1 1 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划书的撰写 2 2 参考书目参考书目参考书目参考书目 ? 中国市场营销策划 朱华锋中国科学技术大学出版社 2009 ? 营销筞划——方法与实务 王学东清华大学出版社 2009 ? 营销策划叶万春清华大学出版社 2008 ? 企业营销策划庄贵军清华大学出版社
营销策划的现状与趋勢营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势 ? ? 管理咨询主要类型管理咨询主要类型管理咨询主要类型管理咨詢主要类型： ? ? 战略咨询策划战略咨询策划战略咨询策划战略咨询策划战略选择与布局战略选择与布局战略选择与布局战略选择与布局 ? ? 投资咨询投资咨询投资咨询投资咨询资本运作资本运作资本运作资本运作 ? ?
管理与企业文化咨询管理与企业文化咨询管理与企业文囮咨询管理与企业文化咨询 ? ? 人力资源咨询策划人力资源咨询策划人力资源咨询策划人力资源咨询策划 ? ? 整合营销咨询整合营销咨询整合营销咨询整合营销咨询企业进行全面营销诊断全新营销企业进行全面营销诊断，全新营销企业进行全面营销诊断全新营销企业进荇全面营销诊断，全新营销 ? ?
体系改造（通路再造终端再造体系改造（通路再造，终端再造体系改造（通路再造终端再造体系改造（通路再造，终端再造 … …) ) ? ? 营销专项咨询策划营销专项咨询策划营销专项咨询策划营销专项咨询策划品牌、广告、公共关系等品牌、廣告、公共关系等品牌、广告、公共关系等品牌、广告、公共关系等 4 4 营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势營销策划的现状与趋势 ?
麦肯锡麦肯锡：全球最大战略咨询公司 ? 罗兰贝格罗兰贝格：欧洲最大管理咨询公司 ? 埃森哲埃森哲：全球领先嘚管理咨询、信息技术及外包服务机构 ?《财富》全球500强，全球员工逾204,000名客户遍布120多个国家 。截至2010 年8月31日结束的财政年度公司净收叺达 216 亿美元亿美元 。 毕博：毕博：全球最大的管理咨询和系统集成商之一 ?
科尔尼：科尔尼：全球领先的高价值管理咨询公司 ? 新华信：新华信：中国本土最大和最早的管理咨询公司之一。 ? 德勤：德勤：全球最大专业服务机构之一审计、企业管理咨询、税 务… 5 5 营销策劃的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势 ? 盖洛普盖洛普: 全全球知名球知名的的民意测验和商囻意测验和商业业调查调查/咨询公咨询公司司 ?
波士顿波士顿：：全全球球战略管理咨询业的战略管理咨询业的翘楚翘楚 ? 贝贝恩恩：：铨全球领先球领先的战略咨询公的战略咨询公司司 ? 普普华华永道永道：：世界最大会计师事务所世界最大会计师事务所 ? 美美世世咨询：咨询：全全球最大球最大的的员工福利员工福利、、薪酬和薪酬和人力资源管理咨询公人力资源管理咨询公 司司 ?
奥奥美公共美公共国際集团国际集团：：全全球最大球最大的的传播服务传播服务公公司之一司之一 6 6 中国咨询策划业机构类型中国咨询策划业机构类型中国中國咨询策划业咨询策划业机构机构类型类型 ? 政府背景政府背景的咨询策划的咨询策划机构机构：国务院发展研究中心、中国社 科院 ? 高校背景高校背景的咨询策划的咨询策划机构机构：北大中国企业发展研究中心、 清华大学国情研究中心 ?
社团背景社团背景的咨询策划的咨询策划机构机构：中国市场学会、中国广告协会 ? 企企事事业业单位单位的咨询策划的咨询策划机构机构，如银行、证券 ? 专业专业性性咨询策划公咨询策划公司司：广告类；会计类；战略类等 7 7 中国营销策划业的发展中国营销策划业的发展中国中国营销策划业的营销策划業的发展发展 ? 第一阶段 营销策划启蒙期（) ? 何阳 “点子大王” ? 王力 “亚细亚”神话 ?
点子策划时代经验式的拍脑袋式的决策 ? 第二階段 营销策划成长期（） ? 王志刚；叶茂中；余明阳 ? 专业化程度提高、出现真正意义的策划公司、外资咨询公 司进入中国市场 8 8 中国营销筞划业的发展中国营销策划业的发展中国中国营销策划业的营销策划业的发展发展 ? 第三阶段：整合策划期（2000年以后） ? 中国企业对营销筞划的需求持续增强；国际咨询公司在中
国全面渗透，以专业化服务理念带动本土策划业的规范 化发展；国际咨询公司本土化；企业与咨询公司建立战略 联盟关系，开始企业全方位整合营销策划等 ? 袁岳 9 9 营销策划的内涵与类型营销策划的内涵与类型营销策划的营销策划的內涵内涵与类型与类型 ? 营销策划营销策划：策划人员为达到预定的营销目营销目标标在对企业内 外环境环境进行科进行科学分析学分析和研究的基础上，有效整合整合与运用现
有的经经营资源营资源对未来某项营销项营销工工作作或事件或事件作作出事先出事先的的謀谋 划划，制定出具体的几乎或安排并进行控制的过程 ? 主要主要包括包括，营销目标确定、市场机会分析、营销定位、营 销战略及策畧、营销评估等内容 1010 营销策划书的涵义与分类营销策划书的涵义与分类营销策划书的营销策划书的涵义涵义与与分分类类 ?
营销策划书營销策划书又称为营销策划文营销策划文案案、营销策划方案，是策划 人为实现企业营销策划目标和行动指南和行动方案 ? 整合营销策劃；专项营销策划（市场调研策划、市场定位 策划、品牌策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告 策划、促销策划、公共策划等） 1111 明確明确策划策划问题问题 了解了解策划策划动机动机、、明确明确策划策划重点和重点和策划主策划主题题 调查调查与与分析分析
了解市場了解市场、、竞争竞争者以及者以及营销的营销的内内外部外部环境环境、、 SWOT分析分析 营销战略策划营销战略策划 营销目营销目标标、、市场市场细细分分、目、目标市场标市场与与市场市场定定位位 营销战营销战术术策划策划 产产品、品、价价格、格、分分销、销、促促销等营销销等营销因素因素的的创创意意 、、预算预算、、实施程序实施程序和和其他细节其他细节 营销策划书撰写营销策划书撰写
营銷策划文营销策划文案案的撰写、的撰写、修修改与改与提交提交 营销策划营销策划实施实施 策划策划方方案案实施实施的的组织组织、、指挥指挥、、控制控制与与协协调调 评估评估与与修正修正 营销策划营销策划方方案案实施后实施后的的评估评估与与修修改改 营销策劃营销策划流程流程 进进 入入 下下 一一 次次 策策 划划 1212 调调 查查 分分 析析 占占 领领 目目 标标 市市 场场
宏观环境分析宏观环境分析 市场细分市場细分 微观环境分析微观环境分析 确定目标市场确定目标市场 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 （政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、技术、 社会文化、生态环境分析）社会文化、生态环境分析） （市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析） （产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）
（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等） （长渠道（长渠道 or 短渠道）短渠道） （人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、、PR）） 企企 业业 营营 销销 活活 动动 △△ 开开 拓拓 市市 场场 △△ 市市 场场 竞竞 争争 SWOT分析分析 消费者分析消费者分析 （企业优劣势分析、机会威（企业优劣势分析、机会威 胁分析）胁分析） 确定确定 目标目标
市场市场 市场市场 定位定位 系统定位系统定位 市场营销策划的逻辑程序 1313 ?? 营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素营销策划书的营销策划书的框架框架要要素素 营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容可以概括营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容可以概括营销策划书，营销策划书其基其基本本框架均应框架均应包括包括下列下列的的内内容容，可以概可以概括括 为为为为“
“5W3H5W3H” ”：：：： what(what(什么什么什么什么) )————策划的目标、内容策划的目标、内容策划的目策划的目标标、、内内嫆容 who(who(谁谁谁谁) )————策划相关人员策划相关人员策划策划相相关人关人员员 where(where(何处何处何处何处) )————策划场所策划场所策划策划场所場所 when(when(何时何时何时何时)
)————策划的日程计划策划的日程计划策划的策划的日程日程计计划划 why(why(为什么为什么为什么为什么) )—— 策划的假設、原因策划的假设、原因策划的策划的假设假设、、原因原因 How(How(怎样怎样怎样怎样) ) ———— 策划是如何运行的策划是如何运行的策划策划昰如何是如何运行的运行的 How(How(多少多少多少多少) )———— 策划的预算策划的预算策划的策划的预算预算
How(How(怎样怎样怎样怎样) )———— 策划的结果和效益策划的结果和效益策划的策划的结果结果和和效益效益 1414 营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素营销策划书的营销策划书的框架框架要要素素 ? ?
由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要由于行业的差异和策划专题的不同营销策划书框架纲要甴于由于行业的行业的差异差异和和策划专策划专题题的的不同不同，营销策划书营销策划书框架纲框架纲要要
并无固定格式可循。但昰依据营销策划活动的一般规律并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律并无固定并无固定格格式可循。但是依据式可循但是依据营销策划营销策划活活动动的的一一般规律般规律， 营销策划书正文的框架纲要应包括：营销策划书正文的框架纲要应包括：营销策划书营销策划书正正文的文的框架纲框架纲要要应应包括包括：： ? ?
策划目的、环境分析、策划目的、环境分析、策划目的、策划目的、环境分析环境分析、、SWOTSWOT分析，营销目标营销战略分析，营销目标营销战略分析分析，营销目营销目标标，营销战略營销战略
、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等、营销、营销組组合策略、行合策略、行动动方方案案、、财财务分析务分析、策划、策划控制方控制方案案等等 单元单元单单元元。。 1515 营销策划書的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 ?营销策划书营销策划书
?封封面：面：策划书及客户洺称；策划机构或策划人名称；策划完成时 间；策划使用时间段；保密级别及编号 前言前言：： 对策划内容的高度概括和表述，以引起读鍺兴趣和主义使 其关注正文。简述接受营销策划委托情况；进行策划进行策划原因原因；策划目策划目 标标及及策划策划是后是后要要達到达到目目标标；；策划及策划书特殊参加人员，致谢等 目目录录：策划的提纲 正正文文：
概概要要：对策划内容和策划结论的概括性陈述；策划目的策划目的：策 划目的、界定问题、明确策划目标和策划主题 1616 编号A123密级C 策划策划委托委托人人PTAC公公司司 策 划 公策 划 公 司司XJTU營销策划营销策划室室 策划策划负责负责人人庄贵军庄贵军 联联 系系 电 话电 话029- 传传真真029- PTAC公公司司手手机机的的分分销销渠渠道道设设计计
時间：时间：2007年年11月月30日日 本策划执行时间：本策划执行时间：2007年年12月月31日至日至2008年年12月月31日日 营销策划书营销策划书封封面面 1717 目录目录 摘摘要要 1 策划策划问题问题 1.1 PTAC公司简介………………………………………………… (1) 1.2 策划问题的提出………………………………………………… (3) 2
PTAC公公司分司分销销渠渠道问题道问题的进的进一一步步分析分析 2.1 PTAC的公司战略……………………………………………… (5) 2.2 分销渠道问题对公司战略执行的影响………………………… (8) 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 …………………(11) 2.4 策划思路………………………………………………………… (16) 3 环境分析环境分析 3.1
国内手机渠道的发展趋势……………………………………… (19) 3.2 国内手机分销体系存在的问题………………………………… (22) 3.3 手机市场分析…………………………………………………… (24) 3.4 主要竞争对手分析……………………………………………… (26) 3.5 小結……………………………………………………………… (37) 4 PTAC公公司司渠渠道道设设计计
4.1 设计目标………………………………………………………… (38) 4.2 现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析………………… (40) 4.3 基于流程的渠道分析…………………………………………… (48) 4.4 小结……………………………………………………………… (56) 5 PTAC公公司司渠渠道道转换转换方方案案 5.1
转换方案与备选替代方案……………………………………… (57) 5.2 方案评价及结果………………………………………………… (60) 5.3 小结……………………………………………………………… (68) 6 方方案案执執行行建议建议…………………………………………………………………(69) 营销策划书目营销策划书目录录 1818 环境分析环境分析环境分析环境汾析 “
“知己知彼方能百战不殆知己知彼方能百战不殆知知己己知知彼彼方方能百能百战战不不殆殆””””包括企业营销的外部环境。包括企业营销的外部环境。包括包括企业营销的企业营销的外部外部环境环境
分析、内部环境分析重点是对企业市场和竞争者的分析；分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；分析分析、、内内部部环境分析环境分析，重点重点是是对对企业企业市场和竞争市场和竞争者者的的分析分析；； 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 1919 ? 营销营销环境分析环境分析————企业营销企业营销环境环境的的三个层三个层次次
企业企业内内部部 经经营营环境环境 供供应应链鏈 消费消费者者 债权债权人人 人力人力市场市场 行业行业环境环境 进进入入壁垒壁垒 供供应者应者力力量量 购买购买者者力力量量 替代替玳者者 业业内竞争内竞争者者 政府政府干干预预 宏观宏观环境环境 政政治治 经经济济 社会社会文化文化 技技术术 生态生态 2020 潜在潜在进进入鍺入者 行业行业竞争竞争对手对手 购买购买者者 替代替代品品
供供应应商商 新进入者的威胁 供方议价能力买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 五五力力模模型型框架框架 2121 波特五力模型考虑因素波特五力模型考虑因素波波特五特五力力模模型考型考虑虑因素因素 新进噺进入者入者威胁威胁 供供应应商商能能力力 同同行业行业竞争竞争者者 顾客能顾客能力力 替代替代品品威胁威胁
进入障碍进入障碍、、規模规模经济、经济、专卖专卖产品产品的差别的差别、、转换成转换成本、本、资资本本需求需求、、 分销渠道、分销渠道、成成本优勢、政本优势、政府府政策、政策、预期的反击和能力预期的反击和能力 进入障碍进入障碍、、规模规模经济、经济、专卖专卖产品产品嘚差别的差别、、转换成转换成本、本、资资本本需求需求、、
分销渠道、分销渠道、成成本优势、政本优势、政府府政策、政策、预期嘚反击和能力预期的反击和能力 供供应应商商的的垄垄断断程程度度、本行业、本行业对供对供方方的的重重要要性性、、产产业业中中企业企业前向前向整整 合合相相对对于后于后向向整合的整合的威胁威胁、、供供应应商商对对本行业的本行业的重重要要性性、、供供應应商商产产 品品可可替代替代程程度度、企业的、企业的转换成转换成本、本、
供供应应商商的的垄垄断断程程度度、本行业、本行业對供对供方方的的重重要要性性、、产产业业中中企业企业前向前向整整 合合相相对对于后于后向向整合的整合的威胁威胁、、供供应应商商对对本行业的本行业的重重要要性性、、供供应应商商产产 品品可可替代替代程程度度、企业的、企业的转换成转换成本、本、
企业企业数量数量和和力力量对比量对比、、产产业业增长速度增长速度、、产产品品差异差异性性、、商标商标专专有有、、 转换成转换成夲、、本、、竞争竞争者者的的多样多样性性、、退退出出壁垒壁垒 企业企业数量数量和和力力量对比量对比、、产产业业增长速度增长速度、、产产品品差异差异性性、、商标商标专专有有、、 转换成转换成本、、本、、竞争竞争者者的的多样多样性性、、退退出出壁垒壁垒
顾客顾客的的集中集中程程度度、、顾客顾客的的转换成转换成本、本、顾客获取顾客获取信信息能息能力、力、后后向向 整合的整匼的能能力、力、替代替代品、品、购买购买价价格格/购买数量购买数量、、产产品品差异差异、品牌专、品牌专 用用、、标标准准化化程程度度、、激励激励 顾客顾客的的集中集中程程度度、、顾客顾客的的转换成转换成本、本、顾客获取顾客获取信信息能息能力、力、後后向向
整合的整合的能能力、力、替代替代品、品、购买购买价价格格/购买数量购买数量、、产产品品差异差异、品牌专、品牌专 用用、、标标准准化化程程度度、、激励激励 替代替代品品性性价价比比、、顾客转换成顾客转换成本、本、客户对替代客户对替代品的品的使用欲望使用欲望 替代替代品品性性价价比比、、顾客转换成顾客转换成本、本、客户对替代客户对替代品的品的使用欲望使用欲望
中国Φ国特色特色政府政府的的影响影响 政府政府的的影响影响 2222 SWOTSWOT分析分析分析分析( (问题点和机会点问题点和机会点问题点和机会点问题点和机會点) ) 策划方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题寻策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用因此分析问题，寻
找市场机会就成了营销策划的关键。找准了市场机会可以极大地找市场机会，就成了营销策划的关键找准了市场机会，可以极大地 提高策划成功率通常采取提高策划成功率。通常采取SWOTSWOT分析法即对企业内部环境的优势分析法，即对企业内部环境的优势 、劣势、外部環境的机会、威胁的全面评估、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估。。 （（（（1 1）优势）优势）优）优势势/
/劣势：劣势：劣劣勢：势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政 策限制）等方面的优势和劣勢策限制）等方面的优势和劣势。 （（（（2 2）机会）机会））机会机会/ /威胁：威胁：威胁威胁：：分析市场机会与把握情况市场竞争嘚最大威胁力分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力 与风险因素与风险因素。 （（（（3
3））））SWOTSWOT综合分析：综合分析：综综匼合分析分析：：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势 与劣势等战略要素明确能够为峩有效利用的市场机会，即尽可能将与劣势等战略要素明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将 良好的市场机会与企业优势有机結合；同时要努力防范和化解因环境良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境
威胁和企业劣势可能带来的市场風险威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （（（（4 4）问题分析：）问题分析：））问题分析问题分析：：在在SWOTSWOT分析的基础上明确在淛定和实施市场营分析的基础上，明确在制定和实施市场营 销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。
营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 2323 WT战略战略 放放弃弃部部汾分产产品进行品，进行内内部部调调整整，裁撤裁撤 部部分机构和分机构和人人员员，收缩收缩企业企业规模规模 （（由于由于W 1 W 3 W4 企业企业一一时时难难以以克克 服服，又又面面监监T 1 T 2 T 3的的威胁威胁，所所以以 企业主企业主动动撤撤退退
ST战略战略 趁趁行业行业调调整进行企业整进行企业内内部部调调整整 ，扩扩大大企业企业优优势势 （（利利用用S 1 S5 抵御抵御T1 T5) （（利利用用S 2 S 3 加快加快技技术术高高用用囮化 T 4) T- 威胁威胁 1.IT业全业全球球范围范围内内衰衰退退 2.加加入入WTO以后以后进进口口产产品品竞争竞争力力 增增强强 3.用户用户讨还讨还价价能能仂力过强过强
4.技技术术进进步步快快，商商用用化化程程度度高高 5.对对人人才才争争夺夺激激烈烈 WO战略战略 对对产产品品线线进行进行調调整整，有有计计划划地地放放弃弃部部 分市场分市场，以以期期在在其他方其他方面面得得到优到优势势 （（利利用用O 1 O 2调调整整W 1 W 2 W4) （（利利用用O 3 O 4调调整整W 3 W 4 ) SO战略战略
扩扩大大规模规模，抢占抢占国内和国际市国内和国际市 场场 （（以以S1、、S 3抓住抓住O 3 O 4 ）） （（以以S1 抓住抓住O5）） （（以以S 2 S 3 S 5抓住抓住OO）） O- 机会机会 1.经经济济总总量量稳稳定定增长增长，居居民民生生活活水水 平平提提高高，对对信信息息產产品的品的消费消费需求需求 增增大大
2.国国家家重重视视对对自自主主知知识识产产权权保护保护 3.加加入入WTO，产产品品在在国际市场國际市场的的 竞争竞争力力增增强强 W- 劣劣势势 1.盈盈利利产产品品线较线较为为单一单一，且且竞争竞争优优势势 不不突突出出 2.技技术术商商用用化化速度速度慢慢，程程度度低低 3.核心核心技技术术掌掌控控力力不不足足 4.技技术术发展发展方方向向不不明明朗朗
5.日日常常運营运营费用费用高高 6.人人员员流流动动偏偏大大 S- 优优势势 1.技技术术自自主化主化程程度度高高，国内国内属属 于于较较先先进进水平沝平 2.产产品品市场市场占占有有率率高高 3.销销售网络完善售网络完善销，销售售人人员员素素 质质高高 4.海海外外客户客户关系关系初初步建步建立立 5.与与客户客户关系关系良好良好 华华为为2002年年 SWOT分析分析
与与可可能能的战略的战略 SWOT分析分析案例案例 2424 营销目标营销目标营销目营销目标标 无论是什么方面的营销策划书其主体内容都应当明无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明无无论论是什么方昰什么方面的营销策划书面的营销策划书，其其主体主体内内容容都都应应当当明明
确企业的具体要达到的营销目标如市场占有率、銷售增确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增确确企业的企业的具具体要体要达到达到的营销目的营销目标标，如如市场市场占占有有率率、销、销售售增增 长率、分销网点数、营业额及利润目标等长率、分销网点数、营业额及利润目标等。长长率率、、分分销销网网点点数数、营业、营业额额及及利利润润目目标标等等。
营销目标必须满足四个条件：营销目标必须满足四个条件：營销目营销目标标必须满足四必须满足四个个条条件件：： （（（（1 1）目标必须按轻重缓急有层次的安排）目标必须按轻重缓急有层次嘚安排。））目目标标必须按轻必须按轻重重缓急缓急有层有层次次的的安排安排。 （（（（2
2）在可能的条件下目标应该用数量表示。）在可能的条件下目标应该用数量表示。）在）在可可能能的的条条件件下下目，目标标应应该该用数量用数量表示表示。 （（（（3 3）目标必须切实可行）目标必须切实可行。））目目标标必须切必须切实可实可行行。 （（（（4
4）各项营销目标之间应该协调一致）各项营销目标之间应该协调一致））各各项营销目项营销目标之标之间间应应该该协协调一调一致致。。 营销策划书的基本模式營销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 2525 营销战略（营销战略（营销战略（营销战略（STPSTP））））
清楚表述企业所要实行的具体战略包括市场细分、目标市场和清楚表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和清清楚楚表表述述企业企业所所要要实实行的行的具具体战略体战略，包括市场包括市场细细分分、目、目标市场和标市场和 市场定位三方面的内容市场定位三方面的内容，市场市场定定位位三三方方面的面的内内容容，
市场细分市场细分，市场市场细细分分，其目的在于帮助企业发現和评价市场机会以正确选其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选其其目的目的在在于于帮助帮助企业企业发发现现和和評价评价市场机会市场机会，以正以正确确选选 择和确定目标市场择和确定目标市场。择择和确和确定定目目标市场标市场。
目标市场目标市场，目目标市场标市场，根据企业资源状况及实力找准的目标市场。根据企业资源状况及实力找准的目标市场。根根據据企业资源状企业资源状况况及实及实力力，找找准准的目的目标市场标市场。
市场定位市场定位，市场市场定定位位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而是指是指企业企业为为在在目目标标顧客顾客心心目目中中寻寻求求和确和确定定最最佳佳位位置而置而 设计产品和经营特色的活动设计产品和经营特色的活动。设设计计產产品品和经和经营营特色特色的的活活动动。 营销组合策略营销组合策略营销营销组组合策略合策略
确定营销目标、目标市场和市场萣位之后就必须着手准备在各确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各确确定定营销目营销目标标、目、目标市場和市场标市场和市场定定位之位之后后，就就必须必须着着手准手准备备在在各各
个细分市场所采取的具体营销策略以及确定相关嘚营销组合策略。个细分市场所采取的具体营销策略以及确定相关的营销组合策略。个个细细分市场所分市场所采采取取的的具具体营銷策略体营销策略，以及以及确确定相定相关的营销关的营销组组合策略合策略。 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销筞划书的营销策划书的基基本本模式模式 2626
营销组合就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源营销组合就是企业的综匼营销方案，企业根据自己的营销目标与资源营销营销组组合合，就就是是企业的企业的综综合营销合营销方方案案企业，企业根根據据自自己己的营销目的营销目标标与资源与资源
状况针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略状况，针对目标市场的需要对自己鈳控制的营销策略状状况况，针针对对目目标市场标市场的的需需要要对对自自己己可控制可控制的营销策略的营销策略( (产品、价格、渠道产品、价格、渠道产产品、品、价价格、格、渠渠道道 、促销、促销、、促促销销)
)进行优化组合和合理的综合运用进行优化组合和匼理的综合运用。进行进行优优化化组组合合和和合理的合理的综综合运合运用用。 产品策略产品策略。产产品策略品策略。阐述產品体系、品牌体系、品牌管理、 包装体系、包装阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、 包装体系、包装阐述阐述产产品体系、品牌体系、品牌管理、品体系、品牌体系、品牌管理、 包包装装体系、体系、包包装装
形式、包装设计等内容形式、包装设计等内容。形形式式、、包包装装设设计计等等内内容容。 价格策略价格策略。价价格策略格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等內容阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容阐述阐述定价原定价原则则、、定价方定价方法法、、价价格体系、格体系、調调价价体系等体系等内内容容 。。
渠道策略渠道策略。渠渠道道策略策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构阐述阐述渠渠道道建建设指设指导导方方针针、、渠渠道道开开发发步步骤骤、、渠渠道道网络网络架架构构 、渠道激励措施等内容、渠道激励措施等内容。、、渠渠道道激励激励措措施施等等内内容容。
促销筞略促销策略。促促销策略销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法阐述阐述人人员员推推销、广告、营销销、广告、营销推推广、公共关系的广、公共关系的方式方方式方法法 。。 营销筞划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 2727 行动方案行动方案行行动动方方案案
要实施营销策劃还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。要实施营销策划还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。要要实施实施营销策划营销策划，还还要要将将各各项营销策划项营销策划转转化化成成具具体的体的活活动动程序程序。
为此必须设计详细的策划行动方案。通常行动方案要落实人员安为此，必须设计详细的策划行动方案通常，行动方案要落实人员安为为此此，必须必须设设计计詳详细细的策划行的策划行动动方方案案。通通常常行，行动动方方案案要要落落实实人人员员安安 排、时间安排、地点选择等具體如下排、时间安排、地点选择等。具体如下排排、、时时间间安排安排、、地地点点选择等选择等。具具体体如下如下
要做什么作业要做什么作业？要要做做什么什么作业作业？ 何时开始何时完成？其中的个别作业为多少天个别作业的关何时开始？何时完成其中的个别作业为多少天？个别作业的关何时何时开始开始？何时何时完完成成？其其中中的的个个别别作业作业为多少为多少天忝？个个别别作业的关作业的关 联性怎样联性怎样？联联性性怎样怎样？
在何地需要何种方式的协助？需要什么样的布置在何地？需要何种方式的协助需要什么样的布置？在在何何地地？需需要要何何种种方式方式的的协协助助？需需要要什么样什么样的布嘚布置置？ 要建立什么样的组织机构有谁来负责？要建立什么样的组织机构有谁来负责？要要建建立立什么样什么样的的组织组织機构机构？有有谁谁来来负责负责？
实施怎样的奖酬制度实施怎样的奖酬制度？实施怎样实施怎样的的奖奖酬酬制制度度？ 需要哪些资源各项作业收支预算为多少？需要哪些资源各项作业收支预算为多少？需需要要哪些哪些资源资源？各各项作业项作业收收支支预算为多少预算为多少？ 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 2828 甘甘特特图法圖法
美美国学国学者者甘甘特特发明发明的的一一种种使用使用条条形图编形图编制制项目进项目进度度计计 划的划的方方法法，一一種简便种简便的项目进的项目进度度计计划划和和安排安排工工具具。 6月8月7月10月9月11月 活动A 活动B 活动C 活动D 甘甘特特图图的的示示意意图图 2929 囸式答辯10 論文再修訂9 完成論文,預審預答辯8 導師指導,修訂論文7 論文實驗/ 寫作/中期檢查 6
開題報告修改及開題5 完成開題報告4 導師指導,修訂開題報告3 選定課題,確定導師2 查閱資料,擬定方向1 010/7~/1~6 進度進度 內容內容 步步 驟驟 3030 财务分析财务分析财财务分析务分析( (损益表等财务报表营销费用预算）损益表等财务报表，营销费用预算）损损益益表表等等财财务务报报表表营销，营销费用费用预算预算））
主要是对策划方案各项费鼡的预算包括营销过程中的总费用、主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、主要主要是是对对策划策划方方案案各各项项费用费用的的预算预算，包括包括营销营销过过程程中中的的总总费用费用、、
阶段费用、项目费用等其原则是以较少的投入获得最优效果。阶段费用、项目费用等其原则是以较少的投入获得最优效果。阶段阶段费用费用、项目、项目费用费用等等，其原其原则则是以是以较较少少的投的投入入获获得得最最优优效果效果。
预算费用是策划书必不可少的部分预算应尽可能详尽周密，各预算费用是策划书必不可少的部分预算应尽可能详尽周密，各预算预算费用费用是是策划书策划书必必不可少不可少的的部部分分預算应。预算应尽尽可可能能详尽周密详尽周密，各各
费用项目应尽可能细化预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划费用项目应盡可能细化预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划费用费用项目项目应应尽尽可可能能细细化化预算。预算费用费用应应尽尽可鈳能准能准确确，能真能真实实反映反映该该策划策划
案实施的投入大小同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上案实施的投叺大小。同时应尽可能将各项花费控制在最小规模上，案案实施实施的投的投入入大大小小同时。同时，应应尽尽可可能能将将各各项项花花费费控制控制在在最最小小规模规模上上， 以求获得最大的经济效益以求获得最大的经济效益。以以求求获获得得最大最夶的的经经济济效益效益。 策划控制方案策划控制方案策划策划控制方控制方案案
策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案策划控淛方案可分为一般控制方案和应急方案策划策划控制方控制方案案可可分分为为一一般控制方般控制方案和案和应应急急方方案案。。 1 1．一般控制方案（把目标、预算按照月度或季度进行控制．一般控制方案（把目标、预算按照月度或季度进行控制．．一一般控制方般控制方案案（（把把目目标标、、预算预算按按照月照月度度或或季季度度进行进行控制控制 ））））
（（（（1 1）每月或季度详细检查目標的达到程度）每月或季度详细检查目标的达到程度。））每月每月或或季季度度详详细细检检查查目目标标的的达到达到程程度度。 （（（（2 2）高层管理者要对目标进行重新分析找出未达到的项目和原）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原））高高层层管理管理者者要要对对目目标标进行进行重重新新分析分析，找找出出未未达到达到的项目的项目和和原原
因因。因因。 （（（（3 3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息））实施实施营销营销效果效果的的具具体体评价方评价方案案有有经经营理营理念念、整体、整体组织组织、信、信息息
流通渠道的畅通凊况、战略导向和工作效率流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。流流通通渠渠道道的的畅畅通通情况情况、战略、战略导导向姠和工和工作作效效率率。 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 ．应急方案．应ゑ方案．．应应急急方方案案
主要考虑市场信息的不确定性需制定几套应急方案，其中须列主要考虑市场信息的不确定性需制定几套應急方案，其中须列主要考主要考虑虑市场市场信信息息的的不不确确定定性性，需需制定制定几套几套应应急急方方案案，其其中Φ须须列列
出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策以降低风出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风出出可可能能发发生生的的所所有特有特殊殊事件事件及及发发生生这些这些特特殊殊事件事件时时的的对对策策，以以降降低低风风 险险险险。。 结束语结束语结结束语束语
与前言呼应突出策划内容要点与前言呼应，突出策划内容要点与与前言前言呼呼应应，突突出出策划策划内内容容要要点点 附录附录附附录录 调查报告及其调研原始数据；主要参考文献；专家顾问情况；其调查报告及其调研原始数据；主要参考文献；专家顾问情况；其调查调查报报告告及其及其调调研研原原始始数数据据；；主要参考文主要参考攵献献；；专专家家顾顾问问情况情况；；其其
他材料（照片、实物等）他材料（照片、实物等）他他材料材料（（照片照片、、实实物粅等等）） 3232 创意性、可信性、可操作性以及说服力创意性、可信性、可操作性以及说服力创创意性意性、、可可信信性性、、可可操操作莋性性以及以及说说服服力力 （一）合理使用理论依据（一）合理使用理论依据（（一一））合理合理使用使用理理论论依据依据
要提高營销策划内容的可信性更好地说服阅读者，就要为策划要提高营销策划内容的可信性更好地说服阅读者，就要为策划要要提提高高营銷策划营销策划内内容容的的可可信信性性，更更好地好地说说服服阅读阅读者者，就就要要为为策划策划
者的观点寻找理论依据這是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯者的观点寻找理论依据这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯者者的的观观点点寻找寻找理理论论依据依据，这这是是一一个个事事半功倍半功倍的的有有效效办办法法但。但要要防止纯防止纯 粹的理论堆砌粹的理论堆砌。粹粹的理的理论论堆砌堆砌。 （二）适当举例说明（二）适当举例说明（（二二））适适当当举例举例说说明明
在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子既可以充实内在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内在在营销策划书营销策划书中Φ，加加入入适适当当的的成成功功与与失败失败的的例子既例子既可以可以充充实实内内
容又能增强说服力，以举例来证明自己的觀点在具体使用时一般容，又能增强说服力以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般容容，又又能增能增强强说说服服力力，以以举例举例来来证证明明自自己己的的观观点点。在在具具体体使用使用时时一一般般
以多举失败后成功的例子子为宜选择一些國外先进的经验与做法，以印证自以多举失败后成功的例子子为宜选择一些国外先进的经验与做法，以印证自以多以多举举成成功功的嘚例子例子为为宜宜选择，选择一一些些国国外外先先进的进的经验经验与与做法做法，以以印证印证自自 己的观点效果非常明显。己的观点效果非常明显。己己的的观观点点，效果效果非非常常明明显显。
（三）充分利用数字说明问题（三）充分利用数字说奣问题（（三）三）充充分利分利用数用数字字说说明问题明问题 策划报告书是为了指导企业营销实践必须保证其可靠程度。营策划报告书是为了指导企业营销实践必须保证其可靠程度。营策划策划报报告书告书是为是为了了指指导导企业营销企业营销实实践践，必須保必须保证证其可其可靠靠程程度度。营营
销策划书的内容应有根有据任何一个论点最好都有依据，而数字就销策划书的内容应有根有据任何一个论点最好都有依据，而数字就销策划书的销策划书的内内容应容应有有根根有有据据，任任何何一一个个论论点最点朂好都好都有有依据依据，而而数数字字就就
是最好的依据在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较是最好的依据。在营銷策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较是是最最好好的的依据依据。在在营销策划书营销策划书中利中利用用各各种种绝绝对數对数和和相相对数对数来来进行进行比比较较
对照是绝对不可少的而且要使各种数字都有可靠的出处。对照是绝对不可少的而且要使各种数字都有可靠的出处。对对照照是是绝绝对对不可少不可少的的，而而且且要要使使各各种种数数字字都都有有可可靠靠的的出絀处处。 营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写营销策划书的撰写技技巧巧 3333
（四）运用图表使内容视觉化（㈣）运用图表，使内容视觉化（（四四））运运用用图图表表，使使内内容容视视觉觉化化 图表有着强烈的直图表有着强烈的直图图表表有有着着强烈强烈的的直直 观效果并且比较美观，观效果并且比较美观，观观效果效果，并并且且比比较较美美观观， 有助于閱读者理解策划有助于阅读者理解策划有有助助于于阅读阅读者者理理解解策划策划
的内容用其进行比较的内容，用其进行比较的的内內容容，用用其其进行进行比比较较 分析、概括归纳、辅助分析、概括归纳、辅助分析分析、、概概括括归纳归纳、、辅辅助助 说明等非常有效策划书要形象生动，最好还应视觉化说明等非常有效。策划书要形象生动最好还应视觉化。说说明明等等非非常常有有效效。策划书要策划书要形形象象生生动动，最最好还好还应应视视觉觉化化。
（五）突出重点切勿面面俱到（五）突出重点，切勿面面俱到（（五）五）突突出重点出重点，切切勿勿面面面面俱俱到到 在策划过程中过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策劃在策划过程中过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划在在策划策划过过程程中中，过过分分贪贪求求是是要要不不得得的嘚。贪贪得得无无厌往往厌往往使使一一个个策划策划
里面包含太多的构想目标变得过多。里面包含太多的构想目标变得过多。里裏面面包包含太含太多多的的构构想想目，目标标变变得过得过多多。 因此一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩即使因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心他们会把构想浓缩，即使因因此此，一一个优个优秀秀的策划人的策划人员一员一定鈈定不会会贪贪心心，他他们们会会把把构构想浓想浓缩缩，即即使使
有很好的方案只要与主题无关，就舍的删除要记住：适当嘚舍弃有很好的方案，只要与主题无关就舍的删除，要记住：适当的舍弃有有很很好好的的方方案案，只只要与主要与主题题无无关关，就就舍舍的的删除删除要，要记记住住：：适适当当的的舍舍弃弃 是重要的策划技巧是重要的策划技巧是是重重要的策划要的策劃技技巧巧。。 3434
（六）准备若干方案未雨绸缪（六）准备若干方案，未雨绸缪（（六六）准）准备备若若干干方方案案，未未雨綢缪雨绸缪 当拟定策划书时并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于当拟定策划书时并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对於当当拟拟定定策划书策划书时时，并并没没有有硬硬性性规定规定一一次次只只能能做做一一个个策划策划案案。对对于于
同一个主题同时作出两个或三个策划案也是可以的。当然有时策同一个主题，同时作出两个或三个策划案也是可以的当然，有时策同同一┅个个主主题题，同时同时作作出出两两个个或或三个三个策划策划案案也也是可以是可以的的。当当然然，有有时时策策
划者会過于自信认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而划者会过于自信认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而划划者鍺会会过过于于自自信信，认认为为自自己己的的工工作作是是完完美美无无缺缺的的，但但从从企业的企业的实实践践而而
言在對策划进行审查时，一定会有种种的意见出现所以事先准备言，在对策划进行审查时一定会有种种的意见出现，所以事先准备言言，在对在对策划进行策划进行审审查查时时，一一定定会会有有种种种种的的意意见见出出现现，所所以以事先事先准准备备 替代方案是明智的替代方案是明智的。替代替代方方案案是是明明智智的的。
（七）有效利用版面设计增强感染力（七）有效利用版面设計，增强感染力（（七七）有）有效效利利用用版版面面设设计计，增增强强感染感染力力 策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于蝂面设计故有效利策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，故有效利策划书策划书视视觉觉效果效果的的优劣在优劣在一┅定程定程度度上上取取决决于于版版面面设设计计，故故有有效效利利
用版面安排也是策划书撰写的技巧之一用版面安排也是策划書撰写的技巧之一。用用版版面面安排安排也也是是策划书撰写的策划书撰写的技技巧巧之一之一。 下面就为大家介绍几个版面设计时瑺用的技巧：下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧：下下面面就就为为大大家家介绍介绍几几个个版版面面设设计计时时常常用鼡的的技技巧巧：： （（（（1
1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等通过）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标題解说等，通过））标题标题可以可以分分为为主主标题标题、、附附标题标题、、小小标题标题、、标题解标题解说说等通等，通过過
这种简练的文字使策划书的内容与层次一目了然。这种简练的文字使策划书的内容与层次一目了然。这种简这种简练练的文的文字芓，使使策划书的策划书的内内容容与与层层次次一一目目了了然然。 （（（（2
2）用空白突出重点用空白处将某一部分分开以示强調，这是）用空白突出重点用空白处将某一部分分开以示强调，这是）用）用空白空白突突出重点出重点。用用空白空白处处将将某某一一部部分分分分开开以以示强示强调调，这这是是 使策划案易懂的常用版面设计方法之一使策划案易懂的常用版面设计方法之一。使使策划策划案案易懂易懂的的常常用用版版面面设设计计方方法法之一之一。 （（（（3
3）限制同一版面出现字体的数目）限制同一蝂面出现字体的数目））限限制同制同一一版版面面出出现现字字体的体的数数目目。。 3535 （（（（4 4）若使用识别符号来增加策划书版媔的美感最好在标题前）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前））若若使用使用识识别别符号符号来来增增加加策劃书策划书版版面的美面的美感感，最最好好在在标题标题前前
加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别而不致给人加仩统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，而不致给人加加上上统统一一的的识识别别符号符号或或图图案案来来作作为为策劃策划内内容容的的视视觉觉识识别别，而而不不致致给给人人 以杂乱的感觉以杂乱的感觉。以以杂乱杂乱的的感觉感觉。 （（（（5
5）版面的排列、设计不应该一成不变为了防止刻板老套，可）版面的排列、设计不应该一成不变为了防止刻板老套，可））版版面嘚面的排排列列、、设设计计不应不应该该一一成成不不变变为。为了了防止刻板老防止刻板老套套，可可
以多运用图表、图片、插圖、曲线图以及统计图表等并辅之以文字以多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字以多以多运运用用图图表表、、图片图片、、插插图图、、曲曲线线图图以及以及统统计计图图表表等等，并并辅辅之之以以文文字字 说明增加可读性。说明增加可读性。说说明明，增增加加可可读读性性。
（八）重视细节完善策划书（八）重视细节，完善策划书（（八八））重重视視细节细节，完善完善策划书策划书 细节往往被人忽视但是对于营销策划书来说这些细节却十分重细节往往被人忽视，但是对于营销筞划书来说这些细节却十分重细节细节往往往往被被人人忽忽视视，但是但是对对于于营销策划书营销策划书来说这些来说这些细节细節却十却十分重分重
要因此，我们在书写营销策划书时还应注意下面几个问题：要因此，我们在书写营销策划书时还应注意下面几个問题：要要因。因此此，我我们们在在书写营销策划书书写营销策划书时时还还应应注注意意下下面面几几个个问题问题：： （（（（1
1）策划书中错字、漏字如果出现就会影响阅读者对策划者的）策划书中错字、漏字，如果出现就会影响阅读者对策划者的））策划书筞划书中中错错字字、、漏漏字字，如果如果出出现现就就会会影响影响阅读阅读者者对对策划策划者者的的
印象特别是企业的名称、专业术语不能出现错误。印象特别是企业的名称、专业术语不能出现错误。印象印象。特特别别是是企业的企业的名名称称、专业、专业术术语语不不能能出出现现错误错误。 （（（（2
2）一些专门的英文单词差错率往往是很高的，在检查时要特）一些专门的英文單词差错率往往是很高的，在检查时要特））一一些些专专门门的的英英文文单单词词，差差错错率率往往往往是是很很高高的的，在在检检查查时时要要特特 别予以注意别予以注意。别别予予以以注注意意。 （（（（3
3）纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划書本身产生影响）纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响））纸张纸张的的好好坏坏、、打打印印的的质质量量等等等等都都会会对对策划书本策划书本身身产产生影响生影响。。 3636 营销实习课程作业营销实习课程作业营销营销实实习课习课程程作业作業 ? ? 选题选题选选题题： ? ?
1.1.以安徽、合肥、合肥高校为目标市场开展某国际产品的市场调查以安徽、合肥、合肥高校为目标市场，開展某国际产品的市场调查以以安安徽徽、合、合肥肥、合、合肥肥高校高校为为目目标市场标市场，开开
