国立阳明大学核心通识课程大纲 艺术与文化领域 九十八 学年度第 一 学期课程名称&..
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98(一)核心通识课程
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博碩士論文 etd-809 詳細資訊
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Yung-Hua Feng
系所名稱(中)
設計學研究所博士班
系所名稱(英)
論文語文別
論文名稱(中)
後現代品牌設計思維架構之研究
論文名稱(英)
The Research of the Thinking Trend Structure in Postmodern Brand Design
關鍵字(中)
後現代設計
關鍵字(英)
Design thinking
Postmodern Design
Brand Strate
「品牌形象的後現代性」相關研究是本論文的主軸。台灣經濟歷OEM（標準化思考，代工階段）、ODM（差異化思考，D指設計創意）兩階段後，而今勢必要走上OBM（風格化思考，B指品牌化）的道路；此為融合知識、文化、情感，創造富想像力的商業應用模式，如此方能創造更高階的知識經濟體系，並成就更高的利益。本論文首先以「跨學科」史學研究、心理史學、心態史學、文化分析及其他不同的角度與思維等新角度切入，提出（1）六項設計風格的「形成因素」，也同時詮釋了後現代風格的成因及新世紀的可能走向。（2）繼而統計分析出後現代設計風格是歷史上三個藝術、設計風格的迴響與迴盪。（3）研究再從後現代的哲學思潮角度（從百餘冊相關論著析理）為後現代品牌形象設計的複雜思潮建構一套簡化及可詮釋的「思維架構」。並尋找（4）後現代品牌設計風格中的發展原則，及尋找（5）後現代品牌設計風格中的設計手法。（6）最後建構出「品牌設計策略評鑑項目」（透過八十餘冊品牌專書），並針對這些評鑑項目作出詮釋。（7）結論中並從後現代品牌的設計思潮中詮釋後現代品牌的「符號消費」概念。總之，「品牌化」是一門策略性的學問。品牌的運轉是緩慢且有軌道可循的，當此台灣企業經營的關鍵時期，希望本論文的研究成果能有助於台灣品牌從「灰海」中脫穎而出。
The related research of “The Postmodernity of Brand Images” is the key center of this essay.&Traveling through two steps of OEM and ODM, Taiwan’s economy will definitely go into the way of OBM. This is an applied economic mode which combines knowledge, culture, emotion and creativity, thus fulfilling a higher knowledge-economic body and profit.This essay begins at the study of “cross-cultural” Trans disciplinary study, Psychohistory, the History of Mentalities and cultural analysis, as well as related ideas and thoughts, which contribute to the following 7 points： 1) The six hypotheses, the forming factors of design styles, also reveal the causing factors and possible directions of the Postmodern style.&2) Thus, the Postmodern Design style is concluded to be the echo of three arts and design styles.&3) The analysis then examines the view of the postmodern philosophical thoughts (from hundreds of related books) to construct a simplified and interpretable “Thinking Trend Structure”, and to seek 4) the developing principle of the Postmodern Design styles, and 5) the designing skills of the Postmodern Brand Design styles.&6)In the end, the Design Evaluation Items could be constructed(through over 80 related books about brands), and an explanation could be given using these items.&7) Finally, the idea of “symbol consumption” of the postmodern brand will be interpreted through the Postmodern Brand Design Trend.In conclusion, “branding” is a form of strategic thinking.&The growth of a brand is slow and realizable.&It is now the most crucial time in the development of Taiwanese business, and hopefully this essay will contribute towards Taiwanese brands coming into further prominence.
中文摘要 ----------------------------------------------------------------------------- I英文摘要 ----------------------------------------------------------------------------- II誌謝 ----------------------------------------------------------------------------- III目錄 ----------------------------------------------------------------------------- IV表目錄 ----------------------------------------------------------------------------- XII圖目錄 ----------------------------------------------------------------------------- XV第一章、 緒論----------------------------------------------------------------------- 1 前言----------------------------------------------------------------------- 11-1 研究動機與背景-------------------------------------------------------- 21-1.1 研究動機----------------------------------------------------------------- 21-1.2 研究背景----------------------------------------------------------------- 51-2 研究性質與自我評析-------------------------------------------------- 71-2.1 研究的性質-------------------------------------------------------------- 71-2.2 研究主題的自我評析-------------------------------------------------- 71-3 名詞界說----------------------------------------------------------------- 81-3.1 品牌形象（BI）---------------------------------------------------------- 81-3.2 符號消費----------------------------------------------------------------- 91-3.3 後現代主義-------------------------------------------------------------- 101-4 研究目的與假設-------------------------------------------------------- 101-4.1 研究目的----------------------------------------------------------------- 101-4.2 研究假設----------------------------------------------------------------- 121-5 研究方法----------------------------------------------------------------- 121-5.1 方法論-------------------------------------------------------------------- 131-5.2 研究方法----------------------------------------------------------------- 151-6 進行步驟----------------------------------------------------------------- 171-6.1 「思潮架構」&「品牌設計策略評鑑項目」部分--------------------- 181-6.2 研究流程----------------------------------------------------------------- 191-7 其他相關簡述----------------------------------------------------------- 201-7.1 國內外有關本計劃之研究情況-------------------------------------- 201-7.2 研究遭遇的困難及解決途徑----------------------------------------- 201-7.3 研究之貢獻-------------------------------------------------------------- 211-7.4 本研究進度甘梯圖（Gantt Chart）---------------------------------- 22 註釋----------------------------------------------------------------------- 24第二章、 現代性批判與文獻探討----------------------------------------------- 25 前言----------------------------------------------------------------------- 252-1
「現代主義品牌」與「現代性」問題之探討---------------------- 262-1.1 現代主義品牌的濫觴-------------------------------------------------- 262-1.2 現代性的時間問題----------------------------------------------------- 272-1.3 現代主義的烏托邦天堂----------------------------------------------- 292-1.4 現代主義品牌風格出了甚麼問題？-------------------------------- 322-1.5 現代性與全球化的思考----------------------------------------------- 372-1.6 評論與小結-------------------------------------------------------------- 382-2
「後現代」（Post-Modern）文獻之部-------------------------------- 392-2.1
「後現代」（Post-Modern）名稱用詞回顧-------------------------- 402-2.2 各類領域的後現代現象----------------------------------------------- 422-3
「品牌」之部------------------------------------------------------------- 452-3.1 品牌「符號消費」（品牌形象對產品本質評定之影響）-------- 452-3.2 品牌定義表述----------------------------------------------------------- 472-3.3 品牌形象傳達歷史的探索-------------------------------------------- 522-3.4 對「品牌形象」之陳述----------------------------------------------- 562-3.5 評論與小結-------------------------------------------------------------- 602-4 後現代「消費型態」文獻之部-------------------------------------- 612-4.1 後現代的消費型態----------------------------------------------------- 612-4.2 後現代的消費意識----------------------------------------------------- 612-4.3 布希亞對於「符號消費」的觀點------------------------------------ 642-4.3 評論與小結-------------------------------------------------------------- 65 註釋----------------------------------------------------------------------- 66第三章 後現代設計風格的「形成因素」探討------------------------------ 68 前言----------------------------------------------------------------------- 683-1 傳統設計史學的迷障與轉變----------------------------------------- 693-1.1 傳統設計風格史學的迷障-------------------------------------------- 693-1.2 傳統設計風格史學的轉變-------------------------------------------- 703-2 研究取徑－以新角度探究設計風格的成因----------------------- 713-2.1
「跨學科」史學研究---------------------------------------------------- 713-2.2 從「心理史學」與「心態史學」切入設計風格史---------------- 723-3 研究方法概述----------------------------------------------------------- 723-3.1 方法論-------------------------------------------------------------------- 733-4 研究原則與過程-------------------------------------------------------- 743-4.1 藝術、設計、風格----------------------------------------------------- 743-4.2 時代、民族、個人----------------------------------------------------- 763-4.3 人、自然、社會-------------------------------------------------------- 773-5 六項設計風格形成理論的提出-------------------------------------- 783-5.1
「底層醞釀」說---------------------------------------------------------- 783-5.2
「設計週期」說---------------------------------------------------------- 803-5.3
「設計社會學」說------------------------------------------------------- 833-5.4
「山崩鐘應」說（政經強權論）------------------------------------- 873-5.5
「時代精神」說---------------------------------------------------------- 893-5.6
「世紀之交現象」說---------------------------------------------------- 913-6 &結論----------------------------------------------------------------------- 93 註釋----------------------------------------------------------------------- 95第四章、 後現代設計本質的歷史迴盪與思維溯源-------------------------- 97 前言----------------------------------------------------------------------- 974-1 探究後現代風格之歷史迴盪----------------------------------------- 984-1.1 探究動機----------------------------------------------------------------- 984-1.2 探究目的----------------------------------------------------------------- 994-1.3 探究方法與步驟-------------------------------------------------------- 994-1.4 參與人員與選樣過程-------------------------------------------------- 994-1.5 測試方式----------------------------------------------------------------- 1004-2 測試結果----------------------------------------------------------------- 1014-2.1 測試分析原則----------------------------------------------------------- 1014-2.2 測試結果----------------------------------------------------------------- 1014-3 研究分析與論述-------------------------------------------------------- 1054-3.1 後現代設計風格與「矯飾主義」設計-------------------------------- 1064-3.2 後現代設計風格與「浪漫主義」設計----------------------------- 1144-3.3 後現代設計風格與「達達主義」設計-------------------------------- 1204-4 結論----------------------------------------------------------------------- 1264-4.1 矯飾主義在後現代的迴響與省思----------------------------------- 1264-4.2 浪漫主義在後現代的迴響與省思----------------------------------- 1274-4.3 達達主義在後現代的迴響與省思----------------------------------- 127 註&釋-------------------------------------------------------------------- 129第五章、 後現代設計思維架構之研究－以品牌形象設計為探索途徑-- 131 前言----------------------------------------------------------------------- 1315-1 現象的概觀－以品牌設計風格遞嬗為例-------------------------- 1325-3.1 品牌設計風格的流變-------------------------------------------------- 1335-3.2
「愈少不再愈多」與「高次元」設計------------------------------- 1345-3.3 還原事物的真相與對「地域文化」的尊重------------------------ 1355-3.4
「結構主義」二元對立設計與不確定性---------------------------- 1365-3.5 品牌形象的新定位與「人性化」的訴求--------------------------- 1375-3.6 附庸風雅與不嚴肅的企業品牌文化-------------------------------- 1385-3.7 積極活化品牌形象－「商業造型」的重視------------------------ 1395-3.8 一九七二年以後的奧運形象設計----------------------------------- 1405-3.9
「解構主義」的滲入與「歷史主義」的再現？------------------- 1415-3.10
「後現代品牌」可以幫助企業振衰起蔽？------------------------- 1425-2 後現代主義背景探微-------------------------------------------------- 1425-2.1 後現代文化的社會基礎----------------------------------------------- 1425-2.2 從後工業社會文化轉向----------------------------------------------- 1435-2.3 世紀末的焦慮與現代主義的崩解----------------------------------- 1445-2.4 20世紀五○至七○年代社會背景初探---------------------------- 1455-3 世界觀的嬗變─探究後現代設計思維----------------------------- 1505-3.1 後現代思維的浮現----------------------------------------------------- 1515-3.2 八○年代思想家的「後現代」論戰--------------------------------- 1535-4 探究後現代思維中的架構-------------------------------------------- 1555-4.1 研究目的----------------------------------------------------------------- 1555-4.2 研究方法----------------------------------------------------------------- 1555-4.3 研究假設----------------------------------------------------------------- 1565-4.4 步驟一：蒐錄在各後現代論述中所呈現的各種描述性詞類--- 1565-4.5 步驟二：以KJ法梳理頭緒------------------------------------------ 1635-4.6 綜合分類與歸納-------------------------------------------------------- 1635-4.7 命名─亞里斯多德與康德《知˙情˙意》之引用------------------- 1655-5 後現代思維架構之申論----------------------------------------------- 1675-5.1 後現代設計核心思維的驗證----------------------------------------- 1675-5.2 以知情意思維架構對品牌設計的再分析-------------------------- 1695-5.3 小結----------------------------------------------------------------------- 170 註釋----------------------------------------------------------------------- 172第六章、 品牌策略調查與評鑑項目架構研究-------------------------------- 174 前言----------------------------------------------------------------------- 1746-1 後現代品牌設計策略的調查與實證-------------------------------- 1756-1.1 研究動機、目的、方法與架構-------------------------------------- 1766-1.2 研究架構----------------------------------------------------------------- 1766-1.3 研究假設----------------------------------------------------------------- 1766-2 研究步驟第一階段----------------------------------------------------- 1776-2.1 82冊品牌圖書之檢測------------------------------------------------- 1776-2.2
「品牌成功因素」之初步分類---------------------------------------- 1806-3 品牌「設計」以外的思考因素--------------------------------------- 1846-3.1
「產品本身」的層面（包含產品的品質、創新發明）---------- 1846-3.2 行銷、服務、管理與企業文化的層面------------------------------ 1906-4 品牌「設計因素」變數的選擇與問卷設計------------------------ 1956-4.1 尋找促進品牌形象的「策略與方法」------------------------------ 1956-4.2 測試範圍與對象之選擇----------------------------------------------- 1976-4.3 問卷調查題項的先遣測試（pretest）-------------------------------- 2006-5 品牌「設計策略」的正式施測-------------------------------------- 2046-5.1 調查過程----------------------------------------------------------------- 2046-5.2 各品牌總分比較-------------------------------------------------------- 2056-5.3 各品牌衡量構面調查分析-------------------------------------------- 2076-5.4 小結----------------------------------------------------------------------- 2116-5.5 後現代品牌策略衡量構面之因素分析----------------------------- 2126-5.6 研究分析與後現代品牌策略架構命名─《知˙情˙意》之引用- 2156-5.7 成功品牌塑造架構的再分類----------------------------------------- 2186-5.8 總結與研究建議-------------------------------------------------------- 222 註釋----------------------------------------------------------------------- 223第七章、 後現代設計思維與品牌策略中「知」（認知層面）的論證----- 225 前言----------------------------------------------------------------------- 2257-1 後現代設計思維中「知」層面的論證─記號學、詮釋學-------- 2267-1.1品牌設計中的「記號本質」-----------------------------------------226「記號學」對後現代品牌形象設計的影響--------------------------2307-1.2 7-1.3 詮釋學（Hermeneutics）在品牌設計中的意義-------------------- 2487-2 後現代品牌策略中「知」（認知）的論述------------------------- 2577-2.1 品牌識別中「認知」的意義------------------------------------------ 2577-2.2 品牌認知與「知名度」------------------------------------------------ 2587-2.3 品牌認知的「聯想」功能----------------------------------------------- 2597-2.4 後現代品牌策略中「知」層面的影響因素（評鑑項目）------- 2597-2.5 小結----------------------------------------------------------------------- 307 註釋----------------------------------------------------------------------- 309第八章、 後現代設計思維與品牌策略中「情」（情感）的論證----------- 313 前言----------------------------------------------------------------------- 3138-1 後現代設計思維中「情」層面的論證─現象學、存在主義、新馬克思主義------------------------------3158-1.1 情感的危機與後現代設計中「現象學」的對策------------------ 3158-1.2 存在主義與後現代主義----------------------------------------------- 3338-1.3
「新馬克思主義」與後現代的人性關懷---------------------------- 3368-2 後現代品牌策略中「情」（情感）的論述-------------------------- 3398-2.1 品牌情感----------------------------------------------------------------- 3398-2.2 後現代品牌策略中「情」層面的影響因素（評鑑項目）------- 3418-2.3 小結----------------------------------------------------------------------- 393 註釋----------------------------------------------------------------------- 394第九章、 後現代設計思維與品牌策略中「意」（設計實踐）的論證-------------------------------------------398 前言----------------------------------------------------------------------- 3989-1 後現代設計思維中「意」層面的論證─結構主義、解構主義------------------------------------------4009-1.1 尋找永恆不變的原則－「結構主義」的源起--------------------- 4009-1.2
「解構主義」對後現代設計的影響---------------------------------- 4129-2 後現代品牌策略中「意」（設計實踐）的論述--------------------- 4239-2.1 用「美」來經營品牌--------------------------------------------------- 4249-2.2 打造強大的品牌識別設計-------------------------------------------- 4249-2.3 後現代品牌策略中「意」層面的影響因素（評鑑項目）------- 4259-2.4 小結----------------------------------------------------------------------- 442 註釋----------------------------------------------------------------------- 444第十章、 後現代品牌設計的發展原則與設計手法─兼論後現代藝術的影響------------------------------------447前言----------------------------------------------------------------------- 44710-1 後現代品牌設計的「發展原則」----------------------------------- 44810-1.1 後現代品牌設計中的「歷史主義」-------------------------------- 44910-1.2 後現代設計的「復古主義」----------------------------------------- 45410-1.3 後現代品牌設計中的「血土主義」--------------------------------- 45810-1.4 徹底的「多元主義」--------------------------------------------------- 46110-2 後現代品牌設計的「設計手法」------------------------------------46310-2.1 矛盾與對比--------------------------------------------------------------46410-2.2& 扭曲與變形----------------------------------------------------46810-2.3& 隱喻與嘲諷---------------------------------------------46610-2.4& 自然與隨機-----------------------------------------------46910-2.5 拼貼與湊置------------------------------------------------47010-3 藝術現象與後現代品牌設計----------------------------------------- 47210-3.1 從現代藝術思維中跳脫----------------------------------------------- 47310-3.2 後現代藝術的思想-----------------------------------------------------57510-3.3 普普藝術對後現代品牌設計的影響--------------------------------47810-3.4 歐普藝術及其他藝術對後現代品牌設計的影響-----------------48510-3.5 後現代藝術的形式特徵及對後現代品牌設計的影響----------- 48710-3.6 後現代藝術的危機與後現代品牌設計的省思-------------------- 494註釋----------------------------------------------------------------------- 499第十一章、 結論與建議-------------------------------------------------------------- 503前言：順乎潮流、掌握脈動------------------------------------------ 50311-1 本論文研究成果簡述-------------------------------------------------- 50411-1.1 提出並詮釋後現代設計風格的「形成因素」--------------------- 50411-1.2 尋找並詮釋後現代設計中的「歷史迴盪風格」------------------ 51311-1.3 建構並詮釋後現代品牌設計的「思維架構」--------------------- 51411-1.4 建構並詮釋後現代品牌設計中「品牌設計策略評鑑項目」-------------------------------------------------51411-1.5 尋找並詮釋後現代品牌設計風格中的「發展原則」及「設計手法」---------------------------------------51611-2 打造國家「品牌競爭力」----------------------------------------------- 51811-2.1 設計力是21世紀重要的國家競爭力------------------------------- 51811-2.2 維持國家強勢品牌需要一以貫之----------------------------------- 51911-3 品牌的未來思考及建議----------------------------------------------- 52011-3.1 新世紀、新思考-------------------------------------------------------- 52011-3.2 活出品牌：發展優秀的企業品牌行為與文化-------------------- 52511-4 總結與建議-------------------------------------------------------------- 52611-4.1 總結----------------------------------------------------------------------- 52611-4.2 建議----------------------------------------------------------------------- 527 註釋----------------------------------------------------------------------- 528參考文獻 ----------------------------------------------------------------------------- 530附錄 ----------------------------------------------------------------------------- 546附錄一、 後現代品牌測略評鑑項目檢核表----------------------------------- 546附錄二、 國內外測試品牌選擇表----------------------------------------------- 548附錄三、 品牌設計測策略正式施測調查表測試調查表-------------------- 549附錄四、 各品牌單一樣本 Kolmogorov-Smirnov檢定分析表------------ 551附錄五、 成功品牌的塑造架構圖----------------------------------------------- 568附錄六、 評鑑對象「印象深刻度」統計表------------------------------------ 568附錄七、
「後面代設計本質的歷史回盪與思維溯源」專家意見統計表- 570自傳 ----------------------------------------------------------------------------- 571
一、企業識別Gerry Rosentswieg，1994，The Best New American Logo，Madison Square Press，New YorkSumio Hasegawa，，彩色商標與企業識別1—6（共計6冊），美工圖書社，台北市Sumio Hasegawa，，日本彩色商標與企業識別7—9（共3冊），中國青年出版社，深圳市八卷俊雄，1988，企業形象戰略，藝風堂出版社，台北市王受之，1997，世界現代設計，藝術家出版社，台北市加藤邦宏，1988，CI 推進手冊，藝風堂出版社，台北市加藤邦宏，1988，企業形象革命，藝風堂出版社，台北市朱锷設計事務所，2000，世界最新標誌集1—10 （共計10冊），廣西美術出版社，南寧市汪光宗，1993，台灣企業Cl實戰案例分析，商周文化，台北市林磐聳，1990，企業識別系統，藝風堂出版社，台北市朗濤設計顧問群，1996，NO.l品牌—朗濤設計顧問公司的Cl經驗，聯經出版社，台北市張百清，1993，日本Cl戰略，耶魯國際文化，台北市福村滿，1999，Cl經營戰略，書泉出版社，台北市鍵和田務等，1991，設計史，藝風堂出版社，台北市藝風堂編輯部，1988，Cl理論與實際，藝風堂出版社，台北市&&&&二、後現代叢書Ang, Ien，Living roon wars rethinking media audiences for a postmodern world ，RoutledgeLondon Assiter, Alison.，Enlightened women modernist feminism in a postmodern age，New York Routledge，LondonAnonymous，2000，The postmodern generation Anonymous，The Way，LondonBevis Hillier，1983，The Style of The Century ，The Herbert Press，LondonBoje, David M，1996，Postmodern management and organization theory ed.，Sage，Thousand OaksBob Pease and Jan Fook，1999，Transforming social work practice postmodern critical perspectives，New York Routledge，LondonCurrie, Mark，1998，Postmodern narrative theory ，St. Martin's Press，New YorkDiani, Marco，Immaterial society design, culture, and technology in the postmodern world N.J Prentice Hall，Englewood Cliffs Denzin, Norman K.，1991，Images of postmodern society social theory and contemporary cinema ，Calif Sage，London Thousand OaksDowning, David B.，1991，Image and ideology in modern/postmodern discourse ，University of New York Press，Albany StateEllin, Nan，1996，Postmodern urbanism ，N.Y Princeton Architectural Press，New YorkFoster, Hal，1983 Anti-aesthetic essays on postmodern culture，Bay Pr，Port TownsendFerguson, Russell.，1990，Discourses conversations in postmodern art and culture ，Cambridge, Mass New Museum of Contemporary Art，New YorkFoucault, Michel，1988，After Foucault humanistic knowledge, postmodern challenges ，Rutgers University Press，New BrunswickGerry Rosentswieg，1994，The Best New American Logo，Madison Square Press，New YorkGriffin, David Ray，1989，God and religion in the postmodern world essays in postmodern theology ，University of New York Press，Albany State Hassan, Ihab，1987，The postmodern turn essays in postmodern theory and culture，State University Press，[S. l.] OhioHirschman, Elizabeth，1992，C.Postmodern consumer research the study of consumption as text，Calif Sage，Newbury ParkHal. 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