从三鹿奶粉事件看组织的公关工作59
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从三鹿奶粉事件看组织的公关工作59
从三鹿奶粉事件看组织公关工作；宁波市北仑职业高级中学董幼红；摘要：2005年，是危机事件频发的一年，“矿难”；广为人知在奶粉中添加三聚氰胺事件已经告一段落，但；一、组织缺乏公众意识；1、忽视产品信誉和企业信誉；2、忽视“公众必须被告知”的理念；3、忽视协作者的利益；二、组织的危机观念淡薄；1、缺乏危机意识；2、缺乏危机应变准备；3、缺乏危机事件处理方法；三、
从三鹿奶粉事件看组织公关工作宁波市北仑职业高级中学
董幼红摘要：2005年，是危机事件频发的一年，“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等，成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词；无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门，在这一年相继遭遇各类危机，很多事件成为媒体集中报道和公众普遍关注的社会焦点或热点。在经过其自身的努力和一系列公关活动后,这些组织基本都已摆脱了危机所带来的影响。而刚刚经历三聚氰胺事件的三鹿集团却并不这么幸运，其中缘由不得不让我们深思。 主题词：危机事件
公关工作 广为人知在奶粉中添加三聚氰胺事件已经告一段落，但其带给国人的影响却是深刻的。三鹿集团作为这起事件的始发者，真正站在了产品质量危机的风口浪尖上。到目前为止，其旗下的几家工厂或兼并或倒闭或更名。每个组织在其发展过程中，不可避免地会出现危机事件，而三鹿为何在出现危机时就带来这种结局？依笔者看来，三鹿集团所开展的公关工作可以从以下三个方面来透析：一、 组织缺乏公众意识1、忽视产品信誉和企业信誉。优良的产品是搞好顾客关系的基础。生产劣质产品甚至是对顾客生命造成严重危害的产品，既损害了顾客利益，而且也会给组织带来一系列的不良后果，其最终损害的还是组织利益和组织信誉。在今年8月1日，三鹿集团已经知道奶粉存在一定的问题，也已初步查出是不法奶农在鲜牛奶中掺入三聚氰胺，却还是将这些鲜牛奶作为生产原料。当其在这么做的时候，是否考虑过公众的利益？是否考虑过产品流向市场会直接影响公众及组织的利益？又是否考虑过组织会为这批产品背上沉重的十字架，举步维艰？作为组织应实事求是地向公众告知产品质量存在的问题，以诚实的态度赢得顾客的信任，三鹿集团在内部检测之后并没有采取紧急的补救召回措施，而是采取了欺瞒的方法，这给日后的危机处理更增加了难度，对重塑组织形象造成了极大的压力。2、忽视“公众必须被告知”的理念。公关之父艾维?李在著名的《原则宣言》中就指出公众必须被告知。公众有权知道组织所发生的真实事件。作为组织有义务、有责任让公众了解事情的真相，通过自身努力去获得公众的理解、支持与信任。在整个奶粉事件中，三鹿集团不仅没有意识到问题的严重性，没有对公众实言相告，而是创造了令人叹为观止的八大经典谎言，妄想推卸责任。谎言终有被揭穿的一天，揭穿以后，引起了公众对其更加不满，连仅剩的最后一点宽容也不见了，甚至将已经过去的大头娃娃奶粉事件也牵扯出来，公众对其彻底失望，导致知名度不断上升，美誉度不断下降，进而形成品牌价值的负效应，直接造成了今日的清盘。3、忽视协作者的利益。日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。连续6年入选中国企业500强。而奶农呢？有人曾举例，一头奶牛一天至少要吃40多元的料，一天才能挤30公斤奶，一公斤奶也就卖4元多，再加上牛防治病、人工费等开支，农民基本已无利润。一位从事收奶活动的人士告诉记者，三鹿事件的根源在于“奶农已经被厂家压榨到无法生存的地步”。三鹿集团是否考虑过其生产原料供应者――奶农的利益？从某种程度上说，组织与其协作单位（包括原材料供应）是一种顾客关系，应互惠互利，建立稳固的合作关系，保证让对方有利可图。试问，三鹿集团若是能将一部分的利润转移到奶农身上，今天又会是怎样的一种局面？二、组织的危机观念淡薄1、缺乏危机意识。危机意识是公共关系意识的内容之一，有了这种意识，对危机的征兆非常敏感，就能及时发现产生的“萌芽”，对有可能导致危机的小问题尽早加以圆满地解决；能够在充满鲜花和掌声时，听取不同的意见，想到可能出现的问题。同时对危机的到来有充分的心理准备，当危机到来时从容镇定，能够在危机中看到并抓住改善管理、重塑形象的良机。三鹿集团早在3月份时就知道婴幼儿奶粉有问题，8月1日就知道是“不法奶农加三聚氰胺到鲜奶中”。既然知道有问题存在，三鹿集团既不召回产品，也不曾主动说明，仍是抱幻想：这只是个别产品，是小问题，况且企业还是石家庄的纳税大户，是全国的知名品牌，即使出了问题企业也不会有多大影响。可其却不曾意识到，小问题若不及时得以解决，也会酿成重大的危机事件，何况产品质量攸关企业的生命，而此事件又涉及到顾客的生命财产安全，又岂会是小问题？2、缺乏危机应变准备。要应付危机就必须在事前做好准备，有了一定的准备就能防患于未然，最大限度地降低或减少损失和影响。即使组织处在工作顺利、取得突出成绩的时候，也应该做好应变准备：根据组织的具体情况，成立应变机构，制定应变计划，开展应变演习。在此事件发生以前，三鹿集团是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。自1993年起，产销量连续15年实现全国第一，在短短几年内，先后与北京、河北、天津等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，在2007年，集团更是实现了销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。组织处于不断向上发展的空间中，是否还会想到危机存在？更不用说在危机未发生以前，就成立应变小组、制定应变计划了。当危机发生以后，三鹿集团总部只是对购买三鹿产品的消费者进行退货工作，而未见其对公众采取更多的公关工作。3、缺乏危机事件处理方法。当危机事件发生后，争取公众的合作支持是处理危机事件、控制事态的关键，对于一些重大的危机，单靠组织自身的力量是难以应付和处理的，只有取得社会各界多方面的支持和协助，才能渡过难关。三鹿奶粉事件被曝光以后，三鹿集团也开展了一系列的公关活动，例如派了不少枪手到天涯论坛消毒，花300万给百度进行封锁消息，先不论这消息的真实性与否，但有一点却可以明确的，那就是三鹿集团到现在为止还没看到企业负责人出来道歉。虽说道歉并不能解决什么问题，但至少说明了其对公众的一种态度、一种责任。不管发生事件的原因是什么，首先要诚恳地表明组织作为事故承受者，给相关公众造成了损失或带来了不利影响，向公众致歉，这样有利于稳定公众的情绪，还能尽快地展开重塑形象工作。但三鹿集团所采取的公关行动却恰恰违反了公关危机处理的基本原则，导致其失去了最有利的变坏事为好事的时机。三、信息管理不当。当有关三鹿奶粉致婴儿患上肾结石的消息引起了社会各界的广泛关注时，在天涯社区上的一篇贴子又掀起了轩然大波，这篇以三鹿公关员工的身份发布的贴子用传真照片的形式，披露了三鹿公关公司涛澜通略给出的二点建议：一是“安抚消费者，1~2年内不让他开口，”二是与百度搜索引擎媒体合作，拿到话语权，具体方式为投放300万元的广告，获得百度的公关保护政策，以屏蔽相关的负面新闻。尽管经过调查以后，证明这消息并不属实，但其已经在市场、在公众心目中造成了极差的影响。任何一类危机事件都会引导起公众的关注和新闻媒体的报道，甚至会出现各种猜疑、谣传或议论，都会对组织形成不利的舆论，这时就需要组织加强信息的监控，开放信息传播的通道，真实的传播信息，尽可能地消除虚假信息，而不是派枪手消毒。舆论可以赢得公众的同情和援助，也可以激起公众的愤怒，公共关系人员要提醒决策人员看到舆论积极的一面，引导舆论朝对组织有利的方向变化。较早一些时候，曾看到美国的泰诺公司在遭遇PPA事件时的整个处理方法，由于该组织具有较强的公关意识，事件发生后又充分考虑了公众利益，妥善处理，致使在离开市场7个月后，依旧能够重返市场，并且产品所占的市场份额完全没有受该事件的影响。而反观三鹿奶粉事件，三鹿集团及其涛澜通略在对整个事件的处理过程中，甚少见到公关工作，所见到的却又是错误的行为，我想这也就是三鹿集团经历危机后，一蹶不振直至快速消亡的真正原因所在。 参考文献：[1]袁维国《公共关系学》高等教育出版社
1995年第3次版[2]孙宝水《公共关系基础》高等教育出版社 2003年第5 次版[3]方宪王干 《公共关系学教程》浙江大学出版社
2008年版包含各类专业文献、高等教育、行业资料、外语学习资料、文学作品欣赏、应用写作文书、专业论文、生活休闲娱乐、从三鹿奶粉事件看组织的公关工作59等内容。
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第一个点名曝光三鹿奶粉的记者讲述采访前后内幕
    我为什么要公布问题奶粉“三鹿”的名字　　　　 三鹿倒了，因为我的一篇《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》的点名报道所引来的质量问责风暴。　　 对此，我没有丝毫地兴奋，而是有着诸多的悲伤(不是悲哀），对于一个有着悠久历史的知名企业的社会责任感的丧失，对于国内企业传媒关系上的“弱智”，对于媒体“社会良心”的失落。　　　　说出事实，我一个晚上没有睡好　　     我不是患肾病婴儿的第一个报道者，此前湖北、甘肃等地有媒体早就有过多次报道，但是当说到患肾病婴儿喝的是奶粉企业时，都是说“某企业”。　　      我很能理解这些媒体的顾虑。　　      对于今日的媒体来说，他们要政治家办报，更要企业化经营。没有比报社的老总来说更难做的领导了，所有的人都战战兢兢如履薄冰，更难为他们的是，手下还有一大堆人等着他拉广告来养活。　　 对于今天的记者来说，在市场化地大潮与各种新闻禁锢中，早已没有了前辈新闻人及自己当初入行时的光荣感和使命感。动不动就坐上被告席的他们在强势的企业面前只不过是名召之即来呼之即去的“小记”。　　      9月10日，看到甘肃当地媒体关于14名婴儿可能因为喝某品牌的奶粉而致肾病报道。联想到当年安徽阜阳假奶粉的报道，感觉这可能又是一个重要食品质量安全问题。　　      随即联系到甘肃的解放军第一医院，医生们介绍说，以往一岁以下的婴儿得肾病非常少见，同时他们也还没有确定奶粉是不是致病的确切的原因。　　 因此，在采访的过程中，记者也在为要不要在稿件中直接点出企业的名字而矛盾。不过，该院的李文辉医生介绍，婴儿最主要的食源就是奶粉，另外的可能就是水质。这句话让记者对于奶粉可能就是婴儿的病源有了更多的信心。　　 此时，我感觉证据还不充分。8月底，湖北一家媒体也曾曝出有三名分别来自湖北、河南、江西的婴儿可能因奶粉而患肾结石，报道也没有点是哪家企业。通过朋友找到了报道的记者，得知喝的也是三鹿奶粉，只不过报社出于多种原因没有点名。　　     多个不同的地方出现了相同的病例，我初步判断这可能不是由于水质问题，最大的根源还是出在奶粉。于是决定写稿时直接点出“三鹿”的名字，虽然可能会面临着各种风险。　　 还是不放心，于是又联系到三鹿集团的传媒部求证。该公司的工作人员信誓旦旦地保证，奶粉没有质量问题，且声称最近甘肃的权威部门对其奶粉进行检验也证明质量完全合格。　　      在奶粉品牌中，国产的三鹿说实话并不陌生，但是对于其真正的历史还是不太了解。于是上三鹿网站进一步地了解其资料，几个信息让我对这家老牌的国产品牌增加了不少的信用度和好感：有着近半个世纪的悠久历史；占市场约18％的份额；还是神七航天员指定专用奶。　　 神七航天员是否真的天天喝三鹿牛奶，我看未必。从营销和品牌宣传的角度看，这点说明三鹿在品牌的宣传上还是花了不少心思和代价的。　　     说实话，市场化和国际化的浪潮中，一些国内的优秀品牌不是被市场化浪潮卷得无影无踪就是被国际化的潮流所吞并（如最近的汇源果汁）或求着别人收购（如宗庆后的娃哈哈）时，三鹿仍然能够在这个浪潮中屹立不倒，让我对这个国有的民族品牌（虽然外资也点有很大比例）有了更的崇敬和好感。　　因此，当做这篇可能会让企业面临灭顶之灾的报道时，我有过很多的顾虑和挣扎。我怕如果因为自己一篇可能错误的小小的报道给这家优秀的企业带来不必要的麻烦和造成巨大的损失。到时，我不但要坐上被告席，还会为千古罪人，甚至会被人扣上个被外资品牌利用打击民族品牌的罪名。　　    所以在奶粉与患病婴儿之间的关系的论据求证上我格外地严谨，在行文写作时自然更是字斟句酌慎之又慎。对于三鹿强调自己的“产品质量没有问题”回应，我差不多一字不落地照登。除此之外，在新闻标题里，我再次强调了三鹿公司“没有证据表明奶粉导致婴儿患肾病”的结论。　　      虽然意识各种风险，但还是义无反顾地做出了“点出三鹿企业名字”的决定，否则我总感觉到良心上有些不安。我不是说我有多高尚，我只是想说出一个事实。在这个社会，面对着各种诱惑与风险，要说出一个简单的事实其实也不并不容易。　　 在报道上版时，我脑子里晃动的都是第二天三鹿公司气势凶凶地打电话指责记者的不负责任，并要把记者告上法庭的景象。说实话，这个晚上，我都没有怎么睡好。　　　　出现危机，三鹿缺乏协调应对能力　　      报道见报后，网站的大量转载让三鹿公司随即陷入一场风暴，我也作好了面临三鹿公司责难的心理准备。　　 11日中午到报社上班时，同事就告诉我，上午三鹿公司打来了多个电话。　　     下午，终于接到了自称是三鹿公司的刘小姐又打来的电话希望记者从网站上撤稿。其理由是，甘肃14名患肾病婴儿基本上是分布在同一片区（我不知道她是从哪里得出这个共同点，这些患病婴儿分布的地域可谓方圆数百里），可能因为这些地方的水质有问题，与奶粉无关。其次三鹿的奶粉刚刚被质检合格，所以问题一定是与患者自己身上。　　 当记者问：那么湖北、江西、河南和江苏等地也出现一些因食用三鹿而出现肾病的婴儿又该作何解释？难道全国这么多的省份水质都有问题？这位刘小姐支吾半天说不清楚后称“这仍可能是与水质有关”。　　 这位刘小姐反问记者说，石家庄人天天吃这个奶也没有出现问题啊？　　      当我询问这位刘小姐大名时，回答是“就叫刘小姐”。　　 由于我对三鹿集团的传媒部有几个不解。　　    其一，这位自称是三鹿集团传媒部刘小姐说了半天，除了对三鹿的问题奶粉调查发展到了哪一步说不清楚之外，对于同一部门的杨小姐也不认识。对此，刘小姐解释说的三鹿集团很大，人很多。我真的有点难以想像三鹿公司的传媒部到底有多大，以致于和媒体沟通前都没有一个统一的认识和情况了解。　　     “你什么都搞不清楚，是对你们公司的不负责，你们公司要这个传媒部什么用的？”，记者超出了本身的采访职责，把这位刘小姐教训了通。　　 被逼急的了刘小姐最后说，记者没有证据证明三鹿公司奶粉有问题，这侵犯了其知识产权（为什么是知识产权，而不是名誉权，还没有想通）。　　 其二，我很奇怪这位小姐为什么不打我手机，因为头天我已留下手机给该公司的传媒部，也是希望如果他们有什么情况需要补充说明可以随时联系上我。这说明这个传媒部的管理是一团混乱。　　     其三，此前一天在采访三鹿公司的传媒部的杨小姐时，当记者问晚上是否能联系上这个部门，能否留下其手机时，这位小姐称自己的手机是私人手机不方便留给记者。采访过很多出了负面新闻的企业，第一次见到不愿意留下手机以方便记者联系的。　　 其四，9月10日，记者在采访甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉可能致肾病的稿件时联系三鹿集团传媒部，想确认三鹿奶粉是否真的存在质量问题和对婴儿可能因为吃了三鹿奶粉而患肾病的情况是否知情。　　      两点时打了电话，有工作人员告知要到两点半上班。怕打早了，等到三点才打。接电话的是三鹿公司传媒部的杨小姐。回答说，三鹿公司已经委托了甘肃权威质检部门进行了质量检测，结果证明奶粉质量是完全合格的。　　 当记者问是甘肃的什么权威质检部门？是在何时做的检测？得到的答复有些令人失望，这位杨小姐除了重复三鹿是个有多年历史的知名负责任的企业之外，对于事件进展似乎知之不多。　　 凭我的观察，这位杨小姐要不是在糊弄记者，就是对整个三鹿问题奶粉发展到哪一步根本不知情。　　    从三鹿自己公布的情况来看，在6月份时就知情奶粉可能有问题。在9月11日之前，在所有媒体的报道中的还是“某媒体”的三鹿对于一些患病婴儿家长的回应如何我不清楚。但是在11日记者的报道见报后，我看到三鹿的在新浪网及人民网的回应中，很多话基本是原封不动的直接引用记者前一天的采访，甚至连引号中的句子。　　     我罗唆这么多的意思是，对于三鹿公司来说，在企业出现危机时，缺乏足够的协调应对能力，特别在在媒体攻关方面更是“弱智”。　　 当然，可能三鹿并不弱智，这几天网上暴出有公关公司为其出谋划策：出300万给百度，封杀所有的负责新闻，这招也够狠，不知其实施了没。　　　　面对消费者，三鹿缺乏足够的社会责任感　　     三月份接到消费者的反映，6月份人越来越多，8月份偷偷摸摸地停产。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有问题早已知情。　　 那么为什么在在长达三个月多的时间里，为什么没有全部收回？为什么没有告知消费者？　　      三个月的时间里，我没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。如此对消费者生命不负责任的行为必然会导致企业生命的终结。　　 9月12日上午，当记者的直接点名报道被各大网站大量转载后。三鹿集团向新浪网和人民网发了一个问答式的回应，声称自己的产品质量没有问题，没有证据患肾病婴儿与喝三鹿奶粉之间有必然的联系。　　     早知道自己奶粉有问题的三鹿此时仍然发出这样的声明，显然是想作最后的垂死挣扎。这也可以看出，死到临头的三鹿仍没有一点点回头是岸的悔意。　　 12日晚上9点10分，在做完当天的报道后，我坐上从上海飞往兰州飞机。这飞机上，我心里还有些忐忑不安，因为报道出来后整整一天，三鹿仍如此信誓旦旦地保证自己的产品质量没有问题，我想“是不是我报道写错了”。　　 近零时，抵达兰州机场，一开手机就接到同事的短信：三鹿决定召回8月6日前的婴幼儿奶粉。　　     在一边指责媒体还没有足够的证据之前，心虚的三鹿终于低下了高昂的头：承认了自己的错误。这是一个迟到的正确决定，但一切都可能无法挽回，我似乎看到一个号称有着半个世纪历史、在国内奶粉市场占有率最高的企业的轰然倒塌之声。　　 回头看，如果几个月前，三鹿有勇气承认自己的错误，情况是不是会好一些？我想，对于一个牵涉到婴儿健康的食品企业来说，早承认的后果也是死，因为没有一个母亲敢把自己的孩子用作一个拒不认错企业所生产出来的奶粉的试验品，何况当初还伤了她们的心。　　     早承认早死，晚承认晚死，结果一样，死法不一样：早死的话，人们在伤心地同时还会夸一句“有勇气、负责任”；垂死的话，没有同情只会落得骂名。　　 事件发生后，一些人在网友发贴号召要支持这个民族品牌（虽然也有不少的外资股份）。我想，如此一个没有社会责任感、把成千上万个幼小的生命当儿戏的品牌，不支持也罢！虽然我很多时候也是是个情绪化的民族主义者，但是此时我努力地让自己保持一点理性。　　     三鹿的网站上介绍自己时说，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。149.07亿元，用了半个世纪的积累。149.07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间。　　 写至此处时，我心中没有丝毫的窃喜，而是有种莫名的悲哀。　　 然而，在采访过程中，我看到家长们哭着把不到一岁的孩子送进手术室，我看到正义医生冒着被指责手术不当的风险为婴儿实施全身麻醉救死扶伤，我看到5毫米的的管子从痛苦的婴儿的尿道里插进去时，对于报道让企业垮掉我少了一些负罪感。　　　　这个时代的大船会开往何处？　　     最后还想说下曾经被喻为“社会良心”和“船头的了望者”的媒体。　　 网上流传的帖子说，拟让三鹿用三百万封百度的口，这事的真实性还不得而知。然而，在业内，媒体被企业用金钱“封口”事已是公开的秘密。　　     就从这次三鹿奶粉事件来说，有没有媒体收过“封口费”？就我了解的情况来看，是的可能性很大，但我还是不想去指责这些媒体，因为如果你不是一个媒体人，你无法理解现在媒体生存到底有多么地艰难！在生存就有问题的时候，良心会价值几何？　　     大学时上新闻理论课时，教授们批判西方媒体被财阀们所掌控，在打着自由名义的同时又失去了自由，年轻的我们曾对此非常失望。然而，在短短的十来年内，中国的媒体似乎在遭受着同样的被企业收买和控制的命运。　　 我有点杞人忧天，如果作为社会良心的媒体没有了良心，这个社会会变成什么样？船头没有了了望者，这个时代的大船又会开向何处？
[以下网友留言只代表其个人观点，不代表中华网的观点或立场]还原真相：东方早报记者到底如何采访三鹿毒奶粉的？
新闻最贵实事求是。记者亦然。
震惊中外的河北三鹿毒奶粉事件，到前两天两个关键小人物被处决而尘埃落定。但有关到底是哪家媒体最早揭露三鹿毒奶粉，至今说法不一。也有不少人说是上海《东方早报》记者简光洲第一个点名三鹿的。简光洲自己也在不少场合多次自我表扬。那么，简光洲的这个报道是报道甘肃发生的事件，简光洲当时并不在事发现场，也没有甘肃的任何当事人主动向他爆料，他是报道当天下午才飞往兰州的。那么，他的线索究竟从何而来？他究竟是如何采访的？他到底采访了谁？他为何有那么大的勇气和胆量“断定”就是三鹿所为？这一连串问号，恐怕下面的文章才能略解一二。
14名婴儿患肾结石 疑与奶粉有关
上图：来自岷县的双胞胎患儿。记者 陈若梦 摄
9月8日，中国人民解放军第一医院泌尿科接收了一名来自甘肃岷县的特殊患者，病人是一名只有8个月大的婴儿，可是却患有“双肾多发性结石”和“输尿
管结石”病症，这是该院自6月28日以来收治的第14名患有相同疾病的不满周岁的婴儿，这14名婴儿有着许多相同点：都来自甘肃农村，均不满周岁，都长期食用某品牌奶粉。
两个多月14名婴儿患“肾结石”住院
9月8日上午，中国人民解放军第一医院泌尿科又接收了一名患有“肾结石”的8个月大的婴儿，这也是该医院接收的同病例的第14名婴儿。病房中，孩子的父亲一脸无助与痛苦，他告诉记者，自己来自甘肃岷县，今年1月夫妻俩喜得一对双胞胎儿子，8月20日，小儿子突然啼哭不止，并且在随后的3天中没有任何排尿迹象，经过医院检查，孩子被确诊为“双肾多发性结石”，确诊后，中国人民解放军第一医院泌尿科为孩子做了排石手术，可是9月4日小儿子刚刚出院，大儿子又因“肾结石”于当天住进医院。
实属罕见短时间内如此多婴儿患病
当天下午，记者见到了泌尿科住院总医师李文辉大夫，他告诉记者，6月28日医院收治了近期第一例因患“肾结石”住院的婴儿，随后陆续有婴儿因同样疾病住进医院，其中最小的只有5个月零27天，最大的为11个月，所有孩子的症状都表现为2-3天无尿，肾功能不同程度衰竭，特别是年龄最小的婴儿血钾达到8.17，超过正常人50%，随时都有可能因心脏骤停而死亡，经过医院全力抢救，才使这名婴儿脱离危险。据了解，由于中国人民解放军第一医院拥有先进的溶石治疗和此方面微创手术技术，因此患有此类疾病的婴儿都被转到该院泌尿科治疗。据李大夫介绍，肾结石的发病率很少见于婴儿，在短时间内有如此多婴儿患病，实属罕见。
医生发现患儿食用同一品牌奶粉
两个多月，14名婴儿陆续患同样的病，这引起了医院的高度重视。经过对患者父母的询问，大夫和所有家长都发现了同一个问题：患病的婴儿都来自武山、永靖、岷县、永登、秦安等县农村，由于母亲奶水不足等种种原因，这些不足周岁的婴儿都在食用某同一品牌的奶粉，据了解，这种市场零售价为18元/400克的奶粉在当地销路十分好，几乎成为这些农村新生儿父母的首选。
记者随后在这些患儿的病房看到，所有父母已经用别的品牌的奶粉代替了该品牌奶粉给孩子食用，太多的巧合让他们把怀疑的目光聚集到该品牌奶粉上。随后，记者联系到该品牌奶粉的兰州办事处经理，他表示此事公司已经听说，并且已经派出专家进行调查，本报将继续关注此事。(兰州晨报沈丽莉)
来源:新华网甘肃频道
媒体天职与媒体失范
时间: 10:54:00&&
媒体的"三鹿"之失
日13:35&　
嘉　宾：简光洲　东方早报
阚敬侠　国内部维权处副处级调研员中国大学传播学在职博士生
安　中央台新闻策划组主编
主持人的话：
　　“三鹿奶粉事件”让媒体受到了质疑。原因首先来自9月初部分媒体对“某大品牌奶粉”疑致婴儿肾结石的报道，网友对于未点明是哪个品牌而纷纷抗议；其次来自于两个媒体的报道，一个是《每周质量报告》日推出的特别节目《1100道检测关的背后》，一个是中国经济时报今年年初推出的《三鹿荣获乳业界国家科技进步奖》，两个报道都对“三鹿集团过硬的质量和科学、严谨的过程管理”进行了不吝溢美之辞的褒扬；第三个原因来自网上传得沸沸扬扬的三鹿在危机初期以300万对百度进行危机公关的消息。
　　尤其是当将《每周质量报告》和中国经济时报对三鹿的赞誉和肯定，与奶粉事件所暴露出来的问题进行对比时，很多人的第一反应就是，这是有偿新闻，相关媒体为了利益做了不实报道，丢弃了作为社会守望者所应承担的社会责任，丧失了媒体的良知。但也有人反驳，“三鹿奶粉事件”是今年下半年才逐渐显露出来的，媒体半年前甚至一年前不可能未卜先知；同时，对于一些深层次的关于质量、成分指标方面的判断，在没有主管的权威部门做出鉴定结果前，媒体也没有办法弄得清楚明白；第三，三鹿一直是国内奶业的大品牌，一些正面的报道也是根据其所提供的经过相关部门认证的结果进行的，如果每次报道都要质疑和求证，那么媒体的报道成本也太大了。
　　为什么早期报道奶粉问题的媒体没有点出“三鹿“的名字？正面报道过三鹿产品质量的媒体在对三鹿奶粉的相关报道中有无失察之责？此类现象有无可能避免再次发生？它给了我们媒体什么教训？请看嘉宾们的分析。
　　简光洲：我为什么要点“三鹿”的名字
　　9月11日，我采写的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》迅速引发了一场奶粉行业安全检查整顿风暴。这篇报道首次对14名肾病婴儿的罪魁祸首三鹿奶粉进行了点名曝光，引起了巨大的社会反响。对此，我没有丝毫的兴奋，而是有着诸多的悲伤，悲伤于历史悠久的知名企业对公众知情权的愚弄、社会责任感的丧失，悲伤于媒体舆论监督功能的弱化和“社会良心”功能的迷失。
　　要不要点出婴儿患肾病的涉嫌企业三鹿的名字？我在做这篇可能会让企业遭受灭顶之灾的问题奶粉报道时，曾经有过犹豫和顾虑。这些犹豫和顾虑来自三个方面：一是虽然患儿的病因从奶源分析、患儿地域分布情况、医生初步判断等方面的推测结果都指向三鹿，但是当时没有确切的证据证明就是三鹿奶粉导致了婴儿患肾病；二是我并不是问题奶粉致婴儿患肾病事件的第一个报道者，此前湖北、甘肃等地有媒体早在9月上旬就有过零星的报道，然而说到患肾病婴儿食用的是哪家奶粉时，都用“某企业”来代替；第三，我担心如果批评错了，会给三鹿这家著名的企业带来不必要的麻烦和造成巨大的损失，不但要坐上被告席，还会成为千古罪人，甚至会被人扣上被外资品牌利用打击民族品牌的罪名。这些忧虑也使我深深体会到，在这个社会，面对着各种诱惑与风险，记者要说出一个简单的事实有时确实不容易。
　　而此时，对于此前媒体的未点名报道，网上的反响很大，很多网友都强烈要求点明是哪家企业。“如果你有孩子，你是否能够这样含糊其辞？”当看到一位婴儿母亲这样的留言时，我仿佛看到成千上万名婴儿母亲的指责与渴望。如果继续写“某企业”，可能不利于病因的明朗，也会让我感觉到作为一名知情者良心上的不安和职业道德上的谴责。
　　我决定，点出三鹿的名字。出于新闻平衡的需要，也是对涉嫌企业负责，我在中对三鹿奶粉与患病婴儿关系的求证上格外地严谨，行文时更是字斟句酌、慎之又慎。当晚，报社领导经过慎重考虑后决定报道上版，而我脑子里晃动的都是第二天三鹿公司可能气势汹汹地打电话指责我不负责任、并要把我告上法庭的情景。说实话，整个晚上，我都没有怎么睡好。
　　现在回想起来，在这次“三鹿问题粉事件”中，东方早报的率先曝光及随后其他媒体的大量报道在让问题大白于天下中起到了重要的作用。但是在这起食品质量安全事件中，一些媒体的行为也让人忧虑。
　　问题奶粉事件发生后，网上有消息称，三鹿本部早在3月份就接到消费者对奶粉问题的反映，为此，有一家公关公司为三鹿出谋划策：以300万的广告费寻求“新闻公关保护政策”。并称，目前在百度上享受“新闻公关保护政策”的企业已经有蒙牛、伊利、汇源等，条件是自然年度500万元的广告投放。
　　对此百度辩解说，“9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部，希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。”但网友们发现，用“三鹿”、“奶粉”、“三聚氰胺”等同样的关键词在百度和谷歌搜索时，前者出现的三鹿负面新闻非常少。
　　媒体被企业用金钱“封口”在业界似乎已是公开的秘密，就从这次三鹿奶粉事件来说，有没有媒体收过“封口费”？就我了解的情况来看，有的可能性很大。同时，百度内部员工也认为，百度在此次事件中遭遇了一次信任危机。
　　确实，在媒体竞争异常激烈、生存非常艰难的今天，以“真实”、“公正”为己任的媒体本身也出现了迷失和偏差。大学上西方新闻史时，教授们批判西方媒体常被财阀们所掌控，在打着自由名义的同时又失去了自由，年轻的我们曾对此非常失望。然而，在短短的十来年内，中国的有些媒体似乎在重蹈着被企业收买和控制的覆辙。
　　同样，对于记者来说，在市场化大潮的冲击下，一些人也早已没有了新闻前辈及自己当初入行时的光荣感和使命感。同时，在报道所谓负面新闻的时候，经常会遇到一些企业的“缠诉”，动不动就坐上被告席的他们，在强势的企业的眼里，只不过是一名召之即来挥之即去的“小记”。
　　如果作为“社会良心”的媒体没有了良心，这个社会将变成什么样？如果船头没有了瞭望者，这艘时代的大船又会开向何处？或许，我有点杞人忧天了！
　　阚敬侠：媒体为何没有发挥预警功能
　　“三鹿奶粉事件”的公开报道，初看起来是在危害发生后。9月9日的兰州晨报率先刊发《14名婴儿同患“肾结石”》的报道，披露兰州某医院6月28日以来收治14名长期食用某品牌奶粉、患肾结石的农村婴儿。华商报和扬子晚报等多家媒体随后报道甘、陕、苏等地都发现食用了相同品牌奶粉的数十例婴幼儿肾结石患者，天涯、西祠等网络论坛和门户网站迅速跟进。9月11日的东方早报率先报道患儿都使用三鹿奶粉，患病不排除与奶粉有直接关系。至此，事件才正式得以公布。
　　不过，2007年4月央视《焦点访谈》曾经报道牛奶掺假之事，同年5月28日《财经》杂志关于宠物粮掺入三聚氰胺的报道发出了可能蔓延到食品的警告，可惜没有得到大的社会反响。因此，在外界看来，三鹿事件事发突然，新闻媒体未起到应有的预警作用。其实，相对于已发现22家奶粉企业违法添加三聚氰胺的事实，兰州晨报等媒体已经发出了预警信息，揭开了奶粉行业黑幕的冰山一角，部分切断了有毒奶粉对婴幼儿的继续戕害。
那么，为媒体没能更早其中的问题？有三个方面：
　　其一，新闻媒体的有关报道可能没有贯彻“三贴近”要求，不够专业，不能发现潜在问题，没能尽到社会。尽管人们没有理由要求从事诸如奶粉等专业报道的记者是该领域技术专家，但是，一家负责任的新闻媒体及其记者，职业要求其必须敬业、专业。新闻媒体都有跑口记者，他们比较熟悉所报道的专门领域，只要进行细致深入的采访，不可能不会发现问题的蛛丝马迹。但是，如果新闻媒体和记者对所报道的领域不求甚解，满足于别人提供的新闻稿和浮光掠影的表面文章，那就不可能发现什么问题了。
　　其二，新闻媒体可能受到广告等利益和企业公关的影响，放弃了自己的责任。有不少人推测，新闻媒体可能受到广告等利益和企业公关的影响，故意不去做不利于企业的所谓负面报道。这种推测不能说是虚妄的。当前，新闻界确实存在“四大公害”，其中首推有偿新闻。不可否认，有些新闻媒体和记者存在类似的职业道德问题。有些记者还兼做公关顾问，或成立公关公司，专门替某些单位掩盖有关负面新闻。网上曝光的三鹿公司的300万公关方案，相信不是无中生有。
　　其三，新闻媒体和记者可能受到来自某些方面的劝说和阻挠，很难在问题暴露之前有足够的勇气和事实依据进行超前报道。现在，新闻媒体的整体工作环境并不乐观。一方面，如果没有确实根据，贸然地推测报道将可能面临诉讼风险，何况面对的是著名大企业；另一方面，通常情况下，不少地方和部门为了政绩和面子，容不得新闻媒体哪怕是轻微的批评，媒体和记者很难有勇气坚持即使是比较客观的批评报道。
　　三鹿事件对于新闻媒体和社会的教训无疑是深刻的：对待如此重大的安全责任事故，不能总是等到危机来临时才应付，而应当建立有效的防范机制。新闻媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，也是社会的耳目喉舌，具有最强大的社会情报监测和预警功能。只有保持新闻媒体的良好运行状态，社会肌体的各种疾病征兆才能提前显露，人们也才能及时对症下药，保证社会良好运行。
　　新闻媒体究竟在多大程度上可以做到防患于未然？应当说，新闻媒体发挥社会情报监测和预警功能的空间非常大。除了法定的国家秘密，媒体能够接触到社会生活的方方面面。只要媒体和记者富有责任心、具有良好的专业素养、能够抵御利益的诱惑和各种压力，就一定能很好地承担危机警报器的功能。其实，“三鹿事件”等危机事件的防范，只要法律制度或新闻媒体任何一方能够有效运行，都是可以防止的。
　　新闻媒体要做到对事件危机的预防，需要责任心、勇气和专业精神，更需要国家的制度化保障。新闻界当以此为鉴，深入思考和实践，抓住中国社会民主法治建设的重大机遇，率先贯彻以人为本的，切实履行社会责任。关键是要拓展“正面宣传”的概念，把揭露各种违背科学发展观行为的新闻报道同样看作正面报道。这样的报道，于国家、人民和社会有益无害，只有违法行为的当事人才会把它们看作“负面新闻”。
　　王志安：媒体被收买的制度分析
　　一贯以揭露黑心食品闻名的央视《每周质量报告》栏目，在“三鹿事件”中再次赢得“喝彩”，只不过这次是不光彩的倒彩。一年前，《每周质量报告》推出特别节目《1100道检测关的背后》，节目中对三鹿集团“科学、严谨”的管理进行了“充分”的调查，并告诉观众，三鹿集团的产品可以放心食用。这些溢美之辞，在死亡和患结石而撒不出尿的婴儿面前，显得如此不堪和讽刺。有人怀疑，《每周质量报告》等媒体收取了好处，是在做有偿新闻。这种怀疑当然有其合理性，尤其是事件曝光后，三鹿在危机初期花300万“搞定”百度的行为被公开，更让人觉得上述怀疑有着充分的理由。
　　细心的媒体同行一定记得，2004年6月底，《每周质量报告》第一次“变脸”，播出的就是正面报道三鹿集团奶粉如何优良的节目。此番再次不遗余力宣传三鹿，究竟是巧合还是另有原因？我们不得而知。退一万步讲，即便《每周质量报告》没有在节目制作过程中寻求对价，这期节目在调查上也是非常不周密的。
　　一个以揭露行业黑幕起家的栏目，何以至此？我的回答是：这一切的根源，都在于某些不正确的新闻宣传管理观念和做法。
　　《每周质量报告》开播后，很快就找到了栏目的“核心技术”，这就是，鉴于中国当下大规模的食品生产危机，以揭露食品行业违法行为为目标，打响消费者的保“胃”战。这一策略很快就取得了巨大的成功。黑心汤圆、毒火腿、劣质瓜子、用工业染料染黄的腐竹、死鸡做成的扒鸡……，随着一期期触目惊心的节目的播出，《每周质量报告》迅速走红。但是，仅仅一年之后，《每周质量报告》就第一次变脸，开始大规模收缩食品行业的负面报道，转而对一些企业的“正常”行为进行宣传，对此，展江先生曾专门撰文批评。其后，《每周质量报告》又曾经有过一段回归。先后报道了“红心”鸭蛋、毒粉丝等节目，但持续时间不长，该栏目就彻底告别了“揭黑”。与此同时，该栏目的收视率和影响力也在迅速下降，在今年央视新闻频道改版过程中，险些被取消。
　　《每周质量报告》的前后两次转型，有来自两方面的原因：一是该栏目长期采用的偷拍技术，在法律上是有争议的；二是该节目长期报道食品行业的不法行为，受到来自政府方面的巨大压力。在《每周质量报告》不得不只能做企业的正面信息的情况下，该节目立即具有了相当高的“寻租价值”。因为它介绍某企业质量过硬，其实就是一个不折不扣的广告。在这种情况下，一个理性的媒体人，会自动将这种寻租机会兑现为现金。正是这个原因，我们说，是某些不正确的新闻宣传管理观念和做法，导致《每周质量报告》在“三鹿事件”中蒙羞。
　　当然，从企业的角度讲，利用媒体进行宣传，是一种相当不错的选择，遇到麻烦的时候，收买媒体也是“便宜”的公关策略，这在全世界都是一样的。但问题是，中国的媒体具有高度的稀缺性和垄断性。在这种情况下，收买媒体的成本就变得非常“便宜”。只要拿出300万，就可以封锁网上对企业的负面信息，对于大企业来说，这个价格真是不高。
　　有人一定会问，媒体除了利益以外，难道就没有职业道德吗？面对收买，他们就不能拒绝吗？这个问题提得好，但是，问题的关键在于，媒体的责任感和职业道德，不是从天上掉下来的，只有媒体市场成为一个充分竞争的市场，媒体行业才能培育出真正负责任的媒体。因为在充分竞争的环境中，媒体会通过竞争选择自己的生存策略。在这种情况下，当然会有媒体愿意被企业收买，甚至主动寻找买家，但这样的媒体一定不会成长为行业的领先者。而有志于成为行业领先者的媒体，面对收买一定会选择拒绝。因为他们知道，媒体本身的公信力，是最值钱的，而一旦被企业收买，早早晚晚这种行为都是会被曝光的。像百度和《每周质量报告》在“三鹿事件”中的行为，在一个充分开放的新闻市场中，一定会面临司法调查，如果证明他们的确和企业之间有对价关系，他们将有可能面临刑事起诉。而这样的官司一旦败诉，这些媒体也就自然失去了在市场上生存的可能。
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