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93红酒进口对我国红酒行业的冲击
红酒进口对我国红酒行业的影响；近年来，我国已超越日本成为亚洲第一大葡萄酒消费国；一、2011年葡萄酒进口分析；2011年4季度，我国共进口葡萄酒10.59万千；2011年4季度，进口葡萄酒单价升至高位，10～；导致葡萄酒进口量上涨和进口单价升至高位的原因主要；（1）我国葡萄酒消费市场需求巨大；（2）国外酒商积极开发我国国内市场，抵减欧债危机；图表12010年
红酒进口对我国红酒行业的影响 近年来，我国已超越日本成为亚洲第一大葡萄酒消费国，进口葡萄酒作为高端消费中不可或缺的交际用酒，更占据了主要地位。数据显示，最近5年，我国进口葡萄酒总量在以每年20%到30%的速度猛增。中国已跃升为全球第五大葡萄酒消费国。中国对“葡萄酒王国”法国的葡萄酒进口量更是连续多年以70%以上的比率狂热增长。进口红酒市场的井喷，产生了法国CASTEL，其单一品牌一年在国内可以销售10多个亿，还催生了年销量在5个亿左右上海建发酒业，年销售1-3个亿山东德龙保真、温州卡聂高、深圳南宇等一大批进口红酒公司。国内进口红酒经营企业更是以几何级数猛增，和国产红酒生产巨头相比，进口红酒企业规模都偏小，但是成长速度很快，更让国产酒巨头难堪的是，葡萄酒本来就是泊来品，国产酒的酒质和性价比短期之内难以和进口红酒匹敌，进口红酒以蚂蚁雄兵的方式，正在一点点改变中国红酒市场的版图。 一、2011年葡萄酒进口分析2011年4季度，我国共进口葡萄酒10.59万千升，环比增加0.25万千升。其中，10～12月我国分别进口葡萄酒2.61万千升、3.73万千升、4.26万千升，同比分别增长27.6%、32.7%和6.6%。 2011年4季度，进口葡萄酒单价升至高位，10～12月葡萄酒当月进口均价分别达到6.65美元/升、7.05美元/升、5.9美元/升，同比分别上涨36.77%、36.75%和18.61%。 导致葡萄酒进口量上涨和进口单价升至高位的原因主要有两点： （1）我国葡萄酒消费市场需求巨大。据国际葡萄酒及烈酒研究机构发布的报告显示，2011年中国葡萄酒销售额（需求）占亚洲市场的40%左右，约合年消费11亿瓶葡萄酒，巨大的需求带动进口量上涨。同时，我国人均葡萄酒消费量仅为0.75升，与世界人均消费量（6升多）差之甚远。两者之间的巨大差距意味着中国葡萄酒行业空间非常广阔。随着葡萄酒文化的逐渐渗入和消费观念的改变，我国对进口葡萄酒需求潜力巨大。 （2）国外酒商积极开发我国国内市场，抵减欧债危机带来的需求疲软。08金融危机和欧债危机以来，欧美市场等传统葡萄酒消费大国经济复苏缓慢，市场需求疲软。数据显示，国际葡萄酒市场增速仅为1%左右，远低于中国市场增速。为赚取更多利润，国际酒商纷纷转战中国市场。目前，中国已成为德国、智利在亚洲的最大出口市场，阿根廷和澳大利亚等国也纷纷通过参加我国国内酒展，增加自身品牌在中国消费者心中的知名度，以促进出口。
2010年以来葡萄酒进口量及同比增速 图表 2
2010年以来葡萄酒进口单价及同比增速
二、进口葡萄酒市场份额逐步扩大 据中国海关和中国酿酒工业协会的统计数据显示： 2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长27.6%；进口金额13.93亿美元，同比增长80.9%。查阅海关最近5年的统计数据发现，2005年，原瓶进口的葡萄酒（2L以下）进口量仅为10.34万千升，在过去5年，其进口量一直保持增长的势头，除了2008年同比增速为35.93%外，其他4年同比增速都超过了60%，直至2010年，其进口量高达14.9万千升，5年进口量狂涨了14.4倍。而进口散酒（2L以上）方面5年也狂涨了3.2倍。综合而言，葡萄酒的进口量从2005年的5.31万千升上涨至去年的28.61千升，增长了近5.4倍。 另外一方面，相对于进口葡萄酒的迅猛增长，国产葡萄酒要逊色不少。中国酿酒工业协会新近的统计数据显示，月，国产葡萄酒产量达50.1万千升，同比仅增长16.7%.这也就意味着，2011年上半年，进口葡萄酒已经占据了国内葡萄酒市场25%的份额。三、进口葡萄酒特点分析1、处于快速增长时期，潜力巨大。2、价格不透明，利润率相对较高。3、品牌繁多。如果从2001年卡斯特借张裕来到中国算起，进口葡萄酒有十年的历史，然而在短短的十年，包括旧世界和新世界的十余个国家的上万个葡萄酒品牌涌入中国。4、市场集中度低。除了拉斐等极少数品牌的销售规模上亿之外，绝大多数进口红酒品牌的年销售规模都在100万以下。这和国产红酒动辄十亿的销售额根本不在一个平台上。不客气的说，这点销售额连基本的生存都难以维持，就更谈不上发展了。5、市场同质化和产品同质化。主要表现在市场细分不足，几乎所有品牌的目标市场都是中高收入人群再加上职业细分。这种同质化造成价格的混乱，前几年200元以上的法国红酒在一些红酒专营店打出了50元的特价，有些团购渠道甚至卖到了30元。6、战线从前几年的一线城市延伸到了二三线城市，甚至到了经济发展比较好的县级市。7、产品生命力较短。由于很多进口商原来并不是专业做酒，只是到国外去考察或者是海归派，大多入行不到三年，各自独立进货独立开发区域且资金实力不强，经营品种不多，下线区域代理不多，终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展（进口、经销、零售）的定位上也非常模糊和摇摆。由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低，产品结构与营销模式同质化现象开始严重，市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上，太多的涌入者催生了整个产业的泡末，于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革，并在年开始进一步地尖锐、深化。 四、进口葡萄酒对国产品牌的影响 据波尔多葡萄酒行业协会统计，2009年波尔多葡萄酒销售额为12.9亿欧元，较2008年下降23%。但是2009年中国进口确逆势上扬，销售额达到7400万欧元，同比增长40%以上。除了进口的像拉菲、马高高档葡萄酒，目前对市场影响最大的就是低档葡萄酒的冲击。目前国外1-2欧元的餐桌酒，中国30元左右就可以做批发。显然这对中国中低档葡萄酒市场冲击更大。 据统计数据，2009年进口葡萄酒占国内市场份额已经达到15%。国内像张裕、长城、王朝仍然紧紧占据近61%市场份额，但市场竞争趋势正向二、三线城市扩散。根据波尔多葡萄酒协会估计，目前中国1900万葡萄酒爱好者中，有近1400万是进口葡萄酒爱好者。到2025年左右，预计将达2500万左右，增长幅度达50%以上。 据统计数据显示，今年上半年沿海省份葡萄酒进口额同比增长七成以上，其中深圳增长率达到40%以上，而2009年度仅大陆在售的进口葡萄酒品牌就达到1386个。近一两年来，低价的进口葡萄酒加速进入中国市场。 五、进口VS国产，胜算几何一是历史的差距。葡萄酒是一个需要时间和文化沉淀的产业，葡萄种植、酿造工艺等这些都是技术性的硬件要素，在今天这样一个信息与资源共享的时代，硬件的差距是可以很快克服的，今天的中国在葡萄酒的硬件技术上并不落后于其它品牌，而真正的难点其实是国产品牌如何形成自己独特的葡萄酒文化，如何打造独具特色的东方葡萄酒大品牌，这是所有国产葡萄酒企业面临的共同课题。今天众多的洋葡萄酒品牌之所以能比国产品牌更容易得到市场的认可，除了其在葡萄种植、酿造工艺等方面沿袭下来的百年甚至千年的传统经验之外，还在于这种历史赋予了洋葡萄酒浓厚的文化底蕴。人们看到一款波尔多葡萄酒时首先想到的是他古老的酒庄，绵延的葡园，严苛的酿酒法则，以及酿酒师艺术家一般的调配功底，这些元素也是洋葡萄酒品牌进行市场营销的基础，是国产葡萄酒要真正借鉴的地方。二是质量的差距。葡萄酒质量的好坏素有“七分原料，三分工艺”之说，主要取决于葡萄原料的质量。但是长期以来，我国葡萄酒企业的原料是比较分散的农民组织生产的，在此过程中，农民追求价格和产量但却很难保证质量，而葡萄酒企业需要稳定、优质的原料供应。虽然前几年中国出现过某些不道德经销商进口劣质葡萄酒以次充好现象，但是往后的形势是国外知名品牌看好中国市场，高质量葡萄酒会陆续进入中国，在质量方面给国产品牌造成压力。目前国内葡萄酒基地建设仍处于一个发展中的阶段。大品牌以及一些有志于长远发展的中小品牌加紧原料生产基地建设，例如中粮长城、王朝、张裕等；中小品牌则侧重于市场，一些打擦边球的品牌则在夜场等渠道浑水摸鱼。面对洋葡萄酒品牌的进攻，国内葡萄酒企业必须有危机感，必须加紧建设原料生产基地提升质量六、国产品牌VS洋品牌：优势发挥出实力在中国葡萄酒市场这个“赛场”上，国产品牌与洋品牌已经展开了数年的较量，放眼全国，大部分地区的主要市场份额仍然牢牢掌控在国产品牌手中，据某专业调研机构的调研数据显示，在2007年前后，仅张裕、王朝、中粮长城这三大国产品牌就占据了中国葡萄酒市场60%左右的市场份额；到了2008年这个数据还有明显提升，再加上近两年二线品牌的快速发展，国产品牌占据着中国葡萄酒市场85%～90%的市场份额。提及国产品牌的竞争优势，王朝、中粮长城等国产知名品牌的相关负责人向《中国酒业》记者作了深入的论述：1、因为国产品牌主场作战，所以占据情感优势。王朝相关负责人介绍说，中国消费者会为本国的民族品牌呐喊助威，从爱国情绪、民族情续体现到消费情绪，就会影响购买行为的判断；国产品牌在国内市场精耕细作，在中国消费者心目中已经享有知名度，再加上国产品牌宣传力度大，并结合中国消费者实际出发，辅以促销、买赠、礼品等手段，使中国消费者得到更多的产品附加价值，在情感上会更多倾向于国产品牌。2、国产品牌占据价格优势，在中国大部分消费者心目中，法国高品质葡萄酒肯定是价格不菲、高高在上的，但是过年过节，他们却可以在家门口的超市里购买几十块钱一瓶的国产品牌葡萄酒，所以在中国，走量最快最多的葡萄酒价位区间是30元～100元人民币之间，甚至有业内人士把这个区间缩至30元～50元人民币之间。中国消费者日趋理性，对葡萄酒知识了解得越来越多，他们认为30元～100元这个价位区间，洋葡萄酒品质未必就好过国产知名品牌，因为外国的葡萄酒也有低档酒、劣质酒。中粮长城相关负责人说，价格是一把双刃剑，如果洋品牌通过价格战来对对国产品牌进行打压，那么会降低市场对于进口品牌的价格预期，一旦大量出现，必将把进口酒以高价格支撑的的高品位拉下水，相信这是所有进口葡萄酒商所不愿看到的。所以在未来的竞争中，即使有短时间或者小范围的价格战发生，也不会是中国葡萄酒市场的主流趋势。真正的竞争最终将是品牌与产品品质的竞争，消费者在这场竞争中将是最大的受益者，而国产品牌在价格方面将会继续保持优势。3、国产品牌占据渠道的优势。虽然国内葡萄酒业技术暂时落后于葡萄酒强国，但是在渠道、品牌和资金等方面，国产品牌已经在中国市场把握了先机。渠道方面，大部分的终端都被国产品牌以买断方式垄断；品牌方面，洋品牌进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他的小酒商资金实力不足以与国内的大型国企相比。由于中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量鉴别水平普遍不高；因此葡萄酒品牌认知度和渠道决定了市场销售水平，进口葡萄酒很难在终端打开销路。这一点在国产葡萄酒的竞争中也很明显，洋品牌虽然具有品质优势，但目前阶段只能在高端市场和高端人群方面下功夫。包含各类专业文献、生活休闲娱乐、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、中学教育、文学作品欣赏、各类资格考试、93红酒进口对我国红酒行业的冲击等内容。　
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