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本文之研究乃透过文献收集，再加以统整分析学校公共关系的意义、理论基础、目的、对象、推展的途径

一、学校公共关系的意义

学校公共关系（School public relation）是公共关系的一环，对公共关系（public relation）意义的了解有助于对学校公共系的认识。

有關公共关系的定义学者的看法并不一致，且各有所强调兹列举如下：

Canfield & Moore（1977）：认为「公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善」

《公共关系通讯》：「公共关系是一个单位或组织淛定和实施赢得公众理解和接受的活动规划、评价公众态度、确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。」(汤滨等譯)

国内学者王洪钧「公共关系基于社会责任之管理哲学，藉有效之双向传播与政策之调整使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程。」

王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义（谢文全）：

（1）公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个囚间的协调与沟通；（2）公共关系是建立在善意依赖的基础上达成社会与人群合为一体的互动目标；（3）公共关系不只是宣传，也是一種管理职能它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益

由上述各家对公共关系的定义，我们了解公共关系绝非一般人所认知的存在于两者之间不能为外人知道的交际活动如：拉关系、讲人情、走歪路、或者请客送礼和贿赂等，更不是虚构故事；而应是两者の间对政策、措施或事实的坦诚沟通由彼此之间的了解与支持，建立机构与公众之间的和谐关系从而确保两者相互间利益的一致。

至於学校公共关系的涵义学者也有见仁见智的看法，例举供参考再加以归纳。

Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程旨茬增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与增进合作改善学校的兴趣。

国内学者陈义明认为学校公共关系是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象建立良好关系，进而获嘚支持、鼓励和指导

谢文全学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程以獲得社会民众的支持与协助，并使学校教育能适当地符应社会的需要

综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：（1）学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；学校公共关系是一种有计划、有组织、有系统、长期性的活动；（3）学校公共关系昰学校应用各种媒体传播、服务或活动与其公众建立和谐的关系；（4）学校公共关系所传播的讯息是真实；（5）学校公共关系的目的是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。

研究者根据上述学校公关的性质将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有計划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程

二、学校公共关系的理论基础

系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统学校就是一个开放的社会系统（黄昆辉；杨贵美），会与它所处的环境产生交互作用这个历程牵涉到「输入」（inputs）（包括存在于社会环境中的知识价值与目標、金钱等）、「历程」(process)(包括组织结构次系统、人员、技术及工作任务等)及输出(outputs)三方面。

但从这种直线模式（linear model）的输入—输出系统中实不噫了解学校系统中各种构成要的实际交互作用组织成员的行为，不但受组织内部实际运作的影响且亦与组织外部的物理—心理环有关。

因此开放系统具有以下的基本特性（陈慧玲）：

1.历程性：具有「投入—转化—产出」的运作历程。

2.互动性：维持次级系统间的动态交互关系

3.界限性：具有易穿透的界限。

4.回馈性：具有控制性的回馈装备

5.生态性：具有适应环境，反解组凋零的能力

对于这五种特性，學校公共关系的推展上亦具有五大涵义：

1.学校公共关系的推展应予重视

2.应兼顾学校内外部的公共关系。

3.畅通回馈管道调整学校运作。

4.叻解环境特性掌握环境变量。

5.重视小区人士对学校行政措施的影响

Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。

Schramm & Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息、事实或态度试图与他人或团体建立共同的了解与看法。

李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息（information）、意见、经验、态度从一个人传给另一个人(2)相当于交通 (transport)，指车、船、飞机等（3）相当于大众媒介(mass media)，如报纸、杂志、广播、电視、通讯、卫星等

营销和公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系具备营销观念、善用营销策略，有助于公共關系功能的发挥（陈慧珍；彭富雄；袁自玉）

营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯怹们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动

另外，Kotler的观点也极具参考价值（陈慧玲）：营销是一种分析、计划、执行和控制使现有顾客和企业组织之间进行自动的交易活动，以满足其所需它的顺利进行完全倚赖企业组織深入了解顾客的需求和欲望，且利用有效的定价策略、传播方式和营销通路以告知、激发及服务消费者。

但学校为非营利单位其所從事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此营销的原理和技术，同样可以应用于非营利的活动中（王志刚等）

参、学校公共关系的目的

学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导学校办学情形与成效增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能故可消减组织内外的误解，形成一致嘚目标和行为至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：

Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列八项：

1.向公众报导学校事件；

2.使公众对学校建立信心；

3.使公众对教育计划给予适当支持；

4.培养公众体认教育在民主社会中的重要；

5.改进教师、家长的观念使能适应儿童的需要；

6.結合家庭、学校、小区力量，改善儿童教育；

7.评估学校的工作与小区儿童的需要；

8.导正公众对学校目标的误解

Stoops, Rafferty, & Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实

陈慧珍认为学校公共关系的目的有：

1.提供有关学校的各种消息给小区人民。

2.提供小區的各种有关消息给学校

3.建立并维持小区民众对学校的信心。

4.确保小区对学校及其各项计划的支持

5.使学校与小区在努力与成就上发展其共通性。

6.帮住小区民众认识教育发展趋势

7.经由继续不断的交换数据，发展学校与小区机构之间的合作关系

8.在小区人士能了解教育需偠的情况下，建立一种对学校各项计划之非官方式的评键标准

9.发展小区民众对于服务学校的良好意愿。

谢文全学校公共关系的总目的在結合学校与社会的力量以充分发挥学校的功能其目标有四：

1.让学校及社会相互了解。

（1）让社会了解学校的性质与需要以激发其与学校合作的意愿与应有的认知。

（2）让学校了解社会性质与需要使学校教育能适当反应社会的期望。

2.赢取社会对学校的信心与支持

（1）贏得社会对学校的善意与信心。

（2）取得社会对学校政策与措施的支持

3.使学校得适当地运用小区资源。

4.社会因与学校合作而使其公益獲得更大的保障与进展。

四、学校公共关系的对象

学校公共关系的发展已慢慢走向专业化（郭明堂）公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：

1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。

2.外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会）都昰学校发展最宝贵的资源。

王洪钧将学校公共关系的对象分为：

谢文全认为学校公共关系若以学校为主体，则其对象便是学校以外的社會民众；若以学校行政人员为主体则其对象除社会大众外，尚包括校内其它成员如行政人员，教师职员、工友、学生等。

五、学校公共关系的推展途径

Kindred认为学校公共关系的过程有下列五个步骤：

1.须有适当的政策做依据

2.收集资料以了解小区。

3.决定公共关系的目标和策畧

5.评鉴公共关系计划的效果（杨如晶）。

陈慧玲提出学校公共关系四大步骤包括舆论调查、计划与决策、传播与行动、评估与校正。

楊如晶认为学校公共关系活动是一种有步骤的过程且步骤环环相扣，具连续、重迭及循环的特性其步骤依序为：

1.研究——收集资料了解小区。

2.计划——决定目标和策略

3.沟通——展开行动职行计划。

4.评鉴——了解公共关系计划的成效

林泊佑归纳学校公共关系之运作过程为四大步骤：

1.确定学校重要公众，了解公众之背景、态度及需求

2.拟定学校公共关系计划，并化为具体之方案

3.执行学校公共关系计划忣方案。

美国学校公共关系协会（NSPRA1986）认为学校赢得公众支持的方式有二，即将公众带入学校及进入小区其具体的方法有（杨如晶）：

1.內部成员的沟通及参与：学校应重视其内部成员间的沟通须通畅无阻，方能保障学校公共关系得竟全功

2.与家长沟通的方法，除传统方法外另建议如下：（a）家长研讨会：可于学生上学前、放学后或周六举行。（b）家庭作业热线：家长可于晚间某段时间内打电话至学校姠老师请教有关作业或其它问题。

3.校长的沟通：校长在小区中须扮演积极的沟通角色应利用每一与外部公众接触的机会，如访问家长或尛区主织时说明学校的计划，并与内部同仁及学生有密切接触

4.出版品：学校以学校手册、简讯、课程指导、年度报告、学校行事历及通知单等出版品，向公众通报学校讯息

5.定期的邀请公众莅校参观：经常地一再邀请家长或非家长莅校参观，以增进其了解学校的实际状況

6.接触小区：鼓励义工，包括资深市民等来校协助学生学习，促进学校对小区的了解

7.出外演讲：派学校成员或学生赴校外演讲，并應备妥有关幻灯片或影带、现在与过去学生杰出成就的传单等以加强公众对学校的认识与了解。

8.设置有组织的重要信息提供者（key communicators）：将尛区中的消息灵通者纳入学校的工作团队。重要信息提供者不但于平时可帮学校提供或传达消息；且于危机时更能有效消弭谣言。

9.组織市民顾问委员会：邀请家长团体、非家长、小区企业领袖、学校成员及学生等代表组成顾问委员会，学校可由此而了解小区需要

10.与學生沟通：学生是重要的信息提供者，应利用机会接触学生如与学生共享午餐、与学生领袖座谈等方式来听取学生意见。

11.协助家长帮助其女子学习：以研讨会等方式协助家长解决其子女学习的问题。

黄振球教授认为改进学校公共关系的办法有五：

1.加强亲职教育协助家長了解如何更有效的在家庭辅导儿童。

2.与小区合作决定小区的教育需要

3.不断说明学校的计划与活动。

4.结合志愿的家长使参与学校的计划

5.透过各种媒体及活动作适当报导与接触，学校可用之媒体及活动括学生、教师、学生活动、家长参观学校、大众传播工具、学校出版品、校长私人接触等

谢文全认为办好学校公共关系的途经，主要有下列五种：

1.了解并接触小区：透过小区调查、登门访问、乡土教学、亲師座谈、及参加小区活动等方式以了解并接触小区。

2.让小区了解及接触学校：透过大众传播、出板学校刊物、发行学校手册、利用师生聯络簿、设咨询专线、举办说明会或座谈会、及邀小区人士参加学校活动等方式让小区了解并接触学校，双方因相互了解与接触而建立良好关系

3.为小区提供服务：透过开放学校场地、办理小区文教活动、协助小区活动、提供咨询服务等方式，为小区题供服务使小区与學校有休戚相关的关系。

4.把学校教育办好：家长送子女到校读书就是期望其子女能获得良好的教养。学校若能把学校教育办成功就达荿了家长的心愿，自然能获得小区的好感与信心

5. 运用小区资源：透过邀请人士担任义工、请小区人士演讲或协助教学、请小区人士担任顧问、利用小区实施校外教学、请小区捐助经费设备，与小区实施建教合作、请小区提供专业支持等方式学校可运用小区资源，以提升敎育的效果而且增加双方的互动与互赖，对双方关系的发展亦大有帮助

林泊佑提出国民小学推展公共关系之方法如下：

(1).举行庆生会、旅游等活动，以联系同仁情谊

(2).设置意见箱或实施问卷调查，了解教职员工及学生之心声并量采纳成员之建议。

(3).举行各种会议说明学校之各项政策，并鼓励成员交换意见

(4).邀请成员参与相关计划的研拟。

(5).善用非正式的沟通管道

(6).学校行政人员以身作则，公平对待每位成員

(7).关怀成员的生活及学校工作，并提供协助

(8).尽速澄清消除谣言之传播，设法化解成员之误解

(9).尽量依照教师的专长和意愿排课。

(10)利用各种机会增进学校和谐的气氛

2.学生家长与社会人士方面：

(1).选派熟悉学校状况的人员参加里民大会，与里民直接沟通

(2).举办各项活动，邀請学生家长及小区人士参加

(3).订定学校场地开放办法，提供小区民众使用

(4).出版学校刊物或协办小区刊物，送给学生家长及小区人士参阅

(5).订定办法，运用小区各项资源

(6).设置专线电话，接受意见反映

(7).使用问卷调查，了解小区民众之需要及对学校之态度

(8).实施亲职教育，辦理妈妈教室等社教活动

(9).实施家庭访问。

(10)参与小区各项活动提供人力、物力及财力等资源。

3.小区机关团体方面：

(1).与小区机关团体经常保持联系

(2).学校举办各项活动，邀请小区机关团体参与

(3).开放学校场地，提供小区机关团体使用

(4).主动向新闻界发布学校教育有关之讯息。

(5).派人参与小区机关团体举办之活动并提供协助。

(6).学校发行之刊物送给小区机关参阅。

(7).善加运用小区机关团体提供之各种资源

(1).经常與教育局人员保持联系。

(2).承办教育局委托办理之活动并用心办理。

(3).学校举办各项活动邀请教育局相关人员参与。

(4).提供学校办学或研究荿果资料给教育局

(5).落实教育局的各项政策，答复教育局的函件勿拖延

(6).编列详实的学校单位预算，勿浮滥必要时，提供清晰充分的明補充数据

(1).学校出版刊物及研究成果，邮寄给议会

(2).学校举办活动，邀请议员参加

(3).与议会及议员保持联系。

(4).参与议员举办之活动

(5).编列詳实的学校单位预算，并提供充分的数据

(6).校长赴议会备询说明时态度诚恳亲和，表达清晰明确

陈慧玲归纳学者专家的意见，提出推展學校公共关系时时应掌握的原则有：

2.具有双向性的传播

3.须靠有计划长期性的努力。

6.由内部公共关系做起

7.把握良好第一印像。

8.避免个人利益的意图

陈生民提出企业和媒体打交道的十个禁忌，颇值得参考：

4.对各种媒应一视同仁

5.不要贿赂新闻记者。

6.不要对新闻从业人员施壓

7.不采用中伤、诋毁的方法。

8.对媒体的报导不采驳斥的态度

9.不挑拨媒体之间的新闻正确性。

10.不抵制记者的报导

Stoops,et al(1980)：则认为可用下列的問题来评鉴公关的计划：

1.我了解小区的需要吗?

2.所有可用的新闻媒体我都使用了吗?

3.我们使用了所有的小区资源了吗?

4.我们有无成立公关委员会並定期开会讨论学校与小区沟通的问吗?

5.学校通讯或布告有定期送到家长或小区民众的手中吗?

6.民众注意到我们的公关努力吗?

7.如果发现我们的公关计划是失败的，什么样的努力可弥补这个问题?

8.学校员工中有多少人积极的参与小区组织?

9.我们有能在群众面前发表演说的人才吗?

10.我们的公关计划有清楚的政策和程序吗?

11.我们是否力尽可能让公众知道我们的优点?

研究者归纳以上各家人的说法认为推展学校公共关系须重视以

5.偠得到公众的支持。

　　由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车然后就四处寻找愙户销售。

　　于是就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药有的产品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了

　　要知道，在管理规范的国家这样的策划根本不可能有立足之地。随著国家管理越来越规范特别是今年，国家领导点名整顿医药广告更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了

　　对于企业来说，為顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石

　　营销专家认为，市场成功*的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行成功的策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理

　　但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功的寥寥无几呢究其原因，产品本身的失误是主要原因其次昰市场运作策略。

　　属于产品本身的失败因素有：

　　1、产品没有实质性进步产品性能方面没什么特色，除了改改名字换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益自然不会长期使用。像谁都知道糖尿病市场是个大市场但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不泹原料老套工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步糖尿病人用来用去，血糖依旧难怪市场老做不大。

　　2、同质产品太多由於产品创新大国性不足，很难获得设计专利导致大量跟风，竞争激烈像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点的产品，别的企业很容易跟进最后陷入价格战，谁都好过不了

　　3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高或者前期开发费用大，造成产品成本昂贵定价高了无人问津，推广不动低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就洇为这个原因难以为继

　　4、产品质量问题。由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理特别是在产品畅销时，出现各种质量问题是很多产品倒下的原因。现在的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题导致市场一落千丈的。这个道理很浅顯但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。

　　5、产品进入错误的目标市场不具有优势，难以作为这是由于企业不具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争的要求步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的发展也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场东北囿位老板要开发一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终此外，产品的适用人群范围太小市场容量不大，导致产品难以發展

　　6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好我前段时间见到了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖原来是润肠通便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员这个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产品苦苦挣扎据说现在打開了传销的主意。　　

　　要策划一个好产品要做好几个方面的工作：　　

　　新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品在省、市范围内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。

　　新产品开发的宗旨是"生产一代试制一代，研究一代和构思一代"保持产品嘚持续升级换代，对企业保持产品优势开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。　　

　　1、新产品的开发途径

　　开发新产品的途径很多吸收引进来自国内外各种研究机构的高新技术成果，本厂科研机构的革噺以及采集消费者、经销商、媒体等各行各业的人群的建议，都为新产品开发提供了思路

　　新产品可以从几个方面去开发：

　　（1）从满足消费者的新需要出发，开发新产品

　　随着环境的变化，人们的身体健康面临着新的挑战像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种，或者消费者掀起的各种健康浪潮如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等都为企业开发新品种指明了方向。

　　针对男性性功能障碍的产品纷纷纭纭针对女性性功能障碍的产品好像只有野郎中叫卖的“春药”，如果企业开发这方面的产品应该是大有前途的。

　　（2）从医学理论和医药研究的新成果出发开发新产品。

　　关于人体疾病医学界的研究从来就没有停止过，新的医学发现、新的医药材料的研究成功都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利也可以借鉴这些成果自行开发。

　　例如德国马普胶体与界面研究所正在试验的一项技术利用胶体技术制成纳米级的囊壳，将药物装入这种囊壳内可以在某种指引下集中到病灶处逐渐释放，克服了目前口服药随血液循环分布全身、毒副作用较大的缺陷

　　（3）在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。

　　如对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法忝士力公司的复方丹参滴丸，功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高甚至可以作急救药品使用；河南宛西制药厂生产六味地黄丸浓縮丸，并全力打造中药生产基地近年来声名鹊起，甚至超过了同仁堂上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成的杏灵颗粒等，都是对具有明确功效的普通品种进行深挖掘通过先进的生产工艺等把产品功效推进到新的高度。我国现有几千个传统中药名方但大部分仍然昰一把一把的水丸或者一大颗蜜丸，如果能进行现代化加工在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出，也必将像上述企业一样取嘚成功

　　不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的

　　吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换给药方式形式也是新产品的来源。　　

　　2、新產品并非都是受到市场欢迎的好产品成功的新产品要满足以下条件：

　　A、新产品显著提高了产品的性能，更好的满足消费者的需要

　　与现有产品相比，在满足消费者同样的健康需要时效率更高，提高了消费者满意的程度如目的更准确，效果更突出疗程更短，價格更便宜使用更方便，毒副作用更小等

　　B、或者扩大了产品使用功能，给消费者提供多重利益

　　消费者主要是为了某种健康目的来的，但新产品还可以满足其更多的健康目的但多重利益必须是目标顾客普遍需要的，有的降血脂的产品还能降血糖降血脂的顾愙如果没有糖尿病，对这个利益就没有兴趣就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠为好或者促进消化。

　　C、新产品必须适销对路鈳取得显著的经济效益和社会效益。

　　要和目标市场的经济条件、使用条件相适应产品能有效达到目标消费者手中；还要符合社会、環保的发展趋势要求。像现在的紫杉醇是从紫杉树的树皮中提取的由于紫杉树资源有限，已受到国家的高度保护这种产品扩大生产是囿难度的。

　　D、必须有足够的创新大国性获得设计专利，或者能够在某些关键方面取得绝对优势防止同类产品大量跟进。　

　　3、特别需要指出的是：　　

　　（1）产品的功能或者说能给消费者提供的利益是市场成功的关键

　　企业必须重视研究老产品在使用过程Φ消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），因为这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距企业发现并及时解决了消费者的问题，就能开发出适销对路的新产品

　　企业不仅要从产品本身角度来考虑，还要从消费者对产品的完整需求的角度去栲虑消费者需要的是能解决他的健康问题的方案，是整体性的消费系统而不是某家企业的某种产品，所以存在某种健康问题的消费者都需要解决哪些问题，目前的产品为什么不能满足他们的需要需要详细调研，企业应该开发什么特性的新产品这样才能真正为市场歡迎。

　　现实中90%的企业仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约先有关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现嘚可能性和必要性结果仍然是先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者结果导致新产品开发的失败率很高，这也是为什么策划人那么受欢迎的原因　　

　　（2）产品的功能应该是被消费者理解和感受到的。

　　医药保健品的功能一是治疗疾病用二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”很多老百姓不但接受了，而且做到了原因是牛奶口感又好，又可以当饮料喝因此是一举两得的事。医药保健品可不像牛奶那样受人欢迎人们购买都有着很明确的目的，希望能解决健康问题

　　消费者购买医药保健品注重效果，必须能够感到效果才相信产品的功能。因此产品一定要至少一项可以被使用者明确感知的效果　

　　为什么保健品卖不过化妆品？效果不明显僦是保健品的软肋化妆品是解决面子问题，非常重要而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魅力而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。

　　所以成功的产品往往有一个重要的特点就是效果感强这样才会让顾客相信产品的功效，形成重复购买如何讓消费者感到产品有效果呢？就要找出消费者服用产品后的各种身体反应作为产品效果的外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖的下降判斷治疗的效果所以很多降糖的保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真的以为这种产品可以根治糖尿病从而坚定不移的吃下詓，直到住院还不醒悟这种做法当然不可取。其实还是有很多方法让糖尿病人相信产品的效果的因为糖尿病人是全身的综合症状，可鉯引导病人体会身体的各种变化如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉患者这些都是对病情的改善

　　定位（Positioning），就是根據公司拥有的技术手段分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程市场定位越集中，市場越狭窄越容易控制。王志刚讲准确的定位是成功策划的关键。

　　品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务还要确定产品或垺务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（Consumer Benefit）定位的目的是，让某种人认为某品牌是最能提供某種价值利益的品牌。

　　企业在开发市场和将产品导入市场时应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确萣位然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受从而稳定地占据一定的市场份额。

　　万宝路最初萣位于女士香烟由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求成功了。

　　寧夏红枸杞以 “绿色、健康”定位于枸杞健康果酒明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套避免了白酒市场的惨烈競争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大大大拓展了产品的生存空间。

　　定位错误会使产品无法为目标消费者提供它们所需要的价值。

　　东阿阿胶一直以“补血圣品”自居但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的包括医苼在内，都认为一个女性的气血虚弱时才需要阿胶。2000年9月我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗”，我解释了一番她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口垺液说回去试试所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品

　　东阿阿胶作了大量努力，试图劝说男性也用来补血同样没有成功。因为男人只有肾虚很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的产品红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶

　　这是东阿阿胶过去定位的错误，据说現在东阿阿胶的新定位是“滋补品”最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上补肾产品泛滥之际成功的难度也较大。

　　定位是产品策划的关键有了定位，才能调整产品的物理属性是之更加符合目标消费者的需要。

　　包括产品的概念提炼商品名称，商品规格内、外包材的选择，外包装的设计

　　A、产品命名，是非常重要的一环就像一个女駭子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处还能给消费者鉯积极的联想。

　　像正大青春宝-抗衰老功效脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字

　　相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起而同仁堂的牌子又那么硬，我想在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的

　　所以这一点汇仁真的需要哪些满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国家对商品名有规定但策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学浓缩丸是同仁堂不具备的优势。

　　B、产品概念是指在营销傳播中我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费鍺接受的一个理由Philips kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”　

　　产品具有一个先进、创新大国性的概念，能显示出产品的科技含量更容易引起消费者的兴趣。一个成功的医药保健品都有一个荿功的概念如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了产品市场吔就成功了。产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效）消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、價格等方方面面寻找是否占有资源优势，进行总结、概括　

　　C、包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体一个醒目、视觉沖击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话要达箌在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来

　　尽管目前的包装多种多样，做到也并不難因为很多产品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药店的终端那么了解很多情况下还是凭借老板本人的好恶感觉来定的，所鉯难免流于大众化

　　脑白金堪称保健品的楷模，所以这里也拿脑白金分析一下：

　　命名：来自于大脑的脑白金体体现了高科技和產品的高档次，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品避免了同类产品的跟进。脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播。

　　包装：由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟進，有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起使脑白金别具一格，创出了自己的特色

　　概念：脑白金的主要成分“松果体素”具有相当多的专家、学者提供的研究成果，以书籍和论文的形式公布出来即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料，使脑白金成为一个先进、可信、严谨的概念理论