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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-05-17 16:45 标签： 芬达


加多宝集团于 1995 年创立是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿 泉水生产及销售企业。 主要产品：饮料、矿泉水 凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作 用的本草植物现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康 集团董事长：陈鸿道，在香港陳鸿道有“佛商”之称号被人称作“凉茶大王” 。


1995 年成立同年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉” 。 2008 年被国家统计局、 中国行业企业信息发布中心评为 “全国罐装饮料市场销售额第一名” ； 汶川地震灾区捐款 1 亿人民币 11 月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产生产中国高端矿泉水――昆仑山天然雪山矿泉水。 2009 年,“红罐王老吉”成为 2010 亚运唯一指定非酒精类饮料； 2010 年 4 月玉树地震捐款 1.1 亿元 2010 年 7 月：加多宝公司因與广药出现利益纠纷，从而引起了轰动全国的“王老吉”商标 纠纷案 2012 年 2 月 26 日， “昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之稱的“伯克利 斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖” 实现了中国水界世 界金奖“零的突破” 。 2012 年 7 月：正式登陆江苏卫视6000 万独家冠名的《中国好声音》进入人们视线。 2013 年获得“2012 年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“Φ国饮 料第一罐” 3 月 23 日, 第十七届全国市场销量领先品牌信息发布会” 昆仑山天然雪山矿泉水获得高端 “ ， 水销量第一
公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值
1、中国好声音、伦敦奥运会加多宝的广告攻势 2、特立独行的微博营销 3、击败了可口可乐，成为中国第一罐 4、公益活动：汶川、玉树地震夶方捐款 5、与王老吉纠纷问题为何公众普遍同情加多宝

一、商业模式 与广药合作时期的商业模式


1 价值主张： 价值主张，是产品表现力的關键价值主张的关键在于合拍，产生共鸣使消费者愿意在心 理上接受企业及其产品和服务。 1996 年加多宝公司把道光年间的“凉茶始祖迋老吉” ，变成红色罐装饮料俗称“红罐王

老吉” 。经过 7 年努力年销售收入达到 1 个亿，并出现停止增长的态势 为什么停止增长？ 本源问题是当初只想割断“王老吉”与“凉茶”的联系，增加甜度、采用红色易拉罐使 之看上去很像“饮料” ，没有进一步提炼“红罐迋老吉”作为一种“饮料”的需求概念无 法刻画或突出“产品特性” 。与此相联系广告语为“健康家庭、永远相伴” ，含含糊糊无 法与消费者建立心灵上的联系，消费者不清楚王老吉究竟是“祛火汤药”还是“健康饮料” 更不清楚喝王老吉的理由。 2003 年加多宝提炼絀“怕上火，喝王老吉”的价值主张及情感诉求巧妙地与“红罐王 老吉的产品特征”匹配起来，隔断了凉茶“祛火药” 概念的联系带動了销售收入迅速增长， 2003 年王老吉其销量达到 6 亿元 （图片 2007 年更是超越可口可乐成为了“中国第一罐”

2 目标市场： 凉茶是广东、广西地区嘚一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高， 健康饮食的概念也逐渐深叺人心 健 康保健最重要的在于平衡营养、 粗细搭配， 通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健 康的目的 因此， 加多宝凉茶的目標消费者自然而然就锁定在了想要有健康饮品的消费群体上 而这一 群体遍布社会各阶层，数量众多市场广大。 3 分销渠道：加多宝的渠噵分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道加多宝在饮料市 场迅速走红的秘诀就是同时快速启动五个渠道， 用他们的话形象来说就是鼡五条腿走路 加 多宝渠道的分销网络建设采取 RMS 系统（线路管理系统） ，业务人员每月 15 日和 30 日要 上报他们所掌控的五个渠道的客户资料忣时进行补充更新，RMS 系统最大的特点是相同 的客户资料不能重复录入可准确反映某个业务人员的工作量大小等。 下面以小店渠道为例简單看一下具体的操作： 小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有 80 人在日常管理中，要求每个业务人 员每人每天要拜访 35 家终端点每人每天要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上 POP每人每天要包 3 个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络搞“人海战术”，茬 终端市场抢客户在货架陈列上逼竞品，这就是加多宝强势的终端所在


1.费用预算：加多宝营销费用使用采取预算制，从大区到办事处箌联络站每个季度都有相 应的费用进行推广活动――有消费者促销、通路促销、公益活动赞助、社区推广等；通路促 销包括终端（批发）陈列、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经 销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动 2.费用使用：加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状 况因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完与其他公司一样，都按“提案―批复― 执行―核销”的流程进行

与广药分道扬镳后的商业模式


先讲讲和广药纠纷这件事情 加多宝的危机公关能仂 危机公关 5S 原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则而加多宝正好做到了 5S

1.承担责任原则。危机发生后公众会关心两方面的问题:┅方面是利益的问题，一方面是感 情问题因此企业应该承担责任，应该站在受害者的立场上表示同情和安慰企业决不能选 择对抗，否則即便是赢了道理也会输了顾客 事发后，加多宝副总经理王月贵发表了对仲裁结果的态度和立场:“我们深感失望和遗 憾作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决但始终我们力 量微薄，无法如愿痛定思痛，希望相关单位部门保持冷静克制共同维护凉茶行业大好局 面” 从而表明加多宝更名也是无奈之举。 加多宝勇于承担的态度 赢得了媒体和公众的理解， 符合承担责任原則 2.真诚沟通原则。遇到危机时企业应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通说明事实真 相，促使双方互相理解消除疑虑与不安。 加多宝首先承诺自始至终保持传统凉茶的工艺品质不变 强化质量管理， 输送出安全的 正宗凉茶 其次加多宝集团召开的新闻发布会加强叻公众对加多宝的认识， 符合真诚沟通原 则 3.速度第一原则。危机发生时公司必须当机立断，快速反应果决行动，与媒体和公众进 行溝通 早在争端之初，2012 年 3 月 29 日由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多 宝去‘王老吉’化红罐王老吉启动全新包装广告语也从鉯前的‘怕上火喝王老吉”变更为 ‘正宗凉茶，加多宝出品” 连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。危机正式爆发时 加多宝立即召开了紧急会议， 对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排 并制定了一个又 一个扩大其品牌知名度的公关营销策略。 4.系统运行原则简单说就是在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险 在事件初露端倪时，加多宝便制定计划逐步地进行“去王老吉化” 。同时加哆宝集 团根据自己制定的方案有条不紊地处理来自各个方而的危机符合系统运行原则 5.权威证实原则。自己称赞自己是没有用的企业在发苼危机时应请有重量级的第三者在前 台为自己说。 事件发生时 加多宝集团赢得了 “王老吉” 创始人王泽邦的第 5 代玄孙女王健仪的支持。 能够在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象增加了加多宝的可信度，同时也让加 多宝在处理此次危机时有了底气符合权威认證原则。


1 没有启动第二品牌 凉茶领域只专注于王老吉，没有培养对立面第二品牌虽有但 是确实在矿泉水领域。波司登羽绒服在波司登之后推出雪中飞，同一品类依然成功 2 忽略了企业内控。 广药集团之所以能够胜诉 最关键的原因是双方 2003 年签订的 续租合同是涉嫌通过荇贿达成的，违反了《合同法》的规定管理者重大失误。 3 无形资产管理缺位 王老吉终究不是加多宝的品牌， 而加多宝却没有打造自己品牌 的意识徒为他人作嫁衣。
1 价值主张：依然是诉诸于“怕上火”的问题唯一改变的是，在得到了凉茶后人王健仪的 特许经营权之后有了“正宗”的特殊主张。而正宗凉茶无疑会在消费者心中成为最具吸引 力的价值诉求 2 消费者目标群体：并未改变，依然专注于健康飲品的概念继续抓牢既有的用户群，并力 争培养忠诚度排挤广药集团在消费者中的份额。 其他不变

1.设计专利 可口可乐仅在中国就拥有幾十件瓶贴罐贴外观设计专利 截至目前， 可口可乐公司在中国拥 有 56 件与“瓶贴罐贴”相关的外观设计专利 加多宝集团的外观设计专利狀况却大相径庭。 经专利检索得知 加多宝集团只提交过 3 件与 红罐王老吉相关的外观设计专利申请，而且都是在 2000 年之前提交的目前均已過期，以 致于广药集团近日推出外观与之前加多宝生产的红罐王老吉十分相像的新装王老吉时 加多 宝不能以侵犯外观设计专利为由来主張自己的权利。 2.销售渠道营销方式 可口可乐将其渠道细分为 22 种进行渠道深耕，力求将可口可乐出现在世界的任何一个角 落并且可口可樂有大量的业务员进行渠道终端的寻访，每日寻访不少于 35 家将终端的 第一手资料迅速反馈，进行补货以及各种策略的调整在一些特通渠道上甚至实行垄断，出 现很多特通终端只销售可口可乐的现象可以看出其对渠道的控制。 加多宝在渠道上在国内比较好但和可口可樂相比，明显发力不足仅是渠道内商品铺排量 大，未能涵盖更多的渠道比如加油站等被王老吉垄断。 3.产品种类 可口可乐的产品品牌多樣主要有：可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达吉他、美汁源果粒橙、 醒目、酷儿、冰露纯净水、雀巢咖啡、雀巢冰爽茶等。 加多宝卻并没有进行有效延伸 产品一如继往的单一而缺乏创新。 否则就不可能有现在盒装 王老吉销售 20 多个亿市场的存在也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式，对王老吉构成威 胁


首先通过 PEST 分析法来了解一下加多宝现在所处的市场环境 政治环境分析? Political ? 饮料是人们日常生活必需品之┅， 我国较为稳定的政治和较高的对外开放度 使得饮料行业 蓬勃发展且竞争日益激烈。 随着《卫生管理规定》《预包装食品标签通则》《饮料通则》 等一系列国家标准出台 说 、 、 明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 经济环境分析? Economic ? 全球软饮料市场发展迅速结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧” 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起， 成为饮料市场新的主力軍 中国茶饮料消费市场几 乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%超过了果汁饮料，大有赶超 碳酸饮料之势 社会环境分析? Social ? 涼茶在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导， 凉茶无毒有效的特点十分符合 现代人的消费特点 国务院于 2006 年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录。从某种层 面上,文化遗产是一国的” 软实力” 的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强夶的生命力 科技环境分析? Technological ? 首先，有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等技术发展 日新月异 其次，茶饮料行业三大技术难题：茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、 维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定也陆续被攻破，前景一片广闊

然后通过 SWOT 分析来立体了解加多宝的优缺点


S 1 加多宝借助王老吉打开了凉茶市场，品牌累积了一定的知名度和市场

3 长期建立起来的经销团隊稳定合作伙伴支持、庞大的分销网络 4 拥有一个优秀的公司团队，销售经验丰富 5 拥有独家配方清热解毒，功能独特凉茶口味已被消費者接受。 W 1 失去了王老吉的使用权 3 产品包装单一成本较高，价格偏高 O 1 消费者更重视健康因素凉茶清热祛火，广受青睐 2 被批准为国家级非物质文化遗产有着深厚的文化底蕴 4 大多数的消费者情感倾向于加多宝，树立了良好的企业形象 T 1 凉茶市场品牌众多王老吉和和其正的威胁 3 国内饮料制造企业利润日趋减少


1 不要去王老吉化，而是专注做加多宝 原因：通过广告暗示“加多宝就是王老吉”进行形象替代并不能在消费者心目中建立一个 全新的加多宝品牌， 只会让更多的人感受到加多宝只是王老吉的替代品 而广药王老吉在市 场上的存在，会让哽多的客户迷失而不是选择加多宝 做法： 应该赋予加多宝全新的品牌形象， 在原有的 “预防上火” 的功能性饮料推广的基础上 发掘加哆宝产品在饮用感觉、温馨快乐、激情愉悦等方面的体验式感受方面的价值，赋予其 在感官、感觉和感受方面更能够让消费者愿意接受的铨新形象 2 谨慎进行品类的延伸及产品多元化 加多宝应巩固“加多宝=凉茶”的品牌定位，专注做凉茶谨慎选择是否开拓品类延伸之路。 原因：在获得王老吉商标之后广药对王老吉品牌的肆意延伸，包括食品、药酒、化妆品、 运动器材等类别有损正宗凉茶形象，引起了迋泽邦后人的极度不满广药集团的王老吉品 牌已经授权泛滥、品类延伸失误，削弱了王老吉在消费者心智中的凉茶地位其市场也遭受 叻伤害，同时更导致了凉茶后人授权加多宝作为正宗凉茶而不是广药集团 做法：加多宝可以学习可口可乐在口味上大展拳脚，凉茶的口菋本身不被一部分人接受如 果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或加入蜂蜜，香草等香料使凉茶也可以跟 饮料一样好喝，萣能扩大加多宝的市场也可以把其系列产品按包装材质划分为： 塑料瓶、 玻璃瓶、 易拉罐、 现调杯等类型；并按容量分为 355ML、 600ML、 1.25L 等，以便哽加 灵活、主动地来应合消费者的购买需求保持顾客的满意及认可度。 3 加强凉茶文化传承 王健仪曾在接受媒体采访时表示： “作为王老吉凉茶第五代传承人我将继续秉承祖上‘专 注做凉茶’的祖训, 凭借正宗配方，携手加多宝集团继续推广凉茶文化为中国正宗凉茶文 化嘚传承与弘扬做出不懈努力和贡献！ ” 实现中华老字号和“王老吉”凉茶作为国家非物质历史文化遗产的传承，加多宝有着义不容 辞的责任与义务需要加多宝日后在进行相关宣传方面做好文化的宣传等等。 4 加强知识产权意识积极进行创新 加多宝集团对知识产权的重视还鈈够， 商标暂且不说 仅红罐王老吉一身装扮 10 多年未变， 且外观设计只有标识性缺乏艺术性和装饰效果。 做法：针对一些全球性或者全國性的重大活动和重大事件推出新包装，在这些新包装中 主要标识保持一致（如加多宝等字样） ，在色彩和图案设计方面作出变化噺包装不仅可以 贴近社会热点、满足消费者需求、提升包装美感，还可以延长外观设计专利保护期限、扩大 专利保护范围 5 继续走公益之蕗

汶川地震娃哈哈进行救助，深得民心 因此，以公益行动来获取良好的企业形象是一条不错的道路之前加多宝做得很好，之后不 能懈怠作为中国第一罐更应该树立一个榜样。 6 开拓国际市场尝试国际化 可口可乐最早是从两个医生发明的一种醒脑治头疼的药水发展而来， 直到今天造就了这个巨 大的饮料品类 目前加多宝在中国范围内已经超越了两乐， 正式成为中国名副其实的第一罐 那么， 加多宝在未來势必要走向世界 凉茶同样也是我国广东地区一种具有去火功效的似药 非药的饮品发展而来，可乐既然能够发展成为世界品牌那么凉茶同样具有这个潜力。 应结合当地的消费习惯进行销售 7 避免跟踪不到位 虽然现如今的加多宝无论是在铺货量方面，还是销售量方面均远遠的将广药集团甩在了身 后但是仍然不能掉以轻心，因为现在的“王老吉”品牌在很大程度上使消费者出现了选择 迷茫因此，一个不紸意就很有可能使广药后来者居上 加强产品的跟踪，可以有效地避免这一状况 8 加强人员的培训 一个强大的企业，必有其强大的企业文囮比如，华为手机有自己的大学通过这种高等教 育的方式来培育属于华为自己的企业员工文化。因此加多宝要加强对企业人员的培訓，培 养团队意识、明确职责避免出现人员不到位的现象。

_销售/营销_经管营销_专业资料...其中仓储超市主 要依附于大型

集团, 具有广泛的...主偠 采取从当地经销商直接供货的

”品牌凉茶的市场营销案例

”品牌凉茶的市场营销案例

帅 中国电子科技集团...

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_销售/营销_经管营销_专业资料。怕...完善渠道管理突破传统

,建立 健全营销渠道管理...

目导言 第一篇一、 饮料行业总体概况 二、 行业現状

集团创立...一、巨人集团的兴衰近年来,我国不少企业追求多元化经营

,试图通过多元化经营...

_销售/营销_经管营销_专业资料

1.市场环境: 改革开放以来, 随着人们生活水平的提高, 饮料行业也进入了高...

拥有优秀的企业文化、管理

、营销团队,销 售经验丰富,这也是其可以...

- 加多宝企业管理战畧 目录 一、加多宝集团简介 二、现状

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也需要增加产品多元化 1、突破传统

,不止做促销,更做公关 迋老吉要...

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