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《三生三世》里的赵又廷萌起来简直要人命，这样的夜华谁能不爱">《三生三世》里的赵又廷萌起来简直要人命，这样的夜华谁能不爱
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红包雨下完了，下次早点来噢~情人节玩起配对游戏，这些互联网零食品牌怎么把跨界做到极致？ - 知乎专栏
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/ 天下网商记者 梁周倩情人节将至，互联网品牌运营们，你是否还守着“巧克力+小熊”的套路，苦苦思索该怎么抢夺市场？除了这些消费者最爱过的节日外，还有各色品牌自创的节日，“三天一小节、五天一大节”，这样的营销节奏让消费者和品牌方都有些疲劳。于是，品牌们再也不愿意孤军奋战，而是互相配对，玩起跨界抱团营销：买就送的活动不再局限于店内商品，而是一样来自其他品牌的也许你能用得上的商品；自家品牌形象拉来另一个品牌IP，碰撞出更有新意的产品；签了同一个IP的商家们开始互相导流，集体策划主题。《天下网商》为你盘点了这些花式营销玩法，学会正确的姿势，才可以更好地过情人节，对吧？“巧克力 + X”的想象力曾经的情人节“标配”——德芙巧克力，近年在线上市场也是创新不断。十二星座礼盒、巧克力情书系列礼盒、女神唇印变色卡，都有大波消费者买单。2016年9月推出的德芙线上定制款月饼礼盒，更是在中秋节霸屏无数。此前玛氏中国区总经理David Manzini在接受《天下网商》采访时就表示，“用新的尝试带动品类的创新”是2016年德芙在建立品牌和中国消费者之间关联的重要一步。德芙将结合天猫各平台消费者的购物洞察，推出多产品组合及礼盒，同时基于不同消费者的消费偏好，还会推出包括个性化广告及旗舰店装饰在内的多种营销方案。这一次，德芙除了永生花的表白礼盒外，还拉来了m&m's小兄弟。搞怪的m豆首次变身蜜粉色，被装进德芙招牌的爱心铁盒里，组成了会表白的趣味礼盒。来自意大利的费列罗用单品打入中国市场，这次则主推旗下的新品“拉斐尔”白巧克力球。定制小白熊形象的玩偶，加上心形礼盒，还是传统的”巧克力风格“礼物。情人节的组合套餐选择牵手欧缇诺的声波洁面仪，解决“脸”和“吃”两件大事，正中颜控女生的下怀。此外，费列罗还和意大利品牌MASCHIO的气泡酒合作，选择了更适合女性饮用的高泡桃红起泡酒和高泡白葡萄酒。巧克力加上葡萄酒的组合，不知道会不会和炸鸡啤酒一样火爆呢？另一边，士力架和NBA联合玩起了黑科技，推出VR眼镜礼盒，挖掘出情人节的男友力需求。这样的跨界合作适用于各个场景，年味还没消散，NBA球星与士力架一起线上的新春祝福也许还在你的手机屏幕里。咬着士力架，玩VR购物也许更容易“横扫饥饿、做回自己”？IP X IP还能玩出什么花样？电视剧植入被众多互联网品牌，特别是休闲零食品牌奉为“营销法宝”。相比生硬的电视广告和价格高昂的楼宇宣传，品牌将产品与内容场景结合，让观众不知不觉就“被广告”，这样的洗脑效果才是终极目标。“松鼠老爹”章燎原说，影视剧是娱乐风口的风向标，三只松鼠不投硬广，只投有IP有内容的广告：“我们觉得未来不是硬广的时代了，而是属于那些真正有内容属性的，能激起国民话题的有效营销的时代。”近来热播的电视剧《三生三世十里桃花》，就是百草味的新尝试。除了电视场景的植入，百草味在各个渠道维度都做了宣传与推广的铺垫，过年后便推出了”杀手锏“——桃花心糯米团子礼盒，主攻情人节市场。据百草味方面透露，借助这次合作，旗舰店的销量直线增长，一跃达到平时的4倍，“是该剧所有广告合作品牌中，衍生品销量最高的。”大IP们的合作早已不是新鲜的话题。前有上海迪士尼与来伊份合作的“阿拉有礼”零食礼盒，后有LINE FRIENDS 与RIO鸡尾酒的限量罐，搅得年轻市场一阵热浪。这不，旺仔为情人节的吃货们搬来了Hello Kitty。打开旺旺食品旗舰店，充满少女心的粉色调与蕾丝快要从屏幕中满溢出来，旺仔和Hello Kitty系列的卡通包装礼盒，处处都是小细节，红蓝CP俘获一众少女。牛奶糖+饼干+牛奶乳酸菌的产品组合完美匹配目标受众人群，“旺仔”形象作为招牌IP，周边产品必不可少，钥匙扣、抱枕，这些都被作为赠品来推动礼盒市场。签了同一个IP的商家们并不一定局限于各玩各的，他们开始尝试抱团，策划同一个主题，互相引流。洽洽食品、马克华菲服饰、水星家纺、邦宝玩具等9大商家共同使用炮炮兵这一IP形象，联合献礼“情人节嗨购四部曲”，涵盖吃、穿、玩、睡。洽洽方面表示，现在单一旗舰店的曝光量并不多，所有授权的商家联合做一个专题页互推，更能达到资源共享的最大化。如洽洽推出的情人节告白礼盒，在微信公众号推广时，1小时就破了10万+的阅读量。（编辑 / 吴思凡，本文为食品公社原创，转载须经授权）","updated":"T03:27:10.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":0,"collapsedCount":0,"likeCount":0,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"情人节（Valentine's Day）"},{"url":"/topic/","id":"","name":"零食"},{"url":"/topic/","id":"","name":"巧克力"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":0,"height":0},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"foodcommune","name":"食品公社"},"tipjarState":"closed","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T11:27:10+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[],"summary":"文 / 天下网商记者 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梁周倩2月10日，康师傅控股有限公司发布公告，宣布康师傅饮品投资（中国）有限公司（以下简称“康师傅饮品”）近日与上海英联食品饮料有限公司（以下简称“英联食品”）签署合作协议：自日起，康师傅饮品被授权在中国大陆独家生产和销售英联食品旗下阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品。公开资料显示，阿华田主打产品为麦芽营养饮品（冲调粉剂），目前为全球知名营养食品品牌之一，于1904年在瑞士创立。虽然这个来自异乡的品牌在1993年就进入了中国市场，但发展之路并非一帆风顺。因为常年亏损，2008年，刚刚完成重组的光明集团将其所持有的20%上海英联食品饮料有限公司股权以1700万元的价格在上海联合产权交易所挂牌转让。当时光明集团曾有人指出，虽然上海英联的业务属于食品范畴，但是一直处于亏损状态。记者注意到，阿华田天猫旗舰店的销量爆款仍是“传统的老朋友”——可可粉冲饮，而其后续推出的燕麦片、燕麦饮料等销量并不乐观。据悉，此次双方合作的麦芽营养即饮乳品系列产品，是阿华田品牌快速成长的重要产品线之一。康师傅控股行政总裁韦俊贤表示，与阿华田合作的基础，是双方观察到未来中国含乳饮料市场较大的增长空间。在此前《天下网商》总结的酒水饮料行业趋势中，健康和低脂似乎是网生一代年轻消费者的最大诉求。英联合食品川宁阿华田食品事业行政总裁Robert EdwardTavener指出，阿华田看重康师傅在中国快消食品行业的多年积累以及在生产管控、渠道运营和销售管理上拥有的丰富经验。然而，新任“金主”康师傅也正处于风口浪尖。日，台湾顶新集团发表声明称，台湾康师傅决议自日起解散。顶新集团相关负责人表示，台湾康师傅食品股份有限公司过去业务仅是进口生产设备，并出租给味全委托生产，2015年爆发油品事件后，台湾已不再生产销售康师傅方便面，因此，基本上已无任何实质营运业务。虽然1月3日，康师傅控股有限公司就连夜发表声明澄清本次解散对大陆业务无不利影响，但是群众的呼声仍挖出了2014年“黑心油”的食品安全事件，让康师傅一度陷入舆论漩涡。时隔一个月，继迪士尼、NBA、百事可乐、星巴克等国际品牌达成战略合作之后，康师傅将棋子再次压在饮品业务，牵手阿华田，能否负负得正？（编辑 / 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梁周倩从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元，三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后，经历“五年之痒”的三只松鼠正在重新寻找方向。日，亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原接受了《天下网商》的采访，谈三只松鼠的过去与未来，线下布局与新零售，以及他的脆弱与野心。“我不爱吹牛、也怕失败，但是三只松鼠需要吹牛，并且我们把当年吹过的牛逼一个个实现了。”他说。从200平的投食店到200亩的松鼠小镇“正是因为我怕失败，怕三只松鼠出问题，所以才决定做跨产业。”章燎原对《天下网商》说。在开设线下实体店之前，他就曾表示要把门店重新定义为“投食店” 。不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。据介绍，位于芜湖的首家投食店店开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。而位于苏州的第三家店，开业首日进店客流破1万人次，销售额破20万元，创三家门店记录。“我没想到开店竟然还赚钱了”，章燎原说，“投食店的成功也给我一个信号：线下的冬天来临，真的不是实体经济不好，是他们玩的太烂了——产品不好，效率不好，体验不好，装修也不好。我认为，线下反而有红利。”于是，章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，并于2017年正式动工。这是一个200亩的松鼠世界，一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施，内部用合伙人制的平台化模式拆解，三只松鼠负责解决流量和服务体系。章燎原想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”“跨界”成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后，赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等“三只松鼠X 某某”的产品将陆续被打造。章燎原认为，跨界是基因的重新连接，应当具备“有持续的消费内容供给”和“源源不断的流量”两大要素。新零售 = IP + 服务 + 商品？在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念。章燎原将其总结为，“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。”章燎原说，开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中，临街店铺只会越来越少，购物中心只会越来越集中，这是未来的一个大趋势。在”新零售“的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利，实现亚人群到泛人群的覆盖，章燎原这样总结三只松鼠的成功。热门电视剧的植入成为了很多品牌打造IP的捷径，甚至成为一种流行。章燎原却认为，动漫和大电影只是IP化的支点，并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化，不是一种形象，而是一种价值。“真正的IP是提供给用户一种想象，并且永远留一点想象化空间。” 章燎原说，IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性，而构成IP的内容里里外外，包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。过了缺衣少食的时代，服务成为除价格和商品之外的决定性因素，而如今的服务也从传统的“买卖交易”上升到了“满足情感需求”。电商业务的井喷，倒逼商家们在功能型体验上的完善越来越好。电商成为基础设施之后，用户的需求发生了由功能到情感的变化，使得IP化个性化的服务从线上过渡到线下。章燎原透露，未来松鼠投食店还会推出app上的虚拟“投食卡”，除了具备传统的会员折扣等功能外，更多的是赋予消费者一种身份，并且产生互动。用户可以用过购物、游戏等方式升级身份，在虚拟的松鼠王国内，享受专属待遇。每一次线下购买行为，都可能创造免单等超越用户期待的意外惊喜。三只松鼠的“二五”之年很多人给章燎原贴上的标签，不仅有“松鼠老爹”、“营销牛人”，还有“爱吹牛”、“高调”等等。对于前不久的砸店事件，章燎原高调的作风让“吃瓜观众们”议论纷纷，甚至有很多人质疑其作秀。而他大方地承认，我就是作秀，只有一家透明的没有秘密的企业，才能有未来。只有这样才能让消费者监督、让员工感受到压力，鞭策自己进步。在三只松鼠还有一种“吹牛”的文化。每个员工在年初都要将自己吹的牛逼写下来，章燎原也会在全员大会上“吹牛”：千亿市值、百亿税收、五年内计划开出1000家门店实现130亿销售额……章燎原告诉《天下网商》，”我想用这种方式倒逼自己，把员工的人心凝聚起来，给他们画一个愿景，并且为之努力。说实话有些我自己也不信，但是我们都一一实现了。”在三只松鼠的第一个五年里，并不是一帆风顺的。2013年和2014年，独特的卖萌营销让三只松鼠的销量节节攀升，可是后端的发货问题突显。物流的延迟引起大量消费者的不满，差评蜂拥而至。于是，章燎原投入大量的人力、设备、资金，开始大变革。截至目前，三只松鼠在全国有10个分仓，进口物流发货县结合自主研发的DNS发货系统，可以轻松应对大促。2015年的春节，甜蜜素事件在全网闹得风风雨雨，“那个年我们过得很糟。”章燎原回忆道，于是，2016年被定义为产品年。建立检测中心、中央数据化系统、频繁抽样送检，“光是产品上就砸了2400万，其中检测费用1000多万，研发费用600万左右，年底的检测人员达到300人，”章燎原告诉《天下网商》。“物流和产品品质是一个企业基础的问题，任何企业做的事情不能和竞争企业对标，而是应该和企业的未来对标。只有对标未来能成为什么，今天才能做出超出同行一大截的事情。”他说。2016年，因装修质量差，章燎原怒砸苏州的投食店、开除受贿员工、终止与行贿公司合作并重新定义“品质”概念。他告诉《天下网商》，2017年是三只松鼠的“二五”开局年，他带领核心高管剃光头，做到“从头开始”，将这一年定义为“人才年”，以“价值观第一、能力第二”的标准，为未来五年再建一个团队。“因为要横跨多个产业，能不能成功不在于流量，而在于内容，内容就是由持续的细节构建的好品质。”章燎原这样要求所有高管。互联网商业的浪潮褪去，三只松鼠的第二个五年已经拉开帷幕。瞬息万变的大环境下，这个由营销制胜的电商品牌，是否还能一如既往地创造行业奇迹？（ 编辑 / 段心鑫，本文为食品公社原创，转载须经授权。 ）","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T15:45:58+08:00","url":"/p/","title":"三只松鼠的“五年之痒”，章燎原说：我很怕失败","summary":"文 / 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