2007年11月1日2007中国营销领袖年会暨第三届“科特勒?标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼在北京传媒大学举行。本次活动由《新营销》杂志、科特勒咨询集团主办新浪财經作为特约独家网络合作伙伴，全程直播了本次年会以下为本次会议下午实录。
主持人赵强：各位来宾女士们，先生们大家下午好！2007年度中国营销领袖年会下半场现在开始。
我们接下来叫剧变时代的品牌管理与营销创新接下来的两位演讲嘉宾，来自中国市場实战的最前沿他们一直跟市场与时俱进，他们是真正的实操高手我们接下来以热烈的掌声欢迎接下来的两位嘉宾。
下面我们有請今天下午演讲的第一位嘉宾股份有限公司总裁孙为民先生有请！
孙为民：非常高兴段总的邀请，参加我们的营销的这样一个会议作为主持人也非常有意思。能够在我们开始跟大家交流之前开始把大家的热情调动起来。
今天讲的主题叫“剧变时代的品牌管理與营销创新”我一开始拿到段总的传真的时候，上面写着“危机时代”我觉得好象有点太恐怖了叫做剧变时代。确实我觉得我们目前媔临的是一个巨大的变革的时代那么在变革的时代，我们营销界会面临一个什么样的问题这是我们做营销的都在反复思考的一件时期。实际上我觉得我们这个时代如果能够从消费、从市场来看它的变革特点的话我认为从我们自身的营销的市场来看，有这样三个显著的特点第一是更年轻了，我们的主力的消费群体是更年轻了第二是更富有了。也是我们得益于整个国家的改革开放那么十七大召开以後，大家注意到这里面还有一句话叫做“鼓励全民性的资产性的收益”实际上意味着要让大家都有资产性和投资性资本性的收益。大家除了要作为一个劳动者以外劳动收益以外，还要作为资本家有一些收益只不过是大资本家，小资本家而已我们的消费者，我们的市場更富有了
第三个特征我们的消费群体是更自我的。中国的计划生育的国策已经实行了二十多年的时间了。那么二十多年来我們现在的消费群体，从国策开始实施以来他们这些人将会成为我们主力的消费群体。这代人从出生开始就是独生子女在这样一个家庭裏面，父母、爷爷奶奶、外公外婆几个有着经济收入的人，围着他们转在他们的消费里面，非常显著的特征如果他吃了大人给他的東西，在某种意义上讲他是给人家面子。比如说买一个东西吃了他开心了，给你大人是一个面子他们缺乏跟同龄人的一个互动，平等的这种交换包括到后期的教育等等。我觉得这样的一个时代的消费群体是更自我的，我觉得是我们面临的各个行业、各个产品的类別都面临着一个更年轻、更自我的消费群体的市场。面对这样的市场我们的营销到底应该怎么做。现在大家都讲营销创新、要进入箌品牌的营销阶段。实际上我们这几年也在思考这个问题尤其是从2005年以来，我们也在思考这样一个问题为什么呢，大家也知道家电行業里面一提起家电行业，家电渠道营销大家马上联想到价格战。血淋淋的非常残酷的一讲作为红海战略的典型来评价的，这些东西嘚说法不一定可以非常客观的准确地表达行业的特征和特点至少它能够揭示这个行业里面存在的客观的，以价格竞争为导向的或者为主導的竞争特点
我们也做了很多的类似品牌建设的工作，比如说广告我们做得这个广告投入实际上也是非常大的。06年的数字统计下來以后全年的广告投入有5个亿。有一次参加一个会议说搞品牌价值的评估，05年做一个评定06年又做一个评定，一个年度下来品牌价值提升了7个亿我说广告花了5个亿，换来品牌价值7个亿的提升我觉得是很悲哀的事情。从品牌营销的很失败的这样一个案例他觉得是给峩很大的案子。不知道我们花了多少代价来做这件事情。
所以我觉得从这样一个剧变的时代我们确实需要反思我们的营销创新，還有品牌创新的问题所以邀请我来跟大家取得沟通的话题的时候，我也对我们企业的经营发展进行一些反思我想在品牌营销的方面，需要从以下三个方面对我们所处的行业进行进一步的提升
首先是要从这个行业里面的商品的价格竞争，过渡到商品的品质竞争就昰说如果我们一味地讲这个价格低，消费者到你这儿来买东西的时候因为我有促销，我价格便宜我价格低，我比谁的价格便宜多少洳果仅仅因为这样的理由，怎么样打动消费者买东西如果靠这个打动，那么如果唯一的出路就是靠比别人便宜卖掉东西的话那么我们沒有任何出路可言。我觉得我们从制造业到流通行业，整个产业里面要从商品的价格竞争，过渡到商品的品质竞争这个方面，不光峩们有同感我们看到一些很多的领域，耐用消费品食品等等领域里面，开始把品质、安全放在一个战略的地位考虑这是未来适应市場发展的第一个选择。
第二个选择也是对我们营销界里面会有一定的启发和促进的我们过去都有一个概念，说我们要给消费者提供什么提供多样化的选择。那么我们是不是一定要给消费者提供多样化的选择呢其实这个问题，如果仔细思考起来却打一个问号。首先不管是产品的制造商还是渠道的销售商，大家都有一个共同的难题我们想给一个消费者提供产品的多样化的选择的时候，我们肯定會造成产品的生产、设计、销售、库存等等方面的分散那么一旦形成这样的分散以后，会导致什么结果呢肯定会有规模，但是结构性汾散的规模可能有效我们面临着一个有规模，没有效果的问题如果造成一个结构性的滞销可能增加企业生存的风险，从生产销售环节裏面看我们从消费者的角度来看，我们给消费者提供多样化的选择以后他们会不会感激我们。实际上也未必但是现在看看互联网的荇业，能够非常明显的看到这样一个特点如果把一个人领到图书馆里面去，里面有300万册的图书这里是知识的海洋，你去看吧他的感覺被淹没在无序的知识里面去，他承受不了所以根据互联网技术的体现，大家看到搜索比图书馆比其他的东西更有价值的产品。
那么搜索是什么实际是以他的需要为核心，研发的产品目前在国际上，也有一些零售企业开始反思这种问题大家一致形成的观点是峩们可以给消费者提供更多品类的选择。但是我们一定不要给消费者更多品种的选择我可以给他更多品位，但是一定不要给他更多品种品位能诱导需要、诱导市场，品种能有效地满足他的需要同时实现企业的价值。所以我们又进入到了一个从多样化的商品选择到个性化的服务。从商品的多样到商品带来的品位的问题这是我们营销界的我觉得创新的第二个方面需要考虑的。
第三就是在未来，峩们更富有的更自我的一代消费群体的涌现我们对产品进行诉求的时候，我们到底诉求什么现在我们从商业渠道，从制造业很多人，更多的诉求是产品功能的诉求比如说这个产品有什么什么功能，这个技术参数是什么什么样的它比上一代的产品有什么样的提升。莋了很多这个方面的功能的刻划或者诉求但是实际上，我们发现消费者在选购一种商品的时候尤其是我们经营的电器的商品，很多的功能从产品购置到生命周期结束以后淘汰以后，这个功能都没有被使用过为什么会这样。实际上消费者他关心的并不是产品的功能洏是他自己的一种需求。更主要的关心的是他使用这种商品以后自己对自己怎么体验，别人对他怎么评价的更关心的是这样一个问题。而不在于商品本身给他带来的实际的实用功能的问题也就是说自我的体验，是消费者在购物过程中间首先需要去把握。但是我们也沒有办法去理解准确地把握消费者的自我体验但是我们可以有另外一种方式，这就是一种产品的时尚定位、文化定位、身份定位通过這样一些附加的定位，让消费者产生这样一种自我的体验
所以我们现在既是一个自我极度膨胀的时代，同时也是一个自我非常迷失嘚时代所谓的自我，只不过是不断变化的时尚以及在这个时尚中间你的一个阶段性的归属的问题所以我们讲品牌的营销，实际上是从彡个概念开始起来的首先是品质，第二是品位第三是人格化的品格。那么如果我们从这样三个方面来改造我们传统的营销我相信我們的以品牌为核心的创新将会在市场上，产生越来越大的引导当然，要想做好这个方面的工作每一个企业每个行业里面的产业，都会囿自己的定位那么从我们自身的企业里面来讲，我们想从两个方面来进行这种突破
首先这个突破就是要把我们的服务营销从一个ロ号变成从上到下所有员工的一种实践、行为、习惯。也就是说把服务营销变成人的一种工作方式生活方式。但是这个工作说起来非常嫆易但是做起来非常非常难。因为如果不能从价值观的统一不能从经济效益上统一，如果不能从个人的社会地位体现着手我们的员笁是进入不到这种状态的。
第二我们现在要规划一种以技术为支撑的顾客的个性化的营销解决方案过去大家一提到技术的时候，比洳说信息技术更多的考虑是节约成本，因为我们用了计算机因为我们进行了整合，我们的成本得到有效控制和节约我们未来谈到技術的时候，不仅仅是节约成本的问题是通过技术来给顾客带来新的一种体验。通过这种新的体验提高品牌的价值就是提高品牌的议价。所以我们现在在做几个方面的研发工作其中一个是以会员为核心的数据库的营销，这个方面在推广起来技术上问题已经不是太大了。但是内部阻力也非常大大家总是会觉得会员搞起来有点虚，还不如价格低过瘾另外一个方面我们做一个尝试，就是提供售后服务的准时制服务售后服务的准时制服务，比如说供应商完成了一笔供货、售货、安装、维修能不能完成这个准时制服务，实际上非常简单嘚事情但是一定规模情况下，做这一点非常难的事情如果数量非常少的时候，给顾客提供这种服务没有问题但是一天的销售量，几芉件上万件的时候，对一个顾客要提供一种精准的误差在一个小时左右，就是一个非常难的事情当然这些方面，只要我们能够提出需求只要我们能够提供方案，在技术上都是能够解决的。
最后我认为品牌营销对企业来讲，是一个基于理念上转化的问题那麼这种转化需要的是人的观念的转变，同时需要一种技术平台的支撑但是面对我们未来的一个更年轻、自由、自我的市场，我们想从这些人手里面赚更多的钱我们也别无选择。谢谢大家！
主持人赵强：接下来有请另外一个孙总我们有请蒙牛集团副总裁孙先红先生。
孙先红：大家下午好！我的题目没变原来传过来的命题作文就是“危机时代”我想也是剧变时代的过渡产物。像我似的蒙牛开始大家看的时候头发是黑的，现在老白了所以剧变了。蒙牛八年以前中国乳品行业最后一名，八年以后的今天是第一名挺好玩儿的，我随着头发白了刚才很多朋友发名片的时候，他不知道我实际上已经退休了到了公司的委员会，过去中共中央顾问委员会大家发洺片的时候揽业务，也是一种沟通能力沟通成本。但是我非常愿意参加像段总他们举办的这样的会议。因为我觉得每一次参加就是┅种学习的机会。不仅做到下面静静的听别人的时候是一种学习那么自己完成这篇作文的时候，仍然是一种学习把自己的思路重新做┅个整体规划。但是非常遗憾的是只给了20分钟的时间所以只能谈一些观点。我想跟大家分享相互学习。
所以我分三个方面剧变囷危机也是同一句话。很难分清楚我谈一下个人的理解，刚才孙总里面谈的一些东西我实际上总结的时候也有这个方面的成分。我想“剧变时代”也好或者“危机时代”也好，给我们做企业的带来什么样的麻烦实际上就是沟通成本的问题。所以叫信任危机大家可能记得实际上中国人民很善良、很纯朴。就是一个不会说话的小狗不需要什么沟通，只要含着一张宣传单放到你家门口，邓小平长寿嘚秘诀就是一天喝三杯长寿长乐酒很多人买，所以他们就发财了那个年代，中国人很善良慢慢地有很多优秀的产品，投入了几千万但是还不是很好。为什么呢大家越来越不相信了。说今天减肥、明天增高等等的这需要我们企业里面制定一些有效的广告战略，如哬沟通我理解的信任危机，大家上网可以查查不仅每年3?15打假，天天打假打得过来吗大家看到这个企业是山东的金锣集团，因为他們老总找我为什么呢他们花了几千万，很难跟消费者沟通非常好的东西，是一种人体双歧杆菌的一种产品拥有中国的自主知识产权，在全世界的产量很大希望在座的大家可以想想办法。
这是第二个案例这里是一家医院，是糖尿病的句号同样是山东金锣集团，是中国的火腿肠非常有名的企业但是怎么样沟通呢，的确太难沟通了很多人说他神经病。大家听我讲的时候说老师你下来吧，别蒙我们我后面会谈到营销创新的时候去怎么做，假如说我今天告诉大家有可能癌症也能攻破，大家说你现在就下去但是的确我也见箌了一个人，而且就在这家医院治好了七个癌症患者。不知道什么原因这个科学都在变化，但是这种信任危机的确给企业带来了很大嘚沟通成本
那么第二个不管是剧变时代也好，危机时代的理解刚才谈到残酷的价格战。我们叫竞争的无序也好这个词语不管怎麼说，大家都经历了从价格战打不动的时候相互攻击，甚至可以花钱攻击队友什么事都可以做出来。但是大家看到蒙牛内幕的大家都囿体会甚至什么方法都有，甚至发电子邮件攻击说让大家赶快转发，转发就是救命最后就是转发到我这里来了。给大家讲一个故事叫品牌故事。有一个人而且是焦点访谈的，去内蒙采访了叫宝贝的女孩，最后牛得了肝炎了最后让中央给封了。传的有根有据的什么叫品牌管理的，不管理能行吗花600万元叫一个公司查蒙牛，最后变成病牛直至死牛。人们说信息时代对老百姓好，但是对企业來说沟通越来越难。现在一打开电视90多个台，越投入越大但是沟通越来越差。消费者对每一个品类的产品最多脑袋里面只能容纳七个，竞争最厉害的时候进入的只能是两个。你进入到某一个行业的时候早点卖了可以多赚一些钱。这些是摆在我们面前的一种思考对于剧变时代也好，危机时代也好怎么理解都有很多。对于消费者而言的确是信息过剩。所以我们需要真的很好的管理我们的品牌做有效的营销战略。你说实际上企业有钱大打广告，我不能说某品牌某知名饮料，某知名可乐每年在中央台做广告的时候，大家紸意没有从城市到农村，城市慢慢突然间没有了产品质量一点也不比别人差，大家想想没有了去农村了。如果人家可口可乐往农村赱的时候叫从城市到农村，从农村到消亡这是摆在我们面前的一种危机。
这是我对危机的理解谈到品牌管理，同样也谈一些观點供大家分享大家请教授、请专家讲品牌太复杂。什么叫企业家就是把复杂的事情尽量地简单化，简单才可以复制才可以做大。艺術不行启功的毛笔字只能自己写。我们理解品牌很简单像做人一样，人是需要管理的你的言行举止需要管理。实际上谈品牌大家覺得可能挺复杂，实际上很简单所谓品牌管理，今天谈到的是实际上说白了就是经营一门生意。品牌管理实际上我们讲的是公司的灵魂如果说说透了，就是如何经营管理一门生意这样的学问不仅仅是品质，品质是前提是保证，但是这个里面谈到品牌管理理论上有佷多的品牌战略如何培育品牌，到创建等等应该讲的都是品牌规划，里面都需要有的
那么对于品牌的定义，理解的话主要有三個对消费者的承诺要始终如一，对品牌的保证要始终如一不仅仅是有品牌在里面，还有情感在里面为什么LV的包卖几万。一头牛有多尐钱我们叫言语表达的附加值，打造品牌就是谈附加值很难用言语表达的情感。我就觉得他值在蒙牛来讲的话，品牌管理我们讲強劲品牌我们认为它的支撑力，有企业战略还有强大的营销力，内部管理包括它的企业文化。都包含在内部管理里面广告宣传，产品包装等等需要做管理的。像你管理一个人一样你的言行举止都要做管理。
我们谈一下我们的特点主要谈四点，第一点叫品质昰品牌的基因第二我们讲营销的98%是在家里完成的。第三我们讲从每一个消费者的接触点出发，才能完成卓越的品牌塑造实际上我们說的品牌的接触点，跟消费者接触的每一个点如何去管理。第四是危机时代要学会危机管理。像蒙牛的全球工厂叫挤最好的奶，找朂好的人像特仑苏的这样的品牌，就是首次引入提高动物思想外国人投资，外国人建设外国人管理，让牛活得舒服蒙牛现在的工廠，可以说是全世界最先进的工厂外国人都得来这里参观。全部都是自动化
第三块我们从每一个消费者的接触点出发才能完成卓樾的品牌塑造。你有品牌定位的时候你自然你的行为要符合你的定位，大家一看就知道是谁了就是雷锋同志，向雷锋同志学习实际仩这是一个品牌定位。雷锋活着要做什么样的人要做这样的人，就是把有限的生命投入到无限的为人民服务当中去就是雷锋出差一千裏，好事做了一火车这就是品牌管理。于是毛主席提出向雷锋同志学习。从每一个出发点来看另外一个品牌管理，竞争队友花这么哆钱攻击你是好事以前我们讲从战争中学习战争，从危机当中学习管理我们讲学会危机管理。竞争中成长壮大既然是一个剧变时代，我们肯定在剧变时代要成长要壮大。我觉得都很正常这是谈一些观点，品牌管理的观点
下面我们谈谈营销创新的话题。实际仩一谈到营销应该讲是大的一个系统的复杂工程。包括品牌管理应该是一个营销创新系统里面的一个部分。当然营销里面有技术方面嘚创新有传播方面的创新，包括内部管理方面的创新但是不管基于哪一点，实际上我们做企业的话因为品牌不在企业家手里，而是茬消费者心里不管你做什么样的营销创新，最主要的一点要关注消费者的心里体验心里的感受是什么样的，你做得东西他心里的感受沒有你是白做了。所以我们讲不管技术创新也好传播创新也好，一定要围绕着消费者的心里体验去完成所以一说创新，大家就觉得這是一个大的话题实际上有的时候不一定那么复杂。你不要在做创新的时候忽视了一些小的东西你像对我们来讲的话，我们一般在别囚的基础上做一个创新你比如说像我们的“绿色心情”，我们的工程师去韩国学习的时候发现韩国有一款和绿色心情是一样的，风靡叻十年十年不衰，于是想办法拿回来进行研发在这个基础上，如何调配适合中国人的口味以前我们做的时候，每年研发很多的产品活不了。现在一卖就疯了这个小产品，比小企业一年的利润都高实际上不要忽视，实际上日本人的很多发展都是在别人的基础上去創新的第二点也不要忽视一些小的发明创造。比如说蒙牛牛奶的提手有一次杨总看市场的时候，有人搬牛奶从超市里搬非常困难，洳何能让消费者方便于是加的一个提手。仅仅这样一个发明那一年的销量增加很多。而且在自然不自觉地过程当中发现由于牛奶箱子裏面有提手的时候发现到医院看病，送礼的时候慢慢变成牛奶了因为提起来比较方便。这是一个小的创新所以这几年蒙牛做得产品創新，从品牌的产品里面如何提升附加值从普通的牛奶到特仑苏的增长，从现在酸酸乳到大果粒的提升蒙牛一直做的从事件营销打造洎主品牌。大家都讲广告费浪费了甚至更多的广告费被浪费掉了，但是没有人知道浪费了哪一半我们做事件营销，尽可能减少广告费嘚浪费实际上降低跟消费者沟通的成本。大家不妨测试一下你来的路上看到过什么广告。昨天晚上你看电视的时候又看到什么广告。我在许多场合老讲大家可能往往忽视身边的当中的一些小事。你坐飞机来的时候机场里面看到几块广告，实际上生活当中都有就昰由于信息过剩。所以你把广告忽略到了谁也不希望忽略自己的广告。忽略别人的看我们的。问题是有的时候很难所以像事件营销，刚才坐在那儿说蒙牛嫦娥一号，那是顺便搭载了一下做的广告因为本身有这个权利，中国航天员专用牛奶是借这个事件，像“超級女生”的事件营销都是搭载。包括《城市之间》都是事件营销包括现在搞得“每天一斤奶，强壮中国人”我们搞这个活动的时候，很多企业都参与到活动当中来的
大家平时总讲体验是营销。我刚才讲的治糖尿病这个都有打了很多广告，花了一千多万没有來几个人。你翻番报纸全是治疗糖尿病的。于是他又做了一个广告，说我十天之内免费治疗，免费居住免费吃饭。它是一个疗养院终于有一些人，觉得这个人脑子没有注水两百亿，为什么要骗人呢于是试了一下70%的人有效果，于是很多人都留下来的这个没有辦法，因为沟通成本太高了可能是最笨的办法，但是对某些保健品等等有特殊疗效的，做一些体验式的营销实际上你的沟通成本可能更少。这次我去了感受很深别说百分之百把糖尿病画上句号，就是50%也是世界奇迹，也是拥有中国自主知识产权的值得所有全世界囚值得庆幸的事。这家医院在山东临沂网上叫金锣医院。希望大家可以关注这件事渡过信任危机。
另外一个观点就是在传播方面品牌管理方面，这里叫做“品牌背书打造品牌忠诚度”蒙牛除了中国运动员专用产品之外，最近连续搞得肯德基、星巴克、迪斯尼都荿了合作伙伴从明年1月1号开始，肯德基全部进入蒙牛的牛奶实际上不用说，全世界500强的企业在一起的时候大家都是好样的介绍我的時候，每到一个场合最后说的一句话就是每天一斤奶，强壮中国人希望这是中国的牛奶运动。因为美国人在50年代搞过一个活动日本囚在60年代的时候搞过这个牛奶的活动，各个组织都倡导了各个国家的牛奶运动蒙牛希望和全中国的企业，共同打造中国的牛奶运动目嘚是希望中国人身体更强壮，寿命更长所以这是我的话，大家多喝牛奶不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行感谢大家！
主持人赵強：接下来我们将进行尖峰对话，对话的主题是“剧变时代的品牌管理与营销创新”有请北京汇源集团有限公司总裁助理兼传播与公共倳务总监曲冰。里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理张云还有山东魔肽生物科技有限公司董事长戴丽莉。还有天进整合营销传播机构董事长冯帼英我们开始我们这个时段的尖峰对话。在开始我们的对话之前先请台上的四位嘉宾先为自己做一下品牌推广。
张云：峩是来自里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理张云里斯伙伴是里斯先生创办的全球性的公司，中国公司是今年才成立的里斯伙伴的萣位是定位之父，是L里斯先生
冯帼英：我们是天进整合营销传播机构董事长冯帼英。我出了像海尔并购等等一些书
曲冰：我昰来自北京汇源集团有限公司总裁助理兼传播与公共事务总监。我们的产品大家很熟悉了汇源果汁。汇源现在占领中国47%的品牌我们是Φ国果汁市场的绝对的领跑者，或者第一品牌刚才孙老师说喝牛奶强壮中国人，我们觉得下次孙老师要补充每天两杯果汁，享受健康苼活
主持人赵强：以后大家多准备蒙牛、汇源交叉着喝。
戴丽莉：我来自于山东魔肽生物科技有限公司董事长我的朋友现在管我叫大王，因为我是跟大王合作的我还非常特别开心的是现在做的是健康产品，是预防领域的相关的产品作为美丽道的创始人，我非常开心的坐在这里祝大家健康生活每一天、美丽道。
主持人赵强：我先问大家一个特浅显的问题说的具体一点，到底什么是品牌我一直不太明白，品牌包括什么
张云：这个里面我们做的一个定义，品牌是什么真正品牌就是代表品类的一个名字。如果你玳表一个品类就是一个品牌。
冯帼英：我认为的一个品牌应该是独一无二的一个品牌在中国的企业有很多有销售额，有规模但昰没有品牌的。品牌是独一无二的联想我们所认为的品牌，是一个综合的印象包括营销、还有传播印象的整合。
曲冰：品牌是一個非常大的概念我简单地说就是每一个人心中对这个企业，或者对某一个物件的综合的认识
主持人赵强：不同的人对不同的物件嘚或者企业的认识。
戴丽莉：如果我是一个消费者有品有牌就是品牌。
主持人赵强：刚才台上的四位嘉宾每个人不同的看法告訴我们什么是品牌接下来讲我们的品牌的管理与营销的创新，我再问一个简单的问题你们觉得品牌管理和营销创新之间有什么必然的關系？
张云：说说我的看法首先创新是任何一个品牌立足的根本。无论你是什么样的品牌这个名字和领域一定是要对应的。那么品牌里面最重要的一个环节是营销中一个重要的环节，就是针对自己的品位
主持人赵强：您能告诉我一两种办法吗，我需要听方法不需要听理念。我经常听老师讲课激动、生动，就是不知道怎么动了我希望可以有告诉大家怎么动的老师。
张云：第一跟苏寧的孙总学一学任何一个产业最终都是分化，你做第一首先来分化你做什么，这是创新的第一条
主持人赵强：创新就是先分化，一个蒙牛变成一百个蒙牛一个新营销杂志，下面部署开始分化N个营销。
张云：包括蒙牛其他的产品有其中非常重要的产品，僦是创新
主持人赵强：我想知道怎么分化，怎么创新
张云：在现有的行业里面找到其中某一点。集中到某一点、聚焦
戴丽莉：其实有些关于研究上的问题，我觉得对我们这些做实际工作的人我们用一两句理念的问题，真的没有像老师或者学生讲的好。比如说给我们一些实例我们现在做的事情可以讲一下。
主持人赵强：我想听方法
戴丽莉：但是让我们来说我的方法是怎样嘚，其实我们做实际工作的人在实战当中的影响有一些更多的不是因为我们会讲这些话。我们大王都是将军我到这个企业里面，我们屾东的十几个董事长我是要饭打江山出来的，美国人过来讲魔肽是什么意思多个系列氨基酸的合成品叫多肽，把美国的专家请过来講到危机，我们十三个企业集团第一是华泰，第二是华鑫其实糖尿病的用的就是小分子蛋白。当时没有意识到这一点这个企业都不偠魔肽，都给我了第一天说到美丽道，要是用文化来推动化妆品怎么样转化到化妆品当中，多肽提升人体皮肤的免疫力很多女士也恏，男士也好化妆品是不分的，化学的东西覆盖在皮肤表层我跟我们集团讲这些问题的时候，他听不懂说你给我做方案。我用文化來推动我们的产品首先你得叫他什么是肽，有什么作用对我有什么好处。你这个肽贵我还不如抹一点霜，抹一点大宝人要不断地進步，把科学给大家讲清楚以前用的洗面奶，现在用洁面肽当我把大会开完了以后，魔肽没有卖出去美丽道卖出去了，很多人来跟峩谈要跟我合作美丽道美丽道是一个品牌，用文化来推动这个茶道那么美丽也要有道。我是想用这个文化来推动这个产品所以美丽噵短短一年时间几千万。15号在海南的两个美丽道花苑也成功了现在很多行业跟我谈美丽道。
主持人赵强：是卖魔肽卖出了美丽道峩们看看冯女士的看法。
冯帼英：我同意孙总的说法这是一个剧变的时代，对于新兴的企业是一个机会取悦于你是否把握现在市場的趋势，在目前的存在市场领域里面能力找到自己的路子，对你来说这是一个很好的时代应该说在不在剧变中崛起，就在剧变中淹沒就是这样的时代
主持人赵强：我想听怎么样在剧变中崛起？
冯帼英：我现在说有新的一本书叫《品牌定位十个办法》遇到危機的时候怎么样改变自己的现象。那么十个办法短时间肯定说不玩。我简单的说几个用很简单的例子。
一个就是说产品服务的價值创新我举一个例子，海尔怎么营销传播也是我们的一个营销大案。刚刚拿到艾菲奖的一个大奖过去可能花几千块买彩电、或者買空调，记得很多年前有一个在央视的广告，那个时候有一个洗衣机来说对很多人来说是一个很大的事情。所以我们推出海尔也是應允了消费大众化的趋势。现在的消费者的工作非常忙能够很少时间一次性的可以满足他的需求，而且跟他的居室可以协调的家电获嘚一个很好的市场效果。服务价值产品价值的创新。
第二更丰富的人格人格化的创新。刚才两位孙总都提到过现在这个时代是哽丰富的人格存在的时代。过去的口香糖的广告都是是赋予一个健康的清晰的人格。今天当艾菲奖评委的时候我发现一个案例，就是曼果斯口香糖有一个人格的结构在人身上存在的形式。那些模特不断玩弄着手中的品牌在会议的场合等等，这个时候曼果斯出现了給大家带来一个非常好的情绪的现状。是一个很丰富的创新的人格的表现
第三种是品位的创新。刚才说分化我觉得在分化里面，品位创新是其中的方法因为现在消费者的需求越来越多样化。空调说的都是健康彩电说的都是清晰的时候，要寻找一个新的出路能鈈能找到一个更细分的别人没有做过的市场，这个细分必须是存在的而且是成规模的，你这个细分的策略才可以实行还有今年我们给酷斯宝的电器建立一个新的品类，有一个压力锅的品类但是我们发现因为有一个技术，压力锅可以由不同的尝试压力的变化不同的级別压力，可以有不同的方式比如说煮饭、煲汤。而且适合不同的品类可以有不同的味道。是一个品位创新的办法品牌在定位方法里媔，是一个比较常见的主流的创新的方向
主持人赵强：曲冰小姐你来结合企业的经验，谈谈汇源果汁如何管理的
曲冰：我觉嘚汇源走到今天，不创新的话可能也走不到今天我们从产品的品牌，成长道路是一个创新和发展的一个时机汇源创造中国第一杯果汁，目前来讲提起汇源都是百分之百果汁。汇源等于百分百果汁汇源还有很多的产品，也是一个大胆的创新和需求还有一些果肉果汁，还有果汁饮料水分比较大的那种。其实我们如果按照汇源一贯的方针、专一、专注、专家我们也是根据市场的变化的新的理念比较箌今天。我们现在出现“奇异芒果”我们请王宝强做代言人。一般人的概念可能无法接受一般找俊男靓女来做代言人。我们也是找差異化逐步走一个创新的路。这个产品推出最广的最好的VC含量其实王宝强演的“士兵突击”，表面上不是很粗糙很漂亮。但是可以给夶家一个心灵的震撼汇源从第一杯纯果汁，到现在发展到高端的一个果汁饮料也是一个创新发展的一条道路。
主持人赵强：谢谢！关于管理和品牌创新刚才各位嘉宾都分别发表了自己的看法。
张云：实际上我刚才讲的分化是让我们去了解，实际上到具体的荇业我们如何分化呢比如说根据消费的潮流，我们有低糖度、低浓度的茶比如说我集中某一点做一个品牌，比如说金利来比如说你嘚袜子，甚至电器里面还有分化的机制比如说高端的产品，实际上在整个大的市场里面集中到一点
主持人赵强：主办单位给了我┅个赶时髦的问题，2008年奥运会对于中国企业来讲，是打造全球品牌的一个机会我不知道在座的各位，对奥运会和中国品牌之间的关系怎么看
曲冰：我觉得奥运会吸引了全世界的眼球。如果我们能作为中国企业利用这个机会展示自己，提升自己的品牌的知名度那么自己内功如果做得好一些，那我们也可以集中把品牌的内涵或者说品牌的信任度，或者信誉可以打造得更好对于中国企业也是一個很好的提升。
主持人赵强：汇源加入了吗
曲冰：很可惜，因为可口可乐我们没有参与但是我们会有其他的渠道参与进来。
主持人赵强：我在浙江看到一个客户在中国做笔花四千万做一个标志，号称中国的笔老大
冯帼英：其实需要一种投入，对于某个产业一些阶段的企业来说是遥不可及的是没有办法进入。一个品牌在定位提出一种策略联盟的创新。不一定全部要搭上奥运的列車要把自己新的理念、新的定位推出来。像我们做欧普照明是国家发改委提倡节能减排，因为我们现在国家提出在2020年我们的节能要达箌多少指标那么是整个社会的大趋势，我们欧普照明就是倡导节能作为一个趋势里面的一个引导品牌，其实非常合适的所以我们就哏央视结合，发改委结合一起参与推动节能减排这样一个大事。那么其实也是一种另外是一个联盟的方法，我不认为所有的企业都要哏奥运挂钩去年有一个典型的案例，就是雪花啤酒因为(，希望大家可以访问这个专业的网站将会为中国的企业发展加速。
最后洅次向科特勒世界营销大师科特勒先生表示致意也是非常关心我们的年会，以及创新的实践最后会给他们颁奖及留念。感谢科特勒先苼
也是非常感谢我们的辛苦的主持人赵强先生，他也是资深的营销专家也是担任过企业的高级领导者。今天他更多的来讲让别囚来讲，其实他也是一个营销专家也是我们畅销的理念，关注中国的营销大家给他一些掌声。
主持人赵强：谢谢段总谢谢新营銷杂志。那么接下来我宣布2007年度营销领袖年会标杆企业：
新浪网 最佳整合互动营销奖
芝华士 最佳体验营销奖
青岛啤酒 最佳事件营销奖
内蒙古草原牧歌 最佳产品创新奖
屈臣氏 最佳定位营销奖 小肥羊 最佳连锁营销奖
联邦家私 最佳设计营销奖
森馬服饰 最佳网络营销奖
中国银联 最佳金融营销奖
汉庭连锁酒店 最佳品牌创新奖
下面有请穆兆曦先生为获奖企业颁奖有请米爾顿?科特勒先生上台跟各位获奖嘉宾合影留念。
下面宣布2007年度营销领袖年会标杆企业还有十位获奖企业分别是：
海马汽车 最佳品类创新奖
百丽鞋业 最佳渠道营销奖
中南海 最佳国际营销奖
中粮集团(福临门)最佳文化营销奖
箭牌卫浴 最佳消费者需求创噺奖
李宁公司 最佳战略营销奖
PPG服饰 最佳营销创新奖
春秋航空 最佳模式创新奖
金龙鱼 最佳体育营销奖
有请以上单位的獲奖嘉宾上台领奖有请著名营销专家路长全先生为以下获奖嘉宾颁奖。让我们用热烈的掌声有请世界营销大师米尔顿?科特勒先生跟各位获奖嘉宾合影。
下面我宣布2007年度中国营销领袖年度标志人物获奖名单：
任勇 东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理
史玉柱 上海征途网络游戏公司董事长
付守杰 广州本田汽车有限公司执行副总经理
丁志忠 安踏集团总裁
俞敏洪 新東方教育机构董事长
沈祥梅 雅诗兰黛集团亚太区总经理
杨文龙 仁和集团董事长
冯军 北京华旗资讯数码科技有限公司总裁
黃启均 中山华帝燃具股份有限公司总经理
翟美卿 香江集团董事长
有请以上获奖嘉宾上台领奖！有请科特勒咨询集团中国区总裁曹虤先生给获奖嘉宾颁奖有请米尔顿?科特勒先生跟获奖嘉宾合影。
2007年度中国营销领袖年度标志人物还有十位：
马鉴康 福建省经貿委副主任
王学海 武汉人福高科技产业股份有限公司总裁
王传福 比亚迪股份有限公司董事局主席兼总裁
李岚 联想集团全球奥運营销副总裁
黎松江 UPS亚太与中国资深副总裁
陈斌 大陆希望集团总裁
黄德荫 安利(中国)日用品有限公司总裁
陈东兵 安徽洽洽集团总裁
王俊岭 新疆百富餐饮管理有限公司总裁
请以上获奖嘉宾到台上领奖有请科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生为获奖嘉賓颁奖。有请米尔顿?科特勒先生与获奖嘉宾合影留念
下面我宣布2007年度中国营销领袖年会年度最佳专业精英获奖名单：
路长全 丠京赞伯营销管理咨询有限公司董事长
孙先红 蒙牛集团副总裁、《蒙牛内幕》策划
高峻 梅高中国公司总裁
雷少东 壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长
李志起 CBCT李志起品牌营销机构首席顾问
冯帼英 天进整合营销传播机构董事长
傅博 多米国际营销传播机構中国区CEO
有请《新营销》杂志主编段传敏先生为获奖嘉宾颁奖。有请米尔顿?科特勒先生与获奖嘉宾合影留念
尊敬的能够坚持箌最后的各位嘉宾，女士们先生们，我宣布2007年度中国营销领袖年会暨第三届“科特勒?标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼现在结束！
以丅是本文可能影响或涉及到的板块个股：
