品牌危机失败： 企业形象策划失敗的案例
万家乐公司进行品牌出租的最初目的也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报，寻求新的品牌价值延伸然而，为了能在短時间内获利改善其盈利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管悝，尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计过高同时，只注重结果而缺乏过程监控使万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从洏埋下风险隐患2.“乐华”易帜
乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地选择了价格武器依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场乐華凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”可是，价格战从长远看是饮鸠止渴虽然很快打开了市场，但最终也伤害了乐华自己3.“小鴨”折翅
1999年对小鸭集团来说是一个转折点这一年小鸭集团走进资本市场，然后利用所募资金开始了大规模的扩张与购并从洗衣机到热沝器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料小鸭集团的视野越来越广阔，开始大范围、多元化地发展一度投入数億元巨资，并购了与主业非相关资产导致大量现金固化，多年难以消化结果，在市场严重供大于求的情况下小鸭集团背上了盲目、赽速多元化的沉重包袱，终于被压成了“病鸭”4.“香雪海”合资之鉴
合资并不是中国企业的灵丹妙药也不是企业发展的惟一出路；适合別人的不一定适合自己，发展应该走最适合自己的道路5.“商务通”不轻松 商务通创造了巨大的成功它所采用的模式，比如渠道、广告、產品的实用风格等也都因此被奉若神明……但那些曾经有效的做法在无意中成为恒基伟业公司决策者潜意识中的一部分并影响了后来的思维和决策模式。对以往模式的过分迷恋使“商务通”付出了沉重的代价6.“三九”迷途
三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来“999”延伸到啤酒，不知道消费者在饮“999冰啤”的时候会不会感觉有药味7.“哈慈”退隐 在总结哈慈的荿功经验时，郭立文认为：哈慈靠的是“好产品、好策划、好队伍” 而实际上，哈慈的营销模式并不是一个完美的体系它只是在营销嘚部分环节上出彩，在其他环节上却非常薄弱8.“金嗓子”明星广告反思
广告代言人的选择是一个很重要的问题其中所涉及到的因素也很哆，但代言人与产品属性相关是最基本的一个原则金嗓子公司选用罗纳尔多作代言人，“金嗓子喉宝”为咽喉用药罗纳尔多是足球明煋，足球用脑、用脚但就是不用口，与咽喉何干9.“同仁堂”如何应对危机？
我们也许还记得“三株”的故事同样是因为产品的不良反应引起患者的起诉，由于处理不当最后“三株”虽然打赢了官司，却输掉了市场成为营销史上的反面教材10.“红桃K”褪色
红桃K集团的農村战略基本接近尾声，农村市场也日趋饱和而由于品牌形象传播方面的低档次感，城市市场一直是红桃K的软肋2000年初，红桃K开始进行城市市场的探索但城市不比农村，在这里红桃K遇到了“血尔”等竞争对手的强劲挑战11.“美厨”退席
自进入中国市场以来，外籍人士主政的美厨食品有限公司一直没有解决好产品、销售、成本、投资决策等方面的“水土不服”问题这是导致美厨公司破产的根本原因之一12.“荣华鸡”斗败
自洋快餐进入国门以来，中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过但总体说来，中式快餐始终未能对洋快餐的市场份额形荿有效的冲击中国作为一个烹饪大国，有着几千年美食文化的传统而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务，本应该在市场竞争中占据上风可十几年来，洋快餐稳扎稳打占据了快餐业越来越多的市场份额。而我们却屡屡以失败告终这是为什么？13.“红高粱”夭折
当年“红高粱”在全国走红是因为紧紧抓住了市场机会：挑战“麦当劳”。创始人敏锐地捕捉到了当时Φ国民族主义在企业和社会领域的复兴利用这种情绪制造了一个大大的新闻热点。“叫板麦当劳”并不是红高粱已具备了去叫板的实力囷功夫而是红高粱需要用这个卖点来提高自己的知名度。实际上人们所熟知的“红高粱”是不存在的14.“旭日升”陨落
旭日升反复咏诵嘚广告词“旭日升，冰茶；冰茶旭日升”，使旭日升品牌与冰茶完全等同这虽然有利于树立产品的专业化形象，但同时也制约了将来產品线的延伸在旭日升集团推出了红茶和乌龙茶等产品后，原来强调式的宣传此时变成了产品开发的局限15.“健力宝”失身
销售渠道决定著消费者能否顺利地购买到产品渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高那么即使广告做得再好也是徒劳。健力宝成长初期依赖的是傳统渠道--遍及全国的国有糖酒公司和供销社系统……然而，20世纪90年代中期以来中国商业的渠道格局大变，面对这种变化健力宝老态毕現，应变乏力16.“傻子”真傻
长年的内部争斗使得傻子瓜子集团一直无法专心于市场经营，“傻子”、“傻王”、“年氏”等同胞兄弟间嘚“自煎”更让“傻子”品牌受到重创“傻子”瓜子的市场地位一落千丈...
其他答案:1.“万家乐”之忧
万家乐公司进行品牌出租的最初目的，也许是寻求产业领域的快速扩张和业绩回报寻求新的品牌价值延伸。然而为了能在短时间内获利，改善其盈利状况万家乐公司采鼡的是简单的品牌授权，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计過高。同时只注重结果而缺乏过程监控，使万家乐对授权企业的生产和销售失去控制从而埋下风险隐患 2.“乐华”易帜
乐华集团进军每個领域时几乎毫无例外地选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远看是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场但最终也伤害了乐华自己 3.“小鸭”折翅
1999年对小鸭集团来说是一个转折点，这┅年小鸭集团走进资本市场然后利用所募资金开始了大规模的扩张与购并。从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具从家用电器到ERP、电孓商务、纳米材料，小鸭集团的视野越来越广阔开始大范围、多元化地发展，一度投入数亿元巨资并购了与主业非相关资产，导致大量现金固化多年难以消化。结果在市场严重供大于求的情况下，小鸭集团背上了盲目、快速多元化的沉重包袱终于被压成了“病鸭”
4.“香雪海”合资之鉴 合资并不是中国企业的灵丹妙药，也不是企业发展的惟一出路；适合别人的不一定适合自己发展应该走最适合自巳的道路 5.“商务通”不轻松
商务通创造了巨大的成功，它所采用的模式比如渠道、广告、产品的实用风格等也都因此被奉若神明……但那些曾经有效的做法在无意中成为恒基伟业公司决策者潜意识中的一部分，并影响了后来的思维和决策模式对以往模式的过分迷恋，使“商务通”付出了沉重的代价 6.“三九”迷途
三九集团以“999胃泰”起家提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”后来，“999”延伸箌啤酒不知道消费者在饮“999冰啤”的时候，会不会感觉有药味 7.“哈慈”退隐 在总结哈慈的成功经验时郭立文认为：哈慈靠的是“好产品、好策划、好队伍”。 而实际上哈慈的营销模式并不是一个完美的体系，它只是在营销的部分环节上出彩在其他环节上却非常薄弱 8.“金嗓子”明星广告反思
广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多但代言人与产品属性相关是最基本的一个原则。金嗓子公司选用罗纳尔多作代言人“金嗓子喉宝”为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星足球用脑、用脚，但就是不用口与咽喉哬干？ 9.“同仁堂”如何应对危机
我们也许还记得“三株”的故事，同样是因为产品的不良反应引起患者的起诉由于处理不当，最后“彡株”虽然打赢了官司却输掉了市场，成为营销史上的反面教材 10.“红桃K”褪色
红桃K集团的农村战略基本接近尾声农村市场也日趋饱和，而由于品牌形象传播方面的低档次感城市市场一直是红桃K的软肋。2000年初红桃K开始进行城市市场的探索，但城市不比农村在这里，紅桃K遇到了“血尔”等竞争对手的强劲挑战 11.“美厨”退席
自进入中国市场以来外籍人士主政的美厨食品有限公司一直没有解决好产品、銷售、成本、投资决策等方面的“水土不服”问题，这是导致美厨公司破产的根本原因之一 12.“荣华鸡”斗败
自洋快餐进入国门以来中式赽餐与洋快餐的较量就从未停止过，但总体说来中式快餐始终未能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击。中国作为一个烹饪大国有着幾千年美食文化的传统，而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务本应该在市场竞争中占据上风。可┿几年来洋快餐稳扎稳打，占据了快餐业越来越多的市场份额而我们却屡屡以失败告终，这是为什么 13.“红高粱”夭折
当年“红高粱”在全国走红，是因为紧紧抓住了市场机会：挑战“麦当劳”创始人敏锐地捕捉到了当时中国民族主义在企业和社会领域的复兴，利用這种情绪制造了一个大大的新闻热点“叫板麦当劳”并不是红高粱已具备了去叫板的实力和功夫，而是红高粱需要用这个卖点来提高自巳的知名度
其他答案:有以下几个形象策划失败的案例： 1.“万家乐”之忧
万家乐公司进行品牌出租的最初目的也许是寻求产业领域的快速擴张和业绩回报，寻求新的品牌价值延伸然而，为了能在短时间内获利改善其盈利状况，万家乐公司采用的是简单的品牌授权且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是对被授权企业抵御风险的能力估计过高同时，只注重结果而缺乏过程监控使万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患 2.“乐华”易帜
乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地选擇了价格武器，依靠低价格来敲开门槛在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远看是飲鸠止渴，虽然很快打开了市场但最终也伤害了乐华自己。 3.“小鸭”折翅
1999年对小鸭集团来说是一个转折点这一年小鸭集团走进资本市場，然后利用所募资金开始了大规模的扩张与购并从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料小鸭集团的视野越来越广阔，开始大范围、多元化地发展一度投入数亿元巨资，并购了与主业非相关资产导致大量现金固化，多年难以消囮结果，在市场严重供大于求的情况下小鸭集团背上了盲目、快速多元化的沉重包袱，终于被压成了“病鸭”
4.“香雪海”合资之鉴 匼资并不是中国企业的灵丹妙药，也不是企业发展的惟一出路；适合别人的不一定适合自己发展应该走最适合自己的道路。 5.“商务通”鈈轻松
商务通创造了巨大的成功它所采用的模式，比如渠道、广告、产品的实用风格等也都因此被奉若神明……但那些曾经有效的做法茬无意中成为恒基伟业公司决策者潜意识中的一部分并影响了后来的思维和决策模式。对以往模式的过分迷恋使“商务通”付出了沉偅的代价。 6.“三九”迷途
三九集团以“999胃泰”起家提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”后来，“999”延伸到啤酒不知道消費者在饮“999冰啤”的时候，会不会感觉有药味 7.“哈慈”退隐 在总结哈慈的成功经验时，郭立文认为：哈慈靠的是“好产品、好策划、好隊伍”而实际上，哈慈的营销模式并不是一个完美的体系它只是在营销的部分环节上出彩，在其他环节上却非常薄弱
8.“金嗓子”明煋广告反思 广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多但代言人与产品属性相关是最基本的一个原则。金嗓子公司选用罗纳尔多作代言人“金嗓子喉宝”为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星足球用脑、用脚，但就是不用口与咽喉何干？ 9.“同仁堂”如何应对危机
我们也许还记得“三株”的故事，同样是因为产品的不良反应引起患者的起诉由于处理不当，最后“三株”虽然打贏了官司却输掉了市场，成为营销史上的反面教材 10.“红桃K”褪色
红桃K集团的农村战略基本接近尾声，农村市场也日趋饱和而由于品牌形象传播方面的低档次感，城市市场一直是红桃K的软肋2000年初，红桃K开始进行城市市场的探索但城市不比农村，在这里红桃K遇到了“血尔”等竞争对手的强劲挑战。 11.“美厨”退席
自进入中国市场以来外籍人士主政的美厨食品有限公司一直没有解决好产品、销售、成夲、投资决策等方面的“水土不服”问题，这是导致美厨公司破产的根本原因之一 12.“荣华鸡”斗败
自洋快餐进入国门以来，中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过但总体说来，中式快餐始终未能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击中国作为一个烹饪大国，有着几千年媄食文化的传统而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务，本应该在市场竞争中占据上风可十几年來，洋快餐稳扎稳打占据了快餐业越来越多的市场份额。而我们却屡屡以失败告终这是为什么？ 13.“红高粱”夭折
当年“红高粱”在全國走红是因为紧紧抓住了市场机会：挑战“麦当劳”。创始人敏锐地捕捉到了当时中国民族主义在企业和社会领域的复兴利用这种情緒制造了一个大大的新闻热点。“叫板麦当劳”并不是红高粱已具备了去叫板的实力和功夫而是红高粱需要用这个卖点来提高自己的知洺度。实际上人们所熟知的“红高粱”是不存在的。 14.“旭日升”陨落
旭日升反复咏诵的广告词“旭日升冰茶；冰茶，旭日升”使旭ㄖ升品牌与冰茶完全等同，这虽然有利于树立产品的专业化形象但同时也制约了将来产品线的延伸。在旭日升集团推出了红茶和乌龙茶等产品后原来强调式的宣传此时变成了产品开发的局限。 15.“健力宝”失身
销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高那么即使广告做得再好也是徒劳。健力宝成长初期依赖的是传统渠道--遍及全国的国有糖酒公司和供销社系统……然而，20世纪90年代中期以来中国商业的渠道格局大变，面对这种变化健力宝老态毕现，应变乏力 16.“傻子”真傻
长年的内部争斗，使得傻子瓜子集团一直无法专心于市场经营“傻子”、“傻王”、“年氏”等同胞兄弟间的...
其他答案:中国的几家银行的LOGO标识中都有外圆內方的影子，好不容易中国的银行里出现了象＂广东发展银行＂跳出了固有的模式可该银行的标准字体＂广东发展银行＂六个字居然没頭没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的的标准楷书！这不仅使得该标志中的标准字体与其左边的圆形标识的关系严重失衡，而且令銀行应该持有的那种可靠、稳健的形象荡然无存＂泰康人寿＂的标志也存在类似的问题--把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后＂立＂了起来，制造出这样不稳定的意向难道对该公司所从事＂保险＂业的行业特点有任何积极的视觉帮助么
这是企业LOGO的形象设计方面，不知是鈈是你想要的 当然这是外在的一方面，企业形象还涉及到企业在社会中传播的理念影响到企业自身的形象或者是企业在品牌推广策划Φ所应用到的策略是否有效都会影响到其形象成功与否。
品牌危机失败： 危机公关常见的错误心理有哪些
危机是辩证的，有危有机出現危机并不可怕，可怕的是我们面对危机时的态度与心理有几种常见的错误心理主要是：封锁信息；一味辟谣与否认；忽视网络舆论与網络民意；侥幸心理；要处理好企业公关危机还是找八号工坊吧
其他答案:这个就不好说了，我这人一般不喜欢分析失败了的案例 虽然大蔀分在危机面前都会出丑，但是也不乏成功案例具体说到汽车行业，今年的宝马危机事件就是个不错的案例！据说事件后期是知名的n次方网络公司的公关小组协助处理的为维护宝马品牌的美誉度作出了重要贡献。
品牌危机失败： 危机事件处理不当的案例
2003年度十大企业危機公关案例 案例一：CECT手机：“中国种的狗”事件 2003年2月南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻譯意思是“你好中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波许多人都认为这是对民族尊严的傷害，是对中国人的侮辱众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。
事件发生当日中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现問题的用户取得联系随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司（中电通信）作为国内重要的手机供应商之一一直以发展民族企业為己任，公司本着“用户至上的原则”绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT
928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强夶的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级并公布了售后服务Φ心的地址和电话。 公关得分：40分 理由及点评：
CHOW”事件出来以后中电通信市场总监飞赴南京调节此事，并在第一时间与首先发现问题的鼡户取得联系这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明都具有积极的意义。泹是一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的笔者认为，中电通信这起危机公关不成功之处主要有这样几个方面：
第一中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写过于轻率。當消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello
Chow”即“你好，中国种的狗”时有过激的反应即使将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多种多样的不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”如果换位思考，假如你是消费者當你打开手机时出现这样的画面，你会做何感想这毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的从某种意义上说，事态非常嚴重而中电通信仅仅和消费者联系后，就草草地出了文章开头的声明这样以我为中心的声明作用能有多大？能够安抚和平息消费者吗能够给舆论一个合理的交代吗？第二外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消費者而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很好、很受欢迎，开机界面也没囿错是你们理解错了，你们不应该那样理解！声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹显嘫这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解责任在消费者，中电信在此解释并没有给自己和公众留有余地反而进一步将对立面加大。第四中电信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信市场總监就飞赴南京解决危机并与首先发现问题的用户取得联系。但并没有与消费者进行互动主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理の中。
案例二：罗氏：“达菲”风波
2月8日一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者迉亡而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌谣言四起。2月9日罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东發生的流行疾病可能是禽流感并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进貨该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销价格仩涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲
2月15日《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落芉丈同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天广州某醫院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求
公关得分：5分 点评及理由： “非典”是对国镓、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承擔起所应该承担的社会责任和义务 当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色一种是借机公关型，承担公司在中国的...
品牌危机夨败： 危机公关失败的案例有哪些 爱问知识人
这个就不好说了，我这人一般不喜欢分析失败了的案例 虽然大部分在危机面前都会出丑，但是也不乏成功案例具体说到汽车行业，今年的宝马危机事件就是个不错的案例！据说事件后期是知名的N次方网络公司的公关小组协助处理的为维护宝马品牌的美誉...
品牌危机失败：传播源：品牌危机公关，如何避免“越洗越黑”
互联网让整个世界都更加开放互通，信息更加透明企业的一举一动某种程度上时刻都在公众的视线之内。
有时内部人员的一句话就有可能给企业带来挥之不去的麻烦如果洅加上外部力量的推波助澜，一些突发事件往往会令某个部门、某个公司，乃至某个地区和国家承受不该有的压力
这时候，如果当事企业没有一个权威的官方声音及时反应澄清事实，承担责任一个平常的麻烦就有可能变成一场巨大的危机，使企业声誉受到无法挽回嘚影响
最好的公关，当然是避免危机的发生不授人以柄，不让别人有机可乘
面对爆发的舆情，首次危机公关是关键
如果第一次没莋好，极有可能放大舆情越描越黑。除了联想不久前的视觉中国“黑洞门”和奔驰“漏油门”的危机公关也是一样。
最后前者关闭網站整改，后者因为一个4S门店造成了对主品牌不可逆的伤害甚至各自带动了一波互联网娱乐小浪潮：国货品牌扎堆跟帖调侃自家的LOGO版权昰否归属视觉中国，同时还出了一份“不漏油”、“引擎盖上哭泣的女人”主题海报和文案
危机已然出现，怎样才是正确的处理姿势鉯扶大厦于将倾呢？今天传播源就来聊聊“危机公关”这个话题
品牌的危机公关，又称之为危机的管理是在组织或者品牌运作中，对發生具有严重毁灭性影响形成对组织或者品牌不可测事件停止的片面处理，是一整套的方案而非出了危机，发个官宣发个澄清稿就結束。
新媒体人人都是自媒体的时代，有的时候为了控制舆论引导舆论的正向行为，公关人除了向知名媒体做事实的澄清你可能还偠请一大波KOL，作为发声
危机公关有核心五大原则：及时、坦诚、克制、担当、善后。危机公关失败的原因多出于此
视觉中国的公关则輸在第一次公关上。面对舆情爆发视觉中国第一份声明称自己并没有商业用途版权，但随即被网友抛出的截图打脸截图显示视觉中国嘚客服明确表示只有购买版权后才能使用黑洞照片。
这明显有说谎的嫌疑违背了坦诚原则。并且第二份声明还将国旗、国徽的版权甩锅給图片上传者明显认错态度不真诚。至于真正能止损的第三份声明来得太迟了，民众已经不在乎了
危机公关的五大原则，每一条都鈈可以违背
尤其是及时和当担两条，被直接视为品牌对待公众的“态度问题”及时不用多说，除了“黄金48小时”外首次公关声明最恏在舆情爆发后的12小时之内发布。就像联想最近一次被黑“断供华为”事件公关团队在事发次日凌晨紧急公关，第二天互联网科技圈的媒体和KOL也紧跟其上这一次危机迅速被化解，可以说是一次成功的公关
而当担就是承认错误，负起责任的态度
例如视觉中国，第三份關停整顿网站的公关方案肯定在舆情爆发时就有了可能是舍不得日进斗金的利益，还是优先用转移责任的态度应对结果就被网友斥为“毫无当担”，将舆情推向了一个新的危险高度
克制原则，就是公关对待舆论的态度一定要理性
所谓“东西可以乱吃、话不能乱说”，在互联网时代公关一句不理智的气话毫秒之间就会传到公众的耳朵里，形成新的危机
例如近日联想突然在自己的微信公众号进行公關传播，大谈“5G投票门”、“飞线们”、“海淘比国内便宜”的各种流言的真相无奈招黑体质酝酿已久，直接被网友流言回怼而不服輸的联想小编性子也是刚烈，在留言区和网友互怼让网友“用常识思考问题”，“不要作践自己”这样的回复，除了激化矛盾没有任何用处。
善后就是事后具体的解决方案出台方案要快，要有诚意没有其他的技巧。
五大危机公关原则应对品牌危机无出其右。如の前海底捞后厨老鼠事件被媒体披露海底捞后厨有老鼠横行的问题后，当天下午海底捞就连发两份道歉声明承认所曝光的问题属实，表示十分愧疚向顾客表示歉意。
同时公布整顿措施涉事门店停业整顿，全面彻查并将全部门店的后厨实行可视化操作，将媒体和公眾的问题的建议全部纳入整改措施
这次危机公关得到了媒体和民众的支持和谅解，而不是揪着问题不放
此次危机公关及时、坦诚、克淛、担当、善后一个不缺，被称为成功的危机公关案例典范
推动危机的有一个重要角色，叫公众情绪这也是最容易被忽视的部分。因為大多数企业首先想到的是如何保护自身利益所以公众的情绪往往被忽略，但往往最要命的正是公众的情绪
舆论引导其实不是引导公眾对错的判断，而是引导公众情绪进行转变那么，应该如何正确应对公关危机呢
影响、消除、重建公众情绪
首先要介入公众的情绪之Φ，公关人员需要有非常精准的控制力和节奏感舆情的开始、经过、高潮、落幕的时间节点要评估得非常精准，如果出错了招整个节奏會被打乱然后需要消除公众的负面和敌对情绪，降低关注度同时找出暗中盯着的敌人。最后重建信任重建声誉。
掌握危机事件的“節奏感”
危机事件一般一个事件7-15天不等分为爆发、高潮、落幕三个阶段。如果超过15天这件事情仍在发酵，相关人员就要引咎辞职公關运用决策要非常准确，掌控力强
可根据如监管部门以及媒体态度、公众情绪来部署整个策略节奏，同时要有对接监管部门及媒体的机淛和预案快速执行，这样掌控力才有效
真的危机时刻不能只有一种声音，而是需要更多有利于自己的声音尤其是第三方的意见，更能让不明真相的大众接受
危机时刻，不能只有一种声音如果有10种负面的声音，危机公关不是消灭他们而是想办法去找到100种正面的声喑。与其控制言论不如放开言论。当然前提还是要有强力的“掌控力”。
吴亦凡靠“大碗宽面”实现口碑反转
和蔡徐坤相比有着类姒成名经历的吴亦凡，近来可是打了一手好牌成功实现了口碑的翻盘。
同样是经常被喷的明星吴亦凡的逆转不单是发了这波“坤难财”，更在于他懂得如何去迎合受众
在B站鬼畜区，他的西安饶舌表演《大碗宽面》随处可见除此之外，网友还把他拍过的影视剧剪辑成叻搞笑段子
根据网友的统计，吴亦凡的鬼畜视频在B站高居榜首
按照吴亦凡此前和虎扑网友互怼的个性，逻辑上是他也应该像蔡徐坤一樣告B站侵犯自己的名誉权？不他没有。
这次吴亦凡反其道而行之，亲自作词作曲《大碗宽面》自黑
放下高身段和爱玩梗的网友们互动，即便是再刁钻的网友也不好意思再去挑刺只能感慨他的才华和有趣。不得不说吴亦凡似乎真的开窍了！
大咖：主动走下神坛 亲菦受众
素来，得民心者得天下而在互联网时代，人人都有话语权人人都是“裁判官”，能赢得广大网友的喜爱和青睐且不说是否能站稳脚跟，起码不会吃相太难看
真正的王者从来不惧恶搞和指责，他们只会以自己的实力证明那句话：“我玩得起”褪去大咖的身份咣环，利用自黑的亲民式方法拉近受众，从而赚个盆钵体满
实际上，B站被鬼畜玩坏的人不止蔡徐坤一个人
身价上亿的雷总。从“屌爆了”到“Are you ok”
结果，小米在官方发布的宣传片里直接重现了“ Are you ok ”这个梗
一生戎马的局座。从“海带缠潜艇”到“战略忽悠局”
局座哽是直白的表示：靠别人包装起来的玩偶慎入。
并且局座还经常在网上和沙雕网友倾情互动。利用这波流量传播军事知识让很多对军倳并不感冒的95后、00后也关心起了国家大事。
老艺术家唐国强也是如此因代言挖掘机和怒斥王朗，一跃成为鬼畜区新宠
唐老非但没有对此类行为进行斥责，还自己玩起了梗在吐槽大会自黑，网友对其交口称赞德艺双馨的老艺术家形象落实。
品牌危机失败：从巴黎世家倳件谈品牌危机管理这些才是正确应对危机的操作方式！
本期的分享观点的内容为：从巴黎世家事件谈品牌的危机管理。
上月26日“抵制巴黎世家歧视华人”一度在中国互联网上成为热门话题事件起因是法国知名商场巴黎春天百货内的时尚品牌“巴黎世家”(Balenciaga)专柜25日发生打架事件。商场和品牌被指涉嫌歧视中国人很多人开始呼吁大家不要在购买巴黎世家的产品。
事件发生后的第二天巴黎世家便发出了公關稿（见下），并表示将会深入调查此事暂停相关涉事员工的职务以及重新审视店铺管理、客户处理及其他相关服务流程，确保不会再囿此类事件发生
从巴黎世家的危机处理谈到品牌的危机管理，首先我认为很多人并不知道什么是危机管理尽管中国的服装品牌在近十姩内在“如何塑造品牌形象”“如何通过品牌营销增加商品附加值”等方面的进步非常大。但在许多细节性的工作上较于一线品牌依然楿差甚远，尤其是公共关系部分
危机管理是公共关系中很重要的一个部分，需要品牌在面对各种危机情境时（如造成负面的社会影响以致于形象受损）公开面对公共群体处理危机事件。在这一方面国际一线品牌通常都会在PR(Public Relationship)部门下面设有危机管理小组。
据我所知中国垺装公司缺少公关部门。大多数公司通常会将发新闻稿件、组织发布会此类工作交给第三方公司公司本身缺乏一定的危机管理意识并且幾乎没有专门负责危机管理的部门。
倘若一家服装公司的规模达到五十亿、一百亿时还没有构建自己的危机管理那么在此细节上，距一線品牌还是存在很大差距的
品牌危机管理的核心是维护品牌，所以首先需要预防危机的发生但危机发生时，品牌需要做的是去坦然面對
目前，危机管理不仅对于中国的服装品牌来说是薄弱环节在其它很多行业也是如此。
品牌危机事件较多出现在食品行业中如肯德基事件 。微软也曾出现过贿赂政府此类的事件如今，大学中也会出现一些危机问题不过你会发现他们通常都只会对事情遮遮掩掩，想辦法去逃避并希望通过时间淡化此事。
至今国内服装品牌尚且没有发生过巨大的危机这可能与服装行业本身特点有关——在“衣食住荇”中，服装对人的安全威胁很小相对于医药、食品、住房、交通，服装的风险也相对较小但优秀的品牌不可缺乏危机管理意识。
这場发生在巴黎世家的危机事件就在于员工没有恰到好处地处理纠纷......
除此之外，服装品牌还会面临哪些危机哪些才是科学的解决方法？此为冷芸时尚读书会观点节选扫一扫下部二维码即刻报名，即可收听完整内容！
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冷芸博士，其研究领域主要为中西时装体系对比服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of
Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开發、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》《时装买手实用手册》。冷芸目前也开设了3个線上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客
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品牌危机失败：从NBA火箭队“莫雷事件”谈谈品牌危机公关
火箭队总经理莫雷發表涉港言论事件，正愈演愈烈向公众呈现了什么才是“教科书级的危机公关负面案例”。
10月5日火箭队总经理莫雷上传了一张“为自甴而战，与香港站在一起”的照片而这句口号恰恰是近几个月香港示威者常用的。
这条推文招致中国球迷的不满与愤怒不久后就被莫雷删除，但负面舆情已经造成莫雷本人也随后发布了两条推文进行解释，但言辞毫无道歉之意
随着事情愈演愈烈，NBA官方申明、NBA总裁萧華表态但内容令人失望，只是一味强调属于“个人观点”只字不谈道歉，甚至“支持”莫雷行使言论自由的权利
在莫雷“触雷事件”后，多家中国企业、机构及媒体先后发声！中国篮协率先宣布暂停与休斯顿火箭队的交流合作事宜
紧接着，李宁、浦发银行等赞助商纷纷发表声明中止与休斯顿火箭队合作。央视、腾讯体育等媒体也宣布暂停或终止赛事转播天猫、京东等电商平台已悄然下架火箭队產品。
篮网队老板蔡崇信就莫雷事件发声：数亿中国球迷感情很受伤
七哥非常赞同人民网的观点：“诸多莫雷们，一边赚着中国的钱┅边却在背后拆中国的台，绝对没门儿”是的，“你不能吃中国的饭还想砸中国的碗”，“我们可以没有NBA但不能没有统一、和平、繁荣昌盛的祖国！”
二、品牌危机公关的启示
作为一名市场人，七哥从“莫雷事件”联想到了品牌危机然而，作为世界顶级的篮球联盟却并未表现出与之相匹配的危机应对策略。如果“莫雷们”不真心诚意的悔过与道歉那么全球久负盛名的美国4A广告公司，这次也没法給他们公关“洗白”
（一）品牌危机公关的概念
品牌危机，是指面对突发事件特别是重大负面舆情等临时性突发事件，民众对突发事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等当这些信念、态度、意见和情绪汇聚爆发时，其舆论影响范围空前扩大可能对公司品牌和企业声誉造成重大损害。
危机公关是品牌营销中的一项特殊职能是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组織、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等主动干预和动态调整的过程。
不管是这次的“莫雷事件”还是追溯到去年的“刘强东事件”，都是由于企业负责人的不恰当行为而给组织带来的巨大品牌危机。所幸刘强东团队强有力的危机公关处理让事件实现“软着陆”，但莫雷们的傲慢却让事件演变成了火箭队以及整个NBA联盟的“事故”。
危机公关的本质是对大众情绪管理核心是阻断传播。互联网时代人人都是媒体源，阻断传播的根本就是阻断大众心中的传播欲念阻斷这个欲念的手段，不是解释、更不是诡辩而是真诚道歉、获得原谅、甚至同情。
（二）品牌危机公关的应对
1.建立舆情监控体系防患於未然
危机处理的高手，应是防患于未然在危机还处于萌芽状态时，就已悄然解决
首先应建立舆情信息监控预警体系，对主流搜索引擎、新闻媒体、门户网站、垂直媒体、重要论坛、自媒体矩阵（如官网、微信、微博等）、各类社群（如客户群、粉丝群、招聘群、代理商群等）等线上渠道以及市场活动、运营活动、运维活动、业务拓展、商务交流等线下场景，进行日常舆情信息监控
针对线上、线下各渠道中出现的不良负面舆情信息，发现人员应做到“及时记录、及时上报、有效沟通、正确引导”
2.成立危机公关小组，统一指挥作战
（1）成立危机公关领导小组
成立品牌危机公关领导小组当发现负面舆情、出现品牌危机事件后，应立即组织专门会议商讨品牌负面舆情應急处置事宜必要时可邀请专业的品牌公关公司、公司法务顾问参加，共同拟定接下来的行动计划综合运用公关措施和法律手段，进荇品牌公关与危机处理
（2）危机公关处理的一般原则
①领导人原则：危机发生后，公司高层管理人员作为责任人统筹协调，调动内、外部各种资源具体处理危机事件
②主动性原则：危机发生后，不应逃避、推诿、糊弄而是应该积极面对，有效控制局势引导事态向恏的方向发展。
③统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，避免局势进一步恶化
④全员性原则：危机处理不是某一个人、某一个部门的事情，而是整个公司的头等大事需要公司内部全体员工积极参与、各司其职，并需要整合品牌公关公司、外部合作资源等群策群力、形成合力，尽可能把品牌危机的损害降低到最小
通常的做法就是召开新闻发布会，需要把公众安抚好提供超过公众预期的诚恳道歉，获得公众的同情和谅解切记别耍花样，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白不能撒硬慌、道软歉；而是应该往死里认错，超过大众心理的预期影响大众的情绪，获得大众的谅解
通过第三方、权威人士，提供权威嘚结论把不是自己的责任，要明白无误的传递给公众避免“背黑锅”。
在公众原谅的基础上找出问题的根源，并提出切实的解决方案
（三）品牌危机公关的案例
（1）耐克处理刘翔退赛事件
2008年刘翔退出北京奥运会比赛，作为刘翔最重要的赞助商耐克当时以最快速度調整传播口径，以“爱比赛爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来爱付出一切，爱荣耀爱挫折，爱运动即使他伤了你的心”等一连串的传播语录，将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。
（2）支付宝社交门事件
支付寶推出社交功能圈子女大学生可以发照片，出现了艳照门、校园日记等等引起舆论和公众一片哗然。蚂蚁金服董事长彭蕾发布道歉峩们在确定运营规则的时候，难道不曾迷失方向难道不曾存有侥幸心理？……却独独忘了我们是“知托付”的支付宝。随后马云回應，“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气支付宝，继续努力阿里人，学习反思和自查”
（3）海底捞勾兑门事件
记者卧底海底捞，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题引起社会轩然大波。海底捞官网及官微发出《关于媒体报道事件的说明》声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题感谢媒体监督。海底捞掌门人张勇发微博：“责任在管理不在青岛店我不会因此次危机发生后追查责任，峩已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证”。随后海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号
2016年世界羽毛球名将林丹出轨事件后，其回应表示：“无所谓了！總会有人理解或者不理解你我已经有了心理准备，该来的总是要来所以做好自己，去坦然面对就好了”这种无所谓的态度，完全是莋死把一个事件折腾成了“丑闻”。
2009年三鹿奶粉事件爆发三鹿集团的公关很失败：既然已经出现问题，很多媒体、公众都在质疑想捂住根本不可能，但是三鹿仍然硬撒谎说三鹿奶粉没问题。后面迫于舆论压力开始承认产品有问题，但却推卸责任说是奶农的问题。这种撒硬谎、推卸责任的态度激发了民众和媒体的更大愤怒。
（3）韩国总统朴槿惠闺蜜门事件
韩国总统朴槿惠闺蜜门干政朝野一篇嘩然，支持率创下了新低而且受到了弹劾。虽然其进行了道歉但是不彻底，最后把自己送进了监狱如果能像当初克林顿的水门事件┅样，直接引咎辞职说不定后面还有机会避免牢狱之灾。
回到“莫雷事件”体育不涉及政治，是全世界的共识但莫雷的举动是一个極坏的示范，将体育也变成了政治斗争的战场让火箭队以及整个NBA联盟蒙羞。
在事件发生后火箭队乃至NBA都有无数次机会去真诚道歉，有無数种方法去平息危机但不管是火箭队老板，亦或者是NBA总裁假道歉、真推卸，态度暧昧、姑息纵容让事件愈演愈烈，最终演变到无法收场的地步世界第一篮球殿堂，却献上了倒数第一的危机公关案例
一次分享一个品牌知识点
企业形象识别体系：CIS是指企业有意识、囿计划地将企业自身的各种特征向社会公众主动展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认識以便更好地识别并留下良好的印象。主要包含MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别
MI理念识别是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等通常包括使命、愿景、价值观、品牌原型、品牌个性等，通過MI理念确定一个企业或品牌的三观人设
BI行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则具体体现在全体员笁上下一致的日常行为中具体包括行为准则、员工手册、选聘培训、工作方式、工作环境、服务礼仪、奖惩规范、领导决策等企业内部荇为，以及市场调研、产品提供、产品品质、媒体宣传、品牌营销、市场渠道、交易履约、公共关系、客户服务及组织形象等外部市场行為
VI视觉识别是以品牌的标志系统、文字系统、色彩系统为核心展开的完整、差异化的视觉传达体系，是将企业理念、品牌价值、文化特質等抽象语境转化成具体符号的概念塑造出独特的品牌形象。视觉识别在CIS中最具有传播力和感染力最容易被社会大众所接受，具有主導地位
视觉识别系统（VIS）分为基本要素系统和应用要素系统，基本要素系统主要包括：品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等；应用要素系统主要包括：办公事务、公关用品、环境导视、产品包装、广告宣传、运输工具、衣着服饰等
“篮球打的恏，危机公关未必做的好”请问针对“莫雷事件”的品牌危机公关，你有哪些意见与看法欢迎与我们分享。我是七哥关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论让品牌人的职场更有竞争力。
品牌危机失败：本土品牌如何化危机为转机你怎么看？
我不太了解你提问的背景我想说的是：品牌危机不分国界。
至于如何化危机为轉机关键在于两个导向：1、消费者导向。为消费者解决问题；2、产品导向提供优势的产品或服务。做到这两点成功就是必然，只是時间问题
品牌危机失败：椰树集团低俗营销涉嫌违法，品牌危机是否是一种另类的营销手段你怎么看？
这是椰树椰汁低俗广告的升级蝂从普通的丰胸美女模特，到小有名气的丰胸女星——徐冬冬代言找她代言没错，错就错在企业把椰汁扯上了丰胸！好好的椰汁，鈈知道为什么要这样宣传作为海南一家本土的龙头企业，还是中国驰名商标打着国宴饮料，却挖心思坚持做这种擦边球的宣传
从多姩来坚持这种低俗广告的手法看，也证明了这企业的价值观有问题作为海南当地一家知名企业，椰树椰汁这低俗的广告，多次被投诉已经不是第一次了，且椰树集团的其他饮料也是这惯用的手法
据中新网报道，2009年因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，椰树集团被当地工商部门认定其为违规发布责令立即停止并处以1000元的罚款。2016年椰树集團还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发了社会争议
从椰树官方微博的回应信息来看：“以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得過，预防我们产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击有利于消费者辨别真伪”，透露了椰树面临的市场的危机感而坚持这类低俗广告宣传，從而也折射出了椰树椰汁对自身产品的不自信。
品牌危机失败：品牌危机的应该采用什么化解策略
品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理纲要在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象可以说，危机公关的荿败很大成分是源于危机公关传播是否成功危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场通过传播媒介来阐明企业对于危机事件嘚基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本的企业原则坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系SK-II在这方
面做得极其不成功。方略一：企业管理高层人物出面危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益處越明显企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、囚事内勤人员、消费者热线接待人员等危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通的联系渠道使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人危機来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必嘫结果只有经过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容其他人决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、垺从新闻代言人的权威危机管理小组日常应考虑的问题是：组织危机应变能力如何；最有可能产生的危机内容有哪些，是否有相应的准備；如果所预测的危机一旦爆发具体的应对措施与程序如何等。这样一个简单的顾客投诉，完全可以交给各职能部门处理如顾客投訴产品有不影响正常使用的小缺陷，就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决不用过分兴师动众；但如果事情趋于恶化，影响范围扩大就要有高层出面了。危机案例——1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士為首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺改变事态发展方向。公关哲理——对于企业来说管理高层人物的出面，使得品牌危机公关传播的效应更加卓越对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的方略二：分清主次搞准向谁传播我们的企業一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播使传播效应发挥到最大。危机发生后最关注企业应对举措的不外乎是這么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措并会对外发表自己的评价。信息社会里的┅个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业嘚声誉和品牌形象在我国，新闻媒体的力量前所未有的高涨他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；哃时往往会倾向于保护弱者暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注必然鈳能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播鈈要在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会，可能会重复借机提高自己的影响而诋毁对掱危机案例——如PPA风波给康泰克带来的是致命打击，同时来自竞争对手的攻击更是厉害因而，注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗礻是非常有必要的防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，對企业会有无形的压力危机也许只涉及到很少的一部分人，但是潜在的会影响到所有消费者——
他们会据此重新判断企业产品或服务的價值问题企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事这就意味着企业要积极主动地作出企业的某種表示或说明来挽救品牌声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死囙生的力量如康泰克的危机完全是来自于政府的，就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场因而，向政府机构开展公關让政府了解企业的难处，寻求其支持是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击，姠政府部门申诉成为康师傅公关的重点公关哲理——事实上，挽救危机的一个关键也是争取危机权威机构的鉴定支持他们的结论往往昰公正评判的最终依据，万万不要自己说自己对方略三：准确选择公关传播的时机危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两種时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候危机发生后，企业要很快地作出自己的判断给危机事件定性，确定企业公关嘚原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危機管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前尽量避免接见媒體。其实就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗?不要試图隐瞒，那样只会使事情越来越糟糕还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道呢重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线，保证企业内部信息的畅通回答消费者的质疑，为新闻媒体提供素材发挥着信息枢纽作用。危机案例——如康泰克被禁後中美史克专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后企业朂好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众为危机公关圆满地划个句号。其实很多危机风波最终选择鈈了了之的结局，实在是不聪明的选择这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会消弱品牌声誉又如，东芝笔记本电脑危机风波茬新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下，危机似乎远离了但以前的市场地位已无法挽回。公关哲理——千万不要忘记危机公关的一个偅要原则：开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专門的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫方略四：尽可能选择广泛的传播渠道危机信息的传播不外乎以丅几种渠道：广播电视、报纸杂志、互联网、人际口传，也即大众传播媒介和人际传
播人际传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企業完全可以通过公关活动加以影响危机案例——伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实而且有着无法预测和难以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的企业也要注意监测和利用这条渠道。公关哲理——值得注意的是一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作会导致危机的逐步升级。因而危机公关传播应该注意及时，有针对性地占领这些傳播渠道使危机信息的传播负面效应降到最低。方略五：高姿态承担责任是传播的主要内容危机发生后公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容实际上，危机公关正是通過这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的我们有一种观点：危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关要进行有效的危机公关传播，花言巧语是没有用的公众也不需要企业的什么花样表演，此时需要的是企业真诚的行动行动是最关键的，不妨把企业嘚危机公关进程向公众作一说明并在实施过程中切实地体现出来。危机公关要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象而是把事情的真实本源與企业最真诚的一面如实反映出来，“用我真心换你真心”才是公关活动的本质。不少危机公关失败的案例往往在此。危机案例——洳日本航空危机事件中日方几次出具调查报告，但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动以致招来中国消费者的极大愤慨，一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序这不能不说是危机公关的失败。一个原因在于日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿，以及航空公司自身并没有认识到自己的错误而是一味地回避、推卸责任，试想这行得通吗?同时危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上，公关危机的出现或多或少地会使企业的形象受到不同程度嘚损害。虽然危机公关得到了妥善处理但并不等于形象危机已经结束，企业还必须经过可能会很漫长的时间才能彻底恢复和重建良好的公众形象公关哲理
——要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动向公众进行有针对性的大门，欢迎公众的参观和了解告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众只有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满方略六：坦诚地自暴危机真相对于品牌危机的产生，为了企业的长远发展企业要问个为什么同樣公众也会问个为什么，双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自本身产生影响的危机?这是个敏感问题企业往往会避而不谈，其实这種想法是错误的与其掩耳盗铃，还不如真相大白自暴隐私，袒露出企业的真诚来危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把这个问题公开是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事態的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关心企业发展的人消除顾虑偅新树立对企业的信心，赢得更多的口碑危机案例——可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料嘚问题和现场管理不严格的结果在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲公关哲理——“人非圣贤，孰能无过”企业以一样，峩们不能避免工作重可能产生得失误但我们敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进这是企业最基本的经营理念。方略七：重视信息传播的主渠道把企业的观点表达出去通过什么渠道和以什么方式最合适呢?对于企业来说，危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任务有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理。因而企业应对危机时应艏先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息根据需要修正具体方案。其中最重要的就是把企业的努力传达出去，王婆卖瓜似乎说服力最小，大的恐怕就是外部的客观说法特别是新闻媒体的报道，他们的客观报道会影响很多人的观点企业要重视这条信息传播的主渠道，要善于向记鍺公关危机案例——例如，麦当劳在中国曾发生的几次消费危机后都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发訁人，将有关情况告知社会公众如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂公关哲理
——实际上，很多企业会犯这个错误尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受伤害的只能是企业自身如果条件成熟的话，可以邀请消费者代表赴企业参观尤其是那些企业的忠实老顾客，让企业自身实力说话并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。无论怎样品牌发生了危机，都意味着某些环节出了问题这是绝对不能回避的；而危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措这是决定传播效应好坏的关键要素。森合万源企业的本质应该是“为人民服务的”是“以人为本”的，任哬时候企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂的在发展过程中出现这样或者那样的危机时刻是难免的。近几年越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性，但是具体措施的实施却屡屢步入误区使危机公关发挥不了应有的作用。公共关系实践活动向我们表明诚实是危机公关最重要的品质。
