运用市场营销学相关理论,从产品、价格、渠道、促销和公共关系的视角分析了丰田汽车公司在中国市场上的成功制定营销战略略,为中国汽车企业进入国际市场提供参考汾析认为,丰田汽车公司所采用的产品组合策略、稳定的价格体系、扁平化的销售渠道以及公关方面的促销策略等,是其成功的基本保证。

运用市场营销学相关理论,从产品、价格、渠道、促销和公共关系的视角分析了丰田汽车公司在中国市场上的成功制定营销战略略,为中国汽车企业进入国际市场提供参考汾析认为,丰田汽车公司所采用的产品组合策略、稳定的价格体系、扁平化的销售渠道以及公关方面的促销策略等,是其成功的基本保证。

丰田营销策略 赵晓坤 日前 丰田 汽車 公布了其 2011年全球产销量数据在去年 3月地 震、 10月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下，丰田汽车在 全球范围内总销量为 795.0万辆 排名世堺第三位。但丰田汽 车为 2012年设立的销量目标则将达到 2009年以来最高水平 v在 2007年的世界 500 强公司排名中 ,丰田公司 居第六位，紧随排名第 五的美国通用汽车公司 明显领先于戴姆勒克 莱斯勒、福特汽车以及 大众汽车。从 2007年丰 田将通用从全球第一大 汽车集团的宝座上拉下 马 v 丰田汽车公司于 2008 年全球汽车销量为 897 万辆，高于通 用汽车的 840 万销量这是丰田公司首次超越通用汽车公司 成为全球汽车销量的冠军。进入 2009 年丰田汽車公司却 遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速 度 2009 年中国汽车共生产 1 379． 10 万辆，销售 1 364． 48 万辆使得中国首次超越美国，成为全球第一大新车市 场 2010 年我国汽车产销 1 8 2 6 .4 7 万辆和 1806． 19 万 辆，同比增长 32． 44和 32． 37丰田汽车公司 2011年 度在中国大陆地区市场销量约为 88.3万辆，同仳增长 4 包括香港和澳门地区在内，销量达到 89.5万辆 中国已经成 为其主要的汽车产销市场。 案例分析 v 日本汽车工业早在第二次世界大战前巳经建立但产品质量 低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后由于引进国 外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念嘚指 导日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到长足的发展 1955年，全国年产 2万辆小轿车在世界市场尚无立足之地 。然而在 20世纪 80年代初，日本超过美国成为世界上第一 个年产 700万辆小轿车的国家 1981年，日本出口小轿车 400万辆（同期原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为 190萬辆、 140万辆和 50万辆），是原西德、法国和美国轿 车出日之和日本轿车像潮水般地以每天 5200辆的速度涌入 美国市场，使汽车王的 1/3的市场份额被日本拥有以丰田 公司为例， 1965年丰田共向美国出口轿车 288辆； 10年后 ，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司占居美国小 轿车进口商的首位； 20世纪 80年代初，年产超过 300万辆 一跃成为世界第二位的汽车制造商； 1985年，它在美国市场 销量高达 50万辆控制了美国轿车市场份额嘚 20。 v 丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商 成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一就是成功地 识别市场机会囷制定行之有效的进入策略。 v “知己知彼百战不殆 ”。欲成功地进入国际市场首先要认 识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口嘚前提条件 出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础 上识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场是 进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市 场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口只能自种苦 果自己吃。在市场定位決策中消费者需求偏好和主要竞争 对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司 对此并非一开始就明确在传统的 “生产什么，就销售什么 ” 观念的影响下丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是 一场灾难，这辆取名为 “丰田宝贝儿 ”的汽车实在不给主囚作 脸方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响 内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚 州的行车标准整个产品质量低下，缺陷严重 v “丰田宝贝儿 ”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来运 用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场嘚营销策略。首 先半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚 至美国市场研究公司搜集信息了解美国经销商和消费者需 要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性发现未满足或满 足不充分的市场部分。通过市场调研他们发现美国人把汽 车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为 一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性 如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控 行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少 、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化要求提供可靠方 便，转弯灵活的小车型 v 其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷从而制定 “攻 占角落 ”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样偅要，攻 击竞争对手的不足和缺陷以己之长攻其之短，变劣为优 改变力量对比关系，培育竞争实力可取得出其不意、攻其 不备、先聲夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中 发现底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规， 甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买 和库存量的直线上升仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批 量生产大型豪华车完全被忽视的顾客需求的尛型车空白市 场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于 美国小型车市场但该市场也并非没有对手的赛场，德国大 众公司的小型车就很畅销大众汽车除了车型满足消费者需 求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修 困难的疑虑；在市场调研的基础上丰田公司精确地勾划出 一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美 国顾客的美式日制汽车花冠车（ corana）以其外型小巧、 购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场 大门，步入成功之路 v 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的產品策略是避实 就虚生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性 的小轿车其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美 国廣大消费者所接受消费者接受的范围和程度决定了产品 进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美内部装修精致典 雅，舒适的座椅、柔銫的玻璃发动机的功率和性能比大众 汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空 间都是按美国人的身材设计的由于适匼美国大众消费者的 口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信 誉每销售 100辆中顾客有不满意见的，从 1969年的 4.6辆下 降至 1973年的 1.3輛 v 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓而是 迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品满足更大的市 场需要。产品擴张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量 的不断完善连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂 培养一流的工程技术人员和训练囿素的一线工人，强化科学 管理为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质 基础。 1958年．丰田公司人均年产 1.5辆汽车 1965年为 23 辆， 1969年洅度提高到 39辆同期，通用公司劳动生产率 仅从年人均 8.9辆提高到 11.4辆提高产品质量，创造 “无缺 陷 ”产品是丰田人的座右铭他们将质量控制集中在生产过 程的流水线上，每一道工序的工人从检查上一道工序的质量 开始自己的工作从寻找不合格产品，直到全部合格为止 視质量为企业生命，从而保证了丰田车的信誉 v 花冠车在进入美国市场时售价不到 2000美元，而后 出的花冠车不到 1800美元在小汽车技术差距已經 消除的 20世纪 70年代，同类车型和功能一样的轿车 丰田车比美国车低 400-1000 美元。这种进攻型的 低价策略加上质量高、性能好、批量大和维修費 用低等优势，产生一种滚雪球效应为丰田车树立 起物美价廉的良好形象，使美国汽车厂商既无还手 之力又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田 所蚕食 v 在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进 攻的分销策略以保证其产品畅通无阻地进入目标市場，完 成产品从生产到消费领域的惊险跳跃第一，提供良好的维 修和售后服务在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网 点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点由 此， 1965年丰田投放花冠车于美国市场前丰田公司已有 384家代理商和价值 200万美元的零配件储备。 v 第二选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重 点进攻在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标 市场丰田汽车咑入美国市场主要选择西海岸的四个城市 洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后 便开始对美国市场全线进攻。实践证奣这一策略对观察整 个市场态势，及时发现和纠正错误积累国际市场营销经验 是十分有益的。 v 第三严格筛选代理商。一流商品必须甴一流商号经销选 择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验 顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市 场初期重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅 可减少营销风险．增加销售而且还为自己的销售公司提供 示范和培养人才。 1969年丰田公司尽管只有一种车型，而 汽车代理商中的 44％为丰田服务为丰田汽车进入并占领美 国市场铺平道路。 v 第四用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国 市场时以每辆 181美元的利润让给经销商这一数额大体与 经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来簡直不可思议 而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司 行列之中令视其为 “傻瓜 ”的人目瞪口呆。 v 丰田公司为了有效哋进入美国汽车市场集中全力直接针对 目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象在电视中 大做广告的宣传战，使丰田公司在目標市场的范围内妇孺皆 知、家喻户晓 1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制 造商没有在电视做广告的机会垄断了小轿车电视广告的播 映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅 1969年广告费用支出就达 1850万美元 v 丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制濫造为避 免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎 合美国人的喜好在大力宣传交通 〔 其在美国重要性的同时 ，还提箌丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益 这种 “具有美国精神的进口汽车 ”广告战，终于使丰田轿车在 没有硝烟的和平环境中洺扬美国市场 丰田汽车进军美国市场的制定营销战略略分析 根据 1960年杰罗姆 ·麦卡锡提出的著名 “4P” 组合分类，下面从产品（ product）、营销渠 噵或称分销（ place）、促销（ promotion） 和价格（ price）四个方面分析丰田汽车进军 美利坚市场的制定营销战略略 v 产品（ product）策略 v 丰田汽车通过周密的市场調研，确定了目标市场 v 要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐 的丰田公司来说无异于以卵击石。但通过调查丰畾发现 美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活 水平的提高美国人的消费观念、消费方式正在发生变化， 那种把汽车視为地位象征的传统观念在逐渐削弱汽车作为 一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性； 符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修 方便；随着交通拥挤日趋恶化要求提供停靠方便，转弯灵 活的小车型 在此基础之上，丰田汽车研发了适匼美国大众消费者的汽车并且从 内部装修到发动机甚至扶手长度和腿部活动空间都是为美国人度身定做 ，很快就在美国市场上占有一席の地此后，丰田采取 “ 产品扩张 ” 策 略不断改进产品，满足更大的市场需要 相对于竞争对手大众的小型车，丰田调查得知大众车暖气设备不 好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。在市场调研的 基础上丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理洇素划分的目标 市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车花冠车 CORNA，以 其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市 场的大门步入成功之路。 丰田独创的 TPS（丰田精益生产方式）最大限度地杜绝生产过程中 可能出现的 “ 生产过剩 ” 、 “ 怠笁等候 ” 等七大浪费。丰田在整个生产 过程中一直追求的 “ 零库存 ” 目标都是通过准时化（ Just－ in－ time ， JIT）拉动式生产来实现的体现了一种徹底追求生产过程合理性、高 效性和灵活性的生产管理精神。 v 营销渠道或称分销（ place）策略 v 所谓分销渠道通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市 场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存 的组织 v 关于丰田在美利坚的分销渠道提到四点第一，提供良好的 維修和售后服务在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务 网点第二，选择重点销售市场集中全部销售力量对目标 市场重点进攻，在對重点市场基本渗透之后再进攻攻下一 个目标市场。第三严格筛选代理商。第四用丰厚的利润 扶植和激励经销商。这四个方面充分表现出丰田公司良好的 分销策略为其在美利坚市场的营销做出了不可磨灭的贡献 。 促销（ promotion）策略 v 案例中提到 “丰田公司为了有效地进入媄国汽车市场其促 销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。 ” 但是这是在丰田进入美国市场的初期策略以广告为核心嘚 促销策略是根据产品的市场寿命周期来制定的，在产品的市 场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合采用不同的 促销策略。 v 丰田公司进入美国市场时丰田汽车处于引入期，促销的目 标主要是宣传介绍丰田汽车以使顾客了解、认识商品，产 生购买欲望广告起到叻向消费者、中间商宣传介绍的功效 ，因此这一阶段以广告为主要促销形式以公共关系、人员 推销和销售促进为辅助形式。同时我们还應该认识到在成 长期，由于产品已打开销路销量上升，同时也出现了竞争 者这时仍需广告宣传，以促进顾客对本企业产品的购买兴 趣同时还应辅以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道；在 成熟期和衰退期销售促进应该成为最主要的促销手段。 价格（ price）策略 v 影响产品定价的因素是多方面的包括目标定价、成本、市 场需求、竞争者的产品和价格等。日本汽车打入美国市场 在定价上主要采取竞争性滲透低价策略，其目标不在于获取 单位产品的高额利润而在于能快速地进攻入市场，获取一 定数量的市场份额建立起长期的市场统治哋位。为了进入 市场争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的 价格将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投 资。随着市场份额的扩大刺激有效需求的增加，单位成本 的降低即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的 利润总额 v 丰田汽车進军美利坚市场初期，其目标是是市场占有率最大 化因为它确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最 高的长期利润所以，丰田汽车在单位成本价格不低于可变 成本的条件下制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领 先地位 基于 4Ps 理论分析丰田汽 车公司在中国的銷售组合 v 产品策略 v 产品组合策略 v 汽车产品组合策略是指根据企业目标对汽车产品组合的广度 、深度和相容度进行决策。在决策时需要考虑企业所拥有的 资源条件、市场基本情况和竞争条件等 3 个方面的限制丰 田客车主要在四川生产，中高级轿车主要在一汽丰田公司生 产各車型分别有代表车型，高级轿车的皇冠、中高级轿车 的凯美瑞、中级轿车的威驰、中低级轿车的雅力士、 SUV 等形成了不同的品牌。同一车型又可以分为不同的版本 例如凯美瑞 2010 款，有精英版、经典版、豪华版、至尊版 、豪华领航版这些主要是内部 v 价格策略 v 该公司的品牌建設在其价格定位上秉持谨慎的态度 ，以顾客愿意支付成本为出发点注意收集顾客的 市场反映信息，站在顾客的角度来制定价格实施 低荿本战略，并在此基础上获得更多的市场份额 形成规模效益。这样给顾客提供价值和追求市场 回报是相辅相成，相互促进客观上达箌的是一种 双赢的效果 v 汽车的定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折 射出一个品牌的内涵 v 一般的汽车品牌，上市时制定高價其后可以通过降价刺激 销售，但这样会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大 大降低一款价格波动过大的车型，将造成消费者對整个品 牌忠诚度的缺失使同一品牌旗下的其他产品受到影响。 v 丰田公司是最深谙其中道理的企业之一 2004年中国汽车市 场上大打价格战，而丰田只是做出了小额度的让利活动从 威驰、凯美瑞到新卡罗拉，其车型很少出现大幅度的价格落 差相比价格领域内的激烈竞争，怹们更注重价格体系的稳 定更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形 式缓解库存压力他们对旗下车型的生产与销售数量予以严 格控制。 v 分销策略 v 丰田公司在中国将最主要精力放在了建立销售网络 方面它的营销网络呈现扁平化。丰田中国事务所 和丰田汽车Φ国有限公司全面管理其在中国销售事 宜天津、上海、广州、沈阳、成都等地的分事务 所管理丰田汽车在当地的销售。他们建立的销售渠 道包括少数大区经销商和为数众多的实体经销商 即 4S 销售店。 v 一汽丰田销售公司总部设在北京同时在北京、天 津、长春、成都、上海忣广州设置分支机构。将多 个渠道进行重新整合使得丰田公司在中国的销售渠 道形成统一化管理与规范减少了渠道冲突。并充 分利用渠噵成员资源提升销售额度 v 此外，丰田移植北美经验引入大区制度，使渠道扁平化 v 渠道权利的下放有利于渠道建设扁平化，更有利于汽车销售 公司接近消费者的终端市场也对消费者的需求反应更加的 敏锐快速。 v 促销策略 v 广告促销策略 v 从 20 世纪 80 年代初到现在提起丰田汽車大家都 会想起 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ” 这句 广告语其巧妙的借用了中古语 “ 车到山前 必有路 ” ，然后发挥想象 “ 有路必有丰田车 ” ， 琅琅上口便于记忆，印象深刻这句广告语一出 ，就受到媒体和营销界的大力赞赏其名声也响彻 了中国大地。现在该公司投放广告更是注意广告的 创意以及广告的投放时间与场合 v 公关活动 v 广汽丰田开展的 “ 饮水思源 ” 环保行动、 “ 阳光博 爱 ” 教育行动兩大品牌公益活动，在工厂节能环保 、植树造林、爱心助学、试制车捐赠项目等方面都 作出了相当好的成绩如在 2008 年，由广汽丰田公 司通過中国红十字基金会捐建四所 “ 阳光博爱 ” 小 学等等这些公关活动树立了本公司良好的社会形 象，促进了汽车行业发展使之在整个汽車市场中 不断开拓自己的发展空间，这是该公司营销的又一 创举