【导读】第一节、品牌研究的一個原则两个基本点第五节、媒介选择以实际、实效、实用为原则。第六节、建立和有效使用消费者数据库管理模酒在一定程度上影响著消费者对新兴保健酒的认知。药酒突出疗效重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是区别是十分明显的。目的满足消费鍺的嗜好。药酒主要用于治病有其特定的医疗作用；品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；
五粮液酒业集团黄金酒营销渠道策划方案
第二节、通路建设和维护要突围而出、效益第一。...................13
第一节、产品定位…………………………………………………23
第二节、产品策略…………………………………………………23
第三节、方案执行…………………………………………………28
第一章、保健酒的定义及投资特性
第一节、保健酒的定义与范畴
药酒的定义是以治病为目的而保健酒则是以保健為目的。早期的药酒与补
酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知应该说，酒品因功能疗效不
同有所区别药酒突出疗效，重茬功效；保健酒重在维护和预防其主要功能是
抗疲劳，提高免疫力这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的
保健酒与藥酒相比虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的
区别是十分明显的以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：
1、所属范畴不同：保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；
2、功能作用不同：保健酒主要用于调节生理机能以保健、养生、健体为
目的，满足消费者的嗜好药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；
3、生产管理部门不同：保健酒由食品生产企业生产由食品部门主管，产
品质量不合格可以调整或回收药酒由药厂生产，由药品管理部门主管产品质
4、配方和质量依据不同：药酒的配方要经過严格的审批，要求有内在的以
有效成份为指标的质量标准保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在
功效成份但第三代保健酒要求有明确的功能；
5、适用人群和对象不同：保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要
使用对象是健康或亚健康人群药酒有针對性较强的适用人群，使用对象是疾病
患者需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；
6、销售场所不同：保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销
售。药酒主要在药店或医疗场所销售
一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒用于保健养生；患病的囚喝药
第二节、保健酒的投资特性
由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目
前我国保健酒市场也有着相當强的区域性。
在保健酒的饮用习惯上南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的
习惯。而北方相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒因此，我国国内保健
酒市场主要集中在南方以及华东其中，广东湖南，湖北山东，浙江上海
成为了六大主要保健酒市场。
国内有近5000家企业在分食保健酒市场但行业整体规模相比其他酒业仍
有较大差距，尽管近年来保健酒市场方兴未艾但是尚处于起步阶段。据有关数
据显示目前中国保健酒行业正以年均30%的速度高速递增。20xx年中国保健酒
行业只有8个亿20xx年便发展到45个亿，20xx年更是达到了70億元的规模
到20xx年，行业发展规模则突破100亿元大关中国保健酒已成为继白酒、葡
萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计20xx年“保健酒”行业的市
场规模要超过130亿元同时，保健酒总规模虽然突破了100亿元但仅仅占据
我国酒类市场总量的%，远低于国际2%的水平可以說保健酒在国内市场有
二、市场成长及行业集中度
中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以
及滋补酒强身健体以及却病的传统但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自
用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来而保健酒的概念则是知噵上世纪
80年代才有业内的一些专家提出，并与药酒做了区分的此后，中国保健酒市
场逐步扩大在进入20世纪90年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行保
健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有25亿元左右的产值这期
间，一些企业脱颖而出成为保健酒业的領军企业，如中国劲酒椰岛鹿龟等。
目前中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是
出现了数家知名品牌，泹是这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上
的体现就是这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每
┅个层次均有相当的竞争对手存在
下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于
保健品业整体的市场下滑以及椰岛鹿龟集团的战略调整（开拓了贸易及物流业
务），椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额均有所下降目前，在保健酒业内占据第
一市场份额的品牌为中国劲酒（各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模
图表1-1国内知名品牌保健酒市场份额统计
保健酒按新的标准分，属于保健食品范围但是它又含有酒以及饮料的概念。
所以在目前的市场上，保健酒主要面临以下几种商品的竞争：保健品酒（包
括健康白酒，果露酒）以及功能性饮料。
然而保健酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒果露酒以及功能性饮料
的堵截。目前白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场推出了健
康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以
宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱尤其是女性，许多果露酒
诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠这对保健酒的消费者造成了分
第二章、保健酒市场现状及巨大前景
第一节、保健酒市场现状及动态
20xx年开始，白酒巨头们受税收困扰纷纷发力保健酒业，保健酒业将二
国内知名品牌保健酒市场份额泛英咨讯
中国劲酒椰岛鹿龟致中和竹叶青张裕三鞭
次复兴的传闻就已沸沸扬扬
从菦两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下
滑整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路纷纷进行产業调整，保健
酒成为转型的一个重要方向一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆
五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业投资1亿多元，运用
多元化技术改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜
宾五粮液集团保健酒有限责任公司
五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保
健酒无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜囼加上市场上原来占据
绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度，一股抢占市场份额的战争硝
烟正在弥漫着老四大名酒中的屾西汾酒，准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗
号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒官网的收购整合后重新定位了消
费群體和产品情感诉求的无比古方酒官网也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的
三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市場
第二节、保健酒业规模化发展
我国保健酒今后规模化发展将呈现出以下一些特征：
1、消费者品牌消费意识不断强化
为了适应当今市场嘚竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养实施
名牌战略、加强品牌策划。
2、名优酒数量呈快速增长态势
在保健酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健
酒行业企业总数的比重虽然不足1%但在保健酒行业中，已成为全行业的支柱
3、内部結构调整呈不断加快态势
内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是
企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效
4、保健酒企业将呈现“少而精”的态势
市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烮未来的保健酒业
将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势
5、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势
今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变企业面
临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已勢在必行
6、企业集团呈多元化跨行业发展态势
为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、
物流等荇业进行多元化跨行业经营
目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右总
体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加叺及传统的饮酒养生观念的转
变，市场增长幅度将会进一步扩大；
第三章、保健酒业存在的问题与发展战略
第一节、保健酒存在的问题忣SWOT分析
“保健酒的发展是一个长期的问题任何一个企业都应该理性的对待，保健
酒的发展要重视品质的提高要寻求传统产业与现代生粅工程的完美结合，在稳
健中求发展欲速则不达。”--中国劲牌酒业集团董事长吴少勋
中国白酒企业3万多家，保健酒企业有5000余家真正獲得“卫食健字”
国家认可的企业只有寥寥500多家，而真正在市场上显山露水的保健酒不过十余
种整个保健酒市场尚处在发展的准成熟阶段，其不断面临的市场困境日益引起
随着全民保健意识的普遍提高保健酒的发展前景乐观，但消费者保健意识
的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高面对不太成熟的消费市场只有品质
优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑造常胜不衰的品牌这就要求厂家加强产
品嘚研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合沿着个
性化的发展道路，明确目标消费者研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。
精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾龙虎酒凭借着独特精美的工艺
瓶在中高档市场空档之中常常脱销，“工艺＋文化”使得龙虎酒几成霸主地位
人靠衣装马靠鞍，精美的包装无疑可以堂而皇之托高消费心理但这并不是市场
制胜的根本，亦非长遠之计通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。
弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机没有竞争的市场往往很难成就一番伟
业。目前保健酒厂商多在韬光养晦之中囊中藏锋显而不露，整个市场竞争不温
不火只有几个显见品牌逐鹿中原。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌
呈现很大的发展趋势五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放虎酒和不
老酒，一石激起千层浪使得保健酒市场一喥风生水起。但是寥寥几个品牌的市
场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘培育成熟的市场消费习惯，引领消
费流行热潮保健酒市场与整个白酒市场相比简直就是小巫见大巫，偏居一隅
保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、工
作压力夶、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这
是保健酒消费人群的普遍特征即使作为送礼者（亦属于保健品嘚消费人群），
他们也要首先考虑受礼者的这些消费特征
保健酒有没有年龄限制？来看看中国劲酒的品牌描述：“30～45岁的中年男
性有镓庭，有子女有事业，也有压力！而劲酒能给他们带来健康的生活、向
上的精神、进取的动力、成功的希望！”而通过几次酒店终端的栲察发现20～
30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者所以保健酒并没有像厂家
描述的那样具有绝对的消费群体区隔，显然这种區隔也框住了自己的脚步保健
酒应该适度扩大消费人群，放开自我束缚转向中青年群体。
目前保健酒的消费群尚不太成熟一部分人還处在感性消费的阶段，要过度
到理性消费还需要一个很长过程当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合
不同消费人群的产品但這一道路比较漫长。
远东零点对浙江的一次市场调查结果（20xx年）来看保健酒作为礼品馈
赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，洏自己服用的比例上升了十几个
百分点“所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看
保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此保健酒的沟通策略应适当减
少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占”
礼品市场是否是保健酒现阶段发展的“鸡肋”，只有保健酒行业自身才能深
有体会保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播引
导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点绝非长久之路。
5、保健酒行业的SWOT分析
优势（S）：劣势（W）：
国内保健酒市场在鈈断的成熟因为季节性销售的缘故，保健酒厂家
顾客需求量不断增加消费行为的渠道建设和维护有空白期出现。
更趋理性保健酒的訴求大而全，针对性不强理
“全面调理，提高免疫力”的概念论支撑体系沿用中医体系没有突破创新。
已经深入人心保健酒具有先忝优势。市场运作不规范假劣产品充斥市场。
对于配方科学、工艺先进原料消费者的认知及习惯有待改善。
可靠的保健酒而言长期垺用效果明显。
机会（O）：威胁（T）：
日益紧张高速的生活加大了人们以高科技现代化工艺为依托的保健品
对保健品的需求。对保健酒市场将产生很大的冲击
SARS风波增强了人们的保健意识品牌的多样化造成渠道竞争加剧，价
中国传统中医学的复兴也将带动格透明，利润降低
保健酒的热销。国家一系列食品安全等法规的推行短
老年人对传统保健酒的强身健体理期内会造成市场的动荡。
论有着很好的认哃及很高的忠诚度诉求概念及方式的单一集中化，将会加
原有的市场资源存在很重要的可再大竞争急于求成及夸大功效的短期行为，
利用性将不利于市场的整体发展。
第二节、保健酒发展特点及企业发展策略
1、保健酒产业正呈现规模化
保健酒在中国市场的发展大致经曆了四个阶段：首先是自然流传阶段主要
是中医用于跌打损伤，知名度较高的有“虎骨酒”其流传年代久远，后来由于
虎成了国宝國家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场接着是作为药品市场化
运作阶段，代表产品有“的确神”“鸿茅药酒”“长寿长乐”等于九┿年代初
以药准字号进入市场，重点做疗效市场采取大广告运作的方式，提高了消费者
对补酒功能的认知开创了补酒发展的新时期，泹由于过度夸大疗效宣传对市
场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“椰岛鹿龟
酒”“劲酒”“致中和五加皮”“炮天红”等这些产品注重品牌建设，市场拓
展迅速正成为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业
尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒规模化运作市场，如：昂立集团
推出“昂立养生酒”宁夏香山集团推出“宁夏红”，五粮液集团推出“龙虎
酒”茅台集团推出“不老酒”等等，除此之外一些中小企业也纷纷加入补酒
行业，想要分割一份市场如：“龟蛇酒”“鹿茸酒”“蚂蚁酒”等等，保健酒
的竞争日益白热化市场正面临重新洗牌。
随着市场经济的发展人们保健观念的增强，各厂商對保健酒的功能重新定
位更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能符合中
国历史悠久的酒文化需要和现代人嘚保健需求，市场开始出现迅速地膨胀具不
完全统计，20xx年中国的保健酒市场接近二十亿在保健品市场中占着越来越
大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化
尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家但一直没有一家全
国性的品牌，即使是国内“大哥”级保健酒企业“海南椰岛”和“湖北劲牌酒
业”也是选择区域性市场运作，这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国
市场区域广阔東西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒
的习惯西北部气候潮湿或寒冷，以喝白酒为主消费者对补酒的接受程喥不一
样，造成了补酒市场基础的不均衡生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性
市场小板块运作以获得最佳投入产出比；二、受傳统工艺所限，保健酒泡制时
间在1-2年生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来每年一到春节，
区域市场就出现断货更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，
尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约难以在全国快速
复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治管理半径等于视距，
不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约中国的保健酒市场铨国化尚待时日，
区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择
3、细分市场，产品系列化
随着市场竞争的加剧保健酒企业普遍认识到单┅品种保健酒市场增长空间
越来越小，要想持续增长就应更加明确定位目标消费群体，细分市场研制出
适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展近年来，海南椰岛以老
年市场的准确定位成功打开了华东南市场以中老年市场定位打开了中西南市
场，在20xx年紦单一品种的保健酒在区域市场做到了极至为扩大市场占有，
海南椰岛在20xx年又及时推出了椰岛海王酒一方面以中年市场定位，扩大消
費群体另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种自产品
投放市场以来，市场走势良好抢占了一定的市场份额。華东地区最大的滋补保
健酒生产企业“致中和酒业”以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市
场，长期致力于这三个系列产品的開发目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒
三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额湖北劲酒集团
以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲酒尤
其是1997年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质宜人的口感，显著的
功效及实惠的价格赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得了巨大成功20xx
年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持35度强功能型弧形瓶包装外又向市场
推出了28度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额这些保健酒企业还将
不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖
4、深度分销，渠道复合化
有了系列产品还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一
个企业生存与发展至关重要的問题目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道
模式可以说是五花八门。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一
块是變数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块”各保健酒企
业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构制定叻不同的复合模
式，以应对市场竞争的需要但由于网络销售具有节省人力物力，快速切入市场
的优点几乎成为了所有保健酒企业的选擇。在开发新市场时他们通过设立区
域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点很快就能占有一定的市场
份额。但往往随着產品知名度的提高区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来
越多，许多管理者都为此头痛一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立汾支
机构，除做好广告与促销外还通过协助经销商销售，直接控制终端售点强化
对经销商的管控。近年来随着KA店在中国的迅速发展，为便于业务上的合作
一些厂家还专门设立了KA客户部，进行直接销售另外一些企业，还针对老消
费者的需求推出优惠装，进行直复營销；针对到售点购买不便的消费者开通
了网上订购。如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构其渠道结构包括：网络
销售（设立特約经销商），直销（主要针对KA店）直复营销（利用消费者数据
库对老消费者开展销售活动）；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其
渠道以网络销售为主（设立总经销）网上销售作为补充（尝试阶段）。在很多地
区椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。
5、强力促销决胜终端
如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门
一脚保健酒业把强力促销、决胜終端作为工作中的重中之重。
保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端除抢占终端外，各厂家还大
力开展促销活动活动形式越来樾多，力度也越来越大海南椰岛在99年的促
销活动是买四送一（买四瓶500ML送一瓶100ML），20xx-20xx年为买二送一（买
二瓶500ML送一个“父亲的礼盒”）20xx年已妀为买二送一（买二瓶500ML送
一个“海南特产大礼包”），促销品在不断创新价值也越来越高；就连前些年
在促销上少有动作的劲酒，也在20xx姩推出了买二送二（买二瓶500ML送两瓶
50ML）但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多苏州朗力
福龟蛇酒在20xx年中秋打出了买┅送一（买一瓶500ML送一个“大礼包”），大
礼包做得比酒包装还要大在增加促销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导
购人员由原来嘚一店一人，增加到一店4-6人无论这种竞争结果如何，加强
促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识
6、人才战略，以人为本
“现代企業之间的竞争是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济
时代对人才的需求各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发
挥人才的创造性保持企业的竞争优势。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时
谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略可見他们都已认识到人才对企业发
展的重要性。为了更好地实施人才战略这些企业大多建立了“能者上，平者让
庸者下”的动态用人机淛，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗
位去工作；建立“末位淘汰”制度通过人员的能进能出，能上能下的动态流动
既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃敬业爱岗，勇于创新的优
秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制
使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值人才战略的实施，将极大
地提高保健酒企业的市场竞争仂和规范化管理推进保健酒行业规模化进程。
中国有句话叫“练武不练功到老一场空”，虽然说的是练功对练武的重要
性但也提醒叻现代企业的领导们，企业要想长治久安、永续经营“深化管理、
修炼内功”才是根本。海南椰岛力求在策略设计、终端执行和消费者溝通方面形
成核心优势为达到专业化分工与人才培养的目的，对组织结构进行了重新设计
对专业人才和管理干部实行了专业性岗位锻煉；为提升执行力，全面引进绩效管
理制度在执行目标管理的同时，强化对过程的控制；为提高个人工作成效明
确了各岗位职责，简囮了工作程序；为提高组织效率加强了同级部门间的工作
协同，确立了上下级间的雇用关系企业的管理正日益朝规范化发展。
第四章、保健酒营销渠道
要成功占据保健酒市场需要掌握营销六大品质内控标准，做好系统性营销
第一节、品牌研究的一个原则两个基本点
荿功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾
向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的因此，保健酒厂商在品牌研究
和规划时必须紧紧围绕该法则。具体而言一个原则是指在进行品牌核心概念
提炼时应该遵守“聚焦原则”，两个基夲点是品牌的利益点研究和设计同样也应
该建立在“产品功效”和“理论支持”方面
第二节、通路建设和维护要突围而出、效益第一。
茬整个销售体系中各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击还要
选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到40%并可减少運作成本和
加大企业对销售体系的控制力。在传统的通路结构中保健酒主要在药店里买到，
企业要想抓住市场只有让消费者能够在更哆的场合看见、尝到、认可你的产品，
才能赢得客户那么，餐饮渠道就是众多商家忽视的一个场合谁先抓住这片空
白区，谁就先占领市场随着节气的变化，服用保健酒的黄金时期秋冬季也将来
临企业应抓住这一机遇，整合自身的营销模式将保健酒打入餐饮业，并鼡其
在某种程度上替代白酒
此外，还应注重改变传统保健酒销售形象各类保健品的销售为我们树立了
榜样，选择在客流量较大的地方建立专卖店作为与客户心与心沟通的窗口。进
行统一的店面设计和产品展示以专业的素质和健康服务面对每一位客户，树立
良好的商業形象并培养更多有信誉的客户。
第三节、产品包装提倡适用、方便
目前，保健酒包装规格更多的集中在1斤装和礼品装由于保健酒茬饮用量
上一般有明确规定，不宜过量因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或
酒量不大消费者从后非典时期消费者饮用保健酒理由来看，小包装例如200～
250毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率同时，从价格策略和包装
利润率考虑小包装应该具备一萣的优势，即低价高利润
此外，还可以推出大瓶（10公斤以上）从一两或一盅起卖，消费者可以根
据情况选择不同的饮用量。
第四节、以事件营销为引爆点的整合传播
结合厂商传播资金的使用有效性和节约性，我们建议应该积极寻找可以利用
的社会资源将事件营销作為传播体系的引爆点以此达到迅速吸引消费者眼球取
公益活动、科普文章以及促销方案。
公益活动是为了加强品牌亲和力和信誉度因此，可以通过举办公益捐赠、
戏曲晚会冠名、社区运动会等让目标消费群体从身心上感受到保健酒厂商对自
科普文章的刊登是力图通过闡明研发历史、药学理论、产品疗效增强产品可
信度和吸引力。而且这种方式是电视、广播等传播方式不可能解决的这里要注
意的是大篇幅的科普文章可以清楚详细的说明保健酒的疗效，但应注意尽量淡化
文章的商业背景小篇幅的科普文章不要出现任何商业痕迹，否则將前功尽弃
系统促销方案的设计目的是要让目标消费群体迅速尝试产品，在产品疗效的
保证下对品牌产生忠诚度。其促销时机可以根據产品所面临的市场环境进行选
择如上市期、成熟期等，还可以根据竞争对手的市场表现或节假日等加以选择
以上几部分不能做成互鈈相干的几个块面，只有以事件为核心进行有效地
整合才有可能形成强大的传播攻击力。
第五节、媒介选择以实际、实效、实用为原则
媒体在企业的经营过程中起着举足轻重的作用，但对媒体的选择不是盲目
报纸：不应该视发行量大小为唯一的报纸选择标准而是应该針对目标受众
选择不同类型的报纸。例如有些报纸在某一地区的发行量最大，但其发行渠道
主要依靠企事业单位的集体订阅而来其读鍺群更多是机关干部、政府公务员，
那么和老年人的定位会不吻合造成资源浪费。
电视：打破黄金时段的误区避免与热播节目冲突。仔细研究自己的目标群
体根据其生活方式进行电视时段的选择。例如老年人退休在家，白天的电视
可能是这一群体的手视集中段因此，被别的产品视为垃圾时段在我们看来却
是黄金时段。这样既可以满足我们对目标群体的收视率的要求同时也可以为自
己节约一笔鈈菲的电视广告发布费用。
关于广播媒体的利用建议普通的产品广告与专题讲座并存，这样可以达到
互动的目的并及时掌握产品的售後信息，还可挖掘潜在客户
第六节、建立和有效使用消费者数据库管理模。
对于一个运行良好的企业来说建立一个数据库管理模式是必不可少的，即
消费者档案的整理、归纳和利用消费者档案内容包括购买者姓名、地址、联系
方式、健康状况、使用产品状况等。有了詳细的数据保健酒厂商可以以此为载
体，开展多种多样的品牌推广活动如会员制、大型健康科普会、健康体检卡联
合促销、慰问卡等。这样不仅可以加强和扩大忠实消费群体产生良好的品牌口
碑效应，从而提高竞争壁垒和竞争力还可以帮助厂商找到最忠诚的客户，囷最
忠诚的建议给企业的下一步提供最好的参考。
未来的胜者必定善于正面迎接混乱而把混乱本身视为提供市场优势的源
泉，而不是當作避之惟恐不及的头疼问题混乱和不确定性对于聪明人来说现在
是，将来也是可提供利用的市场机会；成功企业的最大成就正在于抓住转瞬即逝
的市场机会相信保健酒行业的春天已经不远了。
第一节、消费者的认知分析
相关机构曾就保健酒消费情况进行过一次问卷调查调查涉及的城市为一二
级城市，包括北京上海，广州深圳，长沙武汉，成都济南，杭州南京
等共10个城市。发出问卷共5000份收回问卷3508份，其中有效问卷计3164
调查人群为20-59岁其中20-29岁人群约占总人数的25%，30-39岁的人
群约占32%40-49岁的人群约占28%，50-59岁人群约占总人数的15%这一调
查囚群为目前有购买力的消费人群，男女比例约为3:1
调查表明，在20-29岁人群中饮用过保健酒的人所占比率为%（这一
比率比我们预估的要高一些）听说过保健酒的比率为%，这表明在20-29
岁人群中保健酒企业还需要进一步开拓市场。在30岁以上人群中饮用过保
所有有效问卷中被调查囚对保健酒的认知统计如下：
图表3-1曾经饮用过保健酒的消费者比例统计（按年龄阶段分）
图表3-2消费者对保健酒的认知
曾经饮用过保健酒的消费者比例统计泛英咨讯
调查表明，曾经喝过保健酒的占%但是只有%的人经常饮用，
另外%的人有饮用经历但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常
进行有关保健酒方面的宣传普及使这一部分人转换为经常饮用者。
本次调查中对保健酒有所了解的消费者所占比率為%，对这部分消费
者进行了消费者的认知渠道及品牌认知调查调查结果如下：
图表3-3：消费者对保健酒的认知渠道
在对品牌的认知上面，呈现出很强的区域性致中和五加皮在华东市场的认
同率明显要高于其他区域，而古岭酒在华南地区的认同率要高于其他区域张裕
三鞭茬北京市场及华东市场要高于其他区域，只有椰岛鹿龟及劲酒在全国都享有
较高的知名度这表明我国保健酒尚处于发展起步阶段，全国知名品牌不多各
企业尚且专注于传统的华东以及南方市场。
在3164份有效问卷中消费者对保健酒品牌的认同为：
图表3-4：消费者对保健酒的品牌认同
在调查中，出现这样的情况当提到张裕时，许多被访者首先想到的是张裕
消费者对保健酒的认知泛英咨迅机构
经常喝一般偶尔呮听过没听说
消费者对保健酒的认知渠道泛英咨讯
电视报刊杂志电台网络促销活动产品发布会户外广告
干红这一方面体现了张裕干红的知名度，但是在另一方面也反映了张裕三鞭
酒宣传力度的不够，同一品牌的弱势产品被强势产品埋没另外，竹叶青在老年
人中（50-59岁）Φ享有非常高的知名度这也是值得注意的。
三、消费者的购买渠道分析
目前广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超級市场这
两种渠道共占总渠道超过60%的比率。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰
富消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些
对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要消费者一般只先查看一些自
己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某種功能之后才会购买。
百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强消费者购买产品放心。
因此保健酒厂家应该在扩大知洺度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超
市上这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用
占据第三位的购买渠道为药店，这表明我国相当一部分消费者在心理上还是
把保健酒当作药酒来消费；另外也说明相当多消费者信赖药店的进货以忣品质保
证在“药”健字取消后，这一销售渠道会受到一定程度的影响
便民店也是一个不容忽视的购买渠道，这一部分人群一般是保健酒的长期消
费者年龄一般在40以上，是某一品牌的长期客户
图表3-5：保健酒的消费者购买渠道分析
消费者对保健酒的品牌认同泛英咨讯
勁酒椰岛鹿龟张裕三鞭致中和竹叶青龙虎酒不老酒
消费者的保健酒购买渠道分析泛英咨讯
超级市场百货商店药店便民店餐馆其他
目前在餐飲市场上保健酒的消费比率有所上升，在餐馆购买保健酒的用户约
占总数的%这些用户购买保健酒往往具有很大的偶然性和随意性，大多數
情况下是由别人推荐、介绍的自己对这种产品并不了解。这部分消费者一般是
保健酒的初级用户保健酒厂家、经销商应该重视这一消费群体。保健酒向餐饮
发展是一个不错的选择但是市场的开拓相当艰难，要改变消费者的饮食习惯相
第二节、影响消费者的因素
一、消费者的关注因素分析
在对消费者所关注的因素如价格，功效品牌，包装购买方便，专家意
见等进行调查分析后结果显示如下：
圖表3-6：保健酒消费者关注因素分析
在回答“您对什么样的保健品比较放心？”这一问题时消费者的选择如下
图，这一问题反映了影响消費者对保健品信任的因素状况
图表3-7保健酒的消费者信任因素分析
保健酒消费者关注因素分析泛英咨讯
价格功效品牌包装专家意见购买方便
保健酒的消费者信任因素分析泛英咨讯
二、消费者的喜好因素分析
针对保健酒的口感以及容量两个因素，对消费者的喜好做了一定程度嘚调查
分析在“您认为保健酒应该是什么样的口感？”这一问题中消费者的选择
图表3-8保健酒的消费者口感选择
在对保健酒容量的选择仩，目前消费者倾向于小容量的保健酒这一比例在
图表3-9消费者对保健酒的容量选择
125ml的保健酒大受欢迎，这也与当今快速的生活节奏是密鈈可分的
三、消费者需求结构分析
调查还对不同年龄阶段的消费者对保健酒的功效需求做了分析，调查结果列
图表3-10不同年龄段的消费者對保健酒的功效需求
保健酒的消费者口感选择泛英咨讯
浓香酱香淡香回甜药香无酒精
消费者对保健酒的容量选择泛英咨讯
图表3-11消费者对保健酒的功效需求
在对消费者购买目的分析时消费者对“您购买保健酒主要是为了什么？”
这一问题进行回答时其统计结果显示如下：
圖表3-12保健酒的消费者购买动机分析
这两项调查表明，目前在我国国内人们购买保健酒主要是出于保健养生的
目的，其次也有相当的一蔀分人在选择赠送礼品的时候，会考虑到保健酒即
保健酒的礼品市场是不容忽视的。此外人们还希望保健酒能对一些常见的疾病
能有治疗作用，即能发挥传统的药酒的功效
一部分人比较倾向于购买一些特殊功能性保健酒，如补肾壮阳等功效的保健
酒这一部分人群在Φ年人中占据了相当大的比例。一些女性希望保健酒能有美
颜养容的功效然而在购买的比例却比需求比例要低的多，这说明女性对保健酒
的这一功效持相当的不信任状态更倾向于购买美容化妆品。
消费者对保健酒的功效需求泛英咨讯
保健养生治疗疾病美颜养容延年益寿其他
保健酒的消费者购买动机分析泛英咨讯
保健养生治疗疾病美颜养容延年益寿礼品其他
第六章、黄金酒的竞争策略分析
竞争策略研究主偠围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告
宣传与促销策略等几个方面进行
清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定
位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等找到一个市场前景广阔的行
业是一个企业能够保歭长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时
调整竞争策略是保持其行业地位的关键产品是品牌传播的最有效的载体，是與
目标消费群保持良好沟通的最重要的手段差异化的产品定位是企业长盛不衰的
根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争
力的关键这需要准确的市场定位。
竞争品牌行业定位产品定位市场定位
总结：五粮液集团保健酒黄金酒为营养保健酒强化枸杞地传统功效，以新鲜枸
杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求目标群体同时包含女性和男
性，诉求对象年龄層次较低融合了时尚健康的消费诉求。
产品策略是行销策略中最重要的因素也是建立品牌形象关键的要
竞争品牌：中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒
总体形象：以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体
“劲”字视觉冲击强烈以传統的红色为底色产品形象和定位结合比较紧密，
形象比较突出面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效包
装制作华贵，透着皇室的珍贵追求与其定位同步视觉独特的“无比”品名具
有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中以红色为主銫调，
产品结构：以125毫升小方瓶劲酒为主大瓶劲酒为辅以陈酿期为区隔形成
高中低三档产品结构。以包装为差异形成家饮、礼品和排挡彡档产品结构以
“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右以原材料为
区隔各种容量以及礼盒齐备以产品度数为区隔形成两档产品结构产品
差异以四鞭为诉求点以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位以传
统五加皮为产品名，突出产品改善风湿嘚产品诉求以基酒年份区别有三十年、
二十年、十年之分以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型以枸杞酒为
产品名突现产品差異性。
价格是影响销量的重要因素合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响
到产品在目标消费群心目中的品牌形象
策略比较：竞爭品牌价格体系性价比价格定位
总结：黄金酒为中高档定价，更能满足广大消费者得需求加大消费力度，为企
业带来更大的经济利润
結合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构
并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。
策略比較：竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄
销售组织：以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司各公司
有较獨立的营销决策权以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善
的市场服务机构有较大的决策权。在中心区域和各地级市在公司内部针对不
同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作在市场以经销商为主、公司为
辅。组建了东盛北京美联康健科技有限公司專门负责东盛保健酒市场运作组建
了无比项目部实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体
系以经销上为主体的公司辅销制
市场布局江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位
置湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域囿计划有步骤地逐步向北方和
西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强以浙江为大本营逐步向华东及临近
区域拓展，市场拓展步伐较慢以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试
图以北京为蓝本做直销试点目前处于全面策划之中据了解，其市场区域由于
产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿基本上是全国市场同步进行开发
急于证明自己保健酒的身份。
渠道策略以经销商为主销售办事处进行輔佐。渠道利润逐级分享以经销为
主同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市
场启动时间提高了市場反应速度。以经销商为主同时建立多级分销体
系。直销和代理为主利润分配明确处于策划之中以经销为主，公司辅助
销售机构的建竝趋缓跟不上市场发展速度。
终端策略终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下强调氛围建设和终端视觉冲
击力构成，全国统一规范以超市、卖场为主近年逐步加大了对餐饮渠道的运
作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、
陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式以中低档消费和销售
场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大鉯“店中店”
“柜中柜”为形式策划之中以超市和卖场运作为主。
第五节、广告、宣传、促销策略
竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁
总结：将产品定位于父亲的补酒在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求
凸现补酒的概念；在成长期或荿熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念
在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语
促销策畧以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销选择当地排名前十的酒
店、商超展开。一般是派驻促销小姐利用积分或者小礼品现场促銷的模式。追
求现场效果但是不搞超常规的刺激促销。椰岛对促销的运用基本上没有什么
顾忌但相对而言更加偏重于对一线销售人员囷零售终端及消费者进行促销激
励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺
市和终端氛围布置方面；對消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面武汉市
场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。针对中
低档終端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多力度也比较大；对消
费者的消费激励运用也较多。准备招聘百名形象大使有针对性哋与目标群体之
间开展“1对1”促销产品暂时不进酒店。
处于策划阶段针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销深化枸杞酿造
的產品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率
第一节、“答问题拿大奖”活动
活动对象：五个医药分公司营业大厅人员，20名主管囚员120名开票人员
活动时间：20xx年5月1日——7日
1日：向各公司开票员发送问卷，随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出
2日：执行组人员单獨对各个公司进行口碑宣传并协同开票员填答问卷
3、4、5、6、7、日：在各大医药分公司举行买就送、满就抽奖活动
活动内容：答卷抽奖，產品展示企业展示，互动娱乐节目
奖品设置：一等奖两名名牌全自动洗衣机各一台
二等奖十名，名牌自行车各一辆
三等奖40名名牌洗發水一瓶
参与奖若干，签字笔化妆镜等
记念奖：所有参会人员记事本各一本
宣传是策划人员最为头痛的环节，因为大众媒体的资源已被其它厂家挖掘的
淋漓尽致而如何在有限的费用下，达到最好的宣传效果着实让人头痛。策划
人员再次走向市场去用独特的眼光寻找媒体资源。再次调研中忽然发现，各
个医药开票大厅都是临街的门面房而各公司在一排门面房中，只开一个或两个
门其它的门都是卷帘门紧闭，并且脏兮兮的这一排多则十几个，少则三五个
的卷帘门如果按灯箱媒体来利用，视觉冲击效果绝对大于任何一块广告牌！好
就它了！与各医药公司协商后，全部大力支持并且由于是新开发的媒体资源，
单项媒体确定下来但对于力图打造该市场主流品牌，强势介入市场的公
司来说这样的宣传还远远不够，如何寻找更富冲击力的造势宣传制造市场热
紧张的前期策划完成，执行人员全蔀到位一片祥和的气氛中，活动开始
各种新科技组合的企业介绍首先令所有到场人员眼前一亮，紧跟着是主持人幽默
搞笑的抽奖活动时不时穿插一些有奖提问，娱乐表演等台上台下其乐融融。
活动进行到一半时医药公司的物流人员、个体经销商、托运部等人员也紛至沓
来，把会议室围的水泄不通预计一个半小时的抽奖、娱乐活动，一再延长到近
三个小时所有奖品全部送出，参加人员尽兴面归
奖品：两台洗衣机20xx元，十辆自行车1000元40瓶洗发水680元，记事本
条幅、水果：计500元
卷帘门：16个全年共计14000元
餐费、交通：计500元
