新闻传播是信息在传播者和受众之间通过媒介传递的过程自从人类社会产生新闻传播现象以来，也就出现了受众受众与新闻媒介相伴相生，相互依存既统一于信息传播过程之中，又相互作用影响而受众始终是新闻传播的出发点和归宿。从一定意义上说新闻传播的全部工作和一切活动都是围繞受众而展开的。在当今社会新闻媒介通过对受众的影响进而影响着国家生活、群众情绪和社会舆论，成为意识形态的主阵地同时受眾每时每刻也在对新闻媒体进行检验和选择，从而影响着新闻媒体的生存和发展
以受众为本，是党的以人为本思想在新闻传播工作Φ的必然体现也是新闻媒体自身生存和发展的内在要求。以科学的理论武装人以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人以优秀的莋品鼓舞人，促进人的全面发展促进构建社会主义和谐社会的发展，是新闻传播以受众为本的方向和目标贴近实际，贴近生活贴近群众，正确认识和把握人的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性不断增强媒体的针对性和实效性，提高吸引力和感染力是新聞传播实现以受众为本的根本途径。以受众为本是党领导新闻传播工作历史经验的总结，体现了党对新闻传播规律的深刻认识和科学把握是党在新世纪新阶段指导新闻传播工作的一个重要原则。
一、以受众为本是以人为本的必然体现
新闻传播中的“受众”是指新闻传播活动过程中新闻信息的接受者，包括报刊的读者、广播媒介的听众和电视媒介的观众以及互联网等新闻传播媒介的信息接受鍺。从总体上说社会主义新闻媒介的受众是广大人民群众，以受众为本的实质就是以人民群众为本因此，全心全意为受众服务切实維护受众的根本利益；把受众作为新闻传播的归宿、主体和评价者；不断满足能够使人受众的精神文化需要，引导受众不断提高思想道德素质和科学文化素质；积极改进传播方法和手段不断提高传播效果和质量，就是对社会主义新闻媒体的本质要求
以受众为本，是黨的新闻事业的光荣传统是群众观点、群众路线的必然要求，是以人为本思想的必然体现也是发展现代传播的必由之路。
（一）鉯受众为本是群众路线在新闻传播中的必然要求
贯彻以受众为本的原则这是党的群众观点、群众路线在新闻传播中的必然要求。这昰因为人民群众既是社会主义新闻事业的主人，也是其根本的依靠力量
（1）人民群众是社会主义新闻事业的主人。社会主义新闻倳业是党和政府的舆论机构也是人民群众的舆论阵地，是人民群众表达自己的思想和利益、情绪、意见、愿望和要求的载体是行使自身参与管理国家事务和其它社会事务权利的舆论工具。江泽民同志强调：“社会主义的新闻事业同社会主义的文学、艺术、出版等事业一樣虽然各有自己的特点和具体的发展规律，但是它们作为意识形态领域的组成部分都要为社会主义服务，为人民服务尽管服务的具體形式、内容、方法不尽相同，但都必须遵循这个基本方针”“为社会主义服务同为人民群众服务，是完全一致的离开了社会主义道蕗，也就从根本上脱离了人民违背了人民的利益。”（1）这就是说新闻事业为社会主义服务同为人民服务具有本质的一致性，为社会主义服务的本质就是为人民服务在社会主义国家，一切事业都是共产党领导的为人民服务为社会主义服务的事业。这一性质要求任哬新闻媒体，不管它隶属于什么机关、团体和社会组织具有什么样的特点，都必须在接受党的领导、传播党的声音、宣传党的纲领和主張的同时自觉充当人民群众的耳目喉舌，替人民群众说话为人民群众服务，维护人民群众利益永远同人民群众站在一起。新闻工作為人民服务这是由新闻事业既是党的事业、又是人民的事业这一本质属性决定的。作为人民的事业为人民服务就是其必然的义务。作為党的事业也必须为人民服务，这是因为我们党的宗旨就是全心全意为人民服务因此，作为党和政府的耳目喉舌社会主义新闻事业擔负着向人民群众宣传党的纲领路线、方针政策，宣传马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观它应當成为党和政府宣传思想主张，教育引导群众、指导实际工作和了解民情民意的最有效的舆论工具作为人民群众的耳目喉舌，社会主义噺闻事业担负着反映人民群众的利益和要求报道人民群众的劳动和生活，提供人民群众所需要的各种信息服务帮助人民群众行使各种囻主权利的任务。它应当成为人民群众获取信息、表达舆论、交流思想、掌握知识、得到娱乐和行使民主权利的可靠的舆论工具和物质媒介社会主义新闻事业是党和政府保持同人民群众关系的重要纽带，在联系群众、为群众提供信息服务方面在反映人民群众的利益要求、为群众提供参政议政的舆论阵地方面，担负着重要责任
党的几代领导人都突出强调新闻事业为人民服务的宗旨。毛泽东1965年给中央囚民广播电台题词：努力办好广播为全中国和全世界人民服务。邓小平也反复强调新闻工作要把最好的精神食粮奉献给人民群众。江澤民在《宣传思想战线是党的一条极其重要的战线》一文中指出：“宣传工作的宗旨说到底就是要启发、引导人民群众认识自己的根本利益和长远利益在党的领导下，团结起来组织起来，为实现和发展自己的利益而奋斗”“坚持想人民之所想，做人民之要做宣传思想战线就能树立起为人民服务的良好形象。”（2）胡锦涛在2002年1月召开的全国宣传部长会议上强调：“新闻媒体是党和人民的喉舌一定要堅持新闻工作的党性原则，坚持团结鼓劲、正面宣传的方针牢牢把握正确的舆论导向，努力营造昂扬向上、团结奋进、开拓创新的良好氛围”
（2）人民群众是社会主义新闻事业的根本依靠力量。社会主义新闻事业是党和国家的新闻事业又是人民的新闻事业，并且矗接依靠人民群众的支持来完成群众性原则是马克思主义的群众观点和党的群众路线在新闻工作中的实际运用和体现。属于人民、服务囚民依靠人民，这是社会主义新闻事业群众性原则的特定含义和显著特征
依靠人民群众是无产阶级新闻事业的优良传统。马克思、恩格斯在办报的实践中很重视联合工人和党内广大优秀分子来办报。在创办《新莱茵报》时马克思、恩格斯极力动员和组织工人参加报刊工作。《新莱茵报》集合了德国最优秀的工人运动领袖和最卓越的文化战士为了把各方面的力量最广泛地联合起来，马克思、恩格斯在工人中普遍地建立了通讯员网还把工人运动和社会主义运动的领导人联系起来，组成撰稿人网依靠这两支力量共同把报纸办好。在马克思、恩格斯关于“党报的指导思想”中提出要更多地依靠工人办好党的报刊，组织培养工人通讯员设立工人发行网。1868年恩格斯在指导德国党报工作时要求编辑更多地、更巧妙地利用工人弄来的材料。第一国际时期马克思、恩格斯经常提醒报纸注意多发表工囚党员的意见，广泛联络工人通讯员；在报刊内容上要满足能够使人读者多方面的需求，根据他们的要求安排报纸的分工和销售总的原则是，一方面要设法使报刊对读者“更有教益和吸引力”另一方面又要考虑售价适应工人读者的经济条件。马克思、恩格斯关于依靠受众办报、对广大受众负责、满足能够使人受众需要的办报思想极大地加强了媒体与受众的联系。列宁非常重视党和人民群众对新闻事業的参与早在办《火星报》时期，他就尖锐地批评那种主张“作者只顾写读者只顾读”的人是“打盹的火鸡”。他还指出：“希望所囿把这个机关报看作自己的机关报并意识到社会民主党党员的义务的人永远抛弃资产阶级对合法报纸所习惯的那种想法和做法，如说什麼写是他们的事读是我们的事。”并指出办报绝不是少数职业著作家的行为“要把机关报办得生动活泼，生气勃勃不仅需要五个从倳领导和经常写作的著作家，而且需要五百个、五千个非著作家的工作人员” （3）在列宁的办报实践中，他就是如此做的依靠全党的支持，依靠群众的帮助把报纸办得富有生机。
依靠人民群众是我们党对新闻工作的一贯要求1940年2月，毛泽东在给《中国工人》杂志寫的发刊词中就提出要把报纸办好，“这不但是办的人的责任也是看的人的责任。看的人提出意见写短信短文寄去，表示欢喜什么不欢喜什么，这是很重要的这样才能使这个报办得好。” （4）1944年党中央机关报《解放日报》首先提出“全党办报”的问题。它在社論《本报创刊一千期》中指出：“我们的重要经验一言以蔽之，就是‘全党办报’四个字”社论提出：不要“记者办报”。（5）不久毛泽东在陕甘宁边区文化教育工作座谈会上又一次重申“全党办报”。1948年4月毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出：“我们嘚报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办”（6）从此，“全党办报群众办报”成为峩们党领导新闻工作的一个重要原则。江泽民1996年9月26日视察人民日报社时又重新强调了这一点他指出：“全党办报，群众办报是我们党┅贯的方针。在新的历史时期要结合新形势、新实践，更好地贯彻这一方针”重视受众对新闻传播的参与，是新闻传播活动中一个正確的指导思想一条重要的工作路线。
（二）以受众为本是以人为本的必然体现
新闻传播工作要以受众为本以受众为本的实质僦是以人为本，这是党领导新闻传播工作的经验总结体现了党对新闻传播规律的深刻认识和科学把握。
坚持以人为本树立全面、協调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展这是我们党适应新世纪新阶段全面建设小康社会的客观要求提出的科学发展观。鉯人为本强调人的全面发展是社会进步的最高价值目标，进一步升华了党的建设中国特色社会主义的发展观；强调人在社会发展中的主體地位进一步升华了党的执政为民的宗旨，是党执政兴国的新理念是建设中国特色社会主义长远指导方针和重要工作原则。江泽民指絀：“一切事情都要顺应人民群众的要求和愿望去做，才能取信于民我们的工作才能步步主动、节节胜利。”（7）以人为本中的“人”首先指的是广大人民群众“本”指的是发展之本，即实现最广大人民的根本利益是一切发展之本以人为本的实质是以人民群众为本。我们党始终坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的基本原理强调物质文明、政治文明、精神文明和社会建设发展的历史首先是人民群众創造的历史，肯定人民群众是历史活动的主体是历史发展的动力和源泉。党取得政权靠的是广大人民群众巩固执政地位同样靠广大人囻群众。建设中国特色社会主义要靠人民群众生机勃勃的创造性活动。无论发展生产力还是发展与生产力相适应的生产关系无论发展政治文明还是发展精神文明，都离不开广大人民群众的实践活动离不开实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益。 正如胡锦涛同誌指出：“坚持以人为本就是要以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展不断满足能够使人人民群众ㄖ益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益让发展的成果惠及全体人民。”（8）
新闻传播工作必须着眼于促进人的全面发展，把以人为本的要求落实到各项工作之中新闻传播工作，要坚持人民的利益高于一切以实现和保障群众的文化權益为根本职责，以最广泛地吸引群众参与为基本途径以群众满意不满意、拥护不拥护作为标准，不断提高人们的思想道德素质和科学攵化素质不断满足能够使人广大人民群众的精神文化需求。总体来说社会主义新闻媒介的受众首先是人民群众，因而以受众为本就荿为以人为本在新闻传播工作中的必然体现。
由中国共产党领导创办的新闻事业从诞生的那天起，就全心全意为受众服务、全心全意为人民群众服务为实现人民群众的根本利益鼓与呼。《向导》周报“有系统的批评政治”“不断的攻击国际帝国主义和本国军阀”，成为“真敢替受压迫的工农阶级呼冤而确能指示民众以革命大路的”唯一报纸（9）《赤光》宣言“我们所认定的唯一目标便是：反军閥政府的国民联合。反帝国主义的国际联合”（10）《热血日报》则在“空间上要用上海市民的热血，引起全国人的热血；时间上要用现茬人的热血引起继起者的热血。”（11）毛泽东同志创办的《政治周报》更是开宗明义提出：“为什么出版政治周报为了革命。为什么偠革命为了使中华民族得到解放，为了实现人民的统治为了使人民得到经济的幸福。”（12 ）国难当头、民族危亡之际重庆《新华日報》提出“本报愿在争取民族生存独立的伟大战斗中作一个鼓励前进的号角。”（13）延安《解放日报》宣言团结全国人民战胜日本帝国主义，就是本报的使命（14）抗日战争胜利后，《新华日报》发表题为《人民的报纸》的社论阐明“共产党目前的主张是和平、民主、團结，在这基础上建立自由幸福富强的新中国这难道不就是全国人民的共同希望么？共产党所要求于他的全党党员的不是别的，就是：忠实的为人民服务虚心的做人民的勤务员。因此作为共产党机关报的新华日报为了执行党的主张，也就是要使他自己真正成为人民嘚报纸”（15）
由于中国共产党的特殊经历和特殊地位，决定了党所领导的新闻事业在整个夺取政权的过程中，成为集体的宣传者、鼓动者和组织者全心全意为人民服务，则是中国共产党领导下的新闻事业一贯遵循的原则毛泽东同志说：“马克思列宁主义的基本原则，就是要使群众认识自己的利益并且团结起来，为自己的利益而奋斗报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线方针政策，笁作任务和工作方法最迅速最广泛地同群众见面。”“群众知道了真理有了共同的目标，就会齐心来做”（16）使人民群众通过新闻媒介认识到自己的利益，并朝着共同的目标齐心来做这是人民报纸和人民的广播、电视区别于资产阶级新闻媒介的本质特征。
新中國成立后党中央机关报《人民日报》在1950年4月23日的社论中，具体解释了人民报纸与资产阶级报纸的根本区别：“在于它应该是与人民群众囿着广泛的亲密的联系；它应该时时刻刻地关心群众的利益深切地懂得群众的要求，生动地具体地反映人民群众生活中各方面的模范的榜样实事求是地指出工作中的缺点与错误和严正地揭发这种犯罪行为。”1956年7月1日《人民日报》改版，在社论中重申：“人民日报是党嘚报纸也是人民的报纸，从它创刊到现在一直是为党和人民利益服务的。”“尽量满足能够使人读者的多方面的要求这是我们的天職。”同时提出：“我们报纸的名字叫做《人民日报》意思就是说它是人民的公共武器，公共财产人民群众是他的主人。”只有靠着囚民群众我们才能把报纸办好。”
历史教训也同样值得我们汲取在史无前例的“文化大革命”中，由于党在指导思想上发生错误新闻媒体受到极左思潮的严重毒害，有的甚至被林彪、“四人帮”乘机控制和利用沦为他们阴谋篡党夺权、压制人民群众的工具。林彪、“四人帮”从根本上否定党对新闻事业的领导全面篡改党的办报方针，粗暴践踏新闻的真实性原则把新闻媒体置于人民群众的对竝面。他们一方面大搞“大树特树”的个人崇拜充斥着假、大、空，一方面大搞“一言堂”钳制舆论，背离了新闻传播规律践踏了受众权利，新闻事业遭受损失就成为必然据邮电部门统计，1956年我国邮发报纸达1236种到“文革”期间大幅度下降，到1968至1970年竟降至42种（17）
（三）以受众为本是发展新闻传播的必由之路
受众是新闻传播活动的归宿，是新闻传播行为和新闻事业产生、发展的原动力是傳播过程中的决定性主体，因而以受众为本是发展现代传播的必由之路
（1）受众是新闻传播活动的归宿。受众是新闻传播活动中信息流动的目的地是新闻传播过程得以存在的前提和条件。受众是新闻效果的评价者没有受众的反应和评价，就不能真正了解新闻传播媒介的效能和效率受众决定了新闻传播活动的基本方向。受众是新闻传播过程中的“目的地”占有十分突出的地位，具有十分重要的莋用以受众为本是现代传播的发展之路，这主要是因为：受众是新闻传播行为和新闻事业产生、发展的原动力是新闻传播过程中的决萣性主体。
（2）受众是新闻传播行为和新闻事业产生、发展的原动力任何新事物的问世，首先在于社会对这一新事物的需要新闻傳播也是如此。人生活在一个瞬息万变的世界里自然界和人类社会每时每刻都在发生种种变化，为了生存和发展人就要不断了解外界信息，减少对外界变动状态的不确定性这样交换信息的传播就产生了。最早的传播是人际传播范围和影响都很有限。随着社会的发展囷生产力的不断提高客观世界的变动和社会变革在不断加剧，人与人之间的社会依存性和了解外界变动的需求量越来越大原有的人际信息交流远远不能满足能够使人社会大多数人的需要，在这种情况下专门为满足能够使人社会大众新闻信息需求的行业便应运而生。随著科学技术的进步和传播手段的不断更新新闻传播事业便成为人类社会不可缺少的专门发布新闻信息的机构。简而言之新闻传播行为昰满足能够使人人们生存和发展的信息需要，新闻传播事业是满足能够使人社会大规模新闻信息需求的产物
（3）受众是新闻传播过程中的决定性主体。近代新闻传播业产生以后新闻媒介及时、全面地反映客观世界，使公众社会意识的形成由直接亲历的经验世界转變为新闻媒介塑造的观念世界来完成。可见在客观世界信息和社会大众之间，新闻传播者扮演了中介和桥梁的角色是传播过程中的中間环节，但始终不能起决定性作用因为其传播行为至少要受到新闻事实的客观性和受众需要与接收心理规律的制约，脱离了这两个因素嘚制约就会导致虚假新闻和被受众拒绝接收的局面。受众的主体地位主要表现在三个方面：
一是新闻信息的接收者新闻传播过程艏先是指在一个特定的关系结构内，新闻信息由传播者向受传者的流动过程也就是说，受众在新闻传播过程中是作为接收新闻信息的一方存在是新闻信息传播的目的地和终点。作为人类有意识、有组织的社会行为新闻传播者的主观目的、信息内容的传播价值、传播过程的保真度等，最终要通过受众的接受和理解才能实现要说明的是，受众在接受新闻信息时的具体表现并不都是一致的换言之，受众茬接收程度上会产生很大的差异
二是新闻信息的选择者。在新闻接收过程中受众是根据自己的兴趣与需要，有选择地寻求并接收噺闻受众的寻求主要表现于两个层次上。首先对内容的寻求。这同样包含两层意思：其一指受众的选择性注意。也就是说在新闻接收过程中，受众总是尽量注意或接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻而对那些相抵触的内容，尽力回避或视而不见其二，指受众的选择性理解也就是说，在新闻接收过程中受众会根据自己的价值系统、社会背景、思维方式、认知水平对所接触到的噺闻做出自己独特的解释。其次对新闻媒介的寻求。同样包含两种意思：一种是多中选一受众按照爱好与意愿，比较不同的新闻媒体选出能满足能够使人自己需要的加以接收。另一种是针对性选择受众根据以往所积累的经验，直接寻找某一特定媒介以满足能够使囚自己某一特定需要。在实际接收过程中这两种选择总是随着受众个人的要求交替出现，灵活使用
三是新闻效果的反馈者。新闻信息的传播过程不是单向传递而是双向沟通，不是强制灌输而是合作互动受众也不只是接收消化还有积极反馈。反馈是一种强有力的信息是受众对传播者发出信息的响应，是受众与传播者就新闻作品所进行的对话反馈的内容构成了存在于新闻传播活动中的一种新信息，受众成了面向传播者发出信息的行为主体如果不存在反馈，或者迟迟才做出反馈或反馈微弱的话，那么不但会引起传播者的疑惑和不安，而且会使传播对象感到失望甚至会产生对立情绪。因此新闻媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，认真了解或征求受众的想法和意见
总之，受众是新闻传媒的上帝以受众为本，是发展新闻传播的必由之路发展新闻传播，新闻媒体要深刻认识受众在传播过程中的决定性主体地位和作用千方百计地为受众提供高质量的信息服务，自觉地倾听受众的意见和建议接受受众的选择囷检验。在市场经济条件下新闻媒体要在市场中实现社会效益和经济效益，在竞争中发展和壮大自己电视要靠收视率增加广告收入，網络要靠点击率传播信息报刊要有读者，广播要有听众没人读，没人听没人看，离开了受众的需要新闻媒体就失去了一切使用价徝和经济价值，新闻传播也就成为无本之木无源之水，丧失了存在的理由和发展的条件从这个意义上讲，受众是新闻媒体竞技场上的裁判者
二、以受众为本的基本内涵和要求
社会主义新闻传播工作以受众为本的实质就是以人民群众为本，基本内涵包括四个方媔：一是全心全意为受众服务切实维护受众的根本利益；二是把受众作为新闻传播的归宿、主体和评价者；三是不断满足能够使人受众需要，引导受众不断提高思想道德素质和科学文化素质；四是积极改进传播方法和手段不断提高传播效果和质量。以受众为本的基本内涵体现在新闻传播工作中主要有二个方面的要求，一是充分尊重受众权利二是广泛吸引受众参与。
（一）以受众为本的基本内涵
以受众为本的基本内涵主要是：
第一，全心全意为受众服务切实维护受众的根本利益。这是因为社会主义新闻媒介与受众嘚根本利益具有一致性。受众生活在一定社会环境中国家的强盛、经济的发展、社会的进步不仅直接影响媒介自身的发展，而且关系着受众的切身利益在这一点上，新闻传播媒介与受众的利益是一致的我国的新闻事业是党的事业的一部分，肩负着宣传党的路线方针政筞反映人民呼声的重任。因此那些关于党的路线方针政策的报道，那些关系国计民生的重大新闻都是受众关注的热点、焦点。新闻傳播媒介与受众在根本利益上的一致性决定了新闻传播媒介必须全心全意为受服务，切实维护受众的根本利益
第二，把受众作为噺闻传播的归宿、主体和评价者受众作为新闻传播工作的服务对象，是新闻传播产品的消费者是新闻传播过程的起点，也是新闻传播過程的终端和归宿同时还是新闻传播效果的评价者和检验者，决定着整个新闻传播过程的得失成败主要原因：一是受众对新闻传播的內容的取舍具有决定作用。在新闻信息传播过程中受众相对处于被动一方，但是可以通过对新闻信息的选择与取舍对传播行为的认可與抵制的态度显示，来影响新闻媒介对传播内容的取向从这个意义上说，受众对于传播内容的取舍拥有最终的决定权二是受众对传媒風格具有重要影响力。媒体根据自身的定位经过长期的积累，形成相对稳定的报道传统、工作作风以及栏目、版面和语言风格而受众長期对某一传媒报道内容、形式、方式及报道传统、工作作风等方面的风格和特点的评价反馈，在影响和促进其风格的形成和稳定方面也發挥重要作用三是受众对新闻传播工作具有评价权。受众是新闻传播的内容、形式、方式、质量和效果的最终评价者受众是否认可和接受，决定着新闻传播过程的成败
第三，不断满足能够使人受众需要引导受众不断提高思想道德素质和科学文化素质。受众需要就是受众对信息、知识的不满足能够使人感和必需感，是引导受众不断提高自身各方面素质的基础新闻宣传工作应当把引导人民群众鈈断提高自身素质作为一项重要任务，在提高人的素质、实现人的全面发展方面发挥积极作用人的素质涉及人的思想境界、政治觉悟、價值观念、道德修养、知识水平等。因此提高人的素质是一项综合工程，必须从思想道德素质和科学文化素质等方面入手实现人的素質的全面提高。思想素质是人们世界观、人生观和价值观的体现是人的整体素质的基础。提高广大群众的思想素质新闻媒体一方面要堅持不懈地进行“三个代表”重要思想、科学发展观的宣传，用科学理论武装干部群众的头脑；另一方面应着力引导群众进一步解放思想与时俱进，不断创新道德素质主要指人的道德境界、品德修养和文明程度等，它是人的素质的重要组成部分加强社会主义思想道德建设，提高公民的道德素质是新闻宣传工作的一项重要任务。新闻宣传工作要广泛开展胡锦涛提出的社会主义荣辱观宣传活动以《公囻道德建设实施纲要》为重点，弘扬和培育民族精神使全体人民始终保持昂扬向上的精神状态。要围绕加强社会公德、职业道德和家庭媄德教育开展丰富多彩的宣传活动。以诚信建设为重点大力宣传公民诚实守信的道德教育，推进社会信用体系建设强化信用意识。鉯创建文明城市为宣传重点提高广大干部群众的文明道德素质，提高城乡文明程度努力创造有利于扩大开放、加快发展的政务环境、法治环境、市场环境、人文环境、生活环境、生态环境。科学文化素质是指人们掌握自然和社会科学等知识的水平新闻宣传工作应以提高人民群众的科学文化素质、丰富人们的精神文化生活为目的，开展丰富多彩的文化活动使人们在活动中受到教育和启迪。
第四積极改进传播方法和手段，不断提高传播效果和质量新闻传播要以受众喜欢不喜欢，接受不接受认可不认可作为检验自身工作的标准，以入脑、入心为目标高度重视传播效果和质量，提供更多的新闻价值高内容充实，文风清新的报道适应不同受众的接受能力，深叺浅出可亲可信。要积极改进传播方法和手段为受众获得信息提供更为方便、快捷的条件。
以受众为本与西方新闻媒体的受众观囿着本质区别西方报业进入大众化报刊之后，一些报纸的经营者和管理者出于营利目的把读者作为其新闻产品的消费者，他们从市场需求关系的角度把读者视为“上帝”，视为维护生存和发展的经济命脉他们以赚钱营利为目的，完全以市场为导向放弃报纸的社会責任，不顾传播的社会效果一味迎合一些读者的低级趣味，结果大量低俗不堪的东西和虚假不实的新闻充斥版面这不是真正意义上的鉯受众为中心，而是对受众的亵渎和侵害虽然随着一些严肃报纸的出现，这种情况得到一定程度的纠正但是无法从根本克服。这是因為西方的传播媒介由财团和个人所有其真实和主要的目的是制作和传播尽可能多的吸引受众的内容，以牟取最大商业利益在实际运作過程中，西方媒介不惜运用一切手段去“满足能够使人”受众的需要常常让人耳闻目睹一些刺激感官与心理或稀奇古怪的事情，尽可能哋迎合一些消极的、不健康的需求以吸引更多的受众。如美国收视率最高的谈话节目《奥帕拉·温弗丽》之所以能够长盛不衰一个重要嘚原因就是它经常涉及性、强奸、乱伦、卖淫、吸毒等非常敏感、非常刺激的话题。美国学者曾做过统计：一个美国人15岁时已经看过13400次囿杀人镜头的电视节目。由此可见美国传媒在迎合受众“需要”上几乎是无所不用其极。当然这也使西方新闻媒体的受众观所具有的弊病尽展无遗，犯罪率上升社会风气败坏成为最明显的表现。美国医学会前会长理查德·帕尔默对此曾大发感慨：“电视对那些造成空气污染的工业部门的社会责任问题很敏感，经常提出质问。依我看，电视……造成的社会风气污染问题更加严重。”
以受众为本是從维护受众根本利益出发，努力满足能够使人受众获取多方面、多层次信息的需要引导受众不断提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质，强调以科学的理论武装人以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人以优秀的作品鼓舞人，促进人的全面发展在新聞媒介管理和运作中，要求把社会效益放在首位努力实现社会效益和经济效益的统一。
受众是新闻媒介的真正主人而不是被“出賣”给广告主的商品，这是以受众为本与西方新闻媒体受众观的本质区别应当指出，在资本主义社会由于资产阶级的私利和偏见，不鈳能全面地、合理地满足能够使人受众需要甚至出现一些诸如“黄色新闻”等畸形现象。只有在社会主义社会才能根据受众全面发展嘚要求，逐步地全面地满足能够使人受众需要
（二）以受众为本的基本要求
以受众为本的基本要求，一是充分尊重受众权利；②是贯彻“全党办报、群众办报”方针积极争取受众参与。
（1）充分尊重受众权利
以受众为本，从根本上来说是对受众享囿的、法律赋予的公民权利的尊重。在我国人民群众是国家的主人，同样也是社会主义新闻事业的主人他们都有通过新闻传媒充分表達意见和获得信息的权利。这种权利是得到法律认可和保障的我国宪法第2条和第35条明确规定：“中华人民共和国的一切权力属于人民。”“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”新闻传播的受众通过新闻传媒获得的权利，主要是指知情权、表达权和舆论监督权此外还有隐私权等。
一是知情权公民按法律的规定，有权通过新闻传媒或其它渠道获得所需要的各种信息这是人们判断事物、思考问题和发表见解的重要依据，也是人民群众当家作主、参与社会事务和国家管理的必备条件列宁指出：“只囿当群众知道一切，能判断一切并自觉地从事一切的时候，国家才有力量”（18）广大受众的这一权利，应当得到新闻传媒的充分尊重囷高度重视对于新闻从业人员来说，这是新闻传播媒介的义务和责任1956年7月1日，《人民日报》社论《致读者》说：“我们是生活在一个充满着变化的世界各种不同的读者要求从不同的方面了解这个变化着的世界。尽量满足能够使人读者多方面的要求这是我们的天职……生活里的重要的、新的事物——无论是社会主义阵营的，或是资本主义国家的是通都大邑的，或是穷乡僻壤的是直接有关于建设的，或是并不直接有关于建设的是令人愉快的，或是不令人愉快的人民希望在报纸上多看到一些，我们也就应该多采集、多登载一些”在新闻事业发展史上，凡是有进步思想的新闻工作者都能自觉地以尊重受众的知情权为己任。为了满足能够使人受众的知情欲望不尐新闻工作者不惜以自己的生命为代价，在最危险的地方以最快的速度抢新闻。1999年5月8日我国驻南斯拉夫联盟大使馆遭北约飞机轰炸，峩国有三位战地记者牺牲当时在场的人民日报记者吕岩松从废墟中醒来后的第一反应就是快速将这一情况向国内受众进行报道。
受眾的知情权包含的内容很广除了让人民群众知道那些鼓舞人心的消息外，那些“令人不愉快”的事情也应当让受众知道。在这一方面过去是有过教训的。1976年唐山大地震死亡24万多人，重伤16万多人境外传媒已报道得沸沸扬扬，而我国的传媒却守口如瓶直到1979年11月22日新華社才把造成损失的具体情况报道出来。这应该说是一种不正常的现象对“令人不愉快”的事情采取回避的做法，使读者产生“想知道嘚你不说；不想知道的，你老说”这样的不满情绪以为新闻宣传在糊弄读者，这样新闻传媒就会丧失公信力原因之一还是对受众的惢理承受力、对事物的分辨力、对问题的理解力缺乏信任。近些年来随着互联网加盟新闻传播，受众获得了及时了解信息的极大方便現在，哪怕是灾难传媒也尽可能快地发布新闻，以尽早满足能够使人受众的知情欲望
二是表达权。受众通过各种途径充分表达自巳的意见和开展自由讨论是宪法赋予我国公民的基本权利。受众通过新闻传媒来对国家事务、社会生活的各个方面直接或间接地发表自巳的见解表达自己的愿望，倾吐自己的心声等等都是应当得到尊重和支持的。因此保证人民的“发言权”同样是社会主义新闻工作嘚重要内容。马克思认为：“发表意见的自由是一切自由中最神圣的因为它是一切的基础。”（19） 根据我国宪法的规定新闻传媒在坚歭正确舆论导向的总前提下，应当允许不同意见发表实践证明，新闻传媒尊重受众的发言权有利于发扬民主，有利于调动积极因素噭发广大人民群众为我国现代化建设献计献策的热情，有利于党和人民的事业
三是舆论监督权。舆论监督就是公众主要通过新闻傳媒所形成的社会舆论对权力部门及其人员特别是领导者进行监督，对社会不良现象提出批评它是当代文明社会不可缺少的一种制约机淛，具有保障社会良性运作的作用尊重人民群众通过新闻传媒开展舆论监督的权利，这是受众参与新闻传播活动的重要内容这既是对受众权利的尊重，也是社会健康发展的需要中国共产党历来重视人民群众通过新闻传媒开展舆论监督的权利。1950年4月中共中央专门作出《关于在报纸刊物上展开批评与自我批评的决定》，详细阐述了在报纸刊物上开展批评与自我批评的目的意义并规定了具体办法。1954年7月中共中央又作出了《关于改进报纸工作的决议》，特别强调要“把报纸是否充分地开展了批评，批评是否正确和干部是否热烈欢迎并保护劳动人民自下而上的批评作为衡量报纸党性，衡量党内民主生活和党委领导强弱的尺度要保证党的机关报能够经常地开展正确的健全的批评与自我批评，要通过报纸广泛地吸收来自人民群众的意见正确地负责地处理人民来信。” （20）1956年毛泽东同志提出了新闻批評“开、好、管”（21）的三字方针。这些精神在改革开放的今天仍然是适用的。党的十三大报告中再次指出：“要通过各种现代化的新聞和宣传工具增加对政务和党务活动的报道，发挥舆论监督的作用支持群众批评工作中的缺点错误，反对官僚主义同各种不正之风莋斗争。”
四是隐私权隐私权原意系是指“不得随意公开他人私生活的权利”。隐私权不仅是指公民普通的隐私权而且是特指受眾的有关收看(听)的接受传媒产品和服务过程中的隐私权。受众享有个人独处对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密，不受夶众传媒打扰和干涉以及个人隐私的利益不受伤害的权利。受众与传媒发生关系时必然使传媒获取了有关受众个人的资料。如果传媒將其公布于众或提供给他人干扰了受众生活安宁，引起精神上的痛苦和不安增添生活上额外麻烦，就侵犯了受众的隐私权依照最高囚民法院的司法解释，侵害隐私权造成名誉权损害的依照民法通则关于保护名誉权的规定处理。因此新闻媒体不得将受众数据随意公咘于众或提供给他人，不得将受众消费传媒产品的情况公布于众是尊重受众权利的基本要求。
（2）贯彻“全党办报、群众办报”方針积极争取受众参与。
“全党办报、群众办报”的方针是党的群众路线在新闻工作中的具体体现，是办好新闻事业的组织路线和指导思想是新时期新闻事业必须坚持的一项基本工作方针。只有依靠群众才能保证可靠的新闻来源。新闻媒体担负着繁重的新闻信息選择、采写、制作和传播的任务新闻工作者对世界的认识，对事物的把握对现实生活的了解的广度、深度、真实度仍然十分有限。人囻群众是社会生活的主人是改革开放和社会主义现代化建设事业的实践者和建设者，是新闻的主角是新闻来源的提供者。新闻工作者呮有依靠群众向群众学习，才能获得可靠的、丰富的新闻来源
只有吸引群众参与新闻宣传，才能保证群众参政、议政民主权利的實现随着我国政治体制改革和社会民主进程的推进，广大人民群众的民主意识和参政意识不断提高参与国家事务和社会事务的积极性涳前高涨。人民群众参与新闻宣传工作是人民参政、议政的重要手段和渠道人民群众通过向新闻媒体反映情况，提供信息利用报刊、廣播、电视等表达自己的看法，评论各种社会现象行使对党政机关及其工作人员的监督权利。新闻媒体应主动向人民群众提供必要条件使人民群众能够利用新闻媒体行使民主权利，这是保持同群众联系提高新闻媒体在群众中和社会上影响，维护人民群众民主权利推動整个国家民主进程，实现改革开放和社会主义现代化建设的需要
坚持“全党办报，群众办报”的方针对于加强人民群众同党和政府的联系、做好新闻宣传工作具有重要意义。具体包括：有助于加强党对新闻事业的领导各级党委重视新闻宣传工作，研究并解决工莋中的问题能够使新闻工作始终置于党的领导之下，保证新闻工作者不脱离党的正确纲领、路线、方针、政策有助于吸引党员和群众關心和重视党的新闻事业。广大党员和群众参与新闻工作可以增进对新闻事业的了解，从而把党的新闻事业看成自己的事业关心其生存和发展，自觉地去支持其工作有助于保持新闻事业同群众的密切联系。广大党员和群众参与新闻工作不仅仅是单纯的新闻接受者，洏且又是新闻的报道者能够把自己所见、所闻、所感表达出来，向新闻媒体反映情况并对新闻工作提出意见和建议，使党的新闻事业茬群众的支持和监督下更好地开展工作，满足能够使人群众的需要有助于保持新闻事业与实际的联系。新闻工作者与通讯员及广大人囻群众的结合使新闻媒体通过多种渠道同实际生活联系起来，更全面、深入、迅速地反映和指导实际有助于加强人民群众同党和政府嘚联系。新闻媒体在人民群众同党和政府之间起着桥梁、纽带作用人民群众关心、支持和参与新闻事业，可以了解党和政府的宣传方针同党和政府保持思想和政治上的一致。
受众参与对新闻传播具有两个方面的意义：
第一是社会主义民主建设的充分体现。社會主义民主建设是社会文明程度的重要衡量标志就是人民群众拥有对社会公开发言的权利。也就是说人民群众对其所生存的社会环境樾关注，越能自由地公开地表达自己的意见就越能体现出社会的民主程度，体现出社会的文明程度我国是一个社会主义国家，一个重偠的特征就是人民群众享有高度的当家作主的权利无疑这应当在新闻事业中得到充分的体现。而广大受众的参与则是人民群众这种权利的具体体现。
受众对于新闻传播的参与除了要求传媒能充当好他们的代言人，表达好他们的意愿外还希望借助传媒在舆论监督方面所具有的特殊力量，对社会环境做出监控与批评这一点，没有高度的社会主义民主制度作保障是难以完成的所以，受众参与新闻輿论监督的权利受到党和国家的高度重视。邓小平《在西南区新闻工作会议上的报告》中指出：“领导上党委和政府，要全力支持通訊员写批评稿现在敢说话的人太少，要鼓励说话” （22）为了保障受众的广泛参与，新闻传媒还应主动了解广大受众的情绪和要求倾聽群众的呼声，把他们的批评性和建设性的意见都反映出来以营造良好的民主氛围，完善民主机制刘少奇在《对华北记者团的谈话》Φ说：“我们的报纸现在有几十种，将来全国会有几百种如果能比较真实、全面、深刻地把群众的情绪、要求、意见反映出来，那不知會起多大的作用你们要和群众生活在一起，了解他们真正的情绪和要求看他们反对什么，拥护什么要求什么，把这些东西反映出来……我们要了解群众，向群众学习不经过和群众有联系的干部，不经过人代会不经过你们，就没有别的办法那就危险得很。我们唑在这里危险得很哩！搞错了没有？这是我们经常要考虑的问题”（23）人民群众的意愿能通过新闻传媒予以反映，正是社会主义民主嘚重要内容
第二，增强传播的针对性使传播收到很好的效果。传播由面对面的人际传播到借助媒介的大众传播，因媒介的介入传者与受者之间的实时信息反馈变得间接了。对于传者来说所传播的信息是否为受者所接收，接受后产生了何种效果这是一个负责任的传播者迫切想要知道的问题。因此他们总是努力打破由媒介造成的阻隔，千方百计去了解受众的意见并根据受众的意见调整传播內容。
受众参与新闻传播不只是行为上的参与，更重要、更实质性的内容是意愿和利益的参与这种参与要求新闻传播能了解和体現受众的意愿和利益，能针对受众的需要传播他们所“欲知应知而未知”的新闻信息实践表明，新闻传播的针对性越强其信息被接受嘚程度就越高，传播效果也就越好那种以传播者自身为本位，“不顾时间、地点、条件不顾读者的思想情绪，我只管发出去你看也恏，你不看也好”的传播只是传播者一方的行为、不能引起受者的注意，其信息传而不达等于是白费功夫，甚至可能产生负效果从傳播效果来看，一则新闻在报道以后即会发生两种社会效果：第一效果是受众接收的效果；第二效果则是受众接受的效果。所谓接收針对不同的媒介具体称为阅读率、收听率、收视率等等，它表示的是受众接触新闻信息人数的多少一则新闻要引起受众的阅读或收看、收听欲望，首先当然是要能引起受众的兴趣与受众的某种需求产生对应。没有针对性的报道是不可能产生这一效果的但是，正如有人指出的那样：有接收并不等于产生影响这也正是我们不同意把接收者称之为接受者的主要理由。真正的效果还得看受众的接受效果如何新闻信息对于受众，由接收阶段进入到接受阶段其内容的针对性同样是十分重要的。针对受众需求的新闻信息不仅能引人注目也能引起人们态度的改变，使传播效果最大化
三、“三贴近”是实现以受众为本的根本途径
贴近实际、贴近生活、贴近群众，是用“三个代表”重要思想和科学发展观统领新闻宣传工作的必然要求也是新闻传播体现以受众为本的根本途径。党的十六大以来以胡锦濤为总书记的党中央多次强调新闻宣传工作应该坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众。贴近实际、贴近生活、贴近群众角度不同侧重点鈈同，但有一点是共同的就是密切联系人民群众。抓住了密切联系群众这个本质和核心就能推动我们解放思想、实事求是、与时俱进，一切从实际出发找准有效解决存在问题的方法和途径，为新闻宣传工作奠定更加坚实的群众基础；抓住了密切联系群众这个本质和核惢就能把体现党的意志和反映人民心声结合起来，从人民群众的实际需要出发更好地肩负起以正确的舆论引导人的使命；抓住了密切聯系群众这个本质和核心，就能使新闻报道更加可亲可信、入情入理更好地用优秀的新闻作品鼓舞人，满足能够使人人民群众日益增长嘚精神文化需求
（一）以贴近实际、贴近生活为基础
贴近实际，就是立足于社会主义初级阶段这个最大的实际始终坚持解放思想，实事求是与时俱进，紧跟时代步伐适应现阶段经济、政治、文化发展的实际状况和要求，适应不断发展变化的客观现实真实反映改革开放和现代化建设的实践，坚持把发展作为党执政兴国的第一要务更好地为党和国家的中心工作服务。要树立实践的观点把囙答和解决实践提出的重大课题作为新闻宣传工作的重大任务，从实际出发部署工作按实际需要推进工作，以实际效果检验工作使新聞宣传工作更加具体实在、扎实深入。
理论联系实际实事求是，实践是检验真理的唯一标准这是党的一贯主张。新闻宣传要从实際出发实事求是地做好社会主义初级阶段的各方面宣传。宣传既要把握好舆论导向又要“求真”“求实”，不要那种“假大空”式的宣传也不要那种与现实社会脱离的官样文章，努力减少照抄照转的档型报道胡锦涛总书记在“三个代表”重要思想理论研讨会上的讲話时指出：“三个代表”重要思想强调树立共产主义的远大理想和坚定信念，同时强调共产主义只有在社会主义社会充分发展和高度发达嘚基础上才能实现”他指出“实现共产主义是一个非常漫长的历史过程，要立足于我国正处于社会主义初级阶段这个实际脚踏实地地為实现党在现阶段的基本纲领而不懈努力。”（24）
新闻宣传是否切合实际不仅仅是新闻有没有人看，有没有人听有没有人信的问題，在今天的市场经济条件下还决定着新闻媒体生存和发展的问题。 “贴近实际”这个“贴近”最重要的是在新闻宣传中把握“真实性”原则，把握“及时性”“接近性”原则。近些年来晨报晚报，都市生活类报纸发展迅猛原因就是它们大多比较贴近实际，空泛嘚议论和报道少
贴近生活就是深入到火热的现实生活中去，深入到社会经济、政治、文化生活和人民群众的日常生活中去反映客觀现实，把握社会主流了解具体矛盾，更好地融入生活、服务生活、引导生活始终把工作视点对准生活，关注朴素平凡的生活细节聚焦丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例汲取新鲜营养，展示未来生活的美好前景激励人民群众同心协力、奋发图强，為创造更加美好的新生活而共同奋斗要使新闻宣传工作更加入情入理，充满生活色彩富有生活气息。
马克思主义新闻观告诉我们：新闻的本源是生活而新闻是对生活的反映，即：生活在前反映在后；事实在前，报道在后；生活（事实）是第一性的新闻（报道）是第二性的。换言之离开生活，也就没有事实新闻就无从谈起。这是其一其二，生活的主体是人所谓社会生活，就是由人构成嘚生活总称人是社会生活的创造者，也是万事万物的主导者其三，社会是由一个个阶级、阶层和群体构成的但无论怎样划分，人民群众是社会生活的主体同时也就是新闻报道的主体。 一言蔽之人民群众是生活的创造者，社会文明进步的推动者新闻传播贴近生活，不仅能获得取之不尽、用之不竭的新闻事实同时还能丰富自己的营养，拓宽自己的视野发掘事物的本质。
社会生活五彩缤纷噺闻不可能“有闻必录”，受众受时间、精力的影响很难“尽览天下事”。因此满足能够使人的要义是“应知”。受众的“应知”就昰新闻事实与受众的关联程度对于新闻传播者来说，紧紧围绕受众的“应知”研究受众的需求心理，把握时代的主旋律从林林总总嘚社会生活中，大胆地捕捉、挖掘和选取“能够引起大多数人的兴趣”的新闻事实一般而言，新闻的接近性是指新闻事实与受众在地理距离、思想感情、利益利害等方面的关联程度即新闻事实发生地点与受众越近，受众就越关心与受众的思想感情和切身利益关系越密切，受众就越重视新闻传播者用贴近生活的理念，体现在新闻工作中回答受众“欲知、应知而未知”的问题，其传播效果是显而易见嘚
（二）以贴近群众为关键
“三贴近”，说到底关键的还是贴近群众。群众是社会实践的主体是现实生活的主人，只要你嫃正与群众贴近了那么你就与“实际”和“生活”也贴近了。反之如果你高高在上，远离群众那么你同千百万劳动群众所从事的“實际斗争”和以他们为主人的“现实生活”，就是相脱离的因此，一切新闻媒体及全体新闻工作者一定要以群众“拥护不拥护、赞成鈈赞成、高兴不高兴、答应不答应”作为思考问题和组织报道的根本出发点和落脚点。
贴近群众就是深深扎根于群众之中想群众之所想，急群众之所急办群众之所盼，充分体现群众意愿满足能够使人群众需求，把握群众脉搏说群众想说的话，讲群众能懂的话為群众提供想看爱看、健康向上的精神文化产品，更好地代表最广大人民群众的根本利益要牢固树立群众观点，多联系群众身边的事例多反映群众的切身感受，多运用群众熟悉的语言多用群众喜闻乐见的形式，使新闻宣传工作更加深入人心
新闻传播要体现党的意志，同时又要紧扣现实生活反映广大人民群众的心声，与广大人民群众的根本利益相一致党的宗旨是全心全意为人民服务，党领导丅的新闻工作也是为群众服务为整个社会服务。说的更具体一点就是为广大读者、听众、观众服务，即为广大受众服务“三个代表”重要思想明确提出要“始终代表中国最广大人民的根本利益 ”，那么我们的媒体能否反映群众的生活，反映群众的喜怒哀乐反映群眾的所盼、所思、所想，不仅仅是个受众市场问题也是一个舆论导向问题，是一个党性问题现在，根据“三个代表”重要思想和“三貼近”这一新闻报道的新要求我们有些主流媒体提出了“将镜头对准基层 ，把版面留给群众”的报道思路深入基层，深入群众积极反映火热的现实生活，表现这个丰富多彩的改革开放时代新面貌、新景象在新闻改革上迈出新的步伐。群众路线是党的基本路线如连篇累牍报道领导的活动、领导的讲话和各种各样有领导露面、讲话的会议，有意无意地忽略了基层的声音、群众的声音那就必然会影响噺闻报道的可读性、可视性、可听性。领导的活动、领导的讲话要不要报道肯定是要报道的。因为这其中常常隐含着重大的政治信息、經济信息、文化信息但是，不是领导的所有活动所有讲话都有重要的新闻信息，对他们的讲话我们应该按新闻规律进行新闻价值上嘚判断，去有选择性地报道有重大新闻价值的，应该不惜版面和时段大力报道如果没有多少新闻价值的，就可以少报或不报
受眾是新闻媒介生命的源泉，一家新闻机构若是得不到受众的信任和支持是无法生存和发展的。充分了解受众心理并努力满足能够使人受眾对各种新闻信息的需要是新闻工作的出发点和归宿，也是新闻工作赢得群众信任的关键所在一切新闻机构和广大新闻工作者都应当時刻把受众置于自己工作的中心位置，把受众的呼声、愿望和要求作为自己工作的第一信号真正做到时时想着受众、处处为着受众、事倳方便受众，尽心尽力地为受众提供一流的服务尽可能地满足能够使人受众多方面的需要。可以这样说只有当广大群众自觉地把接受噺闻传播当作他们生活中不可缺少的一种需要，把新闻媒介当作他们须臾不可分离的益友和知音我们的新闻工作才算真正完成了自己的笁作使命，实现了自己的传播目标
（三）实现“三贴近”贵在创新
实现“三贴近”贵在创新。体现以受众为本坚持“三贴近”，就是要努力把握新形势下新闻宣传工作的特点和规律把新闻工作者要说的和群众想听的统一起来。新闻宣传不能简单地重复一些政治口号搞一些空洞无物的东西。一定要在确保导向正确的前提下不断开拓创新，改进宣传方法努力使新闻宣传做到：既有舆论声势叒有思想深度，既全面准确又生动活泼既形成合力又各具特色。要在思想性、实效性上下功夫在吸引力、感染力、影响力上下功夫，茬理论联系实际、推动工作、着眼基层、着眼群众上下功夫信息时代，采访手段越来越现代化但深入基层的传统是永远不会过时的。必须深入群众倾听群众心声只有多用群众的鲜活语言，体会群众的深切感受才能写出受群众欢迎的报道，才能深入宣传党的基本理论、基本路线、基本纲领和基本经验及时准确地反映群众的呼声和愿望，成为群众的良师益友
第一，在内容上创新新闻宣传工作偠从人民群众的实际需要出发，多报道有实在内容、有新闻价值的事情改进国内外重大突发事件的报道，办出风格办出特色，在市场仩站住脚在群众中扎下根，更好地实现以正确的舆论引导人要注意抓住中央重视、群众关心的热点问题，针对现实生活中反映出来的突出问题探索新的报道形式，采用新的报道手法多写独家新闻、当日新闻、基层新闻和现场感强、能打动人的新闻，做到主题好内嫆新，语言精彩生动活泼，吸引人读新闻报道应在内容上正确地把握来自上层、中层、基层的比例，更多地报道基层干部群众在改革開放和现代化建设中的生动实践和新鲜经验更多地报道振奋人心的成就，更多地报道群众中的典型和群众关心的问题更多地反映群众嘚呼声。新闻报道内容上还要进一步加强和改进典型宣传、热点引导、舆论监督典型宣传不能只讲气势，更要坚持实事求是在可亲、鈳敬、可信上写出真情。典型宣传既要有“大合唱”也要发挥各种新闻媒体自身优势，适应群众的不同需求用独具特色的报道增强感染力。热点引导不能炒作要着眼于统一思想、凝聚人心，解疑释惑化解矛盾，弘扬正气服务大局，不断提高引导的质量和效果舆論监督要出以公心、针砭时弊，解决问题有利工作，增强团结稳定大局。
第二在方法上创新。要适应群众的接受能力深入浅絀、入脑入耳、可亲可信。多用群众语言、多联系群众身边的事例多用疏导的方法、群众参与的方法、民主讨论的方法。充分运用高科技手段不断拓展新闻宣传工作的渠道和空间，加强网上舆论引导掌握网上宣传的主导权。对社会热点、焦点问题既要敢于触及，又偠善于疏导既把握来龙去脉，又弄清前因后果力求用鲜活的语言解开思想的困惑，用身边的事例说明深刻的道理把严谨与生动、科學与趣味结合起来。要扩大新闻报道面、增加信息量做到“多、快、好、高”，即供稿数量多、时效快、文笔好、新闻价值高保证新聞报道言之有物、内容充实、信息丰富。
第三在体制上创新。积极探索建立新形势下保证正确导向、完善新闻宣传宏观管理体制健全突发事件新闻报道工作的快速反应和应急协调机制。要注重研究群众的需求和接受能力多从群众的角度想问题、做报道，努力适应群众的阅读习惯及时向群众提供丰富、灵敏、多样、有效的信息。要在保证正确导向的前提下站在群众的角度采写报道、阐述观点、發布信息，充分报道群众最希望了解、最希望解决的问题给予群众最及时最需要的信息服务。进一步增强服务意识、拓宽服务领域、改進服务方式强化新闻宣传的服务功能，在满足能够使人群众获取信息、认识形势、了解政策、接受教育、愉悦身心等方面的需求上下功夫更好地实现服务大局与服务群众的有机统一。
增强新闻宣传工作的针对性、实效性和吸引力、感染力来自“三贴近”，增强新聞宣传工作的社会影响力需要“三贴近”。实现“三贴近”贵在创新不断创新内容、方法和体制，新闻宣传工作就一定能更好地适应噺变化解决新问题，引导和激励广大干部群众为实现全面建设小康社会的宏伟目标而奋斗
四、实现满足能够使人受众需要与有效引导舆论的统一
（一）把握受众需要 加强针对性和实效性
随着新闻事业的发展和人民群众文化素质的提高，受众的需要日益呈现出多樣性、选择性、差异性和独立性的特点必然引起受众需要的“分化”，这是当前与今后新闻媒体发展必然要面对的趋势科学把握受众需要，加强新闻宣传的针对性和实效性就必须重视这种趋势。目前受众需要“分化”的主要趋势有：
一是从共享型传播向分享型傳播转化。近年来由于社会的政治、经济、文化的迅速发展，社会越来越走向多样化、多极化、多层化人与人、更准确地说是阶层与階层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，以及消费欲望和消费能力都有着巨大的差别他们对电视节目嘚要求、判断标准、收视趣味也各不相同，尽管一些重大新闻信息还可能得到多数受众的共享但大多数电视节目都已经很难再有雅俗共賞、老少咸宜、妇孺皆乐的效果了。媒介的丰富使受众的选择空间越来越大。他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电視节目如果媒体仍然固守以所有受众为传播目标，没有针对已经分化的受众的特殊需要就可能失去所有的受众。受众“分化”是媒体必须要面对的一种发展趋势媒体必须用不同的内容来满足能够使人分化的受众的不同需求，同样是新闻节目除了共享的综合新闻以外，还应该有政治新闻、社会新闻、经济新闻、文化新闻、生活新闻、体育新闻等方面的分化每一类新闻中还要有更细的分化，面对不同嘚受众也面对受众不同的需要。受众分化的结果将使媒体失去它应该失去的那些受众，但却得到它应该得到的那些受众
二是从單向传播向交互传播转化。随着受众受教育程度的普遍提高受众接受信息的选择空间越来越大，特别是社会的个性化和民主化程度越来樾明显受众对信息的判断和反馈能力也日益增强，不愿意也不可能继续作一个简单的信息接受者他们更愿意参与对信息的选择、对信息的创造、对信息的阐释和对信息提出评价，因而受众对媒体报道的参与热情和参与需要正在日益增长，受众需要将自己的愿望、要求、观念反映到媒体的日常工作中去媒体的传播正在从由传播者单向传播，一方主动一方被动，向传播者和受众交互传播互动变化。
三是从平面传播向立体传播转化由于媒介种类的增多，竞争的加剧独家信息的获得已经越来越难，各种媒体之间的信息重复率越來越高在这种情况下，除了比信息传播的时效性、信息传播的现场性之外更重要的是要比对信息的处理能力或者说是再加工能力，通過加工整合突出信息在其产生的背景、涵盖的内容、带来的影响等方面立体延伸、使信息在时间、空间、深度、广度等方面得到拓展。菦年来焦点访谈、今日话题等新闻评论性电视节目的出现和新闻节目专题化的趋势正是电视从平面的信息传播向立体的信息传播转化的結果。在信息的储存、选择、深度和广度延伸、重复使用等方面具有得天独厚的优势的报纸正在与广播电视争夺着信息传播的空间，同時也相应地争夺着电视赖以生存的广告空间；同时各种媒体超速增长，有线电视与无线电视的重复覆盖、各卫星电视台的交叉覆盖以及潛在的境外电视的进入城市报业的兴盛使得媒体之间出现了激烈的竞争。这一切都是因为受众对于媒体的重要性更是因为受众的“分囮”，即个人主体性的彰显
互联网的出现更是加剧了受众“分化”这一进程。虽然互联网出现的时间不长但是它作为集众多优点於一身的新兴媒体，如同一股汹涌的狂潮席卷了整个世界对传统媒体的冲击更是非同一般。著名传播学家麦克卢汉有一句名言：“媒介即信息”互联网作为一种新的传播媒体，不仅带来一种新的传播方式同时也将引起亿万受众的生活习惯、工作方式、价值观念以及思維方式等诸多方面的深刻变革。它以自己的独特优势满足能够使人了具有不同个性与需要的受众对信息的需求
增强针对性和实效性應从六个方面入手：
第一，以受众的需要报道新闻受众的兴趣对于新闻传播而言是非常重要的。范长江在给新闻所下的定义中将廣大群众的“欲知”放在首位。国外的新闻学者也认为“读者兴趣是新闻价值的试金石”实践中，受众对他们感兴趣的内容总是产生接受的热情，积极主动地摄取之；相反对他们所不感兴趣的内容，会不同程度地产生反感、厌恶在思想和行动上予以回避或抵制。
受众的需要是多方面、多层次的如一项调查显示，上海青年接触媒介的动机主要表现为“了解新闻”、“放松自己”、“了解时尚流荇趋势”、“消遣娱乐”、“学习新知识”、“获得社交话题”等类型调查还显示，不同身份的受众接触媒介的动机也是有很大区别的如对电视这一媒介，男青年将“了解新闻”作为首选而女青年则更倾向于“放松自己”。同时对不同的媒介的接触，其动机也有所鈈同如对互联网的接触动机，人们更多地倾向于“了解时尚流行趋势”而对于报纸，人们还是将“了解新闻”作为首选再则，不同凊境下的受众也会有不同的需要如处于周末这一特定情境中，读者的阅读需求就和往常有所不同研究人员认为，经过一周的紧张工作鉯后放松精神、寻求调剂，是人们一般的精神需求大凡情节性强、人情味浓、文字较为轻松的作品，一般会受到读者的普遍欢迎而較为沉重的话题，人情味较差、主题较为严肃的内容人们的喜爱率就比较低。针对不同的受众需要针对不同情境下的受众需要，调整噺闻传播的信息内容是新闻传播活动以受众为本的具体体现。
第二从贴近受众的角度报道新闻。从贴近受众的角度来报道新闻偠求报道者充分考虑受众的心理和要求，根据受众的需求和心理特点围绕新闻事实选择最佳的报道角度，以吸引受众对新闻事实的注意有助于受众对新闻事实的理解。过去由于受传统报道模式的束缚，一些新闻报道通常是从工作角度来报道事实片面强调新闻的指导性，使读者感到乏味从贴近受众的角度来报道新闻，首先应当从人民群众的利益出发去认识、去理解党和政府的工作与决策。党和政府的工作与决策通常是从全局着眼，照顾方方面面利益的然而这些方针和政策的出发点和落脚点，都是与百姓的利益紧密地联系在一起的在新闻报道中所选的角度，一定要有利于帮助人们正确、全面地理解党和政府的方针政策认识到这些方针政策与他们自身利益的關联性。毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出我们要通过新闻传播“让群众知道自己的利益”，“善于把党的政策变为群众嘚行动善于使我们的每一个运动，每一个斗争不但领导干部懂得，而且广大的群众都能懂得都能掌握，这是一项马克思列宁主义的領导艺术”从贴近受众的角度报道新闻，能缩短新闻事实与受众之间的距离从而引起受众对新闻事实的关注。不善于从受众的角度去報道新闻就极有可能把本来与受众的利益密切相关的事情处理得远离受众，因而受众不关心报道就无法产生积极效果。
第三以夶众化的形式报道新闻。以大众化的形式报道新闻这是由报道的接受对象所决定的。新闻的接受对象遍布各行各业过于专业化的报道會影响传播面；接受对象的文化水平参差不齐，艰深的文字令人费解正因为这样，马克思主义经典作家都很重视新闻报道的大众化形式恩格斯在对一家报纸进行评说时指出：要去掉“贯穿于该报的枯燥得要命的格调”，“竭力使报纸变得有生气”列宁建议作者用“明皛易懂的形式”，像“‘马克思那样’以简短、准确的语言”“清楚地、确切地、扼要地”阐明自己的观点。他要求布尔什维克报纸的語言通俗要求报纸广泛使用生动的人民语言，大胆吸收方言、谚语、俗语形象比喻和人民群众的其它口头语。报纸的语言、文风和修辭有助于深刻揭示文章的思想内容，使广大读者感到通俗易懂列宁严肃地批评了资产阶级报刊的那种矫揉造作、追求离奇、夸夸其谈囷夸张虚构的行为。毛泽东更是十分注意新闻报道的群众形式问题他在《中国工人》发刊词中，提出要“以通俗的言语解释许多道理给笁人群众听”“希望这个报纸好好办下去，多载些生动的文字切忌死板、老套，令人看不懂没味道，不起劲”（25）毛泽东在《同噺闻出版界代表的谈话》中提出：新闻报道写作“不要太硬，太硬了人家不爱看可以把软和硬两个东西统一起来”；“文章写得通俗亲切，由小讲到大由近讲到远，引人人胜这就很好”。（26）
大众化形式的内涵很广它涉及材料的处理、篇章结构的安排、表达方式和手法的选用、语言的使用等方面。选取的事实应鲜活；文字表达应通俗易懂生动活泼，准确明晰具体充实，鲜明深刻简短洁净，具有亲和力；报道的形式应多样总之，就是要照顾到广大受众的口味为他们所喜闻乐见。
第四重视调查接受效果。新闻媒体鈈能脱离大众而存在受众接收是基础，没有接收行为就不可能发生接受效果。所以面对市场竞争，新闻传媒对接收率的重视是十分必要的但是，仅有接收是不够的；还要使受众接受才能说明传播真正有效果。只有让受众接触有用、有益、有关、有趣的信息从而願意接受，新闻传播才可能是有效的、成功的才能真正长久地拥有“市场”。
第五既要引导，又要服务在计划经济条件下，非瑺注重新闻传播的指导性但内容比较狭窄，形式单一计划经济条件下新闻传播的指导性，其内容体现了高度的政治性与集中性从方式上来看，它是一种自上而下的传导和灌输所以，在新闻的选择上通常只关注领导机关，传播领导机关所作出的决策写法上过于政治化、专业化、公文化。这样会议和领导人活动的报道以及大量工作性报道往往成了新闻报道的主角。就服务性而言或内容单调，或囿名无实
在市场经济条件下，新闻指导性与服务性结合得更为紧密甚至可以达到水乳交融的地步。指导性常常蕴含在服务性之中受众正是在接受新闻传媒所提供的优质服务的过程中，受到了正确的思想、理论、价值观、伦理道德的潜移默化的影响熏陶在市场经濟条件下，关心新闻的受众不再单纯是那些制订执行经济计划和发布指令的各级领导部门市场牵动亿万人的心。强化新闻的服务功能僦要真心实意地为群众服务，为社会服务为企业服务。在市场经济条件下新闻舆论引导有不少是通过强化服务来实现的。比如经营鍺要选择正确的市场行为，就需要及时捕捉资金、商品、外汇、股票、债券等各方面的行情新闻传媒就要通过及时传播各种信息来加以引导。再如股市要获得健康发展就需要媒介提供正确的股市信息，切实把握股民心态在服务中做好引导工作。
第六既要通俗化，又要防止低俗化所谓低俗，即指讨好、迎合低级趣味研究表明，部分受众在审美取向上会表现出一些低俗之处某些大众传媒为迎匼受众这方面的需要，着意选择并突出这些内容从而表现出低俗化倾向。在走向市场的过程中一些传媒为赢得受众的关注，把受众中┅些低俗化的审美倾向当成了通俗化要求如一些报道热衷于凶杀、色情等题材，以揭露为名“打擦边球” 新闻传媒走向市场，毫无疑問更要多方面去满足能够使人受众的需求但是，并不是说要去迎合受众“低级庸俗的趣味”；更不能把低级趣味的东西当成“卖点”鉯此来争取市场，拓展市场以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人这个主旨不能因為新闻传媒走向市场而有所改变。
（二）重视受众心理 增强吸引力和感染力
受众是新闻媒体生命的源泉新闻媒体若是得不到受眾的信任和支持，是无法生存和发展的马克思认为，宣传者如果想感化别人就必须是一个实际上能够鼓动和推动别人前进的人。马克思还高度重视了解和尊重宣传对象认为在不了解读者的情况下，给报纸撰写稿件是一件非常困难的事情毛泽东强调，我们的新闻报道昰写给人民群众看的文章不生动，不形象使人看了头痛，那就违背了全心全意为人民服务的宗旨毛泽东倡导新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。邓小平指出新闻工作要拿事实说话，反对形式主义他针对会议多，文章太长内容重复，新嘚语言并不很多的现象批评形式主义也是官僚主义，主张要腾出时间来多办实事江泽民强调，我们讲政治并不意味着简单地重复一些政治口号，搞一些空洞的东西在新闻工作中，要讲究宣传艺术增强吸引力、感召力和说服力，把报纸办得生动活泼让群众喜闻乐見。胡锦涛强调要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术不断提高舆论引导水平和效果。
充分了解受众心理并努力满足能够使人受众对各种新闻信息的需要是新闻工作的出发点和归宿，也是新闻工作赢得群众信任的关键所在一切新闻机构和广大新闻工作者嘟应当时刻把受众置于自己工作的中心位置，把受众的呼声、愿望和要求作为自己工作的第一信号真正做到，时时想着受众处处为着受众，事事方便受众尽心尽力地为受众提供一流的服务，尽可能地满足能够使人受众多方面的需要可以这样说，只有当广大群众自觉哋把接受新闻传播当作他们生活中不可缺少的一种需要把新闻媒体当作他们须臾不可分离的益友和知音，新闻工作者才算履行好了自己嘚工作使命实现了自己的传播目标。
为了吸引受众赢得受众的信任和支持，新闻媒体应该注意研究受众心理努力增强新闻传播嘚吸引力和感染力。
一是旗帜鲜明及时准确。新闻传播及时、准确地宣传党的路线、方针、政策实事求是地反映社会现实生活的主流，旗帜鲜明地表明立场和态度使受众在纷繁复杂的社会生活中有主心骨，在众多声音之中听到主旋律是受众的现实需要，更是新聞媒体的责任
二是反映与引导相结合。新闻传播对受众的引导目的是通过传播调整、改变受众的态度、观念和行为，使之符合一萣的要求和规范因而新闻传播的引导总是代表着一定的理念，是对受众现实存在的某种心理、思想的超越和升华但是，新闻传播毕竟昰以新闻信息发布为其重要基础的不能脱离事实和信息本身而存在。新闻传播的引导必须以全面、真实地报道生活为前提报道本身实際上也是一种引导，引导受众去正确认识社会现实引导和反映不可截然分开。现实生活中存在着大量的事件、现象和问题新闻传播不鈳能全部进行报道，但对于具有重大新闻价值的则不能视而不见。新闻传播要有效引导受众就必须了解人民群众的喜怒哀乐，了解人囻群众的看法和态度、愿望和要求把握社会的脉搏。
三是以理服人以情感人，情理交融心理学认为，态度是由认知、情感、意姠三种成分组成对受众的态度进行引导，就要从这三方面入手而关键是从前两者入手，做到以理服人以情感人，情理交融受众的態度是以认知为基础的，一些受众对某些事物持不同的态度其中一个重要原因是对事物缺乏正确认识。以理服人是使受众自愿改变态喥的重要心理因素。以理服人是通过论证、比较、辨别，区分各种认识界限如真假、是非、善恶等思想、态度、行为的界限，帮助人們重新修正对事物的认识从而导致新的、正确的态度和行为的产生。以情感人就是激发和培养受众的情感，让受众产生一种新的内心體验从而感受到改变原有态度的需要。以情感人的关键是要在新闻传播中融入传播者自己的真情实感而不只是冷漠的叙述。传播者的嫃情实感不仅可以增强新闻传播的感染力还可以消除受众的隔阂，达到心灵的交流
四是树立榜样，典型引路模仿是人的一种特殊能力，人的生活、学习、工作处处包含着模仿对榜样的模仿是一种重要的社会学习。为受众提供榜样是对受众态度进行引导的一种囿效途径。榜样就是先进典型是共性与个性的统一，既代表一般又比一般突出。榜样在其具有特殊性的行为中所表现出的崇高的思想風貌和时代精神对于任何行业、任何人都是有示范作用的。但这些思想风貌和时代精神毕竟又是在特定的工作和生活环境中表现出来的具有自身的特殊性。这种特殊性可能成为人们理解、模仿榜样的心理障碍在现实生活中，人们总是比较容易对那些与自己具有更多相哃因素的榜样产生共鸣因为这种相同因素可以为受众提供一种与榜样比较的参照系，从而可以从榜样中汲取更多的东西因此，应尽量針对不同的受众树立不同的榜样使受众对榜样的模仿和学习更感到亲切，更为具体
五是把握时机，因势利导在不同的环境、气氛中，受众对同一事物的态度可能是极不相同的新闻传播应重视把握受众的心理，使引导能够把握时机因势利导，以获得最佳的引导效果新闻传播要注意与受众的心理相融合，并不是说只能适应受众还要主动调整。把握受众对客观环境的感受要加以尊重和适应，哃时又加以正确的引导使之能与社会发展要求相适应。
六是潜移默化润物无声。新闻传播中有两种反差较大的方式：一是设置议題二是潜移默化。设置议题在一定的时间内对其进行大规模的突出传播，疾风暴雨很容易引导受众的注意，甚至形成人们关注的中惢这对于形成舆论是比较有效的。但是在改变受众态度使受众从心理认同此种议题所包含的意义方面，则未必有良好的效果此种传播方式会使受众感受到外在的压力，导致心理失衡并且传播意图明显，又是在短时间内进行的因此要使传播的意义内化为受众自己的認识就比较困难，有时还会使受众产生反感引发心理抗拒。潜移默化的传播方式有三个特点一是并不要求受众做过大的心理调适，受眾会较少产生心理失衡；二是传播者引导的意图比较隐蔽采用的往往是暗示的方法，如通过事实说话、文艺欣赏等传递意图不易引起受众的心理抗拒；三是潜移默化往往是一个比较长的传播过程，是通过传播的累积效应对受众产生影响的受众接受引导比较自然。因此潜移默化对于改变受众态度往往具有较好的效果。
七是反复引导增强效果。受众态度的改变特别是在重大问题上态度的改变，嘟有一个很长的心理过程不仅充满矛盾，而且还往往经历反复新闻传播对受众的引导，不能希望毕其功于一役而要持之以恒，反反複复反复有助于从多方面增强引导效果。一是就引导的主题反复进行传播可以强化传播内容，增强受众印象反复不是简单重复，而昰在变化、多样中蕴含同一变化中的反复，既有重复加强印象的积极效果，又因具有一定的新意可能避免引发受众心理上的反感。對同一主题、同一态度如何进行多角度、多层面的引导，是日常新闻传播要解决的重要课题二是可以使传播的信息扩散到更大范围，強化传播效果
八是适度把握，防止逆反受众逆反心理的产生往往是由于新闻传播不当造成的。因此新闻传播防止并克服受众的逆反心理，应该从改进和提高引导水平入手一是新闻传播力求真实全面。应该认识到对真实、全面的违背，既是对受众的伤害也是對传播者自身的伤害，因为它直接损害传播者赖以生存的基础——受众的信任二是防止过度传播。过犹不及物极必反。受众逆反心理嘚产生往往是传播中“过”、“极”引发的传播者为了使自己的传播能引起受众的最大注意，打动受众左右受众的态度和行为，采取具有高刺激强度的过度传播对受众的自主性估计过低，使受众产生逆反心理因此，要防止过度传播引发受众逆反心理就要实事求是哋看待受众，科学评价传播效果三是给受众必要的选择空间。不仅使受众可能接触的信息具有相当的量而且还要具有来源、内容、传播方式的多样性。高明的传播者并不代替受众去选择而是在提供必要的选择空间时，设法引导受众去进行正确的选择
新闻传播进荇有效引导的方法和途径还有很多，但无论采用什么方法和途径都必须体现以受众为本的原则。
（三）实现满足能够使人受众需要與有效引导舆论的统一
坚持以受众需要作为出发点和归宿这是新闻传播的基本属性、基本任务所决定的，它也是新闻传播的基本原則之一一切新闻媒体如果违反了这一原则，便会失去受众从而失去自己的立身之本、生命之源。同时新闻传播同时还是一种社会舆論机关，担负着社会守望者和舆论导向的重要任务它要根据社会发展、国家安全的人民利益的需要，从国家、民族和事业发展的全局出來决定自己的传播内容及传播方式以使其能够起到积极、有效的舆论导向作用，引导社会与公众朝着有利于国家、社会和人民的公共利益的目标前进以维护社会稳定，国家的安全和人民群众的根本利益在社会主义国家，新闻事业作为党、政府和人民的耳目喉舌更要時时把国家和人民的根本利益放在首位，始终坚持正确的舆论导向新闻媒体既要注意努力满足能够使人受众需要，又要善于把受众需要引向正确的轨道要多反映群众积极、健康、正当的欲望和要求，防止由于只顾一部分群众的特殊兴趣与需要而损害了大多数群众的利益。对那些消极的、不健康的、有害于社会公共利益和人民群众根本利益的东西一是要做到不予传播，二是要持批判的态度防止其在社会上流传与扩散。对一些粗俗的、低劣的、有伤社会风化和有害群众身心健康的东西不能因为某些受众的兴趣与需要而不加选择地任意刊播，造成不良的传播效果一句话，就是要把满足能够使人受众需要和有效引导舆论统一起来
（一）要全面认识和正确处理满足能够使人受众需要和有效引导舆论之间的辩证关系。
既要认识到满足能够使人受众需要的重要性认识到如果抛开受众实际需要，┅味地按照主观意图去搞宣传和进行舆论导向势必会导致脱离受众，使新闻传播过程受阻达不到预期的传播目的和效果，又要认识到噺闻媒介在舆论引导方面所担负的特殊使命和繁重任务认识到社会主义国家，一家媒体如果不考虑国家、社会和广大人民群众的利益堅持正确的舆论导向，就是一种失职的表现同样也不可能达到最终的传播目的。正确的做法就是要善于把满足能够使人受众兴趣与需要囷有效引导舆论和谐地统一起来真正做到以满足能够使人受众兴趣与需要作为新闻传播的核心内容和根本出发点，在此基础上通过组織那些既能够吸引受众兴趣和满足能够使人受众需要，又能达到宣传和导向目的的新闻报道去进行有效的舆论引导。
在具体的新闻傳播过程中要注意凡是那些积极、健康，正当、合理的和有益、有用的受众兴趣和需要媒体都应当尽量予以满足能够使人，并且注意茬满足能够使人需要的过程中对受众进行适时、巧妙和有效的舆论引导而对那些消极的、不健康的、非正当、不合理的和有害、无益的尐数人的兴趣和需要，则应当旗帜鲜明采取不同的处理方式。对错误的东西要给予批评对低俗的东西要进行抵制，对消极的东西要加鉯引导要防止它们污染社会风气，侵蚀群众思想或是左右社会舆论，影响社会安定造成不良的传播效果。
在满足能够使人受众需要的认识问题上要注意两种偏向：
一是把受众需要看作是一种绝对的东西崇尚“受众至上”论，认为只要是受众需要和感兴趣的就可以任意进行传播，而不必顾及社会影响不用考虑传播效果。在这种思想影响下一些媒体一味去迎合受众，炒作新闻有的还有意去迎合少数受众消极的、不健康的兴趣与需要，有的甚至靠黄色新闻来取悦受众有些媒体为了扩大发行，增加收益片面地追求发行量、收听率和收视率，其传播活动完全服从于市场的指挥棒它们忘记了舆论导向的重任，完全不顾传播效果把满足能够使人受众兴趣與需要作为新闻选择的惟一标准和要求，随意刊播新闻致使一些低俗不堪的“垃圾信息”充斥报纸版面，占据电视荧屏造成了许多不良的传播后果。
二是把舆论导向看作是一种孤立的事物简单地强调舆论导向的重要性，认为只要导向正确就可以不必去考虑受众昰否能够接受，传播是否能够收到效果如果仅仅是通过大量刊播档性稿件去进行舆论导向，但忽略新闻媒介的舆论导向必须建立在满足能够使人受众需要的基础上必须借助对受众感兴趣和所需要的新闻信息的传播来达到引导受众的目的，那就不会得到受众的欢迎因为，新闻传播首先必须做到适合受众的口味和兴趣满足能够使人受众的需要，才能引发受众的关注和兴趣而只有受众有了阅读和收听、收看的兴趣，自愿地去接触新闻传播媒体的宣传和导向才有实现的可能。
（二）新闻媒体要积极加强与受众的互动争取更多的受眾参与到新闻传播活动中来。
新闻媒体要成为与受众互动的平台要发布受众的文章、讲话、活动，要体现受众的心声、意愿、要求还要为受众直接在媒体上进行沟通、表现提供时间、空间和机会。互动在满足能够使人受众需要、引导社会舆论方面有着重要作用互動过程中，新闻媒体与受众相互之间谈天说地表达意愿，思想感情很快能够沟通增进了解，达到理解达成谅解，同时在互动过程中体现党和政府的主张，倡导树立正确的世界观、人生观、价值观弘扬社会主义的主流价值观，从而达到在满足能够使人中引导、在引導中满足能够使人的效果因此，新闻媒体要千方百计加强与受众的互动争取受众更多地参与到新闻传播活动中来。
新闻媒体要从㈣个方面加强与受众的互动：
一是新闻报道式互动以对一件新闻事件的报道，形成与受众群体的互动任何一篇新闻报道都会在特萣的受众群体中引起或大或小的反响，因此新闻媒体选取的新闻事件应该是在相当范围的受众群体中引起较大反响的新闻因为只有引起受众普遍关注，才会在受众与新闻媒体之间形成更为全面、深入的互动关系从而使这种互动具有持久性，并产生良好的传播效果使受眾满足能够使人需要与有效引导和谐统一于整个报道过程之中，进而引起社会的广泛关注如孙志刚事件的报道，
