什么样的香烟包装设计才能让消费者一见钟情？
包装设计对于产品来说，归纳了产品的市场定位，并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键性作用。包装作为产品品牌极其重要的一部分，在传递品牌、维护信誉的溶蚀，还给消费者质量、档次和特色的传递。
一、卷烟消费心理分析
通过对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。
包装的设计，在设计之前，要先认识一些重要问题，须在能求得解答的前提下从事设计，才能使产品在市场上稳操胜券。
有四点分享于同仁：1、卷烟包装的物理组成：一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。2、心理学的研究表明：吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3、吸烟者打开烟盒的程序如下：拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖;撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸;对着手掌撞击烟盒的另一端;拍出第一支烟，把其余的烟支推回烟盒;触摸一下烟盒，以证实还留有很多烟支。4、从心理学的角度看：打开烟盒这个程序对吸烟者很重要，因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时，要充分体现消费者在打开烟包的方便性，以及消费者对开包过程的心理感受。
吸烟心理的原因和动机有很多，尽管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大致概括以下三种：1、缓解压力;2、自我表现、自我实现;3、社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟分成三种人：第一种人吸烟他是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力;第二种吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素;第三种吸烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。
从吸烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来的烟草消费的中坚力量;社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交吸烟在逐步减少——今天吸烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象;缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。
所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向我自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上，针对这一类新生代、年轻的消费群自我表现、自我实现的个性特点推出，以满足其消费需求，展现其特有的烟草价值。
二、卷烟包装材料、文字与消费心理
卷烟包装设计主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。包装材料是其它三个要素的基础，其地位应该列于四者之首。但现状表明，由于印刷技术的日益进步和完善，各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案，从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。认为除了一些专业人员，一般的消费者对包装材料的唯一感觉，是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装(如同为纸质)，则反应为硬包还是软包，即这种材料折成何种形状。
一般消费者认为，硬包烟的档次较软包烟高，消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。文字是产品的名字和介绍。在产品外包装的方寸之间，如何以最简洁、最完美的文字概括出产品的特征，的确不是一件易事。目前的包装文字，趋向于中英文对照排列，尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文比较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，无疑会给消费者造成一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征，这应该就是这种设计的基本意图。文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡，相互协调，也是卷烟包装设计的关键步骤。
三、卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理
在卷烟包装设计的四要素中，色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素，两者相辅相成。不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。
因此有人提出了“色诱”的意义。明快的底色，配以俏丽得体的图案;粗美的图案，衬以清新淡雅的底色，都不失为合理协调的设计。
在目前层出不穷的烟草新产品中，其外包装的主色调以红色和金色为主但即使只是一个红色，也有不同的色相，如福牌的正红，极品云烟的酱红，红山茶的洋红，奥冠的粉红，红云烟的暗红等;而一个金色，也有白金，如上海，黄金，如金龙泉，电化铝烫金，如红云烟等的不同以传统的正红为底色，醒目的黄金色为图案主色，给人的印象是明快、热情、喜庆;以庄重的酱红为底色，主体图案是激光防伪的变幻金色，给人的感觉则是高贵、庄严和尊崇。同样的红色与金色的搭配，能产生出截然不同的视觉效果。从传统的老名牌产品来看，以白色为底，红色图案的较多，其中“云烟”和“红塔山”是两个代表。“云烟”追求的是整体的平稳效果，无论文字还是图案，其主要内容几乎可以完全平均地分为两半，半具体半抽象的图案，既寓意产品特征：清新灵动，又寓意“吉祥如意”，淡雅生动，简单而不失层次，达到了卷烟包装设计的极高层次。“红塔山”则是对比图案设计的典型，一侧是凝重的红塔，扣紧产品名称，而缭绕于红塔四周的轻云，则表明其产品特征：清香飘逸，余味无穷。整个图案动静对比强烈，具有流动的整体感觉。除红、白为主的色彩图案外，“大重九”是色彩图案极具内涵系列的佳作;“紫云”是全抽象设计的代表;“皓”是传统文化和现代文明有机结合的代表;“画苑”则应该是纯中国文化特点的代表。产品的包装要具有十分鲜明的特点，在突破传统的基础上，紧紧抓住了消费者的心理，因此在相当长的时间里畅销不衰。有的产品目前已经有牌无产品，但其极具冲击力的图案色彩效果，依然在消费者心里留下深刻的印象。
在烟草的消费过程中，人们需要通过视觉、触觉、味觉、嗅觉，才能真止体会到烟草内在质量的优劣。但在烟草销售架前，人们只能通过视觉和以往的印象来判断某一产品是否符合自己的口味。在新产品初次与消费者见面时，以往的印象就不能充分发挥其支配大脑的功能了。只有通过视觉和与产品接触初期的新鲜感和满意程度来确定该牌号烟草是否适合口味，这时包装上的图案和色彩就发生了间接喻示的效应，这就是我们常说的色彩心理作用。
卷烟包装的意义在于应用这一媒休吸引消费者的注意，从而达到扩大、加速销售的目的。正是基于这一原因，包装造型与设计应该成为烟草产品研究的重要组成部分。由于设计面积的限制，为追求独特而异想天开，为创出新颖而画蛇添足，效果则往往适得其反。以简洁明了的设计造成强烈的视觉冲击感，从而刺激消费者的心理，打开产品的销路，无疑是烟草产品包装设计研究的主要思路。当然，一个好的烟草产品也需要有与之相应的内在质量作保证，才能使它在整个烟草生产、销售的大循环中起到推波助澜的作用，以真正的“表里如一”抓住消费者的心理，才能使产品具有稳定的市场，从而创造出良好的经济效益。
四、卷烟包装设计策略、定位与消费心理
据国外统计资料显示，50-60%的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。另据权威机构调查结果表明，在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，卷烟包装能够在很大程度影响消费者对烟草新产品印象。
卷烟包装设计应具有合法性。不能违反《中华人民共和国商标性》及《专利法》对商品的规定，同时，应讲求新颖性，卷烟包装设计尽量不和其他品牌相似或雷同。
考虑到卷烟包装不仅作为卷烟包装物理材料，还作为消费者的传播媒体。烟标设计要尽量将无关的因素减少，以免冲淡烟标所展示的主题。包装还必须要考虑到消费者对烟草烟标的接受程度。个性化、视觉冲击力、易识别、美感、对消费者产生吸引力等一个都不能少。同时考虑到品牌销售的时代特点、企业特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，以及便于广告宣传。应在对消费者进行研究和调查的基础上，反复细致构思与比较，建立感性消费设计，为产品开拓市场服务。
设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。消费者的情感、认为通常消费者在购买烟草时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。比如，世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌烟草，其硬盒烟包装设计以自色为主色，代表纯洁、浪漫与舒适;牌名上下用绿色加以映衬，增添几分高贵、清新之气;烟标顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个卷烟包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合知识阶层及女性的欣赏习惯。
不能轻易改变产品包装形象和不要随意进行产品系列化，多品牌策略，一定要紧紧围绕烟草品牌的定位。烟草是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点，一个卷烟包装只能锁定一个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的烟草产品已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断。因而，烟草企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对消费者的购买反应是积极还是消极的，分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草厂经常使用的包装策略，也应该谨慎使用。必须相应的考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机组合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。
人的消费心理是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。卷烟的包装设计对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。
作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费心理。只有这样才能准确地摸索到其中的规律，从而提高卷烟包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。
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脉动在连云港各大高校市场推广策划方案.doc 1脉动在连云港各大高校市场推广策划方案2014年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：脉动五月期间在连云港各大高校市场推广策划方案参赛队员姓名：高郁天、吴倩茹、陆志丹、彭威参赛院校：淮海工学院指导老师：赵立勤联系方式企业名称：乐百氏联系人姓名：高士贵联系方式：作品完成时间：2014年4 月5号2摘 要本方案为乐百氏集团有限公司脉动此款产品在连云港地区5月推广策划方案，在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确定了乐百氏公司的机会、威胁、优势、劣势等，在此基础之上，从市场细分，品牌定位的角度为企业选定了此次市场推广的目标市场，进而的选定设计了系列的促销行动方案活动，例如通过收集瓶子，来倡导环保的同时增加企业的收益和提升企业的知名度与美誉度；通过设立分销处，使原本没有的市场转变为企业的市场加大产品市场渗透的力度；通过前期的宣传来吸引消费者选择脉动等。希望此次策划案能为乐百氏更好的地使脉动此款运动型饮料更加深入人心，占据更多的市场份额！目 录一、市场分析(一) 企业的总体目标和任务1、目标2、 任务(二) 市场现状和策略1、 饮料市场现状分析2、 企业市场现状分析3、消费者需求分析(三) 主要竞争对手及其优劣势1、 主要竞争对手优势2、 主要竞争对手劣势(四) 营销外部宏观环境分析1、 经济因素2、 法律法规3、 竞争环境4、社会需求 (五) 内部环境(条件)分析1、 优势2、 劣势3、 机会4、 威胁二、脉动营销策略(一) 营销目标（发展目标、销售目标）(二) 目标市场描述三、市场定位四、脉动活动地点五、脉动活动时间六、营销组合描述（一）产品（二）分销策略（三）定价策略（四）促销策略七、活动及具体安排八、活动注意事项九、活动预算效果评估1、活动之前2、 活动之中3、 活动之后十一、活动总结或结论附件参考文献Comment [zlq1]: 什么意思？Comment [zlq2]: 请添加内容，说明本次策划案的基本背景。Comment [zlq3]: 这两部分的内容，应该站在该企业的角度，说明目前其在连云港市场的总体目标和基本任务。脉动五月期间在连云港各大高校市场推广策划方案中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。目前我国人均消费水平随着国民水平生活质量不断提升，加之现在人们比起过去更加注重运动、健康，国家也倡导大学生体质锻炼，可见增强体质、智能、运动等饮料的开发会更加适合消费者的需求，饮料市场前景一片光明。但目前市场上竞争激烈，各品牌如Vitamin(维他命)、机能水、佳得乐、三得利等的兴起，瓜分着饮料市场，都在进行各种各样的促销活动，如广告、人员推销、营业推广等，且产品、概念层出不穷，借以提高自己的市场占有率，扩大市场份额，提高知名度、美誉度，欲在饮料行业占据一席之地。脉动在2003年上市以来，其“运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来”的广告词深入人心，已成为运动饮料十大品牌，饮料行业领先者之一，但在具体市场推广行动上有一定的不足，例如广告宣传定位不明确、产品体系结构单一、促销方案实施交易不明确，消费者吸引力不够。……。一、乐百氏目前在连云港地区的市场现状分析㈠乐百氏企业目前在连云港市场的总体目标和任务1.总体目标乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品。总体目标在于帮助企业提高市场份额，提升知名度，提升企业收益的同时满足消费者健康、运动等方面的需求。2.基本任务本策划通过对目前国内市场上饮料现状及脉动此项产品分析研究，在广告、产品、促销等发现了实际性问题，并提出了解决问题的对策建议以及详细的行动方案，为脉动此项产品在市场上的出售及活动的开展，以及满足消费者在健康、运动此方面的需求等制定了一系列的策略㈡乐百氏企业目前在连云港的市场现状和采取的主要策略1.饮料市场现状分析近10年来，我国饮料行业随着人民生活品质的不断提高，也在不断地发展和成熟，改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国是一个人口大国，消费市场充裕，消费能力较强，但市场仍有其他品牌正分食着饮料市场。表1-1 国内饮料品牌分析表饮料品类 知名品牌Comment [zlq4]: 这部分的内容请紧扣标题，重新撰写。应该重点说明该企业目前在连云港地区的市场基本现状以及其目前所采取的主要营销策略。再说明目前其脉动产品目前在连云港市的营销现状，总结得出脉动产品应该加大市场推广力度，顺理成章地过渡到本次策划项目上来，引入下一部分的营销环境分析。Comment [zlq5]: 请添加内容，合理过渡。碳酸饮料 可乐 芬达 雪碧 ……茶饮料 绿茶 红茶 茉莉花 ……饮用水 农夫山泉 康师傅 怡宝 ……果汁饮料 汇源 统一 康师傅 ……乳饮料 蒙牛 伊俐 金典 ……其他 —— —— —— ……由表1-1国内饮料品牌分析表可知，中国饮料品类丰富，碳酸饮料，茶饮料，饮用水，果汁饮料，乳饮料，等，每个领域都有比较知名的产品，生产这些产品的企业资金雄厚，品牌知名度高，市场占有率不低，消费者对这些产品已经耳熟能详，特别是这些知名企业不仅仅是只有一个品牌，一个母公司下面通常有许多个子品牌，虽然这些子品牌可能销售量不高，但也能为企业带来一定的收益，吸引一定的消费者。2.企业市场现状分析乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，也是世界500强企业之一的法国达能集团成员，其脉动定位的 运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来的广告已为消费者所熟知，但面对各品牌激烈的市场竞争，各种新概念新产品的日益趋入，大大吸引着消费者的眼球，与此同时，企业的市场份额渐渐瓜分，收益有回弹的趋向，除如此激烈的一面之外，还有另一方面，国家倡导大学体质锻炼，说明国家倡导运动，健康，这些企业宣传的广告不谋而合。3.消费者需求分析随着人们消费水平的提高，消费者对于吃穿住行的条件也就越高，而吃的第一方面就是喝，喝什么？当然首选是健康，运动型饮料，在解渴的同时还能保证营养的摄入，维生素等各种人们所需的营养，且如今琳琅满目的饮料都富含各种添加剂，而运动型饮料恰好的避免了这一环节，更能满足人们对于健康，运动的需要，在满足消费者的需要的同时还能满足企业收益，占有率，知名度，一举两得。二、脉动饮料在连云港市的营销环境研究……。㈠营销外部宏观环境分析战略管理学说为宏观环境分析设计了本文主要根据PEST分析模型（Political,Economic, Social,Technology）,对脉动产品在连云港市的宏观营销环境进行分析该模型可以有效的分析企业外部营销环境，项目采用了此种分析方法进行外部环境分析，，为脉动的营销决策提供理论依据和数据支持。除此之外，竞争环境和生产成本也是营销环境中不可或缺的重要影响因素。1.经济因素据市统计局、国家统计局连云港调查总队联合发布的《连云港市2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，2012年GDP达到1603.42亿元，增长12.7%；增幅居全省第5位，总量较上年增加192.90亿元。人均GDP达到36470元，较上年增加4351元，增长12.6%。其中市区人均GDP达到51556元。县域GDP实现1039.42亿元，增长13.3%；比全市增幅高0.6个百分点，总量占全市比重达到64.8%。其中，赣榆、东海、灌云、灌南分别实现生产总值331.36亿元、277.3亿元、220.29亿元、210.47亿元，分别增长14.7%、12.6%、12.8%、12.6%。赣榆、东海两县达到全面小康标准，向省申报验收。这表明连云港市经济综合实力不断增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者购买水平极大地增强。随着国内生产总值GDP不断增长，人均的可支配水平也不断提高，消费者对饮料的购买力更急趋强烈。目前我国的经济正处于高速发展阶段，为企业创造了更加优越的环境，也提供了更好的机会和平台。加之目前 ——低碳、环保、运动的生活理念深入人心，运动型饮料将成为当下人们热捧的对象。2.法律法规轻工行业标准《饮料制造综合能耗限额》颁布：12月1日，这个饮料协会消息，有些会技术工作委员会起草的《饮料制造综合能耗限额》于日由工业和售息化部颁布，日开始实施。《饮料制造综合能耗限额》规定了饮料制造综合能耗限额的术语与定义、技术要求、统计范围与计算方法、节能管理与措施。该标准适用于《饮料通则》中11大类饮料制品种的单位产品综合能耗限额。该标准适用的包装容器为聚酯瓶、金属罐、玻璃瓶、纸塑复合包装和其他种类饮料包装容器。在《十二五发展规划》中，革委、工业和信息化部公布《食品工业“十二五”发展规划》，确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向，强化全产业链质量安全管理，提高食品质量，确保食品安全。到2015年，我国将制定、修改1000项，使食品质量抽检合格率达97%以上，人民群众对食品安全满意度显著提高。在《预包装食品营养标签通则》包括营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。其中，营养成分表是指标有食品营养成分名称、含量和占营养素参考值（NRV）百分比的规范性表格，强制标示内容包括能量及蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠4种核心营养素的含量值，及其占营养素部分氢化油脂，在营养成分表中应当标示出反式脂肪（酸）的含量。对能量和营养成分的高低、有无、增减等描述，通则都规定了具体的含量要求和限制条件。Comment [zlq6]: 这些法律、法规的相关规定，能说明什么？与脉动饮料的营销有什么影响？Comment [zlq7]: 分析得欠深入。Comment [zlq8]: 要紧扣在连云港市场上的竞争对手来分析。日，工业和信息化部公告发布了《产业转移指导目录（2012年本）》（以下简称《转移目录》）。《转移目录》是工业和信息化部深入贯彻党中央国务院关于完善政策措施，落实国家区域发展战略，针对区域工业经济发展提供的一项综合性、指导性的产业政策。《转移目录》着眼于解决产业转移过程中出现的产业承接地之间的盲目竞争、产业无序流动和落后生产能力转移等问题。对于建设和完善东中西部地区良性互动、分工合理、特色鲜明、优势互补的现代产业体系，促进区域工业经济健康协调可持续发展具有重要意义。3.社会需求文化因素A.人口因素B.旅游因素C.社会生活观念这对于饮料行业的影响是巨大的并且是非同凡响的，连云港在人口众多的前提下，还是一个集水，、山，、海为一体的一个城市，且随着人们健康、运动意识的觉醒，人们对于健康、运动又有了更大的需求，这使得饮料市场变得越来越大，也使企业在满足消费者的同时，更新了企业的产品，使企业不断完善，更好的为市场服务。4.竞争环境⑴主要竞争对手及其优劣势①主要竞争对手优势目前脉动在连云港市场的主要竞争对手大致为：有佳得乐、维他命、尖叫等品牌。佳得乐是百事可乐公司的，百事公司的系列产品中有22 个品牌的年销售额都在10 亿美元以上。这22个品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、百事极度、纯果乐、多力多滋、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜 、美年达等。由此可见百事可乐的产品线非常之多，且每条产品线都有许多不同规格的产品，而如今消费者更喜欢推陈出新的新产品，百事公司更好的满足了消费者对新产品的需要，所以能在市场占据一定比例且不菲的市场份额。且每个产品都用个别品牌策略，即使出现问题，企业也不会损失太大。维他命和尖叫都是农夫公司的。除些之外“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等产品。农夫山泉以农夫山泉有点甜；农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头为核心的广告深入人心，在市场上知名度较高，虽然产品品种不如百事公司繁多，但每个产产品都为消费者所喜欢，且消费者购买的比率较高，市场反应也不错。以农夫山泉公司 的柑橘、柠檬风味在市场上的的销售尤其好。②主要竞争对手劣势Comment [zlq9]: 这些内容，也一定要紧扣“在连云港市场”这一中心点来分析说明。百事公司：其产品线虽然之多，每个产品线中的产品项目也不少，但容易分散企业的资金，增加企业的负担，造成企业资金无法回拢，且企业面铺的太大，企业要为每个品牌做广告成本负担加重。泰得利：企业知名度不高，在市场中占据较小的一个份额，企业要为自己产品打开销路，要花费人力、物力、财力、而这成本负担较重，与此同时，新产品刚上市价格与其他饮料相比必然要高，而价格又是消费者所关注的一个重要的一个方面，所以企业有侍进一步完善。农夫公司：虽然农夫公司为消费者熟知，但之前的农夫标准门事件。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。按照《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。可见农夫有存在欺骗消费者的行为，虽然这件事已经过去，但有一便有二有二便有三，诚信要打一个问号。⑵脉动在连云港市场的主要竞争压力迈克尔 迈克尔·波特教授提出的五力竞争压力模型认为，企业面对临的竞争压力主要来源在于零售商、新进入者、替代品以及其他利益相关者。①零售商。例如大润发，、沃乐玛等大型超市，跳过经销商、供应商，由第三环节到第二环节，与厂商直接接触，这些零售商在消费者心中已树立一定的品牌信念，所以对价格方面希望厂商能够更低，而厂商可能较多的地处于一个被动的地位，价格主动性偏弱。②新进入者。如三得利的超级维体，、机能水等新品牌的涌入，与脉动挤占运动型饮料市场，使市场由原来的瓜分再瓜分。③替代品。例如奶饮料，、碳酸饮料，、茶饮料，虽与脉动不是同一种类型的饮料但是也作为脉动的一个潜在威胁，暗暗影响着脉动在饮料市场的销售、份额、占有率等，加之奶饮料，、碳酸饮料 ，、茶饮料下面还有繁多的子类别饮料，威胁也随之加大。④其他利益相关者。厂商主要是通过经销商或是跳过第二环节直接到第三环节，所以企业要与经销商或零售商并且可以适当多与小卖铺建立良好关系，尤其Comment [zlq10]: 优势和劣势的分析，也要紧扣“在连云港市场”这一要点。Comment [zlq11]: 这些不是脉动的机会。Comment [zlq12]: 机会和威胁这两部分的内容，不能这样分析，应该主要从前述的外部环境分析中总结得出。Comment [zlq13]: 请添加内容，对上述的营销环境研究进行总结，得出明确的判断结论，指明脉动应该利用哪些市场机会，又应该如何利用，作为下文营销方案设计的根基。Comment [zlq14]: 请添加内容，合理过渡。是与在居民区附近的卖铺或小型超市。，做好合作配合，打理好市场关系，并通过较好的市场手段来使企业产品更好的地推向市场，满足消费者的需求，提高企业收益。㈣营销外部环境分析㈤㈡内部环境(条件)分析1.优势脉动在2003年上市以来，其“运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来”的广告词深入人心，已成为运动饮料十大品牌，国内知名饮料品牌，饮料行业领先者之一，目前已为消费者所熟知，且在饮料行业占据较大的市场份额，各大零售商店，、小卖铺，、学校超市都有一定的货源。2.劣势脉动的价格较其他品牌贵了一点，而对于消费者来说，价格可能更加关注价格，价格也是消费者是否购买的决定性因素，。且企业的促销方式单一，对消费者吸引力不强，。产品包装也需改善，大多数消费者都喜欢新颖独特的产品，乐百氏在这 一方面有待提高。3.机会目前正值周末放假，学生，上班族们休息在家，超市、卖场的人流量必定增加，而正是企业提高收益的大好时间，企业可以通过各种各样的促销活动，来吸引消费者。4.威胁企业在周末进行各种各样的促销活动的同时，其他品牌必定也会采取相应的措施，可能会产生激烈的竞争。……。二三、脉动饮料在连云港市场推广的营销策战略……。㈠营销目标根据XXXXXX，通过策划和实施本次推广活动方案，确定达成如表3-1所示的目标。表23-1 营销策划目标短期目标 活动结束后每天销售100瓶长期目标 活动一年销售达20000瓶㈡目标市场描述选择及分析Comment [zlq15]: 请添加内容，说明本次推广活动的目标消费者哪些，是如何确定的。Comment [zlq16]: 请斟酌语句的意思。Comment [zlq17]: 请添加内容，说明目标消费者的消费特点。Comment [zlq18]: 请务必重新思考，什么是“市场定位”？Comment [zlq19]: 请添加内容，合理过渡。Comment [zlq20]: 这是你们设计的品牌定位，还是其原有的？应该注意，这里重点是要针对目标市场，重新设计品牌定位。Comment [zlq21]: 是要提出设计建议的，而不是介绍脉动原有的包装。……。18-24是人们的黄金年龄段，在这段时期内他们面临着各种压力和挑战，他们身体消耗的能量跟不上外部环境所需要的，脉动能够给他们补充维生素，使他们能够在学习生活之余为自己不断充电。……。㈢市场定位18-24岁高校学校学生三四、脉动饮料在连云港市场推广的营销组合策略组合描述……。㈠产品策略1.品牌定位简洁明了，、悦耳，、朗朗上口的名字，消费者很容易记住,有创意。脉动，“脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康， 很好的地体现了人的活力----- ——健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象，这也是现在消费者理性消费的征兆，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。 脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18 —35岁的都市年轻族，这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。2.包装设计商品包装是商品重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费费购的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。乐百氏公司以蓝色包装外将“运动，健康”的卖点在包装上突现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。3.产品具体分类表34-1 XXXXXX口味 青柠味、菠萝味、橘子味、水蜜桃味等外表大小（体积） 600ml、310ml、 95ml、550mlComment [zlq22]: 这也能作为产品策略？有新的建议吗？Comment [zlq23]: ？Comment [zlq24]: 策略建议呢？Comment [zlq25]: 这部分的策略建议呢？Comment [zlq26]: 这部分的内容，应该重点说明促销活动是本次市场推广的关键内容，总体上说明一下打算开展哪些活动，主要目的是什么，至于具体的活动安排，见下一部分的内容。㈡价格定位目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到2元/件，各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不超过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里达3元以上的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。㈢分销策略图34-1 分销渠道分析图由图34-1分销渠道分析图可知，传统的分销渠道至少经过三个环节，而生产商到经销商，经销商到零售商，零售商到消费者，与新型的分销渠道相比，减少了至少一个环节，也避免了至少一个环节的费用，而串货、乱价、渠道间的恶性竞争也适时的避免了。㈣促销策略校园广播：由乐天玛特脉动专柜负责人高科长负责在连云港各大高校每天每3小时1次每次10秒偱环播放（播放广告视频由公司负责，共播放5天，在5月12号播放）人员推销：由专柜负责人高科长分派部门员工在各大高校进行发传单（传单由公司负责，传单份数500份/学校，共10000份）四五、活动及具体安排㈠脉动活动地点连云港市各大高校（ 职大，、师专，、工贸高等职业技术学校，、卫校，、财经学校，、职教中心，、电大，、艺校）。㈡脉动活动时间日-14日（共5天）。㈢前期活动由高科长派人组织活动的桌、椅音箱、横幅等，并于5月12日前做好人员推销、广告等宣传活动。㈣活动执行期间1.活动一: ——“阳光伴我行，响应国家行”⑴分析活动背景。：目前，国家对于大学生的身体素质越来越重视，提出下达了一系列加强体育锻炼、增强身体素质的政策要求。 ⑵活动内容。凡活动期间消费者均可在各大高校田径场参加”“阳光伴我行，响应国家行“”的跑步大赛。具体时间：早上8：00----12：00 下午14：00---17：00。第一名1名，奖150元。第二名2名，奖100元。第三名3名，奖一箱脉动及任意小礼物一份（价值10元）。注：总长2000米，共5圈，计时10分钟且不论男女，学生，、老师均可参加此次活动。⑶具体运作方案活动组织。:由乐天玛特高科长选定一位此次活动的负责人，活动开始前活动负责人选定在活动现场选定2位观众，一位作为起点举旗手，一位作为终点计时者，由其举旗者举旗示意活动开始，最后由终点计时者开始计时，判定成绩。2.活动二: ——“迎体贴、迎关怀”⑴分析：活动背景。据观察，各大高校的操场,、篮球场,、排球场每天平均人流量活动为200人左右，特此本公司可以与超市合作,因此，可以在各大高校的操场,、篮球场,、排球场以及体育馆旁设立卖点,，在那更便捷地为广大热爱运动的群众目标消费者服务,，在那里销售可以满足热爱运动的群众的其需要（.因为一般高校 内的饮料销售点都离在这些运动场所没有买水的场地,运动者休息时要去较远处(如南方超市等地)才能买到水,所以在那里设卖点可以有很好的销售量.。⑵活动内容。凡活动期间，消费者可到篮球运动场附近脉动分销点购买脉动此项饮料，均可享有买3瓶第四瓶9折优惠。⑶具体运作方案活动组织。：由乐天玛特高科长选定两位工作人员在篮球场附近设立分销点，一人负责收钱、验钞，一人负责发给饮料，两人相互配合。3.活动三：“ ——“惟有脉动，邀您倡环保、齐相送”⑴活动背景。分析：企业在销售饮料的同时可以将收集到的空瓶可回收回本部生产地,，进行再利用,，这样可以保护环境,，节约资源.，响应国家的环保政策,，更好地实现可持续发展.。贯彻落实科学发展观,，为国家进步,、国家改革出一份力也可，倡导消费者保护环境，树立绿色营销观念.。⑵活动内容。凡活动期间，消费者可将自己平时购买饮用的脉动饮料瓶收集起来，到活动指定地点参加以六换一（收集六个脉动空瓶可以换一瓶脉动）活动，并在工作人员的簿记上登记本人所在院校、姓名、班级、学号、联系方式，便有机会参加最终的神秘大奖相送（价值100元，）注：仅限一名）。⑶活动组织。具体运作方案：由乐天玛特高科长指定两位工作人员，分别在淮海工学院一食堂对面设立站点，一人负责检查瓶子，一人负责登记簿记，两人共同配合，相互完成此次活动。㈤活动后续安排工作1.由活动工作人员整理好场地的卫生包括横幅的处理等。2.由活动工作人员将场地桌椅、音箱、音响等，归还学校原处并检查是否有损坏。注：上述活动都先以各大高校为试点,，活动取得一定成果后可以以各大高校为圆心,，不断向周围扩展,，层层推出.。五、㈥活动注意事项本活动在实施时也需注意,注意事项有如下几点（见表5-1）:。表85-1 XXXXXX?在开展”阳光伴我行，响 应国家行” 的活动时,在站点活动负责人要提前去操场准备,至少提前一小时,也就是说,活动开始时间为每天早上8:00---12:00,下午14:00---17:00, 那么赠送人员必 须在上午7:00到场地进行准备工作,在下午13:00 到场进行准备工作.负责人一人?在卖点卖脉动时,两位营业 人员要保持好自己形象，工作应细致周到，服务态度应友好，与人沟通语气要和蔼可亲。 负责人二人?在收集瓶子时要注意好现场 人流的秩序，避免出现人潮拥挤的现象出现。 负责人二人?此外，还要注意活动当天的天气情况?和请好相关人员如（医务员 ，救护车）以防突发事变发生。 负责人二人六、活动经费预算宣传单：=2000元人员推销：8*80*5=3200元Comment [zlq27]: 请将各项预算条目，用表格形式来表达。要注意添加表的名称和编号。Comment [zlq28]: 请再考虑一些其他要说明的事项。横幅：400元奖项：1*150+2*100+3*（50+10）=530元工资：5*7*80=3200元其他费用：670元总计：0+530+00元七、效果评估1.活动之前根据调查学生对脉动的喜爱程度，做出有效问卷调查200份，又调查超市消费者对脉动的喜爱程度，做出数据总结报告，通过数据对活动进行预测。借用百度，、搜狗，、中国营销网等搜索工具收集乐百氏公司脉动信息。2.活动之中对数据进行分析统计，主要内容包括：宣传效果、顾客满意程度。⑴宣传效果。宣传建设效果是衡量此次活动建设效果的重要指标。本方案策划了阳光晨跑、废瓶收集、事件营销等宣传活动。预计通过此次活动，有更多的消费者去运动并拥有环保理念；，更多的人从中获取正能量。，让脉动比其他同类产品更具竞争优势。⑵顾客满意度。顾客满意度是指顾客在消费相应产品或服务之后，所产生的的满足状态等次。乐百氏脉动根据心理学的梯级理论将顾客满意极度分为五个极度，即：很满意、满意、一般、不满意和很不满意。3.活动之后通过数据统计、问卷调查、等形式完成对各项指标、参数数值的确认。效果评估报告也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计进行统计总结。八、总结其他说明本次活动有成功的一面：消费者反应很强烈，活动预期效果较好 于此同时也有不成功的一面：1.活动开始前的准备工作不到位2.活动中工作人员不积极、懒散3.活动结束后场地卫生问题附件1：活动实施进度表活动实施进度表活动一 活动二 活动三5月10日（周四）5月11日（周五）5月12日（周六）5月13日（周日）5月14日（周一）附件2：脉动活动问卷调查（活动前）脉动活动问卷调查（活动前）1、您每天大概的运动时间长达 ------小时 ？A.2小 时 B.1小 时 C.30分 钟2、您喜欢 ---运动 ？A.跑步 B.跳 绳 C.打 篮 球3、您对运动型饮料了解程度？A.很了解 B.了解 C.了解一点4、您平常会喝运动型饮料吗？A.是 B.否5、您喜欢脉动这一品牌吗 ?A.喜 欢 B.不喜 欢 C.不知道附件3：脉动调查问卷表（活动后）脉动调查问卷表（活动后）分类 评价项目 满意 不满意 一般人员 工作人员状态活动一活动二活动活动三备注 对本公司意见参考文献[1] 钟耕深，徐向艺.战略管理[M].山东人民出版社，] 陈建华，姜东旭.传媒经济学[M].中山大学出版社，] 周立华.市场营销学[M].清华大学出版社，] 陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004.8.
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