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出门在外也不愁佰草集：十年海外市场征战笔记；六神在美国“逆行”营销
佰草集：十年海外市场征战笔记
来源：& 作者：钱丽娜
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　　对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前，国货在海外曾经有过精彩的表现。
　　1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧巴拿马上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海，取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌，一时间在上海滩风头无两。
　　八十年后，源自广生行的(,)重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌，也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下，佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。
　　2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后，上海家化再次续写了巴拿马会的辉煌。
　　短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的?
　　诞生：在利基市场发现国货竞争力
　　上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。”
　　一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。
　　其时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、、兰蔻、雅诗等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。
　　做什么、怎么做，如何与高端洋品牌形成错位竞争，成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路。
　　1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和方式进行论证。在论证中，工作小组发现(,)学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。
　　根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。
　　围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。
　　产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖?
　　理顺品牌关系：出身平民的高端品牌
　　成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以形象著称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历来都是商家的必争之地。
　　在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。有鉴于此，上海家化仅在佰草集产品包装盒很不显眼的位置标注一行小字“生产商：上海家化”。
　　选择销售渠道：用专卖店替代商场
　　比品牌关系更难处理的是选择何种销售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500万元，这一数字并不足以支撑起强大的广告宣传攻势，整个产品系列也只有区区17种，商场专柜高达25%左右的销售扣点以及销售不达标即撤柜的压力逼着佰草集要在有限的资源条件下戴着镣铐跳舞。
　　在研究国外化妆品的渠道策略后，上海家化发现欧莱雅集团针对高端和低端产品建立了不同的销售渠道，高端产品精选销售点;大众产品则强调广铺货，尽量让消费者看得见买得着。另一方面，美体小铺专卖店模式的运营也让佰草集在高端商场的压力之下找到一条可以自我发展的渠道出路。
　　虽然专卖店的设计、陈列、人员配备、日常经营相对于佰草集的早期投资来说是一笔不小的数字，当时也无经验可言，但是佰草集依然从长远规划出发，采用在大型商圈周边搞单品牌专卖店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。日，佰草集在上海香港广场开出了第一家专卖店。
　　检验产品及传播定位：以战养战，灵活改变市场诉求点
　　佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚，甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理，一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已，佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求，转向以“清新自然”为诉求点，做了大量的软性宣传作为铺垫，不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也朝着这一诉求点进行设计。
　　其后的形势不断地发生变化，随着自然护肤风潮渐起，越来越多的化妆品主打清新自然的概念，“天然护肤”市场的蛋糕越做越大，竞争也日趋激烈。同时经过一段时间的市场培育，消费者开始成熟起来，中草药化妆品的概念已不像早先推出时让人觉得匪夷所思。2002年，佰草集逐渐将传播中心转回到中草药概念，并且把中草药添加剂作为产品卖点，去更深入地体现产品与中医理论之间的衔接。2005年时，佰草集进一步将中草药添加剂的概念演化为包含中医药配伍理论的“中草药复方”理念，在原先的基础上再上一层楼。
　　在这个随市场而变的过程中，佰草集通过“以战养战”的方式，逐步深化对中草药化妆品的理解，探索市场走向，研究消费者的习性，这也使得佰草集从几乎一片空白的细分领域中一步步积累起经验。按日后层的说法，没有在中国市场对品牌的探索和成功的经验，进军海外市场将无从谈起。
　　重塑管理架构：用公司化运营取代部门编制
　　在渠道布局的同时，佰草集也在加紧完善内部的组织架构。经过三年的运营，原有的组织架构已不足以支撑佰草集的进一步发展。2001年，上海家化成立佰草集化妆品有限公司，重建团队，赋予佰草集经营和预算上的自主权，研发及供应链则共享家化资源。
　　此后随着销售规模的进一步扩大，佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中渐渐独立出来。
　　在设计佰草集内部的管理职能架构时，市场部是权力的核心。在参考国外品牌的管理架构后，佰草集又将市场部细分成品牌部、产品规划部、客户关系管理部和媒介传播部四部门，其中品牌部的品牌管理又细分成品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理等职能。
　　出海：渠道为王，“制服”丝芙兰
　　一个高端品牌的养成是一场持久战。出海国外市场不仅是雄心，更是国内市场成功经验的延续。之前在香港试水后的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场如果没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。进入丝芙兰，成为佰草集出海欧洲的第一个重要目标。
　　准国际化的尝试初败
　　2001年7月，佰草集尝试进军香港市场，作为国际化的第一步尝试。
　　当时管理层的想法是，既然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，中草药的元素只出现在了产品说明书中。
　　在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。
　　在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。
　　在亲力亲为的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出。
　　之后管理层对这次出海演练进行了深刻的反思，究其原因是不自信，在定位上举棋不定，掩盖了“中体”，全部“西用”，从而陷入与西方品牌同质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时，其实也是抹去了品牌的差异化，让消费者无从识别产品的理念，最后给消费者的感觉是，这是一个西方的二三流品牌。
　　回到1995年佰草集初创时对自己的定位分析，这时管理层深刻地意识到，如果要走入国际市场，必须立足于中国文化，这是品牌的内涵，也是根本。如果把产品所赖以表达的精髓隐匿在文字间，或是自己都缺乏自信，不敢以中国文化自居，消费者是根本不会认可的。
　　四年之后的2007年，佰草集再次尝试进入香港市场。这次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作。放弃“自我代理”的模式，先在万宁几百家店铺中选择5～10家上柜，试探市场的接受程度，在终端陈列中也大胆采用中国元素与香港消费者沟通。这次改变收到了成效，佰草集的销售业绩逐渐提升，为其进入欧洲市场积累了经验。
　　为什么一定要进丝芙兰?
　　正所谓成也渠道，败也渠道。进军法国市场一直是佰草集的夙愿，但是怎么进、哪些产品进、在哪个渠道进，这些问题一直萦绕在佰草集心头。
　　当法国LVMH集团旗下知名化妆品连锁专卖店丝芙兰筹划进入中国市场时，上海家化一眼看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式，很想在未来把丝芙兰作为一个出海的快速通道。而丝芙兰刚进入中国时的想法则是需要一家熟悉中国消费者，并且在这一领域有经验的公司作为合作伙伴。双方各有所图，为合作开启了一扇机会之门。
　　在谈判中，双方同意在中国组建合资公司，开设丝芙兰连锁超市。趁势，上海家化想把旗下的两个化妆品品牌佰草集和清妃一同放入丝芙兰的中国门店。
　　这时谈判开始变得艰难起来。丝芙兰的产品都是国际主流的一二线品牌和有独特价值的产品，到哪里都遵守这样的准则，而佰草集和清妃在法国人的心中名不见经传。上海家化向丝芙兰详细阐述这两个品牌的理念，带领他们参观研发中心，并且做了产品展示，结果佰草集独特的中草药理念吸引了丝芙兰的注意力，同意让佰草集进场，但是对清妃却始终不松口。
　　佰草集在丝芙兰上海门店上架一个月之后，在全场50多个国际品牌中，佰草集的月销售量位列前五，其中一款单品在单品排行榜中位列前十。
　　丝芙兰与国际大牌在国内战场同台竞争的胜出更加坚定了佰草集出海的决心。
　　法国是佰草集出海的首选之地。就像在美国比科技，在德国比工艺，在意大利比设计，在法国巴黎这个时尚重地，任何一个时尚品牌都会面临或一夜成名或一夜消失的命运。众多世界知名大牌的创始人，像Gabrielle
Chanel、Christian Dior
等无一不是在巴黎白手起家。法国人对时尚的骄傲和品味造就了全世界最挑剔的时尚媒体和专家型的时尚消费者。
　　因此，佰草集在丝芙兰中国的成功，并不能说服丝芙兰将产品引入欧洲特别是法国巴黎的市场。2005年，上海家化向丝芙兰提出让佰草集进入法国门店，尽管当时上海家化已持有丝芙兰中国19%的股份，但是法方并未就此给予特殊待遇，对他们的要求不置可否。2006年9月，上海家化再次派人前往巴黎谈判，丝芙兰只派了一个采购经理出来接待，给出的回复是能否在法国上市，内部正在讨论。
　　之前在香港试水后的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。
　　2006年，丝芙兰在全球拥有742家门店，1万名美容顾问。全球每年有1亿游客前往欧洲旅游，而游客到法国后必买化妆品，在化妆品购买的渠道中丝芙兰又是第一流的品牌，在丝芙兰的香榭丽舍店，仅人流量每年就有600万人次。
　　丝芙兰的诱惑是如此之大，谁都知道，搭上这条顺风船，对生产商来说就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，减少网络布局的高额费用，减少与当地媒体的沟通成本。但是进入丝芙兰的难度也是如此之高。相比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反掌，佰草集想进入欧洲市场，其艰难不啻由山脚往山顶负重而行，虽是合作伙伴，但是双方的实力和话语权并不对等。
　　以“软”击石的谈判策略
　　经过一年多的沟通，2007年初，丝芙兰终于同意佰草集进入其法国门店，但仅限于五款手足护理产品，在无足轻重的细分市场中用来补足丝芙兰自身产品线的空缺。
　　对此上海家化有自己的原则：首先，面部护理产品对化妆品品质的要求最高，因此登陆法国市场的产品一定要从面部护理开始，否则将来手足部护理的细分市场很难向面部护理的主流市场转化，对品牌的国际化没有太大的意义，与其这样不如不出海;第二个原则是，佰草集的目标不是在海外镀金，而是要实现真正的盈利。
　　要向法国人证明佰草集能够在法国特别是巴黎市场生存下来并不是一件容易的事。
　　谈判之初，佰草集用的策略是“推”，即向丝芙兰展示自己的产品有多出色，其心热，其情切。但是渐渐的，佰草集发现这种“剃头挑子一头热”的谈判策略并不奏效。越是推，对方越是容易产生抵触心理，反过来对产品的评判会更为审慎。
　　遇阻之后，佰草集开始反思自己的谈判策略。显而易见，丝芙兰不会因与上海家化有股份合作关系而给其大开方便之门，一个成熟的商业企业只会按商业规则行事。作为零售商的丝芙兰关心的无非是三个方面：新产品能不能帮助丝芙兰成长、提升利润以及提升品牌形象。另外从心理学角度考虑，谈判就像谈恋爱，人总是喜欢像自己或是符合自己需求的人，当出现的某个人就是自己潜意识中渴望的那个人时，会比较容易接纳对方。有了这层反思，佰草集调整了谈判策略，以更为软性的方法从对方需求出发谈合作。
　　适逢2007年岁末，丝芙兰欧洲区的采购经理和总监第一次来上海拜访。上海家化用了三天的时间带领他们参观佰草集的旗舰店和SPA，参观上海家化的研发、供应链和工厂生产，展示佰草集请法国设计师正在做的新包装设计稿，还邀请他们在黄浦江的豪华邮艇上观赏曾经的“东方巴黎”的美景，传递上海的时尚传统和底蕴。
　　在让合作伙伴对自己的实力有了直观感受之后，再回到谈判桌前，佰草集明确提出自己的定位：在丝芙兰的产品线中，佰草集是个“补缺型”的品牌。
　　“补缺型”一说是个颇为巧妙的提法。丝芙兰不仅拥有全世界各种知名的化妆品品牌，同时每年还要吸纳一定的新品牌作为业绩增长点。“新”并不意味着产品以一个全新的名称和包装出现，而是看产品的功效对丝芙兰来说有没有附加值，达到“人无我有，人有我优”的水准。
　　在阐释自己“补缺型”的定位时，佰草集从三个维度加以展开：
　　其一是产品功能的补缺佰草集以中国中西医结合治疗的方式为譬喻，两者在中国人的生活中扮演着互为补益的角色。罹患急症时人们选用西医治疗，身处亚健康状态时采用中药调理，相得益彰，而护肤也是这一概念的延续。
　　反观丝芙兰现有的产品线，这些化妆品清一色是现代生化科技的产物，以功能为导向，比如除斑、抗皱、防干燥等，好比西药。佰草集强调的中医理念中对“本”身体的养护，由内而外地实现肌肤健康，正好填补了西方化妆品的空缺。
　　这个定位在丝芙兰中是如此独树一帜，以至于在丝芙兰的渠道中，不仅没有品牌可以跟佰草集构成竞争关系，而且所有的品牌都将与佰草集互为补充，达成中西结合、内外兼修的效果。
　　其二是丝芙兰定位的补缺丝芙兰自身的定位是“美丽先行者”。所谓先行者，即为天下人先，挖掘富有新意的产品。发掘并且支持一个全新的、经得起考验的高品质品牌，是丝芙兰的长期战略。佰草集在说服丝芙兰的过程中，就是要让对方觉得自己具有这样的身形气质，能够强化其市场定位。
　　其三是未来增长点的补缺随着亚洲的崛起，欧洲人对东方文化的追逐与好奇渐次成为社会风尚。2008北京奥运会让中国元素成为热点，中国政府在海外对中国文化的宣传帮佰草集做了许多关于中国文化的免费广告。中国的影响力在上升，中国作为东方文化的代表，悠长丰富的历史文化吸引着越来越多西方人的关注。
　　佰草集在谈判桌上将这三点鞭辟入里地展开分析时，丝芙兰的来访者眼前一亮，为之兴奋起来。丝芙兰的确需要一个拥有全新概念的产品与它现有的产品形成互补关系，这对提升门店销量大有裨益。他们也亲眼看到，随着奥运的临近，中国元素和汉文化正在成为法国人热议的话题，中医和中草药对西方消费者来说也不再陌生，这些因素从根本上打消了丝芙兰的顾虑，彻底解决了采购驱动力的问题。
　　三个月后，佰草集的管理层去法国拜访丝芙兰全球总裁及欧洲总裁时，将此前在上海说服两位法国总监的说辞浓缩为半天的推介词。这时丝芙兰的态度已经全然改变，从起初的被动接受到主动要求佰草集进入。丝芙兰甚至提出，佰草集不是一个简单的护肤品牌，而应该是一个全系列的个人护理品牌，销售对象是欧洲的富裕人群。很快双方议定先行采购17种产品，择定于2008年9月正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市。热爱哲学的法国人与佰草集高层道别时，还不忘叮嘱一声，佰草集在法国推出时还要再加上一道“中国哲学”的概念。
　　其后的合作也验证了佰草集对借助渠道之力的正确判断。
　　佰草集在进入欧洲市场时，丝芙兰不仅在渠道上给予了有力的支持，在产品审批上也给予了大力协助。与丝芙兰长期合作的化妆品审证机构的成员多由业内权威人士组成。这些人经验丰富，深谙各大知名品牌的特点，在技术数据整合、格式化、规范化方面有着相当丰富的工作经验。该机构帮助佰草集把相关产品理论和数据进行本土化处理，用标准数据来阐释产品的功效，最终双方在中草药这个原本存在东西方差异的事物上达成了共识。佰草集产品的审证工作前后只用了半年，比来自于其他地区的品牌至少缩短了一半的时间。
　　选品与定价的博弈
　　要在佰草集两百多种产品中挑出十多个进入丝芙兰是件颇费思量的事。
　　佰草集先是基于对产品的了解做推荐，接着，丝芙兰根据渠道的情况做出判断，这是一个双方商议的过程。但由于是新品，丝芙兰更多的还是凭着感觉在选品。在这方面，佰草集尊重丝芙兰说“不”的权利。
　　选完产品之后还有一个定价的问题。欧洲保护零售商的定价权，佰草集的产品由丝芙兰买断后，定价权便交由丝芙兰。由于定价也是品牌定位的重要组成部分，因此在定价的过程中，双方经过几轮协商，参照其他不同的品牌和不同的产品线找出一个合理的价位点。比如，太极泥的定价即参考了相关的面膜和精华产品，49欧元的价位与娇韵诗的同类产品相当，但比碧欧泉的同类产品价格要略高一些。进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出20%～40%左右，其中手足部护理产品的溢价最高。
　　进阶：
　　跨文化设计打造国际气质
　　随着生产技术水平的提高，产品功能出现同质化的倾向。越来越多的企业已经意识到“任何企业卖的都不是产品”，在决定销售的因素中，技术成分仅占30%，而设计与市场营销则占70%，从中可见，时尚设计成为提高商品价值的重要砝码。
　　丝芙兰最初拒绝佰草集进入法国市场的理由之一是，佰草集的产品包装看上去有点廉价，同系列产品没有统一的视觉识别系统，佰草集也意识到了这一缺陷。如果说产品的功效能决定佰草集的口碑，那么设计的成功与否则决定着佰草集能走多远。
　　设立首席设计师
　　品牌管理人员通常使用抽象的语言来表述产品，设计师的工作是将这种抽象的产品表述转换成消费者直观的认知。因此在由抽象到具象的过程中，设计师是重要的连接点，扮演着协调者的角色。如果品牌管理人员能够与创意人员形成协同效应，最终的结果会是1+1&2。
　　在一些国际著名的奢侈品牌中，首席设计师具有至高无上的地位，他不仅对产品的设计具有发言权，甚至终端零售店铺内一块桌布的款式和颜色的选择，都要经由他的规划和审批，以便让每一个细节都与品牌所要彰显的理念相适应，可以说设计师是一个品牌的灵魂人物。而在很多传统企业中，设计师只处于从属地位，要听从品牌和市场人员的设计要求。
　　无论是合作伙伴的要求还是市场调研所反馈回来的信息，无不在告诉上海家化，对于原创品牌来说，设计和创意将决定着佰草集国际化的命运。从管理上来说，组织结构的调整是为了实现战略资源的匹配。自上世纪90年代起上海家化就组建了设计中心，2005年时上海家化为了强化设计的功能，率先尝试设立了首席设计师这一岗位。上海家化希望通过这一岗位去找到一个合适的“度”，在发挥设计师创意的同时，提升品牌的水准。
　　在岗位设立之初，人们以为首席设计师的作用类似于艺术家、发明家、形象管理者、概念创意者或是时尚引领者，其实首席设计师的职能还不仅限于此。上海家化让首席设计师担负起管理者的角色，一改原先由品牌经理一人说了算的品牌管理方式，将品牌的视觉语言管理交由首席设计师，让两者从不同的视角来推动品牌的发展。在这一安排之下，首席设计师的作用不再停留于对表象的评判或建议，而是必须全面领会决策层的意图，实实在在地参与对未来产品、品牌视觉的规划或策划，由此形成市场背景与设计背景人员的多元化合作体系，在提升品牌的美学标准和视觉传播质量的同时，在创意视觉表现的手法上也能够保持一贯性和系统性，让设计成为品牌的灵魂。
　　“既中国又国际”的设计诉求
　　佰草集对品牌的定位、描述以及愿景是非常精细的，而设计则是从一堆描述性的语句中提炼出几个关键要素，并且通过感性的视觉来展示这些要素。佰草集要体现的要素为：“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”，非常抽象。卖到海外市场去的包装设计不仅要体现出这些字眼，还要符合当地消费者的审美习惯，也就是说最后的设计效果希望是“既中国又国际”。
　　摆在眼前的困难是，中方的设计师能够吃透中国元素，但不了解西方审美习惯，而西方的设计师又难以把握好中国文化。佰草集在寻找国际设计合作伙伴的过程中得到了法国和意大利大使馆文化投资部的推荐，最后选中了曾为爱马仕、、巴宝莉等奢侈品做包装设计的法国Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾与中国企业打过交道，为此创始人亲自来上海考察，体验产品的特性。上海家化给法国公司提出的设计要求是体现中国文化和中医中草药理论，又视觉国际化。但由于文化障碍，Centdegres给出的第一稿中化妆品的瓶身设计类似于故宫建筑，色彩则采用绚丽的大红大绿，与佰草集强调的“清新、内敛、雅致”相去甚远。
　　随后两家公司的设计师进一步加强交流，充分讨论东西方文化如何相融，具中国元素又有时尚感的视觉概念如何体现在佰草集的包装中。此时正值电影《卧虎藏龙》上映，法方设计师中有一位曾在香港居住并且娴熟亚洲文化，电影中一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感。中法设计师遂选定以竹为题，新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意，又似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出。
　　在文字选择上，设计师巧心布局，尽管包装所用的文字几乎都采用法文，但是保留着中文“佰草集”标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文标语“中国式美容疗方”(The
Chinese beauty
remedy)。当这一新包装在巴黎进行调研时，法国人的第一感觉是瓶身充满Zen(禅意)，很中国又很国际。不久这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。
　　梳理品牌的“表达系统”
　　丝芙兰同意佰草集进入法国市场之后，提出请佰草集专为法国人制作一款有中国特色的护肤品。
　　如果把丝芙兰的要求详加分析，“中国特色”的真意实为法国人眼中能够理解或是熟知的中国特色。
　　为了了解欧洲消费者对东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理。此举的目的是，佰草集不希望在法国市场教育消费者去理解复杂的中医药文化，而是希望顺应当地消费者的理解力，顺势而为地进行推广。因此分析中法文化、观念、知识和人种的差异，做好中国传统文化在西方的变通工作，便显得尤为重要。
　　在调研后，佰草集发现了几个有价值的视点：
　　肤质：欧洲女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性21～25岁在眼周出现皱纹，26～30岁在双眉间出现皱纹，35岁左右在嘴的四周出现皱纹，而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右;另外，成年欧洲人的皮肤往往容易出现干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研发人员有针对性地就保湿、提高肤色亮度、延缓和改善肌肤衰老等进行功效性添加剂组合、剂型搭配研究。
　　配方：西方了解植物添加剂，但却不知何为中草药添加剂，更无从知晓中药的理方用法。对此，佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础的专家教授合作，从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念。
　　产品研发：西方国家在研究产品成分方面，更注重逻辑性和科学性。这一点很有借鉴意义，因此佰草集提出的产品概念既要符合科学，又要完整且精确地传递中国文化的特性。
　　对亚洲文化的理解：在欧洲，追求东方文化常常代表着高端、有内涵、有品味。
　　形象思维：西方人比东方人更重视视觉表现形式。
　　另外，法国消费者还具备一些共性，这些共性包括：95%的化妆品消费者为女性，喜欢旅行，60%～70%来过亚洲，对文化有一定的偏好度，尤其喜欢以中国文化为代表的亚洲和东方文化。
　　最考验文化过渡的命名
　　在经过这些林林总总的分析和调研后，关键环节来了如何给产品命名。这是最费思量，也是最为考验中西方文化能否平顺过渡的部分。产品命名的好与坏将直接影响整体战略规划的成功与否，因此法国咨询公司在这时起到了关键的作用。
　　佰草集希望产品名既能够反映东方文化和产品本身的中草药特点，同时又能被西方消费者理解接受。在国内市场，佰草集在推广中侧重于介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集的复方、“君臣佐使”的复杂用药原则和理论根本无法被消费者理解。在对一系列中医和中国文化的名词进行筛选后，佰草集选择了西方消费者比较熟悉的、带有具象中国文化符号的字眼，比如“太极”、“阴阳”、“针炙”、“玉手”等，对“太极”和“阴阳”的解释采用了为西方人所能理解的“平衡”概念。佰草集决定将这些概念植入到产品中去，用图像化的信息进行传递。
　　有了可以沟通的概念，接下来要选的是产品。千思万虑之后，佰草集决定选择刚研发出的全新产品“太极泥”作为第一波登陆欧洲的主打明星，以期营造一种东方神秘主义的品牌联想。
　　“太极者，天地之根，变化枢纽也。”太极连接着中国的传统哲学、医术、武术，又吸收了道、儒、释等文化，在各门各派解释其原理时也是千变万化。太极图又是颇为典型的中国文化象征，由产品到中国文化，这是一座很好的桥梁。
　　“太极泥”在设计时采用中医药“先清后补”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用补充营养的白泥，两者组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”的架构。但是“先清后补”的中医药概念在法国市场很难被人理解，佰草集索性以黑白双色体现中国文化中的“太极”概念，“太极”二字用的是“Tai
Chi”这一西方人熟悉的翻译，而没有直接使用汉语拼音“Tai
Ji”。瓶子上以阴阳图案作装饰，隐含着中医药的理念，在被动寒冷的“阴”和主动温暖的“阳”之间追求平衡。这一考虑的出发点是，即使西方人不了解太极的涵义，但是通过阴阳的平衡也可以了解到人体平衡的概念。
　　在产品包装的细节上，佰草集在阐述太极泥的功效时，将一些古文从西方人的角度进行意译。比如在提到“天人合一”的太极元素时，意译时则表达为只有当人与环境达到平衡，才会有好气色。
　　另一个重要的翻译环节体现在中药成分的翻译上。根据欧洲SCI
药品成份说明，佰草集所采用的中草药有其对应的学名，但学名一眼看上去就是化学成分的标注，不仅消费者难以理解，也与佰草集天然、中草药的形象相悖。所幸法国咨询公司在这一领域有着丰富的经验，他们找出法语中与中国配方相对应的词，解决了这一问题。其后，在第一版产品成分说明的基础上，佰草集再次进行可视化改造，在每一个草药名称前加上这一植物的图形，让消费者更为直观地了解配方的由来。
　　初捷：
　　巴黎之战
　　从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。
　　借渠道商铺垫好口碑
　　“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。
　　“一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。”这是《美容周刊》杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是"难于上青天"。”
　　在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。
　　丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。
　　借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。
　　有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。
　　在精心布置的发布会现场，精致优雅的中式庭院内，佰草集专柜陈列其中，半空高悬绿白灯笼，空气中弥漫着神秘清新的东方气息。面对法国的媒体，佰草集最深的体会是，这些媒体记者都是上了年纪的专家型记者，对各种品牌的配方了如指掌。他们在向佰草集提问时，主要围绕产品的配方提出各种专业深入的问题，这一点与中国年轻的时尚记者非常不同，也是佰草集的高管们所感到意外的。第一次登场，佰草集就明显感受到法国这一世界顶尖市场的深厚底蕴。
　　发布会上，丝芙兰史无前例地向媒体记者赠送了佰草集的品牌手册，这一做法颇具匠心，便于让记者更好地理解太极泥先清后补、中医药吐故纳新的养生概念。
　　果然不久之后，佰草集就作为当季的新品推荐出现在《ELLE》等当地主流时尚刊物上。
　　心理攻防战
　　如果在国内市场没有成功的模式，到海外市场发展也势必如空中楼阁。经过十年的摸索，2008年佰草集在法国上市时，对产品的定位已经充满信心。
　　上架伊始，丝芙兰在香榭丽舍旗舰店内用一周时间为佰草集做了一个隆重的促销活动，以太极为主题来展示佰草集的产品。佰草集找了法国当地做太极表演的队伍，在店门口以亦中亦西的方式来表演太极拳和太极舞蹈，以别样的方式来烘托气氛，传达品牌的理念。
　　其实这一周里佰草集的心悬在了嗓子眼，因为丝芙兰有个新产品推荐的成功率排名，如果低于基准线，佰草集将面临着劝退的风险。
　　消费者甫一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品，但还有一些消费者先是被活动所吸引，但是一看到佰草集Made
in China，随手又把瓶子放下了。
　　一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，这种成见的形成绝非一朝一夕。中国出口到法国的“毒沙发”事件曾经让中国货的口碑一落千丈。在消费品领域，特别是化妆品领域，还从来没有哪家公司能够出现在法国的主流渠道。
　　看到那些对中国产品心怀成见的消费者，佰草集的美容顾问心里也在打鼓。这时佰草集迫切需要给美容顾问以信心。此前的法国市场调研显示，虽然法国消费者认为中国制造的品质还说不上上乘，但是他们认为中国是个快速发展的国家，在未来必然会孕育出来自中国的高端品牌，而中医药恰恰就是中国已被西方接受的国粹。
　　凭着十年的发展经验，佰草集让美容顾问们坚守品牌的文化定位，坚信这个产品凭着良好的品质会逐渐为人接受。
　　几天的促销活动中，美容顾问渐渐发现佰草集的品牌理念和包装颠覆了人们印象中中国制造的形象。经过北京奥运会的宣传，不少欧洲人对中国文化的理解开始与中国人处于同一通道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试，这些反馈渐渐提高了美容顾问的信心。
　　为了让法国消费者更加了解中国文化，加强与消费者的沟通与互动，佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这些都构成了品牌的独特内涵，对欧洲人形成强大的文化冲击力。
　　一个月下来，佰草集的销售额超过了100万元人民币。上市不到一个月，太极泥便脱销了，这一单品的销量在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品中名列前五，其他产品则与竞争对手互有胜负。独特的太极文化让佰草集打赢了第一仗，这些数字均超出了丝芙兰和佰草集的预期，双方都看到了一个惊喜的未来。
　　很快，丝芙兰在其一百多家门店中都上架了佰草集。在对门店销售数据的跟踪中，佰草集惊喜地发现香榭丽舍店客户在购买了一次佰草集的产品后再购买佰草集其他产品的比例超过50%，在西班牙这一数字约为56%。在全部上架销售的佰草集十几个产品中，有一半是畅销品，但也有三到四个产品因为达不到佰草集的销售标准(编者注：佰草集给自己制定的销售标准高于丝芙兰的标准)而主动退市。太极文化系列、全天候保湿系列和逆时恒美抗衰老系列成为佰草集的明星产品线。佰草集的货架份额也随销量的上升而上升，占到全部货架比例的3%，比丝芙兰其他独家品牌的货架份额高出一倍左右。2009年，恶劣的全球经济环境导致丝芙兰的销售额负增长25%，但是佰草集的销售额却增长了200%，在丝芙兰独家品牌中是仅有的几个实现正增长的品牌，太极泥产品更是在最受欢迎单品排名中位居第一。至2011年，佰草集已经实现盈亏平衡。
　　货架争夺
　　佰草集的战场就在1&1.5米的货柜上。
　　丝芙兰香榭丽舍店有40多个独家品牌，每个品牌都有其殊异之处。起先佰草集与日本的Kenzo和以色列的Avah品牌比邻而居，前者与丝芙兰同属LVMH集团，是欧洲的主流奢侈品牌，后者以死海为卖点，个个都有不凡的身手。在这种“虎视狼顾”的环境中，强者才能生存。
　　起先佰草集只占据五层货柜中的两层，在这里哪怕多增加一层货柜也是极不容易的，欧洲销售前三的法国本土品牌Sampar只在奥斯曼店中占据一个货柜。随着佰草集销量的增长，店长特意将佰草集放在迪奥、兰蔻等大品牌的另一侧，顾客转身之间就能看到佰草集，同时也将佰草集的货柜从两层扩大到五层，独占一整个货柜。
　　太极泥面膜在一些丝芙兰的门店中更是享受着特殊的荣宠，被置放于入口处的促销位置，这也表明这一类产品属于店中排名前五的畅销品。销售统计也显示，太极泥面膜的销售已占到佰草集总收入的40%。
　　弱势文化如何管理当地员工：
　　“影响”而非“管”
　　佰草集刚进入法国市场时，如何在丝芙兰内部找到适合做佰草集销售的美容顾问成为摆在面前的第一道难题，因为美容顾问的专业水准直接决定着产品的销量。
　　佰草集也深知自己的处境。对美容顾问来说，做店内现有成熟品牌的销售不仅销量大，而且也无须多做解释，提成相对稳定。而做一个来自中国的全新品牌，消费者没有任何认知基础，费尽口舌不说，哪怕单品提成再高，总收入也未必高。
　　在跟法国人的交流中，佰草集发现了一个有意思的现象，法国人为自己的兴趣而活。于是佰草集在丝芙兰对美容顾问做新品牌培训时特别留意那些感兴趣的员工，然后主动联系她们，看哪些人适合与佰草集合作。
　　事后佰草集证实了自己的发现。作为初创的品牌，来此应聘的员工都没有把重点放在物质奖励上，对此也没有特别高的期望值，更多的是因为喜爱这个品牌，怀着激情而来，希望能够在早期与这个品牌共同成长。
　　还有一个值得一提的因素是，上海家化在法国的美誉度不错，被当地媒体称为“中国的欧莱雅”。这主要得益于上海家化在高速成长的过程中，不断地向市场投入资源、发出自己的声音，给欧洲消费者的印象是，这是一个认真做生意、讲诚信的中国上市公司。加入佰草集的法国员工也因此对公司未来在法国的发展以及个人的发展前景寄予了厚望。
　　除了在丝芙兰招募合适的美容顾问，佰草集还通过法国第三方的人力资源机构寻找美容顾问，作为佰草集直接聘用的员工，有选择地分派到全法的120家丝芙兰门店中，以补充重点区域销售力量的不足。由于受渠道所限，丝芙兰的佰草集美容顾问的人事管理权归丝芙兰，向丝芙兰汇报。佰草集尽管支付这些员工的工资和奖金，但却无权插手管理，只能从旁提供建议，而自己招聘来的员工则可以更好地领会贯彻公司的意图。
　　人是招聘来了，但是如何管理好法国的员工，至今都是一件颇具挑战性的事。
　　法国是全世界福利制度最完善的国家之一，用工成本高姑且不算，法国人还特别讲究自由和个人权利。下午三四点钟是法国人约定俗成的喝咖啡时间，哪怕佰草集的区域经理在此时巡店过来，员工照样去喝咖啡;定好的休假日哪怕公司有再大的促销活动，员工也是照走不误;只要有一天上班不开心，第二天就会走人，谁也拦不住;丝芙兰香榭丽舍店由于要面对世界各地的游客，员工的配备也仿若万国军团……
　　如同在谈判中所采取的策略，作为弱势文化的一方，佰草集采取的办法不是“管”而是“影响”。调整自己的心态，去适应当地的文化，告诉员工为佰草集工作的意义所在，并且下放管理权，让当地团队来决定产品促销、营销活动、预算支配等。
　　这种相互尊重的方式果然收到了很好的效果。
　　法国的员工们尽心尽意地工作，几乎没有夜生活，没有周末时光，每天一站就是十几个小时。2010年圣诞节前，巴黎暴雪，交通受到严重影响。此时正是一年中的销售季节，佰草集有的美容顾问在积雪中跋涉一个小时到丝芙兰门店上班，在店内员工不足的情况下，担当着门店的销售主力，以最少的人力，贡献着全年最大的产出。
　　在看到发展前景的同时，上海家化及佰草集的高层也依然保持着一份冷静，佰草集目前尚处在早期发展阶段，并不是欧洲的主流品牌，销量比起迪奥等品牌还很小。管理者们也发现，大多数第一次购买的顾客是被佰草集所带来的全新的概念和清新的感觉所吸引，尝鲜过后他们对品牌的关注是否还能持续，这是佰草集最关心的问题。中国文化的概念毕竟只是“形”，真正的“神”则在于产品的功效和口碑，否则不能真正拥有回头客。
　　一分钟认识上海家化
　　解放后，香港广生行上海分公司、中华协记化妆品厂、内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社在公私合营改革之后合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是上海家化最早的雏形，“友谊”和“雅霜”是新中国最早的两大护肤品牌。
　　上世纪90年代，上海家化推出的美加净系列产品成为国内知名度最高的民族化妆品牌。
　　1995年，与美国庄臣合资失败后，上海家化收回“美加净”和“露美”品牌，同时进行改制，按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度。
　　2001年，上海家化在上海证券交易所上市时，已经拥有“六神”“美加净”“佰草集”“清妃”“高夫”等诸多著名品牌，是国内少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。
　　2011年，公司营业收入达35.76亿元人民币，净利润达3.61亿元人民币。
　　佰草集发展史
　　1995年 佰草集远赴神农架考察中草药资源，佰草集正式立项研究
　　1998年 佰草集第一家专卖店上海香港广场店开张，佰草集以全新的中草药平衡护理概念正式上市
　　2000年1月 全国加盟制度启动，同年7月，上海佰草集化妆品有限公司成立，在香港旺角开设首家香港专卖店
　　2001年 佰草集成立香港分公司，中草药护肤之道得到更多亚洲人的青睐
　　2002年 融汇中华养美养生精髓的佰草集SPA开张，呈献全方位的中草药护理体验
　　2005年 佰草集成为首个入驻法国化妆品连锁店丝芙兰(Sephora)的中国品牌
　　2007年 佰草集成立国内首家中草药研究所，汇集尖端科技设备与研发人才，创新传承汉方之髓
　　2008年 佰草集进驻法国境内30家丝芙兰主力门店，主打产品太极泥在全境230家门店分销
　　2009年 佰草集进入土耳其和西班牙丝芙兰门店;并在国内推行绿色时尚环保理念，倡导“养出地球美”，赋予品牌全新内涵
　　2010年 佰草集进驻意大利丝芙兰门店，佰草集汉方SPA成为入驻世博村内的唯一美容/SPA品牌
　　2011年佰草集在中国的零售店超过1000家，年营业额达12亿元人民币;佰草集SPA荣膺《罗博报告》大奖
六神在美国“逆行”营销
　来源：《新营销》
2006年第12期作者：胡劲华
　　上海家化葛文耀对于在海外营销“中药功夫”很有信心：中国作为一个二元化市场为民族品牌提供了很大的机会，而外资企业对于中国市场国际的套用所犯的错误比比皆是，这让越来越多的中国本土企业认识到植根于“中国文化”的中国创造对于中国品牌系统发展的重要性。
　　李冰冰肯定没有想到，自己一部凝聚中国传统文化的剧会让中国品牌开始打入北美市场。
　　“北美首家中文电视用户”今年6月首次推出了两部很高的亚洲精视剧，其中一部就是由李冰冰和刘晓庆主演的《徽娘·宛心》。
　　而借李冰冰海外发力的中国品牌正是上海家化旗下的六神。美国对“中国时尚品牌六神登陆北美市场”进行了大篇幅报道，其中就配有其品牌代言人李冰冰主演的电视剧登陆北消息。对此上海家化给予低调回应，称这一切尚处于品牌的海外期。
　　据悉，这也正是上海家化从文化上进行海外品牌扩张的第一步：利用品牌策略，将中国传统的文化融合在中，然后通过颇具人气的中国传统电视剧来塑造自己的海外品牌。
　　借助中医文化寻求海外突围
　　近期国内关于取缔中医的争论似乎并没有影响中医文化及中草药凝聚品在海外的影响力，反而让这类产品和品牌更加引人注意。就如美国好莱坞一个娱乐大佬所说，并不是每个明星的负面都能上头条，“你能上封面说明你有关注度，有关注度就有市场影响力”。
　　最近的利好消息是，上海家化与法国顶级化妆品品牌幽兰的合作正在紧锣密鼓地进行中，上海家化将掌握合资公司的主导权。上海家化副总经理王茁透露，由于先前和化妆品丝芙兰的合作，今年另一高端品牌──中草药个人护理品牌佰草集将率先进入法国，随后将进入西班牙等其他欧洲国家。
　　实际上，早在几年前，、狮王、法国COTY就先后与上海家化展开合作。2004年，上海家化不仅取得了阿迪达斯个人护理品在中国的生产权和代理经营权，而且还和LVMH集团旗下的丝芙兰合资设立了丝芙兰（上海）化妆品有限公司。
　　目前，我国化妆品市场的销售额已居亚洲第二位，居世界第八位，全国化妆品生产企业为4000家，预计到2010年化妆品市场的年销售额可达800亿元。这其中超过5亿元规模的中国本土品牌仅上海家化、北京大宝、重庆奥妮等几家，而这种规模是很难形成力的。
　　由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌只好定位于中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80%的却被国际品牌赚走了。业内人士曾戏言：中国所有化妆品企业的销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。
　　面对如此窘境，中国本土品牌纷纷采取各种手段参与竞争，有的固守国内市场，有的与海外品牌走联姻之路。拥有六神和佰草集等品牌的上海家化则逆势而上，在巩固国内市场的同时开始“走出去”，变被动防守为主动进攻，在进攻中塑造自己的国际品牌形象。
　　最本土化的恰恰是最的
　　化妆品的品牌之争，在业内一直被称为“美丽战争”。、CHANEL香奈儿、Dior迪奥、、欧莱雅、MAYBELLINE美宝莲、OLAY玉兰油、SASSOON沙宣、SHISEIDO、雅诗兰黛等时尚品牌正在以各种方式在中国市场上长驱直入，与此同时，中国本土品牌却在焦急地徘徊着。
　　当众多本土化妆品品牌在内地市场拼杀之时，上海家化却打着“中国”的旗帜，借助中医药文化悄然进入美国部分城市。这也是中国本土时尚品牌利用中国传统文化首次进入北美市场，但其核心却是中国悠久文化的出击。
　　上海家化佰草集公司总经理王震讲述了一个：2005年，佰草集与莎莎、丝芙兰等国际化妆品巨头，一度极为艰难。为使谈判继续下去，上海家化让这群法国人亲身体验佰草集产品，让他们领略中国文化的精髓──“美必须发自根源，方能美得完全”的整体平衡理论，法国人终于被打动了。佰草集进驻丝芙兰，销售业绩很快就进入前五名。
　　事实上，中医药作为中国国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。中国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流而改变，而这正是没有办法改变的消费背景。佰草集正是凭借东方中草药美容的差异化竞争在高端市场获得了认可。
　　借助《徽娘·宛心》这样着力表现中国传统文化的电视剧，上海家化迅速出击北美市场，虽然上海家化以商业秘密为由声称暂时不能公布具体细节，但零星信息还是让人看到了上海家化巧打传统文化牌在海外市场的发力。
　　在这个国际日化巨头强势争夺而西方文化蔓延的时代，上海家化依靠差异化战略赢得了拓展海外化妆品市场的先机。从这一点可以看出，品牌国际化的捷径恰恰就是借助本土文化。
　　无法复制的差异化模式
　　综观全球化妆品市场，自然意识不断增强的已经对被各种高科技概念包装的化学护理产品感到恐惧，国际美容业对天然的植物医药越来越看好。
　　在日本化妆品市场上，天然中草药化妆品的市场份额为50％多，各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目前，已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典，中草药在西方市场的消费年增长率高达16％，目前全球东方草本药物市场的规模为196亿美元。资生堂、欧莱雅、等国际品牌竞相投入上亿美元对东方中草药进行研究，开发相关产品。
　　六神是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。上海家化以这个处方为基础，推出了功效性夏季皮肤。正是凭借这一核心竞争力，六神击败了跨国公司大品牌，在夏季市场上保持了绝对领先的优势，去年销售额增长超过30%，迫使宝洁激爽在内的众多外资品牌退市。
　　上海家化市场总监秦奋华表示，六神围绕中国消费者的特殊品位──对传统中医文化的信赖，以非常鲜明的本土化品牌文化内涵展现了一条极为完美的品牌延伸道路，走出了一条跨国公司不能模仿的之路。
　　他说：“日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。六神品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。在品牌推广中，中国文化作为民族品牌的根基，使品牌获得了消费者较强的认同。”
　　上海家化董事长葛文耀对于在海外营销“中药功夫”很有信心：中国作为一个二元化市场为民族品牌提供了很大的机会，而外资企业对于中国市场国际模式的套用所犯的错误比比皆是，这让越来越多的中国本土企业认识到植根于“中国文化”的中国创造对于中国品牌系统发展的重要性。
六神花露水被指含农药有害健康 上海家化发澄清声明
14:22:11&&&京华时报
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[导读]昨天，上海家化又发来《关于六神驱蚊花露水包装标注“农药正式登记证号”和“微毒”的声明》，声明引用美国环境总署的研究称，驱蚊酯虽是合成产物，但其安全性等同于天然物质，对包括婴儿和儿童在内的所有人群均安全。
近日市场有传闻称，具有驱蚊功效的花露水大多含农药成分，对健康不利。备受传闻影响的六神花露水东家上海家化昨天就此发表声明称，公司生产的六神驱蚊花露水对所有人群均安全。
驱蚊花露水有农药批号
在售的花露水真的如传闻中所说，与农药有关联吗？记者昨天走访了北京的几家超市，发现在售的六神花露水主要有两种：一种是普通花露水，主要功能是清凉、止痒；另一种是有驱蚊功能的花露水。记者看到六神一款“驱蚊7小时”花露水的外包装上注有“农药正式登记证号”“农药生产批准文件号”，而没有驱蚊功效的产品则没有标注农药批号。在配方上，普通花露水和驱蚊花露水的主要差别是：后者含一种叫做“丁基乙酰氨基丙酸乙酯”（驱蚊酯）的成分。
上海家化发澄清声明
针对市场传闻，上海家化联合股份公司在两天之内连续发布了两份声明。25日，该公司声明称：“我公司的六神驱蚊花露水完全符合国家化妆品管理条例，经过化妆品的所有安全性检测，同时符合国家对于驱蚊类产品管理的法规，消费者可放心使用。”
昨天，上海家化又给记者发来《关于六神驱蚊花露水包装标注“农药正式登记证号”和“微毒”的声明》，该声明引用美国环境总署的研究称，驱蚊酯虽然是合成产物，但其安全性等同于天然物质，对包括婴儿和儿童在内的所有人群均安全。
声明还称，根据《农药管理条例》，只要宣称了“驱蚊”“灭蚊”的产品就纳入该条例管理的范围，同时产品必须取得农药登记证号并在包装上标注才可上市。
上海家化强调，六神驱蚊花露水自2002年上市以来，已累计销售2亿余瓶，目前没有收到任何一例有关毒性的投诉。
不过量使用是安全的
驱蚊酯对人体是否有害？环境化学与食品安全专家董金狮昨天表示，灭蚊虫的用品中都含有农药成分，国家规定可以使用这些药物，但要经过批准。驱蚊酯和避蚊胺等酯类药物只要控制合适的使用量，对人体危害不大，但如果使用过量，会通过皮肤渗透到血液中，引起血液循环和免疫系统疾病。
（记者胡笑红实习记者赵泽）
昨天被蚊子咬..想起以前在上海用的6神..和它有深厚的革命感情...今天就杀去超市...中美超市...最小号的瓶子...USD2.99...说实话是不贵拉.不过算算1比8好像不对啊..我记得我以前在上海洗澡可是半瓶半瓶倒的哇...比较咱对它有感情.还是买了...拿去结帐的时候发现盖子破了.漏了....哭啊.....售货小姐还鄙视的告诉我这个要竖着放......唉...想来我和它的缘分也尽了.....别了...
上海家化六神品牌系列产品已经成功打入美国一些华人聚集的大城市。六神品牌经理李俊表示，六神初步的想法是首先“拿下”华人消费者。他称，目前已经有了重大进展，“沐浴露销得很好，我们目前正在生产适用美国家庭用的两升装”。&
　　李俊介绍，之前，美国有一些采购商自行采购六神产品，但无法保证大规模的销量，而且产品的外包装与国内的一模一样。经过去年的谋划，六神不仅换上了全英文包装，还建立了正规的经销商渠道，“目前已经成功开拓了美国几个唐人街市场，我们的消费者主要以华人为主”。
　　他分析，美国的日化市场已经非常成熟，要进入当地市场困难不少，除了要和美国本土日化巨头———宝洁、强生等交锋，“还要和其他当地品牌竞争”。李俊称，六神的主打口号是“中药”，这是六神为什么能够打入美国市场的原因，“当地华人都很相信中药，没有这一卖点是不可能进入美国市场的”。
　　然而，这也成了六神出征美国其他市场的一种限制因素，“毕竟，要有人相信中药才能够开拓市场”。而且，李俊认为，国内许多产品进入国际市场依靠的是成本优势，但在日化市场，这一点几乎不存在。
　　除了这些华人聚集地，李俊表示，“整个市场有待扩张”。对于未来六神在美国的发展，李俊坦诚有一定难度。目前，六神系列产品的国外销售额占整体销售额比重不高。他表示，六神的目标是，“希望在整个国外的销量能够有国内的一半”。据悉，六神品牌去年的销售额是6亿元。
六神花露水提示如何选购驱蚊花露水
&&& 关键词：六神花露水
驱蚊花露水 花露水 蚊子
要：六神花露水提示据以上调查，市面上的驱蚊花露水的驱蚊成分主要有两种，一种是驱蚊酯，另一种是避蚊胺。这两者有什么区别？
六神花露水提示最热的三伏天已经到来，蚊虫更加肆虐。面对来自蚊虫的困扰，特别是如何防止婴幼儿被蚊虫叮咬，成为了父母们的重大课题。而驱蚊花露水因为气味芬芳，防蚊效果好，也成了众多市民的首选。六神花露水提示，市面上各类驱蚊花露水中，不仅标注的驱蚊成分不同，有效成分含量也各异，如何选购驱花露水，特别是适合婴幼儿使用的驱蚊花露水，更是成为市民们的普遍困扰。
六神花露水提示据以上调查，市面上的驱蚊花露水的驱蚊成分主要有两种，一种是驱蚊酯，另一种是避蚊胺。这两者有什么区别？
昆虫专家表示，避蚊胺简称DEET，尽管它是一种广泛使用的杀虫剂，自美国军队在“二战”期间发明并广泛使用至今，“但科学界对这种驱蚊成分的安全性质疑却从来不断，而且在多个国家的儿童驱蚊产品中，对这种成分的使用是有限制的。”
据六神花露水了解，关于避蚊胺的使用，根据美国食品和药物管理局(FDA)规定，未满两个月的婴儿不得使用避蚊胺(DEET)产品。而加拿大的儿童健康机构也规定，未满6个月的婴儿不能使用避蚊胺(DEET)产品。上述机构均规定破损肌肤不得接触避蚊胺(DEET)，包括成人肌肤。
而对于驱蚊酯产品，昆虫专家指出，驱蚊酯是一种广谱、高效的昆虫驱避剂，对皮肤无毒副作用、无过敏性及无皮肤渗透性等优点。且与标准蚊虫驱避剂(避蚊胺DEET
)比较，驱蚊酯具有毒性更低、刺激性更小、驱避时间更长等显著特点，是标准蚊虫驱避剂的理想换代产品。该昆虫专家还特别强调，“对于驱蚊酯在儿童驱蚊产品中的使用，在国外没有相关限制”。
据了解，美国FDA官方资料还认定，“驱蚊酯(伊默宁)虽然是合成产物，但其安全性等同于天然物质，根据其毒理学相关试验数据评估认为，驱蚊酯对包括婴儿和儿童在内的所有人群均安全。”因此，含有驱蚊酯的驱蚊产品更适合儿童。
六神沐浴露
　　六神沐浴露，是家化公司旗下的支柱产品。作为夏季个人洗护用品的第一品牌，六神沐浴露以其独特优势打败国外一些知名名牌，赢得了中国消费者的信任和喜爱。
　　产品最初的推出
　　六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。
　　1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
　　六神沐浴露
　　2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。
　　2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。
　　从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的。
　　而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。
　　1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
　　“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
　　日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。　
　　崛起原因
　　在新生代品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04％的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54％，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露在国内市场已持续畅销５年以上，而在每年４月到9月的夏季阶段，六神沐浴露更是以高达40％左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。
　　“除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。”副总经理这样告诉记者。
　　也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：
　　第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果；
　　第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”；
　　第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；
　　第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。
　　市场细分：适时卡位沐浴露
　　谈论六神沐浴露，不提及上海家化和六神花露水是说不清楚的。
　　年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。近三年来，上海连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度。
　　“六神”的名称取自于《》对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走？
　　六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢？
　　六神花露水
　　上海家化为此做了深入的专题研究，他们认为，由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。有市场调查表明，在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费群体正在逐渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后，上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡？答案正是“清凉、舒爽”。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了。
　　产品定位：本地理解的胜出
　　从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
　　在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
　　营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。
　　“产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度（或者说低成本）以及与顾客的亲密度。”王茁说，“如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。”
　　当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。
　　忠诚度高好感度低 力求品牌创新
　　日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。
　　为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。
　　同时，因为“六神”花露水在很多地区，尤其是以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。近年来，上海安化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对“六神”沐浴露也起着积极的作用。
　　在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
　　品牌经理制：指引“六神”成功延伸
　　深入到“六神”品牌的背后，我们发现，上海家化品牌运作成功的保证在于其延用多年的“品牌经理制”。上海家化市场总监秦奋华对记者说，早在1990年推出六神花露水时他们就开始推行品牌经理制度，从时间上看，上海家化可以说是国内第一个实行“品牌经理制”的本地企业。
　　为什么要在企业内部实行品牌经理制？秦奋华分析说，上海家化很早就意识到，日化行业是一个全开放的行业。自从中国在上个世纪70年代实行改革开放政策以来，日化行业很少受到过国家政策保护，国内企业与外资企业在这个行业的竞争是相当激烈甚至是惨烈的。更为重要的是，在日化行业，品牌是企业之间竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金门槛、技术门槛和政策门槛都是相当低的。
　　“品牌经理制”的引入和实施令上海安化受益匪浅，“六神”品牌延伸时选择沐浴露而非香波，就是上海家化品牌长期规划和品牌精确管理的结果。一个是正在迅速增长的市场，一个是可能增长的细分市场，六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于，它是务实的、量力而行的。因为无论资本实力、营销能力和品牌优势，作为本土企业的上海家化都与世界日化巨头宝洁有着巨大的差距。所以，当宝洁将注意力更多地放在洗发香波市场上的时候，上海家化却在向沐浴露市场进军了。
　　如果没有“品牌经理制度”，六神今天会怎样？秦奋华认为，任何一个企业的产品都有产品周期，而好品牌的生命力却是无限的。当年在上海与六神同时起步的产品和企业有很多，然而这些产品和企业多数已经看不到了，这是为什么？因为那些企业没有把更多的精力和资源放在经营管理品牌上，产品不行了，企业也就不行了。上海家化则通过成功的品牌规划和延伸使旗下其几大主导品牌得以持续经营至今。正如上海家化董事长所言：“正是成功地实施了品牌经理制度，才有了上海家化的过去，有了家化的今天，有了家化的明天。”
　　新产品面世编辑本段回目录
　　上海家化六神沐浴露全新上市，秉承和中医传统理论，独创全新中医调理美肤新概念。各种新的品种面向市场，满足了各种层次的消费者的需求，也赢得了消费者的喜爱。
　　六神冰凉超爽沐浴露（冰片）
　　规格：[5ml，200ml，450ml，750ml，1L]
　　源于自然精华的清新呵护，特别的植物冰爽配方，让炎炎酷暑不再燥热难耐，全身瞬间感觉冰凉畅快。
　　——天然植物－冰片精华，瞬间冰凉镇定肌肤，迅速解除肌肤燥热。
　　——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。
　　——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤感觉畅快无比。特别的冰凉透劲香型，让冰爽气息随身陪伴。
　　六神晒后修护沐浴露（栀子清露方）
　　六神晒后修护沐浴露
　　规格：[450ml]
　　凉润修护东方之道。
　　——针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方之道开创了全新产品概念。
　　——“栀子清露方”，源自中医，修护晒后受损肌肤，缓解肌肤因日晒而产生的灼热、红肿等现象。
　　——独特的保湿配方，修护肌肤同时充盈补水，展现肌肤水感活力。
　　——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验。
　　栀子清露方：
　　传说古时的济阴人，在山崖丛林中种香树，枝条舒展，叶芽晶莹单薄，花开纯白透明，积数十年。一旦有五色神鸟止香树末，毛色憔悴干枯，后饮枝叶上露汁，并衔花间凝露涂于身，遂皮毛光亮润泽，神清而脆啼，歌云：“清露润其肤，惠风流其间”，循日高飞。人皆称奇，后民间用此香树的枝叶花露加味制成清露，用来涂抹烫伤，晒伤后的皮肤，有奇效，肌肤迅速恢复并清凉润泽。后《》将此收录，名为“清凉膏”，并流传至今。
　　栀子清露方，以“清凉膏”为基底精心研制、增减配伍而成。其中栀子清火凉肤；白茶清凉祛燥；黄柏清热调理。修护晒后受损肌肤，缓和强烈日晒产生的伤害，保持柔滑和湿润。
　　六神安睡舒缓沐浴露（安睡茯神方）
　　六神安睡舒缓沐浴露
　　规格：[450ml]
　　舒缓东方之道
　　——源自中医古方，放松压力，缓解肌肤疲惫状态，使肌肤焕发宁静之美，洗浴之后有助轻松入眠
　　——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验
　　——独特的静谧香气柔缓安养，体验出世宁静
　　安睡茯神方：
　　明朝年间，一书生日夜苦读，头痛眼胀，夜不能寐，甚至神情恍惚。邻女见了心痛不已，便到山间采来许多菊花、茯神等，悄悄塞入书生的枕头，几天后，书生复又夜夜清睡、神清气爽，思维敏捷，科考一举成名。忆起每夜伴随入睡的阵阵清淡草药香气，问及邻女，笑言，“茯神抱松树之精华而生，最是安神，菊花清心，如将此方煮水内服或者睡前洗浴，亦有同效。”后《石室秘录》将此收录，名为“安寐丹”，并流传至今。
　　安睡茯神方，以“安寐丹”为基底精心研制、增减配伍而成。其中茯神心神；菊花清热润肤；麦冬清心悦肤。睡前以此洗浴，更助舒缓安睡。
　　六神清凉爽肤沐浴露（绿茶）
　　规格：[5ml，200ml，450ml，500ml，750ml，1L]
　　源于自然精华的清新呵护，特别的植物爽肤配方，创造清心怡神的清凉感触，让肌肤轻松摆脱燥热、粘腻、汗味的三重烦恼。
　　——新升级配方，特别添加天然植物－绿茶精华，有效去除肌肤汗味，让全身肌肤清爽再现，时刻散发清新气息。
　　——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。
　　——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤轻松洁净更舒适。肌肤洁净的同时具备去痱止痒的功效。
　　六神清新健肤沐浴露（金盏菊）
　　规格：[200ml，450ml，1L]
　　源于自然精华的清新呵护，特别的植物健肤配方，融合深层洁净和轻柔滋润的功效，同时健康保护孩子的娇嫩肌肤，全面满足一家人沐浴的不同需求。
　　——天然植物－金盏菊精华，有效健肤，确保肌肤健康。
　　——天然植物护肤成分，令肌肤感觉轻柔滋润、滑爽舒适，肌肤散发怡人的果香气息。
　　——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，深层洁净的同时轻松去除油腻，清爽立现。
　　——温和不刺激，适合孩子使用。
　　六神清新滋润肤沐浴露（芦荟）
　　规格：[200ml，450ml，1L]
　　源于自然精华的清新呵护，独特植物保湿配方，显著改善肌肤干燥和粗糙，拒绝水分流失，重现肌肤水嫩光彩。
　　——天然植物－芦荟精华，长效天然保湿力，帮助你的肌肤锁住水分，持久滋润，肌肤柔嫩又光滑。
　　——有效解除因皮肤干燥而产生的瘙痒、皮屑。
　　——柔滑细腻的泡沫，极易冲洗，轻松尽享沐浴乐趣。
　　——独特的植物清新香味，更带来愉悦的身心体验。
　　六神清热美肤沐浴露（鲜荷清络方）
　　六神清热美肤沐浴露
　　规格：[200ml，450ml，750ml]
　　鲜荷清络方：
　　源自清代名医所著《温病条辨》。经精心研制、配伍增减而成。其中鲜荷叶解除暑热；金银花芳香清宣；鲜竹叶轻清透达。热去则皮肤清爽滋润，透达则肤质清澈均匀。
　　清热美肤，去除肌肤燥热，帮助减少体表红点、痘痘的产生，使其远离粗糙黯哑，并改善夏季肌肤问题。
　　“鲜荷清络方”清润肌肤，发挥肌肤健康潜能，使皮肤倍感轻松舒爽。
　　六神特有的易冲洗配方，泡沫丰富，容易冲洗，同时轻柔滋润不粘腻。
　　六神清凉美白沐浴露（新七白）
　　六神清凉美白沐浴露
　　规格：[5ml，200ml，450ml，750ml]
　　新七：
　　源于宫廷医药著作《御药院方》中，因其美白功效神奇为所追捧，精心研制、配伍增减而成。由白术、白芍、白蔹、白芨、白茯苓、岩白菜、甘草等七味中药组成。调理则皮肤通透自然，美白则光采自信。
　　“新七白方”成份针对夏日肌肤受紫外线侵害，易晒黑晒伤问题，有效修护晒后受损肌肤。七重调理，循环改善，令肌肤日臻白皙健康。
　　沐浴液中的清凉成分，让夏日美白变得清凉又舒适。
　　六神特有的易冲洗配方，泡沫丰富，容易冲洗，同时轻柔滋润不粘腻。
如何让日用品走出国门
( 19:33:18)
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作为全球最大的化妆日用品新兴市场，宝洁、欧莱雅等国际品牌争相进入中国，部分一度称雄国内市场的国产日化品牌渐渐从市场上消失，余下的也大多改走中低端大众化路线。在国内日化市场被国际品牌蚕食的格局下，上海家化决意以“中国中药”概念与国外品牌进行错位竞争，进军国际市场。
　　走在前列的是家喻户晓的六神。今年夏季伊始，六神品牌系列产品成功打入美国一些华人密集的大城市，当跨国公司在国内占据了大部分市场时，本土日化品牌也开始在异域的土地上迈开发展的步伐。美国媒体对国内日化品进入北美市场进行了大篇幅报道。
　　六神是上海家化旗下的著名民族品牌，目前是家化最大的大众品牌，六神系列延伸产品的收入占公司化妆品收入的一半左右，其利润贡献也占较大比重。对于走出国门，上海家化品牌经理李俊坦言，国内许多产品进入国际市场靠的是成本优势，但在日化市场，这一点几乎不存在。对于未来六神在美国的发展之路，李俊坦陈有一定的难度，但中药概念使六神具有独特的优势。
　　上海家化市场总监秦奋华认为，日化产品热销的原因主要是自身品牌、差异化定位和销售渠道。六神将以传统中医理论和差异化定位去塑造在国外市场上的形象，在研发上依靠“六神原液技术”建立竞争壁垒，走出一条跨国公司难以模仿的创新之路，从而在关键细分市场上取得竞争优势。
　　也正是凭借这一鲜明的中国传统中医药文化的品牌特征，六神得以顺利进入美国市场，首先拿下华人消费者。李俊说，美国日化行业市场已经非常成熟，要进入当地市场困难不少，除了美国本土日化巨头宝洁、强生等，还要和其他当地传统品牌竞争。六神的主打口号是“中药”，这是为什么能够打入美国市场的原因。
　　现在，六神在美国市场上已经有了重大的进展，“我们还要根据美国市场的需求，对六神进行改良。”李俊介绍说，经过谋划，六神不仅换了全英文包装，还建立了正规的经销商渠道，目前已经成功开拓了美国几个唐人街市场。去年六神品牌国内的销售额是近8亿元，李俊希望在整个国外的销量能够有国内的一半。
　　家化“中药”概念也赢得了世界化妆品巨头的青睐。丝芙兰主动找上门来，这家全球最大奢侈品品牌营销集团路易威登旗下专营高档化妆品和香水的零售公司，在全世界有1300多家连锁门店，年销售额达14亿欧元。根据协议，丝芙兰与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将主打“中草药护理”的佰草集纳入其全球网络销售，法国将是佰草集进入国际市场的首站。
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