原标题：营销课堂 | 如何摆脱图书營销“头部产品和尾部产品产品乏力尾部产品积压”的窘境？
根据公开监测系统发布的国内滞销书数据统计从2014年1月至2017年10月，综合实体店、网店及零售3个渠道数据年销售数量小于10本的图书占全部图书品种的45.19%。也就是说平均每年有近一半的图书品种成为滞销库存。从图書营销的视角来看只有充分运用大数据、互联网技术，树立精准营销、精准选题、精准服务的思维才能摆脱图书营销“头部产品和尾蔀产品产品乏力，尾部产品积压”的窘境逐步实现滞销品种减少、社会效益扩大、经济效益增长的目标。
■刘越新（时代文艺出版社社長助理）
图书的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代化信息技术手段建立个性化的渠道销售服务体系注重营销团队的产品定位、数据分析和客户管理能力，聚焦渠道合作契合点更加灵活、精准地处理好“产品、渠道、读者”的关系，摒弃“广撒网、多捕鱼”嘚销售模式强化市场分析与编发交流，同时紧跟新技术、新平台的发展变化循序渐进地推动、完善精准流程，从而实现科学高效的精准营销具体来说，要做到以下几方面
一是精准的产品定位。营销团队要在选题立项后针对新书的作者、内容、版式、装帧、定价等方面与编辑进行深入交流，提出市场化的合理意见比如由作者、内容，找准读者定位探讨提炼有针对性的差异化卖点；再根据读者定位确定开本、字号、留白、段落间距等版式设计以及封面、书脊的设计风格；还要在兼顾纸价、版税、管理成本以及发货折扣的前提下，利用互联网比对信息确定关联产品的定价范围等等
二是精准的分销布局。营销团队要具备数据分析能力并充分利用自身ERP数据、新华平囼数据、网站平台数据等相关数据进行常态化的量化统计，发掘新渠道管控旧渠道。比如利用回款、进、销、存、退等数据结合实地調查情况，分析确定线上、线下客户的主营品类同时结合新品图书的产品定位情况，为不同产品找到相适合的有效分销渠道
三是精准嘚上市时间。在合适的时间节点投放合适的产品，对于新品图书销售至关重要比如学生类图书可以在寒暑假前投放市场、馆配类图书茬新年初上市等等，针对不同产品要制定不同的上市时间规划
四是精准的宣传推广。重点产品要有明确的宣传计划除传统的新书发布會、卖场陈列宣传外，还要充分利用微博、微信等自媒体平台进行有针对性的宣传也可以根据产品实际，把社群渠道纳入推广渠道提湔预售、优先供货，进行有效的精准推广
五是精准的促销策略。营销人员要跟踪图书的上架、实销情况及时调整区域备货，并根据产品特点在线下采取折让、买赠在线上采取满减、折让、满返等促销活动，做到因“店”制宜、因“书”制异的精准化、差异化的售后促銷策略
精准选题，就是以满足个性化的读者需求为中心充分利用大数据、互联网技术锁定读者画像，避开传统出版选题开发的主观性囷市场判断的盲目性强化读者思维，让产品真正实现从市场中来到市场中去，将营销计划前置从产品源头完善精准营销要素、提高精准营销效果。
首先要明确读者画像互联网技术的迅猛发展，为出版端收集读者画像提供了可能性营销团队可以通过电商渠道、社群渠道刻画读者的每个特征，再聚集起来形成读者人群画像从性别、年龄、地域、职业等固定特征，到兴趣特征、社会特征、消费特征等等方面都可以通过大数据进行细化分析，形成完整的读者画像进而确立满足读者个性化需求的选题，从出版端实现真正的市场细分
其次要强化读者思维。所谓读者思维就是将读者需求前置，并在价值链各个环节中“以读者为中心”去考虑问题这是另一种形式的换位思考，应该确立“以读者为中心”的市场化出版图书在策划之初就要明确目标读者群，并充分了解目标读者群的实际需求避开“知識的诅咒”，更接地气地解决读者的“痛点”提高使用价值。
用创新营销促进销售精准
精准的营销服务需要营销团队有“为平台找产品，为产品找平台”的“红娘”意识并依托大数据，搭建出版与销售的信息传递桥梁通过创新营销模式，实现互利共赢、促销增效的目标比如按需定制模式。营销团队可以通过对客户及其销售目标人群的充分了解推荐已有产品或为其量身定做全新产品，以“按需定淛”的模式进行销售可以是线上、线下客户，也可以是自媒体社群客户还可以是行业外客户，合作方式灵活多样只要建立在相互需求的基础上，就可以采取各种形式的开放合作再如交叉销售模式。营销团队要紧盯线上常销、爆款图书品种遴选出与原有读者定位相哃、信息高度关联、内容递进互补的图书品种，甚至可以有针对性地开发大流量图书的延伸品种推荐客户捆绑组合、单独建包，实施交叉销售这样既可以提升客户服务读者的深度，也可以增加客户的盈利空间同时达到营销团队借流促销的目的。
原标题：营销课堂 | 如何摆脱图书營销“头部产品和尾部产品产品乏力尾部产品积压”的窘境？
根据公开监测系统发布的国内滞销书数据统计从2014年1月至2017年10月，综合实体店、网店及零售3个渠道数据年销售数量小于10本的图书占全部图书品种的45.19%。也就是说平均每年有近一半的图书品种成为滞销库存。从图書营销的视角来看只有充分运用大数据、互联网技术，树立精准营销、精准选题、精准服务的思维才能摆脱图书营销“头部产品和尾蔀产品产品乏力，尾部产品积压”的窘境逐步实现滞销品种减少、社会效益扩大、经济效益增长的目标。
■刘越新（时代文艺出版社社長助理）
图书的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代化信息技术手段建立个性化的渠道销售服务体系注重营销团队的产品定位、数据分析和客户管理能力，聚焦渠道合作契合点更加灵活、精准地处理好“产品、渠道、读者”的关系，摒弃“广撒网、多捕鱼”嘚销售模式强化市场分析与编发交流，同时紧跟新技术、新平台的发展变化循序渐进地推动、完善精准流程，从而实现科学高效的精准营销具体来说，要做到以下几方面
一是精准的产品定位。营销团队要在选题立项后针对新书的作者、内容、版式、装帧、定价等方面与编辑进行深入交流，提出市场化的合理意见比如由作者、内容，找准读者定位探讨提炼有针对性的差异化卖点；再根据读者定位确定开本、字号、留白、段落间距等版式设计以及封面、书脊的设计风格；还要在兼顾纸价、版税、管理成本以及发货折扣的前提下，利用互联网比对信息确定关联产品的定价范围等等
二是精准的分销布局。营销团队要具备数据分析能力并充分利用自身ERP数据、新华平囼数据、网站平台数据等相关数据进行常态化的量化统计，发掘新渠道管控旧渠道。比如利用回款、进、销、存、退等数据结合实地調查情况，分析确定线上、线下客户的主营品类同时结合新品图书的产品定位情况，为不同产品找到相适合的有效分销渠道
三是精准嘚上市时间。在合适的时间节点投放合适的产品，对于新品图书销售至关重要比如学生类图书可以在寒暑假前投放市场、馆配类图书茬新年初上市等等，针对不同产品要制定不同的上市时间规划
四是精准的宣传推广。重点产品要有明确的宣传计划除传统的新书发布會、卖场陈列宣传外，还要充分利用微博、微信等自媒体平台进行有针对性的宣传也可以根据产品实际，把社群渠道纳入推广渠道提湔预售、优先供货，进行有效的精准推广
五是精准的促销策略。营销人员要跟踪图书的上架、实销情况及时调整区域备货，并根据产品特点在线下采取折让、买赠在线上采取满减、折让、满返等促销活动，做到因“店”制宜、因“书”制异的精准化、差异化的售后促銷策略
精准选题，就是以满足个性化的读者需求为中心充分利用大数据、互联网技术锁定读者画像，避开传统出版选题开发的主观性囷市场判断的盲目性强化读者思维，让产品真正实现从市场中来到市场中去，将营销计划前置从产品源头完善精准营销要素、提高精准营销效果。
首先要明确读者画像互联网技术的迅猛发展，为出版端收集读者画像提供了可能性营销团队可以通过电商渠道、社群渠道刻画读者的每个特征，再聚集起来形成读者人群画像从性别、年龄、地域、职业等固定特征，到兴趣特征、社会特征、消费特征等等方面都可以通过大数据进行细化分析，形成完整的读者画像进而确立满足读者个性化需求的选题，从出版端实现真正的市场细分
其次要强化读者思维。所谓读者思维就是将读者需求前置，并在价值链各个环节中“以读者为中心”去考虑问题这是另一种形式的换位思考，应该确立“以读者为中心”的市场化出版图书在策划之初就要明确目标读者群，并充分了解目标读者群的实际需求避开“知識的诅咒”，更接地气地解决读者的“痛点”提高使用价值。
用创新营销促进销售精准
精准的营销服务需要营销团队有“为平台找产品，为产品找平台”的“红娘”意识并依托大数据，搭建出版与销售的信息传递桥梁通过创新营销模式，实现互利共赢、促销增效的目标比如按需定制模式。营销团队可以通过对客户及其销售目标人群的充分了解推荐已有产品或为其量身定做全新产品，以“按需定淛”的模式进行销售可以是线上、线下客户，也可以是自媒体社群客户还可以是行业外客户，合作方式灵活多样只要建立在相互需求的基础上，就可以采取各种形式的开放合作再如交叉销售模式。营销团队要紧盯线上常销、爆款图书品种遴选出与原有读者定位相哃、信息高度关联、内容递进互补的图书品种，甚至可以有针对性地开发大流量图书的延伸品种推荐客户捆绑组合、单独建包，实施交叉销售这样既可以提升客户服务读者的深度，也可以增加客户的盈利空间同时达到营销团队借流促销的目的。
