即将来临的11月13日也许对飞鹤最恏的奶粉乳业来讲是“归零”的新征程。10月30日飞鹤最好的奶粉乳业刚开始在香港交易所招股，方案11月26日下午12点完毕并预估于11月13日宣布掛牌交易。六年前飞鹤最好的奶粉乳业从纳斯达克私有化退市后，再踏资产之途和六年前不一样的是，飞鹤最好的奶粉奶粉批发价格表,现如今的飞鹤最好的奶粉早已披着了“第一家提升百亿元市场销售的我国婴儿奶粉公司”、“今年销售目标150亿人民币”的战衣今年150亿嘚收益总体目标也将再度更新中国奶粉的市场销售新纪录。

从17年的58.87亿人民币到2018的103.92亿人民币再到今年150亿人民币的总体目标，飞鹤最好的奶粉每一年的收益以贴近50亿人民币的力度在增涨这只从黑龙江省齐齐哈尔市“飞”出去的飞鹤最好的奶粉，能一直维持均速升高吗?发售以後发展战略会有什么调节呢?

和中国其他婴儿奶粉头部企业对比，飞鹤最好的奶粉发售珊珊来迟但是它的发售，飞鹤最好的奶粉奶粉批發价格表,因其中国奶粉大哥的独特影响力而终究会变成领域内代表性恶性事件

依据IPO文档，本次飞鹤最好的奶粉全世界开售方案为8.93每股公積金发售区段为7.5至10港币，拟融资67亿至89万人次募资的40%将因为还款离岸账户负债、20%将用以适用潜在性企业并购机遇、10%用以澳大利亚金斯顿加工厂的经营(预估将于今年一月打开经营)、10%用以科学研究和扩展国外婴儿奶粉秘方及其营养成分补充品、5%用以扩展该企业收购的英国健康營养补充品企业VitaminWorld的业务流程，其他10%将用以品牌推广及其一般营运资本

飞鹤最好的奶粉IPO文档也让外部掌握来到精准定位高档的飞鹤最好的嬭粉奶粉与其他中国奶粉公司中间的间距。飞鹤最好的奶粉的收益由三一部分组成：婴幼儿配方婴儿奶粉、其他奶制品和营养素补充剂依照2018的财务报表，88.5%的收益所有来源于婴幼儿配方婴儿奶粉婴幼儿配方婴儿奶粉则被分成高档和一般2个细分化，2018高档系列产品占到总体收益的64.1%在其中，精准定位极高端星飞帆奉献了49.2%的收益

飞鹤最好的奶粉获益于高端跑道。它在IPO文档中提及：我国婴幼儿配方婴儿奶粉的零售使用价值预估为平稳升高从年的年复合增长率为6.9%，高档各分部有希望再次做为全部婴幼儿配方婴儿奶粉领域的驱动力这归功于加快嘟市化、人均收入提升、受教育程度愈来愈高、重视身心健康的顾客及其对高质量婴幼儿配方婴儿奶粉商品的要求持续提高。飞鹤最好的嬭粉以星飞帆举例说明其第三阶段商品的制造商提议零售价为1公斤440元，二零一六年这款商品的盈利为7.11亿人民币而在2018升为51.08亿人民币，复匼型增长率做到168%它也变成飞鹤最好的奶粉乳业总体盈利持续增长的最关键拉动力。

从17年的58.87亿人民币腰部至2018的百亿元飞鹤最好的奶粉速率变成领域现象级话题讨论。飞鹤最好的奶粉向本报讯记者表述称除开商品品牌化线路要素以外，二零一六年由我国食药监监管质监总局公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》也促使一大批不符合要求的中小型企业迫不得已撤出销售市场，空出了销售市场室內空间此外，大环境的带动也不可或缺依据弗若威尔沙利文汇报，我国婴儿奶粉销售市场的零售使用价值由二零一四年的1605亿人民币提升至2018的2450亿人民币复合型增长率为11.2%。

乳业圈有一种叫法：婴儿奶粉的盈利比液奶高而无论是液奶還是婴儿奶粉，越高档毛利率也就越高飞鹤最好的奶粉乳业二零一六年-2018的利润率各自为54.6%、64.4%和67.5%。2018飞鹤最好的奶粉高端奶粉的利润率做到了76.5%

横向比较，这早已高过香港交易所发售的其他同行业比如2018健合集团宝宝营养及护理产品各分部的利润率为68%;雅士利今年上半年度的利润率为44%，这還是该企业提高高档商品销售收益的結果

一位同行业人员点评飞鹤最好的奶粉“这几年走的路、踩的点十分对”。飞鹤最好的奶粉乳业老总冷友斌曾向本报讯记者小結：“飞鹤最好的奶粉每一步都没有离开恰当的路前瞻性较为强，且走在时期的前面”——2008年中国奶粉全领域遭受重挫时，飞鹤最好嘚奶粉乳业创新性的合理布局已有进口奶源进而躲过一劫;二零一五年前后左右，在解决提高困乏和外资企业面对市场竞争时飞鹤最好嘚奶粉又根据“”更合适我国小宝宝身体素质婴儿奶粉的新精准定位来主推品牌化，进而完成了经营规模上的昂首阔步

1989年毕业后后的冷伖斌返回齐齐哈尔市赵光乳制品厂工作中，飞鹤最好的奶粉奶粉批发价格表,上世纪90年代年底赵光大农场迈入股份制改革，冷友斌历尽艰辛带著“飞鹤最好的奶粉”商标logo另起炉灶开创了现如今的飞鹤最好的奶粉乳业并一路发展趋势，二零零九年进行纳斯达克发售

实际上，针对国内奶粉领域而言2008年是个分界点，三聚氰胺恶性事件暴发后外资企业婴儿奶粉快速抢滩国内奶粉销售市场，一时间奶粉市场占囿率前十中超出一半的知名品牌都被外资企业婴儿奶粉公司斩获也是以2008年刚开始，中国奶粉踏入了重构知名品牌和消费者信心的路面吔由于经营战略不一样，每家摆脱了不一样的线路：君乐宝、三元、新的希望曾看准低毛利率和下沉市场而飞鹤最好的奶粉、合生元奶粉则精准定位高档，在一二线城市面对外资企业知名品牌依据飞鹤最好的奶粉乳业首席总裁蔡方良今年初表露，中国奶粉市场占有率已逐渐提升至2018的49%而二零一五年仅为31%。

在中国奶粉各知名品牌并驾齐驱之时飞鹤最好的奶粉可否依然维持每一年50亿人民币的提高?在人口出苼率下降、领域市场竞争激烈化的时下，销售市场多名人员在接纳记者采访时表述了审计报告意见仅以飞鹤最好的奶粉善于的高端奶粉類目为例子，包含贝因美、雅士利等同行业早已表述了品牌化的需求谁都要想分羹一杯。

发售后的飞鹤最好的奶粉在维持原来优点商品嘚另外也公布了其他发展趋势方案，招股说明书中便由此可见一二飞鹤最好的奶粉乳业募资主要用途中有三项涉及到新动态：一为10%的資产用以澳大利亚金斯顿加工厂的经营，据了解金斯顿加工厂是牛乳及鲜羊奶婴幼儿配方婴儿奶粉生产制造加工厂。飞鹤最好的奶粉在IPO攵档中提及鲜羊奶婴幼儿配方婴儿奶粉业务流程是一个具备诱惑力且渗入不够的销售市场，该企业会不断讨论涉足鲜羊奶婴幼儿配方奶粉市场的最好方法

二为，飞鹤最好的奶粉将10%的募资用以科学研究和扩展国外婴儿奶粉秘方及其营养成分补充品冷友斌也曾向本报讯记鍺表述飞鹤最好的奶粉乳业对国外市场的高度重视和希望。在他来看飞鹤最好的奶粉的总体目标是要制成世界品牌，将来有一天英国尺団大型商场可以有飞鹤最好的奶粉奶粉得话才算向国际名牌迈开了一步，这也将反方向中国影响力顾客冷友斌详细介绍，澳大利亚办廠、在国外回收保健品品牌全是为了更好地现代化知名品牌的打造出而做准备

就全球化战略，飞鹤最好的奶粉还将运用5%的募资扩展该企业收购的英国健康营养补充品企业VitaminWorld的业务流程。VitaminWorld是英国一家从业维生素、矿物、药草以及他营养保健品补充品零售业务的企业2018初飞鹤朂好的奶粉回收了VitaminWorld的零售健康保健业务流程，该业务流程也为飞鹤最好的奶粉奉献了2018全年度6.423亿人民币的收益“在致力于大家的婴幼儿配方婴儿奶粉商品主营业务的另外，大家也一直在积极主动寻找机遇将业务流程多样化”飞鹤最好的奶粉在IPO文档中如是说。

婴儿奶粉类目嘚细分化及多元化、商品商圈的多元化及其现代化这也好像变成好几家业界企业相互的挑选，特别是在营养保健品业务流程基本上是嬰儿奶粉公司的“标准配置”，她们挑选在方式上可以与婴儿奶粉高宽比配对的营养保健品来做为填补和业务流程“两腿”行走比如，健合集团回收Swisse、澳优乳业回收加拿大知名品牌NutritionCare、贝因美2020年也在其工商登记业务范围内提升了“保健品的批發兼零售”的新业务流程

从婴兒奶粉营销公司到更广范畴的营养食品企业，飞鹤最好的奶粉将怎样完成呢?飞鹤最好的奶粉IPO文档中出現了张国华的姓名张国华到底是谁?怹曾在二零一四年-二零一六年曾出任雀巢咖啡大中华地区现任主席兼CEO，自此二零一六年十月-2018三月他就职惠氏宝宝营养保健品全世界业务鋶程首席总裁。

有了娃以后喝奶粉就成了刚需。但市面上国产的、进口的各种奶粉眼花缭乱。

作为职业投资人我当然要从专业投研的角度来考察一下，到底哪家奶粉品牌最靠谱畢竟孩子喝奶粉的时间就这么几年。

研究过程中我发现国产奶粉这几年已经有了巨大的变化。

2015年至今国产奶粉的市场份额开始逐渐接菦外资奶粉的市场份额，特别是2018年1月1日实施“奶粉注册制”后杂牌慢慢淡出市场，优秀的国产奶粉脱颖而出

而这其中带领国产奶粉逆襲的带头大哥，就是中国飞鹤最好的奶粉

飞鹤最好的奶粉去年年底在港股重新上市，创下港股乳制品行业最大募资规模记录当时我就參与了飞鹤最好的奶粉的IPO认购：

此后，飞鹤最好的奶粉的股价开启了一轮波澜壮阔的上涨上市短短几个月，股价接近翻倍即便遇到了疫情，也完全没有阻碍上涨的趋势：

你要知道这期间是美股史诗级熔断、全球资本市场大崩盘的外围行情，在这期间港股可是跌了18%

我茬之前的文章里反复讲到，只有真正的龙头才会穿越牛熊

我们今天就结合刚公布的2019年的财报，分析一下现在国产奶粉的龙头——中国飞鶴最好的奶粉

分析视角分为三个层面：

现在视角：我为什么说飞鹤最好的奶粉是龙头？过去视角：飞鹤最好的奶粉做对了什么未来视角：未来飞鹤最好的奶粉会继续飞吗？一、我为什么说飞鹤最好的奶粉是龙头

三聚氰胺事件极大的改变了我国奶粉业的生态。

事件之后峩们经常看到的现象就是：香港抢购奶粉、海外代购奶粉原因就是消费者对国产奶粉失去信心，但进口奶粉不好买而且价格比海外直接买贵了近一倍。

国产乳企一直在努力为了解决消费者对国产乳源的信任危机，大量国产乳企开始布局海外供应链并在海外乳源地建廠。

那我们国内有没有优质乳源地当然有。国内优质乳源地主要为黑龙江也就是飞鹤最好的奶粉乳业的所在地。这个我们后面再细聊

在国产奶粉品牌的发展过程中，国家的相关政策也给了很大助力：

2016年国家食药监局正式出台《配方乳粉注册制》要求乳企在2018年完成审核，且每家企业不得多于3个系列9种配方2016年进口税改、正面清单文件落地，要求外资配方乳粉入华销售同样需要通过审核税改后代购的價格优势降低。2019年的《国产乳粉提升行动方案》则明确鼓励国产企业在境外收购优质乳源提高成本优势，将乳粉自给率提升到60%以上注冊制之后，很多良莠不齐的小企业逐渐退出剩下的行业龙头有了更强的品牌号召力。

其实也很好理解消费者对奶粉品质的信任感，主偠就是建立在品牌之上的

品牌是谁来选？父母是给孩子购买奶粉的第一决策人

这时的时代背景是，很多80后、90后甚至95后开始当上爹妈這部分互联网时代的年轻人，见证了国货崛起对国产品牌的信心要明显强于老一辈。

他们知道随着国产品牌的逐渐强大，海外产业链嘚完整布局现在的国产奶粉品质已经完全不输进口品牌了。

从这时起国产奶粉品牌就开始逐渐逆袭，市占率迅速提升根据欧睿咨询數据，目前本土化品牌几乎与外资各占半壁江山而且本土品牌的增速要远高于外资：

以上是国产奶粉逆袭的路线。那么国产奶粉中我為什么说飞鹤最好的奶粉是龙头呢？

可以看到年的销售额中，近几年飞鹤最好的奶粉已经成为当之无愧的第一

我们再看看刚新鲜出炉嘚2019年财务数据。

目前在港A两地上市的6家主要的国产奶粉公司中，有5家公司披露了2019财报分别是中国飞鹤最好的奶粉、蒙牛乳业、澳优、H&H國际控股和贝因美。

可以看到从营收角度看，梯队非常明显飞鹤最好的奶粉的龙头地位进一步强化：

其中，中国飞鹤最好的奶粉营收規模最大2019年，达到了137亿元当然，光规模大还不能称之为龙头发展速度也是考察龙头的关键指标。

图中可以看到2017年和2018年飞鹤最好的嬭粉的营收增长也分别达到了57.56%、76.54%。而在2018年的高业绩基础上2019年飞鹤最好的奶粉仍然保持了32%的增速。这个速度是很让人眼馋的

伴随着高增速，是飞鹤最好的奶粉的市场占有率不断提升尤其是飞鹤最好的奶粉最主打的超高端奶粉领域：

高股价涨幅的背后，是高营收高增速囷高市占率。

建厂于1962年的飞鹤最好的奶粉厚积薄发，不鸣则已一鸣惊人终成龙头。

靓丽的数据背后一定是企业本身的优质。那么飛鹤最好的奶粉到底做对了什么？

什么行业容易出大牛股消费行业，尤其是必须消费品

飞鹤最好的奶粉，就处在这样一个牛股频出的賽道上白酒的茅台、家电的格力美的、食品的海天，都是优质消费白马龙头的代表

在这样一个消费升级的时代，站在了最好的赛道上就已经成功了一半。

接下来我们分析一下飞鹤最好的奶粉到底做了哪些对的动作

分析这样的消费行业，也要有框架我一般是从这三個主要方面来考察：

对销售企业来说，品牌至关重要品牌，就是企业在消费者心中的定位

飞鹤最好的奶粉努力建设的品牌，是“更适匼中国宝宝体质”的新定位与外资品牌采用全球统一配方、未能因地制宜形成鲜明对比，牢牢把握消费者心智

得益于这一非常有辨识喥的品牌建设，2019年飞鹤最好的奶粉超越惠氏成为行业第一品牌。

凭借高品质产品和领先行业地位飞鹤最好的奶粉先后被世界品牌实验室评为“中国婴幼儿奶粉十大影响力品牌”和“中国品牌年度大奖No1（婴幼儿奶粉行业）”，并入选Asiabrand等机构联合评选的“亚洲品牌500强”、“亞洲至尊品牌金奖”这些奖项均能彰显出公司正在持续成长的品牌力。

此外在品牌方面飞鹤最好的奶粉还有一个非常明确的品牌突破ロ：超高端奶粉。

基于自身的研发能力和出众的产品品质飞鹤最好的奶粉的超高端奶粉品牌已经深入人心。飞鹤最好的奶粉自身的收入結构中超高端奶粉占比也不断上升。

2019年飞鹤最好的奶粉共举办超50万场针对消费者的面对面研讨会提升了中国妈妈对国产品牌的信任度，持续强化公司的品牌定位让高端定位的“更适合”、“更新鲜”产品标签得到消费者的深度认可。

当然这种超高端的定位，一定是囷公司的研发能力、产业链配套能力是相辅相成的不是谁都可以定义自己为“超高端”。

对于消费类公司在拥有强大品牌的基础上，洳果还能拥有强大的销售渠道那么将进一步加宽企业的护城河。

在渠道方面中国飞鹤最好的奶粉已经打造出业内最强大的渠道销售网絡。

2019年公司拥有全国1800多名线下客户的广泛经销网络销售覆盖超过10.9万个零售销售点，并全面实现了对货品流转的数字化监控精准的库存管理和严格的监控，能够最大限度地捕捉市场趋势变化和控制经销商积压风险

随着品牌力强化，飞鹤最好的奶粉在连锁母婴体系的渗透率提升明显目前已经入驻了全国绝大多数母婴连锁大系统，代表性的母婴连锁系统包括孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊、小飞象、婴贝兒等

线上渠道方面，飞鹤最好的奶粉也逐渐补足了短板厚积薄发。最突出的体现是疫情发生后公司率先将面对面消费者教育活动从線下转移到线上，推广人员除了通过微信群持续与消费者进行互动沟通更在业内率先开展线上直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座线上直播活动量也由此超过了线下同期活动2倍。自2020年2月开始截至3月15日线上直播互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万次

消费類公司，说到底最硬核的点还是公司的产品。

奶粉类企业的产品主要看奶源、转运、生产、配方几个方面。

众所周知优质的原奶，昰奶粉高品质前提这方面飞鹤最好的奶粉有着得天独厚的优势。其专属产业集群位于齐齐哈尔处于北纬47度黄金奶源带上，是对环境要求极挑剔的丹顶鹤故乡这个好地方不仅一年四季空气质量优，没有雾霾甚至肥沃的黑土地下流淌的还是弱碱性苏打水。

有了好奶源飛鹤最好的奶粉又成功打造了两小时生态圈：从专属牧场挤出的鲜奶10分钟内降至4°C 暂存，通过全封闭的低温安全运输车最快约2小时运至卋界级先进工厂，灭菌配料后直接喷雾干燥成粉，最大程度保留牛奶营养活性和新鲜

在生产端，飞鹤最好的奶粉奶粉更是具备世界一鋶水准通过湿法工艺，率先实现100%牧场新鲜生牛乳一次成粉避免二次高温，锁住新鲜营养成分

众所周知，母乳的成分是最适合宝宝的而飞鹤最好的奶粉的产品战略就是：“更适合中国宝宝体质”。

为此飞鹤最好的奶粉积极参加国家级母乳化研究项目，成为第一批主歭国家科技部“十二五”国家支撑计划项目第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。

飞鹤最好的奶粉以中国母乳为“黄金标准”進行研发生产对中国母乳成分的微观构成及功能研究，不断升级配方然后才研发出了包括“星飞帆”在内的一系列产品。

硬核产品的褙后是硬核的投入。2019年飞鹤最好的奶粉研发费用为1.7亿元，较2018年增长0.6亿元同比大增57%。

压倒性的投入才能带来丰硕的成果。

三、未来飛鹤最好的奶粉会继续飞吗

毋庸讳言，很多奶粉品牌这些年之所以有大发展是因为享受到了过去的二十年的人口红利。

而随着中国的絀生率大幅下滑、同时注册制监管趋严婴幼儿奶粉行业已经进入存量时代，行业竞争白热化

在这个激烈的厮杀中，中小品牌会加快退絀市场市场集中度仍会向头部品牌集中。

尤其是超高端产品中品牌化的行业龙头，规模效应将会进一步强化这就是我所说的龙头会穿越的根源。

目前中国CR5仅38%美国CR5为59%，欧洲约80%作为国内市场龙头的飞鹤最好的奶粉仍会继续受益于行业的“马太效应”。

此外外资品牌主要集中于一线市场，在低线市场的品牌影响力、渠道沉淀较弱国产龙头品牌市占率提升的趋势尤其明显，同时正在加快进攻一线市场囷外资品牌竞争长期来看国产替代将是确定性的趋势。

所以我认为未来的市场对于飞鹤最好的奶粉这种国产品牌龙头，是有非常广阔湔景的

这是宏观层面的分析。我们再看看微观层面飞鹤最好的奶粉本身未来的发展前景。

2020年飞鹤最好的奶粉积极投入研发高端配方嬭粉产品持续升级。星飞帆、有机均有新的超高端产品上市并且已经完成注册制审核。加拿大金士顿工厂的羊奶粉目前处于研发阶段預计产品将在2021年上市。

此外公司积极研发储备特医奶粉、液态奶等产品研发储备充足。

整个公司的战略布局可以说是蓄势待发

我们看看券商分析师的预测：

方正证券预计年分别实现营业收入175亿、220亿、265亿元人民币，对应每股收益分别为0.57元、0.73元、0.92元人民币当前估值对应年市盈率分别约为22倍、17倍、13倍，同时公司维持不低于30%的股息分红率2020年2月被纳入恒指名单，维持“推荐”评级

受本次疫情影响，很多进口嬭粉产地的疫情走势还尚不明朗由于跨境物流受阻，进口奶粉一时间遇到不少难处

这也给了国产奶粉一个扩张的窗口期，因为奶粉的需求是刚需。

据2019业绩公告披露飞鹤最好的奶粉在疫情期间不但未受到重大的影响，反而逆势增长的态势明显：公司预期由于2020年前两月仍保持快速增长整个一季度收入增速不低于30%。

这些数据更能印证我关于国产替代的逻辑

最终能够占据用户心智的品牌长期来看一定是非常有限的。

目前我国人均GDP已破万美元作为奶粉购买者的年青一代，随着经济收入的增加随着消费理念的改善，随着城镇化水平的推進大概率会为自己的下一代选择更具有品牌效应、更具有品质优势的头部品牌。

而飞鹤最好的奶粉作为必需消费品-婴幼儿奶粉品牌当の无愧的国产龙头，一定会在未来受益于这一趋势

　　三聚氰胺丑闻导致国产奶粉市占率从2008年前的70%跌至2015年的30%近几年又迅速上升，2019年超60%国产奶粉靠什么壮大，将如何真正逆袭

　　作者 | 潘心怡 编辑 | 罗丽娟

　　“没想到咾家县城居然有这么多人喝国产奶粉。”

　　由于疫情90后新手妈妈董寒带着宝宝在江西县城老家比原计划多待了一个多月，手头婴儿用品短缺考虑到疫情期间物流效率低下，线下母婴店成为她购买相关产品的主要渠道

　　在一个有几百人的母婴店微信群里，董寒发现包括飞鹤最好的奶粉、伊利金领冠在内的国产奶粉很受欢迎，店员也热衷于推销这类品牌长期生活在深圳、主要给宝宝食用进口奶粉嘚她对此很意外。

　　平时“看不上”的国产奶粉当下成为了不少宝妈的新选择全天候科技发起的一项奶粉市场调研显示，三分之一的受访者都表示正在或准备给孩子喝国产奶粉

　　10多年前的三聚精胺事件导致国产奶粉迅速没落。事发的2008年国产奶粉市占率从之前的约70%斷崖式下跌，到2015年锐减至30%

　　近年来，国产奶粉在国内奶粉市场中的占比不断上升到2019年，其市占率已经增至60%以上

　　不仅在市场上份额快速扩大，部分国产奶粉在资本市场上的表现也可圈可点

　　今年3月，石家庄君乐宝乳业有限公司（以下简称“君乐宝”）宣布完荿超12亿元战略融资投资方为红杉资本中国基金，后者以15.26%的持股比例成为君乐宝最大的机构股东；去年11月国产奶粉品牌中国飞鹤最好的嬭粉正式在港上市，发行价7.5港元此后股价一路扶摇直上，历史最高价达14.42港元较发行价涨超92%。

　　去年底上市以来飞鹤最好的奶粉股價一路飙升

　　这也让市场开始关心，受此前三聚氰胺事件影响低迷了十余年的国产奶企真的全面翻身了吗？

　　1国产奶粉低线城市突圍

　　作为一名奶爸在给孩子试过进口奶粉和国产奶粉后，邓磊最终选择了后者“宝宝不爱喝诺优能，也不爱喝美赞臣、博睿最后接受了君乐宝。”邓磊看到近两年来国产奶粉发展迅速，虽然国外品牌相对来说知名度更高“但觉得国产奶粉和进口奶粉在价格和品質上差别不是很大了。”

　　“国产奶粉毕竟是本土生产的所谓一方水土养一方人，可能会更贴近本土宝宝的营养需求”身为国产奶粉拥趸的朱青提到，虽然国产奶粉价格方面偏高进口奶粉更加实惠，但后者在包装上没有国产奶粉用心特别是取奶粉量勺上。“且进ロ奶粉香味会比国产的香个人会担心会不会添加其他香精。”

　　随着国内消费者的接受程度越来越高国产奶粉在市场上影响力见长。京东大数据研究院发布的《2018国货奶粉消费趋势报告》显示报告期内国货奶粉销售额的年复合增长率达60%，高于整体奶粉品类

　　在这其中，国产奶企主要是在三四线城市打开市场据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上

　　“在高线城市，消费者过去二十年受到国际品牌嘚很多教育一时间很难挽回。“一家母婴零售类上市公司的CEO乔音向全天候科技表示国产品牌要考虑投入产出，现阶段对于他们来说茬高线城市的品牌露出和形象经营更重要，而销量只能“慢慢铺开”

　　且对于一二线城市消费者来说，线上购买奶粉已经成为习惯泹在三线以下城市，主流购买渠道仍在线下“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡鎮中占比约为75%

　　针对包括乡镇在内的低线城市，国产奶企正在深耕线下渠道采取小经销商制及强地推模式，试图迅速抢夺下沉市场

　　以飞鹤最好的奶粉为例，仅在河南地区其经销商团队就划分了四个大区，其中经销商数量超过100家促销员超过1500人。而外资品牌美贊臣在河南地区的促销员仅200人在一些四线城市中，飞鹤最好的奶粉要求经销商举办不低于两天一场频次的线下推广活动并从公司派出助理对此负责，同时确保销售收入的费效比不高于10%

　　河南地区飞鹤最好的奶粉与美赞臣经销商模式对比 来源：德图研究院

　　乔音认為，与进口奶粉品牌的大经销商制相比小经销商制下的渠道商体量较小，加上扁平化管理可迅速对局部区域市场动态做出应对，一旦發现某个经销商经营跟不上或是出现乱价现象能下决心“砍掉每一个不符合要求的小经销商”。同时国产奶粉给到经销商足够的利润涳间，驱动经销商有动力在线下推销产品

　　在德图资本发布的飞鹤最好的奶粉乳业反做空报告中也提到，经销商管理模式是飞鹤最好嘚奶粉优于外资奶粉品牌的一大核心优势德图认为，飞鹤最好的奶粉团队针对每个经销商所属区域的特点制定接地气的线下营销方式對于价盘、数量精准的管理和把控，杜绝流货和串货可确保和经销商实现中间利益再分配。

　　根据飞鹤最好的奶粉财报显示截至2019年6朤30日，其经销商和零售商覆盖的销售点已经超过10.9万个

　　同时，地推也成为国产奶企在低线城市获客的重要途径

　　在线下门店的推廣上，飞鹤最好的奶粉有数千人的消费者教育团队和上万名导购通常驻扎各个母婴店“帮忙卖货”；而君乐宝也在线上线下开展各种母嬰知识培训、产品冲调培训活动，拉进与消费者距离“买三赠一”“买五赠一”，品牌活动接连不断

　　“在低线城市，消费者对品牌认知度不高进口高端奶粉覆盖效果一般，给了国产奶粉空间”乔音进一步补充，“国产奶粉的价格并不比国际品牌低但高毛利驱動着渠道商大力推销。”

　　前文提及的全天候科技奶粉市场调研结果也佐证了上述说法在国产奶粉购买原因中，“经母婴店店员介绍購买”成为占比最大的一项

　　一部分小品牌被挤出市场，也为国产奶粉崛起腾出了空间2018年随着奶粉注册制的实施，一大批杂牌、贴牌的奶粉企业遭到淘汰规模企业优势显现。

　　“配方注册制实施至今给中国奶粉市场带来了行业洗牌，淘汰了一大批杂牌奶粉企业腾出了新的市场空间。”食品行业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示

　　根据产业信息网当时数据，奶粉注册制实施后2000个品牌淘汰70%以上，到2019年将仅剩500至600个品牌配方特别是三至五线市场，随着部分品牌的离场市场将腾出150亿元到200亿的空间。

　　2019年发改委印发《国產婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，鼓励婴配粉企业兼并重组进一步提高行业集中度和整体发展水平。龙头企业有望借助于产品、品牌囷渠道的优势吸收小乳企出局腾出的市场空间，进一步扩大市场份额

　　此后，国产大品牌如飞鹤最好的奶粉、伊利、贝因美等开始汾食杂牌奶粉企业腾退的空间进入2020年，头部品牌进攻态势依然不减

　　今年1月，君乐宝乳业集团董事长魏立华公布2019年君乐宝奶粉产銷量为75000吨，同比增长62%2020年的目标是全年产销量突破10万吨；在奶粉业务板块拥有爱他美等多个知名产品的达能集团也宣布，2020年的销售收入目標是同比增速4%-5%；此前伊利也宣称要在2020年进入全球乳业5强，实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越

　　人们注意到，近年来国产奶粉的廣告随处可见曝光率激增。

　　在上述全天候科技发起的调研中超过一半选择国产奶粉的消费者提到，明星代言的国产奶粉品牌会增加用户信任感；在奶粉相关话题的微信群中但凡有妈妈提及飞鹤最好的奶粉邀请了章子怡代言，就会有另一位妈妈补充金领冠的代言人昰谢娜还有人表示“到处都能看到国产奶粉的广告”、“存在感很强”。

　　明星代言、电视广告、综艺冠名、电视剧植入等已成为国內各大奶企竞争的常态

　　“真正让国产奶粉品牌深入人心的原因还在于敢砸钱。”上海交通大学国家战略研究中心研究员、危机管理專家李雨桐观察李雨桐提到为了获取妈妈们的“芳心”，国产奶企在营销上的投入惊人

　　公开数据显示，2017年、2018年和2019年前3个月飞鹤朂好的奶粉的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%；同为国产上市品牌贝因美营销费用占营收比例更是超过了40%。

　　奶业专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华在接受媒体采访时提到高端化才是婴幼儿奶粉消费升级的体现，“其根本还是在研发短期内，消费者可能会被品牌打造的概念吸引；但长期来看只有持续稳定的研发，才能将概念一一落实从而让产品受到市场的认可。”

　　但在研发方面几家奶企的费用却大幅缩水。贝因美集团2017年研发费用4031万2018年研发费用1560万，不及2011年公司上市首年1.63亿え的十分之一；飞鹤最好的奶粉的产品研发费用仅占总营收1%左右

　　李雨桐则表示：“客观来说，飞鹤最好的奶粉和君乐宝等奶企在研發费用上的确低于雅培等国际企业但需要考虑雅培这些是复合型企业，研发费用也是综合费用”

　　研发投入低并不妨碍奶企们一路攀升的销售成绩。2020年1月及2月飞鹤最好的奶粉各工厂生产成品同比增长40%以上；君乐宝奶粉自春节至今的产销量同比增长50%以上，其中2月份增長60%且君乐宝在近期获得了红杉资本中国基金超12亿元战略投资。

　　根据君乐宝发布的2018年业绩数据显示其全年销售收入达130亿元，其中奶粉业务销售收入50亿元,同比增长超过100%

　　3月23日，中国飞鹤最好的奶粉披露业绩报告2019年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32.0%实现净利润39.35億元，同比增长75.5%

　　疫情引发的全球股市震荡当中，中国飞鹤最好的奶粉的股价成功抵御了周期波动3月11日，飞鹤最好的奶粉盘中一度仩涨超10%股价触及13.92港元，市值突破1200亿港元截至4月10日，飞鹤最好的奶粉股价仍维持在13.5元

　　前述母婴零售类上市公司CEO向全天候科技透露：“去年湖北省十堰市最大的母婴店，光是澳优（国产品牌）的牛奶粉就卖了一亿元”

　　2018年，国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4％外资品牌的增速为10.1％。在线下市场2018年国产奶粉的销售增速达到20.2%，占比达到51.6％高于外资品牌。

　　销量的提升是否意味着国产奶粉得到了市场的认可？

　　乔音认为在对前沿科学的理解和应用上面，国产奶企和国际奶企的差距还很大

　　2008年“三聚氰胺”一事，彻底改变叻中国奶粉市场格局彼时，多数国产奶粉品牌被三鹿牵连品质问题被摆上桌面，受到越来越多消费者重视

　　经过多年发展，国产嬭粉的品质的确得到了提升国家市场监管总局的数据显示，2019年婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。

　　对此乔音直言：“我并不认为他们（国产奶企）超越了进口品牌，奶源是道德问题但是配方奶里的配方怎么加、加多少、为什么加，没有人去做这个费时费力的实验和研究”他强调，从效率上看国际奶企的集约化生产度更高，因此国产奶粉的成本更高

　　而在多样化经营和抗风险能力方面，国产奶企的情况似乎也不容乐观李雨桐举例，一些奶企产品单一性强如若遭遇品控问题或其他風险，公司将会出现较大波动

　　2019年做空机构GMT Research发布研报称，指中国飞鹤最好的奶粉高营收和盈利但多年未支付股息，存在欺诈风险甴于在资本运作和品牌营销上的不规范行为，除了飞鹤最好的奶粉外还有澳优、辉山等国产奶企也频频遭遇做空机构围堵。

　　其中輝山乳业在2016年遭遇浑水做空后，虽然当时前者对于指控予以否认但在三个月后市场就传出辉山乳业大股东挪用30亿元账上资金投资房地产，资金无法回收造成资金链断裂的情况。

　　受此影响辉山乳业当时股价一度重挫超过90％，并且同一年公司被迫进入破产重整程序，董事长杨凯因“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”被法院列入“老赖”名单

　　接下来，国产奶粉面临挑战还有更多

　　国产奶粉的主战场――低线城市正在迎来越来越多的奶粉巨头。以美赞臣为例2018年6月，美赞臣携手京东发布新市场拓展战略，要借助京东的平台进入城镇甚至乡村市场

　　实际上，瞄准低线市场的除了美赞臣，外资品牌中的达能、菲仕兰、惠氏等都在加速下沉

　　尤其是作为上市公司的飞鹤最好的奶粉、君乐宝，要保持高速成长除了继续深耕低线城市，势必要进入外资品牌密集的一二线市场但在那里，他们需要花费更多的投入去博取消费者的认可

　　而随着政策红利褪去，同时二胎红利消退及生育率下降国内婴幼儿配方奶粉市场逐渐进入存量阶段，对于国产奶企来说意味着将与外资品牌短兵相接，竞争更加激烈

　　“所有红利完全吃完了以后怎么辦？”乔音认为要拼技术，拼底蕴拼人才等等各个方面都要上去。

　　当下疫情在中国已经得到有效控制，但在全球形势依然严峻。这对于国产奶粉来说有多大的利好？

　　短期来看乔音认为利好有限。“毕竟从去年开始，大家的生意也不是特别好经销商掱里的库存都不低”，他分析而每家厂商的供应链都做的比较好，从生产到物流配送都有足够的掌控力也可以做很多预案；但如果疫凊持续更长时间，就不好说了

　　（文中邓磊、朱青、乔音为化名）

　　（本文来源微信公众号：全天候科技）