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商用正版图片永恒的美感和传统的B.B. Boyd服装品牌设计-品牌标识采用了先进的排版系统，大胆又抽象的几何符号，精致色彩和独特象征
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于服装品牌传播的符号学研究的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：学位论文的主要创新点一、首次将符号学理论运用于分析服装品牌传播的相关问题,通过阐释品牌的符号属性,提出品牌形象创新的基本法则即为规划各种可控且具有“传播性”的因素,最大程度地发挥综合效用的观点。二、将结构分析法用于解析服装品牌符号,为符号创新提供了可借鉴的方法和思维模型。三、总结归纳出符号化在服装品牌传播中的实现方式。摘要本课题运用符号学理论,针对服装品牌传播的具体特点对其进行了系统研究。论文阐述了品牌符号的属性,论证了符号化在服装品牌传播中的实现方式;结合目前我国服装品牌传播中的现实问题,指出了符号创新的必要性和可行性,并运用符号学原理总结出结构分析法等创新思维模型,为服装品牌符号创意提供了可借鉴的方法和思路。本文主要分为五个部分:第一章介绍了品牌传播的概念,确立了研究视角。对品牌传播的构成要素进行阐释,明确了品牌传播的基本原则,进而论述了品牌传播的基本内核是感性元素创意组合的观点。第二章通过对服装品牌传播现象的分析研究,总结出服装品牌传播的几个重要特点。第三章阐述了我国服装品牌传播的发展现状,并分析了品牌传播中存在的主要问题是品牌符号缺乏创意,传播手段也趋于同质化,进而说明品牌符号创新是当今服装品牌传播的首要问题。第四章承上启下,通过阐述符号学基本原理在品牌传播中的体现,说明符号学方法对于服装品牌传播的适合性,并归纳出运用符号学研究品牌传播的主要途径。第五章进一步明确了符号化对于传播的意义及必要性,指出品牌符号创新是提高服装品牌传播效用的基本法则,最后归纳出基于品牌符号化原理的结构分析法等服装品牌传播创新方法和思路。本文将符号学理论运用于研究服装品牌传播问题,不仅为服装品牌传播提供了新的研究视角,还为品牌传播提出了可借鉴的创新法则,可望对国内服装品牌的传播实践起到一定的指导作用。关健词。服装品牌传播;符号学;品牌符号;符号化;结构分析法Abs仃actBy usjng the semiotic theo巧,t11e topic does systematic research on munlcation on出e base of itS specific characteristic s.The paper describest11e anributes of me brand symbol and demonstrates山e way to achjeve symbolization1CoⅫbined with t11e reality of China·s munlcation,the paper points out山e mcessity and诧asibility of the symbollnnoVa“on,and uSes semiotic principJes to sum up五movative出inking models Kke8Ⅱuctuml ana嘶s、Ⅳhich canproVide metllods and ideas in clotlling bmd symboIcreatiVity.The paper is divided讷to five pans:The矗rst chapter in仃oduces tIle concept of munication a11d establishesthe research perSpectiVe.The ch印ter sets旬rm eIements of munication.andclarifies t11e basjc prjnciples of munjcatjon,then discusses me view that thebasic kemel of munication is b.maticln of emotional elements.I he secondchapter sums up seVemI important characteristics of山e munication 山roughⅡ1e analysis ofⅡ1e phenomenon of ciothing brandconlmunicatinnThe third chapter sets forth t11e deVe Iopment status quo of China·s cloming munlcatlon,and analyzes me maifl pmblem h munic ation is that brandsymbols are lack of munication tools also tends tohomogeneity’thenexplams that the bmnd symbol innoVat.on is me most important issue of todav’scIothing munic ation.。The fourth ch印ter setS fortll me basic prjnciples of semiotics embodied in munIcatlon, 豫xus, explaining ttle suitability bet、Ⅳeen semiotjc memods andclothlng munication,and summarizing the main route of using semiotics toresearc h municatjon.The 6fth chapter矗Jrther clarifies me significance and necessity of munlcatIon,and points out mat the brand symbol innovation is the basic mle to1mproVe the utility of me cloming munic ation,finally sums cIothing munlcanon’s innoVatiVe meⅡlods and ideas like sⅡuctu豫l analysis based on meprincip les of brand symb01.1 he paper uses the semiotic meo呵t0 research clotlling munication.not onIy proVldes a mw pe脚ective for cloⅡling munjcatjon research.butalso pLIts南rward i11noVatiVe mles ill munication.We hOpe t0 play aguidingmle in廿le practic e of Chma’s clottling munication.K唧rds:smJcture锄lysis目录第一章品牌传播及其要素………………………………………………………..1 1.1品牌传播的定义…………………………………………………………….1 1.2品牌传播的构成要素……………………………………………………….2 1.2.1品牌信息…………………………………………………………….3 1.2.2传播语境…………………………………………………………….3 1.2.3目标受众…………………………………………………………….4 1.2.4意指符码…………………………………………………………….5 1.2.5品牌符号…………………………………………………………….7 1.3品牌传播的原则……………………………………………………………10 1.3.1传达品牌内涵………………………………………………………ll1.3.2塑造品牌个性………………………………………………………12 1.4品牌传播的基本内核——感性元素组合的优化…………………………13第二章服装品牌传播的特点……………………………………………………19 2.1多样化的品牌符号…………………………………………………………19 2.2打动人心的传播方式………………………………………………………23 2.3灵活的传媒运作……………………………………………………………24 2.4与受众的多层次互动………………………………………………………27第三章中国服装品牌传播的发展………………………………………………29 3.1中国服装品牌传播的发展现状……………………………………………29 3.1.1企业认识到品牌传播的重要性……………………………………30 3.1.2广告是品牌传播的主要手段………………………………………30 3.1.3形象代言人成为企业追捧对象……………………………………32 3.1.4传播手段逐渐走向多样化…………………………………………33 3.2中国服装品牌传播存在的问题……………………………………………34 3.2.1品牌信息缺乏系统化设计…………………………………………34 3.2.2传播手段的同质化…………………………………………………35 3.2.3缺乏与受众的有效沟通……………………………………………36 3.2.4传播效果监测机制的缺失…………………………………………37第四章符号学在服装品牌传播中的应用………………………………………39 4.1以符号学视角研究服装品牌传播的必要性………………………………39 4.1.1服装品牌符号具有多样性特点……………………………………40 4.1.2传播模式对创新性提出很高要求…………………………………44 4.1.3符号意义与品牌价值密切相关……………………………………46 4.1.4符号化创意对传播有决定性作用…………………………………48 4.1.5营销策略决定了传播语境的独特性………………………………51 4.2运用符号学研究品牌传播的主要途径……………………………………53 4.2.1对服装品牌符号属性的解析………………………………………53 4.2.2对品牌价值体系符号化的研究……………………………………56 4.2.3对传播语境时尚特征的分析………………………………………59 4.2.4对符号化在传播中实现方式的总结………………………………60 4.3符号学在服装品牌传播中的创新体现……………………………………63第五章服装品牌的符号化传播策略及创新思路………………………………69 5.1重视符码的“有效性’’…………………………………………………..69 5.1t 1从流行文化中提取元素……………………………………………71 5.1.2从形象资源中挖掘意义……………………………………………76 5.1.3利用互动完成符号化………………………………………………78 5.2增强品牌符号的表现力…………………………………………………..80 5.2.1合理利用语境………………………………………………………80 5.2.2注重修辞手法………………………………………………………83 5.2.3精神文化符号的创造………………………………………………85 5.3选择合适的符号传播手段…………………………………………………87 5.4关注受众的文化背景差异…………………………………………………88 5.5服装品牌符号化传播创新实例……………………………………………90参考文献……………………………………………………………………………99发表论文和参加科研情况说明……………………………………………………10l致{射.……………………………………………………………………………………………………….103第一章品牌传播及其要素第一章品牌传播及其要素随着品牌概念在经济领域、生活领域中的凸现以及传播学的引进、研究与发展,“品牌传播”日渐成为品牌学中一个十分重要的课题。在学术研究和专业建设中,品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础,具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中,品牌传播同样有着举足轻重的地位。因此,“品牌传播&这一概念的提出以及理论体系的建立有着突出的现实意义。从己发表的有关著作和论文来看,关于从符号学的角度来研究品牌传播的文章较少,己有的一些研究也主要集中在概念确定、现象分析和案例描述,这对于从符号学的角度研究品牌传播虽然具有一定的指导意义,但是缺乏宽度与深度,所以在这一方面还应有所突破。在品牌传播时代,传播的作用日益显现。品牌传播作为品牌经营的战术组合,其操作的系统性显得尤为重要。品牌传播系统由一系列相互作用的单元构成,称之为要素。它们不仅包括品牌的拥有者与受众,还包括两者信息互动环节中的信息、媒介、传播方式以及相应的传播效果等。品牌传播的环境条件以及理论与实践的发展,使得传播要素也随之趋于多方面、多形态、多渠道。因此,人云亦云的现象十分普遍,无效和低效传播比比皆是。如何恰当地设计和运用传播要素,是品牌传播中至关重要的问题。1.1品牌传播的定义在品牌传播的相关著作中,一些学者从不同的研究角度对“品牌传播”这一概念予以阐释:华中科技大学教授余明阳等编著的《品牌传播学》将品牌传播的概念界定为:“品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”n1他以品牌资产为导向,把其作为品牌建设、管理以及传播活动的终极目标,具有一定的先进性和前瞻性。在沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中,对品牌传播给出了以下定义:“所谓品牌传播,是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。”妇1这个定义以品牌形象为导向,塑造品牌形象成为品牌传播的最终天津工业大学硕士学位论文落脚点。王雷在其《品牌传播学》一书中提出:“品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。”口1这是因为任何一种传播都是对某种信息的传递,或者说“传递信息”是传播的本质所在。至于说传播的手段,不管是通过广告、公关、新闻还是通过人际交往、产品或服务销售,它们说到底都是对信息的传递。由此可见,品牌传播的本质是品牌的信息管理,每次品牌传播活动都可以被看作是一次品牌信息管理行为。本文通过对以上各观点的参考和借鉴,将品牌传播定义为:品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流互动,将品牌植入受众心智的过程。品牌传播的目的是使受众在头脑中形成一个看法,那就是市场上没有其它的产品和该品牌的一样。即使其它品牌都具有优势,足以与之媲美,一旦成功地给自己打上“烙印’’,受众将会对该品牌产生不同一般的认识和态度。所谓“烙印”,就是指品牌植入受众心智中而形成的心理图式。可以说品牌传播就是要使品牌能在受众的脑海中夺取并占据一席之地。从符号学的角度来看,植入受众心智中的是某种“意义’’,这种“意义’’不仅是品牌的个性、内涵、文化等内容,还有受众个人的理解所赋予品牌的特征和评价。同时,“意义’’不是一个被包装在传播讯息里绝对不变的概念,相反的,意义是一个动态的过程。¨1在一定的传播情景中,符号形式、符号内容和受众间产生灵活的交流互动,最终在受众的脑海中构建意义。1.2品牌传播的构成要素前文已经提到,品牌传播的首要任务就是创建品牌符号。符号是什么,符号就是人用来传达意义的工具。啼1在实际传播中,凡是承载着一定意义的事物都是符号,服装的色彩、款式、卖场氛围、营销活动等都是品牌的符号,可以说符号是无处不在的。以符号学的视角研究品牌传播,需要明确符号的构成、意义借助符号产生的方式和符号系统在整个传播体系中的运作过程。本文借鉴了巴尔特的符号学思想,即符号是一个能指和一个所指的结合体。符号必须具有能被受众感知的性质,看得见、听得到或者可以触摸、比划、再现。∞’在传播活动中,商品的设计、材料、包装、商标、广告等,都是受众能够感知该品牌的传播形式,都属于品牌信息的能指层面。而所指是内核,是一种抽象的心理意象,是受众由能指所联想到的品牌精神和文化内涵。意指作用可以被看成是一个过程,它是一种把能指和所指结成一体的行为口1,传播者通过组合提炼品第一章品牌传播及其要素牌信息,将美好的意象或心理体验通过一定的能指形式传达出来,从而在受众内心构建丰富的所指意义。同时,符号的意义产生还要受其环境制约,受众理解一个符号时,不仅要受到自身文化背景的影响,还要受到传播媒介(如电视广告、平面媒体、网络媒介等)的制约,这些都构成了特定的传播语境,因此传播语境也是构成符号系统的重要因素。依据以上原理,对品牌传播的构成要素作如下分析:1.2.1品牌信息品牌信息是传播的实际内容,是受众接收到的与品牌有关的所有信息,既包括产品信息,如服装的质量、款式、规格、色彩、价格等,还包括经过设计策划的品牌信息,如品牌文化、品牌内涵、品牌核心价值观等。同时,服务类信息也构成了服装的品牌信息,如顾客调查、搭配咨询、顾客投诉管理、跟踪服务等。品牌信息不仅包括受众可以感知的各种物质性实体,还包括这些信息所代表的意义。从符号学的角度来看,品牌信息包括能指和所指两个层面。受众从具有双重属性的符号中感知到的是能指的形式,理解的则是符号的内容。例如,ARMANI是世界最著名的服装品牌之一,深得世界一流演艺明星的青睐,被誉为“奥斯卡”专用品牌。它的服饰产品深刻体现了乔治·阿玛尼的设计理念,在简洁的结构和精致剪裁的基础上,更注重服饰的舒适感。产品的面料、裁剪、工艺、色彩等品牌信息都构成了能指层面,所传达的所指意义为:因舒适而自在、因简洁而纯粹、因典雅而高贵。需要强调的是,品牌信息是反映品牌属性的全面、综合的信息,但只有最能代表品牌本质的内容才有传播的意义,因此,务求鲜明生动,才能形成影响力。品牌对于这些内容,以什么方式,.组成什么样的信息,传达什么意义,是品牌传播者首先要明确的。1.2.2传播语境按照皮尔士的符号学思想:意义是一种体现“说话人”目的和意图的涵义,我们研究的意义是在一定语境中体现的。同样的“句子”在不同的语境中可以表达不同的意义,或者说具有不同的交际功能。哺1这里的“说话人”是指品牌的传播者,即符号的创造者。“句子”是指承载某种意义的形式,即品牌符号的能指。符号在语境中实现意义交流,语境对符号进行组织、规约、引导。以本文的研究对象而言,语境就是品牌传播的环境,也可以说是为了传播而创造的交流情景。主要包括文化背景(文化知识、社会规范和传播规则)和情景条件(传播时间和地点,传播主题、传播形式等)。其中,文化背景与受众的文天津工业大学硕士学位论文化层次相对应.品牌传播者需要根据受众的特点制定相应的传播策略。例如近年.随着韩剧流行,韩国明星在中国频频出镜、亮相.韩式着装被越来越多的年轻消费者认可,韩国大众文化影响甚广,不少人甚至热衷去韩国旅游,亲自体验“韩流”发源地的文化氛围和情趣。在这种文化语境下.“韩都衣舍”喊出了“没空去韩国?就来韩都衣舍l”的口号,它的品牌定位是“互联网韩风快时尚”,平均每天上新50余款,有效吸引了受众的目光。可以说,韩都衣舍的成功和它充分关注受众文化背景、合理利用传播语境是分不开的。情景条件在传播中也起到关键性的作用,主要表现为传播的媒介、手段。不同的品牌拥有不同的目标受众,这就决定了传播手段的差异性。传播者应该明确哪种方式更能吸引自己的受众,必须避免千人一面。备受瞩目的历届奥斯卡红地毯,都是一场愉悦眼球和心灵的“礼服嘉年华”。各大一线品牌的簇拥赞助。不仅为观众带来项尖的时尚盛宴.更塑造了极致奢华的传播语境,将品牌的精髓和内涵传达得淋漓尽致。(见图卜1)相比而言,凡客将它的平面广告印在公交站牌上,充分体现自己的平民定位,既扩大了品牌的传播范围,也增强了大众的情感认同。(见图卜2)图卜1奥斯卡红地毯1.2 3目标受众图I 2凡客广告从传播的角度分析,品牌传播中的交流双方分别担当传播者与受众的角色。品牌传播的对象并不仅限定于纯粹的消费者,而是包括消费者在内的更为广泛的“目标受众”,其原因是品牌传播对象除了直接消费者,还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们,他们虽然没有直接购买商品.但会支持直接消费者的行为,并且成为品牌传播的传承人。因此对于品牌传播者来说,他所寻找的圉一d一逮譬播放器加载中，请稍候...
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