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优信二手车天价广告带来的价值与启示
来源:思美传媒 4098字节 日 09:06 评论:
　　作为这次标价3000万的天价广告，优信二手借助简单粗暴的广告创意及计划背后，引爆热点话题促成病毒传播，达到更大曝光。
　　优信现阶段的营销目的是提升牌知名度，将市场的短暂优势转化为用户市场更长久的优势，提升C2B2C模式下两头&C&的客源规模，达成其商业目的。
　　一切营销皆有可能social化。营销人需具备将传统营销成为话题在社交媒体上二次传播的意识。
　　新兴互联网品牌即使做branding也力求速效。简单粗暴的传播策略或更符合该行业成长迅速、资本充裕但竞争惨烈的特性。
　　先来雷一下，欣赏这史上最贵的神曲广告：
　　《好声音4》决赛中插播了一条3000万天价的60秒广告，使优信二手车旋即成为热点话题，在网络上疯狂传播。由于全篇只复读机式地反复说唱一句广告词，被网民各种吐槽为&魔性&甚至&洗脑神曲&，俨然有赶超脑及恒源祥之势。
　　网友纷纷在微博、微信上吐槽，表示但知海涛，不识张磊，已被优信二手车的广告神曲洗脑。
　　其实优信二手车今年在营销推广上早已屡出大招，包括一举签下孙红雷、王宝强等11位当红明星代言；以1.8亿元拿下国内最贵的网络冠名权（爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟3》）；及此次3000万拿下国内最贵的单支广告片。
　　强大的代言人阵容：杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩、田亮跟他媳妇叶一茜和他闺女。
　　土豪式烧钱的背后，是优信急切希望提升其品牌知名度的营销目的。二手车电商市场在近两年迅速兴起，各类交易平台纷纷崛起，而目前并没有公认的领导品牌出现。这其中，优信在资本市场获得短暂地领跑优势（今年3月C轮融资1.7亿美元，为该领域最高融资额）。于是寄望于通过领先于竞品的大额营销投入达到其营销目的&&抢先占位成为者心中的&第一品牌&。从而将资本市场的短暂优势转化为用户市场更长久的优势，提升C2B2C模式这两头的客源规模，这是其现阶段重要的商业目的。
　　这则天价广告在具体执行上可概括为&简单、粗暴&四个字：创意上明星密集露脸，将单句slogan高频反复（据说一共唱了54个&上&字），魔音般地使受众深刻记住；而3000万只换得单支广告片播放一次，简直都谈不上什么mediaplan。
　　然而简单粗暴的背后，是处心积虑的引爆热点话题促成病毒传播，达到更大的曝光。
　　种种迹象表明这则广告成为热点话题本就是计划，甚至社交媒体上的二次传播才是重头戏。&3000万&及反复&上上上上&的神曲就是精心安排的爆点。此次《中国好声音4》并未像往届那样公布冠名及广告招商结果，唯有优信的这则3000万广告早就被各大媒体争相报道；甚至在当晚节目中，居然破天荒地出现主持人口播强调&接下来是史上最贵的广告&。通过网络及现场造势，营造出了观众对一则广告片好奇心暴涨期待看个究竟的预热气氛。而当晚播出MV形式的神曲广告片&&对已有的正常版60秒TVC弃之不用，恐怕也是为了制造话题爆点。
　　更多的投放效果，或许不久后就能陆续在新闻稿中看到。已知的是当晚大的微博及微信被相关吐槽刷屏，同时优信网站服务器因突增的访问量一度崩溃。可预见地，此次投放会给优信带来一段时间内讨论声量及APP下载量的领先优势。
　　由此，优信很好地达成了提升品牌知名度的营销目的。对全国消费者而言，优信作为一个二手车电商平台，从品牌到整个行业都是新兴的。通过一次campaign将品牌乃至行业的知名度大幅提升，能够有那么两天成为全国网民茶前饭后的谈资，从这个角度而言这3000万花得很值。
　　站在营销者的角度，对于优信的案例至少有两点可借鉴之处：
　　一切营销的social化。
　　将化营销作为数字营销的一个分支，甚至等同于段子手，是狭隘的认知。其实社会化营销并不单独地存在，一个逐渐明显的趋势是传统营销的social化。越来越多的传统媒体上的营销活动成为热点在社交媒体上进一步传播扩大影响，并非偶然，而是营销人有意识地策划及执行的结果。
　　许多互联网企业明明主攻国内市场，但都纷纷在美国广场投放户外广告，意在将此包装成话题在社交媒体上二次传播。
　　新兴互联网广告主的品牌建设也力求速效。
　　互联网产品乃至整个行业迭代更新的极快，一个垂直行业的成长期甚至短至数月。成功融资后的互联网企业，往往须在短期内花掉巨额的营销预算并立竿见影地取得效果。即使是做branding，也须按照其行业的生命周期的特点来制定计划，力求速效。我们过去从成功的传统品牌身上学到的&品牌建设是一个长期过程&无法套用。
　　很多互联网产品都是新兴行业中的虚拟产品，将功能描述清楚都很难，凭广告提升美誉度和忠诚度难度更高。这些还需通过用户下载后对产品的实际体验来建立。所以对于广告主，摒弃创意之美和深度沟通，速效地知名度提升或许是简单粗暴但有效的策略。
　　由此可见，从这次优信二手车天价广告可以看出，这是一次成功的网络广告营销。更多请继续关注。
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优信试错二手车领悟：C2B没价值，B2C才是未来
（文/猎云网）
猎云注：今天刚宣布获得百度、KKR等共约1.7亿美元投资后，优信开始重点拓展二手车B2C领域，然而在公司此前三年发展中，也走过了不少弯路，CEO戴琨撰文分享了他对二手车模式及趋势走向等核心问题的看法。内容首发在腾讯科技：
以下为戴琨全文：
前两年都在试错，交了很多学费。
公司运营到现在有三年，前两年的时间都在试错。虽然我们大方向是对的，但是在前两年我们尝试过很多模式，也曾经违背经销商的意愿去做一些执行。这些想法会导致一个公司在生态链条里，从一个服务的角色变成一个压迫的角色。你身处在一个产业中，一旦压迫，马上就会有反弹。
所以我们在发展过程当中有好几次在执行层面上出了问题。现在我们很明确，大的指导逻辑就是要服务经销商。过去在这些指导思想上的问题，让我们差点死掉。
还好我们还没死，我们真正开始有做B2C的想法是在2014年年初。那时候我们刚刚尝试了C2B业务，交了很多学费，但还是失败了。因为C2B这个服务没有太大价值，在消费者眼里，你和黄牛提供的收车服务并没有区别。
在我们发现C2B这个事情不对之后，很快发现B2C这个事情非常对。
B2C的逻辑是完全讲得通的。车在经销商手里，经销商需要找到消费者，我们现在提供的服务又能够促使这件事情变得更加诚信和透明。
在B2B层面，车况诚信和车况透明已经帮助经销商挣到钱了，如果这种透明和诚信转移到面向消费者的环节，是不是能够帮助经销商挣到更多的钱？可以。是不是能够帮助消费者买到更合适的货？应该也可以。所以我们要上线B2C业务。
在B2C层面上，我们的核心战略仍然是帮助经销商解决问题，而不是我们成为二手车经销商。这有点像淘宝的概念，目标是要帮助经销商成交，但是由我们的平台来提供所有车辆的检测以及质保服务。
二手车电商要从信息+选购入手
汽车电商不是一个一蹴而就的过程，特别是对二手车。因为大的市场环境和消费环境并不允许消费者直接在线购车，包括新车也很难做到。在电商之前，首先需要解决的是信息服务，以及帮助消费者做出正确的信息决策。
二手车行业有一点很重要，就是二手车经销商的品牌不代表它的商品。如果你需要买一辆二手车，这辆车可能在任何一个地方任何一个经销商手里，所以你需要一个信息平台告知你这辆车在哪。这不是电商，但这是电商的前身。所有消费者在购物过程之中必须有一个环节，也就是信息服务，我们要从这里切入。
信息平台到电商有两个跃进阶段。第一个跃进阶段是帮助消费者完成选购，信息平台只能给消费者提供选择，但不能帮消费者完成选购的环节。我们要把选购功能加进去，帮助消费者去模拟和实现线下的动作和交易。
做选购的目标是什么？消费者在信息平台初筛了10款觉得中意的产品，最后能不能把这个范围继续缩小，锁定他真正想要的那款车。
为了实现这个目标，我们首先要提供非常完整、全面的照片，此外我们会模拟消费者和经销商的交流过程，包括车辆的配置、对比和性价比问题，帮助消费者做对比，帮助消费者把目标从10到2，最终要从2到1，这是一个绝对飞跃性的过程。
当消费者在平台上锁定了一辆车，再去完成交易这个飞跃就很容易了。所以实现这个过程是逐步向前推进的，而不是一次性向前推进的。
C2C不是二手车电商的主流
车这个领域里面，B2C还是很重要的。C2C的二手车电商目前来说还不是主流。
C2C最大的一个问题是两端的C对车的认知不同，卖车的车主通常都认为自己的车很棒，因为他已经习惯了。可买车的人不这么想，他会闻到异味或者觉得车里比较脏。
在这种情况下，B端的服务是不可缺少的。对于普通消费者来说，当然性能很重要，但是外观是最重要最直观的。经销商收车之后必须必须要翻新、整理，所有人都想买一辆外观漂亮、内饰干净的车，没有人是只图价格便宜的。这就是经销商这个B端在二手车交易流程中提供的一个重要价值。
第二点，经销商的存在可以极大地缩短交易时间。经销商在这个交易过程中，会先把钱都付给车主，车主可以立刻去购买新的车，至于后面卖车的环节由经销商来承担。但在C2C的流程中，卖车车主必须要等到一个买家成交后才可以再去买车，这个过程通常会慢很多。
最后价格层面上，C2C的平台省去了中间经销商环节，理论上车主可以卖出更好的价格，消费者可以买到更便宜的车。但实际上这一点也很难实现，因为车主和消费者在交易过程中一定都是需要反复比较的。
如果平台提供的数量很小，就很难选出用户真正想要的东西。所以我们的方式是在一个大基数的规模下去解决质量问题，是基于几十万，一百万的基数去做信息透明，而不是基于几百台、几千台的基础框架去做。
C2C是把中间环节干掉了，但是却忽略了中间环节提供的价值。我们曾经也认为C2C或许是个可行的方法，因为整个二手车行业的不透明，不诚信，很大程度上是经销商造成的。但是今天我们不这么认为，经销商是可以被改变的。
当然，改造经销商无疑是我们做成这件事的最难的地方。
过去消费者和经销商之间的很多问题，其实是因为经销商的服务水平比较低下。今天很多经销商的无奈是消费者已经不再相信他们。过去的大环境下，经销商从善的成本很高，那么他可能就会选择从恶。但是，如果可以用诚信的方法挣钱，没有人愿意做坏人。
所以我们要改变这个机制，让经销商用更高的服务水平，更诚信的方式去挣钱，重新搭建一个诚信的生态体系。
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优信二手车半价付划算吗？
10:33:48 　评论(/1)
&优信二手车推出付一半购车，首付50％就可2年0月供开走一辆心仪的二手车，两年后可选择还清尾款或退还给优信。
卖车者经过优信审核可以在忧信上做付一半项目。买车者提交给优信身份证驾驶证信用卡审核，通过后可以付一半购得此车，另一半由优信付给卖车者。两年内0月供两年后要么付清尾款要么把车退还给优信公司。
我很好奇这个另一半的钱是优信出，还是优信操作让银行贷款出这个钱。
关于这个问题我就说我所理解的吧，刚好有个朋友在优信二手车里面，上个星期，公司来了一个客户，准备购买一台48万左右的车子，具体车型我就不说了。优信二手车的付一半跟之前的某二手车网站推出的一个好像叫以租代售的模式差不多。我没有怎么研究他的收费标准，之前给我算过一台，觉得高了。后面就没意向跟他合作。具体拿的钱，这一块儿也不好说，说大了还算个商业机密。我猜想是他们自己的钱，我朋友给我说也是他们自己的钱，这话要自己理会。他们不久前又拿了一轮风投，这一轮风投的钱还不少。具体风投金额可以度娘一下。接着上面48万的车型，当时客户付一半，两年后，想开会家，两年多出8万多块钱吧，不想出钱的话车子他们直接回收，也就是你付24万开两年。他们提供的2年4万公里质保也还要一万多块钱，这是额外支出购买的。不是急用钱不推荐此类方案。
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责编：杨杰
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