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奢侈品本来就不是大众能够消费得起的产品
奢侈品的定义究竟是什么呢？它的意义已经不同以往了。
那些在经济景气的年代将奢侈品推向前所未有高度的消费者，在后金融危机时期， 虽然对奢侈品依旧具有热情，但是开支却明显减少了。
奢侈品战略顾问Concetta Lanciaux说：&奢侈品的概念已经被重新定义了，消费者的选择转变为两个极端，要么是转向传统的经典奢侈品品牌，要么就是转向大众市场。中端市场以及那些&看上去像是奢侈品却不是奢侈品的&产品卖得大不如前。比如，那些设计师二线品牌销售情况远不及从前，现在的消费者宁可少买一些衣服，但是反倒愿意接受价格高一点的产品。&
Fendi首席执行官Michael Burke也同意Concetta Lanciaux的论点：&经济衰退，人们不得不更加合理的消费，尤其是美国市场的消费者。现在的服饰市场变得越来越两极化，最便宜的价格或者就是真正昂贵的奢侈品，而唯独中端市场被架空了。奢侈品本来就不是一般大众能够消费得起的产品&
咨询研究公司Unity Marketing总裁Pam Danziger说：&由于经济衰退，在2008年以前还有能力购买奢侈品的美国消费者已经大幅下降。预计年家庭收入超过25万的消费者占美国总人口的2%，相对于年收入在10万至25万的家庭，超过25万的家庭的奢侈品消费者是10到25万家庭的三至四倍。&
上个月，对1200位美国富裕消费者的调查显示，甚至是那些精英们仍然对奢侈品消费呈谨慎的态度，而且这一态势还将持续至今年下半年。
Lanciaux同样预测，下半年形势会比上半年严峻，上半年欧洲奢侈品销售额得以上升的主要原因是前两个季度美元对欧元的升值促进了奢侈品的销售。
多数高层、咨询顾问以及分析师们均认为，奢侈品若要进一步发展，抓住年轻精英以及新兴市场至关重要。
在最近的报告中，Bernstein研究公司分析师Luca Solca说：&海外市场将是奢侈品品牌中长期发展的主要驱动力量。虽然日美目前仍是两个最大的奢侈品市场，但是我们预计随着新兴市场的成熟，那么的重要性将日益突出。&
Luca Solca称：&预计到2020年，海外奢侈品市场的总需求将达到66%（欧洲市英国奢侈品协会副会长Guy Salter称：&上半年，奢侈品市场的反弹不只是因为那些有钱人在消费，其他阶层的消费者也贡献了一己之力。许多奢侈品品牌都推出了更为&平易近人&的价格线，那些将自己定位在可以让顾客消费得起的奢侈品品牌近来经营得都很不错。以伦敦为例，让大家消费得起的奢侈品业绩良好，又有一定的发展空间，正在逐渐走向成熟。&
Guy Salter还说：&消费者虽然正在改变的购物习惯，但是他们还是会去购买那些高端品牌的经典产品，因为从长远考虑这些商品是具有其独有的价值的。而他们削减的消费是那些所谓的&不合理&的支出，比如那些最&in&的商品购买量会有所下跌。而既经典、制作精良、价格又在消费者承受范围内产品将仍有很好的市场。&
Gucci集团的总裁兼首席执行官Robert Polet说：&冲动购买奢侈品这样的消费在经济不景气的时代明显减少。与此同时，谨慎的消费者们追求的是更加高质量、保值时间长、具有竞争优势的产品。&像Chanel、Herm&s以及Louis Vuitton这些传统的标志性奢侈品品牌依旧还是具有强大的市场。
为了在后金融危机时代能够长远的发展，奢侈品品牌还需要提供给消费者更多的服务，比如推崇一种理想化的生活方式，让大家塑造一种不同于打折品以及快速时尚的消费情节，这样才能够长久地吸引消费者对于奢侈品的热爱。
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编辑：杜泊萱
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唯品会奢侈品转型之路 唯品会奢侈品网站或面市
&& 奢侈品销量如何？唯品会奢侈品是该网站的产品之一，与一般的大众品牌相比，奢侈品的受众群比较小，因此在唯品会早期以奢侈品起家时带来了一些问题和麻烦。
　　奢侈品是该网站的产品之一，与一般的大众品牌相比，奢侈品的受众群比较小，因此在唯品会早期以奢侈品起家时带来了一些问题和麻烦。为了更好地发展自己，它选择了产品结构的改变。
　　唯品会奢侈品+大众品牌=业绩攀升
　　唯品会成立于2008年，是品牌商品的折扣零售商，帮助品牌商消化存货，品牌商品主要包括服装、、家居用品等。通过&闪购&的模式吸引客户购买，现有4880万注册用户，740万活跃用户。近三年营业收入折合人民币分别为13.62亿元、41.52亿元和100.86亿元。净利润分别为-9.36亿元、-5400万和3.12亿元。
　　早前，唯品会也曾短暂试水过奢侈品电商，但效果并不好。之后，唯品会迅速向国内二、三线延伸，转型做&大众品牌的网上奥特莱斯&。公司也实现迅速扭亏，并最终在美上市。唯品会确实依靠其独特的模式走出了一条小而美的电商道路，从奢侈品网购转型中低端品牌的闪购模式也显示了其管理层卓越的战略眼光和超强执行力。
　　唯品会存在盈利希望的最大原因在于其选择的品类以及在此品类上销售的组织形式(闪购)。这使得唯品会在售卖产品上具有很大的选择性，也有足够的可能实现差异化，从而不至于落入价格战的怪圈。此外，唯品会的主要品类在线上具有很大的市场，例如是网购的第一大品类，近年来一直保持着快速的增长。根据艾瑞咨询发布的数字，2011年这一市场实现销售2049亿元，增幅达94.7%，占有网购整体交易额的近三成。
　　唯品会奢侈品网站 以海外设计师产品为主
　　据报道称，今年二季度唯品会将推出独立的奢侈品网站，该网站将以海外设计师产品为主，类似连卡佛模式。这在业界人士看来，引进国外的设计师品牌做电商是一个市场，但涉及到产品的体验问题，培育期有多长目前还未知。
　　对于将推出的奢侈品网站，唯品会品牌及公关副总监冯佳路表示，该网站会独立运作，此外还有专门的团队负责运营。在商品方面，亦不会局限在GUCCI、CHANEL等传统奢侈品品牌，而是会依靠纽约、米兰等地的买手购买国外设计师品牌的产品。
　　&现在奢侈品电商做得并不好，天猫的流量很大，但是奢侈品也没有做起来。&业内专家认为，唯品会的做法有点类似于第五大道，这些引进的品牌并不是国外的一线奢侈品，拿到中国市场来卖，质量不错价格也不是很高，也可以说是一个市场。值得注意的是，相对中国市场的众多品牌，这些引进品牌的价格实则不算低，因而消费者需要体验，但这是做电商所缺乏的。&市场至少目前还没有真正开发出来，这块市场需要培育，但培育期多长也不好说。&
　　竞争力有待提高
　　奢侈品及时尚频道曾是时尚类电商吸引消费者的一大利器，然而唯品会却因转型服装尾货卖场，低价直逼天猫折扣店而迅速扭亏为盈，三季度财报显示净利润高达1200万美元。是奢侈品频道不再受宠，还是回归电商低成本模式的薄利多销?
　　登录唯品会官网发现，几年前主打的奢侈品折扣品牌现在已经被压缩成一个小频道，品牌、款式都很少，折扣力度也没有竞争优势。8000多元的奢侈品服装对于电商而完全没有竞争优势。但是低价品牌无论折扣力度、品牌数量等都非常诱人，很多商品就算拿到天猫都具有竞争优势。唯品团十几元到几十元的价位让人仿佛进入了淘宝。
　　统计可知，唯品会平均客单价33元，超低折扣，让它成为了乐于在网上淘便宜的消费者乐此不疲的消费，从品牌的结构上看，唯品会更偏重于中低端品牌，这与天猫有一定的重合度。虽然有奢侈品频道，但是其产品从款式到价格都没有竞争实力。不难看出，高端时尚电商改走平民天猫路线是让其挣个盆满钵满的原因。
　　唯品会奢侈品营销策略的转变，给企业的发展注入了新的活力，也让一个电商&神话&由此诞生。作为一个以特卖为营销方式的网站，它的成功向世人证明了，适时改变营销策略是企业发展的强大动力。
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梦芭莎移动端奢侈品 让我们向大众告别-宜宾新闻网-时尚频道
奢侈品 让我们向大众告别
【】　【】　【来源:时尚论坛】
　　世界上最贵的手机品牌 Vertu
　　圣诞商战前，一些奢侈品用几天的时间以超低折扣消化着它们的库存。在欧洲，原本在圣诞节后针对老客户的这一活动被挪到了圣诞节前；在北京，则演变为这些品牌在某商场联合举行的“一折”特卖会。早于这个“疯狂甩卖”行为一个月，中国经营报《消费力低落，奢侈品何以自处？》中报道：以往奢侈品牌的大众化倾向遭遇现在的低迷时局。而众奢侈品牌营销操盘手以下的讨论让我们不免猜测：这是回归高端化的奢侈品对以往大众化趋向的一次集体告别吗？他们真的下决心，真的能够告别吗？
　　随着2009年即将成为追求奢侈品的几代人面临的最具挑战的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。如今，在艰难岁月行销奢侈品的“流行”方法是迎合最富有和最忠诚的客户的需求，从印有字母组合图案的衬衫到私宅参观。这是一位小组讨论者在最近的沃顿营销大会上的说法。
　　“我认为，我们会发现因为经济危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士，他们现在另有选择。奢侈品牌的核心是真正富有的客户。”小组讨论者考瑞·嘉彭说道，她是汤姆·福特国际公司的全球市场营销与广告总监，这里是时尚圈设计师的成长摇篮。
　　拥护你的品牌：当炫耀性消费不再成为文化
　　小组讨论者一致认为，在经济衰退时期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔说道。欧莱雅集团旗下有不少奢侈品牌。
　　的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢侈品营销大师们的热门话题，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题——“在扁平的世界里锁定新的奢侈品消费者：发现全球奢侈品市场里的发展机会。”
　　数名小组讨论者表示，他们的公司将在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，包括所谓的“金砖四国”：巴西、俄罗斯、印度和中国，以及蕴涵丰富石油资源的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们最雄心勃勃的想法。亚历山大·基勒思比在担任Gucci集团资深副总裁之后，创立了以奢侈品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢侈品行业”提出警告，因为这些市场也深受经济低迷的影响。
　　基勒思比坚持认为：“2009年将是奢侈品行业历史上最差的一年。”
　　部分观察家指出，在这个困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康最近指出：“如果你路过麦迪逊大街的Fendi(芬迪)和Prada专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”
　　但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配的开支，但是不会对奢侈品采购进行“一刀切”。Prada(美国)的市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特指出，公司大约有50%销售额来自5%的客户，但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者——那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。
　　小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是美国高端消费者也可能会去这类商店购物。
　　关键在于，不要采取任何会使知名奢侈品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境逆境，时尚不会改变，”帕特里克·艾波查拉彻说道，他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼的董事总经理，专门负责对零售业进行分析，“你必须坚持到底。”
　　小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌问题有着很大差别，后者通常会寻找一定规模的市场空缺，然后创造新产品来填补这类空缺。而对于奢侈品而言，他们指出，业务计划依赖于设计师的艺术想象，并希望能够以此来吸引消费者。
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&&&&&&&&&&&&新零售时代，奢侈品行业似乎应该收敛一些
[ 亿欧导读 ]
新零售时代，奢侈品也不再是被怜香惜玉，它的市场一直存在这假货横流的现象，质量一直是饱受争议。所以当今时代，无论是电商还是线下门店，年轻化和服务化都是必然趋势，以顾客为中心提供最优质的服务体验等是所要把握的。
互联网风靡全球，就连奢侈品也要来分一杯羹？
流量代言人、在线购买、微信小程序，奢侈品抛弃了以往刻板的印象，转而向新零售低头，向代表新生力量的年轻人示好。
奢侈品向年轻人示好
提到奢侈品消费，如果你的印象还仅仅停留在中国大妈们全球扫货买买买的场景，那就已经OUT了！根据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示：2016年，中国奢侈品销售额已位列全球第二，仅次于美国。而国内奢侈品网络消费群体呈现出越来越年轻化的趋势，其中年出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力，而且男性占比达到51%。
随着“90后”的年轻人逐步踏入社会，这一代人的消费能力正在快速膨胀。在一份《中国年轻人奢侈品消费行为分析》调查中显示，消费主力群体集中在23-37岁这一年龄段，占据了整个奢侈品消费者一半以上的比例。全球最富有人口规模逐渐年轻化，只关心品牌够不够大、logo够不够大的顾客越来越少，而年轻的消费者则更注重产品的创新、向往精致高品质的生活态度，而不是只为买品牌上的大logo。
“90后”的消费者已经由盲目跟风“大牌”，转变为追求产品品质与个性设计。快时尚感觉不够有品质，过于奢侈的大牌又感觉过于高调并有距离感，年轻人的时尚消费需求越来越注重独特的个性化的彰显自我的感受。过去买的是炫耀感和符号，现在更多考虑的是品质和舒适感，不盲目的追求大logo，在有限的消费能力范围内买到好的商品。
奢侈品向流量低头
回想十几年前的奢侈品，销量还要靠一小撮富人来带动；而现在，各大奢侈品都瞄准了大众消费者和年轻消费者市场。因此，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌开始转变策略，更换90后喜欢的代言人，力图贴近以90后为主的年轻消费者，获得年轻人的共鸣。
越来越多的年轻脸孔出现在他们的各种官方活动、宣传照片中，作为“品牌代言人”、“品牌形象大使”、“中国区品牌大使”、“中国区品牌挚友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾；鹿晗牵手LV智能手表，成为全球代言人；Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使，并引发轩然大波；吴亦凡成为Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨镜的全球代言。代言人高不高级没关系，更重要的是，他们在中国市场的知名度高不高，流量够不够。
在过去，奢侈品牌们只需费心于富人即可，毕竟他们为集团的销售额贡献了80%、甚至90%的力量，现如今，为奢侈品买单的消费者近一半是日益崛起的中产阶级消费者、大众消费者。年轻消费者群体的逐渐流失，迫使一贯骄傲的奢侈大牌们向流量低头。对于品牌方来说，中国的流量明星，动辄千万的微博粉丝，每条微博的转发评论点赞能够达到六位数，搭上明星的这趟快车，能极大程度地提高了品牌的曝光度与知名度。
奢侈品店实体缩减，线上发力，但传统电商会是最好选择吗？
然而“明星带货”并不能有效激活奢侈品牌，自2015年开始，全球各大奢侈品牌关店潮不断蔓延。LV在中国的门店关闭了将近20%，从15年年底到2016年，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，奢侈品在国内遭遇了前所未有的寒冬。全球各大品牌“关店潮”蔓延，线下租金上涨，运营成本不断增加、消费群体流失严重等“高压”下，奢侈品牌们纷纷进行战略调整，逐步转战线上。
Burberry是最早加入电商大战行列的，不仅其官网已经开通了线上购物平台，且在2014年4月便已入驻天猫。
今年7月5日，Gucci在中国正式开通官方网上商城，消费者可以通过微信、支付宝等线上付费，享受全国范围内免费标准配送服务。圣诞前夕还把花样玩到了微信小程序，设计自己的专属Gucci动态表情，从而增加与年轻消费群体的互动。
7月20日，LV也宣布正式在中国推出官网在线购物服务，所有线上支付都将通过第三方支付平台支付宝来完成。
而爱马仕也曾表示：“2018年我们会在中国启动电商渠道。”并在前端时间于微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。
一向高冷的奢侈品牌Celine也抛弃了坚守线下的Chanel，开通了微信公众号，并上线了小程序。
随着市场销量增长乏力，行业收益放缓，而当下的年轻消费群体在获取品牌信息和选择购物渠道上越来越倾向于数字化平台，导致奢侈品行业在零售、营销模式上不得不做出相应的调整。奢侈品牌必须进行数字化改革，否则将面临僵局。虽然奢侈品牌电商化数字化的形式仍然有待探索，但不可否认的是，数字化营销为奢侈品带来了前所未有的宣传效果，并且在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力。在未来几年内，由数字化平台带动的销售将会持续增长，数字化营销在奢侈品零售行业将会占据越来越大的比重。
但是转战传统电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗？
，但都收效甚微。Burberry自日就已进入天猫，开始的销售业绩惨淡到无法直视：18天仅售132件商品；其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4％，相比天猫同类商品退货率，竟然高出了7.21％；独家定制款更是没有任何销售业绩……而现在经过3年多的发展，粉丝量84.9万，还比不过一般网红店，销量还上不去。至于Coach的电商之路就更凄惨，两次进军天猫都铩羽而归。第一次进驻是2011年，在维持了一个月个位数销量后，Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。第二次是2015年，但也仅维持了一年就再次撤出天猫。
事实证明，传统电商并不适合奢侈品牌，但是，原因出在哪呢？
线上推广+线下体验联动发展
对于奢侈品牌而言，为什么不适合入驻电商平台呢？假货问题，就是奢侈品进军电商的一大阻力。中国电商平台充斥着大量假货问题，今年5月份就有媒体爆料，不少跨境电商、海淘商家联合快递公司，通过制造假快递单据，进行涉嫌售假行为。因此，尽管自建电商投入巨大，而且中国市场也难以在短时间中获得淘宝量级的流量优势，但仍然是奢侈品牌的一致选择。
笔者认为，其实线上销售方式并不适合奢侈品，因为奢侈品牌无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑，几万元的东西，没有细心挑选、当面验货，又是委托第三方送达，怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。解决不了这个问题，就会如Burberry的天猫平台一样，退货率远高于平均值。
从另一角度想，消费者购买奢侈品为的是什么？是“奢侈感”，缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验，消费者购买的“奢侈感”大打折扣，在线下高级商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体验的一部分，而这种体验感，是电商平台无法实现的。因为奢侈品的消费价值，不光在于产品本身的高价，更在于购物氛围场景与服务体验，而这些附加内容都是非常现实的享受。
鉴于奢侈品的品类特性，消费者很难在网站上直接产生消费冲动与购物行为。没有经历过独特的购物体验、享受过完美购物环境、进行过个性化的沟通和体验过一流的客服服务，90后的消费者再怎么热衷网购，也很难下单购买。
首先，中国市场假货横流，即使奢侈品牌选择自建电商平台，自组物流体系，几万块的产品辗转几手，到达消费者手里的并不能保证其质量。如果将线上渠道作为推广传播的工具而不是售卖的地方，这样的更能保证奢侈品的知名度与美誉度。通过在微信、微博等年轻消费者了解信息的渠道中进行推广，能更有效开拓“90后”市场，增进与潜在客户的互动粘性。
第二步，将运营重点回归到实体店本身，给予消费者更强的体验感与更优质的服务。购物体验，是奢侈品牌与其他品牌区别的地方。现今的消费者已不再紧盯着产品上大大的logo，而更注重购买过程的体验与服务。如果奢侈品牌不重视实体店铺的维护与提升，而选择本末倒置地专注线上渠道，那将导致品牌丧失最重要的核心，难以持续。
第三步，实现线上线下联动，线上推广传播+线下体验购买，形成消费互动闭环。奢侈品牌必须立足于门店，赋能终端提升消费者购物体验，再加上线上渠道的辅助推广，最大限度吸引人流到门店消费，最终实现品牌可持续发展。
以顾客为中心提供最优质的服务体验，高效数字化智能化管理，持续给予顾客新鲜感，才能保持品牌持久不衰。
本文系投稿稿件，作者：文卫军；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。
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