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3秒自动关闭窗口没干货不废话: 小食品，大市场，孕育食品王国的摇篮
小食品，大市场，孕育食品王国的摇篮 休闲食品行业深度报告 /docdetail... - 雪球&:小食品，大市场，孕育食品王国的摇篮
小食品，大市场，孕育食品王国的摇篮
休闲食品行业深度报告
1、休闲食品行业需求将持续高速增长。
我国休闲食品行业近年来收入年增速保持在20%以上，是食品制造子行业中的朝阳行业。预计未来5年市场规模的年复合增长率将达到14%以上，我们认为需求主要来自于：1）人均消费量的增加。我国休闲食品的人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg&的水平，还有巨大的提升空间；2）消费人群的多样化将倒逼产品种类不断丰富；3）农村市场的快速增长。城市市场未来的增长将主要来自于新消费群体的贡献和产品的升级换代，而农村居民消费能力的提升将使农村市场成为未来的增长亮点。
2、休闲食品行业供给将呈现突破区域、精耕渠道、创新为王的局面。休闲食品企业呈现明显的区域化，竞争越来越趋向于不同区域版块间实力的较量。较强的版块势力使休闲食品品牌化道路日益凸显，具有地域优势和品牌优势的企业将更容易获得市场份额。从渠道来看，本土企业相比外资品牌更具有在三四线城市和农村进行渠道深耕的资源和能力，在目前我国90%以上的零售终端都是走传统渠道的格局下，这是其最大的优势。从市场格局来看，只有创造新品类占领分众市场，进而培养一个分众产业并且重复此过程，才能积小胜为大胜，锻造整体优势。
3、旺旺成功的两个最重要的原因在于产品创新和渠道深耕。
1992&年，公司凭借旺旺雪饼、旺旺仙贝等产品奠定了在大陆米果市场的主导地位，产品市场占有率达到68.6%，&年间，米果产品收入年复合增长率超过20%。此后继续推陈出新，研发创造更多新的品类和高毛利产品，实现了&年间销售收入复合增长率28.12%的高速增长。同时公司拥有全国性的分销网络，约8000&个经销商，346&间营业所。公司不断加强通路精耕，从以往的省会城市延伸至三四级城市和乡镇农村，并开始自有销售网络的铺建。2007&年之后陆续实施的“合旺工程”、“送旺下乡”、“强网工程”、“亮旺工程”建立起一个完善的渠道平台，未来新产品的推出将更容易在全国迅速铺开，形成规模效应。
4、投资建议：我们看好休闲食品未来广阔的市场空间，分析行业竞争的特点和未来的趋势，重点推荐1）恰恰食品（002557）：开辟煮瓜子细分领域的坚果炒货行业领导者。未来的看点在于：实施双品牌战略，增强在休闲食品领域的影响力；产品不断丰富，市场占有率提升空间大；渠道精耕有利于新产品快速铺货，保证执行力，营销宣传跟进，深耕渠道的效果将很快体现在业绩上。
2）黑牛食品（002387）：依靠精准的差异化定位进入高成长植物蛋白饮品行业的追随者。凭借差异化的产品、价格、渠道定位在液态饮品行业占据一席之地。渠道的布局采取农村包围城市的战略，避开一、二线城市的激烈竞争，随着渠道的拓展，产品覆盖率提升空间巨大。产能进入集中释放期，业绩增长确定性强。
5、风险提示：宏观经济下行导致消费需求减弱；原材料价格波动风险；食品安全风险。
1、需求篇——关键词：市场扩容、农村市场1.1休闲食品行业市场容量将不断扩大1.1.1休闲食品行业处于快速发展阶段随着国民经济的发展和居民消费水平的提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品成为日常食品消费的新宠。所谓休闲食品，俗称“零食”，行业内并没有统一的定义。休闲食品属于快速消费品，是人们在休息、闲暇时吃的食品。我国休闲食品行业的发展大致经历了四个阶段，2002年后进入快速发展阶段，是食品制造子行业中的朝阳行业。
近年来，食品制造业快速发展，销售收入年增速保持在20%以上，2011年实现销售收入1.39万亿，利润总额超过1100亿元。未来随着国民经济的发展以及消费升级，市场需求的持续升温将使我国食品制造业继续维持高速增长的势头。
由于休闲食品没有统一的统计口径，我们无法准确计算休闲食品行业的收入、利润的增长情况，因此我们选取了食品制造行业中与休闲食品相关度较大的三个细分子行业，分别为焙烤食品制造业、糖果、巧克力及蜜饯制造业、方便食品制造业。统计数据显示，这三个子行业近年的销售收入增速都在20%以上，有的甚至达到40%的增速，除个别年份外利润总额增速均高于收入增速，2011年焙烤食品制造业和方便食品制造业的利润增速超过65%，糖果、巧克力及蜜饯制造业利润增速超过45%。
1.1.2休闲食品人均消费量的提高将促进市场规模的增长从目前休闲食品的产品格局来看，休闲食品大致可以分为两部分，即甜食产品以及甜味及风味休闲食品。甜食产品包括糖果、口香糖及巧克力；甜味及风味休闲食品包括薯条及薯片、膨化休闲食品、水果休闲食品、果仁、爆米花以及其他甜味及风味休闲食品。根据Euromonitor的数据，2010年休闲食品的零售额中甜食产品约占51.5%，甜味及风味休闲食品约占48.5%。细分品类中占比最高的是口香糖，达到31.70%，其次是其他甜味及风味休闲食品，占比达到23%。巧克力、糖果、口香糖、膨化食品、薯片是近几年增速较快的主流休闲食品品类，其热销也培养了消费者对休闲食品的消费习惯和偏好。
随着“90后”逐渐成长为消费主力军，近年来休闲食品消费总量每年均以双位数增长，高于食品行业平均增速两成左右。根据AC尼尔森的数据，截至2012年2月，中国糖果行业和饼干行业销售额的年度增幅均为22%。但是从休闲食品的人均消费量上来看，仍然处于较低水平，仅为23.6g，远远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。从几个消费量较大的细分品类来看，糖果人均消费量为0.6kg，发达国家人均消费量已经达到2.6kg的水平；饼干类人均消费为1kg，远低于排名次低的日本的人均18kg；烘焙类糕点人均消费量也只有3.2kg。我们认为休闲食品巨大的市场空间将随着人均消费量的增加被迅速打开，根据食品工业协会的估计，未来五年休闲食品市场规模的年复合增长率将达到14%以上，预计到2016年，休闲食品市场规模将达到1890亿元。
1.1.3休闲食品消费人群的丰富将打开产品开发空间休闲食品的消费人群可区分出三类：18岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中儿童、青年人中的女性消费者更是上升为当前休闲食品的主流消费者。从年龄和性别上看，15-34岁年轻女性成为引导时尚食品消费的主流群体。从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。从家庭生命周期来看，各种休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；高收入满巢家庭（即有孩子，但孩子尚未独立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已独立，老人自己构成的家庭）达到一半的占比。消费人群的多样化将倒逼休闲食品产品种类不断丰富，产品线更加齐全，适应不同人群的口味、偏好和习惯。
1.2农村市场将是未来休闲食品需求的重要增长点1.2.1城市市场未来的增长来自于新消费群体的贡献和产品的升级换代休闲食品为典型的可选消费品，从发展历程来看，其兴起和繁荣都是依托于城市。休闲食品在城市的发展历程较长，渗透率较高，由于城市的渠道建设较为完善、消费者消费能力强，有实力的品牌都试图在大中城市占据一席之地。我们认为目前城市休闲食品消费已经进入平稳增长的阶段，未来的增长点来自于新进入城市的群体所带来的消费贡献和产品自身的更新换代和结构升级。
2011年我国城镇人口进一步增加，占总人口的比重已经达到51.27%，首次超过农村人口。“十二五”规划降低了城镇化率的增速，计划城镇人口比重每年增长0.8个百分点，到2015年达到51.5%，但事实上2011年&的水平已经接近目标。我们认为当前的经济结构下，城镇化的速度不会有很大程度的放缓，随着城市人口的增加，城市休闲食品消费将受到新人群的推动。
1.2.2农村居民消费能力的不断提升将使农村市场被打开我国城镇及农村居民的可支配收入随着经济的快速扩张而大幅增长。城镇居民人均可支配收入由2003年的8472元增加至2011年的21810元，年均复合增长率为12.55%。农村居民人均可支配收入由2003年的2622元达到2011年的7088元，年均复合增长率为15.53%。2011年农村居民收入的增速已经大幅超过城镇居民人均收入增速达7.73个百分点。
收入的增加带来的是消费能力的提升，根据国家统计局的资料，我国城镇居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的2417元增长至2010年的4805元，年均复合增长率约为10.3%；而我国农村居民每年人均食品饮料消费支出由2003年的886元增长至2010年的1801元，年均复合增长率约为10.7%，略高于城镇居民人均食品饮料消费支出。乡镇农村市场的消费者逐步提升的购买能力，加上企业渠道的下沉，使得休闲食品已经从以前的“奢侈品”发展成为现在真正意义上的快速消费品。拥有9亿多消费者的农村市场不容小觑，我们休闲食品消费主流区域下移的迹象逐渐明显，开发县乡及农村的消费群体已不仅是中小企业的事，康师傅等大品牌都在强化其在三四县城市和农村市场的渠道建设，看好这些市场未来的发展空间。我们认为休闲食品行业市场需求的下一个增长点将出现在广阔的农村市场。
2、供给篇——关键词：区域优势、渠道深耕、创新能力2.1具有品牌和区域优势的企业将占据垄断地位我国休闲食品企业众多，呈现小而散的局面，由于休闲食品细分行业及食品种类众多，行业的市场集中度并不高。但是休闲食品的区域板块化很明显，主要是由于针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。此外，休闲食品的区域化也与其产品特性有关，休闲食品的生产与农业资源紧密相连，不同的地域的农业资源截然不同，企业一般会充分利用当地资源开发产品，由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类。目前，已经兴起了诸如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。福建军团是崛起较早且运作较为成功的一个企业群，当地企业通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，目前已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以糖果和膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。以糖果为例，仅泉州市的糖果产量约占全国的20％，占福建全省的96％。金冠、雅客、蜡笔小新均为全国糖果企业销售收入前十强的企业。近两年来，福建军团还在膨化食品上成功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园”、“盼盼”法式小面包等都多个全国知名品牌。
未来休闲食品企业将更注重依托当地资源开发产品，行业的竞争将越来越趋向于不同区域版块间实力的较量。较强的版块势力将使中国休闲食品的品牌化道路日益凸显，一些有地域优势和品牌优势的企业将更容易占据市场份额，甚至占据垄断地位。
2.2高端市场被外资占据，本土企业更善于渠道深耕我国休闲食品市场尤其是高端市场主要被外资品牌占据，卡夫、马氏、达能、雀巢、乐天、好丽友等品牌具有很高的知名度，受到消费者的高度认可，能够得到更多的溢价，中高端休闲食品市场也成为外资食品企业业务增长的重要引擎。以卡夫为例，奥利奥1996年才进入中国市场，但是现在中国已经成为除美国之外的奥利奥最大的海外市场。今年一季度，卡夫全球的有机增长为6.5%，而中国业务的这一数据则高达35%。在卡夫中国业务中，90%以上的收入来源于包括饼干、糖果在内的零食品牌，以奥利奥为代表的饼干更是卡夫中国今年一季度的增长明星。数据显示，卡夫全球饼干业务一季度的增幅仅为8%，而中国这一业务的增幅为40%，其中奥利奥的增幅更是高达60%。外资品牌的辉煌业绩很大程度上得益于中国休闲食品市场的高速增长。
虽然相对于外资企业，本土企业在生产技术、新产品开发以及品牌建设等方面比较落后，多集中在低端休闲食品市场。但是我们仍然可以看到在渠道下沉方面，本土企业具有与生俱来的优势。外资品牌多为全国性品牌，在一线城市中主要依靠全国化、规模化的大型连锁超市等现代流通渠道，通常采取与超市直接签订进场协议或者通过区域内较大的经销商进场，流程相对规范，规模效应强。但是我国三四线城市和乡镇农村的零售业态还主要以传统流通渠道为主，如地方性超市和食品零售店等，外资品牌要进入这一市场需要通过当地经销商，这些经销商一般规模较小，运营成本较高，很难形成规模效应。而本土企业一般都是从区域品牌成长起来的，对于运作三四线城市及农村市场有优势和经验，更善于与传统流通渠道经销商打交道，终端覆盖率随着区域级别的降低而更容易提升。目前我国零售终端中90%以上都是传统渠道的终端，未来随着渠道下沉，本土企业将在渠道深耕上发挥更大的优势。
2.3市场不断细分，新品类的创造将是制胜之道休闲食品行业进入门槛较低，企业固定资产投入较小，使得更多的资本进入这个行业，导致竞争不断加剧。各类休闲食品严重同质化，价格战此起彼伏，促销手段五花八门。市场开始进入不断细分的阶段，新的品类不断涌现，比如糖果行业，已经从过去的硬糖、奶糖一统天下发展到功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存，糖果市场被逐步细分为更多更小的市场单元，竞争格局呈现多品类共存的局面，这种市场的不断细分给企业将带来更大的挑战。
在这种新的竞争格局下，我们看到领先者已经在市场中占据了优势，新进入者或者中小企业很难在整体市场上展开全面的竞争，通常其采取的方式是创造细分市场，变整体劣势为局部优势。这种创造出一个新品类的策略不仅能够避开强势市场的激烈竞争，而且能够逐渐将这个分众市场培养成一个分众产业，进而向大众市场扩张。如果企业能够每年推出一个新品类，一年打造一个局部第一，终将锻造出整体优势。
雅客集团就是采取这种市场开拓方法较为成功的案例。2003年以前，福建雅客还是一个不温不火的区域品牌，虽然拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖、好合、和喜、派对时刻等800个品牌，但是却面临着非常不乐观的市场状况，品牌认知度和消费者喜爱率非常低，看似庞大的雅客家族，实际上缺乏明星产品，所以产品都碌碌无为，表现平平。而当时的糖果市场上，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色占据一席之地，雅客很难跻身其中抢占份额。转变思维后雅客开始集中品牌，2003年以雅客V9为打头兵，开辟了“维生素糖果”这一新的品类，迎合了非典爆发后人们“补充维生素，提高免疫力”的观念，大获成功，使雅客集团在这个领域获得90%以上的市场份额，并一直保持，依靠这个产品打出了企业知名度，迅速建立了渠道。在此基础上，第二年雅客集团又推出了雅客DIDADI奶糖，第三年又推出了雅客益牙木糖醇，2007年再次推出雅客VQ，都取得了辉煌成绩。雅客集团已经积多次小胜成大胜，在中国糖果行业建立了强势的品牌地位。
因此我们认为在当前激烈的市场竞争环境中，无论对于大企业还是中小企业来说，想要占据更多的份额，必须适应市场的不断细分，创造新品类才是制胜的王道，有创新能力的企业才能建立自己的食品王国。
3成功典范——旺旺：从仅生产米果的企业发展成为食品王国3.1高速成长的休闲食品龙头旺旺的发展历程可以追溯到1962年的宜兰食品工业股份有限公司，1983年公司推出米果产品，并在台湾市场一炮而红，1992年正式进入大陆市场，业务得以快速发展。2004年至2011年，旺旺主营业务收入年复合增长率达到28.12%，净利润年复合增长率达到27.24%，毛利率保持在35-40%之间，净利率保持在15-20%之间，主营业务实现高速增长。目前，旺旺的足迹遍布中国大陆、台湾、香港、新加坡、日本、韩国、泰国、澳洲等地，从一个仅生产米果的企业成长为一个多元化经营的食品王国。
3.2旺旺成功的两个重要原因——产品创新、渠道掌控3.2.1开发强势单品，开拓细分领域，占领龙头地位1992年，旺旺凭借旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果产品打入大陆市场，一举打下了在大陆米果市场的主导地位，产品市场占有率达到68.6%，至今在旺旺的产品体系中，雪饼依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。年间，米果产品收入年复合增长率超过20%。但是旺旺并没有满足一个细分市场的占据，而是不断推陈出新，研发创造更多新的品类和高毛利产品，强势单品的不断推出使其新的细分领域崭露头角甚至占据龙头地位，最终形成了在休闲食品领域的优势地位，这也正如我们前文分析的，在激烈的市场竞争环境中，休闲食品企业必须培养出一个个分众市场，积小胜成大胜，锻造整体优势。回顾旺旺新品推出的历程，我们可以看到这一策略是其成功最关键的原因之一。
1994年，旺旺集团推出一系列休闲食品，包括旺仔小馒头、浪味仙、“挑豆”系列产品（包括豌豆、蚕豆、海苔花生），还有饼干类的黑白配、泡芙、珍棒，成为风靡日本与中国的高档休闲食品。旺仔小馒头一个单品占休闲食品销售额的18%，从此旺旺开始在休闲食品占据重要地位。
1995年，旺旺集团推出旺旺大礼包，专门针对节假日销售，使旺旺成为礼包市场的开创者和意识的引导者。在价格战激烈的市场上，旺旺大礼包的价格一直坚挺，是产品系列中的高毛利产品。2011年旺旺大礼包实现销售收入2.33亿美元，近年来一直维持30%以上的增长速度。
1996年，旺旺集团推出旺仔牛奶，打开了风味牛奶这一空白领域。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长达15个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿童，其添加的DHA（多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。旺仔牛奶目前是公司乳品及饮料业务的主打产品，占总收入的比例已经超过米果品类，成为新一个支撑公司业绩的强势单品。
1997年，旺旺集团推出旺仔QQ糖，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每一个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河。2005年又推出了旺仔牛奶糖，使得旺旺成为软糖市场的龙头。根据&AC尼尔森2007年3季度的统计数据，旺旺糖果产品的市场份额已经达到28.5%。
除了以上几个助力旺旺在细分领域迅速崛起的强势单品以外，旺旺集团几乎每年都会开发新产品，紧贴市场趋势，不断创新。新产品借助逐渐完善的营销平台迅速铺货，为公司规模增长和盈利不断注入动力，品牌的整体优势越来越突出。
3.2.2通路精耕、渠道下沉、拓展农村市场截止2011年末，旺旺在全国约有8000个经销商，346间营业所，形成全国性的分销网络。公司拥有34个生产基地及103间工厂，280多条生产线，生产基地接近目标市场，有利于做到对市场的快速反应和对终端价格的控制。
公司过去完全依赖于传统的经销批发通路，后来逐渐开始采用通路精耕的策略，从以往的省会城市延伸至三四级城市和乡镇农村，以省会城市为枢纽进行扩散，销售通路也有传统批销延伸至直接批销，经由销售人员直接渗透入传统批发网络没有覆盖到的中小型零售点，强化扩大旺旺的营销网络。目前旺旺的营销网络由三部分组成：现代零售（直接销售给大型超市、连锁超市、便利店等）、传统批销、直接批销，占比分别为15%、60%、25%。
公司在经销商模式下，进一步渠道深耕，在各地设立办事处，管理当地经销商、开发零售商，使经销商合理分布，防止过分集中导致公司对个别经销商过于依赖。一级经销商再去发展和负责所辖区域的分销商，办事处的工作人员定期对经销商和零售商进行巡查，保证合理库存。在大力发展经销商下沉渠道的同时，公司也在积极组建自有营销团队，旺旺于2006年9月采取了由自有销售人员直接面对中小型零售终端接取订单的销售模式的营销策略，以加强自有销售网络的铺建。公司率先在河南、四川、重庆、辽宁、沈阳五个集团里业绩比较差的区域及城市开始起用自建销售网络。自建销售网络与传统通路的覆盖区域有明显差异化，从而扩大集团整体销售覆盖区域。自有通路一般主推新品，保持老产品在传统通路上不会受到新品的冲击，实行扁平化通路对公司的长远发展有很大好处。
公司从2007年开始实施一系列策略精耕通路，下沉渠道。
合旺工程：公司成立“合旺”配送营业体，在省会及二级地区设立营业所，业务人员每天进行市场引单和售后服务，由经销客户负责配送，将最强势的产品交于合旺营业所进行配送，从而提高了配送效率、扩大了配送范围。
送旺下乡：选取全国&30个省市自治区近&1500&个县乡级城市进行推广，透过&3000&多名专业送旺营业代表和送旺专车将产品送到中国各地的广大乡村，覆盖约&40多万个网点，未来公司将继续对上规模的县级市场按产品分线经营。
强网工程：对一、二线城市的客户资源进行切实有效的整合，从中挑选优质客户签订独家经销合同，以达到明确相互权责及互利双赢的目的。透过客户资源、产品资源、人力资源、推广资源和终端资源的有效组合，更好提升旺旺品牌特色的市场展示深度和广度，以扩大消费者对旺旺更多特色产品之接触面。
亮旺工程：利用产品海报包柱、旺旺乐园等多元化、特色化、生动化的陈列，强烈的视觉冲击力来带动销售。
4重点推荐标的4.1洽洽食品：渠道布局完成，进军更多细分领域4.1.1靠强势单品树立了高知名度的品牌公司从事坚果炒货食品的生产和销售，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品。公司是坚果炒货行业唯一一家销售规模上十亿元的大型企业，每年销售收入均居全行业排名首位，2011年公司实现营业收入27.39亿元，综合市场占有率约7%左右，行业排名第一。目前行业内主要有50多家销售规模较大、实力较强、市场认知程度较高的品牌企业，销售收入在1-10亿元的企业主要有真心、正林、徽记、阿明、天喔、大好大等，洽洽规模远超市场排名第二位的徽记（大约7个亿左右的收入规模），是坚果炒货行业绝对的龙头。
公司1999年靠瓜子树立了洽洽品牌，2000年实现销售收入1亿元，从2000年的1亿元到2011年的27.39亿元，年复合增长率达到39.24%。十年间洽洽主要依靠瓜子产品实现了高速增长，成功塑造了国内坚果炒货领域一流的“洽洽”品牌，2002&年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。2006&年，“洽洽”商标在中国品牌研究院公布的中国100&最具价值品牌排行榜上名列第88&位，品牌价值&18.22&亿元。年，洽洽品牌连续位居中国食品工业协会坚果炒货专业委员会评选的“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。
2011年，洽洽葵花籽类产品实现收入20.35亿元，占营业总收入的74.3%，是公司的主要收入来源。目前我国葵花籽的种植面积和产量都相对比较稳定，我们认为未来香瓜子总体产量和消费量将相对稳定，但是随着居民消费能力的提升，香瓜子市场的消费结构正在升级，对包装瓜子的需求将日益增长。同时整个坚果炒货行业前五家的市场份额仅为13%左右，行业集中度很低，公司的市场份额有很大的提升空间。
4.1.2不断推出新产品，进军细分市场除了葵花籽产品以外，公司还大力开发瓜子类其他高毛利产品，比如前几年推出了小而香西瓜子、葵珍高端葵花籽、洽洽怪&U味等产品，西瓜子、南瓜子、花生、坚果产品毛利率均较高，提高了公司的盈利能力，做大做全“洽洽”品牌下的产品品类。2011年西瓜子类产品的毛利率达到35.5%，南瓜子毛利率为15.75%，花生类产品毛利率也达到20%以上。同时公司加大对高档坚果的开发投入，高档坚果主要包括核桃、开心果、腰果、杏仁、松仁等，限于原材料供应有限，单品的量不会太多，但毛利普遍较高。
我们认为洽洽的这种策略是非常正确的，目前坚果炒货行业集中度很低，消费者对品牌的辨识度和忠诚度也都较低，没有比较集中的大品牌，单一产品可获得的市场份额有限，多品牌并行的投入产出比较低，因此单一品牌多产品发展是最好的战略。洽洽正是采取了单一品牌多品类并行的战略，未来将继续在坚果炒货品类上扩张，涵盖更全的坚果炒货系列，提高“洽洽”品牌的影响力和辐射效率，从而提高各个品类的市场占有率。
除了扩充坚果炒货的产品品类外，公司还将触角继续延伸。2010年下半年公司开始销售&“喀吱脆”薯片，主打非油炸这一健康薯片的消费诉求，进军休闲食品领域。2011年公司薯片产品实现收入2.98亿元，毛利率达到23.49%。今年下半年公司还将继续大力推广“脆脆熊”的销售，并继续推出其他脆类休闲食品以丰富“喀吱脆”品牌产品系列，加大“喀吱脆”品牌的影响力和渗透范围。
4.1.3精耕全国渠道网络，便于新产品快速铺货渠道对于快消品公司来说是非常重要的一个环节，即使拥有了知名度和影响力很高的品牌，但是产品不能通过渠道迅速铺开、铺广，最终的结局也是被消费者遗忘。充分发挥和利用经销商资源有助于产品的市场开拓。公司将全国市场划分了21个片区，设立117家办事处，建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络，终端掌控能力强。2010年公司拥有经销商数量1100个，2011年已经增长至1500个，加大对终端的覆盖，同时销售人员的数量也大幅增加。此外公司与4家大型零售商——沃尔玛、苏果、麦德龙、乐购——建立了长期稳定的合作关系，以拓展大型零售商客户资源。
公司全国市场主要集中在一、二线城市，同时开始大力实施“渠道深耕”的战略，开发县乡农村市场。一方面掌控一、二线城市核心渠道，选择知名度高、经营实力强的大型卖场、连锁超市，与其成为长期合作伙伴，减少中间环节的支出，提高直营销售渠道的收入比例，公司计划将原来的4家合作零售商发展为8家；另一方面积极向三线城市和县级区域拓展，专门成立县乡开发组织，计划在1000多个县乡中选择经济实力较强的1/3先铺开，总代理下沉，每个县2-3个业务员跟进销售，开发扶植中小型经销商，县级经销商目标一年贡献&100&万的利润。此外公司还积极培育新型的销售渠道，比如夜场、休闲茶舍、团购、加油站等。我们认为国内中小型城市及农村市场将是公司下一轮的增长点。
销售人员的激励到位，工资分为三部分：基本工资占30%，绩效工资占40%，公司考核占30%，外加年底根据任务量完成情况给予的奖金。销售人员的职责逐渐从过去的服务经销商转变为帮助经销商管理终端、铺货、动销、跟踪订单情况等，从而使公司通过销售人员增强了对终端的掌控力。未来公司将通过信息化手段提高销售人员的工作效率，增加每个工作人员覆盖的终端数目。
此外，公司新任的营销总监具有丰富的消费品行业市场营销经验，曾任百事可乐和农夫山泉的市场总监职位。未来公司内部组织结构将继续完善，我们期待新营销总监给公司带来更多更好的变化。
4.1.4投资建议公司未来的主要看点包括：1）做大做全“洽洽”品牌，丰富产品线，提高高毛利产品占比，在目前行业集中度较低的情况下，公司作为行业龙头未来市场占有率的提升空间较大；2）大力推广“喀吱脆”品牌和薯片产品，逐步增强公司在休闲食品领域的品牌影响力。公司的产品储备丰富，未来很有可能继续推出新品类，从细分领域突破，发展成为休闲食品行业的翘楚；3）渠道的精耕细作有利于新产品快速铺货，加强对终端的掌控，从而提高对市场的敏感度。只要执行力能够保证，同时营销宣传跟进，渠道深耕的效果将很快体现在业绩上，县乡和农村市场将成为公司下一个增长点。
公司一季度的业绩基本与去年持平，与公司销售策略的调整和渠道加大投入不无关系，此外去年春节提前也在一定程度上影响了今年的业绩。我们认为公司半年报在去年基数较高的情况下，不会有较高的增速，下半年随着渠道下沉的落实、新任领导的磨合以及中秋国庆等旺季的产品推广，公司全年的业绩有保障。
我们预计公司年的收入分别为35.88亿元、43.77亿元、52.53亿元，净利润分别为3.08亿元、3.80亿元、4.94亿元，全面摊薄的每股收益分别为0.83元、1.03元、1.34元，对应2012年动态PE为23.37倍，给予公司“短期-推荐，长期-A”的投资评级。
4.2黑牛食品：定位清晰，布局全国4.2.1以差异化产品切入细分市场，开始进入发力期随着消费者对饮料健康、营养、安全的消费诉求的增强，饮料品种结构发生了较大变化，碳酸饮料的市场份额逐渐下降，植物蛋白饮料行业迅速壮大。目前植物蛋白饮料的市场容量约为220亿元，银鹭市场占有率约27%左右，其后没有市占率超过10%的企业，银鹭属于行业绝对的龙头。在这种格局下，黑牛以跟随者的身份进入这个高成长的行业，可以说风险较低，同时差异化的产品、价格及渠道也使其获得了一席之地。
黑牛2009年进入液态饮品，经过产品甄选，最终主推双蛋动车和香浓花生牛奶，花生牛奶强调香浓口感，区别于银鹭，产品定位明晰。液态饮品收入占比逐年提高，2011年液态饮品实现收入2.87亿，占营业收入的33.49%，年均复合增长率124%。此外公司依靠低价策略打入三四线及县级、农村市场，这一市场未来增长最快且公司扎根最深，经过两年的渠道梳理和培育，结合广告宣传以及植物蛋白饮料行业的快速发展，公司的液态饮品将进入发力期。
此外，在全国老龄化加速的消费背景下，公司的固态饮品将保持稳定增长，并且在创新领域存在增长潜力。冲调产品的需求日益旺盛，永和豆浆、肯德基、麦当劳等企业都推出冲调产品，未来市场将在企业的培育中逐渐扩大，公司推出的杯状冲调产品和多口味的豆奶产品或将成为固态产品业务的增长来源。
4.2.2渠道扁平化、运作精细化公司属于细分行业的追随者，在进入阶段需要通过差异化的产品占据一席之地，当收入规模达到一定程度之后，就需要靠渠道的精细化运作来开拓市场，一旦渠道铺开，渠道的平均销售规模将上升。公司采取的是农村包围城市的战略，广告多投放在地方台，渠道的精耕也是从县级以下的市场开始，经销商体系分为四级：厂家、一级经销商、分销商、终端，一级经销商定在县级，由总部直接管理，二级分销商由一级经销商自行选择，在公司备案即可。目前固态产品县级经销商有700个，液态产品县级经销商有350个，但规模都不大，还在进一步培育，重点培养销售额在300-500万的经销商。
公司第一梯队经销商主要集中在销售较好的安徽、湖南、山东、河南、江西和四川区域，这些销售区域的收入占公司总收入的比例超过60%。目前公司继续培育第二梯队重点省份，从公司的产能布局来看，未来2年内新增产能主要集中在广州，因此广州将是第二梯队重要成员，重点经销商的培育也已经在稳步推进。
此外，公司通过业务人员对经销商的库存和动销情况进行跟踪，加强对渠道和终端的把握。每年给经销商制定销售任务，完成销售任务出色的给予奖励，去年对销售前十名的经销商奖励了宝马，无法完成销售任务的撤销经销商资格。
4.2.3液态产能进入释放期，开始全国化布局公司现有液态饮品产能12万吨，今年暂时没有新增产能，明年液态饮品的产能开始大规模释放，苏州项目和广州项目将分别释放4万吨和9万吨的液态饮品的产能，我们认为这有利于布局植物蛋白饮料消费需求旺盛的长三角和珠三角地区，为全国化销售布局做好准备。陕西杨凌1.5万吨的豆奶粉项目于去年年底达产，加上揭东技改项目，今年豆奶粉产能将增加2.2万吨，产能瓶颈进一步突破，今年固态豆奶粉将好于去年，明年液态饮品产能的释放将使其收入占比与固态产品平分秋色。新增产能主要配合目前潜力市场的进一步挖掘，公司开始进入以销售地定产地的全国化布局时期，未来销售增长值得期待，
4.2.4投资建议公司是植物蛋白饮品细分行业的跟随者，但是凭借差异化的产品和渠道定位开始在这个领域占有一定的份额。渠道的布局采取以农村包围城市的战略，避开一二线城市的激烈竞争，随着渠道的深耕和拓展，公司产品覆盖率提升空间巨大，如果推出新产品，现有渠道能够做到快速铺货。公司销售收入基数低，产品定位明确，随着产能的集中释放，业绩增长确定性强。我们预计公司年的收入分别为12.00亿元、16.08亿元、20.10亿元，净利润分别为,1.47亿元、1.87亿元、2.51亿元，全面摊薄的每股收益分别为0.47元、0.60元、0.80元，对应2012年动态PE为28.36倍，给予公司“短期-推荐，长期-A”的投资评级
5风险提示宏观经济下行导致消费需求减弱的风险；原材料价格波动风险；食品安全风险。
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