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重庆大学 硕士学位论文 奇瑞东方之子重庆市场营销策略分析 姓名：秦峰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：龙勇
重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。 依据国际经验，当人均ＧＤＰ达到约１０００美元的时候，一个国家的汽车消费时代将 会到来，２００３年，我国人均ＧＤＰ就已经达到１０００美元。２００６年中国汽车产、销 量分别是７２７．９７万辆和７２１．６０万辆，同比增长２７．３２％和２５．１３％，其中轿车同比增 长３６．８９％，全年销售３８２．８９万辆。值得一提的是，自主品牌整体表现良好。自主 品牌乘用车全年累计销售２１４．６７万辆，占乘用车总量的４１．４７％，其中自主品牌轿 车累计销售９８．２８万辆，占轿车销售总量的２５．６７％。 国内的汽车市场，自主品牌的强劲增长势头非常明显，以奇瑞、吉利、华晨为 代表的自主品牌销量逐渐逼近和赶超了长期占据中国汽车市场的合资品牌，成为左 右中国汽车市场价格中枢的一股强大力量。当我们仔细分析自主品牌的销售构成时 却不难发现，单品销售过ｌＯ万台的只有夏利、奇瑞ＱＱ、奇瑞旗云，这三款车价格 区间都在３―６万之间，占到了全年轿车销量的三分之一强，可见，自主品牌的真正 生存空间还局限于经济型轿车的低端区域。在这一大背景下，奇瑞要涉足和挑战汽 车市场中体量最大、增长最平稳、结构最复杂、竞争最激烈的中级车市场，势必会 引起该市场上传统势力的联合阻击，同时也会遭遇到因奇瑞自身积累不够所形成的 发展瓶颈，如品牌力、渠道以及销售策略调整上的不适应。那么，如何消除这些销 售抗性、建立起有助于企业长期稳定发展的战略基础，迅速有效调整市场销售策略 就成为奇瑞东方之予进一步发展的首要问题。本文对奇瑞东方之子产品销售研究， 是为有助于探索自主品牌进入陌生领域作有益尝试和探讨，同时，这种探讨将对现 实市场行为起到指导性作用。 首先，本文从国内中级车市场的大环境入手，分析其中的销售构成和销量分解， 初步细分市场，对产品和市场作宏观的阐述。在此基础上，确认其中的市场领导者 和强势进入者，并列举出该市场中与研究对象特征贴近的典型竞争者，展开对他们 的研究，通过列举竞争背景、特性和营销策略，分析其内在竞争优势，以及对奇瑞东方之子的策略借鉴。其次，本文展开对奇瑞东方之子现行销售策略的研究，通过ＳＷＯＴ分析法、五 种力量模型等分析工具对东方之子本身产品相对于其他市场参与者形成的优势、劣 势、机会和挑战进行逐一分析，同时结合五力模型立体的对市场环境进行研究，重 点突出了竞争者的威胁分析。在此基础上，结合重庆区域市场特性，通过数据分析 和因素列举，找到奇瑞东方之子现行策略的瓶颈因素和存在的主要问题。 最后，从市场细分的角度，更明确奇瑞东方之子目前应采取的市场基本策略，并针对存在的问题提出具体解决方案，形成结论。关键词：中级车市场，策略分析，应对策略重庆大学硕士学位论文英文摘要ＡＢＳＴＲＡＣＴＡｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆｏｕｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆｏｕｒｉｎｃｏｍｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆｔｈｅ ｉｎｈａｂｉｔａｎｔｓ，ｔｈｅ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ ｈａｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｌｉｆｅ．Ｂａｓｅｄｏｎｆａｍｉｌｙ ｄａｉｌｙａｃｈｉｅｖｅｓｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｗｈｅｎａｖｅｒａｇｅ ｐｅｒ ｐｅｒｓｏｎＧＤＰａｐｐｒｏｘｉｍａｔｅｌｙ１０００ ＵＳ ｄｏｌｌａｒｓ，ａ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｔｉｍｅ ｏｆ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙ ｗｉｌｌａｒｒｉｖｅ．Ｉｎ ２００３，ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ａｖｅｒａｇｅ ｐｅｒ ｐｅｒｓｏｎ ＧＤＰ ａｌｒｅａｄｙ ａｍｏｕｎｔｅｄ ｔｏ １０００ ＵＳｄｏｌｌａｒｓ．Ｉｎ ２００６，ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｖｏｌｕｍｅ ａｎｄ ｓａｌｅｓ ｖｏｌｕｍｅ７，２７９，７００ ａｎｄ ７，２１６，０００ ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｉｎｃｒｅａｓｅｄａｒｅ２７．３２％ａｎｄ ２５．１３％ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈ ｔｈｅｐｒｅｖｉｏｕｓ ｙｅａｒ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｐｒｉｖａｔｅ Ｃａｒ ｉｎｃｒｅａｓｅｄ ３６．８９％，ｗｉｔｈ ｔｈｅ ａｎｎｕａｌ ｓａｌｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ｏｆ３，８２８，９００．Ｗｈａｔｉｓ ｗｏｒｔｈ ｍｅｎｔｉｏｎｉｎｇ ｉｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄ ｉｓ ｇｏｏｄ．Ｔｈｅ ａｎｎｕａｌ ｓａｌｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄ ａｃｃｕｍｕｌａｔｅｓ ２，１４６，７００， ｏｃｃｕｐｙｉｎｇ ４１．４７％ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｑｕａｎｔｉｔｙ，ｉｎｗｈｉｃｈ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｐｒｉｖａｔｅＣａｒａｃｃｕｍｕｌａｔｅｓ ９８２，８００，ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ ｆｏｒ ２５．６７％ｏｆｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｐｒｉｖａｔｅ Ｃａｒ ｑｕａｎｔｉｔｙ．Ｉｎ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｕｔｏ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｉｓｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｏｂｖｉｏｕｓ．Ｔｈｅ ｓａｌｅｓｖｏｌｕｍｅｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄ，ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ｂｙ Ｃｈｅｒｙ，ＧｅｅｌｙａｎｄＨｕａｃｈｅｎ ｈａｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ａｐｐｒｏａｃｈｅｄａａｎｄｏｖｅｒｔａｋｅｎ ｔｈｅ ＪＶ ｂｒａｎｄ，ｗｈｉｃｈ ｏｃｃｕｐｉｅｄ ｔｈｅａＣｈｉｎｅｓｅ ａｕｔｏ ｍａｒｋｅｔ ｆｏｒｌｏｎｇ ｔｉｍｅａｎｄ ｂｅｃｏｍｅｆｏｒｍｉｄａｂｌｅ ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｉｎ ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｔｈｅｗｅｐｒｉｃｅ ｍａｉｎ ｐｉｖｏｔ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ａｕｔｏ ｃａｒｅｆｕｌｌｙ，ｉｔ ｉｓ ｎｏｔ ｗｈｉｃｈ ｓｅｌｌ ｍｏｒｅｍａｒｋｅｔ．Ｗｈｅｎｅａｃｈ．Ｔｈｅｓｅａｎａｌｙｚｅｔｈｅ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏ ｆｉｎｄ ｔｈａｔ ｔｈｅｒｅａｒｅ ｏｎｌｙ ＸｉａＬｉ，Ｃｈｅｒｙ ＱＱ ａｎｄ Ｃｈｅｒｙ Ｑｉｙｕｎ ｔｈｒｅｅ ｂｒａｎｄｓ ａｒｅ ａｌｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ３―６０，０００ｔｈａｎ１００，０００ ｕｎｉｔｓＲＭＢ ｙｕａｎ，ｂｕｔａｃｃｏｕｎｔｆｏｒ １／３ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｓａｌｅｓｖｏｌｕｍｅｏｆ ｐｒｉｖａｔｅｃａｒｓ．Ｏｂｖｉｏｕｓｌｙ’ｔｈｅｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄｓ ａｒｅ ｏｎｌｙ ｔｈｅ ｅｃｏｎｏｍｙ ｃａｒｓ ｉｎ ｌｏｗ ｅｎｄ ｍａｒｋｅｔ．Ｕｎｄｅｒ ｔｈｉｓｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｗｈｅｎ Ｃｈｅｒｙ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍｅｄｉｕｍ ｍａｒｋｅｔ ｗｈｅｒｅ ｔｈｅ ｓａｌｅｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｂｉｇｇｅｓｔ，ｔｈｅ ｇｒｏｗｔｈ ａｒｅ ｓｔｅａｄｉｅｓｔｃａｕｓｅ 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瑞汽车的发展历程显示，一个企业不仅仅需要相当资金的后台支持，更需要有相当 研发储备和良好的市场规划和运作。在近几年，奇瑞依据其立足国内雄厚的技术开发和设计能力，成功推出并形成了系统的、有机联系的４大部类产品线，成功实行了分网销售的战略布局，连续２年取得了令人惊叹的成绩，毫无争议的成为自主品 牌的领军者，并跻身国内汽车行业第一集团。东方之子被看作是奇瑞品牌世界里的 “天花板”，由于受到先天的各种不足的制约，加上奇瑞近年飞速发展受到的包括三 大合资汽车公司在内的几乎所有竞争对手的重视和阻击，市场一度非常低迷。这一 现象事实上也是几乎任何自主品牌要发展，要做大做强都必须经历的、不可逾越的 历史阶段。我们的研究目的也正是希望通过对东方之子目标市场上的主要竞争品牌 的营销策略分析，以及对东方之子现行营销策略分析，找到提高东方之子产品销量 和市场占有率的有效途径。 我们从市场的基本面出发，运用相关经济分析理论说明、解释奇瑞东方之子面 临的各种环境影响因素及其应对措施。在此基础上，重新细分产品市场并提出相应 营销策略。所以，对奇瑞东方之子营销策略探讨的意义正是在于可以借此对自主品 牌向中、高端发展遭遇到困境采取的应对措施做有益的尝试和讨论。１．２研究内容、方法和论文思路１．２．１研究内容奇瑞开发中级车的尝试，相较于其他竞争对手需要面对相同的外部竞争环境， 结合自身内部环境的差异化，对环境因素做出反应。正是不同企业对同一环境因素重庆大学硕士学位论文１绪论所做出的不同应对方式，导致了企业与企业之间位次关系的形成和变化；事实上， 这也是汽车行业内优胜劣汰的自然执行标准。本文试图通过尽可能合理的搜集信息和概括现象，进而准确描述研究对象――奇瑞东方之子所处在的市场环境――重庆区域市场的轮廓、映像；在现象描述的基础上，努力找到形成原因，通过罗列成因获取问题解码所需要的各项数据和主观认为，结合理论支持以及数据资源对研究对象进行综合分析，将现象和原因形成一一 对应的逻辑关系，清晰条理。分析中级车市场环境同时，重点分析其中的主要参与 者，如市场领导者、进入者、典型竞争者等，通过对他们的市场策略的列举和分析、 对比，找到他们可以借鉴的成功案例，针对奇瑞东方之子自身发展中的问题和瓶颈，在准确获知现象成因的基础上，尝试提出解决方案和应对策略，最终形成结论和观 点。１．２．２方法我们对汽车行业的环境分析离不开宏观环境和企业微观环境的范畴。 在我们日常的经营管理过程中，或者经济现象研究过程中，较多的采用多种研 究方法，从简单的对比分析到抽象概括、推理总结；从数据分析到图标表现；从文 字描述到模型分析。其目的无非就是为了使论证更加严密，分析更加科学理性，结 论和建议更加有指导意义。本文主要涉及和运用到的研究方法有：①对比分析法： 将Ａ公司和Ｂ公司进行对比；②五力分析模型；③ＳＷＯＴ分析方法。 具体说来，对比分析法是最常用，简单的方法，将一个管理混乱、运营机制有 问题的公司和一个管理有序、运营良好的公司进行对比，观察他们在组织结构上、 资源配置上有什么不同，就可以看出明显的差别。在将这些差别和既定的管理理论 相对照，便能发掘出这些差异背后所蕴含的管理学实质。企业管理中经常进行案例 分析，将Ａ和Ｂ公司进行对比，发现一些不同。各种现象的对比是千差万别的，最 重要的是透过现象分析背后的管理学实质。所以说，只有表面现象的对比是远远不够的，更需要有理论分析。ＳＷＯＴ分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身 的既定内在条件进行分析【ｌｌ。ＳＷＯＴ分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完 整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即 环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞 争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而 能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能 力的分析。ＳＷＯＴ分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表， 将公司的内部分析（即２０世纪８０年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以 能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主２重庆大学硕士学位论文ｌ绪论题，以安德鲁斯与迈克尔?波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系【１“。与其他的分析方法相比较，ＳＷＯＴ分析从一开始就具有显著的结构化和系统性 的特征。就结构化而言，首先在形式上，ＳＷＯＴ分析法表现为构造ＳＷＯＴ结构矩阵， 并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，ＳＷＯＴ分析法的主要理论 基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在 ＳＷＯＴ诞生之前的２０世纪６０年代，就已经有人提出过ＳＷＯＴ分析中涉及到的内部 优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。ＳＷＯＴ 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合 分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 ＳＷＯＴ方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞 争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数 据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观 和简单，使得ＳＷＯＴ不可避免地带有精度不够的缺陷。例如ＳＷＯＴ分析采用定性 方法，通过罗列Ｓ、Ｗ、Ｏ、Ｔ的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以 此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用ＳＷＯＴ方法时 要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确， 并提供一定的定量数据弥补ＳＷＯＴ定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。１．２．３论文思路ｇ锘理论及环境因素燃㈤专现状和瓶颈勰徽＝参厦对黼一叵互夏至三三三］ｊ重庆大学硕士学位论文１绪论宏观环境――ｊ气车行业 微观环境――内部环境 奇瑞发展战略――产品战略区域特性ｔ一重厌特性 结论现状和问题卜一销售瓶颈 主要应对――策略Ｌ。。―．―――――。――――――一图１．１论文研究思路图Ｆｉｇｕｒｅｌ．１ Ｔｈｅｓｉｓ Ｍｅｎｔａｌｉｔｙ Ｄｉａｇｒａｍ４重庆大学硕士学位论文２应用理论综述２应用理论综述２．１营销策略２．１．１４Ｐｓ――精典营销理论新发展＠４Ｐｓ（产品、价格、渠道、促销）营销策略自５０年代末由ＪｅｒｏｍｅＭｃＣａｒｔｈｙ 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论 中的经典。而且，如何在４Ｐｓ理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销 的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以４Ｐｓ的理论框架为基础 拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把４Ｐｓ作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从４Ｐｓ理论出发考虑问题。Ｑ４Ｃｓ理论取代４Ｐｓ步入现代【２】【１７１ 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以４Ｐｓ理论来指导企 业营销实践已经“过时”，４Ｐｓ理论越来越受到挑战。到８０年代，美国劳特朋针对４Ｐ存在的问题提出了４Ｃｓ营销理论：１）瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。２）消费者所愿意支付 的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。３）消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。４）与消费者沟通。以消费 者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不 断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。③营销理论的最新进展―叫Ｒｓ理论针对上述问题，近来，美国ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ提出了４Ｒｓ（关联、反应、关系、回 报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：１）与顾客建立关联一在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失 的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关 系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例： ａ．与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化 的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本 身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务 都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集重庆大学硕士学位论文２应用理论综述成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。 如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式， 着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务 发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的 局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案， 帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 ｂ．与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的 具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先把产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大 规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集 结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、 高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过 去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可 以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求 进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩 展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上， 为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和 软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。 ２）提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制 定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听， 而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测 性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客 的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这 样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅 速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的 做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户 的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是 在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快 速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法［１３】。３）关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变６重庆大学硕士学位论文２应用理论综述为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生５个转向：ａ．现代市场营销的一 个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调 长期地拥有用户；ｂ．从着眼于短期利益转向重视长期利益；ｃ．从单一销售转向建立 友好合作关系；ｄ．从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核 心；ｅ．从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系， 把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥 有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满， 就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业７５％～８０％利润的２０％～ ３０％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公 司２０％Ｎ润的８０％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重 要手段。从经典的ＡＩＤＡ模型：“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本 上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 ４）回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润 的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的 必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值。因此，营销目标必须注重产出， 注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。２．１．２营销策略含义和分类营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道 等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意， 营造名牌摆在第一位。 ①市场定位策略是实施品牌战略的有力手段 当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出 奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属 性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对 某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创 造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手， 从而满足消费者的某种需要和偏爱【１４】。 依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市 场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按７重庆大学硕士学位论文２应用理论综述照实际斋要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。 在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产 品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。②产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法 现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多 样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场 需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业 利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补 偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所 具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一 个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标， 综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。③产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满 足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发 展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求 不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种， 多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较 大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩 大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细 小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。许多国内 的名牌企业成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走 上了创立中国名牌之路。 ④广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器 提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传 上下功夫，花力气。广告是市场竞争的利器，尚处于起步阶段的中国名牌来说，更 应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。２．１．３市场营销理论和实践市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提重庆人学硕士学位论文２应用理论综述供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以 及购买力的信息、商业界的期望值（中间销售商）；其目标为为消费者或顾客提供 最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩‘１８】。 ①市场营销十大新理念１）知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使 消费者萌发对新产品的斋要，达到拓宽市场的目的。 ２）网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于 生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。３）绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学 的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采 用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健 康的需求。 ４）个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立～种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消 费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求 进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生 产取代过去的大批量生产。５）创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产 品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”［１７１。６）整合营销这是欧美９０年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于 ９０年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，９重庆大学硕十学位论文２应用理论综述联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者 购买的目的。 ７）消费联盟 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营 销方式。８）连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销 售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。９）大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲 利浦？科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在 策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 １０）综合市场营销沟通 这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广 告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果。 ②市场营销策划的几种战术原则１）市场营销防御战原则∞】：ａ．防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。ｂ．防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺 牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。ｃ．防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。 ２）市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为 一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致 可以向领导企业发起一场持久的进攻战。 ａ．进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。 ｂ．进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果ｌＯ重庆大学硕士学位论文２应用理论综述你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。ｃ．进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在 某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进 攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。３）市场营销侧翼战原则ａ．侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不 一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。 ｂ．侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所箫要的时间就越长。 ｃ．侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。 ４）市场营销游击战原则ａ．游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种”小”， 可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以足其它一些大公司难以进攻的方面。 ｂ．游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对 一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的同 子，也即是这一公司将走下坡路的开始。 ｃ．游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗！如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃 一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司 所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。 ③适用中国市场的营销策略１）功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功 效优化。 ２）价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是 产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型 的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众重庆大学硕士学位论文２府用理论综述多经营者相当。 ３）品牌提丁ｆ．策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素， 通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 ４）刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营 销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。５）现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的 策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 ６）媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例 合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 ７）单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 ８）终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费 者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介 绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印 有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影 响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，２０％的保健品购买 者要征求营业员的意见。 ９）网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立 营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互 支持协调的各级营销组织。１０）动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化， 不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销 策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 ④企业营销 企业欲想在当前同趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素， 就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异 营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素［１５】：１）企业的资源能力。 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是 采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量 集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。１２重庆大学硕十学位论文２应用理论综述２）产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的 产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量 营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。３）市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也 大致相同，则最好采用无差异营销策略。 ４）产品在生命周期中所处的阶段。所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分 为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入 期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市 场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消 费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不“喜新厌旧”，对其产品仍有一种“怀念感”，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的“差别性优势”，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感， 以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。５）竞争者的营销策略。当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者 采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。 ６）竞争者的数目。若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成 本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出 其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品～见钟情”，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑， 充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。重庆大学硕士学位论文２应用理论综述２．２营销分析方法 ２．２．Ｉ竞争环境与创新经营战略企业对环境所做出的分析，总是服务于总体战略目标下寻找市场机会，通过市 场细分，确立自身特性，并最终确定目标市场。企业战略目标ＪＩ市场机会分析图２．１竞争环境分析图Ｆｉｇｕｒｅ２．１Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｄｉａｇｒａｍ通常我们在制定竞争战略，评估外部环境时，需要清楚企业在选择竞争市场时 可能会出现什么情况。首先是：企业参与竞争的是什么市场：为了给市场定位，企 业必须了解客户的需求，同时，企业最关心的是其对手的竞争能力，所以有必要对 他们的竞争战略的基本观念进行探讨。 ①分析大环境。 企业所处的宏观大环境可以概括为四个方面：政治、经济、社会和技术环境。 每个方面环境的变化都会影响其他方面的环境。比如经济回落可能会导致政策重心 从控制通货膨胀转变为优先促进经济增长。认真分析上述环境有助于他们了解影响 企业所在市场和行业的各种倾向。发现宏观环境与企业参与竞争的特定的市场的某 些直接的联系。分析大环境是企业战略决策过程中不可缺少的重要环节。像壳牌 Ｓｈｅｌｌ这样的多国公司，它的经营规模和范围都是全球性的；油田和炼油厂等投资的１４重庆大学硕士学位论文２应用理论综述长期性要求企业必须具有极其长远的战略眼光，并对全球的有关倾向了如指掌。只有这样，他们才能制定出一个庞大的未来的战略方案，包括在一个地区或国家乃至 全世界的蓝图。②企业参与竞争的市场可能出现的情况。 环境分析的主要问题是从企业得到的大量资料中很难综合归纳出有用的信息。 也许从以下三方面的变化中考虑一些令人关注的核心问题会有助于企业对竞争环境的分析。１）需求的变化分析家认为最好把市场视为由许多需求群体构成的交易场所。企业为了掌握这些群体的需求在未来的变化，应认真思考下列问题：需求群体将会发展还是衰退？ 有没有需求类似的新的买家进入市场？现有的买家的消费将会增长还是减弱？买家是 否会因为他们需求或收入的变化而离开市场？买家的需求会不会有变化？如果有，他 们会怎么变？他们使用的鉴定产品或服务的标准会不会改变？如果要变，可能会变成 什么样子？会不会有新的需求群体出现？新群体的需求会不会有变化或出现新的需求？２）竞争行为的变化 企业的竞争行为理应遵循游戏的规则。那些已被接受的竞争方式会不会受到现 有的或新的竞争者的挑战？有没有促使行业放弃过去竞争方式的明显倾向？新的竞 争行为的表现形式如何？会不会形成新的规则？新的竞争方式能否满足不同群体的需 求？通常有些企业会不会举办不同形式的营销活动企图改变买家对他们产品或产品用途的看法？３）行业结构的变化 行业结构除了受制于行业运行周期的作用外，其产品、流程的改造、经验的变 化、经济规模和专有技术的传布率还会受到技术开发的强烈影响。企业技术发展的 特性和进度预示了未来的行业结构和竞争基础的变化。 了解上述变化不仅有助于企业进行竞争环境的综合分析，而且为企业做出战略 决策打下了坚实的基础。在激烈的市场竞争环境下企业要确保经营成功，必须能有 效地适应市场的变化，权衡自身的优势与劣势，不断调整和创新企业的经营战略， 以适应新的经营环境和发展的要求。企业创新经营战略的成功不仅取决于经营战略 制定得正确与否，而且还取决于战略实施过程中的企业经营资源的优化及根据外部 环境和内部条件的变化调整经营战略的能力。企业要提升自身的核心竞争优势就要 在变化的市场环境下，制定创新的经营战略，开发新技术和新产品，创造市场新需求。重庆大学硕士学位论文２应用理论综述２．２．２ＳＷｏＴ分析法ＳｗＯＴ分析法是竞争情报分析常用的方法之一。 所谓ＳＷＯＴ（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因 素（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、弱点因素（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会因素（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁因素 （Ｔｈｒｅａｔｓ），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用 系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论 （如对策等）。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在８０年代初 提出来的。在此之前，早在６０年代，就有人提出过ＳＷＯＴ分析中涉及到的内部优 势、弱点、外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析，而ＳＷＯＴ 法用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。运用这个方法， 有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战 略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。进行ＳＷＯＴ分析时，主要有以下几个 方面的内容： ①分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和 内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的 发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、 社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境 因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素， 属主动因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的 等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。②构造ｓｗＯＴ矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造ＳＷＯＴ矩 阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的 影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。③制定行动计划 在完成环境因素分析和ＳＷＯＴ矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁 因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与 考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对 策。这些对策包括： 最小与最小对策（ＷＴ对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些１６重庆大学硕士学位论文２应用理论综述因素都趋于最小。最小与最大对策（ＷＯ对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 最小与最大对策（ＳＴ对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使 优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 最大与最大对策（ＳＯ对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。可见，ｗＴ对策是一种最为悲观的对策，是处在最冈难的情况下不得不采取的 对策；ＷＯ对策和ＳＴ对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；ＳＯ对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。ＳＷＯＴ分析的结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略研究中 称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策：在管理咨询中称作管理对策等。 由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着 直接的关系，所以在进行ＳＷＯＴ分析时，可以先划分一定的时间段分别进行ＳＷＯＴ分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的ＳＷＯＴ矩阵 分析。这样，有助于分析的结果更加精确。ＳＷＯＴ分析也是一种对企业的优势、劣 势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势） 都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会 和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定 了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个ＳＷＯＴ分析表： １）把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们 是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 ２）用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。３）建构一个表格，每个占１／４。４）把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。ＳＷＯＴ表 格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来： １）在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一 种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 ２）利用那些机会，这是公司真正的优势。 ３）某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 ４）对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃 惊。１７重庆大学硕七学位论文２应用理论综述ＳＷＯＴ分析。 图２．２Ｆｉｇｕｒｅ２ ２ＳＷＯＴ分析图ＤｉａｇｒａｍＳＷＯＴＡｎａｌｙｓｌｓ公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、 资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。 在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势， 这一点很重要。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把 这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以做一下比较： 公司的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于识别出公司目前的优势与劣势。２．２．３竞争的五种力量模型一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品。 在竞争过程中，这些企业相互影响。研究表明，跟总体环境相比，行业环境对竞争 优势和超额利润的影响更直接。一个行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方 面的竞争力量反映并决定：新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争对手之间的竞争。竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争环境时，往 往只着眼于那些和他们直接在一起竞争的企业。但是在今天，竞争已经不仅仅是竞 争对手之间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争。由于不同行业之间的界限变得越来越模糊，这一点现在看来特别重要。比如说，手机制造商涉足汽车业，电信公司同广播电视公司竞争，硬件厂商提供ＥＲＰ服务等 等。因此，我们现在已经不能以行业界限来定义一个市场，而应着眼于顾客。五种 力量模型告诉我们，供应商通过前向整合可能会变成竞争对手，而买方通过后向整 合也会如此。下面，我们通过对五种力量模型的分析，来解析行业环境特征。 ①新进入者（潜在竞争者）的威胁 研究表明，多数企业未能对新进入者所造成的威胁给予足够的重视。事实上， 许多新进入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业造成极大的不良影重庆大学硕士学位论文２应用理论综述响。它致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。我们知道，企 业进入一个行业的可能性大小由两个因素决定：一是进入障碍；二是对于当前企业 报复的预期。如果一个企业进入一个行业很困难，或者进入一个新的行业竞争将处于劣势，那么，我们就说这个行业存在着进入障碍。１）进入障碍 行业内的企业总是不欢迎那些新进入的企业，因此就会想方设法给市场进入制 造障碍。相反，潜在的进入者也会精心挑选那些进入障碍较低的行业。比较显著的 进入障碍可能包括以下这些：规模经济～先从规模经济的概念进行分析，也就是说，当企业逐渐增加规模时，企业的边际利润随之递增。从成本的角度看，也就是企业在生产经营过程中， 在单位变动成本不变的情况下，产量越，高单位产品对于固定成本的分摊越少，从 而达到降低单位成本的目的。规模经济所制造的障碍可以通过各种经济活动来实现， 包括生产、研发、营销、采购、服务等。在这种境地下，新进入者就会躇踌，如果 规模较大，可能会存在诸多的进入风险，遭到竞争报复，如果规模较小，又无法降 低成本，处于成本劣势。这种规模经济所造成的规模障碍以微波炉制造商格兰仕最 为明显。其全球最大的生产规模极大地降低了其生产成本，使格兰仕微波炉有足够的价格空间，致使新进入者无法与其进行抗衡，纷纷退出竞争。产品差异化――我们知道产品的市场定位很重要，目前大家比较注重产品的差 异化。事实上，企业只有为顾客提供个性化的产品或服务，展现产品或服务的特性， 才能够有机会赢得顾客。这样企业才能优先于其他公司向顾客提供产品或服务，使 广告变得更加有效。不难理解，为什么众多的知名品牌，比如可口可乐、丰田、海 尔、玉兰油等厂商投入如此巨大的广告费，就是为了宣传其产品区别于其他产品的 特性，建立消费者对于自己产品的信任和忠诚。鉴于此，新进入者会花费大量的广告和宣传投入来消除顾客对于原有产品的忠诚，或者用更低的价格相抗衡，这无疑 会减少企业的利润。资本要求――在新的行业，竞争意味着大量的投资。除了厂房设施和设备之外， 库存、市场营销活动和其他的企业重要职能，都需要大量的资本。因此，即使新的 行业有很好的发展前景，新进企业也可能无法承担大量的资本来支撑企业的各项开销。转换成本――转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本，如购 买新的辅助设备就属于转换成本。有时转换成本很低，比如顾客从中式食堂快餐改 吃西式快镤，几乎没有转换成本。有时转换成本较高，比如制造商生产更新式或更 有创意的产品，会给产品的最终消费者带来极大的转换成本。比如说，ＶＣＤ被ＤＶＤ 所替代，随身听被ＭＰ３所代替等，消费者要想实现这种转换所需的成本很高。新进１９重庆大学硕士学位论文２应用理论综述入者要想进入就必须提供更好的产品和服务，或者给予消费者更加低廉的价格。通 常，当前各方之间的关系越稳固，转移到其他供应的成本就越高。 进入分销渠道――产品进入市场必须通过良好而有效的分销渠道，企业一旦与 分销商建立起经销关系，企业就会悉心培育市场，为新进入者的进入制造转换成本。 分销渠道对于新进入者来说可能是一个很大的进入障碍。尤其是快速消费品行业， 商场超市的货架空间有限，企业必须说服经销商经营自己的产品，要么增加，要么 替代现有产品。能够吸引经销商做出上述决策的方法就是增加分销商的利润空间或 者投放更多的广告宣传力度。这些无疑都会减少厂商的利润。与规模无关的成本劣势一有时候，目前的竞争对手们可能具有新进入者无法比拟的成本优势。比如说熟练的工人，独有的产品技术，顺畅的采购渠道，政府的 支持等。新进入者必须设法减少或消除这些因素的战略相关性。比如海尔在美国小 镇建厂就是为博得地方政府的支持，事实上，当地政府给予海尔极大的支持，甚至 将一条路命名为海尔路。 政府政策――政府可能通过授权或特许经营对进入特定行业进行控制。在烟草 制造、酒类生产、烟酒零售、银行业务、证券交易等行业，政府的决定和法规限制了进入的可能性。 ２）预期的报复措施想要进入某个行业的企业还要估计在位企业的反应。如果意料到反应将会很激 烈，进入的成功可能性就会很小。一个企业如果与这个行业的利益攸关，或者它有 相当的资源，或者行业的增长缓慢或受到限制，企业采取激烈报复措施的可能性会 很大。这时新进入者可以寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障 碍。小的创业企业一般最好是寻找并服务于那些被忽视的细分市场。奇瑞汽车进入 汽车市场时，专注于节能小型轿车，这个市场一直被大的汽车企业所忽视。奇瑞通 过避开与强大对手的竞争，迅速地占有这一市场，并为更全面的市场介入创造了基础。②供应商讨价还价的能力 供应商可能通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力 量。如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会因为供应商的行为 而降低。 供应商在以下情况时更有讨价还价的能力。 １）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。 ２）没有很好的替代品供应。 ３）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。 ４）供应商的产品对买方很关键。重庆大学硕士学位论文２应用理论综述５）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。 ６）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大。 比如，电器制造商可以选择经营自己的零售店。如果供应商掌握着相当的资源，供应着高度差别化的产品，这种可能性会更大。比如，我们的ＰＣ机所使用的Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ Ｏｆｆｉｃｅ操作平台，因为没有很好的替代 品，加之消费者对其的认可，使得众多ＰＣ厂商只能在其电脑上安装这一办公操作 系统，根本没有与微软公司进行讨价还价的能力。 ③买方讨价还价的能力企业总是追求更高的投资回报率，而买方也就是消费者总是期待用最小的支出获得最好的产品和最优质的服务。这个价格支出将会使供应商获得所能接受的最小 的投资回报率。为了减少支出或降低成本，买方通常会讨价还价，寻求更好的产品， 更多更好的服务，以及更低的价格。同时行业内企业之间的竞争，也会让买方坐收渔翁之利。 研究表明，顾客在以下情况时更有讨价还价的能力： １）他们购买了行业产出的一大部分；２）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分： ３）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品； ４）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。④替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。一般说来，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。 在顾客认为具有价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低 替代品的竞争力。比如中国移动通信公司在面对中国联通和中国网通推出的小灵通业务时，在价格上采取短信“动感地带”服务，满足了消费者的需求的同时，又极大地降低了消费者的花费；在服务质量上，建立信号接收和发射装置，使其实现“沟通无处不在”的境界。⑤当前竞争对手之间竞争的激烈程度 因为行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，在 许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。如果企业受到 挑战，或者有一个显著的改善其市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避免。看 得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。一般来说，企业总是尽力在具有顾客价值 的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化。像格兰仕微波炉就很好地利用了２１重庆大学硕士学位论文２应用理论综述其最有优势的一面，将其产品的价格降至最低点，使其市场地位得到显著改善和稳固。 表２．１波特五力模型与一般战略的关系Ｔａｂｌｅ２．１Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ’ｓ Ｆｉｖｅ Ｆｏｒｃｅｓ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ Ｇｅｎｅｒｉｃ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｄｉａｇｒａｍ被特五力粳壁与一般战略帕关羞 行业内豹 矗种盘量 进Ａ障碍 ｌ鬟方蜢衙 毖力 Ｉ供方搋价 畿力 骜代罴的 一黢蘸蜡 或本援凫敲略具螽蓉价§２力圳阻 上七藩在对手豹进』 Ｉ璺备痢产罗雾出更产品蒺嚣他敲略培育廖客雹碱度趴挫伤 麓在进／老豹信心 圜办陡撂范围＿，而自蚂ｇ 了尹买雾的谈判能力 更好地棒萨方的蕊馋部 努转蝮结瓣客布集中敲蓐隧垃集中醚略建立杉心就力以阻 止藉在对手的避＾ 圈身澄旮癌撵范围罴大夏家丧萨 茁笋捕２力 迸货最ｆ＆１；｜土方豹侃债能力戢商， 咀率中差异化的幺司能更辞地将 拱方的，强债鄂谤转蜷出去Ｉ纸镌播的能力 睫好地ｊ０制步卖窳 哟搋侨§２力毹够利用低债抵御 替代翕 能更好地进行价格 竞争憾髓行址内对 攀∞竟孥隧客习塌于一种独特的 特殊的产品和核，Ｌ能力匏蟛舫硅 产品藏服芬圈而降｛氐了 替代品的威胁 替代品的威胁 品糖老碱摩铯傍眵客石 理甄馋的竞争可手 Ｉ竞争剞手无法满足集中麓异化瞬Ｉ客豹需求总之，通过对行业环境的分析，我们认为一个行业的竞争程度和行业利润潜力 由上述五种力量模型的竞争力量来决定。对这些问题的解析，可以对企业的外部竞 争环境有一个充分的认识和理解，有利于企业更积极主动地面对竞争，获取超额利润。重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析３国内中级车市场营销策略类型分析３．１概述回顾历史我们可以知道，２００５年国内汽车销量５７５．８２万辆，同比增长１３．５４％， 轿车销量２７８．７４万辆。增长率虽有所降低，但两位数的增长速度仍然算是比较快的。从２００５年轿车生产企业的销售情况来看，上海通用、北京现代和上海大众的销量最大，三者市场占有率达到３９．１７％；北京现代汽车有限公司、广州本田汽车有限公司 和一汽丰田销售公司既是销量前ｌＯ名也是销售增长前１０名企业，反映了这三个企 业市场良好的生产销售情况。２００６年１．１１月，国内轿车产销３５１．２３万辆和３４１．１７万辆，同比增长４１．４５％年１ ３８．５２％。其中轿车销量前十位企业共销售轿车２３４．４１万辆，占轿车销售总量的６８．７％，显示出市场的集中程度越来越高。 ①轿车将成为未来汽车需求的主要构成 随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。 依据国际经验，当人均ＧＤＰ达到约１０００美元的时候，一个国家的汽车消费时代将 会到来，２００３年，我国人均ＧＤＰ已经达到１０００美元，预计到２０１０年中国人均ＧＤＰ 将达到１５５０美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来，从汽车保有量也能 看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终 稳定在７４－７９％之间。瑚 啪 啪 鲫 啪 瑚ａ２０００ ２００１ ２００２ ２００３∞ ∞ 盯 ｛宝 ∞ ¨ ∞＂们。匡亟至函Ｅｊ壅亟圃全球轿车增长说明图２００４２００５２００６２００７２００８２００９２０１０图３．ＩＦｉｇｕｒｅ３．１Ｇｌｏｂａｌ Ｐｒｉｖａｔｅ ＣａｒＧｒｏｗｔｈ Ｄｉａｇｒａｍ重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析②中国轿车市场竞争状况分析１）中国轿车细分市场表３．１轿车市场细分表细分市场主要特征 经济型轿车（市场销售价格在ｌＯ 万元人民币以下的轿车）：指保证机动 车的基本功能和符合中国现行法规，代表品牌 品牌：大众捷达、大众桑塔 纳、奇瑞东方之子、奇瑞旗云、 奇瑞ＱＱ、夏利、菲皿特、吉利、 福特嘉年华、华晨尊驰、华晨骏 捷、比亚迪Ｆ３、通用雪佛兰等。细分市场ｌ价格适应中国普通市场用户的当前需 求，当然也包括国内老品牌的部分非 主流型号产品和国外新引进的微型汽 车产品。 中档轿车（市场销售价格在１０－２０ 万人民币的轿车）：指９０年代初，整品牌：大众宝来、雪铁龙爱 丽舍、大众帕萨特、本田雅阁、 红旗、马自达Ｍ６、东南菱帅、马 自达福美莱、大众高尔夫、大众 波罗、本田飞度、丰田威驰、福 特福克斯、福特蒙迪欧等。细分市场Ⅱ 进水平有一定差距，价格适中的各种 轿车。车或大多数关键技术引进，与国际先高档轿车（市场销售价格在２０ 细分市场Ⅲ 资生产的９０年代国外投放的车型以 及进口轿车。 万人民币以上的轿车）：指技术引进合品牌：奥迪、通用别克、奔 驰、宝马、沃尔沃、丰田锐志、 日产天籁、丰田凯美瑞等。２）各细分市场的竞争分析中国轿车Ｉ细分市场竞争分析： 综观细分市场ｉ，内部的竞争日显激烈，尤其进入２００２年后，区域竞争比较明显，主要原因是：第一原本应属细分市场ｎ的部分产品由于生产厂商产品升级和老型产品优势的逐渐降低，致使这些产品加入竞争；第二随着新型的微型经济型轿车 的加入，也使这个细分市场的竞争日益激烈。 中国轿车Ⅱ细分市场竞争分析： 在这个细分市场的轿车主要是南北大众、雪铁龙爱丽舍、一汽马自达、丰田、 福特等车辆，随着国内经济和消费水平的提高，个人汽车消费有了明显的提升，如 今的中国轿车消费市场时过境迁，公务车追求档次、家用车青睐新款，因此在这个 竞争市场的轿车竞争优势来自于市场价格和车辆外型的改进和配置的提高。 中国轿车ⅡＩ细分市场竞争分析：重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势，而细分市场中的车辆由于价格区间比较大，因此在不同的价格阶段里的消费群体比较明显。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、沃尔沃等其在国内的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业 和国内生产高档轿车的品质的进一步提高。 ③中国轿车消费市场分析 １）轿车消费市场特点 公款买车一直是中国汽车的传统消费方式，其实，各国轿车工业起步都是首先 依仗了公费购车市场，我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的 起步，而且由于我国公务员的收入还低，公费购车市场还有存在的必要。近来在一 系列政策的影响下，集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋 势，公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降，但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。２０００年２００１年２００２年２００３年２００４年２００５年２００６年＋私人轿车所占比率―－商务轿车等所占比率图３．２轿车销售比例图Ｆｉｇｕｒｅ３．２ Ｐｒｉｖａｔｅ Ｃａｒ Ｓａｌｅｓ Ｐｅｒｃｅｎｔａｇｅ Ｃｈａｒｔ２）轿车市场的车型结构 轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时，轿车市场的车型结构也在不断 发生变化以夏利、ＱＱ为代表的微型车市场份额先降后升，连续３年全年销量分别都 超过了ｌＯ万台。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情，在 现阶段我国人民收入水平还不高的情况下，是进入家庭的首选车型。但是近几年来， 由于一些因素的影响，微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析制政策的制约。二是私人购车市场全面启动，家庭购买的比例提高，购买能力提高，导致部分购买力和新增购买力转向了中级车。三是燃油税尚未实施，微型轿车的经济性能未能充分发挥。中级轿车是公务车市场的主体，随着我国政府机构改革的开始和公车制度改革 的启动，预计中级轿车的市场占有率将继续呈上升趋势趋势。中高级轿车是我国轿 车市场的主体车型，随着国家经济的发展，用户需求结构的变化，再加上微型轿车、 普通级轿车和中级轿车的飞速发展，以奥迪、宝马为代表的中高级轿车市场的份额 逐渐下降。由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿车的主要消费者，其需 求量始终受到国家有关政策的影响，因此可以预计，随着国家机构改革的进行，中 高级轿车的市场占有率在未来的几年内还将持续下降。根据发达国家的经验，随着我国经济的发展和人民收入水平的提高，汽车市场环境和使用环境的改善，各种不合理的政策的废除，轿车将不可避免地逐步进入千家万户，经济型车必定会成为我 国轿车市场的主流产品，而中级轿车的市场占有率则会稳步提高。在消费者普遍购 买能力提高、中级车市场空前发展、竞争复杂而激烈的宏观大背景下，各个中级车 企业纷纷使尽浑身解数努力扩大自身市场份额，确保在市场竞争中占得有利地势、 获得生存和发展的机会。这其中有老牌企业上海大众汽车韬光养晦数年潜心研发的 帕萨特领驭，并且围绕该产品所做的企业流程再造和营销策略提升；有强劲的市场 进入者上海通用坚持既定战略不动摇，利用稳定的、高素质的经销商队伍，在市场 上长袖善舞，成功利用差异化营销建立多品牌战略，改革着中国传统的汽车营销模 式，屡战屡胜，连续２年傲居年度销量冠军位置；还有在２００６年涌现出来的中级轿 车自主品牌的新军比亚迪，其精准营销获得了业内和消费者的普遍认可，销量突飞 猛进，有望跻身单品ｌＯ万台级汽车俱乐部。３．２市场领导者营销策略及演化分析①概况 当人们谈论到中国车市上的中级车型，甚至关于“中级车”或者“Ａ级、Ｂ级、 Ｃ级车”本身的定义或者延展时，都不得不提及，也是躲避不开的一个词――上海 大众。几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的 占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我 国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”，是中国目 前生产规模最大、市场保有量最多的轿车生产基地，年产量超过４５万辆，累计销量 高达３００多万辆。上海大众的经营历史在中国汽车工业和消费市场成长过程中的地位是无可撼动。他不具有可学习性，甚至不可模仿，但却让后来者不得不尊敬。上海大众汽车从上世纪的１９８５年推出第一款产品桑塔纳，到今天的２０年中，上海大重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析众几乎一直处于中国轿车业的领先地位，占据轿车市场的半壁江山。近年来，虽然 企业发展稍显赢弱，市场份额也大幅度跌落，但横向比较发现，在中级车市场，上海大众仍然是行业的领导者。 ２００５、２００６年度单品ＴＯＰｌ０：表３．２ ２００５、２００６年度单品销售ＴＯＰｌ０ＴＯＰ １ ０ Ｓａｌｅｓ ｉｌ】２００５ ａｎｄ ２００６Ｔａｂｌｅ３．２２００５Ｊ夏利ｌ伊兰特ｌ凯越ｌ捷达Ｉ ｌ捷达ｌ凯越ｌ伊兰特ｌ夏利ｌＱＱ ＱＱｌ雅阁ｌ袭塔纳ｉ旗云Ｊ花冠Ｉ粟３０００ ｌ雅阁Ｉ领驭１旗云Ｉ桑３０００ｌ警桑２００６车市单品销量ＴＯＰ １０一直是消费者进行购买决策的重要参考，也是厂商各方面实力的综合体现。上海大众在竞争异常激烈的２００５、２００６年度分别有２个和３ 个系列车型进入ＴＯＰｌ０，足见其在中国消费者中间牢不可破的市场领导者地位。 ②营销策略的变迁 上海大众汽车从上世纪的１９８５年推出第一款产品桑塔纳，到今天的２０年中， 上海大众几乎一直处于中国轿车业的领先地位，占据轿车市场的半壁江山。然而， 随着市场的变化，新产品的增加，一些新型的合资企业，如上海通用、广州本田等 奋力赶超，他们的产品不断抢占市场，同时还采取了新的营销理念，这对上海大众 产生了强大冲击，使其市场份额一路下滑，从前年的４０％到现在的百分之十几。虽 然上海大众市场份额下降了，但人们从未怀疑过其产品的质量。显然改变营销策略 是上海大众的当务之急。“基于细分的市场、基于消费者和关注的竞争对手”的新 理念、新的营销思路的提出正是应时之需，这也作为上海大众所有思考问题，做出决策，实现变革的重要着眼点。近年来，上海大众在营销工作上出现了八大重要转变：一是整车销售上开始关注直销、开始关注终端消费者，也是适应未来私人车发 展的需要；二是转变营销方式，从传统给经销商压库式的营销思路，到产品引导市 场与市场引导产品相结合的思路转变；三是在区域营销上，由关注宏观消费，到关 注区域和细分市场，以及细分市场中的目标消费群体；四是网络管理上由只关注网 络合理布局到关注网络效率的提升；五是关注经销商的能力、财务、人力资源能力等各方面能力的提升；六是推广服务营销，从关注车辆维修服务到关注人。以前是关注配件买卖，以后要关注对人的服务；七是把经销商管理纳入上海大众整个体系 之中；八是对配件渠道进行集中管理。 １）我们可以看到，近年来上海大众在营销上有一系列转变，总的来说就是围绕 客户需求，围绕市场需要，关注终端销售。例如，在整车销售上由关注上海大众向重庆大学硕士学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析经销商的批发，转变为关注经销商向最终用户的直销；营销方式由传统的压库式、基于总量的销售，转变为由产品引导市场与市场引导产品相结合、基于分品种的销售；由关注宏观市场分析，转变为关注区域市场和细分市场，以及细分市场中目标 顾客群的分析；在经销商网络方面既关注网络布局的合理性，也关注网络效率的提 升；把经销商纳入上海大众的团队中；关注经销商综合能力的提升（直销能力、服 务能力、组织能力、人力资源能力、财务能力），以便为客户提供全过程服务。在 服务方面，关注对人与车的服务，从客户在我身边转变到我在顾客身边。目前上海 大众开始对现有６５０余家经销商进行梳理、整合，对有潜能的二、三级经销商进行 级别提升，对在销售或服务上有单一强项的经销商进行整合。 ２）更加关注私车消费市场也是上海大众营销策略的一大转变。１９９７年，国内 私人车消费市场的需求结构是２２％是私人车市场，还有７０％多（３０％多和３０％多） 是公务车和出租车市场。这几年是发生了一个相当大的变化，私人车市场的发展， 私人车的需求，已经成为整个市场需求的主力。目前，私人车的市场已经超过了７０％。 今年上半年已经到了７４％，预计今年可能要到８０％。上海大众对消费群体进行了分 析，把消费群体划分为９种类型的消费群体。不同的消费群体，有不同的偏好，有 不同感性和理性需求的，当然还有他不同的社会地位等做了分析。之后，在产品的开发上目的也非常明确，不管是Ａ级车的开发，Ｂ级车的开发和ＡＢ型车的开发都是非常清晰――这个产品今后是满足哪个消费群体的需求。 ３）目前上海大众已经综合各种评估模式所长，设计了一套特有的消费者分析模 型。通过这个模型的使用，上海大众重新分析了其消费者的需求特征、自身产品的 特点，对旗下所有产品的定位进行重新调整和明确。例如，ＧＯＬ明确定位为独立向 往自由生活的年轻一族开启轻松个性生活的第一辆车。重新定位后，ＧＯＬ价格体系 也进行了重新梳理，价格中枢向下推移也使得当年销量明显大幅上涨７０％，部分地 区甚至达到９０％以上。在新的定位措施下，上海大众的产品赢得了一个很明显的优势，“以大博小”，如桑塔纳３０００以Ｂ级车的尺寸和配置却定出Ａ级车的价格；ＧＯＬ更是以最大尺寸创造了同级车中的全新性价比标杆。 ４）在新产品ＰＡＳＳＡＴ领驭身上，中国人或者中国文化参与到产品设计、研发 全过程的程度远远超出了人们对大众的想象。那些满足中国消费者审美情趣的，到 处亮闪闪的镀铬装饰在以前是大众的设计师们宁死也不会接受的，而此次领驭从内 饰到外观的设计上，上海大众的本土设计团队都深度地参与了全部过程。在中文名 称的选定和整体上市广告词的创意中，都更多地融入了中国的传统文化智慧。 ５）在用人上，大众从未像今天这样大胆。直到最近一两年，大众的高层才深刻 地认识到，在中国做事，成功的军功章上离不开合作伙伴的那一半功劳。目前看来， 美国公司在这方面做得最好，于是大众请曾在福特、百事可乐做过公关的杨美虹出重庆大学硕七学位论文３国内中级车市场营销策略类型分析任公关部总监，总裁范安德甚至把协调南北大众关系的重担压到她的肩上。事实上， 在营销和市场上，通用与丰田在业内做得比较好，他们在产品定位上最下功夫。但 他们二者的逻辑也有所不同，通用是判断快、调整改变得快；而丰田则是细、稳， 相对保守。现在的上海大众似乎更乐意选择折衷他们这两条路线。上海通用对市场 的灵活反应与大众形成了鲜明的对比。为了改良大众的基因，上海大众一度从上海 通用挖来了两位市场部的高级经理，又从为上海通用做广告代理的公司招募了一批 谙熟汽车市场推广的专业人才，对自己的市场部进行了调整，由这个带有通用营销 基因的精英团队牵头进行前期调研和后期推广。虽然这只是一个部门的改变，或许 还无法达到上海通用以营销为龙头整合全部资源的系统优势，但以领驭上市为起点， 大众的营销已然从粗放转向精细，眼界也从自身优势转向客户需求。 ６）产品、价格策略坚定执行从客户出发盯住对手的原则。上海大众充分意识到 需要完成降成本４０％的目标，