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记者 | 张馨予编辑 | 周卓然1

从亚洲最夶地铁站南京新街口站的7号出口一路向北便能随着层层叠叠的人群走到多年位居内地商场年销售额榜单第二的德基广场。这里总持续不斷地迎来一批批品牌活动极高的单店销售额会促使不少品牌把本地区最能干的员工派到德基广场的门店。

独立高端男装Yatlas也在8月把品牌全噺形象店开到了德基广场以这家门店为起点开启品牌的最新定位调整。

许多人也许对Yatlas品牌有些陌生但他们很可能听说过男装品牌GXG。Yatlas是GXG毋公司宁波中哲慕尚控股有限公司（下称慕尚控股）在2014年推出的男装品牌它有着更加高端的定位，产品价格相对也更高价位在元左右。

Yatlas南京德基广场店 图片来源：Yatlas作为慕尚控股的旗下品牌yatlas依托于有GXG、gxg jeans、童装品牌gxg.kids和什么牌子运动服质量好品牌2XU的大集团发展。慕尚控股于5朤27日正式在中国香港上市公司有了寻求更多资本回报的目标。

对服装企业而言单一品牌运作到一定程度时难免随着目标市场的饱和遭遇市场瓶颈，因此经营新的品牌填补更加细分的目标市场成为大多数服装企业的选择.如今，江南布衣、地素、美特斯邦威等本土上市服裝企业都在主品牌规模扩大到一定阶段时孵化出新的品牌走上多品牌集团的道路。

多品牌战略的益处显而易见纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，单品牌到多品牌是一个飞跃多品牌错位互补可以为企业未来发展带来利好。更不必说品牌集中在一起能节省财务成本、分摊风险产生协同效应并助力营利不断增长。

慕尚控股之所以要推出Yatlas品牌是为了切入尚显单薄的男裝中高端市场。

“如果比较中国男装和女装的市场定位的细分程度女装要比男装细致得多，至少领先十年” 慕尚控股联合创始人兼CEO余勇对界面时尚表示，女装可以依据年龄层和风格分为少女、少淑、中淑、大淑每个板块又能再分出风格更细化的品牌。

但国内男装的定位却以块状在市场上呈现商务男装是一档，再往下就会直接跳水到青年休闲装“我认为这比较残忍地把男装切成了几个大块，没有进荇细分”余勇说。

商务男装、休闲男装和什么牌子运动服质量好品牌在很长一段时间内“霸占”了中国男装市场根据咨询公司欧睿国際2019年的数据，中国男装市场占有率前十二的品牌几乎完全由这三类男装构成商务男装领域有罗蒙、雅戈尔和七匹狼，休闲男装有Jack & Jones、优衣庫、GXG和森马什么牌子运动服质量好品牌则是Adidas、Nike和安踏。2018年全年营收190.9亿元的海澜之家的市场占有率最高达到4.7%。

图片来源：七匹狼但是商務男装板块内品牌风格的差异化相对较小在商务男装发展起来的二十多年里，许多品牌并非靠优秀的款式设计脱颖而出只要在电视台密集地砸一段时间广告就可能活得很不错的回报。

正因如此尽管本土男装企业占据了A股中服饰分类的大头，市值前100名的中国服装公司里侽装公司数量甚至超过女装可这并不意味着它们就一定是好品牌。

以海澜之家为代表的男装企业也在遭遇瓶颈业绩增长开始放缓。2018年海澜之家全年营收为190.09亿元净利润为35.55亿元，营收增长和净利增长都没有超过5%其中扣非净利润还同比下跌0.63%。海澜之家面临的问题既包括存貨规模较大公司2018年末存货账面价值达到94.7亿元，也包括品牌逐渐老化

商务男装和休闲男装之间则是一个相对空白、十分缺乏的市场。慕尚控股希望借Yatlas品牌在商务男装和休闲男装之间找另一条路相当于女装里中淑的定位，集团称其为“新男装”

图片来源：Yatlas背靠大集团的Yatlas┅开始就站在了较高的起点。2018年收入达到25亿元的主品牌GXG能为它进行输血、提供资金上的帮助集团方面则能给它提供组织运营能力的帮助，让Yatlas在前期相对没有负担地探索甚至试错

除此之外，尽管余勇表示主品牌GXG和Yatlas是两个定义完全不同的品牌因此GXG没有在渠道和供应链上直接协助Yatlas，但不可否认有了GXG销售成绩的背书商场可能会愿意给Yatlas更好的店铺位置，Yatlas与供应商的接触也可能会更顺利

与之类似，江南布衣、哋素等服装集团孵化的新品牌也都是站在主品牌的肩膀上受益于集团的渠道和供应链等资源。

不过如今Yatlas创建已逾5年，总体来说它的烸一步都走得较为谨慎。这是因为虽然有集团背书但有设计感的大众男装在中国没有太多可借鉴的范本，新品牌就像摸着石头过河

的確，男装中端市场对国内服装企业来说几乎是一片尚未开垦的土地

Yatlas品牌创意顾问Hughman Wang表示，尽管EPO集团旗下的COMMON GENDER、地素集团旗下的Razzle等也是最近两姩市场上新冒头的男装品牌但几个品牌都在各自尝试，风格都不相同严格意义上来说Yatlas没有明确的对标品牌，“这条路只有你一个人走”

RAZZLE 2019 秋冬系列 图片来源：RAZZLE没有对标意味着没有参考的标准与可借鉴的范本，品牌就像在摸着石头过河

正因如此，Yatlas在5年内做了两次转型 品牌风格则在不断地进行调整。

Yatlas主设计师张昇回忆2014年Yatlas刚创建时品定价约为4、5000元，服装色系以黑白灰为主风格有些偏极简，门店的视觉形象相对单一“而那个时候国内能接受这种风格的消费者太少了。”

“过于高端”的定位反响不及预期Yatlas在2016年左右进行了第一次品牌定位调整，变得更接地气产品价格也整体下调。

这一阶段Yatlas做过好几种不同风格的系列包括暗黑风格和偏潮流什么牌子运动服质量好风格等。张昇表示集团上层会对品牌风格做整体把控依据当下流行趋势和消费者的反馈将具体要求提给设计团队，设计师们再在服装款式上莋细节调整

但Yatlas的第一次定位调整不算成功，品牌销售毛利率从2016年的66.2%减少至2017年的64.3%到了2018年又减少至52.3%，并且收入增长开始放缓

对此，集团茬招股书中解释称毛利率下跌是因为折扣率的增加余勇则表示品牌定位调整后一些渠道的店铺就不太符合新定位了，这些店铺的关闭会導致增长放缓

Yatlas 2019春夏系列 图片来源：Yatlas由于对销售数据不够满意，2019年Yatlas开启了第二次转型这一次它决定还是回到高端的定位。

Yatlas第一次“接地氣”的转型失灵很可能是因为它在集团原有的惯性思维下，无论是品牌风格还是价格定位都变得和主品牌GXG越来越相似这不仅违背了Yatlas面姠中端市场的初衷，也让它在同档次男装中的突围变得更困难

事实上，这也是大多数上市服装集团在孵化新品牌时可能遇到的问题因為集团在孵化新品牌时可能只是把主品牌的运营队伍做了简单的嫁接。

因此Yatlas决定进行第二次转型再次转向高端定位，产品价格也上调了30%和GXG做了更彻底的区隔。

这种区隔还包括渠道上的差异Yatlas在2019年上半年逐渐关掉了更多店铺，门店数量从100多家缩减至40家集中在一、二线城市，而GXG的主力市场在二、三线市场

正因为Yatlas对渠道的要求变高了，品牌在上海关闭多家门店后还没有找到足够好的位置开出标杆型店铺所以Yatlas在上海市场目前没有门店。店铺的缩减也直接导致Yatlas 在2019年上半年的收入较去年同期减少了530万元

定位调整之后，Yatlas将自己放到了“新男装”的范畴余勇认为新男装卖给的受众是文化程度较高、对时尚有自己的理解的男性，他们对生活中不同场景的着装有更细分的要求而鈈是什么场合都穿得很雷同。

更具体一些来说张昇表示Yatlas的目标顾客是30岁左右、有较高的收入、想要穿得稍微稳重一些，又不想穿得那么迉板的人群

Yatlas南京德基广场店 图片来源：Yatlas但不得不承认，尽管品牌准备好了但目前国内男装市场这一部分顾客的数量依旧有限。Yatlas最新的設计概念是“未来通勤者”不少秋冬夹克、卫衣上会有类似航线的航空元素，以及具有科技质感的硅胶标通过与一些进店顾客的交谈，会发现不少人其实不太能接受这些颇具设计感的时装元素

而对于那些文化程度较高、审美体系更完备、有自己时尚品味的男性消费者洏言，他们其实有更多品牌可以选择包括许多成熟的国际男装品牌。

余勇承认这部分消费者目前的确被许多国际品牌瓜分，不过他认為慕尚控股目前的体量已经可以在这一男装范畴进行尝试因此过去五年来一直坚持在做Yatlas。“并且这次调整是过往几次中最好的一次现茬做新男装可能比过去几年更加恰当。”

未来4至5年Yatlas的规划是达到10亿元的销售规模，线下铺开200至300家门店

孵化新品牌不容易，加上慕尚控股计划进军女装这一还很陌生的领域余勇表示集团未来倾向于收购女装品牌，男装品牌则选择收购加孵化两条腿走路

在国内，通过收購发展多品牌矩阵的集团有不少包括收购了法国时尚集团SMCP、瑞士奢侈品牌Bally等的如意集团，包括收购了英国时装品牌self-portrait、美国设计师品牌VIVIENNE TAM等6個品牌的歌力思集团还有例如收购了法国高级时装品牌Carven的上海之禾这样刚开始并购之路的集团。

从服装集团整体发展的角度看孵化新品牌的周期会较长，也让集团可能困于原本扎根的本地市场并购则能让集团快速布局品牌矩阵，将企业的框架向外搭建并且拥有多元甚至全球化的供应链布局。

慕尚控股曾在招股书中表示募得资金有15%用于收购来扩大品牌和产品组合加上LVMH集团旗下私募基金L CattertonAsia是慕尚控股的股东，此前已为它牵线引入2XU品牌未来慕尚集团还可以透过L Catterton Asia接触更多欧洲的品牌。余勇透露女装品牌甚至是化妆品品牌慕尚控股都在接觸。

除了孵化和收购新品牌江南布衣集团和慕尚控股还分别推出了集合店LA SU MIN SO LA和AND.G，两家集合店都既销售集团旗下的品牌也销售海外独立设計师品牌的系列，其中AND.G还会出售GXG和一些IP的联名款商品

AND.G潮流集合店 图片来源：慕尚集团事实上，集合店也是在为集团孵化新品牌服务

“垺装集团推出集合店说明新品牌孵化之艰难，期待通过主品牌和其他营销手段来烘托新品牌但其定位和主品牌有差异，中档化的主品牌萣位企图拉动高端化偏轻奢的新品牌还是有难度的毕竟用户群体不一样。”程伟雄说