93649被浏览2635394分享邀请回答27K1373 条评论分享收藏感谢收起/hemingke/）中提到了某呼叫中心核心的指标是在不降低用户满意度（用接通率来表示）和不减少业务量的前提下，降低整个呼叫中心的运营成本，即人工服务成本（用人工服务总时长来表示）。核心目标是人工服务时长，可拆解为：人工平均服务时长 x 人工话务量人工话务量又可拆解为：每人平均呼叫次数 x 呼叫人工的用户数
呼叫人工的用户数又可拆解为：试图呼叫人工的用户数 x 接通率
……如下图所示，通过一系列得从点到线的连接和拆解公式，最终将该呼叫中心的运营拆解成平铺的一张树状图，可以根据各个节点去改进数值以达成总体的目标。做商业分析也不能仅仅局限在内部，如果能走出去，能够跨公司和跨行业获取标杆数据以及行业最佳实践做法，就能让这颗树状图进一步铺开，而蕴含的能量和价值也就会倍增。1.4 超维，理解人性
以上的讨论都是技法，到超维去理解人性就属于心法，这也是最最难的。一旦掌握这个技能，往往能做的就是降维打击和吊打对手。作为一个也还在路上的人，也不能分享太多，只能举一些身边的例子。许多思考透人性的商业模式在一开始，乍一看往往是难以接受甚至反智的，然而这恰恰是这个商业模式在闷声发大财或者增长的时候，“不是别人傻，而是自己傻”。比如某著名的美女交友和聊天软件，当年在市场上大肆买量。当大家得知这款App留存率的时候，都鄙夷得笑了，觉得人傻钱多。可是这款以陌生人社交为皮的App，根本就不是社交软件，而是一款页游类型的App。所以用社交软件的点线面来理解它是完全错误的，以为用户留存低就是垃圾软件。No！No！No！别人是真正抓住了人性——一般的矮矬穷即使在互联网中也很少被美女搭理，别人其实是页游模式。关注的不是留存，而是关注用户进来的数量、转化到首次付费的比例、从付费到大R的比例以及最核心的ROI，即使留存低和用户停留时间长，只要ROI&1，就可以肆无忌惮地购买用户。再比如2014年在香港上市的天歌娱乐（著名的9158），其实连YY都是它的追随者。在初创的头几年，9158一直处于闷声发大财的阶段，地处远离互联网中心的金华而且创始人傅政军也极其低调。公司创立于2005年而且保持着非常良好的暴利状态，然而直到2012年YY上市才将这头大象逐渐爆出水面。在这漫长的潜伏期内，人们很少听到9158创造的秀场模式，即使听到也选择怀疑秀场模式能够让用户一夜之间消费数万。然而大家选择的是逃避对人性的理解，对三四线群众缺乏娱乐生活而又渴求被关注被重视的需求。因此要想真正做好商业分析和商业理解，要常常从人性角度出发，颠覆怀疑自己的传统认知，按照Elon Musk所说的第一性原理思考商业问题。二、事实分析
谈了这么多怎么去理解商业，下一步就是需要去沟通、去争取资源、去行动……然而行动的时候，总不能始终摆出世界上最廉价的三个字“我以为”作为招牌，始终还是要靠摆事实讲道理。摆事实讲道理，就是要在事实基础上做深入分析，而对于数据控来说，基本就等于数据分析，所以本部分就按照数据分析来阐述。在之前的回答及专栏文章中，其实已经讲了很多，按照之前的回答（），将这个模块分为五大部分：沉淀、解释、验证、探索和传播。2.1 沉淀（或数据获取）
好数据加平庸的分析也往往会做出优质的产出，如同“食材新鲜就不需好厨师”；而烂数据加顶尖的分析也常常garbage in and garbage out，如同“巧妇难为无米之炊”。可见，获取真实的优质数据源并清洗干净，是商业分析的基础。在商业分析中要把数据沉淀修炼到极致，当然面对老板或者用户的各种无理分析需求，避免尴尬得摊手耸肩说，“对不起，没有数据源”。正确的姿势是：找到有创意的数据源及数据沉淀办法，最后解决问题。正所谓“有数据也要做，没有数据创造数据也要做”。常规的用爬虫获取数据的方式（）已经很平庸了，下面提一些更有创意的。案例1：为了对这几年中国私募案例（VC+PE投资）中的投资条款进行研究（详见），帮助创业者对投资条款有更定量的了解。从各种渠道收集了大几百份Termsheet及SPA（真是求爷爷告奶奶），在脱敏之后，然后将其里面的核心条款结构化整理成可分析的数据。关于如何艰难地求人拿到Termsheet及SPA就不再这里赘述了，因为那种场景很难具象化。只是把一份SPA的缩图放在下面，大家就可以了解将其里面的核心条款结构化是怎么一件难事。到目前为止，NLP在这方面的帮助仍然有限。最终形成的是这个饱受创业者喜欢的投融资系列：。能够将员工期权与公司估值之间的大致关系搞清楚而画出如下美丽的回归线条，一切努力也是值得的。案例2：
为了获得某一类人群的画像及了解他们的消费习惯，不能因为我们没有超级App就说不。我们只好走上了通过提供WiFi服务收集用户数据的不归路（详见）。下图是“商业分析人员”深入到咖啡厅及蓝领工人宿舍中安装Wi-Fi，以期望采集数据。除了OpenWRT和普通的客户端开发，连Arduino开发都用上了，以降低采集数据的成本。案例3：
（以下案例为道听途说，不能完全保证其准确性）
MIT某实验室将声音采集设备放到交易所大厅，通过采集交易员的吼叫声然后做情绪分析，判断当前交易所众交易员的情绪，然后预测股市未来一段时间的走势。
有海外对冲基金动用卫星拍摄照片，根据建筑物的阴影长度，来跟踪某国各地的建筑情况，以此作为该国宏观经济的运行情况。2.2 解释
在商业实战中，每天都要面对的问题会有：销量或者在线消耗怎么暴涨（或暴跌）了？新上的渠道效果怎么样？用户的ARPU或者人均PV怎么上升（降低）了？数据分析，需要基于数据解释产品或功能的某项核心指标（包括收入、DAU、ROI等等）的走势及背后的原因，往往需要细化到多个维度（比如：时间、区域、渠道等）。基于这些解释，做事后总结或者提前预警，试图保证产品及功能在正确的轨道上发展。下图是2015年二手车风风火火的三家企业瓜子、人人车和优信的百度指数，根据这张图可以解读出非常多的信息（参见），包括：电视广告的投放效率、周中或者周末效应等等。优秀的数据分析应该可以得出不同广告投放的效果并改进。优信第二次广告就比第一次广告成功很多。然而即使这样的改进，优信花掉1亿美元左右，也只能和花掉1以人民币左右的人人车达到几乎类似的效果。2.3 验证
商业分析往往是围绕产品或服务进行。而随着技术的发展和竞争的加剧，产品或者服务在按照天或者周的速度在更新和迭代，各种功能及改进都在高频率得上上下下。对新推出的功能或者改进，验证其效果或者影响，使用的方式包括：简单的时间维度或者地理纬度或者渠道纬度的对比，复杂一些的做AB Testing。Facebook在AB Testing方面积累深厚；对于各种UI方案甚至小到文案及颜色，都需要进行AB Testing来选出最优方案。Facebook曾经利用这个系统在某个WiFi段定点发布新功能，来戏弄某杂志，诱骗其发布Facebook有产品的错误消息。数据分析，需要在验证的过程中屏蔽各种噪音来排除对真相的干扰。同时，在数据不充分或者无法实现AB Testing的情况下，找到噪音最小的方式来逼近真相。近年来推出了不少专业做AB Testing的工具，包括比较红火的Optimizely。不过它是一个付费服务，具体收费标准见下图。2.4 探索
商业分析需要通过研究内外部的数据（比如：用户的使用行为数据及搜索词等，百度指数及贴吧发言等等），探索规律和探索用户的需求，通过数据的方式进行初步验证；或者满足一定的功能，通过数据挖掘的方式满足功能需求。之前提到的案例（）就属于探索一类，虽然整个过程起步不低（Hive + MySQL + Python + R的基础框架），而且过程中不断遇到阻碍，但是数据分析人员不会被打倒，要么是自己死坑要么是借力其他工程师，需要不断提供新的解决方案来还原真相找到答案，如同柯南所说“真相只有一个”。下图是利用某女鞋品牌送货地址做的用户群分布的热力图，以北京的海淀区为例，大量的用户密集集中在中关村周边，其次便是各大高校宿舍聚集的区域，如五道口，知春路等地。红色标签为品牌线下店铺位置，可见门店已经覆盖了中关村，北京大学和五道口等地，但对于知春路片区，以及用户相对集中的牡丹园并未开设分店。相比之下安贞里分店四周并没有特别多的目标用户群出没。根据用户居住地的热力图分析，来探索开店的选址问题，做到店面分布的优化。在算法上，Deep Learning/CV/Machine Learning等等，数据分析人员不敢说要一一精通，但是最好还是能略小一二到熟练使用各种框架的程度，才能轻松完整上面的各种任务。2.5 传播
完成商业分析之后，对内对外的传播也非常重要。前者负责争取资源来推动产品服务及业务改进，后者负责通过新鲜的报告来吸引用户和维系用户。当下最易传播并适合于数据黑客的媒体类型无疑是图文并茂并结合数字的文章（被称之为Infographics）。Infographics凭借其直观易读和理性化的数据呈现方式，越来越受读者的喜欢，并逐渐成为内容制作者青睐的方式。这里有不少精彩的案例（），这些案例都非常方便在手机端或者微信里面传播。基于内部丰富的数据并结合外部的数据，制作有见地有传播性的图文文章，并便于在朋友圈及知乎等地传播，为自己产品赢得口碑和品牌增值。是制作Infographics的一个简单工具，下图是它的交互界面。总结
在商业分析这颗技能树的每个分支上，从易到难都有理论体系、算法或者工具去实现。按照 在中的提法，从易到难分别为Business analysis和Business analytics，前者属于传统商科，利用Excel及SQL等简单工具能够完成，人脑手把手使用工具去发现规律和完成分析；后者属于新兴学科，需要用到更复杂的编程工具以及涉及到更复杂的算法，包括机器学习、图像识别和处理、深度学习等等各个方面，人脑驱动工具去发现一些复杂规律和完成复杂分析。个人感觉不用在工具以及算法上太纠结，Business analysis和Business analytics在本质上并无太大区别。即使有，技术的发展和开源两大趋势，也会模糊这个界限。首先，最简单的工具也难玩出花来（参见和），甚至可以拿它做图像处理来模拟油画。其次，复杂的算法也越来越开源，Deep Learning正在涌现越来越多的开源框架，OpenCV这个开源社区也曾解放无数人而不用关心底层的各种图像算法。所以核心还是对商业的理解，然后如何利用工具和算法实现自己的目的。————————————————————更多文章关注我的专栏：2K51 条评论分享收藏感谢收起《消费者行为学》习题与案例_大学生考试网
《消费者行为学》习题与案例
第一章：绪论第 1-1 节 消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为 （一）消费与消费者 消费含生产消费和生活消费 消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在 需求的人。 消费者分为现实消费者和潜在消费者 现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活 动的消费者。 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对 其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致： （1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺 乏有关的商品信息 （二）消费者心理与行为 消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。 消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务 时所表现出来的各种反应与活动。 消费者心理与行为的关系： 消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。 二、消费者行为学的研究对象和内容 （一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心 理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第 1-2 节 消费者行为的学科性质和特点一、综合性-1-二、经济性 三、发展性 四、应用性第 1-3 节 消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件 （一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。 （二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。 二、消费者行为学的学科化和发展 （一）卖方市场向买方市场的过渡 （二）1929 年爆发的世界性经济危机 （三）1960 年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学 独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。 三、消费者行为学的研究现状与发展方向 （一） 研究角度趋向多样化。 （二） 研究参数趋向多样化。 （三） 研究方法趋向定量化。第 1-4 节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用 （一） 在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎 缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。 （二） 随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市 场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。 （三） 80 年代中期， 我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理 与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。 二、在我国研究消费者心理与行为的意义 （一） 加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水 平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 （二） 加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变 化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。-2-（三） 加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科 学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 （四） 加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际 经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。本章习题（一）简述题 1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义） 是指什么？ 2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？ 3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？ 4、 《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？ 5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？ 7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。 8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？ 9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？ 10、学习消费者行为学有什么现实意义？ （二）填空题 1、广义的消费包括 和 。 ， 而行为是心理的 为研究对象。 、 、 和 。 。2、 一般来说， 消费者心理是行为的 3、消费者行为学以 4、 《消费者行为学》 的学科特点有 5、1901 年， 活动中，并出版了 （三）判断题 国的心理学家 一书首次提出将心理学应用到广告1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。 2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。 3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以-3-引导，促成其行为实现的过程。 （四）名词解释 1、现实消费者 2、潜在消费者 3、消费者心理 4、消费者行为 （五）选择题 1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求 A 需求意识不明确 C 购买能力不足 B 购买欲望不强烈 D 缺乏有关的商品信息 ）2、 《消费者行为学》在学科性质上的特点有（ A 综合性 B 特殊性 C 应用性D 具体性 ）3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（ A 斯科特 B 卢因 C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有 A 消费者的购买行为 C 消费者群体的心理与行为 B 消费者的心理活动基础 D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（ ） A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。 B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》 C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。 D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。案例学习一2000 年，海尔冰箱产销量突破 300 万台，成为国内第一家也是唯一一家 突破 300 万台的冰箱企业。海尔冰箱在 1999 年销量 250 万台的规模下，仍 保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。 在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001 年初，又在美国 政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。-4-经过 10 多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际 化现象日益明显。除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对 中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。伴随着洋品牌进入 中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。从中国家电协会统 计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成 气候。海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且 2000 年冰箱（柜） 出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。 在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔 冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。比如 在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色， 但在中国市场却不行。中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太 大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。从这一点 来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影， 但细分起来又是千差万别。因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必 能做好。 那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修” “墙内墙外一起香”的呢？ 、 “其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。 ” 海尔人笑言。但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是 以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。 潜在需求就是潜在市场。事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短 短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全 国。 海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰 箱不仅产品出口到 140 多个国家，在欧盟 5 国获得在当地销售享有政府环保 补贴的待遇，而且 80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国 际著名品牌不相上下。2000 年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱 产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位 居前两位。据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔 冰箱以平均 40%以上的份额稳居榜首。美国市场研究专家不得不惊叹：海尔-5-冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！ “‘白色家电’行业的领 导地位正面临来自中国海尔的挑战！ ”意大利著名的《24 小时太阳报》这样 报导说。案例学习二一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机” ，刚好正是 你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具 有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门 正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程 发生的时间仅为 0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消 费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样 庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去 改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃 哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定 符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉 呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为-6-开启你营销心灵的钥匙。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监， 每天都要与竞争对手展开着艰苦 卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么 差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤 酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都 不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告 诉我， “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入 了一种轻松的环境” 。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。 ”他的需求是 表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我， “在卡拉 OK 我会喝很多啤酒，因为 在那种场合一定要这样。 ” 他要的是融入环境! 你也许会问： “你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋 友专用啤酒” 。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去 看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一 门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中 90%的内容，而且在我们生活 中也广泛的涉及到。-7-第二章：影响消费者行为的因素体系本章要点及学习要求： 本章要点及学习要求 ：现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社 会心理学家卢因的研究成果，我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大 类，即个人内在因素和外部环境因素。这两大类因素之间相互联系、相互作 用，共同构成了影响消费者行为的因素体系。本章在概括性地介绍影响消费 者行为的各个因素的同时，还从实证的角度分析了各个主要因素是如何制约 着消费者行为的。通过本章学习，应对影响消费者行为的因素体系有总体性 了解，充分认识到消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为 方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的制约。-8-本章学习内容 第 2-1 节一、一般行为模式 美国社会心理家库尔特.卢因 （Kurt.lewin） ,提出了他的著名的行为模型， 即卢因行为模型（Lewin metal of behavior）: B=f(P,E) 式中，P：个人内在条件和内在特征。E：个人所处的外部消费者行为模式环境。B：消费者行为 二、影响消费者行为的因素体系 （一）个人内在因素（生理因素和心理因素） （二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）第 2-2 节 影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素 （一）生理需要 （二）生理特征（外在特征和内在特征） （三）健康状况 （四）生理机能的健全程度 二、心理因素 （一）心理过程 （二）个性心理第 2-3 节一、自然环境因素 （一）在理区域 （二）气候条件 （三）自然资源 （四）理化环境 二、社会环境因素 （一）人口环境因素 1、人口总数影响消费者行为的外部环境因素-9-2、人口密度与分布 3、人口的年龄、性别、职业、民族构成 （二）社会群体环境因素 1、家庭 2、社会阶层 3、社会组织 4、参照群体 （三）经济环境及市场营销因素 （四）政治法律环境因素 （五）科技环境因素 （六）文化环境因素本章习题： 本章习题 ：（一）简述题 1、简述卢因的消费者一般行为模式。 2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？并举例分析。 3、影响消费者行为的生理因素有哪些？ 4、影响消费者行为的心理因素有哪些？ 5、影响消费者行为的外部环境因素有哪些？并举例分析。 6、结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。 （二）填空题 1、消费者一般行为模式 B=f(P,E)是由 的。 2、 根据卢因模型， 影响消费者行为的因素分为两大类， 即 3、影响消费者行为的个人内在因素包括 类，其中，前者包括生理需要、 后者包括 、 。 和 两大类， 、 和 和 和 。 两大 ； 国的社会心理学家 提出4、影响消费者行为的外部环境因素包括- 10 -其中，前者包括地理区域、 及 ； 后者包括 和 （三）判断题 、 。、 、 、以 、1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因 素。 2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。 3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。 4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。 5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生 影响。 6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。 7、生理需要的内容和形式并非一成不变。 8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联 系的具体过程。 （四）名词解释 1、心理过程 2、社会阶层 3、需要 （五）选择题 1、一般行为模型 B=f(P,E)是由谁提出的（ A 卢因 B 斯科特 C 科特勒 ）D 法约尔 ）2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（ A 家庭 B 社会阶层 C 社会组织D 参照群体本章案例一、 卖酒不如卖水康泉啤酒厂成立于 20 世纪 80 年代。建厂伊始，厂领导通过对消费者购- 11 -买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重 抓了设备、人才、管理等三个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备， 为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科 研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关， 使啤酒的有关理论检验指标达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系 列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命” 、 “谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗” ，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产 品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的 传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品的知名度。一 系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量 直线上升。 数年间， 该厂就从一个几十人的小厂发展成为数千人的集团公司。 20 世纪 90 年代以来，啤酒市场发生了很大变化。许多竞争者盲目投资 啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现了严重的 供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力 高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人 才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消 除，单依靠质量已不能吸引消费者购买。为了增加销售，各企业纷纷降价， 价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水 的现象。 进口品牌也大举入侵， 除了垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。 在国内和国外品牌的双重夹击下， 该厂啤酒的价格一降再降， 销售日渐萎缩。 无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、 冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。 出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马 一大批。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大 量贷款为多种新产品做广告， 依然不见起色， 产品卖的钱还不够广告的支出， 只得再次采用降价的办法， 重新陷入价格大战之中。 该厂领导感到十分困惑： 出路何在？ 问题： 1、20 世纪 90 年代以来，随着经济的发展和市场供求形势的变化，消费- 12 -者购买行为发生了哪些变化？ 2、分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改 进？分析提示： 1）康泉啤酒厂创牌时机的市场环境和消费需求状况。 2）结合影响消费者行为的因素，分析 20 世纪 90 年代以来这些因素以 及消费者行为发生哪些重大的变化。 3）一般而言，市场营销环境和消费者需求是非可控因素，企业无力控 制和改变，但是可以通过制定有针对性的营销战略来适应。企业应当怎么样 研究消费者的行为，并在营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略方面如何改进以适应市场环境和消费需求的变化？二、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳 能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水 器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器：欲重拾旧山河 从 1979 年我国第一台燃气热水器诞生，经过 20 多年的发展，目前已有 生产厂家 100 多个，年产量 400 万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价 格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有 量达 3000 多万台，一度占据了国内燃气热水器市场 90%的份额。但由于其 燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小 心就会危及人们的生命安全。1999 年 4 月 8 日，国家有关部门作出决定：从 当年 10 月 1 日起禁止生产直排式燃气热水器，从 2000 年 5 月 1 日起在国内- 13 -市场上停止销售。 面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容 积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占 领市场， 其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到 1%迅速增长到 13% 左右，达到 130 万台。 随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在 2000 年开始 升温了，年销售量达到 1039 万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有 的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的 57.4%。比起电热水器，燃气热 水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多 接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃 气气源的复杂性――目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气 候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性 ――由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行 政垄断，每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器：长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器 被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调 查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条 件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大 众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及 率远远大于气的普及率。 如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有 率已达到 31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、 卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热 水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能 向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常 工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无- 14 -法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还 要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展 10 多年了，但由于受场地和安装条件限制，目 前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳 能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热 水储存。目前，技术水平最高的太阳能热水器是真空集热管太阳能热水器。 真空集热管的内外管之间是真空夹层， 确保冬季管内不结冰， 能够正常使用， 内管上有一层选择性吸收镀膜，膜层能充分吸收太阳光。真空管里面的水吸 收热量后，通过温差循环，加热储箱内的水。 据了解，尽管符合政府、行业尤其是市场发展的潮流，近两年太阳能热 水器的产销远远超过了气电热水器，但太阳能热水器的普及推广却依旧显得 步履迟缓。乐观地估计，目前太阳能热水器的产销量不到热水器销售总额的 5%。 问题： 从影响消费者消费行为的因素体系分析，气、电、太阳能热水器将谁主 沉浮？第三章 ：消费者的心理活动过程本章要点及学习要求现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但无不以共同的 心理活动为基础。消费者的心理活动过程是决定其行为的共性心理因素。探 讨这一过程，可以提示出消费者心理活动的规律性，以及外部行为的共同心 理基础。本章重点介绍消费者心理活动过程的三大组成部分，即认识过程、 情感过程和意志过程，并对认识过程的心理构成要素如感觉、知觉、注意、 记忆、学习、联想等进行了深入分析。通过学习本章内容，应了解消费者在- 15 -从事购买行为时的心理过程，掌握感觉、知觉、记忆、学习、联想等概念， 并在此基础上把握消费者心理活动过程的共性规律。本章学习内容 第 3-1 节一、消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品 或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、 学习和联想等。 二、感觉 （一）感觉概述 感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映， 是客观 世界在人脑中的主观映象。 消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此， 若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。 但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。 （二）感觉阈限 1、绝对阈限（Absolute Threshold）是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。 2、差别阈限（Differential 刺激之间差别的能力。 （三）感觉的适应和相互作用 三、知觉 （一）知觉概述 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种属性的整体反映。 知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉并不是感觉的简单总和，知觉要把由 感觉器官得来的信息选择、组织、解释，获得一个有意义的、连贯的认识。 （二）知觉特性 1、选择性 2、整体性 Threshold）是指感觉器官辨别变化或辨别两种消费者的感觉和知觉- 16 -3、理解性 4、恒常性 5、防御性 四、错觉 由于某些因素的影响，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。 这一现象称为错觉。 企业可以巧妙地利用错觉。第 3-2 节一、注意 （一）注意概述消费者的注意与记忆注意（Attention）是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。 在竞争社会中，谁能赢得消费者的注意，谁就有可能取得成功。 （二）注意的功能 1、选择功能 注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前活动相一 致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活动的刺激。 2、保持功能 因注意获得的信息一直会保持到完成行为动作，直到达到目的为止。 3、加强功能 排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。 （三）注意的类型 1、无意注意 又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。 2、有意注意 指有预定目的，需要经过意志努力，而产生的注意。 3、有意后注意 又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。 （四）注意理论在市场营销中的应用 1、抵制广告充斥- 17 -（1）购买媒体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。 （2）采用“书夹广告” （3）广告做在非传统的地方 2、创造对比 大小和颜色的差别是取得对比的有效方式。 二、记忆 （一）记忆概述 指人脑对过去经验中发生过的事物的反映 （二）记忆过程 1、识记 通过反复感知，使客观事物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理过 程。 有无意识记和有意识记，或机械识记和意义识记。 2、保持 过去经历过的事物影像在头脑中得到巩固的过程 3、回忆 对不在眼前的、过去经历过的事物在头脑中重新加以显现的过程。 有有意回忆和无意回忆 4、再识 当过去经历过的事物重新出现时，能够加以识别和辩认的现象。 （三）记忆四过程的关系 识记和保持是回忆和再识的基础，回忆和再识是识记和保持的结果。 （四）记忆类型 1、形象记忆 指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。 2、逻辑记忆 指以概念、判断、推理为内容的记忆。 3、情绪记忆 是以体验过的情绪为内容的记忆。 4、运动记忆- 18 -指以做过的运动或动作为内容的记忆。 （五）遗忘（ 记忆消失的现象。 ） 遗忘的原因： 1、时间原因 2、干扰原因 部分提示效应第 3-3 节一、学习 （一）学习概述 是指经验习得的过程。 （二）学习方法 1、模仿法 2、试误法 3、发现法 4、对比法 （三）学习效果 1、加强型学习 2、稳定型学习 3、无效型学习 4、削弱型学习 二、联想 （一）联想概述消费者的学习与联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 （二）联想的一般规律 1、接近联想 2、类似联想 3、对比联想 4、因果联想 5、特殊联想- 19 -（三）联想的主要表现形式 1、色彩联想 2、音乐联想第 3-4 节一、情感过程 （一）情感概述消费者的情感和意志指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。 （二）情感过程 1、悬念阶段 2、定向阶段 3、强化阶段 4、冲突阶段 （三）影响情感的主要因素 1、购物场所的物理条件 2、商品的特点 3、顾客的心理准备 4、售货员的表情和态度 二、意志过程 （一）意志概述 指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定 目标的心理过程。 （二）意志特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为全过程 （三）意志过程 1、作出购买决定阶段 2、执行购买决定阶段- 20 -3、体验执行效果阶段本章习题： 本章习题 ：（一）简述题 1、什么叫感觉？什么叫感觉的绝对阈限和差别阈限？ 2、什么叫知觉，知觉的特性有哪些？并举例分析说明。 3、什么叫错觉，对企业是不是绝对无益的？ 4、什么叫注意，类型有哪些？举例说明。 5、利用注意理论，谈谈在营销中如何抵制广告充斥？ 6、什么叫记忆，包括哪几个阶段？ 7、什么叫学习、联想？学习的方法有哪些？ 8、影响情绪的主要因素有哪些？ 9、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随着年龄的增长而衰退。试讨 论厂商如何应用绝对阈限来吸引老年人的注意。 10、浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说出原因。 11、一个生产调味粉的厂商生产的调味粉，采用双盖瓶包装，盖上剌孔， 拧动上盖，可以使调味粉倒出或关闭。后来，厂商将盖孔稍稍扩大（用户没 发现） ，还按正常习惯使用，从而增加了每次的使用量，进而增加了销售量。 试分析厂商这样做的心理依据。 12、 “盲人摸象”的故事说明了什么问题？ （二）填空题 1、 构成认识过程的心理机能包括 学习和联想等。 2、消费者依靠感觉对商品作出全面的评价和判断，是 可靠的） 3、能被感觉器官觉察的刺激的最小量称为感觉的 商品的某项属性的变化没有被消费者感觉到， 是因为该变化 消费者感觉的 阈限。 阈限。某种 （低于/高于） （可靠/不 、 、 、 、- 21 -4、知觉（是/不是）感觉的简单相加。5、对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的理解 能够弥补这些信息的不足，这是知觉的 性的表现。6、五星红旗不论是在白天或是黑夜，人们都会感知到五角星的黄色和 旗帜的红色，这说明知觉具有 性。7、由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发 生歪曲，这一现象称为 觉。8、注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前 活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活 动的各种刺激。这说明注意具有 9、 功能。注意是形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础，是需要企业积极促成和大力发展的。 10、记忆是需要经历一定过程的，它包括 识等几个基本环节。 11、以感知过的消费对象的形象为内容的记忆称为 记忆。 、 、 和再12、消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和其它主 动运用自己头脑获得有关商品知识的学习方法称为学习的 法。13、由于两种事物在位置上、空间距离上、或在时间上比较接近，所以 认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物，这属于 14、消费者情绪过程分为四个阶段，即 段和冲突阶段。 15、意志过程包括三个阶段，即 （三）判断题 1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反 映。 2、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映， 是客观世界在人脑中的主观映象。 3、消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。 4、知觉是感觉的相加。 阶段， 阶段和 阶段。 阶段， 联想。 阶段， 阶- 22 -5、遗忘仅仅是由于时间因素造成的。 6、模仿可以是重复的，也可以是有变化的。 7、消费者采用试误法进行学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验 中同样可以认识错误。 （四）名词解释 1、感觉 2、绝对阈限 3、差别阈限 4、注意 5、无意注意 6、有意注意 7、有意后注意 8、记忆 9、联想 10、意志 （五）选择题 1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低， 这属于知觉的（ A 恒常性 ） B 防御性 C 整体性 D 选择性2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性 相对不变的知觉倾向称为知觉的（ A 恒常性 B 防御性 ） D 选择性C 整体性3、注意的功能有 A 选择功能 B 保持功能 C 加强功能 D 发散功能4、 形 成 消 费 者 品 牌 忠 诚 和 惠 顾 性 购 买 行 为 的 心 理 基 础 的 注 意 类 型 是 （ ） A 无意注意 B 有意注意 C 有意前注意 D 有意后注意 ）5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（ A 购物场所的物理条件 B 商品的特点- 23 -C 顾客的心理准备D 售货员的表情和态度6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的 （ ） A 恒常性 B 防御性 C 整体性 D 选择性本章案例一、高速路边的广告牌 高速公路边的文字广告牌，消费者常常看不清楚，失去了刺激的效果， 试说明原因，提出改进措施，并说明心理依据。 分析提示： 1）消费者的感觉受感觉阈限的影响，当刺激量过小达不到消费者的感 觉阈限时，消费者是感受不到刺激的。这就是感觉阈限中的绝对阈限。 2）可以通过提高刺激量的方法达到目的：如改变刺激方式、提高刺激 强度，延长刺激时间等。 二、个人香水 对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等形式的个人香水是 很有必要的。有些人简直就无法想像若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。 几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为 了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！ 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细 细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如 Cacharel PourHomme 般千奇百怪的法国名子的女用香水的派生品。 到朴实无华但却具男性 魅力的品牌如 Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但哪种才能 传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想像的那 样容易。有的香水有一股浓浓的甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有 的香水则清新如橘。 正当他准备放弃之时， 丹尼斯让他注意一种名叫 Drakker Noir 的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。 啊哈！这正是他要为詹妮塑造的形象――珍奇且具有一点神秘气息，加里抓- 24 -起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。 加里为他要为詹妮塑造的形象而斟酌再三。他认为香水可以提供他的个 人信息。 问题： 你会为詹妮挑选什么样的女性香水与其做最好的匹配？三、马路售货的议论 马路售货的议论 某大集团公司已有 30 多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因， 销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还 搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说： “听说你们公 司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂 亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。 ” 事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说： “这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行 了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。 ” 供销员乙有不同的看法，他说： “我和这位顾客有同感。我们这么大的企业， 多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到 这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖 的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。 ” 供销科副科长沉思了一会说： “马路边售货有它的优点， 商品暴露能见度高， 老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我 们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只 要记住这里卖的冰箱价格合理、 节约电能、 外观漂亮就行， 修不修销售厅无所谓。 ” 销售科长听了大家的发言，最后说： “这些年在这样差的条件下，为公司做 出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们 公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我 们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去 后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产- 25 -的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记 忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境 对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。 ” 问题： 那位顾客的意见对你有何启发？ 你同意销售科长的意见吗？为什么？ 分析提示： 那位顾客的意见对你有何启发？ 那位顾客的意见是： “听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地 许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我 还以为你们公司的产品卖不出去呢。 ” 从顾客的意见中，我们可以知道感觉与知觉对消费行为的重大影响。消费者 对某个产品有了良好的感觉或知觉，只要符合他的需要并有能力购买的话，他往 往比较乐意购买，否则就不会购买。顾客对该公司的产品放在马路上销售这种现 象，产生了“太不雅观，以为产品卖不出去的感觉。 ”在一定程度上降低了顾客 购买冰箱的欲望。 其实这家公司“冰箱质量不错，售后服务很好”正是因为在马路上销售，影 响了企业的良好形象，将会对冰箱的销售产生不利的影响。因此，任何企业都要 注意树立良好的形象意识，不能认为只要质量好，售后服务好就可以不顾其他方 面的问题，要在一切方面使顾客产生良好的感觉、知觉，这才是高水平的经商之 道。 你同意销售科长的意见吗？为什么？ 销售科长的意见主要是：现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影 响消费者对我们公司的印象， 破门破户像地摊售货， 直接影响顾客对产品的感觉， 长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的 冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买 这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与 认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面， 说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销- 26 -售科门市。 我同意销售科长的意见。 因为他很清醒地认识到良好的购物环境对促进冰箱销售的重要作用。 他提出 的装修改造销售门市的建议也非常必要和及时。 消费者每一次的购买活动都是在具体的购物情境下发生的， 购物情境中有物 质环境的内容。物质环境是指消费者在进行购买活动时，影响和限制消费者行为 的有形的、具体的环境因素。这其中又包括了商店地址、招牌、商店陈列状况、 店堂气氛、商品摆设等内容。购买场所的物质环境通过消费者的感官直接作用于 消费者，因此，它对消费者的影响是很大的。象这家公司的购物环境明显很差， 如果对此没有意识，那就正如销售科长所言： “破门破户像地摊售货，直接影响 顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。 ”所 以，应该同意销售科长的意见。第四章：消费者的个性心理与行为本章要点及学习要求： 本章要点及学习要求 ：个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的 个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。个性倾向性包括需要、 动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素；个性心理特征则是能力、气质、 性格等心理机能的独特结合。通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概 念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上 的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。- 27 -本章学习内容 第 4-1 节 消费者的个性心理结构一、消费者个性的含义 个性：也称人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总 和。 具有生物属性和社会属性。 二、消费者个性的特点 （一）稳定性 （二）整体性 （三）独特性 （四）可塑性 三、个性与消费者行为 （一）运用个性预测消费者的购买行为 （二）个性与消费者选择 （三）个性与新产品购买 （四）个性与购买决策第 4-2 节一、兴趣的含义消费者的兴趣类型与行为表现指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向。是以需要为前提和基础 的。 二、兴趣的类型与特点 （一）兴趣的类型 1、物质兴趣和精神兴趣 2、直接兴趣和间接兴趣 （二）兴趣的特点 1、倾向性 2、广泛性- 28 -3、持久性 4、效能性 三、兴趣与消费者购买行为 （一）兴趣有助于消费者积极了解商品。产生购买欲望 （二）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品。第 4-3 节一、能力的心理学含义和类型 （一）能力的含义消费者的能力与行为差异指人能够顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特征。 （二）能力的分类 1、一般能力和特殊能力 一般能力：指个体顺利完成各种活动所具备的基本能力，由认识能力和活动 能力组成。 特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。 2、优势能力和非优势能力 优势能力：处于主导地位、表现最为突出的能力 非优势能力：处于次要地位、表现不突出的能力 （三）能力的差异 1、能力水平差异 2、能力类型差异 3、能力表现时间差异 二、消费者的能力构成 （一）从事各种活动所需要的一般能力 1、感知能力：指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。 2、分析评价能力：指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析 综合、比较评价，继而对商品的刀坏优劣作出准确判断的能力。 3、选择决策能力：指消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作 出购买决策的能力。 （二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力- 29 -指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。 （三）消费者对自身权益的保护能力 三、能力与消费行为表现 （一）成熟型 （二）一般型 （三）缺乏型第 4-4 节消费者的自我概念与消费行为一、自我概念的含义与构成 （一）含义：又称自我形象，是指个人对自己各方面的认知、和评价。 一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务。避免选择那 些与自我概念相抵触的产品与服务。 （二）自我概念形成的影响因素 1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为 基础形成自我概念。 2、通过他人对自已的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。 3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。 二、自我概念与商品的象征性 商品除了有相应的使用价值外，还具有某些社会象征意义 （一）应具有使用可见性 （二）应具有禀赋差异性 （三）应具有拟人化性质本章习题（一）简述题 1、简述消费者的个性的含义、特点及内部结构。 2、简述兴趣的含义、特点及对消费者购买行为的影响。 3、简述消费者的能力构成，并举例说明。- 30 -4、简述消费者气质、性格与购买行为表现。 5、什么叫消费者的自我概念？受到哪几方面的影响？ 6、具有哪些特征的商品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品？ （二）填空题 1、消费者个性具有 性， 性， 和 性和可塑性的特点。 两部分。 。 性。 能力。 能力。2、消费者个性心理可分为3、个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向称为 4、兴趣的特点有 性， 性， 性和 能力和 能力和5、 根据作用方式的不同， 能力可以分为 而根据在能力结构中所处的地位不同， 可分为6、消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的 能力是消费者消费活动所需要的 能力。7、消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评 价，继而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力，是消费者在消费活动中所 需要具备的 （三）判断题 1、兴趣是以需要为前提和基础的。 2、效能性是兴趣的特点之一。 3、一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品和服务，避 免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。 （四）名词解释 1、个性 2、兴趣 3、能力 4、一般能力 5、特殊能力 6、气质 7、自我概念 能力。- 31 -（五）选择题 1、以下属于消费者个性特点的是（ A 稳定性 B 整体性 C 独特性 ） D 可塑性 ） D 能力的自我感知。2、消费者的能力差异主要表现在（ A 能力水平 B 能力类型C 能力表现时间本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路” 美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于 1924 年诞生时是专 门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常 沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱 怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香 烟，这就是“万宝路” 。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样 温和” ，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出 现，直到 50 年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象， 也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留 下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑 “万宝路”形象，请来了利奥――伯内特广告公司，该公司的形象策划人员 说： “让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举 世闻名的万宝路吧” 。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻 底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字 Marlboro 尖 角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再 以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农 夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷 起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹 着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于 1954 年一问世就 给万宝路带来了巨大的财富， 1954 年至 1955 年间， 仅 销售量就提高了 3 倍。 发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一 品牌。- 32 -问题： 1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？ 2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？ 3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？分析提示： 1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的 根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市 场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性 的认同。 2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远 胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象 相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英 雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作 用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位， 但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男 性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自 我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。 3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者 对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和 改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。二、饮下决策失误的苦汁 美国西部的佩珀尔基农庄（Pepperldge Farm）从 1974 年至 1984 年连续 三次对消费者兴趣的预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。 70 年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新 鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。 1979 年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时 间的筹划。他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食正在衰退，- 33 -人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多、却又饶有趣味的“非 餐食食品” 。1980 年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980 年 3 月， 这条食品线在加洲的贝克斯菲尔德经过了小型试验， 试验结果表明， 这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他 们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市 1 年后，销售额不 会低于 4000 万美元这一保本数字。 可是一年后， “得利”食品的销售额只有 3500 万美元，大大低于佩氏农 庄的事先预测。这是佩氏农庄的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承 认： “得利”食品的首次推出，并没有找准顾客的口味。 “看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇” ，克鲁奇说。佩氏 农庄的董事们又召开了“拯救佩珀尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量 产品――非过滤优质苹果汁。当时美国的消费者们购买的 80%的苹果汁都是 经过过滤的，十分清净，且儿童消费者占据很大比重。他们将新产品投放于 康涅狄格洲的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是佩 泊尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984 年初，印有佩珀尔基农庄名称 的苹果汁在康涅狄格洲铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味道甘润的天 然苹果汁”推向其他市场时，却招致失败。当时美国人对天然饮料并未发生 浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外， 产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售不畅使农庄以 优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使农庄再 次陷入困境。 1984 年财政年度，佩珀尔基农庄利润下降了 18%。1985 年，那家巨大 的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。 问题：具体分析佩珀尔基农庄失败的原因。三、自我概念与品牌形象 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上 了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪 2000 元左右） ，可她经常出入专卖 店购买名牌服装， 使用高档化妆品， 从来不到农贸市场或者地摊上买东西 （她- 34 -认为这样做有失身份） 。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品 牌选择之间的关系。 问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。 分析提示： 1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包 括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自 我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了 保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占 有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。 消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、 劳务、 品牌、 商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得 的自我意识一致时，他就想购买该商品。 2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她 认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此 营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。第五章：消费者的需要和动机本章要点和学习要求本章以心理学原理为基础，阐述了需要、动机的基本含义和表现形式， 并结合消费者的特点深入研究了消费者的需要和动机，以及影响其内容和构 成的因素。通过探讨需要、动机与消费者行为之间的密切联系，指出需要是 消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。在动机强有 力的作用下，消费者努力达到目标，最终产生购买行为并实现需要的满足。 本章紧密结合了市场学的基本原理，使内容在以理论为主导的基础上增添了- 35 -实用性和生动性。通过本章学习，应对消费者的消费需要、购买动机及其与 购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活 动。本章学习内容 第 5-1 节一、需要的含义和产生 （一）需要的含义 是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张， 从而形成与周围环 境之间的某种不平衡状态 （二）需要的产生 1、生理平衡（缘于机体内部的刺激） 2、心理平衡（缘于机体外部的刺激） 二、消费需要的特征和表现形态 （一）消费需要的含义 在一定时间内有支付能力的市场需求。 （二）消费需要的基本特征 1、消费需要结构的多样性和差异性 多样性的表现： （1） 、对同一商品的多功能需要 （2） 、对不同商品的多种需要 （3） 、现实需要和潜在需要同时存在于同一消费者身上 差异性表现：消费者主观状况差异和所处环境差异 2、消费需要的目的性和可诱导性 3、消费需要的层次性和发展性 4、消费需要的伸缩性和周期性 （三）消费需要的基本形态 1、按消费需要的市场实现程度分类 （1）已实现的消费需要（2）现实需要（3）潜在需要消费需要的含义及特性- 36 -2、按消费需要的强烈程度分类 （1）充分需要 （2）过度需要（3）低迷需要（4）无需要3、按消费需要的变动规律分类 （1）周期需要（2）不规则需要（3）渐进需要（4）退却需要 4、按消费需要的指向内容分类 （1）正常需要（2）无益需要第 5-2 节 消费者需要的种类和发展趋势一、影响消费者需要的因素 （一）个体主观因素 1、年龄及性别因素 2、文化及道德修养因素 3、个性心理因素 4、个体的生理状态 5、个体的精神状态 （二）外界客观因素 1、社会历史条件 2、社会群体 3、社会政治经济文化 4、家庭及个人经济状 况 二、消费需要的种类（马斯洛的需要层次理论） 三、现代消费需要新趋向 1、感性消费需要 2、休闲消费需要 3、绿色消费需要 4、个性化消费需要第 5-3 节 动机的含义及诱发一、动机的含义 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力 二、动机的诱发 1、内部需要的驱使 2、外部诱因的刺激 三、消费动机的特性 1、主动性- 37 -2、组合性 3、内隐性 4、主导性 5、可转变性 6、冲突性第 5-4 节 消费者购买动机形态一、显在购买动机（以较为简明的方式表现出来的动机） （一）生理性购买动机：目标指向主要为满足消费者的生理需要 （二）心理性购买动机：目标指向主要为满足消费者的心理需要 1、感情性动机：追求新奇、好胜攀比、追求美感、追求成就、追求名望 2、理智性动机：追求便利、追求廉价 3、惠顾性动机：满足嗜好、追求信誉 二、潜在购买动机（没有直接表现出来的购买动机）第 5-5 节消费者需要、动机和行为之间的关系一、消费者需要、动机和购买行为的全过程 二、消费者需要和动机之间的关系 （一）需要是动机的基础 （二）需要是构成动机的必要但非充分条件 三、动机与行为之间的关系 （一）发动和终止行为的功能 （二）指引和选择行为方向的功能 （三）维持和强化行为的功能 （四）组合和对应的功能本章习题（一）简述题 1、简述需要、消费需要的含义。 2、如何理解消费需要的基本特征。- 38 -3、按照不同的标准分类，消费需要有哪些基本形态？ 4、根据马斯洛的需要层次理论，消费需要有哪些种类？ 5、现代消费需要有什么新的消费趋向？ 6、针对自己平时熟悉的某种商品，借用马斯洛的需要层次理论，设计 不同的推销语言，以适应不同需要层次的消费者的需求。 7、什么叫动机？消费动机有什么特性？ 8、常见的消费者的心理性购买动机有哪些？举例说明。 9、简述消费者需要、动机、行为之间的关系。 10、影响消费者需要的因素有哪些？ （二）填空题 1、消费者的需要常常处于潜意识状态，企业可以通过适当的方法加以 激发，使之明显地表现出来。这说明消费需要具有 性。2、消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利 率等的影响而发生一定限度的变化，这是消费需要 3、按照消费需要的市场实现程度分类，消费需要可分为 要、 需要和 需要。 。 性的体现。 需4、引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力称为 5、动机产生于两类因素： 变量： 6、消费动机具有 和 等特性。 7、 消费者的心理性购买动机有 机，追求名望的购买动机属于 机、追求信誉的购买动机属于 8、需要是构成动机的 （三）判断题 1、消费需要具有伸缩性。 2、动机的形成是以需要为基础的。 3、在其他因素相同的条件下，个人行为是受主导动机支配的。 动机、 动机和 、 、 、 、 、 和；其强度取决于三个 。 、 、动 动动机、追求廉价的购买动机属于 动机。 条件。- 39 -4、惠顾性动机是消费者由于对特定商品产生特殊的信认和偏好而形成 的习惯性、重复光顾的购买动机。 5、需要是动机的基础。 6、需要是构成动机的必要但非充分条件。 （四）名词解释 1、需要 2、消费需要 3、动机 4、显在购买动机 5、潜在购买动机 （五）选择题 1、按照消费需要的指向内容分类，消费需要可分为（ ）A 充分需要与过度需要 C 周期需要与不规则需要B 正常需要与无益需要 D 现实需要与潜在需要 ）2、以下哪些因素会影响消费者的消费需要（ A 个体文化及道德修养 C 家庭及个人经济状况 B 个体的精神状态 D 社会群体 ）3、动机与行为的关系表现为（ A 动机能够发动和终止行为 B 动机能够指引和选择行为方向 C 动机能够维持和强化行为D 动机能或多或少地组合并指向一种或多种消费行为。本章案例“司沃琪”引领世界手表消费潮流 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的 竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本- 40 -的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士 和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带 来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士 （Rolex） 、帕捷特（Piaget） 、浪琴（Longines）等。 1981 年，瑞士最大的手表公司 ETA 开始一项新计划，推出了现已驰名 中外的司沃琪手表（Swiss Watch） 。根据该公司的调查和预测，本世纪最充 满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意 在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热 爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防 震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和 表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。 司沃琪手表在 30 多个国家销售，到 1994 年已售出 1.5 亿只，1993 年公 司净利润已达到 4. 4 亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要， 因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显 示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下 ： 1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品 的出现。 许多人拥有的司沃琪手表都不止一款， 因为他们希望在不同的时间、 场合展示给不同的人看。有位商人拥有 25 块司沃琪手表，每天他都要换一 套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。 2、所有的司沃琪手表在推出 5 个月后将停止生产。因此即使最便宜的 手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设 计版本，公司可能只生产 4 万只手表，而收藏家的订单却常常达到 10 万份 之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的 4 万位幸运收藏家。 3、在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防 弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得 到世界时尚的认可。 问题： 1、 司沃琪公司成功的原因。 2、 对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。- 41 -分析提示： 1、 （1）对消费者的消费趋势预测准确。 （2）对新产品的定位准确。 （3）独特的生产和销售方式。 （4）刺激的强度较强。 2、追求新奇、追求名望、追求便利、满足嗜好等。第六章：消费者的态度与特殊心理本章要点及学习要求在影响消费者行为的诸因素中，态度具有极为重要的作用。消费者在购 买活动中，之所以有这样或那样的不同决策，采取迥然相异的行为方式，无 不与对商品或服务所持的态度密切相关。此外，除一般心理特征外，消费者 还会因某些外部刺激方式及程度的不同，产生逆反心理、预期心理等特殊心 理反应，这对于全面研究消费者心理与行为特点具有重要意义。通过本章学 习，应掌握消费者态度的含义、特征及改变方式；了解消费者逆反心理与行 为的特点和应对策略；明确预期心理对消费者行为的影响，以及对预期心理- 42 -的调节。本章学习内容 第 6-1 节 消费者态度的构成和特性一、消费者态度的含义和构成 （一）态度的含义：指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反 应倾向。 （二）态度的构成 1、感受：是构成消费者态度的基石，表现为消费者对态度标的物的质量、 商标、服务、与信誉等的印象、理解、观点、意见等感受。 2、认同：是构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品的质量、商 标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。 3、行为倾向：是构成消费者态度的行为准备状态，表现为消费者对商品、 服务采取的反应倾向。包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 二、消费者态度的特性 （一）社会性 （二）价值性 （三）相对稳定性 （四）差异性第 6-2 节 消费者的逆反心理与行为一、逆反心理的表现及形成原因 （一）含义：指作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使个体产生 一种相反的心理体验，有意脱离习惯的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。 （二）形成原因：过度刺激 （三）主要表现： 1、感觉逆反 2、广告逆反 3、价格逆反 4、政策逆反- 43 -二、消费者的逆反心理模式 三、调整逆反心理与行为的策略 （一） 根据消费者的感受限度， 调节消费刺激和强度， 避免逆反心理的产生。 （二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。 （三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促志预期的逆反行 为。 （四）发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。第 6-3 节一、预期心理的含义预期心理与消费者行为指人们在一定经济环境作用下， 根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的 的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测，估计和判断，并据此采取相应的 消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。 二、我国消费者预期心理的表现 （一）预期非理性化 （二）价格变动过于敏感 （三）大规模从众 （四）逆反心理趋强 三、针对我国消费者预期心理的引导 （一）应加强对社会主义市场经济条件下预期理论的系统研究。 （二）要建立社会预期和预警系统。 （三）要加强社会信息系统建设。本章习题（一）简述题 1、简述消费者态度的含义及构成要素。 2、什么叫消费者的逆反心理？形成原因是什么？在现实生活中，常见 的消费者逆反心理表现有哪些形式？ 3、如何调整消费者的逆反心理与行为？- 44 -4、什么叫消费者的预期心理？我国消费者预期心理表现如何？如何加 以引导？ 5、如何理解消费者态度的相对稳定性？ 6、简述消费者的逆反行为模式。 （二）填空题 1、消费者态度包括三个方面， 、 、 。 。一般情况下，这三者是协调一致的，消费者态度表现为三者的 2、 动力， 是构成消费者态度的基石，是构成消费者态度的是构成消费者态度的行为准备状态。3、态度作为消费者的一种复杂的、复合型的心理活动，具有社会性、 价值性、 性和 性。4、在现实生活中，形成逆反心理的原因是多方面的，但最根本的原因 是 。 5、商品价格跌了，消费者反而持币待购，等待价格再进一步下跌，这 是消费者 心理的表现。（三）判断题 1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。 2、企业必须采取措施，避免各种逆反心理的产生。 3、态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物 的态度。 4、某种态度一旦形式，便会保持稳定，不会改变。 5、消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系。 6、在出现价格逆反的情况下，商品价格的涨落与消费者的购买欲望呈 反向高度相关。 7、无论何种形式的逆反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的 感受存在一定限度， 超过限度的过度刺激就会削弱、 抑制消费者的感受能力， 使之发生逆反转化。 （四）名词解释 1、态度- 45 -2、逆反心理 3、预期心理 （五）选择题 1、消费者态度的特性有（ A 社会性 B 稳定性 ） C 价值性 D 差异性 ）2、从目前情况看，我国消费者预期心理表现为（ A 预期非理性化 C 大规模从众 B 价格变动过于敏感 D 个性化消费心理趋强 ） C 预期心理 ） C 预期心理3、 “广告越做越不买”属于（ A 逆反心理 B 从众心理D 否定心理4、 “价格越降越不买”属于（ A 逆反心理 B 从众心理D 否定心理本章案例强生公司与泰莱诺――淬击之下的反应 强生公司是全球驰名的保健品制造商。在 1982 年《幸福》评选出的全 美 500 强中，强生公司位居 68 位，其销售额高达 59 亿美元。自创立之日起， 强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过 百年的发展，强生公司的产品对所有消费者――从婴儿到老人来说，都是亲 切与安全的化身。 泰莱诺（Tylenol）是强生公司 20 世纪 70 年代末 80 年代初的明星产品。 1955 年麦克尼尔实验室为克服阿斯匹林的副作用， 开始研制用于替代阿斯匹 林的新型止疼药物，并将这种止疼药物命名为泰莱诺。1959 年，强生公司收 购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属到强生产品序列中。 为全力推广这种没有副作用的止疼药物，强生公司大做广告。第一阶段 的广告攻势是针对内科医生的，到 1974 年，在各医院、诊所的内科医生的 积极响应下，泰莱诺的销售额已突破 5000 万美元。从 1976 年开始，强生又 展开了面向普通消费者的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备- 46 -药品的概念。经过 3 年的强大的广告攻势，泰莱诺一举成为美国日常保健用 品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场 18 年之久的产品，是 PG 公司的 宝洁冠牌牙膏。一种药品的销售量竟然超过人们天天不离的牙膏的销量，这 足以说明泰莱诺的市场多么巨大。到 1982 年，泰莱诺已占据了止疼药零售 市场的 35. 5%份额，其销售额达到 3.5 亿美元。在竞争激烈的止疼药物市场， 泰莱诺独领风骚！ 但 1982 年 9 月，灾难降临了。9 月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感 到胸口有点疼痛，于是他到附近的超市买回了一瓶泰莱诺胶囊，他服用了一 粒，很快死了。同一天的晚些时候，斯坦里夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。 周末又有 4 名芝加哥地区的居民在相似的情况下死亡。经化验，杀手是含在 泰莱诺胶囊里的氰化物。 强生公司的主管人员在接到各媒体记者要求他们就这一事件加以评论 的电话后，才知道这一悲剧的。很快，各超市、药店、医院、毒剂控制中心 以及惊慌失措的消费者的咨询电话铺天盖地而来。 淬击之下的强生迅速采取行动，收集相关资料来核查事实，他们很快搞 清了受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签号码、出售时间和地点等详 细资料。强生公司同时警告所有用户在事情原因没有搞清楚之前不要服用泰 莱诺胶囊。全美所有药店和超市都把泰莱诺胶囊从货架上取下来，对泰莱诺 胶囊的恐慌情绪弥漫在整个美国。 在 100 名联邦调查局和伊利诺斯洲警察局侦察人员的追查下，强生公司 最终洗清了嫌疑，证实了自己与中毒事件无关。但在中毒事件发生一个月后 强生公司举行的一次民意调查中，依然有 94%的消费者认为泰莱诺胶囊与中 毒事件有关。虽然他们中有 87%的人认为泰莱诺的制造商对致死事件没有责 任，但 61%的受访者表示以后再也不会购买泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50% 的消费者甚至连强生公司提供的更加安全的泰莱诺药片也不愿购买了！ 强生公司面对进退两难的境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品 牌呢？答案是挽救！为此，公司在弄清氰化物不是在生产过程中被投入的事 实后，公司进入了挽救的第二阶段。它对媒体采取了全面合作的态度，向媒 体提供最准确、最及时的信息，以阻止对泰莱诺胶囊的恐慌情绪漫延。与此- 47 -同时，公司在全国泛围内回收所有进入市场的胶囊，还向各医院、诊所、和 药店拍发了 50 万份电报，并通过各种传媒发表声明，称暂时将泰莱诺胶囊 改变为药片。 与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。他们将首 要的工作放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和 药片两种形式。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一 切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯.盖茨在电视上 说： “20 多年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此 无比珍惜，决不让她受到沾污。我们期盼您继续信任她！ ” 与此同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防芝加 哥悲剧的重演。并且对老顾客采取了大量的优惠措施，在周日的报纸上印发 对原来的分销商也采取了 25%的折 了 7600 万份每份价值 2.5 美元的优惠券。 扣优惠。除了大做广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处 2000 多名 推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。 7 个月后， 《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现 94%的消费者 对泰莱诺品牌持肯定态度。其中一位 23 岁的姑娘写到：她会继续使用泰莱 诺胶囊，因为她可靠、真实！一位老妇人写到，强生公司非常“诚实和真诚” ！ 问题： 1、淬击伊始，强生公司为什么会处于困难的境地？ 2、强生公司是如何让消费者改变态度的？- 48 -- 49 -第七章：消费者购买决策与购买行为本章要点及学习要求消费者的购买决策过程是由一系列环节、要素构成的完整过程。研究这 一过程，首先要确定消费者假设。本章以认知人作为消费者的前提假设，在 此基础上，本章详细分析了消费者的决策程序和步骤，并对消费者的决策后 行为，包括购买行为、购后评价、链式消费行为等进行了系统的分析和介绍。 通过本章的学习，应当了解消费者购买决策全过程中每一阶段的具体内容， 及其对企业开展市场营销活动的意义。本章学习内容 第７－１节一、经济人假设 二、被动人假设 三、情感人假设 四、认知人假设消费者假设第 7-2 节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策的含义、内容 （一）购买决策的含义 消费者作为决策主体，为实现满足需要这一特定目标，在购买过程中进行的 评价、选择、判断和决定等一系列的活动。 （二）购买决策的内容 1、为什么买？ 2、买什么？ 3、买多少？ 4、在哪儿买？ 5、何时买？- 50 -6、如何买？ 二、消费者购买决策的过程 认知需求→信息搜寻→评价决策→购买行为→购后评价 （一）认知需求 消费者对某种商品的需求起源于自身的生理与心理需要， 产生于消费者期望 状态与现实状态的差距 1、现实状态的改变： （1）物品的损耗或毁坏 （2）收入的变化 2、期望状态的改变 （1）获得新的商品信息 （2）收入的变化 （二）信息搜寻 1、信息内容：商品种类、规格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时 能买等 2、信息渠道：内部搜寻与外部搜寻 3、搜寻方式：零信息搜寻、有限的信息搜寻、广泛的信息搜寻。 （三）评价决策 1、评价目标 （1）功能性目标：获得商品本身的使用价值 （2）受人尊敬的目标：为了获得他人或社会的尊重 （3）自我实现的目标：获得心理满足 2、评价内容：具有区别度的商品特征 3、决策原则： （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期-满意原则 （5）解脱原则- 51 -（6）保持现状原则 4、决策方法 （1）可补偿型方法 （2）不可补偿型方法 （3）综合方法 5、决策风险 （1）含义：由于消费者不能完全预测到购买决策的结果而产生的不确定性。 （2）种类： 功能风险， 安全风险， 经济风险， 社会风险， 心理风险， 时间风险。 （3）降低决策风险的措施： a 加强消费信息的获取 b 保持品牌忠诚 c 购买知名度高的品牌 d 从信誉高的零售商处购买商品 e 购买最贵的品牌。 （四）购买行为 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型 （五）购后评价- 52 -1、购后协调（商品的真实效用大于等于期望效用） 2、购后不协调（消费者体验的商品效用达不到期望的水平，从而对自己的 购买决策不满意） （1）影响不协调水平的因素 个人忧虑的倾向性 购买决策的不可更改性 购买决策对消费者的重要性 购买决策的难易程度 商品的价值量、 弥补的难易程度 （2）减轻消费者不协调的措施 沉默方式： 非正式发泄方式 正式发泄方式（不公开、公开）第 7-3 节一、消费链的含义消费者的链式消费行为指某些消费内容、消费形式犹如链条上的环节一样，互相串连起来，紧密相 关，一环带动一环，从而形成由此及彼、排列有序，互相影响、互相作用的内在 联系。 二、链式消费行为的表现形式 （一）补充：相关的消费环节互相补充，互相配套、互为依托。 （二）触发：已有的消费环节的运动，触发一些新的相关的消费环节产生和 形成。 （三）抑制：某些消费链上并行的环节之间发生的此消彼长的的现象。 三、影响消费链的因素 （一）政治因素 （二）经济因素 （三）生产与技术因素 （四）文化因素- 53 -（五）心理因素 （六）物候因素 （七）