， 电子贺卡虽然对普通贺 卡有很大的影响，但并不能取代普通贺卡。3、电子贺卡的相比贺卡的优势在于： 优点一：提倡环保意识，节约用纸。制造 4000 张贺卡就需要 1 棵 10 年生优 质树木，使用电子贺卡可以使无数树木免遭涂炭； 优点二：非常生动有趣。电子贺卡形式多种多样，可以结合 卡通动画、图 片、音乐、配音、视频、互动游戏、市场调查 等多种形式来达到发送人的目的； 优点三： 十分快捷。 与传统邮寄方式的贺卡不同， 电子贺卡通过互联网传播， 在你发出贺卡后，你的客户或你的朋友立即就可以收到你为他精心准备的“感 动”。电子贺卡的邮寄比传统贺卡快得多，鼠标一点，即时收发，再也不会出现 对方还收不到贺卡的尴尬现象； 优点四：文件小。简单的卡通贺卡文件大小只有几十 KB 至几百 KB，即便隔 入比较多的图片、声音或简短的视频内容； 优点五：更有效的提高企业形象、凝聚员工、维护客户关系。五、企业与竞争对手的广告分析1、电子贺卡的广告几乎遍布网络，使每一个上网的人都知道有电子贺卡这么回 事， 一旦他们想要表达自己对亲朋好友的祝福就会想起电子贺卡，电子贺卡的使 用已经非常普遍， 电子贺卡的广告以网络为主，通过网络的力量是贺卡走进人们 的视线， 电子贺卡的广告非常明显，就是使用网络这个力量是使电子贺卡的使用 率上升 2 广告的目标市场 （1）学生是在整个校园体系中最大的群体，也是邮政贺卡最大的客户。当代的 大学生比较简捷实用的东西， 也追求着时尚和个性化。他们比较喜欢明星之类或 比较特殊的贺卡。据调查，由于还在学习阶段，价格在 3 元的贺卡更受到他们的- 29 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 垂青。但现在的学生对邮政贺卡了解还不够，还需要普及，比较抵触发传单和上 门述说等促销方式，比较随性，也就是随波逐流。对这一类客户群体，想客户之 所想， 我们可以采取在邮政贺卡上加入一些流行元素，并且加大媒体在校园内部 的宣传力度，在学校内开展优惠活动的方案。另外对家庭人数比较多，经济比较 困难的学生可以制定特定的优惠方案。小学生还没有对现代科技产品有所认识， 精美可爱的贺卡对他们有一定的吸引力，他们可以收藏，这会是之后他们童年美 好的回忆；他们可以邮寄，长辈是他们尊重的对象，寄一张自己挑选的贺卡给爷 爷、奶奶，相信会有很好的效果。不过现代事物同样对他们影响力巨大，所以小 学生所占市场及其有限。中学，高校是我们主要的市场目标，青春活力是它们的 代名词， 贺卡会是他们很好的一个交友平台， 发展现在的情谊， 找回过去的情谊。 （2）中年，老年人是处于奔波中的个体市场群体，为了事业离开自己的家乡， 他们有亲人，朋友，战友，寄上一份贺卡，等待故人的回音，回味过去种种瞬 间。 3、特殊目标群体 （1）教师：老师是每年收到贺卡最多的人群之一，同时也是送出贺卡最多的 人群之一，这类客户最喜欢用文字和书法表达情感和祝福的群体，在每逢节日 的时候他们将会给自己的亲朋好友送去祝福。 通过调查发现他们喜欢贺卡型的 邮政贺卡，觉得更能表达节日的喜庆。这类客户喜欢优惠和实用的商品，一般 对优惠活动持围观的态度，价位在 5 元以下的邮政贺卡最受他们的青睐。 （2）情侣：爱情是唯美的，可是现在的爱情联系总是缺少着什么，通过贺卡 一封充满关心与爱意的贺卡，给对方一种久别、新颖的感觉。这类顾客喜欢精 美、能表达心情的商品，价格在 10 元以下的最受青睐。六、总结。 ? 竞争对手在广告方面的优势就是网络投入量大、网络普及广、使会用网络的都 会使用电子贺卡这种祝福方式！ ? 邮政自身在广告方面的优势就是通过电视一些媒体宣传贺卡的实际意义远远 超过电子贺卡的虚拟祝福， 使贺卡送祝福这种思想进入人们脑海并付出实际行动 ? 企业以往广告中应该继续保持的内容就是保持这种广告的宣传方式， 另外增加- 30 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 在校园内的宣传，是像我们这种潜在消费者消费起来。第二部分 广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标 让所有天下有情人都可以拥有爱的表达方式，让简单而又神圣的爱洒满人 间，推广邮政贺卡，让邮政贺卡成为人们表达关怀，传达浓浓爱的重要方式。 个人用户（主要是指在校大学生） ：从高中到大学自己的亲朋好友分别考入 全国各地的学校， 见面机会非常少，虽说各自都有手机和联系方式但仅仅发几条 短信难以表达这么多年以来的友谊，而寄贺卡就是一种即方便，又能很深刻的表 达自己对好友的思念之情。 因此这个市场十分巨大， 有很大的挖掘潜力，这个市场要作为公司的主打市 场。 企事业单位用户(主要是指学校的教师领导以及科研团队):教职工以及学校 的科研队伍， 领导班子等单位在逢年过节的时候一般都会为其员工送去节日的问 候和礼物。 这个市场也是十分巨大的，也应该深度的去挖掘。 潜在用户:这方面的市场主要是指那些通过同学之间的介绍可能间接使用贺 卡的用户，这方面的市场也不能忽视。 通过对市场的细分可以更加精确的掌握市场的第一手信息，更有利于产品 的推销，不仅使自己处于有利的地位，而且还能为企业带来更好的经济效益。2、根据市场情况可以达到的目标 。 1．宣传邮政贺卡对于表达爱传递爱的意义，使更多的人想到赠送邮政贺卡 2． 大力宣传邮政贺卡对传递感情的重要性，使邮政贺卡在人们心中有深刻印 象； 3．开发潜在消费者，让使用邮政贺卡成为一种习惯、一种流行。- 31 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划2、目标市场策略（一）企业原来市场观点的分析与评价1.企业原来所面对的市场 在这个信息化高速运转的时代，人们几乎用手机短信，互联网代替了所有的 信息传递方式， 邮政贺卡可以说事在夹缝中生存，在现阶段邮政贺卡没有被大多 数人所熟知接受，它们并不比手机短信，网上聊天工具快捷方便，市场份额低， 市场细分也只能那个被老一代人所回忆。2.企业原有市场观点的评价 在宣传上， 邮政贺卡产品缺乏一定的针对性。邮政贺卡品牌的绝大多的产品 都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种年 龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异） ，我们必须要穿选方式上和宣 传理念上有新的提高，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的消费者，这 块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在邮政贺卡面前一道难题，而更加 详尽的细分市场可以解决上述的问题。 由于我们对邮政贺卡的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们 采用劝说性广告策略， 营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之 前认为邮政贺卡很土的看法。 让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的关爱 亲情文化。（三）对企业最有价值的细分市场 1.市场细分的标准 全国商业零售机构客户 198.6 万家， 2005 年，实现收入 1370 万元，平均开发 单价 3.15 元/枚，开发客户数占全国组织机构库 0.1%，远远低于全国平均开发 比例。小批量客户开发 625 户占已开发客户 31.37%，该行业主要是以中小企业 为主，可主推小批量贺卡市场开发。 由于区域经济发展不同，各个商场、超市、- 32 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 卖场的市场定位存在一定的差异，但共同点是都拥有数量相当庞大的消费群体， 资金实力也较为雄厚。由于竞争激烈，往往通过“会员制（卡） ”来维系高端消 费群体，以形成比较稳定的客户群，节日之际，问候和回馈客户的要求突出，对 贺卡的需求量相对较大。 商业百货可以其现有会员名址数据为基础，也可使用 邮政名址消息， 维护 VIP 客户， 力争开发新客户， 有助于联络企业与会员的感情， 培养会员的品牌忠诚度，进行邮政贺卡能创新，如设计成代金唬劭换蚶衿 坏刃问剑笠挡废郏饫嗫突侵氐阌黄频男幸怠８骷吨鞴懿棵 及政府机关， 商品代理商之间寄发邮政贺卡，有助于维系企业于各相关单位之间 良好的关系。2 市场细分分析 ? 机会与威胁机会： （1） 、年底个人资金活跃（奖金发放、理财 产品购买、以家庭为单位娱乐、异 地存取款）使银行年底进行营销活动丰富 （2） 、各行业金融业务促销需求 （3） 、中间业务带来第三方资源整合（电力 3、社会贺卡竞争 、缴费业务、基 金销售、代发工资、公积 金中心） （4） 、中国传统观念（恭喜发财）和银行的 服务（理财和存款）相关度高分析发现：首先，银行业各大商业银行之间竞争激烈，年底客户维护手段需要不 断创新！作为银行，他们更注重服务质量的提升，客户关系的维护，银行在努力 实现服务升级和客户升级。 对于邮政贺卡来说， 如果提供有新意的贺卡产品组合， 通过竞争分析找到银行需求或断点，再提供有针对性的多渠道、多步骤贺卡整合 营销方案，会为银行业客户带来满意的结果。 资源分析：邮政为银行业贺卡可提供的资源： 1） 、名址库资源； 2） 、丰富的贺卡产品及多年经营贺卡的经验；- 33 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 3） 、投递渠道及 11185； 4） 、拥有制作中心、直复营销中心和设计中心等几大平台； 5） 、专业的营销策划分析团队。 银行业自身使用贺卡营销可提供的资源： 1） 、成熟的互联网、无线技术等信息化的手段； 2） 、具备专业的营销企划：大多数银行都有关于客户获取 和产品生命周期方面 的市场策略； 3） 、完备的呼叫中心及银行网点； 4） 、拥有顾客数据库，并具有数据分析及评估能力； 5） 、有良好的政府合作关系，拥有政府资源 （银监会、人行、教育局、商务局 等） 。 银行的受众分析： 1) 个人消费者：个人存款、信用卡、个人贷款、理财业务、网上银行等 2) 公司客户：对公存个人贷款、理财业 款、对公贷款、电务、网上银行等 话 银行、网上银行 、担保业务、代理 业务等。 威胁： 1)、短信、电话、网上拜年 2)、其他新年礼品替代客户回馈 3)、社会贺卡竞争。 邮政贺卡是目前唯一可以在全国范围内邮寄兑奖的，由国家邮政局发行的，具 有节日祝福，联络感情以及四季问候的功能。至今，中国邮政推出了集贺年、抽 奖、宣传、集邮鉴赏和收藏为一体的邮政贺卡。邮政贺卡除可在节日期间相互祝 福之外，还能充分表达人与人之间的关怀。每逢节日，贺卡总会在亲朋挚友、情 侣恋人、师生同学间互相传递。贺卡，虽然微不足道，但以她那别样的情怀，联 通人与人之间的沟通， 搭起一座座温暖的桥梁。贺卡作为第一次接触的名片更易 被人接受，与热闹的节日气氛相融合，是不可或缺的应节文化。在传统的新春佳 节即将来临的日子里，将自己的个人写真印制成贺卡寄给亲友、同学、同事和领 导，既能体现祝福心意，又能让收卡者睹物思人，别具一格；收到这样的贺卡更 是感觉亲切与脱俗，兼具收藏价值。- 34 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 邮政贺卡是宣传和服务的巧妙组合，是一项能够发挥邮政企业综合优势的 高效业务，有着巨大的市场空间和利润空间，它作为一项长效、高效和具有很好品牌形象的邮政精品业务， 只有注重不断拓展新的营销模式、不断构思学习新的 设计理念、 提高设计水平， 并赋予邮政贺卡新的内涵， 才能更好地吸引新老客户， 扩大市场空间。 目前邮政贺卡已成为函件的支柱业务，对保持函件业务又好又快 的发展具有深远的战略意义。 ！? 优势与劣势 优势： 时至今日， 由于各种新的信息传递方式的发展，贺卡的意义已经远远超出出现时 的意义与范畴，成为岁月的历史见证，和人与人之间真挚情感的传递。当然，一 条短信，一封电子邮件，虽然同样是一份对他人的问候，但是贺卡的地位是不可 替代的， 其收藏价值与纪念意义是现代通信方式难以比拟的。其优势可归集以下 几点： 1. 不用信封就可以直接投寄的载有信息的卡片 2. (1)一种必须贴有胶粘邮票的卡片 (2)在一面上有一种装饰(如一幅画)的这类卡片 3. 一种具有政府印制的邮票标记或官方的回信费已付标记的卡片 4、信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日内涵。邮 政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度； 遍布城乡的邮政通信网络能按 客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播， 扩大发布面，增强广告效果。 5、量身定做，友情推介 企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专 用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个 人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。 6、新型邮品，彰显尊贵- 35 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 邮政贺卡题材丰富、设计精美，专用生肖邮资图供邮政贺卡客户使用，彰显 尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价值高。 7、中奖机率高，兑奖方便 每张邮政贺卡都有一个兑奖号码， 中奖机率高， “贺卡 使 “在送去一份祝福时， 送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国指定邮政营业窗口兑奖。 劣势： 1.易损坏 2.不适宜承载私密信息 3．不大方便，邮寄过程比较复杂，跨时较长。 随着中国社会的发展，经济的提速，物质的丰富和生活质量地改善国民的消 费观念无时无刻不在刷新， 精神文化的提高更催生了现代人越发张扬的个性，生 活在紧张快节奏的都市里， 八小时以外的私人休闲生活品质多么重要。国内休闲 娱乐业在激烈的市场竞争中长期处于同质化甚至常规化的微利环境， 单纯的优惠 打折已难以打动理智的消费者。创新、个性、出位，商家重获市场不得不正视这 一切。 中国邮政作为百年老字号的公众服务性行业，可谓德高望重，若能将自身得天独厚的品牌资源注入休闲娱乐经济中， 会让消费者产生可信赖的品牌联想和归 属感。 邮政贺卡具备文化传承的历史感，在喜庆的节日里能以传递真情的身份深 入人心， 更可为商家将品牌内涵和发展历程进行深刻地演绎，从而声张企业的价 值主张，协助企业品牌创造价值，形成邮政和企业的品牌合力，强化企业品牌形 象，获得竞争优势。2、产品定位策略。 （1）定位表述： 亲情 友情 爱情 （2）对产品定位的表述： 1、功效定位- 36 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 邮政贺卡的新功效定位， 首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。 贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强 了人们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价 值的收藏等。 2、品质定位 凡是文化， 都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容― ―促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文 化自身发展的客观要求。 邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国 家，贺卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相 互拜访的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们 分身乏术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住 址和恭贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上 写“接福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今 的贺卡。作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢 新年，全国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流 传之远，影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把 亲情、友情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之 中。 （3）新的定位的依据与优势：1、功效优势 邮政贺卡的新功效定位， 首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。 贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强 了人们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价 值的收藏等。 2、品质优势- 37 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 凡是文化， 都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容― ―促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文 化自身发展的客观要求。 邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国 家，贺卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相 互拜访的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们 分身乏术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住 址和恭贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上 写“接福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今 的贺卡。作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢 新年，全国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流 传之远，影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把 亲情、友情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之 中。亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主要 包括子女爱父母、 父母爱子女。 一个人连家庭成员都不爱， 就很难想像会爱别人、 爱社会， 构建和谐社会也就无从入手了。 可目前的现状是， 子女随着年龄的增长， 逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达，只要用 心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表白的叠 加，要时常把爱传递给身边的父母，让他们感受到爱、体贴、挂念和关心。所以， 子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时，贺卡 就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！贺卡是一项伟大的发明。人们在交流中，情感的传递不仅需要心与心的沟通， 更需要靠实物来表现。因此，笔者呼吁：在生活节奏不断加快的今天，在节日到 来之际，子女们不妨拿起笔来，让爱和思念不仅仅隐藏在心中，还要跃然“卡” 上，这也许更能触动父母的心灵，使他们体会到“贺卡抵万金”的美好感觉。对 于父母来说，收到贺卡则是一种无可替代的天伦之乐。- 38 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划同样，父母对子女的关爱也要时常表露出来。父母不仅要教育孩子学习知识， 还要教育孩子如何“做人”。父母的教育在人的成长过程中起着关键作用，但现 在家长多忙于事业而忽略了对孩子的教育。他们望子成龙，只顾开发孩子的智力 而忽视了情感交流，让孩子感受不到温暖。那么，为什么不尝试用互寄贺卡的方 式沟通感情呢？笔者相信当孩子们收到父母的贺卡时，准会乐得合不拢嘴。其实，中国人的特点是不喜形于色。孩子爱自己的父母、父母爱自己的孩子 都不习惯当面表达，而是将生活中不便直接表达的话写在贺卡上，这对于孩子、 家长来说都是轻而易举的事。 用文字交流，更有利于静下心来把思绪梳理得条理 清晰，有利于挖掘出埋藏在个人心底的爱，有利于理性地表达自己的情感，这就 是贺卡的魅力所在，也是文字交流的优势所在。人的一生中有很多东西不曾被我们理会，很多时候我们总是在失去时，才明 白什么是需要的，而此时一切又都无法挽回了，这里面就有友情。其实，有些时 候只是因为缺少沟通，才导致遗憾发生。没有沟通，就会产生误会和不必要的麻 烦。同事之间、朋友之间都需要沟通，此时，别忘了贺卡可以帮忙！朋友之间的交往，是一种发自内心的沟通。节日期间，收到朋友寄来的贺卡， 就等于收到了一份牵挂和关心，能加深友情。而给朋友寄送贺卡，则代表着一份 真心的问候。 令人怦然心动的祝福语， 是耐人寻味的思想火花和深刻哲理的闪现； 是对生活、事业、命运的感悟；是嘘寒问暖，柔肠百转，能将心声传递到收卡人 的心里， 营造出一个温暖的港湾??美好的祝福， 不仅可以显示彼此的文化素养， 更深深地蕴含着温暖的情谊。而且，写在贺卡上的问候语是用心思考过的，充满 真情实感，也能勾起好友间美好的记忆。在心情惆怅的时候，收到一张温馨的贺 卡，感受一份浓浓的情谊，是一件让人十分快慰的事情。小小的贺卡在增进人际 交往方面具有不可忽视的作用。- 39 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 爱无需山盟海誓的诺言，无需海枯石烂的誓语。爱需要勇气、真情、理解、 信任、关怀，更需要沟通。在现代家庭中，夫妻双方最大的问题不是不能爱，而 是不能表达、沟通他们的爱。如果期望爱、想创造爱，就要尽量做好沟通。现在， 夫妻之间沟通普遍不多，彼此都不了解对方的感受。其实，此时可以用贺卡来沟 通，用书面语言来传递感情，毫不犹豫地写出你的爱。可见，贺卡是实现夫妻心 灵沟通的有效载体， 贺卡祝福让心灵之音从容飘出， 让对方感受自己的内心所想。 贺卡是人类本能的需求和创造，凡有人群的地方，就会需要贺卡，不同的人 群又需要不同的贺卡。在商界，贺卡是商家与客户联系的桥梁。其实质则是一种 融入文化的超值服务， 为商家开启了财富的大门，是企业与客户传递感情的绝佳 工具。 只要贺卡促进和谐的功能存在，就会永远保持旺盛的生命力。在许多发达国 家，寄递贺卡见证了人们之间的深厚情谊。在节日收到的贺卡越多，则说明朋友 越多、人缘越好。贺卡已经融入他们的生活，成为节日沟通感情的纽带、促进和 谐的桥梁。在日本，每年的新年贺卡邮寄量超过 40 亿枚，人均达 40 枚。 随着社会的发展， 人与人的交流方式变得多元化了， 但寄递贺卡这种充满 “人 情味”的沟通手段，依然具有不可替代的地位。毕竟，寄递贺卡体现出的是“和 谐家庭”、 “和谐社会”、 “和谐世界”的精神理念，是构建和谐的一个物化的、 生动有力的载体。中国的传统文化讲究整体和谐精神，强调人在家庭、社会中的 责任。我们每一个人都有义务尽到这份责任，千万不要因“善小”而不为。 新年就要到了，寄些贺卡吧，给父母、亲人、朋友、同学，用你手中的笔述 说你心中的诸多感想和祝福。 因为寄贺卡就是给人以爱和关怀的过程，有助于稳 固家庭、调节身心、舒缓压力、改善人际关系，能以真实性、生活化、思想性、 即时性为特点，发现、记录和传播“和谐理念”，从而引起全社会对和谐社会理 念的共鸣。贺卡中的祝福表达了寄卡人真实的内心情感，是一种精神上的问候， 在文体上可以自如、随意发挥，其他的祝福形式很难与之媲美。节日期间互寄贺 卡不仅传递了彼此的情感， 而且是贺卡文化的自然回归，更能让人感受到传统贺 卡文化的魅力。四、广告诉求策略- 40 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 诉求对象： 所有心中有 “爱的人” 人们热爱生活、 ， 渴望变得不平凡， 渴望取得成就, 充 满激情，积极进取，自信。人们渴望传递心中的这份感情，值得回味五、广告诉求策略（一）广告的诉求对象1.诉求对象的表述 本广告的诉求对象是所有心中有爱的人群。 2.诉求对象的特性与需求 因为心中有爱，不论是亲情爱情友情，我们都可以用贺卡来传递，邮政贺 卡其实可以把注重高品位及生活质量的人群认为是我们的潜在消费者， 基于目当 前创意与追忆留念的风气， 他们对邮政贺卡可能会有很大的需求，所以对于他们 就适合通过新媒体的广告媒介，方式新颖，具有个性，让他们印象深刻，易于接 受。（二）广告的诉求重点1.对诉求对象需求的分析 消费者看任何一种广告， 首先都会注意此广告的新颖乐趣及创新之处，对于 一般的任，他们在注重产品质量，实惠与否的同时还是比较关心是否有价值，比 如收藏价值，追忆价值；对于注重个人品味及生活质量的人群来说，他们自然首 先最注重产品品牌，在此基础上，他们就会去注重收藏价值等。2.对所有广告信息的分析 首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告 所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效 果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦 或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以 符合基本客观事实为前提。- 41 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 其次， 广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务 以及观念推销出去。 但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者 或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映 的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进 行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此 引导选择性行为。 亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主 要包括子女爱父母、父母爱子女。一个人连家庭成员都不爱，就很难想像会爱别 人、爱社会，构建和谐社会也就无从入手了。可目前的现状是，子女随着年龄的 增长，逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达， 只要用心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表 白的叠加， 要时常把爱传递给身边的父母， 让他们感受到爱、 体贴、 挂念和关心。 所以，子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时， 贺卡就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！ 3.广告诉求重点的表述 广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。 吸引新的消费者尝试邮政贺卡 品牌的产品以及巩固现有消费者对邮政贺卡品牌的忠诚度。 我们开展有关邮政贺 卡的广告活动是为了扩大邮政贺卡品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传 达关于邮政贺卡各品牌的信息，从而达到吸引消费者扩大市场的效果。 再者， 广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接 针对诉求对象的需求， 诉求对象最为关心、 最能够引起他们的注意和兴趣的信息， 因为企业认为重要的信息， 在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对邮政 贺卡的需求就是两点： 纪念价值和品牌代表的形象，我们根据此两点设计相对应 的广告。（三）诉求方法策略1.诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好- 42 -邮 政 贺 卡 推 广 广 告 策 划 由于我们的目的是希望消费者喜欢邮政贺卡的各个品牌， 巩固他们对邮政贺 卡品牌的忠诚度， 我们决定使用品牌形象法。 形象是品牌最明显、 最突出的个性， 是消费者最能记得或最能联想到品牌的东西。我们的任务就是创造、调整和维护 形象，当消费者要传递“情”时自然就想到邮政贺卡。基于此目的，我们通过情 感联系发挥作用， 将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：消费者喜欢这条广 告，于是自然会喜欢与邮政贺卡的那些品牌。 2.诉求方法的依据 人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂广告正文。我 们知道， 对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们&理解&广告的方 法给予更多的关注， 肯定是至关重要的。目前购买邮政贺卡的消费者很多都会用 于传递 “情” 和纪念价值， 那么对于邮政贺卡广告中表现的形象自然会非常注意， 只要把形象突出了，品牌的宣传目的就达到了。六、广告媒体渠道策划一 广告媒体渠道概述1、邮政贺卡广告媒体渠道及其种类 中国邮政贺卡是由中国邮政集