38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？对于财大气粗的车企而言，不怕媒体问你要钱，就怕媒体换了玩法，不是么？童济仁汽车评论 创始人丨老任最近两件事儿，让老任觉得，车企公关的职能和角色，要发生“翻天覆地”的变化了。最近和很多车企朋友聊，大家都有一种新的危机感。其一，是38号对长城WEY品牌第一款车型VV7的油耗质疑，原本这并不是这个KOL评测视频的重点，结果被无限放大，双方互怼，一个全新品牌第一款车，被卷入风暴眼的问题，居然是“油耗”，原本就不怎么做PR的长城，完败。38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？第二件事儿，是今天刚看到，二手改装圈第一IP“李老鼠”，暴力拆解，或者说砸了一台福特锐界和大众途昂，途昂被自称“德粉”的李老鼠列入“垃圾车”行列，之前在主机厂眼中“无害”的李老鼠，推新节目《超级汽车破坏王》第一期，直接让上汽大众目前最畅销，利润最高的SUV车型——途昂，躺倒在地。▎车企公关圈，这两件事要好好推演一下如果你是这两家车企的公关人，遇到上述这两个情况，怎么办？估计脑中第一念头是：媒体环境，忽然巨变！每年给各大垂直门户网站的“保护费”交着，却没想到被新一代的KOL，彻底“扒了底裤”。媒体竞争激烈，终究会出现这样的情况。38号对VV7的油耗判断并没有台面上的错误。但在行车电脑中，没有计入怠速油耗的不止长城一家。长城用了错误的方式，导致事件演变到后来两顿重的VV7，油耗比整备质量近2.3吨，排量更大的丰田普拉多更耗油，这个话题就扩散了，走偏了。赚到声誉的是38号这个车评人，躺枪的是长城，魏老板用自己姓氏担保的新品牌WEY，首战居然败在了民间。销量受影响了么？目前还没看出来，但坊间的段子已经有了，VV7变成了比普拉多更耗油的“新一代油老虎”。口碑和销量将来不受影响？不可能，因为这事儿还在慢慢发酵。38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？被李老鼠砸的两台车，大众的途昂真的只是“运气差”吗？2017年在国内市场，一般合资品牌最赚钱的车只有两台：一台是大众途昂，一台是别克新GL8；李老鼠选择途昂作为新节目第一期的车型，毫无问题，毕竟砸了GL8也没人关注。不过做绿叶的福特锐界，这次却出尽了风头，圈内人自然明白，绿叶的学问在哪里？这远比吸引人眼球的途昂，更值得上汽大众好好反思一下自己的公关和媒体策略。老任觉得，没人会真的花投资人的钱搞这么一期节目，所有的内容是联动的，砸完的车，后面继续可以做改装节目，应该还有后续故事。今天出了这档节目，如果从PR圈的角度看，上汽大众该如何作为呢？就这样兜进？不符合上海人的作风，后续怎么处理，值得关注。38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？看本质的话，李老鼠用一档新节目告诉所有的汽车主机厂，我没有傻到不赚你广告费的份儿上，你也别把我看做是纯粹的二手车/改装车屌丝，当屌丝需要逆袭打你车企的“七寸”的时候，一档新节目就够了！▎扒底裤这事儿，现在全面升级了以前，作为汽车工程师出身的营销人，我是从来不看所谓的“拆车类”节目的。道理很简单，无论借还是买来的车，拆一些外覆件，游标卡尺量量防撞钢梁，这两年再多一个甲醛测试，不痛不痒。阐述的观点，更多也是跟着主机厂广告预算走，没有“趣味性”和“公信力”可言。去年，吉利自己组织拆了一台博瑞，原本找雅阁和蒙迪欧，一台日系一台美系给自己“证言”中国制造，结果最后因为压力没有拆蒙迪欧，只拆了雅阁。24小时的直播，实际上厂商做东，KOL证言的方式。但新生代用户不傻，一很无聊，二太专业，三很冗长。即便如此，这也给吉利的制造和产品口碑做出了很有效果的背书，毕竟其它本土车企不敢拆，合资车企之间也不愿互撕，所以吉利最后成了赢家。今年不一样，我最近看了两档拆车节目，一个是王垠参考Autobild模式做的10万公里大拆解，拆了一辆二手奥迪Q5，最终打分A-，细致、专业，节目不错，我觉得这是媒体竞争激烈的环境下，引入海外更好节目的一个优秀案例。但当我收到奥迪发来的Q5拆车后续讲解媒体邀请函时，我只能说，这事儿做得不够漂亮。厂商如此迫不及待地用这个方式来参与，真的不聪明，对双方都没好处。38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？相比之下，李老鼠的炒作套路更接地气，也更符合当下“怀疑心重”的吃瓜群众喜闻乐见的形式：首先，大肆宣传新一档节目第一期就砸掉了近百万，真的破坏了两台全新的SUV；其次，非常接地气的表现形式，包括一开始对其它媒体包括拆车节目的否定，给人很大的吸引力；第三，节目剪辑编排很赞，30分钟的节目，可以像FMC一样，从头看到尾。对，而且我也真的从头看到了尾，丢西瓜、锤子砸、车里放鞭炮，脑洞100分！38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？群众的第一反应是，尼玛KOL和自媒体现在真有钱，新车买来就只为“砸”给我开心，棒！节目看着过瘾，也发现途昂是个“徒有其表”的样子货。不知道这个节目以及后续各种片段的碎片化传播，会给途昂带来多大的影响。至少老任觉得，今年各路诸侯媒体黑途昂的方式方法无数，这个是干得最到位的！好事不出门，坏事传千里。这样说是有道理的，不过这次暴力拆车节目，也向所有的车企公关和营销的朋友们敲响了警钟，时代变了，KOL扒你底裤的方式，也真的非常创新和独特了。▎坐以待毙，还是换思路主动出击？当然，媒体机构和KOL再有钱，投资人再富裕，和国内主流汽车厂商相比，还是大象和蚂蚁之间的差距。主流合资厂商推广一台新车，费用是以“亿”为单位花钱的，KOL和机构媒体，做一期节目，投入在10万以上的，都已经是土豪级别的了。但如果抓住了七寸，直接扒了底裤，几万元的投入，也可能在几个月的时间内，逐渐发酵直至搅黄你几千万的前期广告营销费用。这个问题，恰恰是过去十几年中，传统汽车制造商在中国媒体市场，没有遇到的新挑战。现阶段，国内车企公关（PR）绝大部分工作，还在维护媒体关系，组织活动等方面，一部分预算这两年逐渐转向内容营销，这块钱还得和市场部做激烈的斗争才能花得出。然而，媒体环境变化太快，车企需要尽快建立一套全新的评估机制，以及与之相对应的“应对措施”。坐以待毙，或者保持沉默，终究是最差的一步棋。但如何反击，甚至如何主动出击？却是未来两年汽车公关行业需要重点研究的新课题。车企的兄弟们需要反思一些问题，比如你的代理公司，是否也意识到类似的问题？是否有可行的规避方案？你没看错，不是解决方案。因为一旦出了状况再去解决，往往事倍功半。规避方案则更考验车企从业者和代理公司。记得去年下半年，我曾在很多车企内部分享过如何给KOL和机构自媒体做分类、分级，以及对所有头部KOL和媒体的动态实时监控，又有几家车企真的做到了呢？所有的规避，都来自于预先的准备和预警机制。比如，这次《暴力拆车》节目出现之前，大众是否把“李三吱”这个原本属于二手车、改装车领域的机构自媒体，放在重点关注对象中呢？如果一直保持沟通和关注，那么应该可以注意到其将做一档针对新车的节目前兆，如果有这些预防或预警措施，躺枪的也许不一定会是途昂。从这一点上，老任需要表扬一下长安福特，因为锐界并非“最佳选项”，如果纯粹从节目效果上看，应该是途昂和汉兰达做一下对比更合适。德系VS日系，话题更吸引屌丝。▎趋势不可逆，一手抓源头一手学反击国内多数车企，都需要重新梳理和审视一下国内头部KOL和机构自媒体的发展现状，以及新的内容趋势了。无论走栏目引进的Autobild的10万公里拆车，还是里老鼠的暴力拆车，他们都有实力用最吸引用户眼球的方式，扒掉你自家产品的“底裤”，这类风险愈发明显。对于汽车企业而言，不是你有大把广告预算堵住所有大的媒体平台，就可以解决这个问题，比如，微博堵住了38号么？对于这类KOL和机构自媒体，他们是内容、观点输出的源头。还是那句话，追根溯源，远比堵漏更有效，这是用大精力花小钱，办大事的唯一解决方法。还有个更高阶的方式，就是寻找反击的策略，这需要车企PR、市场包括服务他们的代理公司，需要对自己产品、品牌非常熟悉，了解产品背后的设计理念、以及产品的定位和市场使命。遗憾的是，老任在汽车圈也浸染了十年，至今也极少看到具备这些能力的代理公司或者厂商团队。这里引出一个话题，很多年前某车企PR的老前辈曾和我说，汽车PR传播，不仅需要厂商自己传递正确的声音，也需要有一群非官方的声音、亦或粉丝支持，亦或伙伴们的支持，这些非官方的声音要符合受众的需求，并不断扩散厂商需要传递的信息。不过在近两年，越来越多车企在移动端和社交媒体的大潮下，更多在绞尽脑汁玩手机屏上的所谓“创意”，如何用海报和H5刷爆自己的朋友圈。却忽视了最本质的东西，也就是如何用非官方的声音，亦或不断培育、挖掘有影响力、有潜力的细分、在细分垂直领域KOL和意见领袖，去帮助扩大厂商需要传递的正确信息。也就是说，这个时代到了，车企要去培育一群“新打手”的时代了。正因为如此，在KOL和机构自媒体内容时代，汽车产品的内裤，才如此容易就被扒掉了；相对应的是，如何规避和反击？多数汽车厂商，自己心里并没有底，不是么？另外，今天汽车之家正式发布《车家号》，作为国内最大的汽车垂直类网站，也开始全面落实自由内容和KOL、MCN同在一个平台共发展的内容战略，足见对于任何传统PC和垂直端媒体平台而言，吸引眼球和用户时间的内容，都是非常重要和珍贵的。38号扒了WEY，李老鼠又砸了途昂，媒体换玩法了？媒体内容变了，车市也变了，传统的汽车营销和公关人，准备好迎接这一轮“两面夹击”的风暴了么？想要了解更及时、更全面的车市消息，立刻关注微信公众号：AutoTong
(文章来源：童济仁)
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「我能想到最浪漫的事，就是在日本买辆 GTR，然后在中国上个牌，换个五菱宏光的标，在五环上虐死保时捷 911。」上面这句话是李三吱说的。对于喜欢看汽车视频的人来说，这个名字一定不陌生。他用非常多的精力折腾老车，他的二手车评测视频火得不像话。他是很多人眼里的「网红」，同时他也是一个汽车领域的创业者。而在 GeekCar 看来，他绝对算得上是一个极客——专注在自己喜欢的领域里，死磕一件事。前一阵听说他的老车仓库收拾的差不多了，于是我们赶紧过去瞅了瞅，于是有了上面的视频。这个视频其实并不是心血来潮拍成的，我们确实想找到身边或者传说中那些和汽车有关的有意思的人，把他们的故事用视频的方式讲出来。比如，我们之前拍过的小牛电动创始人胡依林，以及开云汽车的王超。所以，请想想你希望看到谁的故事，然后告诉我们，或者把你身边的牛人介绍给我们，再通过我们让更多人知道他。可以跳转到优酷平台播放。
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