传媒经济学中说，图书无广告服务市场。只有内容产品市场。那么，腰封 英文广告不算么？封底那些类似推荐的软

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2014-10-22 19:41 标签： 图书腰封
腰封的高度一般相当于图书高度的三分之一，也可更大些；宽度则必须达到不但能包裹封面的面封、书脊和底封，而且两边还各有一个勒口。腰封上可印与该图书相关的、推介性文字。腰封主要作用是封面或补充封面的表现不足。一般多用于精装书籍。如今，要想让新书在浩瀚的书海里，崭露头角，就一定得捆绑上一条腰封，这似乎已成惯例。“如何制作吊人胃口的书腰”，著名畅销书推手的这句话，已经成为书商们的必修课。因此，腰封成了推销图书的“杀手锏”。但是近年来，图书出版“无书不腰”的现象在一些读者中引起不满。有读者在网上发起“”倡议，得到广泛响应，甚至有人表示，买到新书的第一件事，就是“把腰封毫不留情地撕掉扔进垃圾桶”，可见其对腰封多么“深恶痛绝”。
余秋雨《》腰封漫画“古有三千弟子孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”，这是5年未出新书的，日前刚刚问世的大作一书的腰封推荐语。是余大师自比孔夫子，还是出版商的炒作？这无疑把余大师推到了风口浪尖。刘震云刚刚获得人民文学长篇小说大奖的《一句顶一万句》，封腰上赫然印着：“中国人的千年孤独”，内里的宣传又将该书和《水浒》、《百年孤独》相类比。就连自己都直呼“过了”。对此，评论家朱白公开表示反感，他直指自己的失望“并不在于作品有多差，而源自阅读这本书产生的一种心理上的厌烦——明明是肥皂剧的本质，却要打着好莱坞史诗来卖，不厚道”。蔡骏而的小说第二季《罗刹之国》的腰封这样表述：“如果你爱蔡骏，你一定要看《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度！如果你爱悬疑，《天机》是中国悬疑小说的里程碑！”里程碑的提法，引起了多位悬疑小说作家的不满。
出版商《问学余秋雨》责任编辑发表回应：“首先需要申明一点，余老师从未这样自比。只是我们在编辑出版这本书时，强烈感觉到，孔夫子和余老师的人生和经历有太多相似的地方，虽然他们处于不同的时代，但不论是治学态度、方式，还是被社会的接受方式（饱受攻击、不被理解、等等），都有太多类似的地方，跨越两千年时空，同样的一幕再次出现，不由得我们不这样对比。” 设计者书籍装帧设计师们已经关注到当下越演越烈的过度不实宣传，引来了读者的反感。读书人把这种诟病戏称为“妖封”。设计专家表示，对书商以腰封做图书吆喝表示理解，但读者的反应也不得不顾，关键在于如何把握这个度。 作家认为这是出版社所为，“因为我不懂，所以先做了，看看大家什么反应，如果大家都觉得，那个魂不附那个体，我已建议下回再版，那个外在的魂就不要了。”他也觉得不合适。一部好作品，不会在意腰封上的那一句话来肯定。“如果这样的文字放在作品里，我肯定不同意，但只放在腰封上，并不影响作品本身的文字。就像吆喝一道菜，再夸张，也不影响这道菜本身。”蔡骏则一再强调说：“我绝不承认‘无法逾越的高度’”，指责用心不轨，目光短浅，要求出版商更换腰封。读者有的读者对腰封是深恶痛绝，书买来后，第一件事一定是把腰封毫不留情地撕掉扔进垃圾桶。甚至看到恶心的腰封，而放弃了买书的欲望。有的读者首先不，觉得很浪费，一般不会因为腰封去买书。但是另一些读者认为有的腰封设计的挺美，可以拿腰封当书签用，挺好的。有网友甚至建立了“恨腰封”小组，迅速引发了千人响应。这个小组里主要批判的就是一些腰封文字与实际情况不符的纯广告腰封。有网友表示，“腰封是一堆名人说一堆莫名其妙的话”。
积极作用《问学余秋雨》腰封漫画腰封自上世纪90年代从传入以来渐成风尚。图书腰封，也称书腰，顾名思义，就是一本新书出炉时，在书的封面上再封上一条腰带纸。细心的读者不难发现，起先采用腰封，还是羞羞答答的。作为附属品，也就是概括一些书中的内容，作为提要印在很小的腰带上，以方便读者选购。腰封不是什么大恶，犯不上大家“共讨之”或“共诛之”。从出版者的角度说，腰封也就是一种手段，一种准“”形式，形象一点的说法，就是一块敲门砖，其目的无非是想敲开图书市场的大门而已。这些年来，腰封所以能长盛不衰，愈演愈烈，也说明，它对出版者推广自己的产品还是有效的。事实上，读者通过腰封可以最便捷地了解一本书的内容和特点，从而帮助自己做出选择。在图书品种日益膨胀的今天，读者怕是也希望能有这样一种简便地获得信息的方式。负面影响任何事情都有可能向着与自己相反的方向转化。为什么最初对读者有所帮助的腰封，近年来却引起读者越来越多的反感和厌恶。原因其实很简单，主要是有些腰封喜欢说大话，说瞎话，就是不说实话，所谓“无实事求是之意，有哗众取宠之心”，结果是使读者产生了逆反心理，走到了事物的反面。有两个最受读者诟病的例子，一个是《问学余秋雨》，其腰封上写道：“古有三千弟子孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”，以孔夫子比余秋雨，给人一种滑稽可笑的感觉；其二是的，腰封的推荐词则更为夸张：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，锥心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”
随着腰封的使用日益增加，逐渐演变成了包在图书外的宣传广告展示牌，用“五花八门，五颜六色，胡说八道”来形容一点不为过。书商们绞尽脑汁地在此方寸之地，搜集天下各种惊跳之语，尽可能地拉来耳熟能详的名人撑腰，推荐的推荐，作序的作序，导读的导读，有的腰封甚至将名人的名字印得比作者的名字还大，其中不吝溢美之辞。新人借助名人“攀龙附凤”，名人不甘寂寞也附庸一回。因此，腰封变得越来越夸张，越来越离谱，越来越过火，大有喧宾夺主之势。但是也不能一概否认腰封的用途，如今读者都很忙，没时间去书店仔细挑选，一看腰封，能了解个大概，确实方便。但有些书籍的腰封设计就比较烂，像电线杆子上老中医包治百病的广告，让人看了就心生反感。读者把书买回家，打开一看，立马后悔。
腰封不能否认消费是需要引导的，但引导不是误导，不能用夸大其词的不实宣传“忽悠”读者。一些出版者为了吸引读者的眼球，喜欢在腰封上“一鸣惊人”，这样做，或许能收到一时的功效，但这种杀鸡取卵式的做法，是不能长久的，迟早要被人唾弃的。这样做只能适得其反，事与愿违，未必能吸引更多的读者。应当看到，书的腰封所出现的种种问题，根子并不在腰封本身。腰封何罪？不过是代人受过罢了。按照现在一些人所津津乐道的市场逻辑、商业逻辑，似乎任何追求利益最大化的主张和做法都是天然合理的，只有傻瓜才放弃可能到手的利益。这么说也许有他的道理，但他们似乎都忽略了一点，即中国传统文化所讲的适可而止和过犹不及，无论做什么事，都要有分寸，不过分，恰到好处。经商也是如此。这是一种境界，看上去很难达到，但如果贪心少一点，也不是不可能的。
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