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第一章 广告促销的妙用（二）
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47.古为今用的“施乐”广告上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公司设计、制做的，并在第34届纽约国际广告节上，从来自47个国家的7000多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4名，合国广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经文的中国古代和尚――发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升――身披袈裟右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。48.亚细亚广告销售效应郑州亚细亚商场于日正式营业，1990年底职工近2000人，经营品种2万多个，年销售额1.86亿元，年利税总额1355.8万元。这一成绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。该商场1990年出资47万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑州亚细亚”大型广告宣传；投资40万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地巡回演出；出资10万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾？”；家具部：“亚细亚的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八？”；工艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。49.制鞋公司的新奇广告阿兰――埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还打入了日本等海外市场。现在，阿兰――埃德蒙公司每年卖出35万双鞋，收入将近5000万美元，总收益在过去的10年里翻了两番。阿兰――埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰――埃德蒙鞋类摘要》的8页厚的期刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和广播广告。在广告中，阿兰――埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒适感和耐久性。“在80年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使你成为一个更高素质的人”。在90年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质量仍是阿兰――埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰――埃德蒙，质量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰――埃德蒙鞋的构造和质量然后做出结论：“阿兰――埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”50.宣扬客户成功的广告罗斯?柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在22年后的1984年，以25亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的子公司，电子数据系统在1991年创下盈利新纪录，其收益为71亿美元，纯利为5.65亿美元。电子数据系统在1991年花费了1800万美元，开展了它的永远领先的企业广告运动。这场广告运动在1992年仍继续下去，内容包括在重要的经济出版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它如何帮助零售巨人凯马特在1991年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用者的利益。51.赤玉酒走俏东洋1899年，岛井信次郎刚刚20岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖PortNine（赤玉）葡萄酒？”“赤玉？没有啊！”“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。夏天，信次郎准备了30个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火灾现场，展开宣传活动。随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或将印有以团员为模特的海报，分送到各地。这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。52.日本公司借世界明星做广告东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼?泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告；泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；向百货店，零售商送照片；在全国61个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商品。果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80多件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪褥1万条。在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，也获得了成功。53.美国学习中心广告策略凯蒂?凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40个州及加拿大有1260个分支机构，占据1/3的市场份额，并将进一步扩大范围，更新设施。为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300万美元在收音机上作广告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992年花了30万美元开办了一个30秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂?凯尔中心的认识。中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。54.善于以“长”取胜的广告在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC杂志》等计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200万元。宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达20～25页的彩色广告，比如有一期《PC杂志》就包括公司的以下广告：1.386―SX20，2页。2.笔记本式计算机，2页。3.与订户谈话，比如“你好！约翰?斯密斯！宙斯又有新产品，快来买吧。”1页。4.板卡和租借程序，1页。5.2页可撕下来的申请表。“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成效”。宙斯的一着妙棋是在《PC杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC杂志》上的多部这类广告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。55.“黄河”的广告策略黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，体育器械等，共20个系列100多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行列。这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990年在中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄河旋律”配曲；在广告字体上，采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使用整齐划一的“黄河电器”字体，使公众一看到这种专用字体，就可以确认这是黄河厂，黄河产品，黄河广告。56.台湾公司的传奇广告都采取稳健的保守经营，而升阳建筑却一反常态，推出了“士林夜市?金鸡广场”的广告，不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果，更因其广告创意突出而成为轰动一时的话题。早在1989年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2万份报纸，免费送给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2个星期，销售率已达40%。如今，升阳的“士林夜市?金鸡广场”广告，仍然投入大笔经费，而且由于广告内容具有争议性，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰动效果。升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这位跨进BMW的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，等着他回家？”。士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾？”。士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10公尺，竟然要10分钟以上。”除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位的年营业额公开。例如：麻油腰子元，生炒花枝元，肉羹面元，来束皮鞋元，BXBF-FASHIONS女装元？。一个摊贩的年收入在大2000万以上，无疑要引起各方的关注和抗议。这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。57.丰田汽车的广告效应丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。1988年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界性品牌的优势，不论是CamryCorolla，还是Corona都对台湾市场造成极大的震憾。1990年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片混乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10月1日到10月15日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20批的广告版面，以“TOYOTA谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每天推出不同宣传内容的广告版面。这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000万元以上。这次投资，不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使TOYOTA这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。58.击中女性弱点“如何让35岁以上的女人看起来更年轻！”这是广告大师大卫?奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告Catch。35岁以上或将近35岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫?奥威尔沛的创意。“29岁前，使你的皱纹延迟出现！29后，使你的皱纹显著消减！”――优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性功能。好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29岁出现。优保湿除皱系列所含的UBC天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC前后的区别是，UBC明显改善了皮肤表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15%～20%，并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在干冷的季节，营养与保水份的能力极高的UBC系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，干裂，使皮肤的触感清细柔滑，光华照人？”。59.“五年对本”适合顾客需要近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l60.白珍珠米的推广策略台湾和信与实业公司1972年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作为一般食米的辅助营养，大力推销。在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能性的产品，也是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，形成稳固的新产品市场。61.沙拉油拓展市场策略三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20%的比例，有关专家进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1公斤的玻璃瓶包装改进，小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是沙拉油蓬勃发展的重要原因。62.可口可乐广告代领风骚从1988年春天起，可口可乐公司在美国ABC电视台的“兼差者”节目中，播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可口可乐出足了一阵风头。事实上，它在ABC电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束后，有一支60秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60秒钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太激烈了，为了制造话题，带领风骚，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”为了使这一活动能掀起高潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广告。可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，已经是相当不容易的杰作了。63.“悬疑”广告“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星――查有两名影歌星，曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌触犯著作权法第33条第3项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：陶大伟，孙越出面澄清―1981年5月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，录音带。检举奖金：“台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心独运，别出心裁了。64.推销台湾水果台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：（1）陈兰丽的等待――又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌――“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡萄成熟的时候？（2）杨丽花的秘密――丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。（3）凤飞飞的心里――只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿色的花冠，香香甜甜的果肉，吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦念不忘。（4）杨贵妃的遗憾――我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的由来。除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。65.寓销售广告于公益1981年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价之高。“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其主要作品的内容为：在高速公路上，您不再孤立无援――福特六和在您最需要帮助的时候帮助您！在高速公路上，一双油污，但温暖的手――福特六和在您最需要帮助的时候帮助您！在高速公路上，福特帮您再上路――福特六和在您最需要帮助的时候帮助您！以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意义，又有讽刺意味的公益广告。66.一句话打开热水器的销路理想工业公司是台湾知名度较高的厨房用具厂商，主要产品为瓦斯炉、抽油烟机、彩色锅和热水器等。在这些产品中，瓦斯炉、抽油烟机和彩色锅、虽然也受淡旺季的影响，但是其程度绝没有热水器那么严重。于是，有一年，理想公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，且拍了一个广告影片，请几位小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩边洗澡边大声喊道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不干净！”这是一项大胆且带有冒险性的投资，正如冬天为冰淇淋做广告一样，立竿见影的可能性本来微乎其微。不料这则广告影片却引起了有小孩家庭的共鸣，当年的热水器淡季，因之掀起一阵销售的热潮。67.百服宁保护您必治妥公司适时的告诉您：“百服宁，保护您”。音谐意达，关心之情令人感受良深。头痛药在台湾的销售金额，仅次于感冒药和胃肠药，在百服宁未进入台湾市场之前，几乎是五分钟、脑新和速定的天下。五分钟，脑新和速定都是历史久、知名度高的成药，而且它们的药效良好著称头痛时服下一包五分钟，立刻神清气爽，恢复正常。百服宁上市之初，销售情况并不理想。但是在广告和促销方面。百服宁却相当用心，也十分有创意。早期它曾在电视上开辟“头痛时间”的节目，困而打响了知明度。后来又开展“850悬奖征答”的数字游戏活动，“850”就是百服宁的谐音，后来又演变出“保护您”三十字。从此，百服宁和保护您就变成了形影不离的一句口号。由于百服宁的点子多，创意新，在不断的促销之下，公众已慢慢接受药性温和的治疗观念，所以它已逐渐取代其他的头痛药，而成为家庭常备的药品。68.“可口奶滋”的广告促销“可口奶滋”饼乾的生产和制造技术，是可口食品公司从日本引进的，由于香脆和风味独特，所以深受消费者的喜爱，在国际性的食品评选会上曾多次获奖。所以市场上饼干的种类品牌虽然多如繁星，但是可口奶滋的消售始终名列前茅，经久不衰。该产品曾经有一个广告，内容是指导消费者吃可口奶滋的方法，大意为“可口奶滋越冰越脆，越冰越好吃。”可口公司为何会有这一创意呢？据说是业务员拜访零售店时，无意间获得的。当零售店的老板告诉业务员，他发现将可口奶滋放在冰箱里，冷藏之后，吃起来更脆更香，业务员起初半信半疑，回家后进行试验，发现果然不错。于是将这一发现提供给公司，企划人员也认为是重大的新发现，于是委托广告公司制作了“可口奶滋越冰越脆，越冰越好吃”的广告。这则广告不但提供了新的事实，新的情报，使产品有了新的食用方法，更重要的是从此它更受消费者的喜爱。69.松下产品促销广告一举成功“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能源的话题企划的一系列有特色的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领先其他竞争者，并赢得好评。①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，大都能引起消费者注意和兴趣。②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全面性的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气机有电脑自动控温，省电定时器，蓝色不锈钢冷却器，高EER，一体成型高效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省电手册》送给消费者，这本《省电手册》告诉大家许多省电的秘诀，包括各种产品的省电设计，省电比较，省电方法等。由此可以看出松下的省电广告企划，具有整体性，真实性与具体性的特点。不但具有教育消费者的社会意义，同时也使本身的商品获得一次强力促销的机会。70.“把咖喱粉撒在富士山上”日本一家SB公司为推销其滞销的咖喱粉，独出心裁地做了这样的广告：“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶，到时，人们将会看到一个金顶富士山”。公众舆论立即哗然，斥责之声不绝于耳。就在此时，该公司又在报纸上发表声明：“本公司考虑到社会的强烈反对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划”。SB公司如此一折腾，反到赢得了社会的普遍关注，立时名声大噪，他们的咖喱粉也由滞转畅，达到了预期自的。71.总理的脑袋成了活广告曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海出品的920营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方国家成人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医药工业公司研制了上海牌920营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包内还装有4瓶920营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了这一新闻，立即广泛宣传，使920营养发水的出口量迅速增长，质量同世界名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。72.汽车广告让人拥有冲动在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服务，更是决定畅销与否的关键性因素。在此试举几则成功的汽车广告：（1）福特六和“关心您”系列性寓企业于公益的广告包括“为了您和您的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”73.啤酒餐厅的广告效果山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第一品牌，而麒麟则屈居第二。老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，就有变成老三的可能，所以也不能不拼。后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁门，首先映入眼帘的是长达20公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000多盏明暗不停的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特色达到广告效果，不但塑造了餐厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。74.美国公司推销一流服务美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973年以来每年能获得盈利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有效的广告。西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。75.三和牌的一句话卖点“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两家公司在1980年5月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨可当夹克，一件当两件穿等特点。达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚上100公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100公尺的距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖点”。这种成功的卖点还有以下例子：两三下清洁溜溜――水晶800洗衣机。一通就乐――必治妥通乐。好东西要和朋友分享――麦斯威尔咖啡。它抓得往我或这回你抓得更多了――柯尼卡软片。该大的大，该小的小――松下电冰箱。孩子，你要将来比我强――儿童速体健。只要青春，不要痘――兰丽绵羊霜。学琴的孩子不会变坏――山叶钢琴。76.柯达广告强调专业权威柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负面的影响，而在专业性的权威上则非常值得信赖。庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者的眼光来拍摄精采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备色彩饱和度高的特性，使照片更具丰富的色彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有色彩稳定性高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩色相纸正具有这些特性？”上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家证言，则比“珍惜色彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张精彩”的口号更有号召力。77.日本广告中的美国名人近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例即可见一斑：拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。老牌影星保罗?纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。影星米奇?路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。天王巨星席维斯?史泰龙在日本喝麒麟啤酒。电视红星爱丽莎?米兰诺及呵诺?史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推销速食面。制片家乔冶?鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯?狄恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手中就握有200位美国名人，随时等候客户挑选。在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日本作广告，既能为自己开拓国际性的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？78.司迪麦又一次丰收司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出个性为特点。深受青少年的欢迎。一次，司迪麦推出了一个红色司迪麦的广告影片，因为出现“性暗示”的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红色司迪麦口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答案。但是当你在等待答案的时候，性却提出了一些很不错的问题。”这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。大家分别从创作动机，主题意识，商品特性，以及是否会造成不良影响的角度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。因为这个影片中的若干画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起骚动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用“事件行销”的手法也相当高明。79.首开先河的出版业广告1989年9月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先声。在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多精力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了它的雄心和实力。由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。80.口渴欢乐时的共同语言从1886年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：1960年的“可口可乐，才是真正可乐。”1970年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”1980年的“微笑的可口可乐”。近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。创业100多年，行销网遍及世界163个国家和地区，每天卖出六亿零一百万份可乐，年营业额高达90亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。虽然从1960年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊?苏托和总经理布莱恩?戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全世界155个国家的14000名员工参加这场盛会，连续4天的庆典，不仅是为了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：①1983年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29元，涨到了100多元，赢得了华尔街的一致喝采。②1985年假意收购市场上第三大公司――达拉斯的“派柏大夫”成功地使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为第一的美梦落空。③1986年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它投资眼光的确不凡。④1990年8月，斥资1500万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，等于对美国近100年的文化发展作了一次实地考察。总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。81.1：13的食用油广告大战由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988年底，清香油拍了一个100秒的电视广告，而且投资了近6000万元的广告费，目的在于介绍商品的性质，并争取10%的市场占有率。大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13家沙拉油经营者对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高的猪油。不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。这场大战维力以1敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证明清香油有其存在的价值。82.歌林公益广告的效果“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主题，而且有长期性的计划，同时也有助商品的促销。歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990年地球日”“大专联考前后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业的偏爱来说，是潜移默化的。②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销之实。③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假象，而予以大篇幅的报道。④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量化的。⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是另一种生生不息的动力。所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致每次均能产生“行销事件”的效果。83.信华公司的“有一套”广告信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所需要的这一套。出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一套。信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981年和1982年曾连续荣获时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在是很“有一套”。五定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天减一折”等等。五定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天减一折”等等。1.价格上涨时如何应付顾客？――美国葛兰佛公司实例由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售出去？市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的销售方法，是很难广开销路的。葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的参考：第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你都是有所影响的。第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们？”以及“我将和工厂研究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合他的利益的。并且，你应该告诉顾客，在1973年，就是因为这种成本暴涨。而使得某些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由于成本增加，导致价格过度上涨。如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的惯例。第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：“不必害怕我方涨价”。进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避免被课证超额的利润税，这就是一个例子。第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务于他的顾客。你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径迈进。你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜算！2.“美佳”的商品每天减一折日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。3.日立公司的“掠夺性定价”日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降10%？，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大减价无缘无故垄断市场的情况不同。4.温克勒动态定价法定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润的因素之一。行销专家约翰?温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，因此不能稍有忽略。”怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81%的公司，竟然没有任何定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3的公司，很少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务人员也很客观，否则这是最糟的办法。”定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。5.由顾客定价付钱的饭店日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8点以后，20桌就餐者陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750元，有的说值800元，也有的说值900元，最后决定付款750元。但服务员却只收了他们500元，并说店里有规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）收取。这一桌原定价50O元，所以只能按此价格收费。6.SPC的定价策略美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的销售额目前已达到1亿4300万。SPC采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40%，后者偶尔还会亏损。维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性很重要，在经营中你必须富有创造性。”7.高级酱油有利可图的背后在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15元降到了10无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因此，在它包装上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12元。这两种产品在价格上的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次大拓展。8.三星公司借水行舟占市场韩国三星企业集团公司是在70年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉的年产量共约220万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微波炉每台定价为350～400美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了每台售价290美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155美元，比美国同行的218美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场奠定了基础。经过10多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，在1988年生产出优质微波炉300万台，畅销欧美各国。9.美国公司靠价格取胜西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德?菜德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。六市场细分与营销市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介绍的15个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！1.左撇子用品市场美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪？等等。这些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，不过，10%的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。2.高滨宏行另辟蹊径日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，更多样化。由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，未来的发展仍很有前途。该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。3.雀巢占据日本市的一招雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。――针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。――针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。――针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。4.“聋哑人餐厅”招徕顾客在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从餐厅经理到招待人员，共计100多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。5.左撇子用具“特供店”据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10%，但是，由于绝大多数人都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500多把。6.女性刮毛刀风靡全美1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上的标新立异。1973年，吉列在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。7.摩托车行销策略和转移1971年，台湾的摩托车年生产总量已达15万台以上，加之其替代产品汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。8.迷你冰箱乘机抢占市场国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的发展带来启示。电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976年时它的普及率即已高达85%左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，即使广告也大都是降价打折的促销。就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层顾客的需求。在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用性和价值感大大的提高。9.大茂食品的“无中生有”大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视为市场上强劲的竞争者。大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为它的销售量拉出一条通道。其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的销售量大为提高。“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。10.强生公司的产品新定位“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天空，奠定了以后发展的基础。洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩大了行销的空间，获得了意想不到的效果。婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母者的心，于是销路就此打开。强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样获得爱美女士的呼应。
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